Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
NTD: Người tiêu dùng
DN: Doanh nghiệp
PR: Public Relations (Quan hệ công chúng)
FPT: Công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ FPT
RSS: Really Simple Syndication (là một chuẩn tựa XML dành cho việc
phân tán và khai thác nội dung thông tin Web, ví dụ như các tiêu đề tin
tức)
ACB: Asia Commercial Bank (Ngân hàng Á Châu)

Đoàn Thanh Hải

1

Lớp A1- K42A-KTNT


LỜI MỞ ĐẦU
“Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn toàn bộ tài sản, nhà
máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu đăng ký, đảm bảo một
thời gian sau tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.” - Đó là lời khẳng định của vị
giám đốc điều hành công ty kinh doanh thực phẩm Quaker nổi tiếng của Mỹ1.
Vai trò của thương hiệu ngày càng đặc biệt quan trọng đối với các
doanh nghiệp phát triển mạnh trong xu thế cạnh tranh gay gắt. Hầu hết các
nhà lãnh đạo doanh nghiệp thành công đều tin tưởng rằng, việc xây dựng
được một thương hiệu tốt là yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh
hiện đại.
Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay đang còn nhiều bất cập, do các doanh nghiệp chưa
nhận thức hết tầm quan trọng cũng như quy trình xây dựng thương hiệu. Hiện
nay, phần lớn các doanh nghiệp coi xây dựng thương hiệu (cùng với quảng

cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân,...) chỉ như là các
biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, mà không thấy được ý nghĩa sống còn
của nó đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Vì thế, các doanh nghiệp Việt
Nam chưa dành nhiều nguồn lực cho thương hiệu. Một số doanh nghiệp đã
chú trọng xây dựng thương hiệu nhưng cũng chưa nhận thức đầy đủ những
vấn đề lý thuyết và thực hành để tạo dựng thương hiệu thành công.
Trong hoạt động xây dựng thương hiệu, PR là một trong những công cụ
chiến lược không thể thiếu để giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này.
Đây đang là xu hướng trên thế giới, được chứng minh từ những thành công
của các thương hiệu lớn trong thực tế như Starbucks, Microsoft, Body Shop.

Nguồn: (20/07/2004), Xây dựng thương hiệu là xây dựng tài sản cho doanh nghiệp,
www.industry.gov.vn
1

Đoàn Thanh Hải

2

Lớp A1- K42A-KTNT


Hiện nay, có rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp
trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng
cáo đại trà, một số doanh nghiệp khác có sử dụng PR, nhưng chưa hiểu đủ và
nhận thức đúng về nó.
Ý thức được tình hình thực tế trên, em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Vai
trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung của khóa luận được kết cấu theo

ba chương:
Chương 1: Tổng quan về PR trong việc xây dựng thương hiệu
Chương 2: Thực trạng sử dụng PR trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Phó Giáo sư-Tiến sỹ Nguyễn
Trung Vãn, người đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này. Em cũng
xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo và các bạn đã giúp đỡ em trong việc
thu thập tài liệu để hoàn thành khóa luận này. Do trình độ và thời gian có hạn,
khóa luận này khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận được
sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự góp ý của đông đảo độc giả.

Đoàn Thanh Hải

3

Lớp A1- K42A-KTNT


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ PR TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1.1. Những khái niệm chủ yếu
1.1.1.1. Thương hiệu
Từ lâu, thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng để phân biệt hàng hoá
của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Nó xuất phát từ
ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” - những
người chủ của các con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra

chúng, cũng tức là xác nhận quyền sở hữu của mình đối với chúng. Còn ngày
nay, thuật ngữ thương hiệu cần được hiểu như thế nào?
Theo bách khoa toàn thư wikipedia: “Thương hiệu là những trải
nghiệm của khách hàng thể hiện qua một tập hợp những hình ảnh và quan
điểm, thương hiệu thường gắn liền với những biểu tượng như tên, logo, khẩu
hiệu.” [9].
Theo từ điển của trang Newmediaworldwide: “Thương hiệu là quan
niệm tổng hợp của người tiêu dùng về một công ty. Các yếu tố như tên, khẩu
hiệu, logo,.. là một phần của thương hiệu, nhưng chúng không phải là thương
hiệu.” [10].
Trong cuốn sách Xây dựng thương hiệu mạnh (Building Strong
Brands), David Aaker lại cho rằng thương hiệu là một “chiếc hộp tinh thần”
(mental box), đồng thời ông coi: “Thương hiệu là một tài sản chiến lược giữ
vai trò chủ chốt trong hoạt động dài hạn của doanh nghiệp và cần phải được
quản lý tốt” [6].
Theo Richard Moore, chuyên gia tư vấn thương hiệu người Mỹ, cho
rằng: “Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản
phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính
Đoàn Thanh Hải

4

Lớp A1- K42A-KTNT


riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục
tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra.
Nó bao gồm rất nhiều yếu tố nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị
của các yếu tố đó gộp lại”. Ông cũng khẳng định “Thương hiệu chỉ trở nên
sống động trong tâm trí khách hàng” [2], TR 43.

Như vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thương hiệu, nhưng chúng đều
thống nhất ở những điểm chủ yếu sau:
Thứ nhất, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, là tập hợp nhận
thức trong tâm trí người tiêu dùng. Chính điều này mới làm cho giá trị của
thương hiệu vượt xa giá trị của các yếu tố hữu hình gắn liền với nó.
Thứ hai, thương hiệu thường được biểu hiện thông qua các yếu tố hữu
hình như tên, biểu tượng, khẩu hiệu. Chúng là một phần của thương hiệu chứ
không phải là toàn bộ thương hiệu.
1.1.1.2. Xây dựng thương hiệu
Theo giáo trình Marketing quốc tế, xây dựng thương hiệu (Branding) là
quá trình phát triển sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) theo định hướng chiến
lược thương hiệu để đảm bảo hiệu quả tối ưu [4].
Theo từ điển marketing của trang www.suasionresource.com: “Xây
dựng thương hiệu là quá trình phát triển và truyền tải những thuộc tính và bản
sắc thương hiệu tới thị trường để người tiêu dùng biết đến và chấp nhận, nhờ
đó đạt được mục tiêu doanh số”
Tóm lại, nếu thương hiệu sống trong tâm trí khách hàng , thì “xây dựng
thương hiệu chính là quá trình xây dựng những tập hợp nhận thức tích cực
trong tâm trí người tiêu dùng” [9]-TR.22. Tích cực có nghĩa là nhận thức đó
phải đúng đắn và gắn liền với những định hướng chiến lược mà công ty xây
dựng cho thương hiệu của mình. Ngoài ra, thương hiệu cũng chính là “một
dạng tài sản”[6]-TR 8, để xây dựng và phát triển tài sản đó, doanh nghiệp
nhất thiết phải có sự đầu tư.
Đoàn Thanh Hải

5

Lớp A1- K42A-KTNT

Đoàn Thanh Hải

6

Lớp A1- K42A-KTNT


1.1.1.3. Thế nào là thương hiệu mạnh
Theo quan điểm của David Aaker, thương hiệu là tài sản, vì vậy một
thương hiệu mạnh là thương hiệu tạo ra giá trị lớn. Khi phân tích điển hình
Saturn, một thương hiệu ô tô mạnh của GM, ông đã xem xét những khía cạnh sau:
 Doanh số bán hàng cao (sales performance)
 Giá cả niêm yết và ổn định: tránh được tình trạng mặc cả, chiết khấu ,..
 Sự đánh giá cao của các nhà phân phối: Ví dụ, Saturn có trị giá
nhượng quyền cao nhất trong ngành [6].
Còn theo Richard Moore, một thương hiệu mạnh có những đặc điểm
sau [2]:
 Sự tập trung:
Những thương hiệu mạnh có mục tiêu tập trung. Theo đuổi tiềm năng
về một mặt nào đó luôn đòi hỏi bạn phải hi sinh những tiềm năng khác. Đó là
một trong những nguyên tắc đầu tiên trong việc tạo dựng một thương hiệu
thành công. Malboro trở thành thương hiệu mạnh đối với cánh nam giới với
hình tượng một người “đàn ông phong trần” chứ không phải bằng cách hấp
dẫn những người thích hình tượng “lịch lãm”(như trong thương hiệu Dunhill).
Gốm Minh Long trở thành thương hiệu quen thuộc với những người thích
dùng đồ theo “phong cách Châu Âu kinh điển chứ không phải cho nhóm
người thích “ phong cách truyền thống Á Đông”(như ở sản phẩm gốm Chi).
 Sự linh hoạt:
Mặc dù các thương hiệu mạnh đều có mục tiêu tập trung, những thương
hiệu này luôn biến đổi để thu hút thị trường cũng không ngừng biến đổi mà

chúng hướng đến. Tuy nhiên, những thương hiệu thành công không bao giờ
biến đổi nhiều đến mức đánh mất thị trường của chính mình. Sự linh hoạt
chính là thương hiệu khả năng thể hiện mình theo nhiều cách khác nhau.
 Sự ấn tượng

Đoàn Thanh Hải

7

Lớp A1- K42A-KTNT


Bề ngoài của bạn cũng ít nhiều khiến người khác cảm nhận về con
người của bạn. Đó là lý do tại sao các thương hiệu thành công lại để tâm đến
vẻ bề ngoài nhiều đến vậy. Một thương hiệu tốt là thương hiệu được thiết kế
sao cho thật nổi bật trong số đông, tạo ra được một ấn tượng hợp lý và phải
giữ được điều đó cùng với thời gian.

1.1.2. Ý nghĩa của thương hiệu
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp
a. Thương hiệu là tài sản có giá trị của doanh nghiệp
Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện và ngày càng trở
nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thương hiệu. Có rất nhiều
quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn
chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu
dùng (NTD). Trong số rất nhiều quan điểm khác nhau đó thì quan điểm của
David Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị
tán đồng. Theo ông, “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang
tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần
làm tăng thêm giá trị sản phẩm đối với công ty và các khách hàng của công

ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: (i) Sự nhận biết thương hiệu;
(ii) Sự trung thành đối với thương hiệu; (iii) Chất lượng được cảm nhận; (iv)
Các liên hệ thương hiệu” [17]. Ta hãy xem xét từng thành phần tạo nên giá trị
thương hiệu theo quan điểm trên.
 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của
thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều
bản thông tin khác nhau - mỗi cái nói về một thương hiệu - thì nhận biết
thương hiệu sẽ thể hiện qua quy mô của bản tin đó. Nhận biết thương hiệu
được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương
hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết thương hiệu (khách hàng đã biết đến thương
Đoàn Thanh Hải

8

Lớp A1- K42A-KTNT


hiệu này chưa), đến hồi ức (khách hàng có thể hình dung ra những thương
hiệu nào trong một chủng loại sản phẩm nhất định), đến thương hiệu đầu tiên
(thương hiệu đầu tiên được nhớ đến), và cuối cùng là thương hiệu trội nhất
(thương hiệu duy nhất được nhớ tới). Khi đạt đến ngưỡng cuối cùng - thương
hiệu trội nhất - thì DN cũng đã ở vị thế có lợi trên thị trường. Nhưng nếu DN
không có chiến lược bảo vệ thương hiệu của mình ngay từ đầu thì nó sẽ rất dễ
trở thành đối tượng của sự vi phạm và việc đánh mất thương hiệu là điều khó
tránh khỏi.


Chất lượng được cảm nhận

Chất lượng được cảm nhận là những gì NTD cảm nhận về thương hiệu,
từ chất lượng thực tế của sản phẩm, cách thức phục vụ của nhân viên tại cửa
hàng cho đến dịch vụ hậu mãi. Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố liên
hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu bởi
những lý do sau:
Thứ nhất, trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố chất
lượng được cảm nhận là có liên quan tới kết quả tài chính. Trên thực tế, chất
lượng được cảm nhận góp phần làm ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá
cả và thị phần. Đồng thời, nó cũng ảnh hưởng đáng kể đến thu nhập trên vốn
đầu tư (ROI), một chỉ tiêu được coi là đáng tin cậy nhất trong đánh giá tài
chính.
Thứ hai, chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược lớn
đối với công việc kinh doanh. Những chương trình quản lý chất lượng mà các
DN áp dụng như quản lý chất lượng toàn diện (TQM),...đều nhằm mục đích
là tạo ra chất lượng được cảm nhận.
Cuối cùng, chất lượng được cảm nhận là thước đo sự tinh tế của thương
hiệu. Chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua
sản phẩm. Khi quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện thì các nhân tố
khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng được tăng theo.
Đoàn Thanh Hải

9

Lớp A1- K42A-KTNT


 Sự trung thành đối với thương hiệu
Sự trung thành với thương hiệu là thành phần tài sản thứ ba của thương
hiệu. Nó là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi xem xét giá trị một
thương hiệu được chuyển nhượng bởi vì có thể dễ dàng dự tính được rằng một

số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và
lợi nhuận cao.
Hơn nữa, có thể dễ dàng nhận thấy sự tác động rất lớn của sự trung
thành đối với chi phí marketing. Việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít
tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới. Đồng thời, sự trung thành của
khách hàng cũng là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi
vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương
hiệu nào đó thường vô cùng tốn kém.


Các liên hệ thương hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương
hiệu là các liên hệ thương hiệu - cách để khách hàng “sử dụng” một thương
hiệu. Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá
thường là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu
tượng cụ thể nào đó. Liên hệ thương hiệu có thể được liệt kê thành ba loại
chính, đó là thuộc tính, lợi ích và thái độ của khách hàng về thương hiệu.
Thứ nhất, thuộc tính là những đặc điểm cơ bản của sản phẩm và dịch
vụ, gồm hai loại: thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không gắn
với sản phẩm. Thuộc tính gắn liền với sản phẩm là các thành phần và cấu trúc
cơ lý hoá của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của một dịch vụ,
chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm. Còn thuộc
tính không gắn với sản phẩm là thuộc tính không trực tiếp ảnh hưởng tới công
dụng, chức năng của sản phẩm. Có 5 thuộc tính không gắn với sản phẩm: giá
cả, hình tượng người sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh
nghiệm, tính cách của một thương hiệu.
Đoàn Thanh Hải

10

Lớp A1- K42A-KTNT


Thứ hai, lợi ích là công dụng thực tế mà khách hàng cảm nhận được khi
tiêu dùng sản phẩm. Có ba loại lợi ích: lợi ích chức năng thường gắn chặt với
thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ; lợi ích biểu tượng thường không gắn chặt
với việc tiêu dùng, với thuộc tính của sản phẩm mà liên quan đến những nhu
cầu tiềm ẩn dồng thời khiến cho khách hàng thể hiện tính cách, quan điểm và
mong ước của mình; lợi ích kinh nghiệm liên quan đến cảm giác thích thú khi
sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Lợi ích này đáp ứng những nhu cầu thông
qua các giác quan (nhìn, nếm, nghe, ngửi hoặc tiếp xúc).
Mức độ cao nhất của liên hệ thương hiệu là thái độ. Thái độ đối với
một thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương
hiệu. Thái độ với thương hiệu đóng một vai trò quan trọng vì nó thường quyết
định hành vi mua hàng (lựa chọn thương hiệu). Thái độ của khách hàng về
thương hiệu thường dựa trên những đánh giá và cân nhắc cụ thể về thuộc tính
và lợi ích của thương hiệu
b. Thương hiệu là một sự bảo hiểm tốt
Tạo ra thương hiệu mạnh không những có lợi cho kinh doanh mà còn là
sự bảo hiểm tốt. Đó cũng là lý do tại sao người lãnh đạo phải tạo ra thương
hiệu mạnh. Mọi doanh nghiệp đều có bước thăng trầm của mình. Hãng Intel
bị khắp nơi chỉ trích vì cho ra đời hàng triệu con chip vi tính không chính xác.
Vài lọ thuốc trị nhức đầu Tylenol phổ biến bị giả mạo đã làm cho một số
người dân Mỹ trở bệnh. Những người nghiện Coca cola phẫn nộ khi người ta
cho thêm vị ngọt vào loại nước giải khát này và đổi tên nó thành New Coke.
Những sự cố như thế được lan truyền khắp nơi và ảnh hưởng tới cá doanh số
và giá chứng khoán. Tuy nhiên những thương hiệu này được phục hồi lại
trong thời gian tương đối ngắn vì họ lập được hình ảnh thương hiệu mạnh với
người tiêu dùng.

1.1.2.2. Ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng (NTD)

Đoàn Thanh Hải

11

Lớp A1- K42A-KTNT


Trước hết, nhờ thương hiệu, NTD có thể xác định được nguồn gốc xuất
xứ của sản phẩm một cách dễ dàng thông qua những thuộc tính gắn với
thương hiệu. Họ sẽ nhận biết được sản phẩm đó là gì và là sản phẩm của DN
nào. Hơn nữa, khi đã xác định được nguồn gốc của sản phẩm, NTD có thể
quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm đó.
Không chỉ có thế, thương hiệu như một lời cam kết của DN đối với
NTD về chất lượng sản phẩm. NTD sẽ yên tâm hơn khi tiêu dùng một sản
phẩm mà đã được thừa nhận trên thị trường là đảm bảo chất lượng.
Về khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép NTD giảm bớt chi phí tìm
kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và
bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu thời gian).
Thương hiệu còn có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu
dùng một sản phẩm. NTD rất dễ gặp phải rủi ro khi mua hay tiêu dùng một
sản phẩm chưa khẳng định được vị thế trên thị trường. Các rủi ro này có thể
là: rủi ro chức năng (sản phẩm không được như mong muốn), rủi ro vật chất
(sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người
khác), rủi ro tài chính (sản phẩm không tương xứng với giá đã trả), rủi ro xã
hội (sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo
đức xã hội), rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của
người sử dụng) và rủi ro thời gian (sản phẩm không như mong muốn dẫn đến
mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác). Chính vì vậy, lựa chọn một thương

hiệu nổi tiếng sẽ đảm bảo cho NTD tránh được những rủi ro trên.
Cuối cùng, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền
với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị
khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với
những thương hiệu này là một cách để NTD có thể giao tiếp với những người

Đoàn Thanh Hải

12

Lớp A1- K42A-KTNT


khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đang hoặc
muốn trở thành.

1.1.3. Phân loại
1.1.3.1. Theo cấp độ thị trường
Theo P.Cateora, trong cuốn “International Marketing”, xét theo cấp độ
thị trường, đã chia thương hiệu ra làm ba loại:
 Thương hiệu địa phương (Local Brands): chỉ thương hiệu sản phẩm
tiêu thụ ở trị trường nội địa hoặc thị trường ở một vài nước ngoài
 Thương hiệu khu vực (Regional Brands): còn gọi là thương hiệu đa
quốc gia, được áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm mở rộng ở thị trường hàng loạt
nước ngoài theo phạm vi từng châu lục
 Thương hiệu toàn cầu (Global Brands): thường là những thương hiệu
nổi tiếng của các công ty toàn cầu đối với những sản phẩm được tiêu thụ ở
hầu khắp các nước thuộc các khu vực trên cấp độ thị trường toàn cầu. [4]
1.1.3.2. Theo mối quan hệ giữa các thương hiệu [2]

 Họ thương hiệu
 Thương hiệu nhánh
 Thương hiệu được chấp nhận
 Chùm thương hiệu

1.1.4. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.1.4.1. Xây dựng thương hiệu
Nội dung và hình thức là hai mặt đối lập có mối quan hệ hữu cơ với
nhau. Đối với một con người, thông qua những gì được thể hiện ra bên ngoài,
những người khác sẽ cảm nhận được tính cách bên trong. Đối với thương hiệu
cũng vậy, nếu như bản sắc thương hiệu là nội dung thì hệ thống nhận diện
thương hiệu là hình thức. Cả hai đều có vai trò quan trọng và phải được quan
tâm đầu tiên trong quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Đoàn Thanh Hải

13

Lớp A1- K42A-KTNT


a. Xây dựng bản sắc thương hiệu [6]
 Bản sắc thương hiệu (Brand Identity) là gì?
Đối với một con người, khi nghĩ về bản sắc riêng của mình, sẽ đặt ra
những câu hỏi; Giá trị cốt lõi của tôi là gì? Tôi tượng trưng cho điều gì? Tôi
muốn được nhìn nhận như thế nào? Tính cách tiêu biểu nào tôi đang hướng
đến? Đâu là những mối quan hệ quan trọng trong cuộc sống của tôi?
Tương tự như vậy, bản sắc thương hiệu chính là định hướng, mục đích,
và ý nghĩa của thương hiệu. Nó là trọng tâm của tầm nhìn chiến lược thương
hiệu và là nhân tố thúc đẩy các liên hệ thương hiệu (brand associations), là

trái tim và tâm hồn của một thương hiệu. Vậy bản sắc thương hiệu chính xác là
gì?
Bản sắc thương hiệu là một tập hợp khác biệt độc đáo của các liên hệ
thương hiệu mà các nhà chiến lược mong muốn tạo ra và duy trì. Những liên
hệ này thể hiện những gì mà thương hiệu tượng trưng cho, đồng thời bao hàm
một lời hứa của tổ chức với khách hàng.
Bằng việc cho ra đời một lợi ích thương hiệu (Value proposition) mang
tới cho khách hàng những lợi ích có tính chức năng, lợi ích thuộc về cảm xúc
hay khả năng tự thể hiện, bản sắc thương hiệu sẽ giúp tạo dựng mối quan hệ
giữa thương hiệu và khách hàng.
Cần phân biệt bản sắc thương hiệu (brand identity) với hình ảnh thương
hiệu (brand image), và với định vị thương hiệu (brand positioning)
Brand image- Hình ảnh

Brand identity- Bản sắc

Brand positioning- Định

thương hiệu

thương hiệu

vị thương hiệu

Hiện nay thương hiệu Các nhà chiến lược Là một phần của bản sắc
đang được cảm nhận muốn thương hiệu sẽ thương

hiệu

và

các

như thế nào (bị động, được cảm nhận như thế khẳng định giá trị đã

Đoàn Thanh Hải

14

Lớp A1- K42A-KTNT


nhìn về quá khứ )

nào. (chủ động, hướng được chủ động truyền
tới tương lai)

đạt tới công chúng mục
tiêu. Nó thể hiện lợi thế
so với các thương hiệu
cạnh tranh.

Như vậy, bản sắc thương hiệu mang tính chủ động, hướng tới tương lai.
Để xây dựng bản sắc thương hiệu, doanh nghiệp không chỉ tìm hiểu khách
hàng đang nhận thức như thế nào về thương hiệu, mà còn phải thổi hồn và
tầm nhìn mới cho thương hiệu.
Xây dựng bản sắc thương hiệu cũng bao gồm nhiều hơn việc định vị
bằng một cụm từ ngắn gọn (các khẩu hiệu quảng cáo hay tuyên bố định vị)
hướng tới một nhóm công chúng, trong một chương trình truyền thông nhất
định. Định vị thương hiệu đó không thể đủ chiều sâu để định hướng cho các

hoạt động xây dựng thương hiệu, ví như sự kiện nào doanh nghiệp sẽ tài trợ,
chương trình quảng cáo nào tốt hơn, hay trưng bày cửa hàng như thế nào sẽ
hỗ trợ hình ảnh thương hiệu. Thực tế cần phải có một bản sắc thương hiệu đầy
đủ và có chiều sâu hơn, để biết thương hiệu đại diện cho điều gì.
 Xây dựng bản sắc thương hiệu như thế nào?
Để xây dựng bản sắc thương hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn một
trong số bốn cách sau:
Cách 1: Coi thương hiệu như sản phẩm và xây dựng các mối liên hệ với
sản phẩm. Tức là thương hiệu trong tâm trí khách hàng có liên hệ với những
sản phẩm hay đặc tính nào liên quan? Ví dụ thương hiệu Visa được liên hệ
ngay với thẻ tín dụng, Compaq khiến người ta nghĩ ngay đến máy tính. Tuy
nhiên, mục tiêu của sự liên hệ thương hiệu này không phải là gợi cho khách
hàng nhớ đến sản phẩm khi nhắc đến thương hiệu, mà ngược lại, thương hiệu
thành công vì nó xuất hiện trong đầu khách hàng khi sản phẩm được nhắc
đến. Honda là một ví dụ, cứ nhắc đến xe máy là người ta nghĩ đến thương
Đoàn Thanh Hải

15

Lớp A1- K42A-KTNT


hiệu này, thậm chí người ta còn gọi xe Honda thay cho xe gắn máy. Trong
trường hợp của thương hiệu Gillette, nó xây dựng bản sắc là dòng sản phẩm
dao cạo dùng một lần tốt nhất, và câu định vị là : “The Best A Man Can Get”.
Bản sắc thương hiệu của Starbucks được xây dựng một cách toàn vẹn và nhất
quán là cung cấp cà phê hảo hạng nhất trên thế giới.
Cách thứ 2 là coi thương hiệu như một tổ chức, ví như: một tổ chức
luôn đổi mới, tổ chức quan tâm đến môi trường… Có thể xác định bản sắc của
một tổ chức thông qua đặc điểm riêng về con người, văn hóa doanh nghiệp,

các chương trình của công ty. Cách tạo dựng bản sắc này bền vững hơn cách
xây dựng bản sắc thông qua sản phẩm, vì rõ ràng là đặc tính sản phẩm dễ bị
bắt chước hơn là đặc tính của cả một tổ chức.
Cách 3 là coi thương hiệu như con người, và xây dựng tính cách cho
thương hiệu. Thương hiệu có thể được cảm nhận như là một người ấn tượng,
đáng tin cậy, hài hước, tươi trẻ, trí thức, lịch lãm…Ví dụ, thương hiệu Saturn
có tính cách của một người bạn thực tế và đáng tin cậy, Marlboro luôn được
biết đến với hình ảnh “nam tính”, Mercedes- Benz được biết đến như một quý
ông đáng kính, Sony luôn được biết đến nhờ tính sáng tạo, và Singapore
Airline lại luôn là một người bạn tận tình. Cách này rất có hiệu quả trong xây
dựng các thương hiệu mạnh bởi thương hiệu có tính cách con người sẽ là nền
tảng tốt nhất cho việc tạo dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.
Cuối cùng là cách 4, coi thương hiệu như biểu tượng. Một biểu tượng
mạnh mẽ có thể tạo ra sự gắn kết cho một bản sắc thương hiệu, làm cho nó dễ
dàng được nhận biết và gợi nhớ hơn. Sự xuất hiện của biểu tượng đó là yếu tố
cốt yếu của sự phát triển thương hiệu, nếu thiếu sẽ tạo ra bất lợi đáng kể. Khi
nâng vị thế của các biểu tượng trở thành một phần của bản sắc thương hiệu
như vậy sẽ phát huy được sức mạnh tiềm ẩn của nó. Ba loại biểu tượng đáng
chú ý là: hình tượng thị giác, một phép ẩn dụ, hoặc một di sản thương hiệu.
Ví dụ về hình ảnh: dấu phẩy của Nike, vòm vàng của Mc Donald, màu vàng
Đoàn Thanh Hải

16

Lớp A1- K42A-KTNT


của Kodak, dạng chai và lon của Cocacola, huy hiệu của Mercedes-Benz,
…Phép ẩn dụ như hòn đá của Prudential ẩn dụ của sức mạnh, khả năng bật
cao của Michael Jordan là ẩn dụ cho hoạt động tốt của thương hiệu Nike, chú

thỏ của Energizer là biểu trưng cho tuổi thọ của pin. Một di sản có ý nghĩa và
sức sống cũng có thể trở thành biểu tượng, như cà phê Starbucks có mối liên
hệ với nhà hàng cà phê đầu tiên ở chợ Pike Place của bang Seatle.
Như vậy xây dựng bản sắc thương hiệu là bước đầu tiên, mang tính
chiến lược, không thể bỏ qua trong quá trình xây dựng thương hiệu.

Đoàn Thanh Hải

17

Lớp A1- K42A-KTNT


b. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu [2],[5]
Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm có: tên thương hiệu, logo, khẩu
hiệu, nhạc hiệu, bao bì sản phẩm, màu sắc thương hiệu, kiểu chữ của thương
hiệu,… Các yếu tổ để tạo nên một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ được
nêu rõ sau đây:
 Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một
thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với
khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản
nhưng có hiệu quả cao nhất. Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể
kéo dài từ vài phút (trên truyền hình), hay thậm chí kéo dài hàng giờ thì tên
thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí
rất nhanh, chỉ trong vài giây. Một khi tên thương hiệu đã được khách hàng ghi
nhớ thì nó là yếu tố rất khó thay đổi.
 Logo và biểu tượng đặc trưng
Logo và biểu tượng đặc trưng, là những yếu tố mang tính đồ hoạ, cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt

là về khả năng nhận biết thương hiệu. Do có tính linh hoạt cao nên logo có thể
được điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ, nó cũng có thể dễ dàng được
chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hoá khác nhau. Logo thường
được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt
đối với những tên công ty dài và khó đọc. Nó thường xuất hiện như một dấu
hiệu nhận diện trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm như sách quảng cáo, tờ rơi, tờ
gấp, các văn bản nội bộ của công ty. Tóm lại, tên thương hiệu và mẫu logo
hấp dẫn không những độc đáo, mà chúng còn phải độc đáo về phương diện
phù hợp với các nét tính cách của thương hiệu.
 Khẩu hiệu

Đoàn Thanh Hải

18

Lớp A1- K42A-KTNT


Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những
thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Một ưu điểm của
câu khẩu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên
thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều
lần tên thương hiệu. Ngoài ra, câu khẩu hiệu còn có thể làm tăng nhận thức về
thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu
dùng sản phẩm, từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của
khách hàng. Quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định
vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Đối với những thương hiệu lớn,
câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên
thương trường.
 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm
nhạc. Nhạc hiệu thường có sức thu hút người nghe và làm cho mục quảng
cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Thực chất nhạc hiệu là một hình thức mở
rộng của câu khẩu hiệu. Mặc dù nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi
ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng.
Nhạc hiệu cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không
thể được gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pa nô, áp phích quảng cáo.
 Bao bì sản phẩm
Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu
của công ty. Thông thường, sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản
phẩm chính là thông qua bao bì của nó. Những sản phẩm có bao bì được thiết
kế với kiểu dáng và hình thức bắt mắt sẽ thu hút và lôi cuốn khách hàng, đặc
biệt là trong những năm gần đây, khi mà xu hướng mua sắm trong những cửa
hàng tổng hợp hoặc siêu thị - nơi trưng bày hàng trăm nghìn loại sản phẩm ngày càng trở nên phổ biến.
 Màu sắc thương hiệu:
Đoàn Thanh Hải

19

Lớp A1- K42A-KTNT


Màu sắc giúp cho cho thương hiệu tìm được một vị trí cố định trong
tâm trí của bạn. Qua nhiều năm, các nhà tâm lý học nhận biết những cảm giác
khác nhau gắn liền với từng màu, do đó hãy ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí
khi quyết định chọn màu sắc thương hiệu. Nếu thương hiệu của bạn xuất hiện
trên thương trường quốc tế, bạn còn phải luôn nhớ rằng, trong những nền văn
hóa khác nhau thì sự liên tưởng cảm giác với màu sắc thường thay đổi.
 Kiểu chữ của thương hiệu
Việc lựa chọn một hoặc hai kiểu chữ để sử dụng nhất quán trong truyền

thông thương hiệu rất quan trọng, bởi vì các kiểu chữ khác nhau mang âm
điệu chuyển tải khác nhau và kiểu chữ phải phản ánh tính cách thương hiệu
của bạn. Qua nhiều năm, người ta thiết kế hàng nghìn kiểu chữ và hầu hết các
kiểu chữ này quy lại thành trên dưới mười loại chính [2,Tr.56]. Ở nhiều thị
trường phát triển hơn thị trường Việt Nam, những cảm xúc đặc trưng được
gắn liền với từng loại kiểu chữ. Mặc dù hầu hết người tiêu dùng Việt Nam
vẫn chưa tinh tế trong việc ”giải mã” những xúc cảm gắn với kiểu chữ, nhưng
họ sẽ sớm hiểu được nét tinh tế đó. Họ ngày càng chịu nhiều tác động của
hoạt động truyền thông marketing cho các thương hiệu quốc tế đang tràn ngập
thị trường Việt Nam
1.1.4.2. Phát triển thương hiệu
Sau khi đã xây dựng được một bản sắc thương hiệu hoàn chỉnh và có
chiều sâu, với một hệ thống nhận diện thương hiệu hấp dẫn và phù hợp, việc
cần làm tiếp theo là đưa nó ra thị trường, làm nó trở nên sống động trong tâm
trí khách hàng. Chỉ khi đó, giá trị của tài sản thương hiệu mới được phát huy.
Đó chính là giai đoạn phát triển thương hiệu. Có 3 bước trong giai đoạn phát
triển thương hiệu này: đăng ký bảo hộ, quảng bá, củng cố và mở rộng thương
hiệu.
a. Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Đoàn Thanh Hải

20

Lớp A1- K42A-KTNT


Ngay sau khi xác định bản sắc thương hiệu và xây dựng hệ thống nhận
diện cho nó, các doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ cho phần hữu hình
của thương hiệu, như nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa

lý, để đề phòng trường hợp bị ăn cắp thương hiệu. Tình trạng hàng giả, hàng
nhái, hay đặt tên sản phẩm tương tự để lợi dụng uy tín của thương hiệu đang
tràn lan và trở thành vấn nạn trong nhiều ngành.
Về tên miền trên mạng Internet, nhiều doanh nghiệp đã sớm có ý thức
trong việc đăng ký và bảo vệ, nhưng riêng đối với sở hữu thương hiệu và
nhãn hiệu thì vấn đề rắc rối hơn nhiều, nhất là với các thương hiệu uy tín, bởi
thương hiệu là một trong những yếu tố kinh doanh quan trọng bậc nhất, không
thể thay đổi một sớm một chiều được.
b. Quảng bá thương hiệu
Để quảng bá thương hiệu, DN sử dụng chiến lược truyền thông gồm rất
nhiều các phương thức giao tiếp marketing. Có thể kể đến 4 phương thức giao
tiếp chủ yếu, đó là: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,
khuyến mại. Ta sẽ tìm hiểu 4 phương thức này trong mối liên hệ với việc
quảng bá thương hiệu.
Thứ nhất, quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động
quảng bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà
nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của NTD về thương hiệu trong
suốt quá trình phát triển của DN. Có 4 loại quảng cáo chủ yếu gồm: quảng
cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, truyền thanh,
báo, tạp chí); quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp (thư, điện thoại, tờ
rơi, email, internet, gửi cataloge, hàng hoá qua bưu điện...); quảng cáo tại chỗ
(băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử,...);
quảng cáo tại điểm mua hàng.
Thứ hai, các hoạt động xúc tiến bán hàng là những biện pháp khuyến
khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm hay
Đoàn Thanh Hải

21

Lớp A1- K42A-KTNT

dịch vụ. Nếu như quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì xúc
tiến bán hàng đưa ra những biện pháp khuyến khích NTD mua hàng. Hoạt
động xúc tiến bán hàng được chia làm hai loại:
Chương trình xúc tiến nhắm vào NTD, gồm: tặng hàng mẫu, phiếu cắt
trên báo để dự thưởng hoặc để đổi lấy sản phẩm/phiếu mua hàng; thưởng
bằng tiền; khoản hoàn trả lại cho khách hàng; các cuộc thi, xổ số; tặng thêm
hàng; giảm giá. Chương trình này nhằm thay đổi sự lựa chọn, số lượng và kế
hoạch mua sản phẩm của NTD.
Chương trình xúc tiến nhắm vào doanh nghiệp, gồm: hỗ trợ bằng tiền
cho khách mua hàng và ký kết giao dịch, hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày
hàng tại điểm mua hàng, các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà phân
phối, các chương trình huấn luyện, các cuộc triển lãm thương mại, hợp tác
quảng cáo.
Thứ ba, quan hệ công chúng: là một công cụ quan trọng trong tiếp thị
và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là
khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ
chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, giới tài chính, địa phương, người
trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng... để tạo điều kiện phổ
biến thương hiệu. Thông qua hoạt động PR, các DN không chỉ tiến hành các
hoạt động quảng bá cho thương hiệu của mình mà còn mang lại cho NTD
những lợi ích đích thực như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản
đóng góp từ thiện... Chính vì thế nó rất gắn bó với NTD và tạo cho NTD sự
gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với DN và sản phẩm của DN.
Cuối cùng, bán hàng trực tiếp: là gặp gỡ trực tiếp một hoặc kéo theo
nhiều người mua vì mục đích bán hàng. Ưu điểm chính của hình thức bán
hàng trực tiếp là các thông tin chi tiết được gửi đến các khách hàng nơi mà
chúng ta có thể thu được những phản hồi, từ đó giúp cho việc bán hàng thuận
lợi. Bán hàng trực tiếp còn có lợi là sau khi bán có thể giải quyết những thắc

Đoàn Thanh Hải

22

Lớp A1- K42A-KTNT


mắc của khách hàng và đảm bảo khách hàng hài lòng với sản phẩm. Nhược
điểm chính của hình thức bán hàng này là chi phí cao và thiếu độ mở rộng, vì
vậy không thích hợp đối với các sản phẩm được tiêu dùng với số lượng lớn
như các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu. Để bán được hàng tốt hơn, các DN cần
nâng cao kỹ năng cho các đại diện bán hàng của mình, họ phải là những
người thấu hiểu khách hàng và có khả năng giải quyết các dịch vụ bán hàng.
Đây chính là một trong những điểm tiếp xúc thực tế của khách hàng với
thương hiệu, ảnh hưởng lớn đến hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng.
c. Củng cố và mở rộng thương hiệu
Việc mở rộng thương hiệu rất cần thiết (cả về loại sản phẩm lẫn tính
cách đứng sau các thương hiệu đó), vì điều đó nghĩa là doanh nghiệp càng
linh hoạt hơn trong việc cung cấp sản phẩm cho thị trường. Tuy nhiên, khi mở
rộng thương hiệu của mình, bạn có nguy cơ làm lu mờ hình ảnh của thương
hiệu. Các nhà chiến lược thương hiệu đã sử dụng Dải Quan hệ của thương
hiệu trải từ những sản phẩm liên quan cùng tính cách thương hiệu cho đến
một chùm thương hiệu trong đó các thương hiệu chẳng có liên quan chút nào
với nhau[3].
 Họ thương hiệu: loại quan hệ này thường đặt tên những thương hiệu
nhánh gần giống nhau để tạo ra ấn tượng tối đa cho bản sắc thương hiệu mẹ.
Dòng sản phẩm mì gà, mì bò,… của Vifon là một ví dụ.
 Thương hiệu nhánh: loại quan hệ thương hiệu này có thể bao gồm
những thương hiệu nhánh đôi chút độc đáo, thường nhắm vào những phân
đoạn thị trường mới nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau. Các thương hiệu

nhánh này luôn gắn liền với bản sắc thương hiệu mẹ. Dòng sản phẩm bút
đánh dấu của Thiên Long là một ví dụ.
 Thương hiệu được chấp nhận: loại quan hệ này thường được dùng
khi thương hiệu mẹ tạo ra một thương hiệu nhánh tương đối độc lập để không
làm ảnh hưởng bất lợi tới đối tượng khách hàng chính của nó, đồng thời vẫn

Đoàn Thanh Hải

23

Lớp A1- K42A-KTNT


nhắm được được đến một phân đoạn thị trường khác biệt đáng kể. Ví dụ
thương hiệu nước cam Fresh của Vinamilk.
 Chùm thương hiệu: loại quan hệ này chứa đứng những thương hiệu
đơn lẻ và hoàn toàn khác biệt nhau. Nó cho phép Unilever đưa ra OMO đánh
bật vết bẩn cứng đầu, còn Dove mềm mại dành cho tóc.
1.2. PR VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.2.1. PR
Quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu cho tất cả các doanh nghiệp bất kể quy mô hay loại
hình. Trước khi tìm hiểu khái niệm quan hệ công chúng, chúng ta sẽ tìm hiểu
định nghĩa công chúng của một doanh nghiệp.
1.2.1.1. Khái niệm
a. Công chúng
Công chúng là ai? Đó là tất cả mọi người xung quanh ít nhiều có mối
liên hệ với bạn. Họ tiếp nhận thông tin về bạn và từ đó bạn có sự nhìn nhận

riêng của họ về bạn.
Philip R. Cateora, một chuyên gia marketing, đưa ra một định nghĩa về
công chúng như sau: “Công chúng là bất cứ nhóm nguời nào có mối quan tâm
hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh
nghiệp”. Đây là một định nghĩa khá đầy đủ về công chúng của một doanh
nghiệp. Họ là tất cả những tổ chức và cá nhân có ảnh hưởng đến sự thành
công hay thất bại của doanh nghiệp đó, là khách hàng, cơ quan chính phủ,
cộng đồng dân cư, nhà đầu tư, và tổ chức khác. Ngay cả nhân viên cũng là
những công chúng nội bộ, cũng có khả năng cản trở việc đạt được các mục
tiêu của doanh nghiệp nếu như không xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với
họ.

Đoàn Thanh Hải

24

Lớp A1- K42A-KTNT


Điều này cũng có nghĩa là hoạt động PR không phát những thông điệp
hướng đến một thị trường rộng lớn mà nhắm đến các nhóm công chúng có sự
sàng lọc, nhằm gia tăng khả năng thành công trong việc chuyển tải thông
điệp, đồng thời giảm bớt chi phí.
b. Quan hệ công chúng
Định nghĩa của Institute of Public Relation (IPR- Viện quan hệ công
chúng của Anh) như sau: “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên
tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức
và công chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành
một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục, nó không thể
không có kế hoạch.

Định nghĩa thứ hai là của tác giả Frank Jefkins (Tác giả cuốn Public
Relations- Frameworks do Financial Times xuất bản): “PR bao gồm tất cả các
hình thức giao tiếp đuợc lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa
một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên
quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. ở đây, tác giả muốn nhấn mạnh khía cạnh
hoạt động có mục tiêu cụ thể của PR (không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau
chung chung), và như vậy chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay
thất bại của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra.
Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước
(World Assembly of Public Relations Associate) diễn ra ở thành phố Mexico
tháng 8 năm 1978, mọi người đã tán đồng lời phát biểu sau: “PR là một nghệ
thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết
quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức, và thực hiện các chương trình hành
động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công
chúng.”. Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên
cứu trước khi liên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ
chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền
Đoàn Thanh Hải

25

Lớp A1- K42A-KTNT