Tiểu luận quản trị chiêu thị sáng tạo trong quảng cáo

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ
ĐỀ TÀI:
Phân tích sự sáng tạo trong quảng cáo
Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Hoàng Chi.
Nhóm thực hiện

: Nhóm 5

Lớp

: DB_14DMA3
BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING


QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ
ĐỀ TÀI:
Phân tích sự sáng tạo trong quảng cáo
Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Hoàng Chi.
Lớp
: DB_14DMA3
Nhóm thực hiện: Nhóm 5
Nguyễn Thị Hồng Thắm
Nguyễn Liễu Điền
Phan Như Hảo

Nguyễn Xuân Trường


A. PHẦN LÝ THUYẾT
1. Giải thích các phương pháp trình bày thông điệp
 Phương pháp thông tin
Đưa ra những thông tin giới thiệu đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ mà không cần một
lời đánh giá nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc đưa ra những lời phê
bình nhằm cạnh tranh.
Phương pháp này nhằm cung cấp thông tin cho người tiêu dùng muốn tìm kiếm
thông tin để ra quyết định mua hàng.
Phương pháp này đơn giản, thường áp dụng để thông tin giá cả thị trường.
Trong các siêu thị, thông tin được niêm yết hoặc đọc để thông báo giá cả hàng hóa
trong siêu thị…
Ngoài ra phương pháp thông tin còn áp dụng cho những sản phẩm, dịch vụ mới
tung ra thị trường ( giai đoạn giới thiệu của chu kì đời sống sản phẩm ) nhằm
giới thiệu đến khách hàng tiềm năng về sự hiện diện của sản phẩm.
 Quan điểm lý luận
Theo phương pháp lý luận, khi truyền tải thông điệp quảng cáo, ngoài các
thuộc tính của sản phẩm, phải kèm theo ý kiến đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm.
Phương pháp này áp dụng cho những sản phẩm có tính năng đặc biệt mà nếu chỉ
cung cấp thông tin thôi thì khách hàng khó mà nhận ra đặc tính lợi ích này. Ví
dụ, với sản phẩm nệm hơi nước, thông điệp ngoài việc giới thiệu đến khách hàng
trên thị trường đã có sản phẩm, còn phải lý luận, giải thích thêm khách hàng về
lợi ích:“ Khi nằm lên nệm, bạn có cảm giác bềnh bồng như đang lướt trên sóng
biển”. “ Khi nằm lên nệm, bạn có cảm giác lâng lâng như bay trên chín tầng
mây!”. Ngoài ra, bạn còn phải lý luận thêm rằng: “ Nệm rất dai và chắc, sẽ không
xảy ra sự cố rò rỉ, chảy nước!”.
 Phương pháp tâm lý

Phương pháp truyền tải thông điệp quảng cáo dựa vào yếu tố tâm lý thường
được áp dụng để quảng cáo khi sử dụng những hình ảnh, âm thanh, màu sắc
gây tác động tâm lý đến người xem, làm cho người xem có cảm giác sợ hãi hay
vui cười.


Ví dụ, trong quảng cáo phô mát của hãng Nolan‟s Cheddar, với hình ảnh chú
chuột đến gặm nhấm miếng phô mai đặt trên bẫy chuột. Sau khi cái bẫy sập,
tưởng như đã chết, nhưng vài giây sau, chú chuột bắt đầu nâng thanh bẫy chuột lên
theo điệu nhạc một cách rất hài hước.
Trong phim quảng cáo nước giải khát tăng lực, với hình ảnh một người rơi
xuống một hang sâu, tối tăm và gặp quái vật, bị quái vật đánh tơi tả. Chỉ
cần uống một lon nước tăng lực là anh ta có một sức mạnh phi thường, và đánh
thắng quái vật đó.
Trong quảng cáo nước ngọt với hình ảnh vui nhộn của một quả bong bóng cầm
chiếc kéo kềnh càng, vừa chạy vừa tỉa cây. Cắt một lúc, mêt lã. Quả bóng xì
hơi, gục xuống đất. Chỉ cần uống một chai nước ngọt, lập tức anh ta đứng dậy và
tiếp tục công việc, cắt lia liạ.
 Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại
Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại là phương pháp truyền tải thông điệp quảng
cáo sản phẩm làm nhập tâm người nghe, người nhìn bằng một hình ảnh hay âm
thanh cứ lặp đi, lặp lại trong một bản thông điệp quảng cáo, hoặc phát sóng nhiều
lần trong ngày, trong tuần…
Ví dụ: Quảng cáo máy lọc nước Kangaroo
 Phương pháp mệnh lệnh
Phương pháp mệnh lệnh là truyền tải thông điệp quảng cáo mệnh lệnh đến người
tiêu dùng rằng: “ Đừng chần chừ, đắn đo gì nữa, hãy mua ngay sản phẩm!”.
Ví dụ, khi bị cảm cúm, bạn hãy dùng ngay Teffy ( Panadol, Decolgen….).
Trong các chương trình khuyến mãi, người ta cũng thường sử dụng phương pháp
mệnh lệnh để truyền tải thông điệp.

 Phương pháp liên tưởng biểu tượng
Mục đích của phương pháp này là để người tiêu dùng phát sinh các ý tưởng
thông qua biểu tượng của một thương hiệu.
Ý nghĩa của thông điệp quảng cáo thường rút ra từ biểu tượng của quảng cáo. Khi
khách hàng bắt gặp biểu tượng ( có thể là một hình ảnh, một con người, một


đoạn nhạc… ) sản phẩm hay một số đặc tính liên quan đến sản phẩm sẽ ăn sâu vào
tâm trí của khách hàng.
Ví dụ: Chú sư tử của kem Wall, chàng hề Ronan của McDonald‟s…
Chiến dịch quảng cáo cho Marlboro nổi tiếng do nhà quảng cáo huyền thoại
Leo Burnett thực hiện, giúp tạo dựng nên thương hiệu thuốc lá lớn nhất thế giới
Marlboro.
Trong lịch sử ban đầu của mình, Marlboro được quảng cáo như là một loại thuốc
lá dành cho phụ nữ và không mấy thành công.
Khi nhận lời làm quảng cáo cho thương hiệu này, Leo Burnett đã đề nghị thay đổi
cách thức quảng cáo và đối tượng khách hàng. Ông sử dụng một anh chàng
Cowboy làm nhân vật đại diện cho thương hiệu, để tạo nên một thương hiệu có
những tính cách rất nam tính, rất phong trần và mạnh mẽ.
Chiến dịch quảng cáo này đã mang lại những thành công lớn và được áp dụng liên
tục trong hơn 50 năm trời. Các quảng cáo của Marlboro không chỉ tạo nên một
thương hiệu trị giá hơn 20 tỉ Đô-la Mỹ mà còn tạo ra cả một hình ảnh nước Mỹ
tuyệt vời, một nước Mỹ trong mơ (American-Dream Country) với các chàng cao
bồi phong trần, hào hùng và rất lịch lãm
 Phương pháp nêu gương
Phương pháp này dùng những nhân vật nổi tiếng, được công chúng ái mộ dùng
sản phẩm đó. Khách hàng khi sử dụng sản phẩm không nhất thiết là vì chất lượng
của sản phẩm mà phần lớn là do “ bắt chước” người ái mộ đã sử dụng.
Ví dụ, QC ZALO của Trấn thành – Thanh Hằng, QC mì Omachi của Mỹ Linh,…
 Ngoài 7 phương pháp trên, thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo

những phương pháp khác, chẳng hạn:
• Hình ảnh hoặc tâm trạng
Xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng
hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì, không giải
thích nhằm để người xem tự cảm nhận.
• Trí tưởng tượng
Tạo một sự mới lạ, li kỳ chung quanh sản phẩm hoặc việc sử dụng sản phẩm.


Ví dụ, nước tăng lực khi uống vào có sức mạnh mãnh liệt, chiến thắng khủng
long một cách dễ dàng. Hoặc như: Uống 1 viên Panadol cắt đứt cơn đau ngay
tức khắc!
• Một mẫu đời thường
Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong bối cảnh bình
thường.
Ví dụ, QC bia Bến Thành với nhiều người đang cụng ly chúc mừng chiến
thắng.
• Âm nhạc
Trình bày âm nhạc, thơ hoặc vè… thường áp dụng cho một người hay nhiều
người cùng hát, vui nhộn liên quan đến một sản phẩm.
Ví dụ: quảng cáo sữa Zinzin, trà bí đao wonderfarm.
• Chuyên môn kĩ thuật
Mô tả trình độ chuyên môn kỹ thuật của nhóm thợ hoặc qui trình công nghệ tối
tân của doanh nghiệp.
• Bằng chứng khoa học
Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm có
chất lượng cao hơn hay được ưa chuộng hơn các sản phẩm khác cùng loại.
Ví dụ, giấy chứng nhận ISO 9000, giấy chứng nhận đủ tiêu chuẩn vệ sinh,
an toàn thực phẩm…, Hiệp hội Nha Khoa Hoa Kỳ (ADA) và Viện Răng Hàm
Mặt (thuôc Bô ̣ Y Tế) chứng nhận kem đánh răng Colgate Total dựa trên

những nghiên cứu cho thấy sản phẩm hiệu quả trong việc ngăn ngừa và giảm
sâu răng, các bệnh về nướu và mảng bám, giảm hôi miệng Kem đánh răng
Colgate Total được chứng nhận bởi Cục Quản Lý Thưc Phẩm và Dược Phẩm
Hoa Kỳ (FDA) là giúp ngăn ngừa sâu răng, mảng bám và viêm nướu.
• Bằng chứng xác nhận
Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm. Văn phong
của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công chúng mục
tiêu và phong cách của doanh nghiệp.


Ví dụ, Proter & Gamble luôn giữ một văn phong nghiêm túc, muốn nói lên
điều gì đó một cách nghiêm chỉnh về sản phẩm của mình nhằm tập trung sự
chú ý vào nội dung thông điệp. Ngược lại, các quảng cáo của hãng
Volkswagen cho kiểu xe Beetle nổi tiếng của mình thường sử dung phong
cách hài hước, dí dỏm.
2. Hãy chỉ ra phương pháp nào phù hợp với nhóm ảnh hưởng nào mà doanh
nghiệp muốn tác động đến?
Theo Julian Simon, có 7 phương pháp trình bày thông điệp phổ biến. Doanh nghiệp
muốn thông điệp được trình bày rõ ràng, dễ hiểu và có tác động trực tiếp đến người
xem thì cần chọn ra được phương pháp phù hợp cho từng đối tượng tiếp nhận mà
mình muốn tác động đến. Cụ thể :
 Phương pháp thông tin
Như đã trình bày ở câu a, đây là phương pháp mà doanh nghiệp sẽ “có sao nói vậy”
nên phương pháp này thường áp dụng cho những loại sản phẩm mà đối tượng khách
hàng thường có xu hướng tìm hiểu thông tin về sản phẩm. Phương pháp này cũng
được sử dụng để thu hút các khách hàng tiềm năng.
 Phương pháp lý luận
Đối với những sản phẩm đặc biệt thì việc quảng cáo đơn thuần sẽ không gây được
ảnh hưởng và tạo niềm tin cho khách hàng. Khi sử dụng phương pháp lý luận, đối
tượng tiếp nhận sẽ được dẫn dắt vào một quá trình có cấu trúc tốt để nhận thức được

các đặc điểm và sau đó hiểu được giá trị sau này của sản phẩm. Phương pháp này
được sử dụng khi mà các lợi ích đặc trưng không hiển nhiên và người quảng cáo
không thể tự tin cho rằng người nhận thông điệp có khả năng suy luận và hiểu ra các
lợi ích này mà không cần có sự trợ giúp. Phương pháp lý luận rất phù hợp trong các
quyết định mà nhóm ảnh hưởng quan tâm nhiều, khi họ muốn có nhiều thông tin
để đánh giá.Tóm lại, phương pháp lý luận giải thích “lý do tại sao” sản phẩm hay
dịch vụ của người quảng cáo nên được chấp nhận.
 Phương pháp tâm lý
Lôi cuốn tâm lý tức là nói đến xúc cảm, ít nhấn mạnh vào thuộc tính sản phẩm mà
chủ yếu nhấn mạnh vào bối cảnh quảng cáo.Doanh nghiệp sử dụng cách lôi cuốn tâm
lý dựa trên cơ sở ảnh hưởng của quảng cáo đến đối tượng là khả thi và được ghi nhớ
hơn thông qua sự lôi cuốn mang tính xúc cảm.Phương pháp này chủ yếu tác động
vào xúc cảm của đối tượng tiếp nhận hơn là làm nổi bật các đặc tính sản phẩm, vì


vậy nó thích hợp khi đối tượng tiếp nhận không quan tâm nhiều đến thông tin về sản
phẩm.Để thành công khi thực hiện phương pháp này, thông điệp phải hấp dẫn đối
tượng qua những gì mà họ cho là có giá trị và thích thú được thể hiện trong bối cảnh
quảng cáo.
Hai yếu tố hấp dẫn chính trong quảng cáo là sự sợ hãi và tính hài hước.Sự sợ hãi –
là một động cơ mạnh hơn bất kì lợi ích nào đối tượng nhìn thấy ở sản phẩm.Tính hài
hước – tạo ra một bối cảnh tích cực để trình bày sản phẩm.
 Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại
Trong phương pháp lặp đi lặp lại, thông điệp thường rất đơn giản và được nhắc đi
nhắc lại trong suốt mẫu quảng cáo.Phương pháp này gồm một ý tưởng được lặp lại
liên tục bằng lời, hình ảnh, âm thanh. Ví dụ như một quảng cáo cho rượu Whiskey đỏ
đưa ra thông điệp “Rượu Whiskey đỏ có vị tuyệt hảo độc đáo” thì sẽ sử dụng
phương pháp này như sau: sử dụng hình ảnh đôi vợ chồng trẻ đang cầm ly rượu đỏ,
ngồi trên bậc thang ở một quán rượu trong bối cảnh trời đang mưa. Họ mang áo mưa
màu đỏ, mang vớ đỏ, giầy đỏ.Việc khẳng định lại thì thích hợp khi tần số lặp lý

tưởng của thông điệp có nhiều khả năng làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhiều
hơn là chính nội dung cơ bản của thông điệp, đặc biệt là đối với các sản phẩm ít được
quan tâm.
 Phương pháp mệnh lệnh
Phương pháp mệnh lệnh được dùng để khuyến mãi cho các sản phẩm dịch vụ quen
thuộc trong đó hành vi được hướng dẫn có sức cuốn hút và có thể chấp nhận
được theo cảm nhận của đối tượng. Phương pháp mệnh lệnh thường được các nhà
quảng cáo áp dụng đối với các đối tượng thường xuyên phân vân, đắn đo lựa chọn
giữa các sản phẩm. Mệnh lệnh trong quảng cáo có tác dụng thôi thúc, động viên
người tiêu dùng nhanh chóng mua ngay sản phẩm khi có nhu cầu.Khi có quá nhiều
sản phẩm với chức năng tương tự nhau người tiêu dùng rất khó đưa ra lựa chọn,
nhưng nếu thúc giục của những quảng cáo sản phẩm đủ mạnh mẽ thì sự lựa chọn
sản phẩm sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn.
 Liên tưởng biểu tượng
Việc sử dụng các biểu tượng để trình bày một thông điệp nói chung sẽ diễn ra với các
quảng cáo có tính nhắc nhở đến các sản phẩm quen thuộc và các biểu tượng thường
sẽ được sử dụng cho các sản phẩm ít quan tâm, khi gợi nhớ đến các sản phẩm dễ
dàng sẽ có vai trò hết sức quan trọng khi người tiêu dùng mua hàng. Phương pháp


quảng cáo này thường áp dụng với đa số khách hàng bởi mỗi người đều có khả năng
nhận thức, liên tưởng. Tuy nhiên khả năng này là khác nhau với những người khác
nhau vì nhà làm quảng cáo phải thiết kế những biểu tượng phù hợp với sản phẩm
và chú ý đến đặc điểm của khách hàng mục tiêu, ngoài ra họ phải chắc chắn một điều
là sự liên tưởng giữa biểu tượng với ý tưởng về sản phẩm phải tồn tại.
 Phương pháp nêu gương
Phương pháp nêu gương thường được sử dụng cho các mặt hàng có sự cạnh tranh
gay gắt với nhau và sự khác biệt giữa các sản phẩm là không nhiều. Phương pháp
nêu gương thường áp dụng đối với những đối tượng bị ảnh hưởng nhiều bởi ý kiến
của người khác, đặc biệt người tiêu dùng dễ bị thu hút và thuyết phục bởi những

người nổi tiếng hơn. Chính vì vậy các nhà làm quảng cáo thường xuyên sử dụng
các ca sĩ, diễn viên, người mẫu nổi tiếng để quảng cáo, làm đại diện cho sản phẩm
của mình. Người tiêu dùng sẽ có cảm giác an tâm hơn khi mua sắm bởi họ cho rằng
hình ảnh của những nhân vật đó sẽ là một sự bảo đảm cho nhãn hiệu sản phẩm.
Phương pháp quảng cáo này thường được cho là có tác động xã hội đến quyết định
của người tiêu dùng. Nó đưa cho đối tượng tiêu dùng thông tin về hành vi thích hợp.
3. Hãy nói về sự sáng tạo trong quảng cáo
3.1 Sáng tạo và quảng cáo sáng tạo
Sáng tạo (Creativity) là hoạt động tạo ra bất kỳ cái gì có đồng thời tính mới và tính
ích lợi. Trong định nghĩa khái niệm này, từ "hoạt động" được dùng với nghĩa rất rộng,
chứ không phải theo nghĩa hẹp - "hoạt động của riêng con người". Đó chính là hoạt
động tạo ra sự phát triển của bất kỳ đối tượng nào và sự phát triển là thuộc tính của
vật chất. Còn cụm từ "bất kỳ cái gì" cho thấy kết quả (thành phẩm) sáng tạo cũng
như chính hoạt động sáng tạo có thể có ở bất kỳ lĩnh vực nào của thế giới vật chất
và thế giới tinh thần, miễn là "cái gì đó" có đồng thời tính mới và tính ích lợi. Nếu
"cái gì đó" chỉ có hoặc tính mới, hoặc tính ích lợi thì không được coi là sáng tạo.
Quảng cáo sáng tạo là loại quảng cáo vừa tạo cho chúng ta ấn tượng mạnh hơn, vừa
khéo léo bắt chúng ta bỏ nhiều thời gian hơn để học các thông tin về thương hiệu
hay sản phẩm được quảng cáo.
Quảng cáo sáng tạo là mẫu quảng cáo tạo ấn tượng mạnh về một nhãn hiệu, một
sản phẩm, một dịch vụ nào đó tỏng tâm trí người tiêu dùng.
Quảng cáo sáng tạo là loại quảng cáo ghi lại ấn tượng thương hiệu một cách sâu
sắc trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách khéo léo tạo ra một câu hỏi, để người xem


phải tò mò tìm hiểu, tự ý “học” và ghi nhận về nhãn hiệu được quảng cáo vào trí
nhớ của mình.
Quảng cáo sáng tạo được tạo nên bằng phương pháp Kỹ Thuật Nối Điểm – (Joining
The Dots technique).
Hay nói cách khác: Quảng cáo sáng tạo sẽ tạo ra cho người xem một câu hỏi độc đáo,

kích hoạt sự tò mò và khéo léo bắt người xem phải suy nghĩ, tập trung sự chú ý của
học để tìm ra câu trả lời cho sự khác biệt trong quảng cáo. Và kết quả của câu trả lời
này nằm ngay ở lợi ích của sản phẩm (hay thương hiệu), hoặc do sản phẩm (thương
hiệu) tác động tạo nên sự khác biệt này, khiến người xem vô tình phải học và nhớ
những điểm cần biết về sản phẩm (hay thương hiệu) được quảng cáo.
3.2 Quy trình sáng tạo trong quảng cáo
Chúng ta có thể sáng tạo trong việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo, chọn kênh
truyền thông, chọn nhóm khách hàng mục tiêu,... Sáng tạo trong quảng cáo còn là
cách lựa chọn các tình huống, các cốt truyện, các cách thể hiện mẫu quảng cáo về
màu sắc, hình ảnh, nội dung... nhằm chuyển biến một mẫu quảng cáo theo kỹ thuật
thông thường thành một mẫu "Quảng cáo sáng tạo". Một "Quảng cáo sáng tạo" phải
khêu gợi sự tò mò, thu hút sự chú ý và qua đó khéo léo gắn với thương hiệu (hay sản
phẩm), tạo ấn tượng mạnh và thuyết phục người xem. Từ đó, họ phải nhớ tới
thương hiệu mỗi khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm. "Chiến lược sáng tạo" là không
thể thiếu để xây dựng nên một "Quảng cáo sáng tạo”. Trước tiên hãy tìm hiểu quy
trình của một chiến lược sáng tạo.
"Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết theo cách chưa hề có trước đó."
Khi sáng tạo là bạn đang dùng những dữ liệu có được, rồi phân tích, suy luận, sắp
xếp những thông tin, những khái niệm đã biết theo một cách mới và so sánh kết quả
của sự sắp xếp xem có thỏa mãn được những yêu cầu sáng tạo hay không.
Có nhiều quy trình sáng tạo được đưa ra tùy từng doanh nghiệp, còn theo James
Webb Young nêu ra trong cuốn "A Technique for Producing Ideas", quy trình sáng
tạo gồm năm bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu sáng tạo
Luôn là bước quan trọng định hướng cho những chiến lược được vạch ra về sau. Ở
bước này cần liệt kê các lý do cụ thể và đầy đủ bằng cách trả lời các câu hỏi như: Tại
sao lại phải sáng tạo? Cần đạt được điều gì từ quy trình sáng tạo này? Ai là người


chúng ta cần tác động tới? Họ đang nghĩ gì? Chúng ta muốn họ thay đổi suy nghĩ ra

sao?
Bước 2: Thu thập thông tin
Dữ liệu là thứ không thể thiếu để tiến hành phân tích, xử lý. Các dữ liệu cần tìm
liên quan tới khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu, ngành hàng mục tiêu, các
đối thủ cạnh tranh, giá cả, kênh phân phối, cách quảng cáo cho ngành hàng,... Có thể
thu thập thông tin qua các đợt nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thảo luận nhóm,
phỏng vấn người tiêu dùng. Một số thông tin cũng có thể có được bằng việc tổng
hợp dữ liệu thứ cấp từ internet, báo chí...
Bước 3: Phân tích thông tin thu được và tiến hành công việc sáng tạo:
Đưa ra định hướng sáng tạo từ các mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng
(Consumer's Insight), chọn kỹ thuật quảng cáo. Bước này thực chất là một quy trình
lặp đi lặp lại các bước:
+ Suy nghĩ sáng tạo của cá nhân người viết quảng cáo (phân tích thông tin và xem
xét các yêu cầu, tham khảo các mẫu quảng cáo sáng tạo của thế giới, vận dụng các kỹ
thuật linh hoạt ý tưởng (Kick – start technique)). Giai đoạn này cần tìm mọi cách
tạo cảm hứng ở mức cao nhất, kích thích trí tuệ để bật ra được các ý tưởng độc đáo
nhất.
+ Tiến hành Brainstorming. Các ý tưởng của các cá nhân sẽ được đưa ra bàn bạc và
phát triển tiếp tục trong các buổi brainstorm với nhiều thành viên. Đây là cách
hiệu quả để có được những ý tưởng thuyết phục.
"Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết theo cách chưa hề có trước đó."
Khoảng 3 hoặc 4 ý tưởng giá trị nhất sẽ được lựa chọn r a dựa theo các yêu cầu của
Bản Yêu Cầu Sáng Tạo và quy tắc S.M.I.L.E (Simple, Meorable, Interesting, Link
to the Brand, Emotional involling & liked).
Bước 4: Thực hiện lựa chọn các ý tưởng
Việc chọn lựa này sẽ được tiến hành thông qua buổi họp CRC (Creative Review
Committee). Dựa trên quy tắc đánh giá quảng cáo SMILE để chọn ra ý tưởng đáp ứng
và đúng các điều kiện nêu trong bản yêu cầu sáng tạo.
Bước 5: Thể hiện các ý tưởng ra giấy để trình bày với khách hàng

Các ý tưởng phù hợp sẽ được phác thảo ra thành một mẫu quảng cáo báo hoặc thành
một phác thảo kịch bản phim quảng cáo. Các mẫu phác thảo này sẽ được giới thiệu
cho khách hàng trong một buổi trình bày ý tưởng.
3.3 Bản yêu cầu sáng tạo
Bản YCST cần có các yếu tố sau:
-

Ngắn gọn và súc tích

-

Dễ hiểu, rõ ràng và tạo cảm hứng

-

Đơn ý - yêu cầu quảng cáo chỉ thể hiện một ý duy nhất

-

Quảng cáo phải có cơ sở để thuyết phục được người xem

Thông thường thì nhà quảng cáo (tức người bỏ tiền ra để quảng cáo) sẽ cung cấp
các thông tin cần thiết cho công ty quảng cáo. Bộ phận Dịch vụ khách hàng của công
ty quảng cáo sẽ phân tích thông tin, xác định thông điệp chính và các kênh truyền
thông, cách tác động vào nhóm khách hàng mục tiêu,… để viết ra Bản YCST dành
cho Phòng Sáng tạo và Bản Yêu Cầu về Truyền Thông dành cho Phòng Truyền
thông. Bản YCST và Bản Yêu Cầu về Truyền Thông sẽ được duyệt bởi Giám đốc
chiến lược. Sau đó bản YCST sẽ được triển khai cho Phòng Sáng tạo của công ty
quảng cáo qua một buổi họp nội bộ. Mỗi công ty quảng cáo sẽ viết bản YCST theo

các tư tưởng và các kỹ thuật quảng cáo riêng của công ty.
Các nội dung chính của bản YCST
•

Mục đích của quảng cáo này là gì? Tại sao chúng ta cần có quảng cáo này?

• Ai là khách hàng chính của chúng ta? (Ai là người chúng ta cần gởi thông điệp
quảng cáo tới)
• Khách hàng đang nghĩ gì và chúng ta muốn họ sẽ thay đổi suy nghĩ ra sao sau khi
xem quảng cáo?
•

Lợi ích duy nhất nào của nhãn hiệu mà chúng ta có thể nêu ra để thuyết phục họ?

•

Lý do nào khiến họ tin điều chúng ta quảng cáo?

•

Những yếu tố bắt buộc nào cần phải thể hiện trong quảng cáo?

• Những thông tin cần biết nào cần phải để ý khi sáng tạo quảng cáo? Ai là người
chịu trách nhiệm chính để thực hiện quảng cáo này?


 Quy tắc Smile
S.M.I.L.E được viết tắt của các từ Simple – Memorable – Interesting – Link to brand
– Emotional involving & liked.
Một mẫu quảng cáo tốt phải đáp ứng được các yếu tố S.M.I.L.E, tức là đáp ứng 5

yêu cầu sau đây:
a) Sự đơn giản- SIMPLE
Nội dung quảng cáo phải đơn giản. Chỉ có một thông điệp, một ý duy nhất. Một
quảng cáo đơn giản là cách tốt nhất để khách hàng nhớ được chúng ta. Trong ngành
quảng cáo, nếu không biết ý nghĩa của từ : “Single-Minded Idea – Chỉ một ý duy
nhất” thì sẽ rất khó để làm được một mẫu quảng cáo cho ra hồn. Thông điệp duy
nhất của quảng cáo phải nói lên được sự khác biệt vượt trội của sản phẩm - tức định vị
thương hiệu.
b) Ấn tượng và khác biệt- MEMORABLE
Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt với các quảng cáo khác. Quảng cáo ẤN
TƯỢNG là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, người tiêu
dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hình ảnh, các câu chữ bình thường.
Quảng cáo ẤN TƯỢNG sẽ có sức mạnh “Stopping Power” bắt người xem phải chăm
chú vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà mẫu quảng cáo muốn truyền
tải.
c) Thể hiện một cách lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin quảng cáo- INTERESTING
Khi xem một quảng cáo hay, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu.
Thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác. Điểm quan trọng là quảng cáo phải
làm họ nhớ được các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách cùng
với định vị nhãn hiệu. Nếu thông tin quảng cáo không phù hợp có nghĩa là chúng ta
đang phí tiền.
d) Kết nối được với nhãn hiệu- LINK TO BRAND
Quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi mà người xem còn nhớ được nhãn hiệu sau khi xem.
Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ ràng và theo đúng các qui định về màu sắc đặc
trưng, kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, của người sử dụng sản phẩm. Các biểu
tượng và các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thường dễ tạo được ấn tượng và làm
cho người tiêu dùng liên tưởng tới nhãn hiệu nhanh nhất. Cách dùng sản phẩm làm


điểm nhấn, làm tiêu điểm của quảng cáo sẽ giúp tạo cho mọi người không thể quên

được nhãn hiểu
e) Tác động vào cảm xúc- EMOTIONAL INVOLVING & LIKED
Phải tạo được cảm xúc nơi người xem.Mỗi người bình thường đều cảm nhận sự vật
qua cảm tính và lý tính (theo bản năng và lý trí). Vì cảm xúc là lý do chính quyết định
sự lựa chọn nhãn hiệu. Do vậy, quảng cáo không chỉ cần tác động vào mặt lý tính mà
còn phải tạo được cảm xúc nơi người xem.
Cảm xúc thường được cảm nhận qua hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi, vị, xúc giác
và các thông điệp, các câu chuyện. Một quảng cáo tạo cảm xúc phải gây được tác
động vào các giác quan, kích hoạt được trí tưởng tượng của người xem.
Các bước thực hiện 1 quảng cáo sáng tạo
-Tìm hiểu thị trường, ngành hàng
-Xác định các đối thủ cạnh tranh
-Mô tả khách hàng mục tiêu
-Chiến lược quảng cáo thể hiện định vị thương hiệu
-Lập bản yêu cầu sáng tạo
-Quy trình sáng tạo – ý tưởng lớn
-Chọn lựa, thể hiện và trình bày các ý tưởng được chọn
 Kỹ thuật sáng tạo ý tưởng
Quá trình sáng tạo theo cách thông thường là một quá trình “thử – sai”. Phương pháp
thử - sai thường tốn rất nhiều thời gian và sức lực. Có nhiều phương pháp gợi ý được
đưa ra để làm tăng hiệu quả của quá trình sáng tạo. Các phương pháp gợi ý này
được gọi chung là các kỹ thuật kích hoạt ý tưởng (KICK- START TECHNICS),
giúp vạch ra những hướng suy nghĩ mới và đa dạng.
a) Yêu cầu cơ bản cho quá trình sáng tạo:
- DREAM TEAM là nền tảng cho môi trường tạo ra các ý tưởng lớn. Các thành viên
trong nhóm sáng tạo phải dẹp bỏ hết những mặc cảm, ganh ghét, giận dỗi để cùng
trao đổi, phối hợp với nhau trong quá trình sáng tạo


-Bản Yêu Cầu Sáng Tạo phải được viết sao cho hay để tạo cảm hứng cho các Thinker

-Hãy lần lượt cảm nhận sự vật qua các giác quan của bạn
-Hãy dẹp bỏ mọi lo lắng, mọi ý nghĩ vẩn vơ ra khỏi đầu bạn để bắt đầu tập trung
sáng tạo
-Hãy nhớ đừng lẫn lộn giữa giai đoạn sáng tạo ý tưởng với công đoạn đánh giá ý
tưởng
-Đuổi cổ mấy tên phá đám, chuyên bàn ra, nhìn đâu cũng thấy ý tưởng tiêu cực
-Hãy cố gắng thể hiện các ý tưởng một cách sáng tạo (không nhất thiết phải phác ra
giấy, hãy sử dụng những đồ vật khác để mô tả ý tưởng)
-Hãy suy nghĩ tích cực, cố gắng tìm các ý tưởng lớn xuất phát từ ý tưởng của người
khác
-Chắc chắn sẽ có nhiều ý tưởng không đạt yêu cầu. Hãy đùa giỡn với những lỗi đó
và kích hoạt mọi người đưa ra những ý độc chiêu, táo bạo hơn nữa
-Hãy nỗ lực và kiên trì bám theo mục tiêu đã vạch ra. Ý tưởng lớn luôn chờ có đủ thời
gian mới xuất hiện
-Cần thể hiện sự hài hước trong quá trình sáng tạo. Sự hài hước luôn là đòn bẩy cho
các ý tưởng lớn
-Trước khi đánh giá các ý tưởng, hãy thư giãn một thời gian đủ lâu (một vài ngày, nếu
có thể) để các ý tưởng đủ thời gian chín muồi trong tiềm thức của bạn
-Hãy chọn lựa các ý tưởng một cách sáng tạo
-Phác thảo các ý tưởng được lựa chọn thành ARTWORK
b) Kỹ thuật kích hoạt ý tưởng của Mario Pricken
-Tranh không lời – chỉ có một hình ảnh thể hiện điều lạ thường, t ạo sự tò mò cao độ
cho người xe
-Râu ông nọ cắm cằm bà kia – Ráp nối các phần khác nhau của sản phẩm với các
mảng, các đồ vật khác nhau để tạo nên sự khác thường có chủ ý, hoặc cách thể hiện
sản phẩm thông qua sự sắp xếp hay bóp méo các vật khác


-Trước khi và sau khi – Cách thể hiện tạo sự khác biệt trước khi có sản phẩm và sau
khi dùng sản phẩm

-Sự lặp lại phá cách – Trong một chuỗi lặp lại các vật thể, hình tượng, chữ, khái
niệm,… tương tự nhau có một vật thể lạ xuất hiện một cách đặc biệt (một con cừu
đen trong đàn cừu trắng)
-Phóng đại ích lợi của sản phẩm một cách dị thường (chú ý là phải tạo sự dị thường
đủ rõ để người xem có thể thấy rằng đây là sự ví von hài hước chứ không thể hiểu
nhầm là Quảng cáo đại ngôn vô lí)
-Lật ngược sự việc (giống như phim Hành tinh loài khỉ – người trở thành vật nuôi)
-Sự bất thường tại vị trí mà sản phẩm hay ở đó - (So sánh với những vật bên cạnh để
thấy sự dị thường này)
-Tạo ấn tượng thị giác, ảo giác – Dùng các hoạ tiết tạo ảo giác để thể hiện sự khác
thường
-Dùng các hình ảnh kinh dị hay thô tục, kỳ cục (đầu rơi, máu đổ, gay, lesbian, animal
action)
-Đùa với thời gian – Thể hiện sự khác biệt, sự thay đổi dị thường theo trình tự thời
gian (Ngày xưa >< ngày nay).
-Thay đổi góc nhìn – Nhân cách hóa sự vật, biến vật thành con, nhìn sự vật dưới con
mắt khác, dưới góc nhìn khác của con người.
-Quảng cáo hóa nhân vật, câu từ nổi tiếng – Chỉnh sửa, sử dụng lại nội dung câu
chuyện hoặc cụm từ ngữ đã rất nổi tiếng thành mẫu quảng cáo ( Quảng cáo Visa card
– dinning out, Heinz – Con sói & cô bé quàng khăn đỏ)
-Dùng các ký tự và các hình tượng – Dựa vào các ký hiệu, hình tượng có sẵn (Biển
báo giao thông, nhà thương, cơ quan,…) modify lại để tạo ra sự khác thường
-Xem và hãy tham gia trò chơi – Mẫu quảng cáo là một trò chơi, mời gọi người
xem tham gia vào
-Kể một câu chuyện bình thường nhưng vào những tình huống bất thường (what‟s up
campaign)
-Quảng cáo siêu thực, phóng đại, nhân cách hóa người – thú – vật và những hành
động lạ thường

-Hãy nghĩ một cách máy móc về sự vật, sự việc – Có sao nói vậy một cách thực sự
nhưng đơn giản đến kỳ cục
-Thay đổi cách thể hiện sản phẩm– Đặt sản phẩm vào những tình huống khác thường,
thể hiện theo những kiểu khác thường
-Thay đổi cách sử dụng – dùng máy bay để dạo phố, dùng xe hơi để lội nước, dùng
cuộn báo để giết ruồi
-Quảng cáo 2 nghĩa kép - Nghĩa đen & nghĩa bóng – Che bớt, nhìn sự vật ở một
góc độ khác để tạo ra hình ảnh mang thêm những ý nghĩa khác có chủ ý
-Sắp xếp câu chữ, chữ cái – Dùng các chữ cái và font chữ để tạo ra sự khác thường
dựa theo nội dung Quảng cáo
-Bắt đầu bằng chữ – Dùng kiểu nói lái, nói tiếng lóng để tạo sự khác thường cho
tên sản phẩm, khẩu hiệu hay tựa đề Quảng cáo
- Đóng khung lại theo dạng đồ vật – Thể hiện mẫu Quảng cáo giống trang sách, bì
thư, hay hộp đặc biệt, hình khối đặc biệt
-Dùng các đồ vật khác như biểu tượng để thể hiện đặc tính, lợi ích của sản phẩm
-Gắn một phần rời bên ngoài vào mẫu Quảng cáo – Thể hiện sản phẩm rời bên ngoài
là một phần được gắn lên mẫu Quảng cáo có thể tháo lắp được
-Trang trước nối trang sau – Thể hiện sự khác biệt ở trang trước và thể hiện sự độc
đáo trong mẫu Quảng cáo với sản phẩm ở trang sau đó
-Dùng các kênh truyền thông sáng tạo (khác bình thường) – Có thể gởi thông điệp
qua các dạng Quảng cáo outdoor – miếng sticker dán trên nền nhà, trong thang máy,
trong toilet, gắn lên lưng nhân viên, trên vật nuôi,…
c) Các gợi ý kích hoạt ý tưởng của Fernando Trias de Bes
-Thay thế các đối tượng (Gởi tặng chanh thay cho hoa hồng trong ngày Valentine)
-Đảo ngược các đối tượng (Gởi tặng hoa hồng mỗi ngày trừ ngày Valentine)
-Liên kết các đối tượng (Gởi hoa hồng kèm bút chì nhân ngày Valentine)
-Cường điệu hóa (Gởi một chục bó hoa hồng nhân ngày Valentine)
-Loại bỏ các đối tượng (Không gởi một bông hoa hồng nào cả)

-Đảo ngược các qui trình (Người được yêu sẽ gởi tặng hoa hồng cho người theo đuổi
mình)
B. PHẦN THỰC HÀNH
1. Sự sáng tạo trong quảng cáo ở Việt Nam
Ngày xưa, đất Việt có Hoàng tử Mai An Tiêm quảng bá những trái dưa hấu đầu tiên
của mình bằng cách khắc tên người sản xuất lên trên chúng và thả trôi trên biển.
Chiến lược gieo hạt thông tin về sản phẩm của ông tổ ngành quảng cáo Việt Nam đơn
giản mà hiệu quả, nhưng lại tùy hứng và rất "bình dân như người Việt Nam".
Còn ở phương Tây, Năm 1905, Đại học Pennsylvania (Mỹ) đã mở một khóa học đầu
tiên mang tên "Ngành tiếp thị các sản phẩm" (The Marketing of Products). Năm 1908,
Trường Harvard Business School (Mỹ) được thành lập, trong đó, hàng loạt các lý
thuyết và kỹ thuật tâm lý đánh vào nhận thức con người đã được nghiên cứu và triển
khai nhằm xây dựng một lĩnh vực công nghiệp hoàn toàn mới mang tên Quảng cáo và
Tiếp thị sản phẩm.
Tây làm quảng cáo cho người Việt
Trở lại Việt Nam, nền kinh tế bao cấp sau khi đất nước thống nhất đã ru các thương
hiệu Việt ngủ yên cho đến khi chúng ta gia nhập WTO năm 2006 cùng với sự đổ bộ
của các nhãn hàng đa quốc gia vào thị trường trong nước. Sau gần tám năm mở cửa,
đã có rất nhiều công ty và tập đoàn cung cấp dịch vụ quảng cáo tiếp thị nước ngoài
xuất hiện hoặc ra đời trên đất Việt.
Đối với thị trường quảng cáo quốc tế, Việt Nam được xem là một trong những nơi
đầy tiềm năng cho ngành công nghiệp này, vì có sự hiện diện của sáu tập đoàn truyền
thông quảng cáo toàn cầu hàng đầu: WPP, Ominicom, Dentsu, Publicis, Internpublic
và Havas.
Tuy nhiên, chính điều đó lại là một cuộc chiến khốc liệt đẩy các công ty và doanh
nghiệp quảng cáo nội địa vào thế bế tắc, nhất là khi mà ngân sách quảng cáo và tiếp
thị của các thương hiệu đa quốc gia vượt trội gấp nhiều lần so với các nhãn hiệu Việt
Nam cùng ngành.
Nắm giữ nhiều khách hàng lớn – như Unilever, Coca-Cola, Samsung, Toyota, Honda,
cùng với chiến lược xâm lấn thị trường mạnh mẽ của những gã khổng lồ này, các

agency quốc tế đã đẩy hầu hết công ty trong nước vào vai trò làm thuê hoặc cung cấp
dịch vụ quảng cáo cho mình.
Với một hợp đồng trị giá hàng trăm tỉ đồng, các tập đoàn nước ngoài thường giữ vai
trò đầu tàu, xây dựng tư duy chiến lược quảng cáo sáng tạo cho khách hàng và kiếm
được từ 15 – 20% giá trị hợp đồng. Còn các doanh nghiệp Việt Nam chỉ là bên được
thuê mướn thực thi các bước tiến hành riêng rẽ cho cả một dự án lớn


Theo Hiệp hội quảng cáo Việt Nam (VAA), dự kiến đến năm 2020, tổng doanh thu cả
nước từ lĩnh vực này có thể lên đến 3 tỉ USD/năm, nhưng các doanh nghiệp quảng cáo
Việt Nam quy mô còn nhỏ, chỉ chiếm khoảng 30% thị phần.
Cũng tại một hội thảo của ngành được tổ chức bởi báo Diễn đàn Doanh nghiệp, ông
Đỗ Kim Dũng, Giám đốc Viện Đào tạo và Nghiên cứu Quảng cáo Việt Nam, cho biết
trong khi các công ty nước ngoài thành công bởi tư duy chiến lược của họ, thì các
doanh nghiệp trong nước chỉ nghĩ "đi đúng hướng", hay nói cách khác, họ làm việc
cho các công ty quốc tế lớn hơn.
Ông Dũng cũng kết luận rằng các công ty quảng cáo trong nước đã không ý thức được
việc cần cải thiện và tạo ra giá trị của riêng mình để làm khách hàng đến với họ, thay
vì đi "nắm gấu áo" người khác.
Con đường của quảng cáo Việt cho người Việt
Tuy nhiên, đã có một số doanh nghiệp người Việt nổi lên như một dịch vụ chuyên
nghiệp và hiệu quả về giải pháp quảng cáo tích hợp toàn diện 360 độ – điều mà ngay
cả nhiều tập đoàn truyền thông quốc tế cũng chưa thể thực hiện được tại Việt Nam.
Ví dụ như Công ty Integration với cách tiếp cận dịch vụ mạnh mẽ trên cả hai mảng
hoạt động marketing ATL (Above the line) và BTL (Below the line), giành được ngân
sách quảng cáo toàn diện của Abbott trong cả năm 2013. Có những công ty có thể bắt
tay hợp tác và cùng sóng đôi phát triển mạnh bên cạnh các tập đoàn quốc tế, như
trường hợp của Venus Communications và Publicis.
Mật độ "sáng tạo" trong công thức thực thi dịch vụ của các agency quốc tế rất cao –
điều mà người Việt Nam khó có thể cạnh tranh được vì thiếu trình độ, kinh nghiệm,

và khả năng bao quát tầm nhìn thương hiệu. Ngược lại, sự hiểu biết về văn hóa địa
phương, tầm với đến các kênh dịch vụ sẵn có tại nội địa, nhân sự với những hạn chế
về ngôn ngữ, và khả năng thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng của các agency này lại
không đủ để phát triển nhiều ý tưởng hợp với tính cách của chính người Việt Nam.
Trong quá khứ đã có rất nhiều TVC hoặc mẫu quảng cáo tại Việt Nam được thực hiện
theo kiểu đơn thuần địa phương hóa (localize) một hình thức có sẵn mà một thương
hiệu đa quốc gia chỉ đạo dành cho toàn bộ vùng châu Á – Thái Bình Dương. Bên cạnh
đó, ngày càng có nhiều clip quảng cáo đơn giản cho các thương hiệu Việt trên truyền
hình sử dụng ít hàm lượng kỹ xảo, nhưng tăng mật độ văn hóa xã hội và truyền thống
dân tộc trong nội dung thể hiện.
Chọn lựa đầu tư vào những dịch vụ đúng hướng cùng với việc tích cực tìm kiếm các
nhân sự giỏi về sáng tạo và hoạch định chiến lược có thể là con đường để thoát khỏi
"kiếp làm thuê"của các công ty quảng cáo Việt Nam.
Ngoài tăng cường cung cấp các gói dịch vụ với chi phí rẻ cho nhiều thương hiệu hàng
tiêu dùng Việt Nam mà đa phần những tập đoàn quốc tế cũng đang làm như sản xuất
TVC, thiết kế mẫu quảng cáo (print-ads), ngành truyền thông quảng cáo, Việt Nam
cũng có thể chiếm ưu thế tại những lĩnh vực còn đang bị bỏ ngỏ như PR, Digital


Marketing (Tiếp thị kỹ thuật số), Local Integrated Marketing (Tiếp thị tích hợp tại địa
phương)...
Sự tin tưởng và đồng hành của nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng đang là sức đẩy hỗ
trợ rất lớn cho các công ty quảng cáo của người Việt, ví dụ như sự hợp tác của Hoa
Sen Group với Tincom Media, Megacom, và New Light trong chiến dịch mời anh
Nick Vujicic đến Việt Nam, THP Group và Tổ hợp truyền thông Cát Tiên Sa...
Từ câu chuyện của Mai An Tiêm đến các phương pháp học thuật về quảng cáo
chuyên nghiệp của Ogilvy và Philip Kotler là cả một bước dài về học hỏi và nâng tầm
phát triển của ngành quảng cáo và tiếp thị Việt Nam. Điều quan trọng là người Việt
chúng ta không thiếu hoài bão, sự sáng tạo và khả năng thâu tóm thị trường quảng bá
sản phẩm trên chính mảnh đất quê hương của mình.

2. Trình bày một vài quảng cáo gần đây nhất tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh
2.1 Quảng cáo tết Vinasoy 2017 – Người gieo an lành
Ra mắt khá muộn so với mặt bằng chung quảng cáo Tết năm nay, tuy nhiên, bằng
thông điệp ý nghĩa đầu năm mới: “Đôi khi tất cả những gì ta cần trong đời chỉ nằm
trọn trong hai chữ: An lành”. Thương hiệu Vinasoy đã thu hút được sự chú ý lớn nhờ
những hình ảnh truyền cảm hứng mạnh mẽ trong phim ngắn “Người gieo an lành”. Bộ
phim là một câu chuyện đầy xúc động về hành trình “gieo mầm” an lành giữa người
với người. Không chỉ khiến người xem nhận ra rằng an lành vẫn luôn hiện hữu, ngay
cả ở những nơi cuộc sống còn khó khăn, khô cằn, Vinasoy khuyến khích mọi người
cùng thực hiện những điều tốt đẹp và chia sẻ chúng để an lành được lan tỏa khắp cộng
đồng.
Không chỉ đơn thuần là các yếu tố thường thấy ở các phim quảng cáo Tết như mai
đào, liễn đối, bánh chưng xanh, dưa hấu đỏ, áo dài…, hồn Việt trong “Người Gieo An
Lành” được thể hiện ý nhị triết lý, giá trị cốt lõi của người Việt Nam: Gieo quả nào
gặt quả nấy, Là lành đùm lá rách. Đan xen trong các cảnh phim là các chi tiết mang
đậm hơi thở dân gian nhưng rất ít khi được khai thác trong phim quảng cáo: đó là bài
đồng dao “Bà còng đi chợ”, đó là họa tiết Phù Lãng trên món đồ chơi đất nung, đó là
câu chuyện quá đỗi đời thường - nút thắt gắn kết những câu chuyện trong phim, chợ
xuân bên đường và thông lệ làm điều lành ngày Tết …
Mặt khác, bối cảnh vùng cao Việt Nam hiện lên hùng vĩ làm tăng cảm xúc cho mạch
phim. Sự đầu tư vào các chi tiết tưởng chừng như nhỏ nhưng tựu chung lại, sự tinh tế
ấy làm nền cho sự xâu chuỗi các câu chuyện nhỏ thành một câu chuyện lớn dù dài gần
5 phút, nhưng đã chạm vào cảm xúc, tâm trí và khát vọng về những điều tốt lành của
người xem.
2.2 Mục tiêu quảng cáo


Truyền tải thông điệp : “Đôi khi tất cả những gì ta cần trong đời chỉ nằm trọn trong
hai chữ: An lành” Hơn thế nữa, đây cũng là lời chúc mà Vinasoy muốn gửi đến khán

giả
2.3 Thông điệp quảng cáo
Thông điệp về lời chúc an lành còn là lời cam kết của nhãn hàng Vinasoy về tôn
chỉ hoạt động kinh doanh và sứ mệnh của mình: mang lại nguồn dinh dưỡng lành
và cầu chúc những điều tốt lành cho mọi gia đình Việt Nam, đặc biệt trước một mùa
xuân nữa đang cận kề với chúng ta.
2.4 Ý tưởng quảng cáo
Vinasoy đã đưa ra một thông điệp tuy giản đơn nhưng đã lay động được người xem,
điều này đã tạo nên khác biệt so với những nội dung theo lối mòn của những nhãn
hàng khác. Thông điệp Tết của Vinasoy lấy an lành làm nền tảng bởi vì an lành là
khởi nguồn của mọi hạnh phúc, có an lành thì niềm vui sum vầy mới trọn vẹn, sự
sẻ chia mới được lan tỏa và những truyền thống mới thực sự được giữ gìn...
Luôn xem “an lành” là trọng tâm trong các hoạt động kinh doanh của mình, Vinasoy
thấu hiểu an lành chính là nguồn cội của mọi sự hạnh phúc sum vầy và mạnh dạn
“đánh thức”, gửi gắm niềm tin về “an lành” đến mọi gia đình Việt Nam trong dịp
Tết. Thông qua bộ phim ngắn, Vinasoy không chỉ dừng lại ở việc đem đến thông
điệp an lành súc tích mà còn nhắn gửi lời chúc Tết của họ đến mọi gia đình Việt. Và
“an lành” chính là lời chúc ý nghĩa nhất cho ngày đầu năm mới.
Điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Việc chọn bối cảnh làng quê không chỉ thân thuộc với người Việt mà còn giúp
Vinasoy gợi nhắc và tri ân vùng quê Quảng Ngãi – nơi thương hiệu này ra đời.
Việc chọn bối cảnh còn thêm nhiều ý nghĩa khi nhắc chúng ta về cuộc sống tuy nghèo
nhưng không bao giờ thiếu đi sự chia sẻ và tình yêu thương khiến bộ phim cứ mãi
quấn quýt trong lòng người xem. Không cần đến sắc đỏ, sắc vàng, hay hoa mai hoa
đào ngập tràn để tạo không khí Tết rộn rã, bối cảnh làng quê nghèo đẹp đơn sơ và
bình dị, giàu chất thơ cũng đủ tạo nên một nét rất riêng, khác biệt cho phim quảng
cáo tết của Vinasoy.
Tuy nhiên, điểm sáng gây được ấn tượng lớn nhất chính là sự mạnh dạn làm khác của
Vinasoy khi lồng ghép tinh tế hình ảnh “hạt mầm đậu nành” xuyên suốt bộ phim
thay vì hình ảnh sản phẩm “sữa đậu nành” - như lời của một khán giả bình luận.

Việc “tham lam” đưa sản phẩm vào trong TVC, phim quảng cáo không còn là điều
mới lạ và cũng hoàn toàn dễ hiểu. Tuy nhiên, chính điều này đôi khi khiến cho giá trị
cảm xúc của cả bộ phim bị giảm sút đi đáng kể.
Đó không phải là sự trở về bên cha mẹ sau khi nhận ra gia đình là số một của những
đứa con khá giả nhưNeptune đã từng làm nhiều năm liên tiếp.
Đó cũng không phải là mong ước được ăn Tết ở quê nhà của những người lao động
khó khăn như Coke,Pepsi hay Omo đã khai thác.Mà đó là sự sum vầy an lành. Đây là


mong ước cơ bản của tất cả mọi người, bởi lẽ ai cũng muốn cho người mình yêu
thương luôn gặp bình an. Nếu các thương hiệu khác chọn sum vầy hạnh phúc, sum
vầy no đủ thì Vinasoy chọn sum vầy an lành, vì chỉ khi được an lành rồi, người ta mới
có thể đón lấy hạnh phúc, no đủ.
Đây vừa là sự dũng cảm của Vinasoy nhưng đồng thời cũng đến từ nội lực sẵn có của
thương hiệu này. Với việc chiếm đến 84,2% thị phần sữa đậu nành, chỉ nhắc đến hạt
đậu nành thôi thì hầu như người tiêu dùng Việt sẽ nghĩ ngay đến Vinasoy. Vì vậy,
việc đưa hạt đậu nành thay vì sản phẩm vào bộ phim là một sự thông minh
nhưng cũng đầy tự tin của Vinasoy.
2.5 Lôi cuốn người tiêu dùng mục tiêu
Vinasoy không dừng lại ở hơn 4 phút phim mà đã khôn khéo đưa thông điệp An Lành
lên một cấp độ cao hơn “An lành‟ là lời chúc một năm mới luôn bình an mà thương
hiệu gửi tới nhà nhà Việt Nam
Vinasoy nổi bật hơn so với các quảng cáo Tết khác nhờ vào việc lựa chọn 1 bối cảnh
khác, 1 hình ảnh nhân vật khác. Có lẽ việc đưa cuộc sống người dân nghèo vào câu
chuyện một phần xuất phát từ mảnh đất Quảng Ngãi nơi thương hiệu ra đời. Dù sao
đi nữa, cách lựa chọn đó đã giúp Vinasoy tách khỏi số đông „nhàm chán‟. Ngoài ra,
nếu quan sát kĩ sẽ thấy bộ phim không chứa đựng nhiều yếu tố Tết như sắc đỏ, sắc
vàng (mà Coke hay Neptune và Omo thường cố đưa vào phim của họ). Thực ra, đâu
cần phải đưa hình ảnh mai đào, màu đỏ, màu vàng vào phim thì mới ra phim Tết.
Chỉ cần nội dung đủ sâu, thể hiện đúng giá trị sum vầy là người xem cũng tự cảm

nhận được hơi hướng của mùa Tết rồi.
Với việc bối cảnh hay và độc đáo, đưa người xem hướng tới một cái nhìn khác, cái
Tết của những người dân làng quê, niểm vui hạnh phúc nhỏ nhoi của họ, niềm tin an
lành trên mầm đậu nành, và khi 2 chiếc lá mọc ra từ hạt mầm đậu nành
Một cái hay khác của Vinasoy là họ không “đao to búa lớn‟ như Coke, Pepsi, bia
333. Trong khi ba thương hiệu này tích cực tài trợ chi phí cho người dân về quê đón
Tết thì Vinasoy chẳng cần phô diễn Trách nhiệm Xã hội (CSR). Nhiều lúc tranh nhau
làm CSR ngày Tết lại mang tác dụng phụ; người tiêu dùng bị “loạn” thương hiệu
và không còn nhớ nhãn hàng nào đã cho mình cái gì. Vậy nên, chỉ cần đào sâu một
thông điệp khác hơn là Vinasoy đã đi vào lòng người rồi.
2.6 Thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng
Qua mẫu quảng cáo trên , Vinasoy đã vô cùng thành công trong việc đánh vào cảm
xúc của người tiêu dùng. Bằng cách sử dụng hình ảnh mầm đậu nành, không những
thế thông qua hình tượng nhân vật, câu chuyện kể sẻ chia ngày Tết của người dân
làng quê . Đã đem đến cho khán giả cái nhìn hoàn toàn mới ở góc diện cũng vô cùng
mới, thông qua đó lấy được sự đồng cảm cũng như đồng thời trao gửi thông điệp vô
cùng thành công của Vinasoy
a. Quảng cáo đáng tin cậy có vẻ trung thực.


Câu chuyện được xây dựng bằng cái nhìn chân thực đại diện cho những hoàn cảnh
của người dân làng quê nghèo nhưng vẫn đầy sự yêu thương và sẻ chia. Đem lại góc
nhìn cũng như cảm xúc vô cùng chân thực qua câu chuyện mà Vinasoy đã kể và
muốn gửi gắm
b. Quảng cáo hợp nhất nhãn hàng với ý tưởng lớn
Vinasoy đã làm rất tốt phần nay, với ý tưởng “ người gieo an lành” được gửi gắm
thông điệp qua hạt đậu nành, tuy đơn giản nhưng đầy ý nghĩa. Và chỉ với hình ảnh
đơn giản đó, Vinasoy đã làm bật lên nhiều điểm sáng cho mình :
Thứ nhất : hình ảnh hạt đậu nành gắn liền với thương hiệu, làm bật lên giá trị thương
hiệu cũng như thông điệp mà Vinasoy muốn gửi gắm

Thứ hai : thông qua hình ảnh hạt đậu nành, Vinasoy còn gửi một thông điệp Tết vô
cùng hay ““An lành” là nền tảng của mọi hạnh phúc” . Đơn giản ít tốn chi phí,
người xem có thể hiểu được và cái quan trọng là cái cảm xúc đánh vào lòng người
xem .
c. Phương tiện quảng cáo :
Truyền hình : quảng cáo trên tivi
Internet: trên mạng xã hội : Facebook, Youtube, …
d. Hiệu quả quảng cáo :
Phim đã gần chạm mốc 2 triệu lượt xem trên Youtube và được chia sẻ rộng rãi trên
mạng xã hội Facebook chỉ sau hơn 1 tuần ra mắt.
Bộ phim cũng phủ sóng trên khắp các diễn đàn Quảng cáo, Marketing với hàng chục
ngàn lượt yêu thích, bình luận và chia sẻ lại
Bộ phim đón nhận gần 10.000 lượt yêu thích, và gần 1.000 lượt chia sẻ
Cách khắc họa chân thật cuộc sống mưu sinh của ngư dân làng chài miền Trung
hãy còn gặp nhiều bấp bênh, rủi ro đã lay động trái tim người xem. Kịch bản không
mang yếu tố giật gân, câu khách mà bình dị và sống động về chính cuộc sống đời
thường mà đôi khi chúng ta vẫn thường bắt gặp.
Bộ phim không chỉ chạm đến trái tim người xem, mà còn khơi dậy những mạch cảm
xúc dạt dào để người xem lại tiếp tục chia sẻ những câu chuyện chân thật của chính
cuộc đời mình
Sự chia sẻ của những con người nghèo khổ đã khiến hạt đậu nành lên hai cái lá trong
một buổi sớm yên bình khi nó quay về nơi ban đầu được cho đi,là một cái kết không
thể tuyệt vời hơn, khiến người xem lắng lòng và vỡ òa trong niềm hạnh phúc an lành,
trọn vẹn ngày cận Tết. "An lành" là ngọn nguồn của mọi niềm hạnh phúc trong cuộc
đời này. Sau tất cả thăng trầm của cuộc đời, cái mà chúng ta chờ đợi không hẳn là
phú quý, an khang hay thịnh vượng, mà chỉ đơn giản là an lành. Bộ phim với một
cái kết đẹp không chỉ là một sự đồng cảm, sẻ chia với cuộc sống của những người
dân làng chài, mà còn là lời chúc ý nghĩa màVinasoy muốn gửi gắm đến tất cả gia

đình Việt Nam về một năm mới thật an lành, suôn sẻ, hạnh phúc nhất là khi chúng
ta biết cho đi.
3. Trong tình huống nào thì một vài quảng cáo khác gần đây vẫn gây được ảnh
hưởng dù rằng nó không được người tiêu dùng yêu thích?
3.1 Quảng cáo của Ronaldo cho công ty viễn thông HOT
Ronaldo vừa đăng lên các tài khoản mạng xã hội của anh một video quảng cáo mới
trong ngày 8/2/2016. Siêu sao người Bồ Đào Nha góp mặt trong quảng cáo của công
ty viễn thông HOT, có trụ sở ở Israel.
Video quảng cáo bắt đầu với cảnh 3 cầu thủ bóng đá được 3 diễn viên hài của Israel
thủ vai xem Ronaldo thi đấu trong phòng thay đồ, thông qua các máy tính bảng.
Họ thảo luận về Ronaldo và về tốc độ của mạng Internet đang dùng, nhanh như chính
lối chơi mà số 7 của Real Madrid thể hiện trên sân cỏ.
Trong khi 3 nhân vật đang tranh luận thì Ronaldo bất ngờ xuất hiện. Ngôi sao từng
giành 3 Quả bóng vàng cũng lao vào cuộc tranh chấp với 3 cầu thủ trên về băng thông
Internet của công ty viễn thông HOT.
Tham gia quay video quảng cáo cho công ty viễn thông tại Israel, Ronaldo bị người
hâm mộ phản ứng gay gắt vì dính vào một vấn đề chính trị liên quan tới cuộc chiến
chưa có hồi kết giữa Israel và Palestine.
Những người ủng hộ tự do cho Palestine đã phản đối dữ dội hành động của siêu sao
người Bồ Đào Nha . Video đã tích lũy được 130.000 lượt xem chỉ trong ba ngày, với
một tỷ lệ không thích và thích là 2: 1 vì những tranh cãi xung quanh sự xuất hiện
của Ronaldo. Nhiều người khác đáp lại bằng #freepalestine hashtag. Các tweet sớm
trở thành một chiến trường giữa những người ủng hộ Israel và phía dèm pha. Ronaldo
đã phải nhận vô số lời chỉ trích trên mạng xã hội
Các yếu tố văn hóa, kinh tế, chính trị và pháp luật là những yếu tố ảnh hưởng lớn
đến hoạt động kinh doanh. Để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp cần có khả năng
quan sát vĩ mô, tư duy lớn và đặc biệt phải rất nhạy cảm trong các vấn đề có liên quan
đến chính trị vì rất dễ dẫn đến các xung đột xung quanh nó. Điều đó sẽ ảnh hưởng rất
lớn đến thương hiêu của mình .
3.2 QUẢNG CÁO MÌ GẤU ĐỎ CỦA CÔNG TY Á CHÂU

a. Nội dung quảng cáo
- Với nội dung là “ Gấu đỏ gắn kết yêu thương: Triệu tấm lòng- Vạn điều kì diệu.
- Mục tiêu là : vượt qua khó khăn, quảng cáo mì Gấu Đỏ sẽ cùng cộng đồng chung
tay lan tỏa yêu thương đến những số phận kém may mắn. Cứ thêm mỗi gói mì Gấu
Đỏ là có thêm 10 đồng được trích vào chương trình “ Gấu Đỏ gắn kết yêu thương” để
trợ giúp cho những trẻ em bị bệnh hiểm nghèo không có điều kiện chữa bệnh.
Doanh nghiệp muốn gắn kết việc kinh doanh của doanh nghiệp với trách nhiệm xã
hội.
b. Hình thức của chương trình quảng cáo


- Âm thanh : âm nhạc nhẹ, du dương kết hợp giọng nam trầm, ấm áp .
- Hình ảnh trong quảng cáo: xuất hiện nụ cười vô tư hồn nhiên của cậu bé bị ung
thư, đầu rụng hết tóc do điều trị bằng hóa chất trong bệnh viện cùng với giọt nước mắt
của người mẹ, nét mặt cảm thông của bác sĩ, y tá. Quảng cáo có thêm hình ảnh chú
hạc giấy- biểu tượng cho sự hi vọ ng, và trái tim nhỏ xuất hiện khi khách hàng mua
sản phẩm.
- Màu sắc: quảng cáo sử dụng gam màu trầm là chủ yếu, kết hợp với màu đỏ, vàng
tạo nên sự gâychú ý cũng như kích thích lòng trắc ẩn của người xem.
 Cơ sở tâm lí được ứng dụng trong quảng cáo mì Gấu Đỏ
a. Cơ sở tâm lí
- Chú ý có chủ định: Nếu các đối thủ cạnh tranh thường nhấn mạnh sự khác biệt
về đặc tính hay lợi ích sản phẩm (ví dụ omachi là mì làm từ khoai tây, có lợi cho
sức khỏe) mì Gấu Đỏ lại có thông điệp hình ảnh: như em bé bị bệnh ung thư, giọt
nước mắt của người mẹ. Điều này không phải vô ý, mục đích của clip quảng cáo
là gây sự chú ý qua lòng trắc ẩn, yêu thương đồng loại. Clip đã tạo nhiều hiệu ứng
tích cực khi mới được tung ra, đặc biệt là những người phụ nữ nội trợ.
- Chú ý không có chủ định: Chương trình mì Gấu Đỏ lúc đầu đã tạo được sự chú ý
thông qua khơi gợi lòng tương thân tương ái của người Việt Nam. Song clip cũng gây
nhiều phản ứng trái chiều từ phía người tiêu dùng. Đã có nhiều người chứng minh

rằng đứa trẻ trong clip chỉ là nhân vật đóng thế, không hề có cậu bé tên “ Tuấn”, và
việc góp 10 đồng là quá ít., cũng như khoản tiền đóng góp cho trẻ em bị bệnh hiểm
nghèo. Trên facebook cũng xuất hiện nhiều phàn nàn về clip “ mua nước mắt” của
công ty Á Châu, nhà sản xuất đã lợi dụng lòng trắc ẩn để kích cầu tiêu dùng.
Mới đây, một điều tra của phóng viên đã phát hiện ra : Bệnh nhân được mì Gấu Đỏ
tài trợ 100% vẫn phải nộp 5.000.000đ viện phí. Nhiều chuyên gia nhận định mì Gấu
Đỏ không sai trái hay vi phạm pháp luật, nhưng mì Gấu Đỏ không nên chọn cách làm
quảng cáo cho nhãn hàng như nội dung trong clip.
- Nguyên nhân chủ yếu là do cách chuyển tải thông điệp “ Gắn kết yêu thương” còn
thiếu tính tự nhiên. Cái dở của clip là đã đi hơi quá khi khơi dậy lòng trắc ẩn. Thông
điệp từ thiện vốn nhạy cảm khi thể hiện trong một quảng cáo thương mại nên dễ
gây ra cảm giác khó chịu cho người tiếp nhận.
- Dù là có chủ định hay không có chủ định thì mì Gấu Đỏ cũng đã thành công trong
việc ghi dấu ấn trong trí nhớ người tiêu dùng mỗi khi họ nghĩ đến sản phẩm mì ăn
liền.
b. Các quy luật tâm lí mà quảng cáo hướng tới để gây chú ý
- Các clip quảng cáo của mì GĐ – gắn kết yêu thương thường xuyên được pháp đi
phát lại vào khung giờ vàng trên đài truyền hình Việt Nam chưa kể đến các đài
truyền hình địa phương, quảng cáo Gấu Đỏ đã tạo thói quen chú ý, ghi nhớ trong tâm
lí người tiêu dùng mà chủ yếu ở đây là các bà nội trợ trong gia đình.