Tìm hiều nhu cầu sản phẩm may mặc của nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
“Tìm hiểu nhu cầu sản phẩm may mặc của nhân viên
văn phòng tại TP HCM”

GVHD: ThS VÕ TẤT THẮNG.
SVTH : NGUYỄN THỊ HUYỀN NHUNG.
LỚP : ĐẦU TƯ 3_ K33.
NIÊN KHÓA: 2007_2011.

Tp.HCM _ Năm 2011

1


Mục lục
Mục lục
Danh mục hình
Danh mục bảng
Chương mở đầu ......................................................................................................... 1
1. Giới thiệu đề tài:...................................................................................................... 1
2. Câu hỏi nghiên cứu: ................................................................................................ 2
3. Cách thức thực hiện :. ............................................................................................. 2
3.1 Phương pháp thu thập số liệu: quan sát, phỏng vấn, điều tra bảng câu hỏi............ 2
3.2 Phương pháp thực hiện:..................................................................................... 3
4 Kết cấu của đề tài nghiên cứu .................................................................................. 4
Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ................................................. 5
1.1Cơ sở lý luận của đề tài .......................................................................................... 5
1.1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng ................................................................... 5

1.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng; .................................................... 6
1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua ............................... 9
1.1.3.1 Nhóm yếu tố văn hóa ............................................................................... 9
1.1.3.2 Nhóm yếu tố đặc thù tâm lý................................................................... 12
1.2 Mô hình nghiên cứu. ........................................................................................... 14
Chương 2 Thiết kế nghiên cứu............................................................................... 15
2.1Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 15
2.1.1 Nguồn dữ liệu ............................................................................................... 15
2.1.2 Nghiên cứu sơ bộ.......................................................................................... 16
2.1.3 Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 16
2.1.4 Thang đo ....................................................................................................... 16
2.2 Qui trình nghiên cứu ........................................................................................... 17
Chương 3 Kết quả phân tích .................................................................................. 18
3.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu ............................................................................. 18
3.1.2 Cơ cấu theo độ tuổi....................................................................................... 18

2


3.1.3 Cơ cấu theo học vấn ..................................................................................... 19
3.1.4 Cơ cấu theo thu nhập .................................................................................... 19
3.1.5 Cơ cấu tình trạng hôn nhân .......................................................................... 20
3.2 Phân tích yếu tố khám phá ..................................................................................... 20
3.2.1Mô tả biến định lượng...................................................................................... 20
3.2.2Phân tích nhân tố khám phá .......................................................................... 22
3.2.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................... 24
3.3 Phân tích quá trình quá trình ra quyết định: ........................................................ 25
3.3.1 Nhận biết nhu cầu......................................................................................... 25
3.3.2 Phân tích quá trình mua sắm.......................................................................... 26
3.3.3 Đề xuất cho doanh nghiệp ............................................................................ 29

Chương kết luận ...................................................................................................... 31
1. Những kết quả chính và đóng góp ........................................................................ 31
2. Hạn chế và đề xuất ................................................................................................ 32
PHỤ LỤC
Bảng câu hỏi
TÀI LIỆU THAM KHẢO

3


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 mô hình hành vi của người mua …………………………………………..6
Hình 1.2 Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng ( Philip Kotler)……………....7
Hình 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua……………….....8
Hình 1.4 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow…………………………………….....12
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu……………………………………………………...14
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu ……………………………………………………17
Hình 3.1 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nam nữ…………………………………………....18
Hình 3.2 Biểu đồ thể hiện thu nhập ……………………………………………....19
Hình 3.3 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ các dịp mua sắm……………………………….….25
Hình 3.4 Phương tiện thông tin…………………………………………………....26
Hình 3.5 Sự lựa chọn chất lượng sản phẩm………………………………………..….27
Hình 3.6 Biểu đồ tỷ lệ nhận xét sự phù hợp giữa giá và chất lượng sàn phẩm…....27
Hình 3.7 Mức độ mua sắm tại các địa điểm………………………………………..28
Hình 3.8 Sự lựa chọn kiểu mẫu……………………………………………………29

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Dữ liệu thể hiện cơ cấu theo độ …………………………………………18
Bảng 3.2 Dữ liệu thể hiện cơ cấu theo học vấn…………………………………….19
Bảng 3.3 Dữ liệu thể hiện tình trạng hôn nhân…………………………………….20

Bảng 3.4 Kết quả phân tích biến định lượng……………………………………….21
Bảng 3.5 Kết quả EFA…………………………………………………………….22
Bảng 3.6 Kết quả mức độ mua sắm trong tháng…………………………………...25
Bảng 3.7 Dữ liệu thể hiện tỷ lệ quan tâm đến xu hướng thời trang………………..26

4


Chương mở đầu

1. Giới thiệu đề tài:
Hiện nay Việt Nam đang là một trong số các nước xuất khẩu hàng dệt may
nhiều nhất trên thế giới nhưng lại bị hàng ngoại nhập chèn ép ngay trên sân nhà.
Với dân số trên 86 triệu dân là Việt Nam là thị trường tiềm năng cho các doanh
nghiệp khai thác.Tuy nhiên theo một số khảo sát tại các trung tâm thương mại lớn ở
các thành phố lớn như Tp.HCM và Hà Nội là nơi tập trung đông đảo của hầu hết
các thương hiệu thời trang nước ngoài như Valentino Rydy, Guess, Ungaro, Levis's,
Gucci, Calvin Klein, Bossini, Giordano. Không ít các sản phẩm của những nhãn
hiệu này có giá bán không dưới 1 triệu đồng/sản phẩm, và doanh thu bán hàng của
các trung tâm mua sắm vẫn giữ được mức tăng trưởng đều đều hàng năm. So về giá
cả, hàng may mặc của các thương hiệu trong nước rẻ hơn rất nhiều lần hàng ngoại,
nhưng người chuộng hàng hiệu không tiếc tiền mua sắm vì họ thích kiểu dáng bắt
mắt tinh xảo, chất liệu vải, màu sắc đẹp. Trong thời gian qua có rất nhiều mẫu thời
trang được ra đời, phần lớn là các sản phẩm chỉ có thể trình diễn trên sàn thời trang.
Sản phẩm có hình thức đẹp, mang tính thông dụng còn hiếm hoi. Một nghịch lý nữa
là hàng may mặc VN được xuất khẩu đi khắp thế giới có chất lượng đạt tiêu chuẩn
Châu Âu, Mỹ... nhưng cũng không thể phủ nhận doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu
gia công theo đơn đặt hàng. Trong khi thị trường nội địa rất tiềm năng nhưng lại bị
bỏ ngỏ nhiều và thực tế doanh nghiệp chưa chú trọng việc quảng bá hình ảnh sản
phẩm. Vì vậy lý do chọn đề tài: “ Tìm hiểu nhu cầu sản phẩm may mặc của

nhân viên văn phòng tại TP HCM” để thực hiện chuyên đề tốt nghiệp với mục
đích tìm hiểu nhu cầu sản phẩm may mặc thực tế để tìm ra cầu nối giữ nhà sản xuất
và tiêu dùng.

5


2. Câu hỏi nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm
hàng may mặc của nhân viên văn phòng.
3. Cách thức thực hiện :Nguồn dữ liệu sử dụng số liệu sơ cấp (nguồn dữ liệu
do chính tay người nghiên cứu thu thập). Khảo sát khoảng 80 bảng điều tra.
3.1 Phương pháp thu thập số liệu: quan sát, phỏng vấn, điều tra bảng câu hỏi.
Phương pháp quan sát:
Ưu nhược điểm Thu được chính xác hình ảnh về hành vi người tiêu dùng vì
họ không hề biết rằng mình đang bị quan sát. Thu được thông tin chính xác về hành
vi người tiêu dùng trong khi họ không thể nào nhớ nỗi hành vi của họ một cách
chính xác. ? Áp dụng kết hợp phương pháp quan sát với phương pháp khác để kiểm
tra chéo độ chính xác. Tuy nhiên kết quả quan sát được không có tính đại diện cho
số đông. Không thu thập được những vấn đề đứng sau hành vi được quan sát như
động cơ, thái độ…Để lý giải cho các hành vi quan sát được, người nghiên cứu
thường phải suy diễn chủ quan.
Phương pháp phỏng vấn
Ưu nhược điểm: Do gặp mặt trực tiếp nên nhân viên điều tra có thể thuyết
phục đối tượng trả lời, có thể giải thích rõ cho đối tượng về các câu hỏi, có thể dùng
hình ảnh kết hợp với lời nói để giải thích, có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi
ghi vào phiếu điều tra. Tuy nhiên chi phí cao, mất nhiều thời gian và công sức.
Thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn cực kỳ hữu ích trong trường hợp cần những
thông tin sâu hoặc chưa hiểu biết về vùng nghiên cứu, lĩnh vực nghiên cứu. phương
pháp này đòi hõi người phỏng vấn phải có kỹ năng.( Kỹ năng đặt câu hỏi phải khéo
léo, tinh tế; không để cho quan điểm riêng của mình ảnh hưởng đến câu trả lời của

đáp viên; phải trung thực (không được bịa ra câu trả lời, bỏ bớt câu trả lời để tự điền
lấy cho nhanh); phải có kỹ năng giao tiếp tốt (giọng nói, ngữ điệu, y phục …phải
phù hợp với nhóm người sẽ giao tiếp).
Áp dụng phương pháp này tại chợ hay siêu thị vì chi phí rẻ, thuận lợi, dễ kiểm
tra, mẫu nghiên cứu đa dạng (chi phí ít nhưng hỏi được nhiều người ở những địa
bàn khác nhau), có thể sử dụng trang thiết bị hỗ trợ (thuê một phòng của trung tâm
thương mại để bố trí các trang thiết bị như trang thiết bị nấu ăn, trang bị máy chiếu

6


video, phòng để phỏng vấn tập thể, trình bày về các quảng cáo hay minh hoạ trong
quá trình phỏng vấn…). Tuy nhiên sẽ có những hạn chế như: Do mẫu chọn tại các
trung tâm thương mại là mẫu phi xác suất nên không cho phép ta suy diễn kết quả
cho tổng thể lớn hơn; những người lui tới chợ hay siêu thị để mua sắm không có
nhiều thời gian để trả lời. Vấn viên sẽ mang tâm lý vội vàng để đẩy nhanh tốc độ
hỏi nên khó đạt được chất lượng hỏi cao.
Phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi:
Ưu nhược điểm: Có thể điều tra với số lượng lớn đơn vị, có thể đề cập đến nhiều
vấn đề riêng tư tế nhị, có thể dùng hình ảnh minh hoạ kèm với bảng câu hỏi. Thuận
lợi cho người trả lời vì họ có thời gian để suy nghĩ kỹ câu trả lời, họ có thể trả lời
vào lúc rảnh rỗi. Chi phí điều tra thấp; chi phí tăng thêm thấp, vì chỉ tốn thêm tiền
gởi thư, chứ không tốn kém tiền thù lao cho phỏng vấn viên. Tuy nhiên tỷ lệ trả lời
thường thấp, mất nhiều thời gian chờ đợi thư đi và thư hồi âm, không kiểm soát
được người trả lời , người trả lời thư có thể không đúng đối tượng mà ta nhắm tới…

Ö

Chọn phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi & kết hợp phỏng vấn dựa
theo một loạt các câu hỏi xác định trước theo một trật tự nhất định

Lý do:
Ít tốn kém và thông tin chính xác, người trả lời không e ngại. Tuy nhiên tỉ lệ
thu hồi thấp, có thiên lệch, có thể trả lời theo tư vấn của người khác. Vì thế kết hợp
với phỏng vấn nhằm có thêm thông tin bổ trợ thông qua quan sát.
3.2 Phương pháp thực hiện:
Phương pháp : Sử dụng chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, phân tích, tổng hợp
và phân tích số liệu thu thập được từ các bản hỏi. Ngoài ra còn phân tích nhân tố
khám phá bằng SPSS; đây là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn tập
tin gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân
tố) ít hơn đề chúng ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng nội dung ban đầu. Nhằm xác
định nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm sản phẩm may mặc.

7


4 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Chương mở đầu: giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, sau đó sẽ xác
định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện
Chương 1: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố
cá nhân, yếu tố tâm lý, marketing sản phẩm và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu, xây
dựng các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.
Chương 3: Trình bày kết quả phân tích các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và
yếu tố tâm lý tác động đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc của nhân viên văn
phòng tại Tp.HCM và những kiến nghị cho các doanh nghiệp.
Chương kết luận Tóm tắt những kết quả chính, các hạn chế của nghiên cứu.

8

Chương 1
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương mở đầu đã giới thiệu tồng quan về đề tài bao gồm mục tiêu cơ sở phạm vi
phương pháp và ý nghĩa. Mục đích của chương 1 là trình bày nội dung cơ bản của
các lý thuyết có liên quan để làm nền tảng cho việc thực hiện đề tài. Chương này
trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương này gồm ba phần: mô hình hành
vi người tiêu dùng ; các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và từ đó
xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết.
1.1 Cơ sở lý luận của đề tài
1.1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối
tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và
những cửa hàng bán lẻ. Trong thực tế ta thấy có rất nhiều những yếu tố ảnh hưởng
đến những quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng. Thực ra hành vi
của người mua hàng không bao giờ được cho là đơn giản cả, việc nghiên cứu và tìm
hiểu những hành vi của người mua hàng là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối
với các nhà quản lý trong các hoạt động tiếp thị quảng cáo.
Thị trường người tiêu dùng thường là những cá nhân hay hộ gia đình mua
hay bằng một phương thức nào đó có được loại hàng hóa hay dịch vụ để thỏa mãn
cho những như cầu cá nhân hay gia đình đó. Người tiêu dùng không hề giống nhau,
họ rất khác nhau về các mặt: tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn, thị hiếu và ý
thích. Thường thì các nhà nghiên cứu họ sẽ tách riêng từng nhóm người tiêu dùng
ra, các nhà sản xuất tạo ra những loại hàng hóa hay dịch vụ riêng để thỏa mãn
những nhu cầu của từng nhóm này.
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được
thể hiện trong hình 1.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức
của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được

9


điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu
tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
* Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
* Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số
lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng
như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách
hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêu
dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giải
pháp như thế nào; và họ cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của
nhiều loại sản phẩm khác nhau.
1.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng;
Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc. Quá
trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước sau đây:
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước. Dưới đây nêu
ra những nét sơ lược về những bước này. Nội dung chi tiết sẽ được đề cập đến trong
những phần tiếp theo.

10


Phát hiện nhu
cầu

Cân nhắc các

yếu tố có liên
quan

Xác định các
khả năng lựa
chọn

Hành vi sau
khi mua

Quyết định
mua

Đánh giá các
phương án

Hình 1.2 Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng ( Philip Kotler)
¾ Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy
có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên
và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.
¾ Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc
tìm kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông
tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không
có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin
bên ngoài để giải quyết vấn đề.
¾ Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu
bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là
họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
¾ Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý,
người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan trọng

trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
¾ Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm
người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế
nào.
Những nhân tố bên ngoài bao gồm: văn hóa, giai cấp xã hội, các nhóm tham
chiếu và hộ gia đình… góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách
hàng. Các nhân tố bên trong như quá trình nhận thức, học tập, ghi nhớ, động cơ,
tính cách và cảm xúc cũng tác động đến hành vi khách hàng. Sự kết hợp của các
nhân tố bên trong và bên ngoài được thể hiện trong kiểu sống của khách hàng và
11


trong sự lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ các cá nhân tiêu dùng để duy trì và /
hoặc thay đổi kiểu sống đó. Sự kết hợp của một kiểu sống cụ thể, những thái độ và
những tác động tình huống sẽ kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách
hàng. Quá trình quyết định của khách hàng bao gồm 1 số hoặc tất cả các bước sau,
phụ thuộc vào mức độ quan tâm đến mua sắm của khách hàng: nhận biết nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, chọn lựa cửa hàng, mua sắm thực sự và
quá trình sau mua sắm.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức,
sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc
nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng
của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác
trong Marketing mix. Trong chương này ta sẽ tìm hiểu những động thái mua sắm
của người tiêu dùng và trong chương sau sẽ tìm hiểu động thái mua sắm của những
người mua hàng của doanh nghiệp.
Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua được thể hiện qua sơ đồ
dưới đây:
Các nhân tố tâm lý
Động cơ

Tri giác
Lĩnh hội
Niềm tin
Thái độ

Các nhân tố xã hội
Văn hóa
Nhánh văn hóa
Giai tầng xã hội
Nhóm tham chiếu
Gia đình

Quy trình ra
quyết định mua

Nguồn thông tin
Thương mại
Trong xã hội

Các nhân tố tình
huống
Khi nào khách hàng
mua
Mua ở đâu
Mua như thế nào
Tại sao khách mua

Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua
12

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua
Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến hành
vi thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Phần lớn các yếu tố này không chịu sự
kiểm soát từ phía nhà doanh nghiệp hay các đơn vị quảng cáo nhưng họ nhất thiết
phải chú đến chúng.
1.1.3.1 Nhóm yếu tố văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa thường có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc
nhất đến những hành vi của người tiêu dùng. Trong yếu tố này những người tiêu
dùng thường chịu ảnh hưởng của hai nhân tố: Nhân tố văn hóa và nhân tố địa vị xã
hội
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản nhất quyết định những hành vi và
nhu cầu của người tiêu dùng. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được
tiếp thu từ bên ngoài.
Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ cấu thành nên nền
văn hóa. Nhánh văn hóa thường đem lại cho các thành viên tồn tại trong nó những
khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
Địa vị xã hội: Địa vị xã hội hay còn gọi là tầng lớp xã hội là những nhóm
tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ tự bậc đẳng cấp và
được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và những hành vi đạo đức giống
nhau ở những thành viên. Trong thực tế hiện nay cũng như trong lịch sử loài người
thì trong xã hội loài người thường có sáu tầng lớp xã hội: Tầng lớp thượng lưu lớp
trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên và tầng lớp trung lưu
lớp dưới, tầng lớp hạ lưu lớp trên và tầng lớp hả lưu lớp dưới. Và thường mang
những đặc trưng như: Được xác định không phải dựa trên một thay đổi nào đó mà
thường dựa trên những cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn…vv. Trong đó
các cá thể có thể chuyển sang các tầng lớp cao hơn hay thấp hơn. Mỗi cá nhân sống
trong xã hội thường là thành viên của một hay nhiều nhóm chuẩn mực, vị trí của
mỗi cá nhân trong nhóm có thể được xác định theo vai trò và địa vị, trong đó vai trò
là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó

và nó có một tầm quan trong đối các nhân đó. Vai trò và địa vị mỗi cá nhân thường

13


ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định thoa mãn nhu cầu của cá nhân vì thường vai
trò và địa vị trong xã hội thường đi kèm với thu nhập của cá nhân đó. Lối tiêu dùng
của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các
mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc
cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những
người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế
nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa
vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ
hiệu, chơi golf,…
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng
lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ
của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa,
chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ
hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
Tâm lý và những hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố
mang tính xã hội như: những nhóm người riêng biệt, gia đình, vai trò xã hội và các
qui chế xã hội chuẩn mực.
Nhóm người tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp
đến thái độ và hành vi của con người. Trong xã hội thường có rất nhiều nhóm chuẩn
mực có ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ đối với hành vi của con người. Những nhóm
này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó
có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động
chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường
xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ
chức đoàn thể.

Nhóm yếu tố tâm lý xã hội
Những nét đặc trưng bên ngoài cũng như bên trong của con người đặc biệt là
các yếu tố về tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình hay nhân cách và
các ý niệm bản thân cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của cá nhân.

14


¾ Giới tính (sex):Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên
quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có
nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các
nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ
yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công
nghệ, uy tín của hàng hóa này.
¾ Tuổi tác và giai đoạn sống của gia đình: Cùng với việc thay đổi về
tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng
và dịch vụ được mua sắm.
¾ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp thường có những ảnh hưởng nhất định
đến tính chất của các loại hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng chọn lựa. Tùy
thuộc vào tính chất và lĩnh vực công việc của cá nhân đó mà họ có những định
hướng khác nhau trong việc mua hàng.
¾ Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân cũng như gia đình
là nhân tố quan trọng nhất trong việc mua hàng của các nhân, thường nó được xác
định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có khả năng vay và
những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
¾ Lối sống: Trong một xã hội. Những cá nhân thuộc cùng một nhánh
văn hóa, cùng một tầng lớp xã hội hay cùng một nghề nghiệp cũng có những lối
sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của các
nhân trong xã hội mà cá nhân đó đang tồn tại, nó được thể hiện trong sinh hoạt, sự
quan tâm và niềm tin của nó. Khi tiến hành soạn thảo các kế hoạch tiếp thị quảng

cáo những người có trách nhiệm phải cố gắng khám phá những mối liên hệ giữa
hàng hóa và lối sống nhất định của thị trường tiêu thụ đó.
Kiểu nhân cách và khái niệm bản thân: Mỗi cá nhân sống trong xã hội đều có
một kiểu nhân cách hết sức đặc thù. Nó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của cá
nhân đó. Kiểu nhân cách có thể hiểu đơn giản là một tập hợp những đặc điểm tâm lý
của con người bảo đảm sự phản ứng đáp lại.

15


1.1.3.2Nhóm yếu tố đặc thù tâm lý
Hành vi lựa chọn mua hàng của mỗi cá nhân thường chịu ảnh hưởng của bốn yếu
tố cơ bản có tính chất tâm lý như sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
Động cơ: Nhu cầu là một cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người có thể
cảm nhận được. nhu cầu càng cấp bách thì khà năng chi phối của con người ngày
càng cao. Nhu cầu đó đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động đề thỏa
mãn. Mỗi con người hành động vì những động cơ khác nhau do họ có những nhu
cầu khác nhau trong từng thời kỳ. Khi nhu cầu trở nên bức thiết thì sẽ được đáp ứng
trước. Nói đến thuyết nhu cầu, chúng ta không thể không nói đến thuyết nhu cầu
của Maslow. Nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đượ xem như một
trong những người tiên phong trong trường phái tâm lý học nhân văn.

Hình 1.4. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau,
người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra
nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng
giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con
người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ
bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong H.1-4. Theo thứ tự tầm quan
trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu

16


an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự
khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan
trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ
không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan
trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức: Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy
con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức.
Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn
hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất
lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
Sự hiểu biết (knowledge):Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự
phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người
tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
Niềm tin và thái độ: “Niềm tin” là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể
mà người ta có được về một cái gì đó. Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có
được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà
người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những
niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta
hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản
trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại
những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một
khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc:
Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v. Thái độ dẫn họ đến quyết

định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức
tạp giữa các yêu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó, có
17


nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm Marketing. Tuy nhiên, chúng vẫn
có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm
đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm Marketing và gợi ý cho họ
phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để
tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
1.2 Mô hình nghiên cứu.

Yếu tố marketing
* Sản phẩm (đẹp,
bền, thời trang…)
* Giá (cao, thấp)
* Phân phối
* Chiêu thị
(khuyến mãi,
quảng cáo…)

Đặc tính người
mua
* Giới tính
* Tuổi
* Cá tính
* Nghề nghiệp
* Sở thích
* Thu nhập

Quá trình ra quyết
định

Phản ứng đáp lại
* Chọn sản phẩm
* Định thời gian
mua
* Chọn nơi bán

Yếu tố khác
* Văn hóa
* Xã hội
* Bạn bè, gia đình

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu

18


Chương 2:
Thiết kế nghiên cứu
Chương 2 này trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài, bao gồm: nguồn số
liệu sơ cấp và phương pháp thu thập; phương pháp phân tích, xử lý số liệu, quy
trình nghiên cứu, thang đo các biến phân tích, phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu.
2.1 Thiết kế nghiên cứu
Khi thực hiện một nghiên cứu, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp định tính bao hàm
việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, trong khi đó phương
pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra

nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định tính dựa trên các thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có liên
quan và chuyên gia sử dụng các biến quan sát nhằm xây dựng bản câu hỏi thăm dò
ý kiến khách hàng. Nghiên cứu định tính mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các
khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù
hợp với điều kiện của Tp.HCM.
Nghiên cứu thực hiện thông qua bảng câu hỏi (80 nhân viên văn phòng).
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước
lượng và kiểm định mô hình.
Chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Phưong pháp thu thập số liện bằng bảng
câu hỏi. sau khi thu thập các bảng phỏng vần được xem xét và loại bỏ những bảng
phỏng vấn không đạt; sau đó mã hóa và nhập liệu và làm sạch dữ liệu. với phân mềm
SPSS thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số đồ
thị, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích các yếu tố khám phá (EFA)
2.1.1

Nguồn dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng cách điều tra bằng bảng khảo sát nhu cầu hàng
may mặc của nhân viên văn phòng tại TP HCM .

19


2.1.2 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với nghiên cứu định tính, dựa vào bản câu
hỏi đã phác thảo. Nội dung bản câu hỏi liên quan đến các vấn đề về hành vi tiêu
dùng của nhân viên văn phòng, được tiến hành thảo luận nhằm phát hiện sai sót, bổ
sung thông tin hoàn chỉnh cho bản câu hỏi chính thức
2.1.3 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, việc thu thập dữ liệu được
tiến hành bằng việc dùng bản câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nghiên
cứu. Dữ liệu sau khi làm sạch và mã hóa được phân tích bằng phương pháp thống
kê mô tả để mô tả các thông tin về mẫu và một số yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra
quyết định mua hàng.
2.1.4 Thang đo
Thang đo được sử dụng chủ yếu trong đề tài là thang đo danh nghĩa và thang đo Likert

20


2.2 Qui trình nghiên cứu

Mô hình và thang đo

Cơ sở lý thuyết
Hành vi tiêu dùng

Dàn bài phỏng vấn sâu, phác
thảo bản câu hỏi

Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn sâu n = 03

Hiệu chỉnh mô hình,
thang đo, bản câu hỏi

Nghiên cứu định lượng: giai
đoạn đầu
Phỏng vấn thăm dò n = 05

Hiệu chỉnh bản câu
hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng: giai
đoạn sau
Bản câu hỏi chính thức

Thu thập dữ liệu bằng
bản câu hỏi n = 64

Xử lý và phân tích dữ liệu

Soạn thảo báo cáo

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

21


Chương 3
Kết quả phân tích
Ở chương 2 đã trình bày về phương pháp nghiện cứu và xây dựng thang đo.
Chương này sẽ trình bày kết quả nghiện cứu của đề tài sau khi đã thu thập dữ liệu
và sự lý bằng SPSS với phương pháp thống kê mô tả để mô tả các thông tin về mẫu
kết hợp sử dụng phân tích nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng.
3.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu
Hình 3.1 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nam nữ

3.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính:

Mẫu do lấy ngẫu nhiên nên sau khi
tiến hành khảo sát thì tỷ lệ nam
chiếm 37.5 % và nữ chiếm 62.5%.

3.1.2 Cơ cấu theo độ tuổi
Bảng 3.1 Dữ liệu thể hiện cơ cấu theo độ tuổi
do tuoi
Frequency Percent

Valid
Percent

Cumulative
Percent

40

62.5

62.5

62.5

31-40 15

23.4

23.4

85.9

41-50 9

14.1

14.1

100.0

Total

100.0

100.0

Valid <30

64

Về độ tuổi của mẫu khảo sát, người tiêu dùng ở trong độ tuổi dưới 30 chiếm tỷ lệ
cao 62.5 %, trong khi đó từ 31 đến 40 tuổi chiếm 23.4% và trên50 tuổi chiếm 14.1%.

22


3.1.3 Cơ cấu theo học vấn
Bảng 3.2 Dữ liệu thể hiện cơ cấu theo học vấn
hoc van
Frequency Percent
Valid

Valid
Percent

Cumulative
Percent

THPT

12

18.8

18.8

18.8

DH,CD

48

75.0

75.0

93.8

tren DH

4

6.2

6.2

100.0

Total

64

100.0

100.0

Nhân viên văn phòng trình độ học vấn chủ yếu là từ cao đẳng, đại học trở lên (với
cao đẳng, đại học chiếm 75% và trên đai học chiếm 6.2%); và trình độ THPT chiếm
18.8%.
3.1.4 Cơ cấu theo thu nhập
Hình 3.2 Biểu đồ thể hiện thu nhập

Thu nhập là một yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng. Việc xác
nhận mức thu nhập của nhân viên văn phòng cũng cần thiết. Mức thu nhập biểu
hiện như sau: có 14.1% có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng, 42.2 % có thu nhập từ 3
đến 5 triệu đồng; nhân viên văn phòng có mức thu nhập từ 5 đến 7 triệu đồng
chiếm 26.6%; cuối cùng là mức thu nhập trên 7 triệu đồng chiếm 17.2%. Như vậy
hiện nay thu nhập của nhân viên văn phòng ở mức tương đối khá. Do cơ cấu theo độ
23

tuổi thì tỷ lệ dưới 30 tuổi khá cao nên việc tỷ nhân viên nhân phòng chiếm thu nhập
chiếm tỷ lệ tương đối cao ở mức lương từ 3-5 triệu là điểu dễ hiểu.
3.1.5 Cơ cấu tình trạng hôn nhân
Bảng 3.3 Dữ liệu thể hiện tình trạng hôn nhân
tình trạng gia dinh
Frequency Percent

Valid
Percent

Cumulative
Percent

19

29.7

29.7

29.7

doc than song voi gia
20
dinh

31.2

31.2

60.9

da lap gia dinh

25

39.1

39.1

100.0

Total

64

100.0

100.0

Valid doc than song rieng

Có tới 39.1% đã kết hôn; 29.7 còn độc thân và sống tự lập; 31.2% còn dộc
thân và sống với gia đình.
3.2 Phân tích yếu tố khám phá
3.2.1Mô tả biến định lượng
Trong nghiên cứu dựa trên chủ yếu là thang đo Likert với thang điểm 5, hầu hết
các biến có giá trị trung bình trên 3 chứng tỏ các biến có tác động đến hành vi mua sắm
của nhân viên văn phòng

24

Bảng 3.4 Kết quả phân tích biến định lượng
Kết quả phân tích biến định lượng

muc do thuong xuyen mua
sam tai sieu thi
thu nhap
muc do thuong xuyen mua
sam tai cac cua hang
muc do quan tam ve gia ca
muc do quan tam ve chat
luong san pham
muc do quan tam ve mau
ma, mau sac
muc do quan tam ve khong
gian mua sam
muc do quan tam ve
khuyen mai
muc do quan tam ve phong
cach phuc vu
gan nha
cac dip mua sam
danh gia ve chung loai san
pham
danh gia ve mau ma
danh gia ve gia ca co phu
hop voi thu nhap hay ko
danh gia ve chat luong co
dap ung duoc nhu cau k

phuong tien thong tin
vai ko ra mau
do co gian vua phai
vai mem mat thoai mai
khong nhan
danh gia ve muc gia va
chat luong san pham
quan tam nhan hieu
su lua chon kieu mau
lua chon noi mua sam
chi phi cho moi lan mua
sam

N

Mean

Std.Deviation Std. ErrorMean

64

3.44

.906

.113

64

2.47

.942

.118

64

3.30

.920

.115

64

4.05

.950

.119

64

4.05

.785

.098

64

4.06

.794

.099

64

3.45

.795

.099

64

3.56

1.111

.139

64

3.64

.804

.101

64
64

3.14
3.06

1.207
1.111

.151
.139

64

3.67

.778

.097

64

3.69

.710

.089

64

3.73

.761

.095

64

3.53

.908

.113

64
64
64
64
64

3.12
4.11
3.86
4.28
3.84

1.175
.893
.889

.745
.821

.147
.112
.111
.093
.103

64

3.28

1.015

.127

64
64
64

2.39
2.62
2.00

.581
.549
.642

.073

.069
.080

64

3.45

.688

.086

25