Phân tích chiến lược sản phẩm của trà thảo mộc Dr Thanh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
Khoa Marketing

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÀ
THẢO MỘC DR THANH CỦA TẬP ĐOÀN
NUMBER 1

Tp Hồ Chí Minh, năm 2016


ĐỀ TÀI

Phân tích chiến lược sản phẩm của trà
thảo mộc Dr Thanh của tập đoàn
Number 1


Nhận xét của GVHD:
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………..


Danh sách các bảng
Bảng 2.1 Thị phần nước giải khát năm 2012
Bảng 2.2 Biến động thị phần 5 doanh nghiệp đứng đầu từ 2010-2012
Bảng 2.3 Kích thước tập hợp sản phẩm của doanh nghiệp


Danh mục các hình
Hình 1.1 Mô hình Marketing mix của 4P
Hình 1.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Hình 2.1 Đánh giá về doanh thu và tỷ trọng ngành nước giải khát
Hình 2.2 Đáng giá về tốc độ tăng trưởng nước giải khát Việt Nam
Hình 2.3 Chiếc bánh thị trường nước giải khát
Hình 2.4 Logo của tập đoàn Number 1
Hình 2.5 Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát
Hình 2.6 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 2.7 Lợi nhuận một số doanh nghiệp năm 2014
Hình 2.8 Hình ảnh tham quan nhà máy sản xuất của công ty
Hình 2.9 Các hình thức tẩy chay của người tiêu dùng
Hình 2.10 Nguyên liệu 9 loại thảo mộc
Hình 2.11 Trà thảo mộc Dr Thanh không đường
Hình 2.12 Cam kết về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm của Tân Hiệp Phát


Mục Lục
Phần A: Mở đầu

Phần B: Nội dung
Chương I Hệ thống cơ sở lý luận nghiên cứu chiến lược sản phẩm
Tổng quan về Marketing .................................................................................................1
Sản phẩm………………………………………………………………………………..3
Chiến lược sản phẩm……………………………………………………………………4
Mô hình SWOT………………………………………………………………………..10
Chương II Phân tích chiến lược sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh của tập đoàn Number 1
Tổng quan về thị trường……………………………………………………………….12
Tổng quan về công ty………………………………………………………………….15
Phân tích chiến lược sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh của doanh nghiệp……………26
Chương III Đề xuất nâng cao hiệu quả cho chiến lược sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh
Nhận xét đánh giá chung về chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp…………………36
Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược………………………………………………….38
Phần C: Kết luận
Phụ lục
Tài liệu tham khảo


Phần A: Mở Đầu
1. Lý do chọn đề tài

Xuất hiện với sản phẩm bia bến thành phục vụ nhu cầu của người có thu nhập thấp
vào năm 1994, cho đến ngày nay tập đoàn Number 1 đã trở thành thương hiệu
vàng với nhiều sản phẩm đạt tới nhãn hiệu nổi tiếng, thương hiệu quốc gia tại Việt
Nam.Cùng với nhịp độ phát triển đa dạng tập hợp sản phẩm giải khát, tập đoàn
Number 1 đã tăng tốc khá nhanh và chiếm một vị trí ổn định trong thị trường nước
giải khát Việt Nam.Trong đó, có một sản phẩm khá nổi bật hiện nay mà ắt hẳn một
người dân TP Hồ Chí Minh hay các khu vực lân cận đều biết đến, trà thảo mộc Dr
Thanh, ra mắt vào thời điểm cuối năm 2008 – một thời điểm thị trường nước giải
khát đầy sôi động.

Cuộc sống ngày càng hiện đại, con người càng chú ý nhiều đến sức khỏe, uống
không còn chỉ dừng ở việc uống để giải khát mà còn phải tốt cho cơ thể,bổ sung
dưỡng chất mỗi ngày.Nắm bắt những xu hướng này, Number 1 đã thực hiện các
cuộc nghiên cứu và cho ra các thực phẩm có lợi cho sức khỏe.Sau thành công của
sản phẩm trà xanh không độ với chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công
thông điệp“Thức uống vượt trội so với các loại nước giải khát thông thường khác
ở chỗ có lợi cho sức khỏe”.
Tiếp nốitheo là sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh đã đến trong bối cảnh xã hội
ngày càng quan tâm đến những lợi ích cần thiết trong các sản phẩm giải khát có
lợi của thị trường trong nước. Hơn thế nữa, tập quán uống trà chiếm một vị trí
quan trọng trong văn hóa ẩm thực Việt Nam nói riêng và thị trường Châu Á nói
chung, còn có một thị trường truyền thống rộng lớn hơn trước hết là ở các quốc
gia Âu - Mỹ đã từng giao thương với các thuộc địa ở châu Á và những ưu thế về
dinh dưỡng và thân thiện với môi trường đã tạo ra những cơ hội cho loại nước
uống này chiếm lĩnh nhanh chóng thị trường.
Cùng với những nỗ lực định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng Dr Thanh đã
đến với người tiêu dùng như một bác sĩ giải nhiệt cho căn bệnh “nóng trong
người” bằng các loại thảo mộc tốt cho cơ thể.


Tuy nhiên, trong những năm gần đây, những scandal nổi lên từ những vụ việc
“con ruồi trong chai” khiến người tiêu dùng dấy lên nghi ngờ về chất lượng của
sản phẩm và uy tín thương hiệu của tập đoàn Number 1.Một làn sóng tẩy chay
hàng của tập đoàn Number 1 cũng như sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh từ phía
khách hàng đã ảnh hưởng rất lớn đến công ty và những sản phẩm hàng Việt ở
nước ta.
Với những lý do trên, tôi quyết định nghiên cứu chiến lược sản phẩm của Dr
Thanh, qua đó đề ra giải pháp nâng cao hiệu quả cho sản phẩm trong thị trường
nhiều biên động hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Tìm hiểu nghiên cứu cơ sở lý luận của chiến lược sản phẩm
Phân tích tình hình thực tiễn thực hiện hoạt động của doanh nghiệp, những thuận lợi
hay khó khăn trong việc sản xuất và kinh doanh hiện nay.
Qua đó, đánh giá và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả cho hoạt động kinh doanh
của sản phẩm.
3. Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận để làm rõ tình hìnhsản xuất và kinh doanh sản phẩm của
doanh nghiệp
Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp và ngành hàng cần nghiên cứu,những phân tích
SWOT cho thấy mặt lợi hay những điểm yếu của công ty nói chung và sản phẩm nói
riêng so với các đối thủ cạng tranh.
Nhận xét hoạt động kinh doanh và đề xuất giải pháp tăng cường hiệu quả cho chiến
lược của công ty.
4.

Đối tượng nghiên cứu: Tập đoàn Number 1 ( tên cũ Tân Hiệp Phát)
Sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

Phạm vi nghiên cứu: Khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh
Thời gian nghiên cứu: 2010 – 2016
5. Phương pháp nghiên cứu:

5.1 Giai đoạn thu thập thông tin


Với thông tin thứ cấp có thể thu thập được qua sách báo thương mại,số liệu
thống kê trên các trang chủ,trang web của công ty….
5.2 Giai đoạn xử lý thông tin:

Phân tích sự tương quan giữa các số liệu,từ đó phân tích khách quan tình hình
kinh doanh thực tế của sản phẩm cũng như việc đưa ra các chiến lược, giải pháp
mới cho sản phẩm.
6

Giá trị thực tiễn của đề tài:
Từ các cơ sở lý luận để phân tích chiến lược của doanh nghiệp Number 1 một cách
khách quan, định hướng cho chiến lượcnhằm vực dậy lòng tin từ khách hàng đối với
sản phẩm của tập đoàn Number 1 nói chung và trà thảo mộc Dr Thanh nói riêng.

7. Bố cục của đề tài: Đề tài bao gồm 3 phần
Phần A: Mở đầu
Phần B: Nội dung
Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu chiến lược sản phẩm trong
Marketing
Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh của tập đoàn Number 1
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh
Phần C: Kết luận
Phụ lục
Tài liệu tham khảo



Phần B: Nội Dung
Chương I: Hệ thống cơ sở lý luận nghiên cứu chiến lược sản phẩm
1. Tổng quan về Marketing
1.1 Định nghĩa trong Marketing

Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm đến chúng ta hàng ngày. Tuy
nhiên, marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi có

nhiều nhầm lẫn trong kinh doanh.Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt
động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”.
Theo John H. Crighton thì “ Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm,
đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.”
Theo Philip Kotler thì marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và
trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Nhật Bản thì marketing là một hoạt
động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác có tầm nhìn chiến
lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra cho thị trường cho mình bằng phương
thức cạnh tranh công bằng.
Ngoài ra, còn có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing. Tuy nhiên, Thì
các định nghĩa trên luôn hướng đến một điểm chung là thỏa mãn nhu cầu khách
hàng. Vì vậy, chúng ta có thể đưa ra định nghĩ marketing như sau:
“Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thõa mãn nhu
cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với
người khác.”
1.2 Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing
trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau:
R
STP
MM
I
C
R ( Research): Nghiên cứu thông tin Marketing
Là điểm khởi đầu marketing , là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin
marketing như về thị trường, người tiêu dùng, môi trường…Nghiên cứu giúp
doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị

những điều kiện và chiến lược phù hợp để tham gia vào thị trường.
STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn lựa thị trường
mục tiêu, định vị
Nghiên cứu giúp khách hàng khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng mà
doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục
11


tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác
thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá
các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình.Doanh
nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi
ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh
khác trên thị trường.
MM (Marketing Mix) Xây dựng chiến lược marketing mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược phối thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu.
I (Implemention) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để
chiến lược đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức , thực hiện thông qua
việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực
thực hiện nó.
C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát.Một doanh nghiệp thành
công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản
hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được
mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện
mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để
từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.3Marketing mix

Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát duoc mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường nhằm mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố đó là:
 Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp
cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại , kích cỡ sản
phẩm, chất lượng, thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu và chức năng…nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
 Giá (Price): Giá là khoản tiền mà khach hàng bỏ ra để sỡ hữu và sử dụng
sản phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá,
mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và
người tiêu dùng.
 Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay
khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết
lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối
quan hệ và duy trì với các mối quan hệ trung gian, vận chuyển và bảo
quản dự trữ hàng hóa.
12


 Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là hoạt động nhằm thông tin sản phẩm,

thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

Hình 1.1 Mô hình Marketing mix 4P
2. Sản phẩm
2.1 Khái niệm

Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thảo mãn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sực chú ý, mua sắm hay sử

dụng chúng.
2.2 Phân loại
2.2.1 Theo thời gian sử dụng sản phẩm
Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn ( sản phẩm tiêu dùng nhanh) : sản phẩm
sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua sắm trong khoảng thời gian
nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà phòng….
2.2.2 Theo thói quen mua hàng
Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm tiêu dùng được
sử dụng thường xuyên, khách hàng thường mua theo thói quen.
Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định
trước.
2.2.3 Theo tính chất tồn tại của sản phẩm
Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận
được và đánh giá trực tiếp được khi sử dụng chúng.
2.2.4 Theo đặc tính mục đích sử dụng
13


Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá
nhân.
3. Chiến lược sản phẩm
3.1 Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định lien quan đén sản xuất và
kinh doannh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh
nghiệp.
3.2 Vai trò
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược
Marketing
 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân
phối, chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách có hiệu quả .
 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời
kỳ.
4. Nội dung
4.1 Chiến lược sản phẩm
4.1.1 Dòng sản phẩm
Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng
chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường
gọi là dòng sản phẩm (product line).
4.1.2 Tập hợp sản phẩm
Số loại sản phẩm (hay dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị
trường.Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa
dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
4.2 Nhãn hiệu
4.2.1 Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp người mua
nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
này với sản phẩm của các doanh nghiệp khác.Khi một nhãn hiệu trở nên nổi
tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ dàng hơn, giá trị sản phẩm gia tăng
nhờ uy tín.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng
hợp các yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh
nghiệp và phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản sau:
* Tên gọi nhãn hiệu (brand name) : phần đọc được của một nhãn hiệu

14

* Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được
nhưng không đọc được.Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ các
điệu, màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù.
4.2.2 Giá trị tài sản của nhãn hiệu
Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường.Có những nhãn hiệu
người mua hoàn toàn không biết đến. Một số nhãn hiệu người tiêu dùng có thể
nhận biết, thậm chí rất ưa thích.Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ
trung thành đối với nhãn hiệu cao.Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị rất cao lên
đến hàng chục tỷ đô.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị rất lớn, tuy nhiên
giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của
doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó.
4.2.2 Quyết định về nhãn hiệu
* Về cách đặt tên nhãn
Đặt tên theo từng sản phẩm của doanh nghiệp riêng biệt: Mỗi sản phẩm sản
xuất ra đều đặt dưới tên gọi khác nhau.
Đặc trưng của một nhãn hiệu lý tưởng:
Một nhãn hiệu lý tưởng được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
• Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ
• Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
• Nói lên chất lượng sản phẩm
• Gây ấn tượng
• Tạo sự khác biệt
* Nâng cao uy tín nhãn hiệu
Khi kinh doanh sản phẩm, các doanh nghiệp quan tâm ngày càng nhiều đến
vấn đề tạo uy tín cho nhãn hiệu của mình. Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ
lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của
khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy
tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Để tạo uy tín cho sản phẩm doanh nghiệp thường quan tâm đến các

yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm:
• Sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của
người tiêu dùng, sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng và thích hợp với
từng nhóm khách hàng..
• Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành lắp đặt, dịch vụ khách
hàng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm cà nhãn hiệu.
• Chiến lược định vị sản phẩm: Phải rõ ràng, chiến lược định vị sẽ tác
động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp ác
phối thức marketing.
• Giá cả : Phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả
thể hiện chất lượng và uy tín của sản phẩm, do đó doanh nghiệp cần
15


có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định
vị sản phẩm.
4.3 Đặc tính của sản phẩm
4.3.1 Quyết định về chất lượng
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện sự
thõa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản
phẩm.
Đối với bộ phận sản xuất, chất lượng sản phẩm có nghĩa là đáp ứng được những chỉ tiêu
kỹ thuật của sản phẩm.Đối với người làm marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường
trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng
cao chất lượng.
• Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
• Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tang hoặc để
nâng mức lợi nhuận.

•

4.3.2 Đặc tính của sản phẩm:
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp.các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để
đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.
4.3.3 Thiết kế sản phẩm:
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo
đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản phẩm có thiết
kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn giúp cho người mua cảm thấy an
toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu
quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
4.3

16

Thiết kế bao bì:


4.4.1 Khái niệm:
Thiết kế bao bì là những hoạt động lien quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói
hay đồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có ba lớp:
Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếpđựng hoặc gói sản phẩm.
Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và
gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
• Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.
•
•

4.4.2 Chức năng
Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một phần không thể thiếu của sản phẩm. Bao bì
là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ bản sau:
Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm
như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng…
• Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận
chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
• Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm.
• Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc , thông tin trên bao bì.
•

4.5 Hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp,
trong nghiều trường hợp doanh nghiệp còn sử dụng như công cụ cạnh tranh đối với các
sản phẩm khác trên thị trường.Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu
cầu của khách hàng mà dịch vụ hỗ trợ khách hàng có thể khác nhau. Có thể lựa chọn các
dịch vụ sau:
•
•
•
•
•

Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
Tư vấn tiêu dùng
Sử dụng thử sản phẩm

4.6 Chu kỳ sống

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số
trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm
được giới thiệu đến khi rút lui khỏi thị trường.
17


Hình 1.2 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
4.6.1 Giai đoạn giới thiệu
Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi
phí để sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường. Trong thời gian này, sản lượng và
doanh thu tang chậm, do sản phẩm vẫn chưa được người tiêu dùng biết đến hoặc do chưa
từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm hiện tại. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần đẩy mạnh
những hoạt động chiêu thị để thông tin và gia tang mức độ nhận biết của khách hàng về
sản phẩm. Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc tổ
chức thực hiện các chiến lược quảng cáo khuyến mại rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh
chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất, hoặc áp dụng chiến lược marketing thận
trọng, thăm dò thị trường, từng bước thâm nhập vào thị trường.
4.6.2 Giai đoạn phát triển
Ở giai đoạn này, sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản
phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng. Để tận dụng khả năng
khai thác thị trường trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể khai thác những quyết định
sau:
 Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở hiện tại
 Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng,

mở rộng thêm chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
 Xem xét lại giá sản phẩm (vẫn giữ nguyên giá bán để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá
để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện các yếu tố khác không đổi)
 Phát triển kênh phân phối trong cac thị trường, đẩy mạnh cac hoạt động xúc tiến
trong kênh

 Hoạt động chiêu thị tập trung việc xây dựng uy tín quảng bá sản phẩm để tạo niềm
tin của khách hàng về sản phẩm, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm.
18


4.6.3 Giai đoạn chín muồi
Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh
thu đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu trên thị trường ở mức
bão hòa. Để tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh và phát triển hoạt động kinh doanh, các
doanh nghiệp thường xem xét những vấn đề như:
 Thị trường: Cố gắng duy trì sưc tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những

thị trường mới.
 Hoạt động Marketing: Cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối hiện có với phát
triển những kênh phân phối mới, tăng cường các hoạt động chiêu thị, hạ giá bán
nếu có thể.
4.6.4 Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một
cach nghiêm trọng. Tùy thộc vào nhiều yếu tố mà giai đoạn suy thoái có thể diễn ra từ từ
hoặc rất nhanh.Để tránh ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp
thuờng áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau: nghiên cứu và tung ra sản phẩm mới ra thị
trường trong khi vẫn kinh doanh sản phẩm hiện tại.
4.7 Mô hình SWOT
SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm
mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) - là một
mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp.
Nội dung phân tích SWOT bao gồm 6 bước:








Sản phẩm
Quá trình
Khách hàng
Phân phối
Tài chính
Quản lý

Điểm mạnh (duy trì, xây dựng và làm đòn bẩy), là những tố chất nổi trội xác thực và rõ
ràng. Bao gồm:
•

Trình độ chuyên môn

•

Các kỹ năng có liên quan, kinh nghiệm công tác

•

Có nền tảng giáo dục tốt
19


•

Có mối quan hệ rộng và vững chắc

•

Có trách nhiệm, sự tận tâm và niềm đam mê công việc

Có khả năng phản ứng nhạy bén nhanh đối với công việc
Điểm yếu
•

•

Những tính cách không phù hợp với công việc, những thói quen làm việc tiêu cực.

•

Thiếu kinh nghiệm công tác hoặc kinh nghiệm không thích hợp.

•

Thiếu sự đào tạo chính quy, bài bản.

•

Hạn chế về các mối quan hệ.

•

Thiếu sự định hướng hay chưa có mục tiêu rõ ràng.

•

Kỹ năng nghề nghiệp chưa cao.

Cơ hội (đánh giá một cách lạc quan), là những sự việc bên ngoài không thể kiểm soát
được, chúng có thể là những đòn bẩy tiềm năng mang lại nhiều cơ hội thành công, bao
gồm:
•

Các xu hướng triển vọng.

•

Nền kinh tế phát triển bùng nổ.

•

Cơ hội nghề nghiệp mới rộng mở.

•

Một dự án đầy hứa hẹn được giao phó.

•

Học hỏi được những kỹ năng hay kinh nghiệm mới.

•

Sự xuất hiện của công nghệ mới.

Những chính sách mới được áp dụng.
Thách thức
•

Yếu tố gây ra các tác động tiêu cực cho sự nghiệp, mức độ ảnh hưởng của chúng còn tùy
thuộc vào những hành động ứng biến. Các thách thức hay gặp là:
20


•

Sự cơ cấu và tổ chức lại ngành nghề.

•

Những áp lực khi thị trường biến động.

•

Một số kỹ năng trở nên lỗi thời.

•

Bạn không sẵn sàng với phát triển của công nghệ.

•

Sự cạnh tranh gay gắt, với công ty cũng như với cá nhân.

Chương II: Phân tích nội dung chiến lược sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh của tập

đoàn Number 1
1. Tổng quan về thị trường
1.1 Thị trường nước giải khát nói chung

Người Việt tiêu thụ trung bình 23 lít nước giải khát một năm, trong khi mức
trung bình của thế giới là 40 lít. Điều này cũng khiến thị trường nước giải khát
của Việt Nam vẫn còn là miếng bánh ngon cho các doanh nghiệp khai thác.
Thị trường nước giải khát được chia làm hai ngành, có ga và không có ga. Tại
Việt Nam, ngành này có sự tham gia của 135 doanh nghiệp, trong đó có những
tên tuổi lớn của nước ngoài như Coca-Cola, PepsiCo, URC hay những doanh
nghiệp trong nước như Tân Hiệp Phát, Tribeco, Tân Quang Minh...
Thị trường nước giải khát Việt Nam trị giá hàng tỷ đô mỗi năm đã khiến cuộc
đua giành thị phần của các doanh nghiệp ngành giải khát nóng hơn bao giờ hết.
Pepsi và Coca Cola là những tập đoàn mạnh và dường như không có đối thủ ở
thị trường nước giải khát có gas.Cơ hội duy nhất cho các doanh nghiệp còn lại
là ở mảng nước giải khát không gas. Số lượng doanh nghiệp và sản phẩm
không ngừng tăng khiến cho mảnh đất này ngày càng chật chội. Cuộc chiến
giành thị phần trở nên khốc liệt hơn.Tân Hiệp Phát hiện đang là doanh nghiệp
lớn nhất Việt Nam trong lĩnh vực nước giải khát không gas.

21


Hình 2.1 Đánh giá về doanh thu và tỷ trọng của ngành nước giải khát

Hình 2.2 Đánh giá tốc độ tăng trưởng nước giải khát Việt
(nguồn: />tbm=isch&q=thi+phn+nuoc+giai+khat+tan+hiep+phat#imgrc=_)
Qua các biểu đồ, ta có thể thấy tỷ trọng ngành hàng nước giải khát cao và có xu
hướng tăng trưởng mạnh, trong đó doanh số nước giải khát có gas và không ga
tăng đều đặn qua các năm. Cho thấy ở mảng nước giải khát không gas có sức

ảnh hưởng cao và chứa nhiều tiềm năng trên thị trường chung.
1.2 Thị trường ngành hàng trà giải khát
Điều kiện khí hậu nóng ẩm cùng với sự đa dạng trong văn hóa ẩm thực đã đẩy
nhu cầu của người Việt về nước giải khát không ngừng tăng nhanh chóng. Việt
Nam là quốc gia có dân số trẻ và được đánh giá là có nhu cầu cao về nước giải
22


khát. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng nhận thức của người tiêu dùng và
yếu tố dinh dưỡng nằm trong các loại nước giải khát tăng lên khiến cho tỷ
trọng tiêu thụ sản phẩm nước giải khát có gas đang bị suy giảm và cùng sự tăng
lên mác nhãn hàng trà xanh, trà thảo mộc, các loại nước hoa quả bổ sung chất
dinh dưỡng cao.

Hình 2.3 Chiếc bánh thị trường nước giải khát
(Nguồn />Thị phần theo doanh thu của sản phẩm nước khoáng ngày càng thu hẹp, giảm
từ hơn 40% (2013) xuống chỉ còn 5,4% (2014). Nước ép hoa quả, nước tăng
lực, ngược lại, tăng trưởng rất mạnh, khoảng 8-9 lần chỉ trong một năm. Thị
phần ngành trà giải khát chiếm tỷ lệ cao, hiện đây là thị trường đầy tiềm năng
cho các doanh nghiệp.
1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng
Truyền thống uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hoa ẩm thực
Việt Nam, nên khi các sản phẩm trà giải khát ra đời nhanh chóng chiếm tình
cảm của người tiêu dùng. Có thể nhận thấy được giới trẻ có nhu cầu cao về
nước giải khát và thích ứng nhanh với các sản phẩm đóng chai tiện lợi nhiều
hơn là nhóm người lớn tuổi thích tự pha chế cho mình những chén trà thơm
ngon. Hơn nữa, giới trẻ cũng rất thích các dịch vụ ăn uống bên ngoài nhiều hơn
nên nhu cầu giải khát cũng tăng cao.

23

2. Tổng quan về công ty

2.1 Quá trình hình thành
Được thành lập năm 1994 với tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành , trụ
sở chính tại Huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương. Là thành viên của Hiệp hội rượu bia và
nước giải khát Việt Nam.
Năm 1994, hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất nước ngọt, nước
giải khát có gaz, bia chai - bia hơi Bến Thành và bia tươi Flash.
Năm 1995, sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml
Năm 2000, bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt chứng nhận
ISO 9001- 2000, do cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan)
chứng nhận
Năm 2001, xây dựng Nhà máy sản xuất và Văn phòng tại 219, quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú,
huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương. Sản xuất nước tăng lực Number One.
Năm 2002, sản phẩm nước tăng lực Number One, tạo ra hiện tượng mới trong thị trường
nước giải khát, đứng vào hàng top ten các sản phẩm nước giải khát khu vực Đông Nam
Á.
Năm 2003, nhà máy và văn phòng Công ty tại Bình Dương được khánh thành, với diện
tích trên 5 ha tại 219, quốc lộ 13, ấp Tây, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình
Dương. Dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, THP cho ra đời sản
phẩm lần đầu tiên có mặt tại Đông Nam Á là “Bia tươi đóng chai Laser”.
Năm 2006, sản xuất Trà Xanh Không Độ với các hương vị chanh, mật ong, không
đường ; nước tăng lực Number One Dâu và nước uống vận động Number One Active.
Năm 2007 : sản xuất Trà Bí Đao Không Độ, nước cam ép Number One Juicie với các
hương vị ổi, chanh dây, thơm, cam, me… ; sản xuất nước tăng lực Number One Chino và
Trà Barley Không Độ.
Năm 2008: sản xuất trà thảo mộc Dr Thanh
Tháng 9 năm 2015 Tân Hiệp Phát chính thức đổi tên thành tập đoàn Number 1

Tập đoàn này phủ rộng sản phẩm tại 6 quốc gia, gồm Australia, Canada và Trung Quốc
với hơn 4.000 nhân viên. Tại Việt Nam, doanh nghiệp có 4 nhà máy.
24


Doanh nghiệp hoạt động với mục tiêu trở thành công ty Việt Nam sản xuấtbia và nước
giải khát hàng đầu Việt Nam cũng như vươn lên vị trí hàng đầu Châu á với định hướng
phát triển “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”.Với logo mang
hình ảnh đôi bàn tay chung sức vì mục tiêu trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp đồ
uống số một Việt Nam và tầm cỡ Châu Á trên một nền màu xanh phát triển, thịnh vượng.

Hình 2.4 Logo của tập đoàn Number 1
2.2 Thị phần trên thị trường

Là một doanh nghiệp lớn đi đầu trong phong trào sản xuất nước giải khát
không gas và các loại thức uống tự nhiên bổ sung nhiều khoáng chất cho cơ
thể, một ưu điểm kéo theo đó là thị phần của công ty trên thị trường nước giải
khát cũng tăng cao.
Tham gia thị trường khá muộn (từ năm 2006), nhưng Tân Hiệp Phát tăng tốc
rất nhanh. Năm 2013, thị phần tiêu thụ của nhãn hàng này chiếm tới 22,65%,
PepsiCo chiếm 25,5%, Coca-Cola Việt Nam giữ 10,5% thị phần, còn lại là của
các nhãn hiệu khác.
Về thị phần năm 2012, sản phẩm Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát chiếm
35,7%, Dr Thanh (Tân Hiệp Phát) giữ 13%.

Bảng 2.1 Thị phần ngành nước giải khát năm 2012
(Nguồn
/>tbm=isch&q=thi+phn+nuoc+giai+khat+tan+hiep+phat#imgrc=_)

25