Tập trung xúc tiến hỗn hợp nhắm nầng cao hiệu quả quảng bá của khách sạn PULMAN

TẬP TRUNG XÚC TIẾN HỖN HỢP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
QUẢNG BÁ CỦA KHÁCH SẠN PULLMAN.
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, du lịch đang ngày một phát triển mạnh cùng với sự phát triển
của nền kinh tế thế giới và đã dần trở thành một ngành công nghiệp không
khói - ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia. Không chỉ đơn thuần mang
lại lợi ích kinh tế, du lịch còn là phương tiện giao lưu văn hóa và xã hội giữa
các vùng lãnh thổ trong một quốc gia, giữa các nước trong khu vực và trên
toàn thế giới. Du lịch góp phần tạo ra sự tiến bộ xã hội, tình hữu nghị, hòa
bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, góp phần giải quyết công ăn
việc làm và làm thay đổi bộ mặt kinh tế xã hội của vùng có tiềm năng du lịch.
Nhận thấy tiềm năng của du lịch nên mỗi quốc gia, mỗi vùng miền, mỗi
thành phố đều đầu tư, phát triển mở rộng ngành công nghiệp không khói này,
không chỉ về số lượng mà còn cả chất lượng. Một trong những nỗ lực để làm
tăng tính cạnh tranh, tăng lượng khách du lịch đến với Hà Nội nói chung và
các khách sạn tại Hà Nội nói riêng là đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng
bá, xúc tiến du lịch.
Đặc biệt, cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú như
khách sạn ngày càng trở nên khó khăn, phức tạp, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển phải tìm ra cho mình một chiến lược phát triển đúng đắn.Và
xúc tiến hỗn hợp đã được sử dụng như chiếc chìa khóa quan trọng quyết định
sự thành bại của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh đó.
Tuy nhiên, công tác này vẫn chưa được coi trọng, chưa được sự quan
tâm đúng mức và còn bộc lộ nhiều yếu kém. Số lượng khách du lịch đến với
Hà Nội để tham quan du lịch nhiều nhưng sử dụng dịch vụ lưu trú và các dịch
vụ bổ sung khác thì lại ít, thời gian lưu trú ngắn. Điều đó cho thấy du khách
vẫn chưa thực sự tin tưởng và bị thu hút khi đến lưu trú tại Hà Nội mặc dù nơi
đây có một hệ thống cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch lớn, chất lượng cao, với
nhiều khách sạn đạt chuẩn một đến năm sao cho dịch vụ lưu trú.

Thời gian gần đây, với sự ra đời của hàng loạt các doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú, các khách sạn được đưa vào sử dụng với
chất lượng, có các cấp hạng sao tương đương đã khiến cho việc thu hút du
khách đến với khách sạn càng trở nên khó khăn hơn. Công tác xúc tiến hỗn
hợp càng nên được đẩy mạnh.
Nhận thấy tầm quan trọng của công tác xúc tiến hỗn hợp trong kinh
doanh khách sạn nên trong quá trình thực tập tại khách sạn Pullman Hà Nội,


tôi đã chọn đề tài: “Tập trung xúc tiến hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả quảng
bá của khách sạn Pullman Hà Nội” làm nội dung cho khóa luận tốt nghiệp
cuối khóa của mình.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
2.1. Mục tiêu
- Trên cơ sở lí luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp, tìm hiểu những đánh giá của
khách du lịch và bản thân khách sạn Pullman Hà Nội về tình hình xúc tiến hỗn
hợp hiện tại của khách sạn, từ đó đưa ra một số giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm
nâng cao hiệu quả quảng bá cho khách sạn.
- Cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho khách hàng
- Giúp tác giả củng cố lại các kiến thức đã học và vận dụng vào mục tiêu thực tế.
2.2. Nhiệm vụ
- Hệ thống hóa một số khái niệm cơ bản trong du lịch và lý luận về hoạt động xúc
tiến du lịch.
- Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại khách sạn.
- Từ đó đưa ra một số đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch hiện nay
tại khách sạn Pullman Hà Nội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Pullman Hà Nội. Tập trung nghiên cứu
các công cụ xúc tiến hỗn hợp như: bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng, quảng cáo, quan

hệ công chúng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi không gian: khách sạn 5 sao Pullman Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: các dữ liệu thu thập và các đối tượng khảo sát được xem xét
trong giới hạn thời gian năm 2015 - 2016.
• Phạm vi về nội dung:
- Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn
Pullman Hà Nội dựa trên ý kiến đánh giá của du khách và bản thân khách sạn.
- Tìm ra các điểm bất cập, hạn chế, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp cho khách sạn.
4. Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp thu thập số liệu: Được sử dụng nhằm xử lý các thông tin thu thập được từ
thực tế, thư viện, sách báo, báo cáo, số liệu nội bộ khách sạn hoặc các nguồn khác nói
chung và được chọn lọc theo yêu cầu của đềtài.
• Phương pháp quan sát: Được sử dụng để tác giả hiểu thêm về các hoạt động đang diễn ra
trong khách sạn.
• Phương pháp tính toán, thống kê: Phương pháp này nhằm mục đích thống kê doanh thu,
chi phí, tỷ trọng, công suất sử dụng phòng trung bình, tỷ lệ phần trăm tăng giảm của các
số liệu đó.


• Phương pháp so sánh, đánh giá: Nhằm so sánh thương hiệu khách sạn với các đối thủ
cạnh tranh và đánh giá hiệu quả của các hoạt động phát triển thương hiệu.
• Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Là phương pháp dựa vào một số tài liệu để phân loại,
phân tích tất cả các tài liệu chứa đựng thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu của
đề tài mà mình đang thực hiện.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận và khuyến nghị, Khóa luận được trình bày trong 3
chương với nội dung cụ thể như sau:
•
Chương 1: Một số lí luận cơ bản về chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh

doanh khách sạn.
•
Chương 2: Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt
động kinh doanh khách sạn tại khách sạn Pullman Hà Nội.
•
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị tập trung xúc tiến hỗn hợp nhằm
nâng cao hiệu quả quảng bá cho khách sạn Pullman Hà Nội.
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN
HỢP TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN.

1.1. Tổng quan về hoạt động kinh doanh khách sạn
1.1.1. Lịch sử phát triển của ngành kinh doanh khách sạn
Trong lịch sử phát triển của xã hội loài người, các cuộc hành trình của con người
luôn chiếm một vị trí quan trọng. Những người hành trình bên ngoài nơi ở đều cần đến
những dịch vụ phục vụ, lưu trú và ăn uống. Do vậy, những cơ sở chuyên phục vụ các loại
dịch vụ trên nhằm đáp ứng những nhu cầu của những người hành trình trên đã xuất hiện
và phát triển.
Từ thưở xa xưa, khách bộ hành cần đến các dịch vụ lưu trú, họ được người dân địa
phương đón tiếp, lúc ra đi khách tặng lại chủ nhà một số tặng phẩm.Đây chính là mầm
mống của ngành khách sạn hiện nay.
Những dấu hiệu đầu tiên của cơ sở lưu trú được tìm thấy các quốc gia chiếm hữu
nô lệ ở Phương Đông và sau đó ở vùng Địa Trung Hải.Ở Ai Cập, Hy Lạp đã xây dựng
nhiều nhà trọ của tư nhân hoặc của nhà nước để phục vụ người hành trình với mục đích
tôn giáo và chữa bệnh.Trong xã hội nô lệ cơ sở phục vụ lưu trú phát triển chủ yếu dọc các
đường quốc lộ chính, các trụ sở tôn giáo, các nơi có nguồn nước khoáng chữa bệnh.Các
cơ sở lưu trú còn thô sơ, chủ yếu phục vụ vui chơi giải trí cho khách.
Trong xã hội phong kiến, nghề thủ công phát triển do đó quan hệ thương mại giữa
các nước không ngừng mở rộng. Các trung tâm giao dịch thương mại được xây dựng, nhu
cầu về phục vụ lưu trú và ăn uống gia tăng. Họ xây dựng cơ sở lưu trú to lớn gọi là
“khách sạn”. Khách sạn có phòng ngủ, phòng phục vụ ăn uống, cửa hàng bách hoá,

phòng làm việc, nhà kho...


Cuối thế kỷ 18 và đầu thế kỷ 19 là giai đoạn bước ngoặt trong sự phát triển của
ngành khách sạn. Các cơ sở thô sơ phục vụ lưu trú vẫn tiếp tục phát triển song song là
những khách sạn sang trọng đầy đủ tiện nghi được xây dựng gần trung tâm, nhà ga, bến
cảng phục vụ khách đi công vụ. Ngoài ra ở các khu nghỉ mát những khách sạn hiện đại
được xây dựng nhằm phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng và giải trí của khách.
Cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20 là thời kỳ được gọi "thế kỷ vàng" của ngành khách
sạn. Số lượng khách sạn được xây dựng ở thủ đô ngày càng gia tăng, các khách sạn trang
bị tiện nghi hiện đại hệ thống nước nóng, nhà tắm, ánh sáng, thiết bị hệ thống sưởi ẩm
trong phòng khách. Chất lượng phục vụ trong khách sạn ở giai đoạn này đã trở thành một
trong những hình thức cạnh tranh có hiệu quả.
Thời gian giữa hai cuộc chiến tranh thế giới ngành khách sạn tạm ngừng phát
triển, nhiều khách sạn bị phá huỷ, hoặc sử dụng làm bệnh viện... Sau những năm 1950
ngành khách sạn lại được khôi phục và phát triển. Bên cạnh những nước có truyền thống
kinh doanh khách sạn như: Thụy Sỹ, Pháp đã xuất hiện những nước khác phát triển
ngành khách sạn như: Tây Ban Nha, Hy Lạp và Nam Tư. Ngoài những cơ sở phục vụ về
lưu trú được gọi là khách sạn, còn nhiều cơ sở kinh doanh các dịch vụ lưu trú khác như:
Motel, Camping, Bungalow, Village, Làng du lịch...
Trong những năm gần đây, nhu cầu du lịch ngày một tăng mạnh. Tuy nhiên, tình
hình bất ổn về chính trị và kinh tế đã có những tác động xấu tới du lịch nói chung và kinh
doanh khách sạn nói riêng.
1.1.2. Khái niệm khách sạn
Du lịch phát triển luôn song hành với sự phát triển của các cơ sở kinh doanh dịch vụ
lưu trú, các cơ sở kinh doanh lữ hành, các cơ sở kinh doanh ăn uống, các cơ sở kinh doanh
vận chuyển du lịch,... Khi nói đến khách sạn người ta thường hiểu đó là các cơ sở kinh
doanh dịch vụ lưu trú. Do nhu cầu của du khách ngày càng phát triển đa dạng và tính cạnh
tranh ngày càng tăng mạnh trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú, các khách sạn không
ngừng phát triển sản phẩm, mở rộng phạm hoạt động sang các dịch vụ ăn uống và một số

dịch vụ bổ sung khác như: dịch vụ giặt là, vận chuyển, tổ chức hội nghị, massage, bán hàng
lưu niệm, ...
Thuật ngữ khách sạn “Hotel” có nguồn gốc từ tiếng Pháp được sử dụng chung ở hầu
hết các nước trên thế giới. Trải qua mỗi giai đoạn khác nhau lại có một định nghĩa về
khách sạn tương ứng.Có rất nhiều những quan niệm khác nhau định nghĩa về khách sạn và
các định nghĩa này đều có lý nếu đứng trên phương diện và khía cạnh của nó.


Theo giáo trình Marketing khách sạn - du lịch của bộ môn Marketing khách sạn Du lịch trường Đại học Thương mại Hà Nội thì khách sạn được định nghĩa như sau:
“Khách sạn là nơi cung cấp các dịch vụ ngủ, ăn uống, phương tiện thông tin, các chương
trình giải trí...cho khách đến ở với điều kiện khách phải trả các khoản tiền dịch vụ trên”.
Khái niệm khách sạn còn được đưa ra trong nhiều văn bản khác nhau như giáo trình
tổ chức và quản lý kinh doanh khách sạn - nhà hàng của Trương Sĩ Quý (1996), quy chế
quản lý cơ sở lưu trú dịch vụ ban hành ngày 22.6.1994 của Tổng cục du lịch,...nhưng
nhìn chung, nội dung chính vẫn là: Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ, hoạt động
nhằm mục đích sinh lời bằng việc phục vụ khách du lịch trong một thời gian ngắn, đáp
ứng yêu cầu về các mặt ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách
đến ở với điều kiện khách phải trả các khoản tiền dịch vụ trên.

1.1.3. Kinh doanh khách sạn
1.1.3.1. Khái niệm về ngành kinh doanh khách sạn
Ngành kinh doanh khách sạn bao gồm các hoạt động nhằm cung cấp các dịch vụ
lưu trú và các dịch vụ bổ sung khác để thỏa mãn nhu cầu giải trí, nghỉ ngơi của du khách
và mang lại lợi nhuận cho khách sạn.
1.1.3.2. Nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn:
Nội dung chủ yếu của khách sạn là kinh doanh dịch vụ lưu trú, nhưng khi ra khỏi
nơi cư trú thường xuyên của mình ngoài nhu cầu về ở, người ta còn có nhu cầu về ăn cho
nên trong kinh doanh khách sạn việc cung ứng về các dịch vụ ăn cũng là nội dung rất
quan trọng, nội dung chủ yếu của hoạt động kinh doanh khách sạn là dịch vụ lưu trú và
dịch vụ ăn uống, nhưng dịch vụ lưu trú là cơ bản nhất.

Ngày nay trong quá trình phát triển dịch vụ, do nhu cầu ngày một đa dạng, do nhu
cầu mở rộng phạm vi kinh doanh của mình, đồng thời do sự cạnh tranh nhằm thu hút
khách nên các khách sạn tiến hành mở rộng đa dạng hoá hoạt động kinh doanh của mình
như tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí, bán hàng lưu niệm, biểu diễn các loại hình
giải trí văn hoá và các món ăn địa phương. Ngoài ra khách sạn còn kinh doanh một số
dịch vụ là hàng hoá do ngành khác sản xuất ra như dịch vụ điện thoại, cho thuê xe...
1.1.3.3. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn:
Kinh doanh khách sạn là một ngành kinh doanh dịch vụ mà sản phẩm của nó chủ


yếu là mang tính phi vật chất và bị chi phối bởi cảm nhận của khách. Do vậy, hoạt động
kinh doanh khách sạn mang một số đặc điểm sau:
Sản phẩm của ngành khách sạn không thể lưu kho, không thể đem đến nơi khác
quảng cáo hoặc tiêu thụ, chỉ có thể " sản xuất và tiêu dùng ngay tại chỗ".
Vị trí xây dựng và tổ chức kinh doanh khách sạn phải đảm bảo tính thuận tiện cho
khách và công việc kinh doanh khách sạn.
Vốn đầu tư xây dựng cơ bản lớn, chi phí cho việc bảo trì, bảo dưỡng khách sạn
chiếm tỷ lệ khá cao trong giá thành của các dịch vụ và hoạt động kinh doanh hàng hoá.
Sử dụng nhiều nhân công: trong khách sạn chủ yếu là lao động chân tay, trực tiếp
phục vụ khách do đó chi phí tiền lương tương đối cao. Chất lượng dịch vụ của khách sạn
phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ lao động này.
Đối tượng kinh doanh và phục vụ của ngành khách sạn đa dạng về thành phần,
nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác, sở thích, nếp sống, phong tục tập quán.
Tính chất phục vụ của khách sạn là liên tục.
Tính tổng hợp và phức tạp trong quá trình hoạt động.
Từng bộ phận phục vụ của khách sạn hoạt động có tính độc lập tương đối trong
một quy trình phục vụ (buồng, bar, bếp…). Nhưng tập hợp tất cả những bộ phận này mới
tạo nên chất lượng dịch vụ của khách sạn.
1.1.4. Sản phẩm của khách sạn và đặc điểm của sản phẩm khách sạn
1.1.4.1. Sản phẩm của khách sạn

Sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ, vừa mang tính chất hữu hình, vừa
mang tính chất vô hình.
Có thể nói sản phẩm dịch vụ là sự tổng hòa của ba yếu tố: khách hàng, người phục
vụ và trang thiết bị dụng cụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Có thể mô tả các yếu tố tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ qua sơ
đồ sau:
Trang thiết bị dụng cụ chuyên dụng

Khách hàng


Nhân viên phục vụ

Dịch vụ

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, nhà hàng, khách sạn thường
bao gồm hai loại là dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung.
- Dịch vụ cơ bản thường được coi là lí do chính để khách hàng đến với nhà hàng,
khách sạn; là những sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng.
Dịch vụ cơ bản trong kinh doanh khách sạn là dịch vụ lưu trú.
- Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ góp phần làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ
bản. Trong đó, có những loại dịch vụ là cần thiết và bắt buộc để bổ sung cho dịch vụ
chính, như dịch vụ đặt phòng trước,... thường được gọi là dịch vụ bổ sung bắt buộc; và
những dịch vụ bổ sung khác được cung cấp tùy theo nhu cầu của khách hàng được gọi là
dịch vụ bổ sung không bắt buộc, như dịch vụ giặt là, dịch vụ spa,...
Do đó, sản phẩm khách sạn có thể được định nghĩa như sau: Sản phẩm khách sạn là
tổng hợp các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung nhằm cung cấp cho du khách sự hài lòng.

- Sản phẩm khách sạn bao gồm toàn bộ các hoạt động diễn ra trong cả một quá trình từ khi

nghe lời yêu cầu của khách đến khi khách rời khỏi khách sạn.
1.1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn

- Sản phẩm khách sạn là những sản phẩm không lưu kho và vận chuyển được. Đối với
sản phẩm khách sạn nơi sản xuất cũng chính là nơi tiêu thụ và không thể gửi chúng tới
tay người tiêu dùng được.Sản phẩm không bán được hôm nay thì sẽ không tồn tại đến

-

ngày mai do đó sẽ mất một khoản thu không bù lại được.
Sản phẩm khách sạn được sản xuất và tiêu dùng đồng thời; tức nó được sản xuất, bán
và trao trong sự có mặt hoặc tham gia của khách hàng; diễn ra trong mối quan hệ trực
tiếp giữa khách hàng và nhân viên của khách sạn.


-

Không giống hàng hóa ở dạng vật chất người tiêu dùng có thể cân đo đong đếm, kiểm
tra chất lượng trước khi quyết định mua hàng, đa phần sản phẩm khách sạn tồn tại
dưới dạng không cụ thể.
1.2. Khái quát chung về chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh khách sạn
1.2.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp.đây là
1 trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà các doanh nghiệp du lịch cần
phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.
Chính vì vậy để thực hiện tốt được hoạt động xúc tiến thì chúng ta cần hiểu rõ khái
niệm xúc tiến du lịch. Hiện nay khái niệm này được theo nhiều cách khác nhau tùy theo
từng ngành nghề khác nhau.nhưng trong giới hạn về ngành du lịch ta có thể hiểu theo 2
nghĩa nổi trội là hiểu theo nghĩa rộng và hiểu theo nghĩa hẹp.
Theo nghĩa rộng: xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động

nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch. (Theo khoản 17 điều 4 của luật du lịch
Việt Nam có hiệu quả từ ngày 1/1/2016).
Bên cạnh đó theo nghĩa hẹp: Theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt
động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về
doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp của
mình. Cho nên trong nhiều ấn phẩm được xuất bản gọi đây là các hoạt động truyền thông
marketing nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin marketing.
Từ đó có thể đưa ra định nghĩa khái niệm chiến lược xúc tiến hỗn hợp như sau:
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một quá trình truyền thông do người bán thực hiện
nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là
thuyết phục họ mua những sản phẩm của mình.
Các bước của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Thông điệp
Chủ thể
(Người gửi tin)

Mã hoá

Giải mã
Phương tiện truyền thông

Nhiễu

Phản hồi

Phản ứng đáp

Người nhận tin

Các bước của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
(Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo – Marketing căn bản(giáo trình)- NXB Giáo dục
– 2002)
Sơ đồ nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu quả.Người
gửi tin cùng cần phải biết mình đang nhắm vào những người nhận tin nào?Và họ đang
mong muốn nhận được thông tin gì?Và đây là điều quan trọng trong du lịch, ai là người
cần xúc tiến và xúc tiến như thế nào?Xúc tiến đến đâu? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và
mã hóa nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền tin cũng phải sáng tạo
các thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu
nhận thông tin phản hồi.
Philip Kotler (2001) đưa ra những nội dung doanh nghiệp cần thực hiện cho hoạt
động xúc tiến hỗn hợp là:
a. Xác định khách hàng mục tiêu
Muốn thực hiện hiệu quả công tác xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm, dịch vụ thì trước
hết người làm marketing phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông tin là ai.Khách
hàng đó có thể là những khách mua tiềm năng các sản phẩm của khách sạn, những người
sử dụng hiện tại, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng. Khách hàng
mục tiêu có thể là cá nhân hay nhóm người nào đó.
b. Xác định mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Mục tiêu xúc tiến hỗn hợp phải phù hợp với thị trường mục tiêu của daonh nghiệp
và nhu cầu của thị trường đó.Tất nhiên mục tiêu cuối cùng là làm cho khách hàng mua
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.Đó sẽ là kết quả của một quá trình quyết định phức
tạp và kéo dài.


Việc hiểu biết rõ khách hàng mục tiêu hiện tại đang ở đâu trong quá trình mua hàng
của họ và giai đoạn sau sẽ là gì, sẽ giúp doanh nghiệp xác định các mục tiêu xúc tiến sau:
- Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng chưa biết tới sự
tồn tại của sản phẩm.

- Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về
sản phẩm, về cách vận hành và những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại.
- Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản
phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm.
- Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra và
để họ quyết định mua sản phẩm.
c. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, người truyền
thông chuyển qua giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả. Trong trường hợp lý
tưởng, thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra được sư quan tâm, kích thích được
sự mong muốn và thúc đẩy hành động (mô hình AIDA).
Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì (nội dung thông
điệp), nói như thế nào cho hợp logic (kết cấu của thông điệp), nói như thế nào để dễ hình
dung (hình thức của thông điệp), và ai sẽ nói (nguồn phát ngôn thông điệp).
d. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền
tải thông điệp đó. Các kênh truyền thông có hai loại hình lớn: trực tiếp và gián tiếp. Mỗi
loại hình này lại có nhiều kênh con.
* Các kênh truyền thông trực tiếp


Chúng đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là
sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay
qua thư từ. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá
nhân hóa việc giới thiệu và những tin ngược.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ hơn nữa thành các kênh giới
thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội.
* Các kênh truyền thông gián tiếp
Chúng tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, bao
gồm những phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện.

- Các phương tiện truyền thông thường thể hiện dưới dạng ấn phẩm (báo, tạp chí,
thư trực tiếp), các phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), các
phương tiện truyền thông điện tử (panô, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều
được tải qua các phương tiện có trả tiền.
- Bầu không khí là “môi trường trọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người
mua đối với việc mua sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ, khách sạn sang trọng được trang trí
những hàng cột cẩm thạch, những dấu hiệu hữu hình khác biểu hiện sự sang trọng.
- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho
công chúng mục tiêu như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương, tài trợ hoạt động xã
hội,...
Các kênh truyền thông gián tiếp tác động đến thái độ và hành vi cá nhân nên được
dùng phổ biến hơn, mặc dù không hiệu quả bằng các kênh truyền thông trực tiếp.
e. Xây dựng ngân sách xúc tiến hỗn hợp
Quyết định ngân sách xúc tiến hỗn hợp là việc không dễ dàng đối với các doanh
nghiệp, làm thế nào để hiệu quả mà không gây lãng phí. Có bốn phương pháp phổ biến
mà các doanh nghiệp áp dụng để xác định ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp:


- Phương pháp căn cứ vào khả năng.
- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
f. Lựa chọn công cụ xúc tiến hỗn hợp
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn hệ thống các công cụ xúc tiến hỗn
hợp, nên trước khi đi đưa ra quyết định ta cần xem xét:
* Bản chất của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp: mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có
những đực thù riêng và chi phí của nó. Người làm marketing phải nắm được những đặc
điểm đó khi lựa chọn phương tiện xúc tiến hỗn hợp.
* Những yếu tố quyết định đến cơ cấu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
- Loại thị trường sản phẩm

Đối với các khách hàng mục tiêu, các thị trường khác nhau thì mỗi công cụ xúc tiến
hỗn hợp lại có tầm quan trọng riêng.Sử dụng công cụ nào chủ yếu, công cụ nào được tập
trung kinh phí phù thuộc vào sự hiểu biết của các doanh nghiệp về khách hàng của
mình.Các doanh nghiệp du lịch và khách sạn thường đề cao vai trò của quảng cáo, tiếp
đến là xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
- Chiến lược đẩy và chiến lược kéo
Nhà
sản xuất

Người trung
gian

Chiến lược đẩy
Hoạt động
xúc tiến hỗn hợp

Nhà
sản xuất

Người sử dụng
cuối cùng

Hoạt động
xúc tiến hỗn hợp

Người trung
gian

Người sử dụng
cuối cùng

Yêu cầu

Chiến lược kéo

Yêu cầu

Yêu cầu

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Sơ đồ 1.3: Chiến lược đẩy và kéo
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến
lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động xúc tiến hỗn
hợp của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mãi buôn bán) phải
hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh
sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.
Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động xúc tiến hỗn hợp (chủ yếu là quảng cáo và khuyến
mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu
cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung
gian đặt hàng của nhà sản xuất.
- Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Tiến trình mua của khách hàng thường trải qua nhiều giai đoạn, ở mỗi giai đoạn
đòi hỏi các hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
+ Nhận biết nhu cầu


+ Tìm kiếm thông tin
+ Đánh giá các phương án

+ Quyết định mua
+ Đánh giá sau khi mua
Nhận biết

tìm kiếm

nhu cầu

Quảng cáo

Đánh giá

thông tin

Quảng cáo

Quan hệ

bán hàng

Quyết định

các phương án

mua

Bán hàng xúc tiến bán hàng
trực tiếp

Công chúngtrực tiếp

Đánh giá
sau khi mua

quảng cáo

bán hàng trực tiếp bán hàng
trực tiếp

Sơ đồ 1.4: Các công cụ xúc tiến cho từng giai đoạn trong quá trình mua hàng
của khách hàng
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
- Hạng bậc trên thị trường của công ty

1.2.2. Tác dụng của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh khách sạn.
Xúc tiến hỗn hợp.Promotion - mix (Pmix) với vai trò là một trong những chiến lược
chủ yếu của marketing - mix có tác dụng rất lớn trong việc góp phần thực hiện thành
công marketing - mix.

• Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.
• Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện để tiêu thụ sản phẩm nhiều lần.
• Một số người cho rằng các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo được thiết kế để đánh
lừa người tiêu dùng, nhận thức như vậy là không chính xác và thiếu khách quan. Trong
kinh tế thị trường trong quá trình kinh doanh một doanh nghiệp không thể chỉ bán sản


phẩm một lần cho một người mà đều phải lặp đi, lặp lại nhiều lần.
• Quá trình tiêu thụ sản phẩm được tạo thành trong các hoạt động xúc tiến không trung
thực chỉ có thể đánh lừa được một số người trong một khoảng thời gian nhất định chứ
không thể đánh lừa tất cả mọi người trong mọi thời gian. Vì thế các doanh nghiệp cần

phải thực hiện hoạt động xúc tiến một cách đầy trách nhiệm và trung thực với quan điểm
tôn trọng khách hàng là thượng đế.
• Hoạt động xúc tiến góp phần cải tiến sản phẩm.
- Thông qua hoạt động xúc tiến doanh nghiệp sẽ tiếp nhận những thông tin phản hồi từ
người tiêu dùng nhờ vậy góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến nâng cao chất

-

lượng sản phẩm và dịch vụ.
Đối với doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến là một công cụ hữu hiệu vừa để giữ vững nhu
cầu cũ vừa có tác dụng tạo thêm nhu cầu mới, chiếm lòng tin của khách hàng, kích thích
tiêu thụ, lưu thông phân phối, khẳng định được vị thế của doanh nghiệp từ đó tăng khả
năng sinh lãi. Tạo ra sự phản ứng nhanh chóng từ thông tin của thị trường về bất cứ sự
thay đổi nào về sản phầm giá cả hoặc dịch vụ hay hỗ trợ việc giới thiệu một sản phẩm

-

mới ra thị trường.
Đối với các đại lý trung gian, hoạt động xúc tiến giúp cho việc phân phối thuận lợi hơn,
tiêu thụ nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, tạo uy tín cho doanh nghiệp và đại lý tạo lập được

-

mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp - đại lý - khách hàng.
Đối với người tiêu dùng, hoạt động xúc tiến cung cấp thông tin về sản phẩm mới, về chất
lượng tính năng, lợi ích cũng như giá cả từ đó góp phần bảo vệ người tiêu dùng. Trong
quá trình hoạt động sản xuất và kinh doanh cùng với quảng cáo các doanh nghiệp phải thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh. Thông qua hoạt động xúc tiến
của doanh nghiệp người tiêu dùng đã nâng cao được nhận thức và sự hiểu biết của mình
để có sự lựa chọn tiêu dùng thông minh, nâng cao chất lượng sống, tiết kiệm được thời
gian trong mua sắm và tiêu dùng.

1.2.3. Các công cụ chủ yếu trong chính sách xúc tiến hỗn hợp
Hiện nay trên thế giới, các học giả về Marketing có chiều quan điểm khác nhau về
công cụ của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch. Theo Alastair, M. Morrison xúc tiến hỗn hợp
bao gồm bốn công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo


- Tuyên truyền/ quan hệ công chúng.
- Xúc tiến bán hàng
- Bán hàng trực tiếp
Còn theo M. Belch và A. Beleh và cả Philip Kotler bổ sung thêm Mạng Intemet/
Truyền thông tích hợp và riêng Philip Kotler còn bổ sung thêm Marketing trực tiếp
Như vậy chúng ta thấy rằng các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong du lịch bao gồm 6
công cụ cơ bản đó là:
- Quảng cáo – Advertising
- Xúc tiến bán hàng - Sale promotion
- Quan hệ công chúng/ tuyên truyền - public relation/
- Marketing trực tiếp - Direct
- Bán hàng trực tiếp /bán hàng cá nhân - Personal selling
- Intemet /truyền thông tích hợp - The Internet/ Interactive media
Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện
truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những hàng hoá
cụ thể, ví dụ như quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lảm, hội chợ, pano áp
phích, quà tặng...
BẢNG 1 : NHỮNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP CHỦ YẾU
Quan hệ công Bán hàng cá Marketing
Quảng cáo
Xúc tiến bán
chúng
nhân

trực tiếp
Báo chí và Thi, trò chơi, xổ Họp báo
truyền thanh, số
truyền hình

Trình diễn bán Catalog, thư
hàng

Bao bì
ngoài

Hội nghị bán Marketing qua
hàng
điện thoại

bên Thưởng,
tặng

quà Nói chuyện


Phim ảnh

Mẫu chào hàng

-Phim ảnh

-Hội chợ và
triển
lãm

-Sách mỏng thương mại
và tờ gấp
-Trưng
bày
-Áp phích và trình diễn
tờ rơi
-Phiếu thưởng
-Sách
niên
giám
-Giảm giá

Hội thảo

Chương trình Mua bán qua
khen thưởng
máy tính

-Đóng góp từ -Mẫu
thiện
hàng
-Bảo trợ
-Tuyên truyền

chào -Mua bán qua
vô
tuyến
truyền hình
-Hội chợ và
triển

lãm
thương mại

-Quan hệ với
cộng đồng

-Vận
động
-Pano, bảng -Tài trợ lãi xuất hành lang
hiệu
thấp
-Tạp chí của
-Trưng bày tại -Tiếp khách
doanh nghiệp
cửa hàng
-Phiếu
mua -Tổ chức các
-Tư liệu nghe hàng
sự kiện
nhìn
-Bán kèm có
-Biểu tượng giảm giá
và logo
Nguồn : PGS.TS Trần Minh Đạo - Marketing căn bản(giáo trình)NXB Giáo dục, 2002

1.2.3.1. Hoạt động quảng cáo
* Khái niệm: Quảng cáo là cách thức trình bày, quảng bá phi cá nhân các ý tưởng,
sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ phải trả tiền (Bùi Thị Tám, 2009). Hay quảng cáo là
hoạt động của các cá nhân hoặc tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và
phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình,

hoặc về lợi ích của những hàng hóa dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu
dùng, sử dụng các hàng hóa dịch vụ đó và các cá nhân hoặc tổ chức đó phải thanh toán
các chi phí.
* Đặc điểm của quảng cáo


Philip Kotler (2001) cho biết quảng cáo có các đặc điểm sau đây:
- Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức mang tính đại chúng rất cao. Nó có
thể được tiếp cận trên một không gian rộng lớn với chi phí tương đối thấp.Bản chất đại
chúng đó khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho
sản phẩm.Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau nên người mua biết rằng
mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
- Tính sâu rộng: Quảng cáo cho phép người sử dụng lặp đi lặp lại thông điệp, giúp
xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm dịch vụ và thúc đẩy hoạt động bán hàng. Nó cho
phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh.
- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm dịch
vụ của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
- Tính chung: Quảng cáo không có tính bắt buộc, do đó công chúng không cảm thấy
mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng nên việc đánh giá sẽ tích cực hơn. Tuy
nhiên, thông tin quảng cáo chỉ là thông tin một chiều, chỉ thực hiện độc thoại, chứ không
phải đối thoại với công chúng.
Đặc điểm của một số phương tiện quảng cáo
Phương tiện truyền
thông

Ưu điểm

Nhược điểm

Linh hoạt, kịp thời, bao quát Thời gian tồn tại ngắn, số

Báo chí

được thị trường, nhiều người lượng độc giả hạn chế, chất
chấp nhận, độ tin cậy cao

lượng tái hiện kém.

Kết hợp hình ảnh, âm thanh Chi phí quảng cáo cao, thời
Truyền hình

và cử động khơi dậy cảm xúc, lượng phát sóng có hạn,
thu hút mạnh sự chú ý.
Có nhiều người nghe, chi phí

Truyền thanh

quảng cáo thấp, linh hoạt về
địa lý.

nhiều người quảng cáo.
Sức thu hút kém hơn truyền
hình, tiếp xúc thoáng qua.


Địa bàn và công chúng chọn
Tạp chí

lọc, tin cậy và uy tín, chất
lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu,
nhiều người đọc.

Quảng cáo ngoài trời

đăng quảng cáo lâu, một số
lượng phát hành lãng phí.

Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, Công chúng không chọn lọc,
giá rẻ, ít cạnh tranh.
Công chúng có lựa chọn, trực

Thư trực tiếp

Thời gian từ khi đặt đến khi

tiếp, không có cạnh tranh trên
cùng phương tiện.

hạn chế tính sáng tạo.
Giá tương đối cao, khó tạo
thành hình ảnh sâu đậm.

-Dung lượng thông tin nhiều.
Quảng cáo trên

-Xóa đi khoảng cách địa lý.

internet

-Số người sử dụng cao.

-Chi phí cao
-Đối thủ cạnh tranh biết
thông tin của doanh nghiệp.

-Hình ảnh thu hút.

* Những quyết định chủ yếu của quảng cáo
Doanh nghiệp khi xây dựng một chương trình quảng cáo phải xem xét các quyết
định sau đây (Philip Kotler, 2001):
- Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông cụ
thể được thực hiện với một đối tượng cụ thể trong một thời gian cụ thể. Các mục tiêu
quảng cáo có thể được phân loại theo mục đích như thông báo, thuyết phục, gây ấn tượng
hay nhắc nhở.
Quảng cáo trong du lịch cần hội đủ các điều kiện sau: sự lôi cuốn; tính lưu giữ được
sự chú ý để kích động nhu cầu, ham muốn; và phải có thông tin thông báo về đặc tính của
sản phẩm dịch vụ, nhằm hướng vào các mục tiêu sau: mở rộng vùng ảnh hưởng, thu hút
du khách, giới thiệu sản phẩm mới, lôi kéo khách hàng quen trở lại và tạo danh tiếng cho
doanh nghiệp.


Để đạt được những mục tiêu trên, hiện nay trong du lịch thường áp dụng mô hình
quảng cáo AIDA.
Sơ đồ 1.2. Mô hình quảng cáo AIDA

Thu hút

Quan tâm

Nhu cầu

(Attention)

(Interest)

(Desire)

Hành động

(Action)

- Quyết định về ngân sách quảng cáo: thường căn cứ vào các phương pháp, như:
căn cứ vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, dựa
trên các đối thủ cạnh tranh hoặc dựa vào mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo.
Nên hiểu rằng chi phí cho quảng cáo là một sự đầu tư, không phải là một sự chi tiêu.
- Quyết định thông điệp quảng cáo: Thông điệp quảng cáo là yếu tố cực kỳ quan
trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo.
Để thành công, quảng cáo phải được coi là nguồn tin đáng tin cậy và thông tin
truyền đạt là trung thực. Do khách hàng thường mua sản phẩm trước khi thấy và sử dụng
nó, nên sản phẩm du lịch phải được phán ánh tốt qua hình ảnh và màu sắc. Có thể xem
hình ảnh và màu sắc là tượng trưng cho sản phẩm, phản ánh một phần chất lượng, tăng
tính hấp dẫn của sản phẩm đối với quyết định mua của khách hàng.
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Quá trình này bao gồm các quyết định về phạm
vi, tần suất, cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết
định lịch trình sử dụng các phương tiện truyền thông; và phân bổ các phương tiện truyền
thông theo địa lý.
Các phương tiện quảng cáo ngày càng trở nên đa dạng và phong phú.Mỗi phương
tiện đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng.Không phải phương tiện quảng cáo nào
cũng hợp với kinh doanh khách sạn.
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo: cần được tiến hành liên tục, thông qua các kỹ thuật để

đo lường hiệu quả truyền thông (như: đánh giá trực tiếp, trắc nghiệm tập quảng cáo, trắc
nghiệm trong phòng thí nghiệm) và doanh số do tác động của quảng cáo.

1.2.3.2. Hoạt động xúc tiến bán
* Khái niệm: Về thực chất xúc tiến bán hàng là chính sách ưu đãi ngắn hạn để
khuyến khích khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng có tác dụng là tạo ngay được phản ứng nhanh và
mạnh từ khách hàng nhưng lại không thể áp dụng lâu dài, đặc biệt là ít có tác dụng trong
việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu cho sản phẩm (Bùi Thị Tám, 2009).Thường tập
trung vào các đối tượng là khách hàng, nhà phân phối trung gian, nhân viên cung ứng.
* Đặc điểm xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng có rất nhiều công cụ, mỗi công cụ
lại mang mỗi đặc tính riêng, nhưng tựu chung lại thì theo Philip Kotler (2001) xúc tiến
bán hàng mang các đặc điểm sau:
- Truyền thông: chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa
người tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá
trị với người tiêu dùng.
- Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
* Các công cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu
- Thưởng hay quà tặng
- Giải thưởng (thi, trò chơi, sổ số
- Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên
- Liên kết khuyến mãi
- Chiết giá


- Tăng mức hoa hồng
* Những quyết định chủ yếu trong xúc tiến bán hàng (Philip Kotler, 2001)
- Xác định mục tiêu xúc tiến bán hàng: Những mục tiêu xúc tiến bán hàng được rút

ra từ những mục tiêu marketing cơ bản đã đề ra cho sản phẩm cụ thể. Mục tiêu cụ thể của
xúc tiến bán hàng thay đổi tùy theo kiểu thị trường mục tiêu. Đối với người tiêu dùng,
mục tiêu là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa sử dụng dừng thử sản
phẩm, và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm của đối thủ. Đối với lực lượng bán
hàng thì khuyến khích họ cố gắng tìm kiếm khách hàng nhiều hơn và kích thích bán hàng
trong mùa vắng khách.
- Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán hàng: Để hoàn thành những mục tiêu xúc tiến
bán hàng có rất nhiều công cụ khác nhau. Người lập kế hoạch cần tính đến kiểu thị
trường, các mục tiêu xúc tiến bán hàng, tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí của từng
cộng cụ.
- Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng: Để có một chương trình xúc tiến bán
hàng tốt, người làm marketing cần có thêm các quyết định như xác định quy mô kích
thích, đối tượng và điều kiện tham gia quảng cáo cho việc xúc tiến bán hàng, thời gian
và chi phí cho chương trình xúc tiến bán hàng thử nghiệm trước các công cụ xúc tiến
bán hàng là rất cần thiết để xác định mức độ phù hợp và quy mô cần xúc tiến bán
hàng.

1.2.3.3. Hoạt động quan hệ công chúng
* Khái niệm: Quan hệ công chúng là hoạt động xây dự mối quan hệ tốt với công
chúng bằng việc tạo ra được dư luận tích cực và phát triển hình ảnh tốt về công ty, kiểm
soát được hoặc tiên liệu được những dư luận, lời đồn đại hoặc sự cố tiêu cực.
Bùi Thị Tám (2009) cho rằng quan hệ công chúng là quá trình quá trình tạo ra nhận
thức tích cực và sự ủng hộ của khách hàng đối với công ty thông qua sự ủng hộ của một
trung gian thứ ba.


Ngày nay, quan hệ công chúng ngày càng trở thành một trong những công cụ xúc
tiến quan trọng nhất của các công ty, đặc biệt trong du lịch, dịch vụ.
* Đặc điểm quan hệ công chúng (Philip Kotler, 2001)
- Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực hơn và đáng tin

cậy hơn so với các hình thức quảng cáo cố định.
- Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể đến với nhiều khách hàng là
những không chú ý đến quảng cáo hay né tránh tiếp xúc với nhận viên bán hàng, thông
điệp đến với họ là tin tức chứ không phải là thông báo bán hàng.
- Kịch tính hóa: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có tiềm năng làm cho
sản phẩm hay công ty trở nên ngoạn mục hơn.
* Những quyết định chủ yếu trong quan hệ công chúng (Philip Kotler, 2001)
- Xác định mục tiêu
+ Tạo dựng sự biết đến
+ Tạo dựng uy tín
+ Kích thích lực lượng bán hàng và các kênh phân phối trung gian
+ Giảm bớt chi phí cổ động
- Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng
Các công cụ quan hệ công chúng thường được các doanh nghiệp sử dụng là xuất
bản phẩm, tổ chức các sự kiện đặc biệt, tìm kiếm và sáng tạo ra những tin tức, những sản
phẩm và con người, các bài nói chuyện với công chúng, các hoạt động xã hội, những
phương tiện nhận diện của doanh nghiệp.
Mỗi một công cụ đòi hỏi cách truyền tải thông tin khác nhau, do đó, để sử dụng
hiệu quả chúng, người làm marketing cần thiết kế thông điệp cho thích hợp với việc sử
dụng từng loại phương tiện.
- Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của marketing quan hệ công chúng


Để thông điệp đến được với công chúng, người làm marketing quan hệ công chúng
phải xem những người biên tập của các phương tiện truyền thông như một thị trường cần
thỏa thuận.Hoạt động quan hệ công chúng phải rất cẩn trọng khi nó liên quan đến việc tổ
chức những sự kiện đặc biệt như hội thảo, hội nghị, tiệc chiêu đãi, các cuộc thi tranh giải
toàn quốc.Người làm quan hệ công chúng cũng phải có khả năng xử lý các tình huống
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng thường được thực hiện cùng với các công cụ xúc tiến khác nên

đo lường hiệu quả của nó không phải là việc dễ dàng. Các số đo hiệu quả của quan hệ
công chúng thường được sử dụng là số lần tiếp xúc với thông tin, sự thay đổi mức độ biết
đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ của công chúng sau chiến dịch marketing quan hệ công
chúng. Phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận, nếu đo được sẽ là số đo thỏa mãn
nhất để đánh giá hiệu quả của marketing quan hệ công chúng.
* Các công cụ của quan hệ công chúng
- Xuất bản ấn phẩm
- Tổ chức các sự kiện
- Cung cấp tin tức
- Bài nói chuyện
- Hoạt động công ích
- Tạo lập hình ảnh của doanh nghiệp
Nói chung, việc mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền có điểm thuận
lợi hơn so với quảng cáo ở chỗ: Khi một công ty nói rằng sản phẩm hay dịch vụ của
họ là hoàn hảo thì công chúng thường có sự nghi ngờ. Nhưng nếu như các bài báo, tin
tức nói rằng sản phẩm hay dịch vụ của công ty nào đó tốt thì người tiêu dùng sẽ tin
hơn. Tuy nhiên tuyên truyền cũng có mặt hạn chế của nó là không thể kiểm soát được
các tin bài trên báo hay truyền hình nói gì. Và thường không có cơ hội lặp lại như
quảng cáo.


1.2.3.4. Hoạt động marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là “tiếp thị thông qua đủ phương tiện quảng cáo mà tương tác
trực tiếp với người tiêu thụ, đồng thời, kích thích người tiêu thụ phải có đáp ứng trực
tiếp”.marketing trực tiếp kết hợp các công cụ quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá
nhân nhằm thúc đẩy khách hàng mua hàng trực tiếp từ công ty, không qua trung gian. Do
giao dịch giữa công ty và khách hàng là trực tiếp nên với công cụ này công ty có thể đưa
ra các thông tin tiếp thị một cách chi tiết, phù hợp với nhu cầu của thị trường nhỏ hẹp,
thậm chí là từng khách hàng.
Các phương tiện chủ yếu thực hiện marketing trực tiếp

- Marketing bằng catalog, brochure: doanh nghiệp gửi trực tiếp các catalog,
brochure giới thiệu sản phẩm tới khách hàng và thông qua nó khách hàng tìm hiểu các
thông tin về sản phẩm và quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp.
- Marketing bằng thư trực tiếp: bao gồm thư viết tay và thư điện tử. Thư được gửi
đi có thể là thư chào hàng, quảng cáo, tập gấp …. Hoặc những thông báo của doanh
nghiệp gửi đến khách hàng.
- Marketing bằng điện thoại: đây là hình thức mà doanh nghiệp sử dụng điện thoại
gửi giới thiệu và bán hàng trực tiếp với người tiêu dùng có chọn lọc. Ngoài ra, doanh
nghiệp có thể đặt các số điện thoại miễn phí để nhận đặt hàng từ các phương tiện
marketing khác như quảng cáo truyền hình, báo, catalog,… bên cạnh đó, một số doanh
nghiệp còn sử dụng các số điện thoại có thu phí để cung cấp các thông tin mà người tiêu
dùng yêu cầu. Đây là hình thức tiếp thị ngày càng trở lên phổ biến và quen thuộc với
người Việt Nam, nó không chỉ tiện lợi cho khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp “nắm
chắc được khách hàng nhỏ”.
- Computer marketing hay còn gọi là mua sắm trực tuyến. Hình thức này được
thực hiện qua mạng Internet và là cầu nối trực tiếp doanh nghiệp với người tiêu dùng.Các
doanh nghiệp thiết kế các trang website trên các catalog giới thiệu các sản phẩm và khách
hàng chỉ việc truy cập vào các trang web đó, lựa chọn và đặt mua mà không phải đi xa.