Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm xi măng cho khách hàng tại công ty TNHH duy thịnh

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

MỤC LỤC
MỤC LỤC...................................................................................................................................1
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................4
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................................5
DANH MỤC HÌNH VẼ..............................................................................................................5
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................................7
PHẦN I.......................................................................................................................................9
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI....................................9
SẢN PHẨM...............................................................................................................................9
1.1. Những vấn đề cơ bản phân phối và chính sách phân phối...................................................9
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối sản phẩm..........................................................9
1.1.1.1. Khái niệm phân phối.....................................................................................................9
a. Khái niệm...............................................................................................................................9
b. Mục tiêu..................................................................................................................................9
c. Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất...............................................................10
d. Vai trò phân phối đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp....................................10
1.1.1.2. Khái niệm, vai trò và chức năng kênh phân phối.........................................................11
a. Khái niệm kênh phân phối...................................................................................................11
b. Vai trò và chức năng của kênh phân phối............................................................................11
1.1.2. Chính sách phân phối sản phẩm......................................................................................13
1.1.2.1. Khái niệm....................................................................................................................13
1.1.2.2. Vai trò..........................................................................................................................14
1.1.2.2. Phạm vi và đối tượng áp dụng chính sách phân phối...................................................15
1.2. Thiết lập chính sách phân phối sản phẩm cho khách hàng................................................16
1.2.1. Mục tiêu chính sách phân phối.......................................................................................16
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối sản phẩm cho khách hàng đại lý......16
1.2.2.1. Đặc điểm sản phẩm......................................................................................................16

1.2.2.2. Đặc điểm thị trường tiêu thụ và nhu cầu sử dụng sản phẩm........................................16
1.2.2.3. Đặc điểm khách hàng đại lý của công ty.....................................................................17
1.2.2.4. Đặc điểm đối thủ cạnh tranh........................................................................................17
1.2.2.5. Khả năng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp........................................................18
a. Khả năng đảm bảo nguồn hàng.............................................................................................18
b. Khả năng tài chính................................................................................................................18
c. Khả năng thực thi các chính sách phân phối.........................................................................18
1.3.2. Khách hàng đại lý...........................................................................................................19
1.3.2.1. Chính sách thiết lập và mở rộng các khách hàng đại lý...............................................19
1.3.2.2. Chính sách duy trì và thúc đẩy quan hệ phân phối với các đại lý................................19
a. Chính sách giá.......................................................................................................................19
b. Chính sách chiết khấu...........................................................................................................20
c. Chính sách tín dụng...............................................................................................................21
d. Chính sách vận chuyển.........................................................................................................22
Kết luận.....................................................................................................................................24
PHẦN II....................................................................................................................................25
THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XI MĂNG
CỦA CÔNG TY TNHH DUY THỊNH....................................................................................25
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Duy Thịnh..........................................................25
2.1.1. Tên, địa chỉ và quá trình hình thành, phát triển của công ty..........................................25
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng, nhiệm vụ của công ty............................26

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý...................................................................................26
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban trong công ty.....................................................26
2.1.3. Tổng quan về các hoạt động kinh doanh của công ty.....................................................27
2.1.3.1. Các yếu tố liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty.......................................27
2.1.3.2. Thị trường hoạt động và sản phẩm chính.....................................................................28
2.2. Tình hình phân phối xi măng tại công ty TNHH Duy Thịnh.............................................30
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm xi măng...........................................................................................30
2.2.2. Các yếu tố trong quá trình phân phối sản phẩm xi măng................................................32
2.2.2.1. Đặc điểm thị trường và khách hàng của công ty.........................................................32
a. Đặc điểm thị trường..............................................................................................................32
b. Đặc điểm khách hàng của công ty........................................................................................33
2.2.2.2. Đặc điểm kênh phân phối xi măng của công ty...........................................................34
2.2.2.3. Khả năng tài chính của công ty....................................................................................36
2.2.2.4. Khả năng dự trữ và thời gian đáp ứng đơn đặt hàng....................................................38
2.2.3. Tình hình phân phối sản phẩm xi măng tại công ty........................................................38
2.2.3.1.Tình hình phân phối xi măng theo chủng loại sản phẩm..............................................38
2.2.3.2. Tình hình phân phối xi măng theo đối tượng khách hàng...........................................39
2.2.3.4. Tình hình phân phối xi măng theo thị trường tiêu thụ.................................................41
2.3. Phân tích chính sách phân phối sản phẩm xi măng tại công ty TNHH Duy Thịnh cho
khách hàng đại lý......................................................................................................................42
2.3.1. Mục tiêu chính sách phân phối sản phẩm xi măng của công ty......................................42
2.3.2. Các chính sách phân phối sản phẩm được áp dụng tại công ty.......................................43
2.3.2.1. Chính sách thiết lập và phát triển khách hàng đại lý...................................................43
2.3.2.2. Chính sách giá..............................................................................................................44
2.3.2.3. Chính sách chiết khấu..................................................................................................45
2.3.2.4. Chính sách tín dụng......................................................................................................46
2.3.3. Những ảnh hưởng của chính sách phân phối sản phẩm đến quá trình phân phối xi măng
của công ty TNHH Duy Thịnh..................................................................................................47
2.3.3.1. Những ảnh hưởng tích cực...........................................................................................47

2.3.3.2. Những ảnh hưởng tiêu cực...........................................................................................48
Kết luận.....................................................................................................................................50
PHẦN III...................................................................................................................................51
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XI
MĂNG TẠI CÔNG TY TNHH DUY THỊNH.........................................................................51
3.1. Cơ sở khách quan để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản
phẩm xi măng............................................................................................................................51
3.1.1. Mục tiêu..........................................................................................................................51
3.1.2. Môi trường vĩ mô............................................................................................................52
3.1.3. Môi trường vi mô............................................................................................................53
3.1.3.2.Khách hàng của công ty................................................................................................53
3.1.3.3. Nhà cung cấp................................................................................................................54
3.1.3.4. Tình hình cạnh tranh....................................................................................................54
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm xi măng tại công ty
TNHH Duy Thịnh.....................................................................................................................55
3.2.1. Giải pháp tăng cường mối quan hệ hợp tác với đại lý....................................................55
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách vận chuyển..................................................................56
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách tín dụng của công ty....................................................58
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách thưởng cho các đại lý..................................................61
3.2.5. Tăng cường quản lý kênh phân phối...............................................................................62
KẾT LUẬN...............................................................................................................................64
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP.................................................................................65
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN......................................................................66

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 2


Chuyên đề tốt nghiệp

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

GVHD: Trương Thị Vân Anh

Trang 3


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Philip Kolter(2001),Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê
2. (2000), Philip Kolter(2000), Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản thống kê
3. TS Đỗ Ngọc Mỹ (2008), Quản trị doanh nghiệp thương mại, Nhà Xuất Bản thống kê
4. TS Nguyễn Thanh Liêm(2007), Quản trị tài chính(2007), Nhà xuất bản thống kê
5. Successful Business Planning in 30 Days, Peter J.Patsula, Patsula Media (22
November, 2002)
6. Các trang web tham khảo:
a. www.vatlieumientrung.com
b. www.tailieu.vn
c.www.services.vctel.com/Portal/2/Attachments/530_7.10_Chien_luoc_phan_phoi
d.www.nghiencuumarketing.com/index.php/marketingcanban
e.www.atpvietnam.com

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 4

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Doanh thu của công ty theo chủng loại sản phẩm................................................
23
Bảng 2.2. Doanh thu của công ty từ sản phẩm xi măng qua các tháng................................
25
Bảng 2.3.Sản lượng xi măng bán ra theo kênh phân phối...................................................
30
Bảng 2.4. Bảng cân đối kế toán năm 2007-2009..................................................................
33
Bảng 2.5. Sản lượng xi măng tiêu thụ qua các năm..............................................................
34
Bảng 2.6. Sản lượng xi măng tiêu thụ theo đối tượng khách hàng.......................................
36
Bảng 2.7. Sản lượng xi măng tiêu thụ theo thị trường..........................................................
37
Bảng 2.8. Bảng giá các loại xi măng bao..............................................................................
41
Bảng 2.9. Bảng giá các loại xi măng rời...............................................................................
41
Bảng 2.10. Bảng chiết khấu các loại xi măng.......................................................................
42
Bảng 3.1. Bảng phân nhóm các đại lý...................................................................................
57

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Minh học về các kênh phân phối với các cấp khác nhau...................................
7
Hình 1.2. Các biến số Marketing........................................................................................
8
SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 5


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu bộ máy của công ty.......................................................................
20
Hình 2.2. Biểu đồ doanh thu công ty theo sản phẩm..........................................................
24
Hình 2.3. Doanh thu của công ty từ sản phẩm xi măng theo tháng...................................
26
Hình 2.4. Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm xi măng của công ty ......................................
30
Hình 2.5. Biểu đồ sản lượng xi măng tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm.........................
35
Hình 2.6. Biểu đồ sản lượng xi măng tiêu thụ theo đối tượng khách hàng.......................
36
Hình 2.7. Biểu đồ sản lượng xi măng tiêu thụ theo thị trường..........................................
38

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 6


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân phối là một trong những tham số Marketing hết sức quan trọng bên cạnh
những tham số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối
doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt
khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp
cũng như của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các
cơ chế khuyến khích, giải quyết thoả đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng
như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền
vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thoả mãn tối đa
khách hàng. Thực tế cho thấy các chiến lược kinh doanh trong giai đoạn hiện nay
như : quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các
doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác
dụng. Vì thế, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối là xu thế của kinh tế thị trường.
Muốn kênh phân phối hoạt động hiệu quả thì chính sách phân phối cần được quan tâm
đúng mức hơn. Chính sách phân phối ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm và lâu dài
hơn là hình ảnh, uy tín của công ty đối với khách hàng.
Nhận ra tầm quan trọng của việc áp dụng một chính sách phân phối sản phẩm tốt
vào kênh phân phối của doanh nghiệp, và qua quá trình thực tập tại công ty TNHH
Duy Thịnh, em nhận thấy chính sách phân phối sản phẩm xi măng của công ty chưa
được quan tâm đúng mức. Chính điều đó khiến em chọn đề tài : “Hoàn thiện chính
sách phân phối sản phẩm xi măng cho khách hàng tại Công ty TNHH Duy
Thịnh”.

2. Mục tiêu đề tài
+ Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng chính sách phân phối xi
măng tại công ty.
+ Nghiên cứu và phân tích các chính sách phân phối mà công ty áp dụng cho
khách hàng, các kết quả mà chính sách này mang lại cho công ty và một số thiếu sót
của các chính sách này.

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 7


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

+ Đưa ra một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của
công ty.
3.Bố cục: Đề tài của em bao gồm ba phần:
Phần I : Cơ sở lý luận về phân phối và chính sách phân phối sản phẩm
Phần II : Thực trạng phân phối và chính sách phân phối sản phẩm xi măng tại
công ty TNHH Duy Thịnh
Phần III : Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm xi
măng của công ty TNHH Duy Thịnh.
Em xin chân thành cảm ơn các Thầy cô trong Khoa Thương mại- Du lịch, đặc
biệt là cô Trương Thị Vân Anh đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành đề tài. Em cũng
xin chân thành cảm ơn các Anh chị trong công ty TNHH Duy Thịnh đã quan tâm, giúp
đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty. Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên
đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, vậy em kính mong sự đóng góp ý kiến của các
Thầy Cô trong Khoa để bài viết được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, ngày 30 tháng 11 năm 2010
Sinh viên thực tập

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 8


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh
PHẦN I.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM
1.1. Những vấn đề cơ bản phân phối và chính sách phân phối.
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối sản phẩm
1.1.1.1. Khái niệm phân phối
a. Khái niệm
Hiện nay, môi trường cạnh tranh trong kinh doanh rất khốc liệt, doanh nghiệp có
thể chọn nhiều phương thức để tạo lợi thế cạnh tranh như quảng cáo, xúc tiến, khuyến
mại…và hệ thống phân phối là cơ sở để tăng cường sự cạnh tranh của doanh nghiệp
trên thương trường. Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tùy theo quan
điểm và mục đích nghiên cứu, nhưng khái niệm chung nhất về phân phối là:
Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến
tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu
dáng, màu sắc, chất lượng… mà người tiêu dùng mong muốn. Phân phối là cầu nối
giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản phẩm, thời điểm, địa
điểm, đúng kênh, luồng hàng, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các

tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các
loại nhu cầu của thị trường.
b. Mục tiêu
Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất phải được xem xét trong sự lựa chọn
mức độ đạt được của ba yêu cầu sau:
- Đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc cung cấp các
dịch vụ khách hàng: giao hàng đúng hẹn, đáp ứng nhu cầu đột xuất, bốc dỡ cẩn thận,
đổi hàng không đạt tiêu chuẩn,...
- Tùy theo mục tiêu chiến lược của công ty mà quyết định mức độ dịch vụ thấp
hơn, ngang bằng hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh.
- Tiết kiệm chi phí mức tối ưu nhất.
Thứ tự ưu tiên và mức độ cần đạt được của các yêu cầu phụ thuộc vào mục tiêu
của marketing-mix và của chính sách phân phối
SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 9


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

c. Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất
Những quyết định về phân phối hàng hóa là tập những quyết định về khía cạnh
vật chất của phân phối, tức là các quyết định về lưu kho, xử lý và vận chuyển hàng hóa
để chúng có mặt trong tầm tay khách hàng vào đúng nơi, đúng lúc.
Phân phối hàng hóa là một hoạt động có chi phí lớn cần được quản trị chặt chẽ.
Trong đó các khoản chi phí cao thường theo thứ tự là chi phí vận chuyển, chi phí kho
bãi, chi phí lưu kho.
Tiến trình tổ chức quá trình phân phối sản phẩm bao gồm các bước sau:

Xác
định
mục
tiêu

Xử lý
đơn
hàng

Điều
hành
kho
hàng

Xác
định tồn
kho

Lựa chọn
phương
tiện vận
tải

Phối
hợp
điều
hanh

d. Vai trò phân phối đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng,

quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện
nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất
lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ
hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối
đó. Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của
Marketing hiện đại “ vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là
anh đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa học,
doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được
đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là
phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu
được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh
doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong
kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế
này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mạiloại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 10


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải
chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt
hơn khả năng sẵn sàng ở công ty : Ở đâu? Khi nào? và như thế nào đối với nhu cầu
thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực
hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của

mình được thực thi một cách có hiệu quả cao.
1.1.1.2. Khái niệm, vai trò và chức năng kênh phân phối
a. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là quá trình chuyển đưa hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ từ nhà
sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụng
cuối cùng) thông qua các hệ thống các chu trình, các phần tử tham gia vào hệ thống đó.
Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong
quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ
nhà sản xuất đến người sử dụng như thế nào? Các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh
phân phối được gọi là thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối.
Nhà bán buôn: là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và
bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất hoặc
nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý và môi giới: là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản
xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
Nhà phân phối: là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc
nhà bán buôn.
b. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
b1. Vai trò
Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi
đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Vì thế, họ chuyển giao một phần việc chuyển
hàng hóa đến tay người tiêu dùng cho các trung gian phân phối. Khi sử dụng các trung

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 11

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp
và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là
biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà
người mua muốn mua, tức là làm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm
khách hàng khác nhau. Làm cân đối nhu cầu giữa việc sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ,
sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại
sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong
muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú. Vai trò cuối
cùng là cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới tốt hơn.
b2. Chức năng
Đối với nhà sản xuất
+Giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm
đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu.
+Là chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm.
Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu
nhu cầu của khách hàng, thông tin về đối thủ cạnh tranh.Và tất nhiên đi kèm theo sản
phẩm vật chất là dịch vụ.
Đối với khách hàng
Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn
sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hợp khi khách hàng cần. Kênh phân
phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Người bán hàng
còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu. Đối với nhiều ngành hàng,
điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ
kỹ thuật v.v.

c. Cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh phân phối phản ánh những đặc trưng của kênh phân phối về chiều
dài kênh, chiều rộng kênh, các thành phần trung gian tham gia trong kênh và cơ chế
quan hệ giữa các thành phần trong kênh
Theo Philip Kolter thì kênh phân phối có 3 cấp như sau:

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 12


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

Kênh trực tiếp: từ nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có 3 cách
bán hàng trực tiếp : Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới giới thiệu sản phẩm, bán
theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
Kênh 1 cấp : là kênh chỉ có một trung gian phân phối, đó là người bán lẻ trong
thị trường hàng tiêu dùng. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay
đại diện bán hàng.
Kênh 2 cấp: là kênh có hai trung gian marketing. Trpng thị trường hàng tiêu
dùng thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng kĩ nghệ, đó là bộ phận phân
phối của công ty và các nhà buôn.
Kênh 3 cấp : là kênh có 3 trung gian phân phối. Đó là tổng đại lý ( đại lý bán
buôn), người bán sỉ và người bán lẻ.
Hình 1.1.

Minh họa về các cấp kênh phân phối khác nhau
Lực lượng bán hàng

Người bán lẻ

Nhà
sản
xuất

Người bán sỉ
Tổng đại lý

Người bán lẻ
Người bán sỉ

Người
tiêu
dùng
sản
phẩm

Người bán lẻ

1.1.2. Chính sách phân phối sản phẩm
1.1.2.1. Khái niệm
Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới
phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối. Chính sách phân phối là một bộ
phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả
những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình.
Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối
và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách phân phối cùng với các biến số khác của Marketingmix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”.

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 13


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

Hình 1.2. Sơ đồ chính sách phân phối trong mối quan hệ với các biến
số Marketing

Sản
phẩm

Xúc tiến

Marketing -Mix

Giá

Phân phối

1.1.2.2. Vai trò
Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụ
thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hóa cụ thể mà doanh nghiệp đó làm và
mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, ta vẫn có thể khẳng
định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai đoạn tiếp theo của quá
trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn kênh được
sử dụng để vận chuyển hàng hóa tới tay người tiêu dùng. Chính vì vậy, một chính sách

phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng
cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho
quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng và hiệu quả.
Đặc biệt, trong nền kinh tế thị trường sôi động như hiện nay, một chính sách
phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành công. Nó
giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, khi mà các chiến dịch
quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các đối thủ cạnh tranh
cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không.

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 14


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

Việc xây dựng chính sách phân phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp:
* Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và các hợp đồng ký kết.
* Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng và sự gắn bó lâu
dài với người tiêu dùng.
* Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thông qua
công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán… đối với
khách hàng.
Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong một thời
điểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Đồng thời chính sách phân phối
phải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lược Marketing - mix như
sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được hiệu quả Marketing của doanh
nghiệp.

1.1.2.2. Phạm vi và đối tượng áp dụng chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm được áp dụng cho tất cả khách hàng của doanh
nghiệp, từ nhà phân phối cho tới khách hàng tổ chức cũng như khách hàng tiêu dùng
cuối cùng. Tuy nhiên, đối với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau, doanh nghiệp có
những chính sách khác nhau.

 Đối với các trung gian phân phối : Doanh nghiệp muốn hàng hóa tới tay
người tiêu dùng thì phải thông qua các trung gian phân phối, vì thế, doanh nghiệp áp
dụng chính sách chiết khấu hấp dẫn, chính sách tín dụng hay hỗ trợ trong vận chuyển
cũng như các chính sách thưởng phạt hợp lý nhằm kích thích các trung gian này mua
hàng và giới thiệu sản phẩm cho khách hàng.

 Đối với khách hàng tổ chức và khách hàng tiêu dùng cuối cùng : Chính
sách mà doanh nghiệp áp dụng đó là các công cụ xúc tiến như quảng cáo, khuyến mại,
bán hàng trực tiếp, triển lãm, hội chợ nhằm làm cho khách hàng biết đến và sẽ mua sản
phẩm của doanh nghiệp và có hành vi mua lặp lại.

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 15


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

1.2. Thiết lập chính sách phân phối sản phẩm cho khách hàng
1.2.1. Mục tiêu chính sách phân phối
Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối điều hướng đến mục tiêu là các đại
lý sẽ nhập hàng của họ nhiều hơn, sẽ trưng bày hàng hóa của doanh nghiệp đảm bảo bắt

mắt và sẵn sàng, điều đó giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn với các đối thủ, từ đó sẽ
gia tăng doanh số bán hàng, đồng thời uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được
quảng bá đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối sản phẩm cho khách
hàng đại lý
Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp dành cho khách hàng nói
chung và khách hàng đại lý nói riêng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố liên quan đến
sản phẩm, thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như khả năng của doanh
nghiệp. Chúng ta sẽ đi tìm hiểu những yếu tố đó.
1.2.2.1. Đặc điểm sản phẩm
Đây là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến chính sách phân phối của công ty.
Doanh nghiệp sẽ có các chính sách khác nhau đối với các sản phẩm có hình dạng, kích
thước, tính chất hay công dụng khác nhau. Chẳng hạn, với sản phẩm có tính mùa vụ thì
tùy theo mùa vụ mà doanh nghiệp áp dụng những chính sách khác nhau. Nếu vào mùa
vụ của sản phẩm,hàng bán rất được thì doanh nghiệp sẽ có các ưu đãi trong mua hàng
để khuyến khích các đại lý nhập hàng và trưng bày hàng hóa của mình càng nhiều.
Ngược lại nếu trái vụ, việc bán hàng gặp nhiều khó khăn thì doanh nghiệp lại có các
chính sách phù hợp để đại lý mua hàng doanh nghiệp và dự trữ hàng hóa nhiều hơn.
1.2.2.2. Đặc điểm thị trường tiêu thụ và nhu cầu sử dụng sản phẩm
Yếu tố thị trường tiêu thụ và nhu cầu sử dụng sản phẩm ảnh hưởng lớn đến
chính sách phân phối của doanh nghiệp. Tùy theo thị trường tiêu thụ rộng lớn hay nhỏ
hẹp, số lượng khách hàng và số lượng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế và văn hóa
sử dụng sản phẩm cũng như nhu cầu sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp có những
chính sách phân phối khác nhau đối với các đại lý. Nếu thị trường có địa hình hiểm trở
khó khăn trong việc đi lại mà nhu cầu sử dụng cao thì doanh nghiệp quan tâm đến

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 16

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

chính sách vận chuyển và chính sách chiết khấu, còn đối với những thị trường dễ dàng
vận chuyển thì doanh nghiệp chú ý đến chính sách giá và chiết khấu.
1.2.2.3. Đặc điểm khách hàng đại lý của công ty.
Để sản phẩm có thể lưu thông ra thị trường, doanh nghiệp cần thông qua các
trung gian phân phối, ở đây là đại lý. Đại lý là đối tượng mà doanh nghiệp áp dụng trực
tiếp các chính sách phân phối, vì thế đặc điểm của khách hàng đại lý có ảnh hưởng lớn
đến các chính sách của công ty. Hệ thống đại lý của doanh nghiệp bao gồm số cấp đại
lý, số đại lý trong mỗi cấp, mật độ đại lý trong từng thị trường, vị trí mặt bằng của đại
lý có thuận lợi hay không… đều ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp, đặc biệt là quá trình vận chuyển. Số cấp đại lý ảnh hưởng đến chính sách chiết
khấu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có nhiều cấp đại lý thì mức chiết khấu sẽ giảm
dần theo cấp đại lý tăng dần: đại lý cấp 1 hưởng mức chiết khấu cao hơn đại lý cấp 2,
và đại lý cấp 2 lại hưởng mức chiết khấu cao hơn đại lý cấp 3,…Số lượng đại lý có tại
mỗi khu vực sẽ ảnh hưởng đến chính sách vận chuyển sản phẩm. Kết quả điều tra hàng
Việt Nam chất lượng cao càng cho thấy rõ hệ thống phân phối có tính quyết định trong
cạnh tranh giữa các mặt hàng trên thị trường. Liên tục trong những năm gần đây, phân
phối luôn đứng vị trí thứ hai trong các yếu tố người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản
phẩm, trên cả yếu tố giá cả, thương hiệu, sản phẩm mới hay tiếp thị. Điều này có nghĩa,
mọi nỗ lực của nhà sản xuất nhằm giảm giá hay quảng bá, tiếp thị tốt cũng không có ý
nghĩa nếu điểm bán hàng không thuận lợi cho người tiêu dùng lui tới.
1.2.2.4. Đặc điểm đối thủ cạnh tranh
Xác định được tình hình cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường sẽ giúp doanh
nghiệp có những chính sách phân phối phù hợp hơn cho khách hàng của mình. Trước
hết doanh nghiệp cần xác định có bao nhiêu đối thủ trong thị trường mình đang hoạt
động, rồi xem xét vấn đề cạnh tranh là gì : cạnh tranh nhãn hiệu hay giá bán, cạnh tranh

về dịch vụ hay các chính sách hậu mãi, cạnh tranh về chất lượng sản phẩm hay mẫu
mã… Sau đó xác định tình hình cạnh tranh hiện tại trên thị trường như thế nào: cạnh
tranh gay gắt, bình thường hay không gay gắt lắm rồi xác định yếu tố quyết định sự
thành công của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Từ đó sẽ có các chính sách giá và chiết
khấu thích hợp.

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 17


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

1.2.2.5. Khả năng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Khả năng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố bên
ngoài công ty cũng như bên trong công ty. Đó là khả năng đảm bảo nguồn hàng, khả
năng tài chính và khả năng thực thi chính sách của doanh nghiệp.
a. Khả năng đảm bảo nguồn hàng
Nếu doanh nghiệp đề ra những chính sách phân phối hấp dẫn cho các đại lý của
mình, và các đại lý đặt nhiều hàng nhưng doanh nghiệp lại không có đủ hàng để cung
cấp cho các đại lý thì doanh nghiệp sẽ mất đi khá nhiều cơ hội. Như vậy doanh nghiệp
cần xem xét năng lực cung ứng hàng hóa của mình. Doanh nghiệp cần đảm bảo có
hàng nhanh nhất để đáp ứng cho các đại lý. Đối với doanh nghiệp sản xuất thì cần đảm
bảo nguồn hàng luôn sẵn sàng, còn đối với các doanh nghiệp thương mại thì cần bảo
đảm dự trữ và hợp tác tốt với nhà cung cấp để luôn có hàng.
b. Khả năng tài chính
Các doanh nghiệp đều nhận thức tầm quan trọng của phân phối để đưa sản phẩm
của mình đến với người tiêu dùng. Nhưng hầu hết đều đang đối diện với thách thức về

năng lực tài chính. Tùy thuộc vào số vốn và khả năng kiểm soát vòng quay của vốn mà
doanh nghiệp áp dụng những chính sách khác nhau cho các đại lý. Thường thì doanh
nghiệp sẽ lấy lợi nhuận của năm trước chi cho các chính sách phân phối của năm sau
theo tỉ lệ thích hợp.
c. Khả năng thực thi các chính sách phân phối
Doanh nghiệp muốn thực thi các chính sách phân phối thì cần xem xét thử
doanh nghiệp mình có khả năng thực thi không? Đó là khả năng nguồn hàng và khả
năng tài chính như đã phân tích ở trên. Bên cạnh đó, khả năng về nguồn nhân lực, điều
kiện về cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị cũng ảnh hưởng đến khả năng thực thi
chính sách. Số lượng nhân viên cũng như chất lượng nhân viên phải phù hợp với các
chính sách mà doanh nghiệp đưa ra. Cơ sở vật chất, mặt bằng, kho hàng… phải đảm
bảo đáp ứng tốt cho chính sách vận chuyển.
Tất cả các yếu tố trên đều ảnh hưởng đến chính sách phân phối của doanh
nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần xem xét đánh giá các yếu tố đó khi thiết lập chính sách
phân phối sản phẩm. Khi nghiên cứu về mức ảnh hưởng của các yếu tố, doanh nghiệp

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 18


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

sẽ có cái nhìn sâu sắc hơn về các tác động bên ngoài cũng như bên trong doanh nghiệp.
Từ đó doanh nghiệp đưa ra những chính sách phù hợp và hiệu quả.
1.3. Nội dung chính sách phân phối sản phẩm
1.3.1. Khách hàng tư nhân
Khách hàng tư nhân là những tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục đích

là tiêu dùng cuối cùng chứ không phải để bán lại. Đối với các khách hàng này, Doanh
nghiệp luôn thực hiện các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mại, truyền thông,
tham gia triển lãm, hội chợ nhằm quảng bá giới thiệu sản phẩm tới khách hàng, mục
đích cuối cùng là làm cho khách hàng sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp và mua lặp
lại nhiều.
1.3.2. Khách hàng đại lý
1.3.2.1. Chính sách thiết lập và mở rộng các khách hàng đại lý
Doanh nghiệp muốn phân phối sản phẩm của mình thì cần thông qua các Đại lý,
vì thế doanh nghiệp luôn tìm kiếm cơ hội để tạo mối quan hệ hợp tác kinh doanh lâu
dài với các đại lý. Trong quá trình thiết lập các đại lý phân phối, doanh nghiệp áp dụng
chính sách thiết lập tiêu chuẩn đại lý và chính sách mở rộng các đại lý.
Chính sách thiết lập tiêu chuẩn đại lý là tất cả các tiêu chuẩn là doanh nghiệp
đưa ra cho một đại lý và trên các tiêu chí đó để thiết lập đại lý. Chính sách mở rộng đại
lý là các nguyên tắc của công ty nhằm xác định khi nào thì cần tìm kiếm và mở rộng
thêm đại lý.
1.3.2.2. Chính sách duy trì và thúc đẩy quan hệ phân phối với các đại lý
Đó là toàn bộ các chính sách mà doanh nghiệp áp dụng cho các đại lý trong quá
trình phân phối sản phẩm nhằm duy trì và tạo mối quan hệ lâu dài . Doanh nghiệp áp
dụng chủ yếu là chính sách giá, chính sách chiết khấu, chính sách tín dụng, chính sách
vận chuyển và chính sách xúc tiến quan hệ.
a. Chính sách giá
Giá là một yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra doanh thu và ảnh hưởng
trực tiếp tới doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Chính sách giá là sự tập hợp
những cách thức và qui tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm, qui định biên độ dao
động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện kinh doanh nhất định.

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 19

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là
yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt ở những thị trường
mà thu nhập của người dân còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp
phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường. Mỗi doanh nghiệp có những quan điểm khác nhau về chính sách giá, doanh
nghiệp có thể định giá cho đại lý hay cho khách hàng cuối cùng. Hầu hết các doanh
nghiệp định giá bán cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng và các đại lý sẽ hưởng chiết
khấu trên mức giá đó. Vì vậy, công ty có chính sách giá tốt sẽ ảnh hưởng tốt tới hoạt
động kinh doanh của công ty ở hiện tại cũng như trong tương lai.
b. Chính sách chiết khấu
Hình thức chiết khấu giá theo khối lượng đã tồn tại rất lâu như một trong những
cách thức khuyến khích người mua mua nhiều sản phẩm hơn cho mỗi lần mua. Biểu
hiện sơ khai của hình thức này là việc tặng thêm một số sản phẩm cho người mua mà
họ không phải trả tiền thêm.
Chính sách chiết khấu là số tiền hoặc tỉ lệ % mà nhà sản xuất giảm bớt cho các
trung gian phân phối, đó là các nhà bán sỉ, bán lẻ để họ đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng cuối cùng thay cho nhà sản xuất. Tùy theo khả năng của mỗi doanh nghiệp,
mỗi loại khách hàng, tình hình cạnh tranh và đặc điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp
có các chính sách chiết khấu khác nhau.
Chiết khấu thương mại: là khoản doanh nghiệp bán giảm giá niêm yết cho khách
hàng mua hàng với khối lượng lớn.
Giá trị hàng bán bị trả lại: là giá trị khối lượng hàng bán đã xác định là tiêu thụ
bị khách hàng trả lại và từ chối thanh toán.
Giảm giá hàng bán: là khoản giảm trừ cho người mua do hàng hóa kém phẩm
chất, sai quy cách hoặc lạc hậu thị hiếu.

Chiết khấu thanh toán: là khoản tiền người bán giảm cho người mua, do người
mua thanh toán tiền mua hàng trước thời hạn theo hợp đồng.
Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến
mại mà các đại lý đã thực hiện.
Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu khi áp dụng chiết khấu theo khối lượng,
có nhiều mục tiêu khác nhau có thể cân nhắc khi quyết định, duy trì và phát triển các

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 20


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

mối quan hệ tốt với khách hàng, gia tăng khối lượng bán và thị phần, nâng cao mức sử
dụng công suất sản xuất…
c. Chính sách tín dụng
Nhìn chung, các công ty đều muốn thu tiền ngay hơn là bán hàng tín dụng, tuy
nhiên áp lực cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải đưa ra chính sách tín dụng, nhờ thế
mới có thể tiêu thụ được hàng hóa, giảm tồn kho. Bên cạnh đó, bán hàng tín dụng làm
tăng chi phí cho bán hàng, quản lý khoản phải thu, thu nợ. Chính sách tín dụng là chỉ
dẫn, quy định của doanh nghiệp về việc thanh toán của khách hàng khi mua sản phẩm
của doanh nghiệp. Chính sách tín dụng được coi là một công cụ cạnh tranh sắc bén của
các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Chính sách tín dụng bao gồm 4
biến số sau:
Tiêu chuẩn tín dụng: Trước khi bất cứ tín dụng nào được mở rộng cho bất cứ
khách hàng nào, những chính sách hay là list gồm những nguyên tắc phải được công ty
thiết lập để loại bỏ rủi ro tín dụng. Thiết lập các chính sách bao gồm các tiêu chuẩn để

đánh giá các khách hàng. Các chính sách này phụ thuộc vào loại hình của công ty,
chính sách của nhà bán buôn có thể khác với chính sách của nhà sản xuất, đặc biệt là
thời hạn tín dụng. Không phải tất cả khách hàng đều được phép áp dụng tín dụng.
Trước khi thiết lập tiêu chuẩn tín dụng, công ty cần xem xét những gì mà đối thủ của
họ đang làm. Công ty cũng đưa ra mẫu đơn tín dụng theo bố cục sau: danh sách tên
khách hàng, địa chỉ, số điện thoại, nơi làm việc. Theo nguyên tắc này những khách
hàng có sức mạnh tài chính hay vị thế tín dụng thấp hơn những tiêu chuẩn mà công ty
đưa ra sẽ bị từ chối cấp tín dụng hoặc sẽ được mua hàng nhưng với thời hạn khắt khe
hơn.
Thời hạn tín dụng: là thời gian mà người mua được trì hoãn thanh toán, nghĩa
là từ lúc họ nhận được hàng tới lúc thanh toán tiền hàng. Ví dụ: Net 30 nghĩa là khách
hàng phải thanh toán trong vòng 30 ngày kể từ ngày ghi hóa đơn.
Chiết khấu thanh toán: khi công ty đưa ra tín dụng thương mại, nó thường
giảm giá mua hàng cho việc thanh toán sớm (để giảm khoảng thời gian thu tiền trung
bình và cải thiện dòng chảy tiền mặt) cũng như công ty đưa ra khoảng thời gian bao lâu
thì khách hàng phải thanh toán hóa đơn. Vậy chính sách chiết khấu thanh toán là tỉ lệ %
giảm giá bán hàng nhằm khuyến khích khách hàng thanh toán sớm. Ví dụ: 2/10 Net 30

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 21


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

nghĩa là khách hàng sẽ thanh toán trong thời hạn 30 ngày, nhưng nếu thanh toán trong
vòng 10 ngày kể từ ngày viết hóa đơn sẽ được giảm giá 2 % .
Chính sách thu hồi nợ

Việc thu hồi nợ kịp thời và hiệu quả là thiết yếu để tạo ra dòng chảy tiền mặt
dương và tăng lợi nhuận bởi việc giảm nhu cầu cho các khoản vay ngắn hạn. Vì vậy, tất
cả các công ty cần thực hiện một thủ tục thu hồi nợ có hệ thống để theo dõi các khoản
thu chậm. Mục đích là để giảm nợ quá hạn đến mức đáng kể và không mất khách hàng.
Các thủ tục bao gồm việc gửi thư, điện thoại, viếng thăm khách hàng hoặc những hành
động mang tính luật pháp. Việc đưa ra các thủ tục phải xem xét các giá trị kỳ vọng mà
nó mang lại cho công ty, phản ánh chính sách thu nợ hiệu quả hay không? Biến số cơ
bản của chính sách thu hồi nợ là giá trị kì vọng của các thủ tục thu nợ, đó là chi phí cho
các thủ tục thu nợ. Trong một giới hạn nhất định, số tiền chi cho các hoạt động thu nợ
càng cao thì tỉ lệ mất mát càng thấp. Doanh nghiệp phải xem xét cân đối giữa lợi ích
thu được và chi phí bỏ ra để có một chính sách thu nợ hợp lý.
Như vậy, bên cạnh các yếu tố như giá bán, chất lượng sản phẩm, quảng cáo,
khuyến mãi… ảnh hưởng đến doanh thu bán hàng thì chính sách tín dụng cũng là một
yếu tố quan trọng. Mục tiêu của các doanh nghiệp khi áp dụng chính sách tín dụng là
thu hút các đại lý mua hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chính sách phải đảm bảo các
khoản thu an toàn và doanh nghiệp có thời gian quay vòng vốn.
d. Chính sách vận chuyển
Chính sách vận chuyển là những quy định, quy tắc của doanh nghiệp đề ra cho
khách hàng trong quá trình vận chuyển sản phẩm từ công ty đến khách hàng. Chính
sách vận chuyển liên quan đến các yếu tố sau:
Chi phí vận chuyển: là những khoản chi phí tính cho việc vận chuyển sản phẩm
từ công ty đến các đại lý của doanh nghiệp, tùy theo quy định của doanh nghiệp mà chi
phí này do bên doanh nghiệp chịu hay là bên đại lý chịu.
Phương tiện vận chuyển: tùy theo đặc điểm sản phẩm và thị trường tiêu thụ mà
doanh nghiệp quy định loại phương tiện chuyên chở sản phẩm đến đại lý.
Thời gian vận chuyển: là khoản thời gian kể từ khi các đại lý đặt hàng cho đến
khi nhận được hàng từ doanh nghiệp.
Vận chuyển là một khâu bắt buộc trong quá trình phân phối. Chi phí vận chuyển
chiếm một tỉ lệ lớn trong chi phí phân phối sản phẩm (theo TS Philip Kotler thì chi phí
SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 22


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

vận chuyển xa chiếm đến 46% chi phí phân phối hàng hóa). Tuy nhiên, các doanh
nghiệp có thể sử dụng chính sách vận chuyển như một đòn bẩy kích thích các đại lý
mua hàng bằng những ưu đãi trong khâu vận chuyển.
e. Chính sách xúc tiến quan hệ với các đại lý
Trong quá trình quan hệ hợp tác với các đại lý, doanh nghiệp có những chính
sách nhằm khuyến khích các đại lý mua hàng của doanh nghiệp. Đó là các qui tắc, thủ
tục áp dụng cho các đại lý trong phân phối sản phẩm. Thường thì doanh nghiệp có hai
chính sách là thưởng phạt và hỗ trợ.
Chính sách thưởng phạt: Chính sách thưởng là các quy định của doanh nghiệp
về việc có các phần thưởng cho các đại lý vì những đóng góp của họ cho doanh nghiệp.
Chính sách phạt là quy định của doanh nghiệp trong trường hợp các đại lý vi phạm hợp
đồng, cam kết giữa doanh nghiệp và các đại lý. Chính sách phạt thường được quy định
ngay trong hợp đồng đại lý hay hợp đồng mua bán hàng hóa. Chính sách thưởng hợp lý
sẽ có tác dụng tích cực trong việc thúc đẩy các đại lý mua hàng của doanh nghiệp đồng
thời tăng cường mối quan hệ hợp tác kinh doanh giữa hai bên.
Chính sách hỗ trợ: Đó là chính sách của doanh nghiệp trong việc đưa ra các
biện pháp hỗ trợ cho các đại lý của doanh nghiệp để tăng cường mối quan hệ hợp tác
giữa doanh nghiệp với các đại lý của mình. Chính sách này nhằm khuyến khích các đại
lý nhập hàng của doanh nghiệp nhiều hơn và thường xuyên hơn. Chính sách hỗ trợ của
một doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp trong việc đầu
tư cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các đại lý của mình. Mọi chi phí trong quá
trình thực thi chính sách hỗ trợ đều do doanh nghiệp chịu. Một số doanh nghiệp có

chính sách tặng quà cho các đại lý vào các dịp lễ lớn như dịp Tết, kỉ niệm ngày thành
lập doanh nghiệp hay đại lý,… Một số doanh nghiệp đưa ra chính sách hỗ trợ thường
xuyên cho các đại lý như cung cấp các kệ hàng, băng rôn sản phẩm của công ty.

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 23


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh
Kết luận

Trên đây là toàn bộ cơ sở lý thuyết về phân phối và chính sách phân phối sản
phẩm: khái niệm, vai trò, các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối sản phảm
của công ty. Những yếu tố đó là nền tảng để phân tích thực trạng áp dụng chính sách
phân phối sản phẩm xi măng tại công ty TNHH Duy Thịnh. Từ đó, có thể đưa ra các
giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm và thực hiện được mục tiêu
của Doanh nghiệp.

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 24


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Trương Thị Vân Anh

PHẦN II
THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XI
MĂNG CỦA CÔNG TY TNHH DUY THỊNH.
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Duy Thịnh
2.1.1. Tên, địa chỉ và quá trình hình thành, phát triển của công ty.
Tên công ty: CÔNG TY TNHH DUY THỊNH
Địa chỉ: 214 Trần Phú – Đà Nẵng.
Công ty TNHH Duy Thịnh là công ty tư nhân được thành lập vào tháng 8 năm
2003, vốn điều lệ ban đầu là 2.500.000.000, có trụ sở đóng tại 93 Nguyễn Duy Hiệu –
Sơn Trà – TP Đà Nẵng. Đây là giai đoạn đất nước ta đang trong quá trình đổi mới và
xây dựng nền kinh tế theo cơ chế thị trường, các công ty tư nhân hoạt động có sự quản
lý của Nhà nước. Tuy mới thành lập nhưng công ty đã dần ổn định và đi vào hoạt động
đầu tháng 9 năm 2003. Trong giai đoạn này thì vận tải hàng hóa là ngành nghề kinh
doanh chính của công ty.
Vào đầu tháng 3/2004 công ty bắt đầu mở rộng ngành nghề kinh doanh thêm
lĩnh vực xăng dầu và vật liệu xây dựng, chủ yếu là xi măng. Công ty vừa là nhà phân
phối của công ty xi măng Nghi Sơn tại thành phố Đà Nẵng, được giao phân phối lại
cho các đại lý ở thị trường Miền Trung và thị trường thành phố. Công ty đã rất nổ lực
phấn đấu để đứng vững trên thị trường. Công ty đã tạo được uy tín cũng như niềm tin
trong lòng khách hàng, vì thế công ty hoạt động ngày càng đi vào ổn định và có chiều
hướng phát triển tốt.
Vào đầu năm 2006, công ty chuyển đến cơ sở mới và cũng lấy tên là công ty
TNHH Duy Thịnh. Công ty có trụ sở mới đóng tại 712 Ngô Quyền- Sơn Trà- Đà Nẵng.
Công ty mở rộng quy mô hoạt động bằng cách mua thêm một số xe tải để vận chuyển
hàng, mở rộng quy mô của kho hàng tại cảng Tiên Sa- Đà Nẵng, mở thêm một số chi
nhánh ở Quảng Nam, Quảng Ngãi, Gia Lai,…
Giữa tháng 2/2009 công ty chuyển đến cơ sở mới tại 214 Trần Phú- Hải ChâuĐà Nẵng và vẫn lấy tên cũ là công ty TNHH Duy Thịnh và đã đặt cơ sở ở đó cho đến
bây giờ. Công ty thực hiện chế độ hoạch toán độc lập, tự chủ về tài chính, có mở tài

SVTT: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Trang 25