Xây dựng chiến lược marketing cho mảng sơn công nghiệp của công ty TNHH sơn jotun việt nam giai đoạn 2007 đến 2012

TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T THÀNH PH H
™{˜

CHÍ MINH

NGUY N H U HÂN

XÂY D NG CHI N L
C MARKETING
CHO M NG S N CÔNG NGHI P C A
CÔNG TY TNHH S N JOTUN VI T NAM
GIAI
N 2007
N 2012
CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
MÃ S : 60.34.05

LU N V N TH C S KINH T
NG D N KHOA H C: GS.TS H

TP HCM- 2008

C HÙNG


CL C

PH N M

U

Trang

i cam k t…………………………………………………………………
ng các t vi t t t & khái ni m……………………………………………
ng tra c u các b ng bi u…………………………………………………
i c m n………………………………………………………………….
Gi i thi u
CH
I.

tài……………………………………………………………..

NG I: QUY TRÌNH XÂY D NG CHI N L
ÁNH GIÁ CÁC Y U T C A MÔI TR

1.

Môi tr
1.1

II.

NG MARKETING

01
02

ng bên ngoài

02

u t kinh t …………………………………

02

1.2

Các rào c n th

cs t i

02

1.3

Y u t v nhân kh u, v n hóa, xã h i………………………

03

1.4

Y u t chính tr ……………………………………………

03

1.5

Y u t công ngh ……………………………………………

03

1.6

Môi tr

04

ng m i và lu t l c a chính ph n

ng ngành…………………………………………

1.6.1

M c

1.6.2

Quy mô th tr

Môi tr

c nh tranh và t p trung trong ngành………

04

ng……………………………………

04

ng c a th tr

ng…………………..

04

ng bên trong doanh nghi p………………………………

05

1.6.3
2.

C MARKETING.

c

t ng tr

XÂY D NG CHI N L

C MARKETING……………………….

05

1.

Xác

nh các m c tiêu…………………………………………….

05

2.

Xác

nh khách hàng m c tiêu…………………………………….

06

Hành vi mua công nghi p......................................................

07

2.1.

2.1.1.

2.2.

Phân

Quy trình mua hàng công nghi p................................

07

2.1.1.1. Quy trình mua công nghi p...........................

07

2.1.1.2. Trung tâm mua s m trong hàng công nghi p

10

n th tr

ng công nghi p.........................................

12


3.

6.

Tiêu chu n phân khúc th tr

ng công nghi p……..

13

2.2.2.

Quá trình quy t

nh phân khúc…………………….

13

i th c nh tranh…………………………

14

nh v s n ph m………………………………………………….

16

Xác

4.
5.

2.2.1.

nh và phân tích

Hình thành các chi n l

c c t lõi…………………………………

17

5.1.

Chi n l

c chi phí th p…………………………………….

17

5.2.

Chi n l

c khác bi t hóa…………………………………..

18

5.3.

Chi n l

c t p trung vào m t phân khúc nh t

nh………..

18

ng marketing mix………………………….

18

Th c hi n các ho t
6.1.

Chi n l

c giá……………………………………………...

19

6.2.

Chi n l

c phân ph i………………………………………

19

6.3.

Chi n l

c v s n ph m……………………………………

20

6.4.

Chi n l

c xúc ti n………………………………………...

21

6.5.

Qu n tr các quan h khách hàng…………………………..

22

CH

NG II: CÔNG TY TNHH S N JOTUN VI T NAM VÀ MÔI

TR

NG KINH DOANG TRONG L NH V C S N CÔNG NGHI P T I

VI T NAM………………………………………………………………….
I.

GI I THI U V T P OÀN JOTUN VÀ CÔNG TY S N JOTUN
VI T NAM……………………………………………………….…..
1.
2.

5.
II.

25

p oàn s n Jotun…………………………………………………
Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam………………………………
c và

nh h

25
25
26

3.

m nhìn chi n l

ng phát tri n……………………

28

4.

phát tri n c a Jotun Group và Jotun Vi t nam…………………

29

4.1

phát tri n c a Jotun Group………………………………

29

4.2

phát tri n c a Jotun Vi t nam……………………………

30

n ph m s n Công nghi p………………………………………...
PHÂN TÍCH MÔI TR
NG BÊN NGOÀI TRONG L NH V C
N CÔNG NGHI P C A CÔNG TY S N JOTUN VI T NAM….

33
33


1.

u t chính tr …………………………………………………….

33

2.

u t kinh t ………………………………………………………

33

3.

u t xã h i……………………………………………………….

34

4.

u t công ngh …………………………………………………...

34

5.

u t c nh tranh…………………………………………………..

35

5.1

Khái quát v ngành s n…………………………………………

35

5.2

Ma tr n hình nh c nh tranh trong l nh v c s n công nghi p c a

III.

Công ty s n Jotun Vi t nam…………….……………………………

36

PHÂN TÍCH N I B CÔNG TY S N JOTUN VI T NAM..………

37

1.

n ng l c ho ch

nh……………………………………………

37

2.

Nhân s , t ch c và thúc

y nhân viên…………………………...

38

3.

Ki m soát…………………………………………………………..

38

4.

th ng marketing………………………………………………...

38

5.

Tài chính……………………………………………………………

38

6.

n xu t……………………………………………………………..

39

PHÂN TÍCH SWOT…………..……………………………………….

40

1.

m m nh………………………………………………………….

40

2.

m y u……………………………………………………………

40

3.

h i……………………………………………………………….

40

4.

Thách th c ………………………………………………………….

40

IV.

CH

NG III: XÂY D NG CHI N L

C MARKETING GIAI

N

2007 – 2012 CHO M NG S N CÔNG NGHI P C A CÔNG TY TNHH
N JOTUN VI T NAM
I. THI T L P M C TIÊU, NGHIÊN CÚU TH TR
1.

NG VÀ

NH V

Thi t l p m c tiêu…………………………………………………..
1.1

báo tình hình th tr

ng S n công nghi p

n n m 2012.

42
42
42


1.2

2.

c tiêu c a Công ty Jotun Vi t nam trong m ng s n công

nghi p…………………………………………………………………..

42

Nghiên c u khách hàng s n công nghi p…………………………..

43

2.1

Phân

2.2

nh h

n khách hàng……………………………………….
ng c a các y u t chính trong quy t

nh l a ch n

n ph m c a khách hàng………………………………………………
3.

Phân tích các chi n l

5.

45

i th ………………………………..

45

nh v s n ph m…………………………………………………...

48

4.1

i v i dòng s n ph m cao c p……………………………...

48

4.2

i v i dòng s n ph m th p c p…………………………….

49

4.

Các chi n l

II CHI N L

cc a

43

c c t lõi………………………………………………

C MARKETING………………………………………

50
51

1.

Chi n l

c giá………………………………………………………

51

2.

Chi n l

c s n ph m………………………………………………..

52

3.

Chi n l

c phân ph i……………………………………………….

53

4.

Chi n l

c xúc ti n…………………………………………………

54

5.

Qu n tr các quan h khách hàng…………………………………...

57

III.

KI N NGH M T S GI I PHÁP TH C HI N CHI N L

C

MARKETING
1.

Xây d ng thành công

2.

58
i ng bán hàng t v n

ph n phát tri n kinh doanh chuy n giao và ào t o cho các

59
i

lý

59

3.

ào t o nhân viên ngành s n trang trí …………………
t lu n……………………………………………………………………

Danh m c tài li u tham kh o
Ph l c

60
61


I CAM K T
Tác gi cam k t ây là

tài do tác gi t nghiên c u, hoàn toàn m i, không sao chép

i c a ngu i khác. Các s li u tác gi s d ng là do tác gi s u t p trên các ngu n thông
tin

i chúng, phòng kinh doanh và marketing c a công ty.
Tác gi xin ch u trách nhi m hoàn toàn n u có phát hi n gì gian d i.

NGUY N H U HÂN


NG VI T T T VÀ KHÁI NI M
Trong lu n v n này tác gi có s d ng m t s t vi t t t sau ây:
DN: doanh nghi p.
3S: Single Source Solution (Gi i pháp t m t ngu n cung c p)
Jotun: Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam
IP: Hãng s n International Paints c a t p oàn Akzo Nobel

Chugoku: Hãng s n chugoku c a Nh t B n
Sigma: Hãng s n Sigma c a t p oàn Sigma Kalon
Hempel: Công ty TNHH S n Hempel Vi t nam
PPG: Hãng s n PPG
USD:

n v ti n t c a M

VND:

n v ti n t c a Vi t nam

NOK:

n v ti n t c a Na Uy.

EPC: Hình th c giao t ng th u d án.
n công nghi p: là ngành hàng s n xu t các ch t ph b o v b m t kim lo i cho các
công trình công nghi p.


DANH M C CÁC HÌNH TRONG

TÀI
Trang

Hình 1.1 Mô hình xây d ng chi n l

c marketing

01

Hình 1.2 Quy trình mua c a t ch c

09

Hình 1.3 Ví d v c s phân khúc

12

Hình 1.4 Quá trình quy t

13

nh phân khúc

Hình 1.5 Ví d v phân khúc
Hình 1.6 Mô hình d
Hình 1.7 Chi n l

oán chi n l

14
c

i th

c marketing cho t ng phân khúc

20

22

Hình 1.8 C c u kênh tiêu th

23

Hình 1.9 Mô hình phân ph i thu nh p nhân vi n bán hàng

25

Hình 1.10 M i t

ng quan gi a quan h khách hàng và giá

26

Hình 2.1 M ng l

i ho t

27

ng c a Jotun

Hình 2.2 Mô hình t ch c c a t p oàn Jotun

26

Hình 2.3 L khánh thành nhà máy Jotun Vi t nam

27

Hình 2.4 S

28

t ch c c a Jotun Vi t nam

Hình 2.5 Tình hình phát tri n c a t p oàn Jotun

29

Hình 2.6 T l doanh thu theo khu v c

30

Hình 2.7 % doanh thu c a các ngành trong t p oàn

30

Hình 2.8 % doanh thu c a các công ty trong t p oàn

31

Hình 2.9 Tình hình phát tri n c a Jotun Vi t nam

31

Hình 2.10 T tr ng doanh thu các ngành hàng t i Jotun Vi t nam

32

Hình 2.11 Doanh thu các kênh phân ph i

32

Hình 2.12 Ma tr n các y u t bên ngoài

35

Hình 2.13 Ma tr n hình nh c nh tranh

37

Hình 2.14 Ma tr n IFE c a Jotun

39

Hình 3.1 D báo doanh s

42


Hình 3.2 S

m c tiêu

Hình 3.3 Phân

n khách hàng

Hình 3.4 Các chi n l
Hình 3.5

43

cc a

i th c nh tranh

nh v l i s n ph m

44
46
49

Hình 3.6 T l doanh thu c a các kênh phân ph i

53

Hình 3.7 H

54

ng phát triênr các kênh phân ph i

Hình 3.8 L p ngân sách qu ng cáo

55

Hình 3.9 Phân lo i khách hàng

57


IC M N
Tr
ng

c tiên, tác gi xin g i l i chân thành c m n

i ãh

n Giáo s . Ti n s H

ng d n tác gi r t t n tình trong quá trình th c hi n

xin g i l i c m n

n Quý th y cô khoa Sau

ph H Chí Minh, Ban giám

i H c, Tr

ng

c Hùng,

tài này. Tác gi c ng

i h c kinh t Thành

c Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam, Phòng marketing,

Phòng tài chính c a Công ty Jotun ã h tr tác gi t n tình trong vi c thu th p s li u.
c bi t, tác gi xin c m n các
tác gi hoàn thành vi c

ng nghi p trong ngành hàng s n công nghi p ã giúp

u tra ý ki n ph n h i c a khách hàng.

Cu i cùng, tác gi xin chân thành c m n các b n bè,
ki n và

ng viên tác gi trong quá trình th c hi n

tài.

ng nghi p, ã óng góp ý


GI I THI U
1.

c n thi t c a

TÀI NGHIÊN C U

tài nghiên c u.

1.1. B i c nh nghiên c u:
Vi t nam ã chính th c tr thành thành viên c a t ch c th
kinh t t ng tr
th gi i

ng nhanh nh t khu v c

ông nam á này ang thu hút s chú ý c a toàn

c bi t là các t p oàn kinh t . S

85 tri u … ang t o ra m t th tr

ng m i th gi i. N n

n

nh v chính tr , m t n

c có dân s trên

ng h t s c ti m n ng và m c r i ro t

ng

i th p

trong khu v c Châu Á. Jotun là m t t p oàn s m nh n ra các y u t ti m n ng này và
ã tham gia th tr

ng Vi t nam t khá s m.

i c a Jotun ã chi m l nh

n nay thì m ng s n công nghi p và hàng

c v trí s 1 t i Vi t nam. Tuy nhiên s ti m n ng ó

luôn t o ra nh ng thách th c v i công ty và nhi m v làm sao
trên th tr

ng Vi t nam là m t v n

ang

c

duy trì v trí c a mình

t ra.

Theo nh thông tin c a m t s t p oàn kinh t c a Vi t nam nh Vinashin, Petro
Vi t nam thì các t p oàn này s kinh doanh m ng s n ph c v cho ngành công nghi p,
óng tàu, d u khí…. Các khách hàng l n hi n nay có xu h
làm thay

i “mi ng bánh” và

tranh gay g t. N u nh tr

ng chuy n sang t s n xu t

y các doanh nghi p còn l i trong ngành

n cu c c nh

c ây trong l nh v c s n công nghi p- s n b o v cho các

công trình, d án ch có hai t p oàn tham gia t i Vi t nam; ó là Anzo Nobel v i
th

ng hi u International paint và t p oàn s n Jotun, thì hi n nay có thêm r t nhi u các

p oàn khác nh Sigma, Hempel, Chugoku, PPG tham gia th tr
1.2. V n
Tr

ng.

nghiên c u:

c s thay

i c a môi tr

n ph i có nh ng thay

ng kinh doanh thì nh ng chi n l

i l n. Tr

c marketing c ng

c ây, công ty s n Jotun Vi t nam chú tr ng

công tác bán hàng nhi u h n là marketing thì trong th i gian t i ph i làm
vi c: v a t ch c

i ng bán hàng t t

n v doanh thu, doanh s ;
m b o m t s t ng tr

n

ng th i hai

th c hi n các m c tiêu c b n c a t ng giai

ng th i công ty còn ph i quan tâm

ng b n v ng và n

nh t i th tr

n m ng marketing

ng Vi t nam.

nh ng lý do trên k t h p v i mong mu n thâm nh p nghiên c u l nh v c
marketing công nghi p, tôi quy t

nh ch n

tài “Xây d ng chi n l

c marketing


cho m ng S n công nghi p c a Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam, giai

n 2007

– 2012”.
1.3 . M c tiêu nghiên c u:
tài nghiên c u này nh m

n m t s m c tiêu c b n sau:

- Nhìn nh n t ng quan nh ng thay

i và xu h

ng phát tri n c a ngành s n công

nghi p t i Vi t nam.
- Phân tích hi n tr ng marketing c a công ty s n Jotun Vi t nam trong m ng s n
công nghi p
- Tìm ra nh ng l i th c nh tranh c a Công ty s n Jotun.

- Xây d ng các chi n l
trí d n

c marketing mix giúp công ty s n Jotun Vi t nam duy trì

u và ki n ngh m t s gi i pháp h tr th c hi n thành công các chi n l

c

ã xây d ng.
2. Ph

ng pháp lu n nghiên c u.

Có hai ph

ng pháp c b n mà tác gi s s d ng chính và m t s công c

h

tr trong quá trình nghiên c u.
- Ph

ng pháp quy n p: Tác gi s s d ng nghiên c u t nhi u ph n t , s d ng

các công c h tr nh b ng th ng kê, mô hình
- Ph
n
3.

ng pháp di n d ch: Tác gi s d a vào m t s k t lu n tr

l n. Sau ó s ti n hành chia nh
it

a ra các k t lu n.
c ây ho c

phân tích ánh giá.

ng và ph m vi nghiên c u:
tài này ch t p trung nghiên c u v vi c xây d ng chi n l

ng s n công nghi p t i th tr

ng Vi t nam, ch a

giá. M c dù ph i nhìn nh n toàn b thì tr

c p

nv n

c marketing cho
th c hi n và ánh

ng m i có k t lu n úng, nh ng d a trên s

quan tr ng c a t ng y u t và quy lu t s l n, tác gi

ã th c hi n nghiên c u

t lu n.
4.

t ra

i dung

tài:

tài g m:
Gi i thi u
Ch

tài nghiên c u.

ng I: Quy trình xây d ng chi n l

c marketing công nghi p.

a ra


Ch

ng II: Công ty s n Jotun Vi t nam và môi tr

ng kinh doanh trong

ngành s n công nghi p t i Vi t nam.
Ch

ng III: Xây d ng chi n l

c marketing cho m ng s n công nghi p c a

Công ty TNHH s n Jotun Vi t nam, giai
Các tài li u tham kh o.
Ph l c

n 2007

n 2012.


1

CH
QUY TRÌNH XÂY D NG CHI N L

v n

xây d ng chi n l

uv v n

này.

xây d ng chi n l

C MARKETING CÔNG NGHI P

c marketing ã có r t nhi u tài li u và

ã có r t nhi u thay

i v các b

tài nghiên

c, các thành ph n trong vi c

c marketing trong quá trình phát tri n khoa h c ngành marketing.

i ây tôi xin gi i thi u m t mô hình
chi n l

NG I

c c p nh t v các b

c tri n khai cho m t

c marketing hoàn ch nh.

Hình 1.1: Mô hình xây d ng chi n l

c marketing

Thi t l p m c tiêu

Khách hàng m c tiêu

i th c nh tranh
u t bên ngoài

u t bên trong

c tr ng c a s n ph m cung c p

Các chi n l

c c t lõi

Th c hi n Marketing Mix

Giá

Chiêu th

n ph m

Phân ph i

Qu n tr
Quan h
khách hàng

Ngu n:Russells.Winer (2004), Marketing management , Pearson Education,

pages 32.E[1],
Các mô hình tr

c ây t p trung vào 4P (price, promotion, product, place), nh ng

mô hình này ã phát tri n thêm ph n “Qu n tr quan h khách hàng”. Môi tr
tranh ngày càng gay g t, s khác bi t v s n ph m không

ng c nh

c th y rõ thì nh ng ph n

giá tr b tr do quan h khách hàng t t óng góp ngày càng có ý ngh a.


2

Chúng ta s
chi n l
I.

c marketing.
ÁNH GIÁ CÁC Y U T

Môi tr
tr

i vào nghiên c u mô hình và các thành ph n trong mô hình xây d ng

ng nh h

ng

C A MÔI TR

NG MARKETING.

n vi c l a ch n chi n l

ng bên trong và môi tr

c marketing bao g m môi

ng bên ngoài. Nó bao g m r t nhi u y u t nh ng chúng

ta có th nhìn nh n th y các y u t c b n sau ây nh h

ng

n vi c xây d ng chi n

c marketing c a doanh nghi p:
1. Môi tr
1.1.

u t kinh t :

Thông th
tr

ng bên ngoài.

ng ây là y u t bên ngoài t

ng

i quan tr ng khi xem xét môi

tn

c (GDP) ph n nh r t nhi u quy

ng v mô. Y u t này th hi n trên các m t:
-

ng s n ph m qu c n i, qu c dân c a

mô th tr

ng theo chi u thu n. M t qu c gia có GDP càng l n thì quy mô th tr

ng

càng l n. Khi ó các doanh nghi p tham gia trong ngành có th th c hi n vi c phân
n và l a ch n th tr
th tr

c

t ng tr

ng. Các nhà

nh ng c n c

ng d dàng h n.
ng kinh t và tri n v ng trong t
u t luôn ph i d

ra quy t

nh

công nghi p là ngành cung c p

ng trong t

n ti m n ng c a
ng lai. M t trong

u t là tri n v ng c a n n kinh t .

i v i ngành

u vào cho các doanh nghi p s n xu t ra s n ph m

công nghi p khác ho c cung c p cho ng
tr

oán th tr

ng lai nói

i tiêu dùng cu i cùng. Khi t c

t ng

ng kinh t t ng, nhu c u m r ng s n xu t s kéo theo nhu c u v nguyên v t li u,

thi t b và máy móc, các d ch v công nghi p t ng theo.
- Tính n

nh c a th tr

bi t là các doanh nghi p n

ng ti n t , th tr

ng tài chính: Các doanh nghi p

c ngoài khi kinh doanh t i các n

c khác

c

u ch u nh

ng c a các y u t này r t nhi u. Ví d : N u h th ng khách hàng c a doanh nghi p
d ng v n vay t th tr

i ro l n trong th tr
hàng và t
1.2.

ó nh h

ng tài chính

ng tài chính có th
ng

n k t qu h at

Các rào c n th

u t rào c n th

u t và m r ng s n xu t thì n u x y ra
nh h

ng

n kh n ng chi tr c a khách

ng c a doanh nghi p.

ng m i và lu t l c a chính ph n

ng m i và lu t l c a chính ph n

c s t i.

c s t i nh h

doanh nghi p thông qua:
- Nh ng quy

nh v thành l p và quy mô v n… c a doanh nghi p.

ng

n các


3

- Quy

nh v t l n i

a hóa, v khuy n khích

ut .

- Nh ng quy

nh pháp lu t v m i tr

- Nh ng quy

nh v thu và vi c chuy n l i nhu n v công ty m .

- Nh ng quy

nh v c nh tranh, ch tài x lý trong các h p

- Tiêu chu n ch t l
1.3.

ng, an toàn, lao

ng kinh t …

ng…

u t v nhân kh u, v n hóa và xã h i.

u t nhân kh u và v n hóa xã h i nh h

ng

m nh quy mô dân s , c c u dân s , ch t l
ng nh h

ng.

ng

Trong môi tr

n các doanh nghi p trên m t s

ng ngu n nhân l c,

c

mv l i

n thói quen tiêu dùng…
ng kinh doanh qu c t thì y u t nhân kh u và v n hóa xã h i ngày

càng tr lên quan tr ng. Nó có t m nh h

ng r t l n

n s thành công c a không ch

t doanh nghi p mà còn nhi u doanh nghi p có liên quan. Ví d v m i quan h
không t t c a Nh t B n và Trung Qu c là m t thách th c không ch c a m t doanh
nghi p Nh t nào mà là thách th c c a c N
nh th tr
mu n

c Nh t trong vi c xâm nh p và chi m

ng ang “nóng” s m t th gi i hi n nay. Các doanh nghi p M m c dù r t

u t vào th tr

Vi t nam

ng Vi t nam nh ng h c ng r t c n hi u rõ quan

i v i các nhà

u t M nh th nào

mc a

có th tránh kh i các r i ro v v n

hóa, l ch s và tôn giáo. Và g n ây nh t là vi c Ngân hàng Th gi i c nh báo v s
thi u h t ngu n nhân l c qu n lý c p cao c a Vi t nam s
tr

nh h

ng

nt c

t ng

ng c a Vi t nam trong th i gian t i.
1.4.

u t chính tr :

u t này càng tr nên nhay c m v i kinh t , m t s thay
nh h

ng không t t

chuy n

u t sang n
n

i tiêu c c v chính tr

n n n kinh t . Các doanh nghi p có th gi m b t

u t ho c

c khác.

nh chính tr s làm cho các doanh nghi p an tâm

u t , tránh

c các

nguy c chi n tranh, t y chay …
Ví d : Khi kinh doanh

các n

Vi t nam hi n nay thì các nhà
i có n n chính tr thi u n

c có n n chính tr

u t an tâm h n là
nh d n

mô c a các th ch chính tr khác nhau.

n

nh nh Trung qu c hay

u t vào Thái Lan hay Philipine,

n nh ng thay

i trong chính sách kinh t v


4

1.5.

u t công ngh :

u t công ngh h t ng: C s h t ng vi n thông, công ngh thông tin…là y u
nh h

ng

n chi phí c a doanh nghi p.

u t công ngh trong n i b ngành:

ó là s phát tri n c a công ngh s n xu t

trong l nh v c mà doanh nghi p ang kinh doanh.
Vi c b o h , b o
nghi p có

m quy n s h u v công ngh trong l nh v c ó: Các doanh

c b o v cho các phát minh, th

1.6.

Môi tr

1.6.1

ng hi u hay không?

ng ngành

M c

c nh tranh và m c

t p trung trong ngành.

Khi trong ngành có nhi u doanh nghi p tham gia thì m c

i các th tr
t phân

c nh tranh r t gay g t.

ng nh nhi u khi s tham gia c a quá nhi u nhà cung c p t p trung cho
n quá nh trong khi yêu c u

u t thì r t l n s d n

n tình tr ng b t

bu c m t s doanh nghi p ph i b ngành ho c b thôn tính, sát nh p.
c

t p trung trong ngành th hi n

% th ph n.

ba công ty hàng

u chi m gi bao nhiêu

c bi t trong ngành s n xu t hàng công nghi p chúng ta s th y r t nhi u

doanh nghi p l n chi m ph n l n th ph n và

u ch nh các doanh nghi p khác trong

ngành. Ví d nh trong ngành cung c p thi t b tu c bin cho các nhà máy

n thì

Siemen và Alstom là hai công ty chi m th ph n l n và có s c chi ph i toàn c u.
1.6.2 Quy mô th tr
Quy mô th tr

ng v s l

thi t

ánh giá th tr

phân

n h n là th tr

ki m nh ng th tr

ng:
ng và giá tr c a t ng m t hàng là các thông tin r t c n

ng. Th tr

ng càng r ng thì có nhi u c h i

ng nh . Các doanh nghi p dù l n hay nh

ng l n. Tuy nhiên, th tr

th c hi n
u mu n tìm

ng l n òi h i m t ngu n l c r t l n và

nó s không th c s h p d n v i các nhà doanh nghi p nh , ví d nh ngành công
nghi p cung c p n

c gi i khát ch ng h n.

Khi thâm nh p vào th tr
tr

ng, ta c n ph i tìm hi u các nhánh chính trong th

ng (major subunits). Nh trong l nh v c s n công nghi p thì có m y nhánh: H
ng,

n, D u khí và Ga….
1.6.3

c

Không ch s t ng tr
c

t ng tr

t ng tr

ng c a th tr

ng (Growth).

ng hi n t i có t m quan tr ng mà chúng ta ph i tính toán

ng trong vòng

i c a s n ph m.


5

Th tr

ng t ng tr

ng nhanh

c h u h t các doanh nghi p mong

có th có t su t l i nhu n cao và n
làm t ng m c

nh trong t

ng lai, tuy nhiên

i b i vì nó
u ó c ng s

c nh tranh.

t y u t khác có liên quan
l i th i (obsolete) và

n vi c t ng tr

ng c a ngành là t l các s n ph m

c thay th b i s n ph m m i. Các s n ph m m i có h p

n hay không ph thu c ph n l n vào n ng l c c a công ty có th thi t k và tung s n
ph m ra trong th i gian ng n.
2. Môi tr

ng bên trong c a doanh nghi p:

Kh n ng R&D (nghiên c u và phát tri n)
ti n s n ph m, h th ng ho t

c p

n n ng l c nghiên c u và c i

ng c a doanh nghi p nh th nào.

ng l c s n xu t là kh n ng áp ng nhu c u c a khách hàng v s l

ng, th i

gian, ch ng lo i s n ph m.
ng l c tài chính là kh n ng c a doanh nghi p trong vi c
khai các chi n l

c ã v ch ra, kh n ng ch u

ch u thua l trong các th tr

u t , qu n lý, tri n

ng các r i ro v tài chính, kh n ng

ng m i. Tuy nhiên n ng l c qu n lý tài chính m i là

u

quan tr ng h n c ti m l c v n c a doanh nghi p.
ng l c v ngu n nhân l c: kh n ng c a doanh nghi p v ngu n nhân l c th c
hi n chi n l

c ã

ra.

Hàng lo t các y u t

ánh giá n i b c a công ty. Tuy nhiên tùy t ng doanh

nghi p khi phân tích v n i b c a mình mà ch n ra các y u t c t lõi

ph n ánh

c tính m nh y u c a doanh nghi p trong ngành. Ví d v i doanh nghi p s n xu t
ph n m m thì con ng

i là quan tr ng nh t nh ng v i doanh nghi p s n xu t d

c

ph m hay hóa ch t thì công ngh , kinh nghi m trong ngành có th quan tr ng h n.
II.

XÂY D NG CHI N L
1. Xác

nh các m c tiêu (Objectives)

Có r t nhi u lo i m c tiêu
ch c

C MARKETING

a ra nh ng

nh h

c thi t l p trong t ch c, m c tiêu ho t

ng kinh doanh,

doanh nói chung. M c tiêu trong t ng giai
nhu n, th ph n hay giá tr th tr

nh h
n

ng khách hàng, quan

t ng tr

m kinh

c c th thành m c tiêu v l i

ng c a c phi u…. Các

c (BUs) c ng có các m c tiêu nh m c

ng c a t

n v kinh doanh chi n

ng doanh thu, l i nhu n…Các

nhãn hi u hay các s n ph m c ng ph i có m c tiêu xác

nh và th

ng là m c t ng

6

tr

ng th ph n, s n l

ng bán hay l i nhu n. Cu i cùng, các ch

ng trình c ng ph i

có m c tiêu.
Thông th

ng luôn có s gi ng co gi a các m c tiêu; có các m c tiêu

có nh ng m c tiêu trái ng
thì

ng thu n,

c nhau.Ví d m c tiêu t ng doanh s bán và t ng th ph n

ng thu n nh ng v i m c tiêu t ng t su t l i nhu n là khó th c hi n vì các chi

phí t ng trong khi giá bán ph i gi m
Nh ng

c

giành th ph n.

m c b n c a nh ng m c tiêu t t:

- M c tiêu có kh n ng

nh l

ng:

c tiêu d n d t t ch c nên vi c
thuy t ph c cao.

nh l

ng s

em

n cho m c tiêu kh n ng

u này không ch xu t phát t mong mu n c a nh ng ng

p m c tiêu mà còn

i v i nh ng ng

- M c tiêu có th i gian
Th c s nh ng ng

i thi t

i th c hi n.

th c hi n.

i th c hi n m c tiêu s không bi t mình ang

âu và mình

có th hoàn thành m c tiêu hay không n u không có m c th i gian. Vì v y các m c
tiêu b t bu c ph i có th i gian hoàn thành
a t ng giai
-

n

t ng c

ng th i nó c n

c chia thành m c tiêu

ng kh n ng ki m soát th c hi n m c tiêu.

c tiêu c n có s thách th c c n thi t

nhân viên, các c p qu n lý n l c th

hi n mình.
c tiêu marketing
-

c th hi n thông qua m t s m c tiêu sau:

ng bán theo s n ph m, th tr

- Th ph n trong t ng phân

ng, khách hàng ho c th i gian.

n

-

l t ng tr

ng doanh thu.

-

nh n bi t c a khách hàng v s n ph m c a doanh nghi p.

- Thâm nh p nh ng th tr

ng m i

- ROS – Return on sales nói
2. Xác

n kh n ng thu

c l i nhu n trên doanh s bán.

nh khách hàng m c tiêu

Khi m c tiêu marketing ã
ch n khách hàng m c tiêu.

c thi t l p thì quy t

nh quan tr ng khác là ph i l a

ây chính là công vi c phân

n th tr

ng và l a ch n

khách hàng m c tiêu. Các khách hàng tìm ki m các l i ích khác nhau, ph n ng khác
nhau tr

c các

ng thái marketing. Th m chí khi chúng ta mu n l y h t t t c các

khách hàng ti m n ng trên th tr

ng thì chúng ta v n ph i bi t r ng th tr

ng bao


7

m nhi u phân khúc và chúng ta ph i s d ng chi n l

c marketing khác nhau cho

ng phân khúc.
Trong ph n này chúng ta s bàn
-

c

nv n

:

m c a khách hàng mua công nghi p

Phân

n th tr

ng công nghi p.

2. 1 Hành vi mua trong công nghi p
Trong th tr

ng công nghi p thì vi c mua s m di n ra khác v i th tr

ng tiêu

dùng b i các lý do sau:
Th nh t là m c ích mua s m: Ngoài vi c mua s m

th a mãn m t nhu c u

a t ch c thì h còn nhi u m c ích khác nh mua vì b t bu c theo yêu c u pháp lý
(mua b o hi m, y t , PCCC..), mua vì quan h làm n gi a các bên hay do bên cho
doanh nghi p vay ch

nh…

Th hai là quy trình mua s m. N u trong th tr
m

n gi n thì trong th tr

ng công nghi p quy trình mua s m di n ra ph c t p.

Nhi u công ty bán hàng công nghi p t
n g n khi ng

ng tiêu dùng thì quy trình mua

ng nh ki m soát

i tiêu dùng chu n b quy t

c kh n ng bán hàng

nh mua c ng có th b thay

i trong

th i gian ng n.Tuy nhiên c ng có nh ng khách hàng mua hàng trung thành mà doanh
nghi p không s b c nh tranh nhi u. Ví d Các công ty Nh t làm vi c theo mô hình
mua khép kín, nhi u doanh nghi p i li n v i nhau trong su t nhi u n m li n.
Th ba là th t c mua hàng. Th t c mua hàng trong th tr
ng ph c t p. Các công vi c gi y t , h p
ng

n quy t

nh c a khách hàng

ng công nghi p

ng chi m nhi u th i gian và nó c ng nh

c bi t là trong

u th u thì vi c chu n b h

theo yêu c u òi h i công vi c gi y t ph i r t c n tr ng.
2.1.1. Quy trình mua hàng công nghi p và trung tâm mua trong công nghi p.
2.1.1.1. Quy trình mua hàng công nghi p.

Thông th

ng quy trình mua hàng công nghi p th

c 1: Xác
Nh

ã

c p

c sau:

nh nhu c u (indentify needs):
trên, chúng ta ph i xác

hàng. H th ng ra quy t

nh

nh mua c a t ch c

chúng ta m t cách nhìn t ng quát v các b
ch c.

ng tr i qua các b

c m c ích mua s m c a khách
c trình bày trong b ng 1.2 s cho

c trong quá trình mua c a khách hàng t


8

u tiên là nh n di n nhu c u, hay chúng ta ph i tìm hi u t i sao khách hàng l i
mua s n ph m c a chúng ta. Các b

c trong quá trình mua trong t ch c

ng c a c bên trong và bên ngoài. Trong các tr

u ch u nh

ng h p ch m v công tác nh n

di n nhu c u thì các nhà cung c p s ph i c g ng tham gia thuy t trình kh n ng áp
ng nhu c u hi n t i thông qua n ng l c c a
trong quá trình mua ch u nh h
u tiên là nh n di n v n

i ng bán hàng. Có hai

mc nb n

ng c a bên trong l n bên ngoài.
. Vi c này có th

c nêu ra m t cách r t

n gi n là

vi c có quá ít nhà cung c p m t thi t b nào ó ho c vi c nhân viên bán hàng, các
qu ng cáo c nh báo khách hàng v s t t h u c a công ngh hi n t i so v i công ngh
i. Các nhu c u
th nh trao

c nh n di n

i v i ng

n gi n này ph i

i có nh h

c bi n thành các hành

ng c

ng mua trong t ch c. N u b b qua thì nhu c u

này s m t.
Vi c th hai c a giai
ph i nh n th c
ho t

c gi i pháp t các nhà cung c p. Khi ó nhu c u m i

bi n thành hành

Giai

n này là sau khi nh n di n nhu c u thì khách hàng t ch c
c kích

ng mua.

n nh n di n nhu c u khác nhau t m c ích mua s m c a khách hàng.

i vi c mua s m cho nhi m v m i (new task situation) v n

i

ch th c s gi i quy t

khi ti n hành mua s n ph m m i t các nhà cung c p. Ví d khi công ty có nhu c u
nâng công su t máy photo, công ty có th mua dòng s n ph m m i c a lo i máy này
ho c m t máy photo có công ngh m i, ho c s d ng nhà cung c p d ch v photo bên
ngoài, thi t b v n phòng. Khi mua d ch v bên ngoài thì các nhà qu n tr c p cao bi t
ng công ty không ph i b ra m t s ti n l n
khai thác h t công su t c a thi t b m i.

u t mua s m thi t b mà ch a ch c ã

các nhà cung c p có th t v n

pháp t t nh t thì b n thân công ty c ng ph i ti p c n các nhà cung c p
yêu c u c a mình. Nh v y

i v i vi c mua m i thì n l c

c gi i

trình bày các

c yêu c u t c bên

trong và bên ngoài.
i v i tr

ng h p mua ti p (straight rebuy situation) thì khá c i m và d th c

hi n. ó ch là quá trình ti p t c

t hàng khi l

ng t n kho xu ng m c yêu c u.

ng gi ng nh khách hàng tiêu dùng, khách hàng công nghi p ra quy t
trên vi c theo

nh d a

i các l i ích. M c dù vi c mua s m hàng hóa công nghi p d a trên

các y u t k thu t ho c các

c tr ng c a s n ph m, d ch v h n là l i ích nh ng

khách hàng công nghi p c ng h t s c

ý

nv n

giá c . M c dù s n ph m công


9

nghi p ph i b n d a trên nh ng l i ích c b n nh ng chìa khóa trong vi c áp ng l i
ích c a khách hàng v n là ph i tr l i câu h i: khách hàng ph i tr nhi u h n bao
nhiêu cho s n ph m c a chúng ta so v i

i th c nh tranh.

Hình 1.2: Quy trình mua c a m t t ch c:
Organizational buying stages
1. Identify needs
2. Determine characteristics
3. Establish specifications
4. Identify potential sources
5. Request proposals
6. Evaluate proposals
7. Select supplier
8. Make post purchase evaluation
Ngu n:Russells.Winer (2004), Marketing management , Pearson Education,
pages 127.E[1]
c 2: Xác

nh các

c tr ng tiêu bi u c a s n ph m (Determine the

characteristics).
Sau khi nhu c u v s n ph m ã
uv
th

c tr ng,

ng, b

trình này th
-

c

c xác

nh, b

m s n ph m và d ch v

c này l i hay

c p

c ti p theo là xác

nh các yêu

n m c chi ti t có th

n l i ích h n là

c

c. Thông

m c th c a s n ph m. Qúa

ng i tìm câu tr l i cho hai câu h i sau:

Nh ng yêu c u s d ng nào c n

c áp ng / What application requirements

must be met?
-

Nh ng s n ph m hay d ch v nào c n

c xem xét/ What type of goods and

services should be considered?
Trong m t s tr

ng h p thì câu h i này

trong nhi m v ti p t c mua

c tr l i trong ph m vi n i b nh t là

s d ng – rebuy situations. Tuy nhiên trong vi c mua

i (new task purchases) thì m i vi c
này h s liên l c v i nhi u nhà cung c p
p mua m i thì khách hàng r t quan tâm

c xem xét c n tr ng h n. Trong tr

ng h p

có nhi u gi i pháp l a ch n.V i tr
n vi c t

th ng ã có s n, s nhi t tình c a nhà cung c p…

ng

ng thích c a s n ph m m i v i


10

c 3:

a ra các tiêu chu n k thu t/ Establish specifications:

ó là vi c c th hóa các yêu c u thành các
t qu c a b

c

m và tính n ng s n ph m c th .

c này là l a ch n tiêu chu n v giá c , th i h n giao hàng, t

ng thích

th ng…
Trong nh ng tr
ngoài

ng h p nh t

thi t l p tiêu chu n

nh, khách hàng còn có th s d ng d ch v bên

i v i các nhà cung c p.

bán hàng công nghi p ph i ti p c n k p th i

có th

u này òi h i các nhân viên
nh h

ng ngay trong giai

n

này.
c 4: Tìm ki m các nhà cung c p ti m n ng/ Search for quality potential
suppliers:
Các doanh nghi p ph i
ti m n ng
làm n tr

m b o r ng mình có m t trong danh sách nhà cung c p

c l a ch (potential suppliers). Danh sách này có th d a trên quan h
c ây ho c s n i ti ng c a nhà cung c p trong l nh v c ó.

Các doanh nghi p không nh ng có m t trong danh sách nh ng nhà cung c p ti m
ng mà còn ph i th hi n
các công vi c t

c nh ng u ãi v tín d ng, kinh nghi m ã th c hi n

ng t .

c 5: Yêu c u g i và gi i thích các h s chào hàng / Request for proposal
Khách hàng thông th
và gi i thích m t s

ng s g i các yêu c u các nhà cung c p g i h s chào hàng

m ch a rõ trong h s chào hàng, các

u kho n th

ng m i…

c 6: ánh giá và l a ch n/ Evaluate proposals and select a supplier
Sau khi ã nh n

y

thông tin t các nhà cung c p, trung tâm mua s ti n hành

ánh giá. M c dù m i thành viên trong trung tâm mua không có quy n l a ch n gi ng
nhau nh ng h

u ph i có ý ki n c a h v vi c quy t

Nh ng y u t sau s
-

nh mua.

c các thành viên quan tâm:

Các thu c tính liên quan c a s n ph m.
ánh giá c a các thành viên v các thu c tính c a s n ph m.
2.1.1.2

Trung tâm mua s m trong mua hàng công nghi p (Buying

center).
Khi ti n hành marketing s n ph m
chúng ta ph i hi u

n v i các t ch c, m t

c r ng có r t nhi u ng

nh ó m c dù khách hàng cùng m t phân
nh ng quy trình ho c nh h

u r t quan tr ng là

i tham gia vào quy t

nh mua. Bên

n mua hàng v i m c ích nh nhau

ng mua là h t s c khác nhau trong m i t ch c. Có


11

nh ng công ty thì phòng kinh doanh quy t
hàng quy t
-

nh. D

Ng

nh, l i có nh ng công ty b ph n mua

i ây là các thành ph n tham gia vào vi c mua s m c a t ch c:

i kh i x

ng (the initiator) vi c mua s m: là ng

i nh n di n ra nhu c u

mua s m
-

Ng

i nh h

ng: (the influencers): ng

i nh h

ng

n quy t

nh mua và

i s quy t

nh có mua

a ch n nhà cung c p.
-

Ng

i ra quy t

nh (the deciders): Ng

i này là ng

hay không “go – no go”
-

Ng

i mua (the purchaser): là ng

i th c hi n vi c

t hàng và làm các th t c

thanh toán.
-

Ng

i s d ng (the users): ng

i tr c ti p s d ng s n ph m c a chúng ta trong

công vi c.
Nhìn chung là có r t nhi u ng
nh vi c chúng ta phân
tr

ng nh ,

n th tr

ó nh ng ng

2.2

Phân

i liên quan trong quy t
ng thì th tr

nh mua hàng. C ng gi ng

ng l n bao g m nhi u phân

n th

i tham gia khác nhau tìm ki m các l i ích khác nhau.

n th tr

ng công nghi p.

Trong m t ngành công nghi p s n xu t ra s n ph m áp ng hàng tr m các yêu c u
khác nhau. Tuy nhiên không m t hãng nào l i s n xu t s n ph m áp ng toàn b nhu
u c a th tr

ng. M i doanh nghi p luôn l a ch n cho mình m t hay nhi u h th ng

khách hàng có nh ng
c g i là phân
Khúc th tr
im t

c tr ng t

n th tr
ng

c

ng

ng

ph c v . Trong marketing công vi c ó

ng hay phân khúc th tr

ng.

nh ngh a là “m t nhóm khách hàng hi n t i và ti m n ng

c tính liên quan

n vi c gi i thích và d

oán ph n ng c a h

iv i

nh ng kích thích marketing c a nhà cung c p”.
Phân khúc th tr

ng là vi c chia th tr

nh h n (subsegment)
subsegments s có nh ng

ng l n (segment) ra thành các th tr

th c thi các chi n l

ng

c marketing phù h p. Nh v y các

c tr ng chung c a c segment

ng th i c ng có nh ng

c tr ng mà các subsegment khác không có.
Chi n l

c marketing vì th không th áp d ng cho t t c các khúc th tr

các nhà làm marketing ph i tìm ra các chi n l
Th tr

c riêng cho t ng th tru ng nh .

ng công nghi p r t a d ng và thi u tính

i th tru ng này là r t quan tr ng.

ng mà

ng nh t. Vì th vi c phân khúc


12

2.2.1 Tiêu chu n

phân khúc th tr

th c hi n phân khúc thì vi c xác

ng công nghi p.

nh các tiêu th c

phân khúc rõ ràng và làm

các phân khúc ít b trùng l p.

Hình 1.3: Ví d v c s phân khúc
s phân khúc
Nh ng

c tính

Các ví d v c s c a phân khúc
i

a lý:

c s d ng r ng rãi trong th tr

ng công nghi p. M c

ích nh m t i khi s d ng phân khúc
tính các th tr

ng, xác

Các vùng trong n

c

Các khu v c trong m t thành ph …

a lý là nh m d

nh giá cho khu v c và tìm

a/ Khu v c/ Qu c t

a

m phân ph i
Nh ng

d ng mã ngành

c tính nhân kh u:

Cách ti p c n

c s d ng r ng rãi là kích c công ty

ngành
l

ho c mã ngành

ng nhân viên c a công ty

nl

ng hay công su t

nl

ng mua hàng n m

Kích c
Các

c tính mua thu c v t

ch c/ Buying process

characteristics

chia khách hàng ra các nhóm thu c m t

t hàng trung bình

Nh ng chính sách mua
Th t c mua. Quá trình mua

c s d ng

c u c a tr ng tâm mua. Nh ng nh h
Kích c

ng mua liên quan

t hàng trung bình

n su t mua
Các yêu c u t n kho c a ng
Các

c tính cá nhân c a ng

i mua, ng

i nh h

ng

mua

i mua

Tính cách
Thái
i s ng
Trí t

ng t

ng

Ch p nh n r i ro
Phong cách ra quy t

nh

Nh n th c
Các

c tính c a ng

i cung c p/ m i quan h KH/ khác

Ng

i s d ng hi n t i, quá kh

Ng

i không s d ng

Ng

i s d ng nhi u, trung bình, ít

Ngu n cung c p a d ng
i quan h song ph

ng

Các l i ích c a s n ph m

“Ngu n: Robert W.HASS, Th c S H Thanh Lan d ch (1994), Marketing công

nghi p, Nxb Th ng kê, Trang 137.V[1]”.