Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng
Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh
được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất
nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng
được chia thành 4 nhóm

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
A. Các yếu tố văn hóa
1. Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi
muốn thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ
bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền
văn hóa khác nhau, do đó các nhà doanh nghiệp cần phải thận trọng khi lựa chọn
một chiến lược marketing sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến.
2. Văn hóa cộng đồng: hay còn gọi là những nhóm văn hóa hóa nhỏ tồn tại song
song trong cùng một quốc gia. Những nhóm văn hóa nhỏ này được hình thành từ
những nhóm người có cùng chung một quốc tịch, cùng chung một tôn giáo, cùng
chung nhóm chủng tộc hoặc cùng chung một vùng địa lý. Nhóm người này chiếm


một vị trí rất quan trọng trong phân khúc thị trường, đòi hỏi các nhà làm marketing
thường phải thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra những chương trình marketing sao
cho phù hợp với từng nhóm văn hóa.
VD: ở Mỹ có 4 kiểu văn hóa cộng đồng: nhóm người tiêu dùng Hispanic American
Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Tây Ban Nha hoặc Bồ Đào Nha), người
tiêu dùng African American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Phi), người
tiêu dùng Asian American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Á), người tiêu
dùng Mature Customers (hay còn gọi là người tiêu dùng trưởng thành). Tùy theo
những nhóm văn hóa mà các nhà làm marketing sẽ có những chiến lược marketing
khác nhau nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

B. Các yếu tố xã hội
1. Cộng đồng: là hình thức truyền thông bằng lời nói (Word-Of-Mouth) có ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và có hiệu quả tốt hơn
khi kết hợp với Buzz Marketing (tạm dịch là Marketing tuyên truyền). Buzz
Marketing là chiến lược marketing sử dụng đại sứ quán thương hiệu để quảng cáo
cho sản phẩm của công ty.(vd: Hãng Hàng không JetBlue của Mỹ đã phát động
chương trình tuyển dụng sinh viên mang tên JetBlue CrewBlue tại các khuông viên
trường Cao đẳng, hay tổ chức các sự kiên trong trường mang tên JetBlue’s
BlueDay).
2. Mạng lưới xã hội và mạng lưới xã hội trực tuyến:
a. Mạng lưới xã hội là tập hợp các cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Các cộng đồng trong cùng một mạng lưới xã hội có thể chia sẽ các vấn đề liên
quan đến nhau. Những vấn đề ấy có thể là thông tin (thông tin sản phẩm, thương
hiệu doanh nghiệp, kiến thức,...), đời sống,...


b. Mạng lưới xã hội trực tuyến là tập hợp các cộng đồng liên kết với nhau qua
Internet. Đây là yếu tố đang được doanh nghiệp tập trung chú ý hiện nay. Trong
một mạng lưới xã hội trực tuyến, mọi người có thể xã giao, chát chit, trao đổi ý
kiến và thông tin về một vấn đề gì đó thông qua các trang mạng xã hội hay website
của một doanh nghiệp như Facebook, Blog Gizmodo , Twitter, lazada,dongabank,
…..Các doanh nghiệp có thể tự tạo cho riêng mình một website về thông tin, giá
cả, chương trình khuyến mãi … của những sản phẩm mà công ty đang bán cũng
như tiếp nhận những ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm cải thiện chất lượng sản
phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn, các doanh nghiệp cũng có thể đăng quảng cáo
trên các trang mạng xã hội khác để cho người tiêu dùng biết đén sản phẩm của
công ty.(vd: Thương hiệu ôtô Jeep của Mỹ kết nối khách hàng thông qua trang
cộng đồng liên kết Flckr, Facebook, My Space…
4. Tầng lớp xã hội: ở Mỹ, tầng lớp xã hội được quyết định bởi sự kết hợp của

nhiều yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, sự giàu có, và nhiều yếu tố có
thể biến động khác. Có 4 tầng lớp chính: tầng lớp hạ lưu, tầng lớp công nhân, tầng
lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu.

5. Gia đình: mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng.(vd: Ở Mỹ, người vợ có xu hướng mua hàng công nghệ


chiếm 50%, còn người chồng thì đảm nhiệm việc mua sắm chiếm 65%).
6. Vai trò và địa vị: mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị
của mình trong những vai trò khác nhau.(vd: 1 người phụ nữ có gia đình khi đang
trong nơi làm việc với vai trò là người quản lý sẽ mặc những bộ quần áo thể hiện
đại vị của họ,nhưng khi về nhà với trò là người mẹ, họ lại ăn mặc bình thường.)
C. Các yếu tố cá nhân
1. Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những
giai đoạn trong chu ky sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo.

2. Nghề nghiệp: nghề
nghiệp của một con người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua những sản phẩm khác
nhau như xe máy,điện thoại, quần áo, mỹ phẩm…..Bên cạnh đó hoàn cảnh kinh tế
cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Chính vì
thế các nhà doanh nghiệp phải hết sức xem xét tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm,
lãi suất của người tiêu dùng để có thể định giá sản phẩm ở mức giá hợp lý, phù hợp
với túi tiền của người tiêu dùng.


3. Phong cách sống: mỗi người dù cho có thuộc cùng nhóm văn hóa, hay tầng lớp
xã hội, hay cùng chung nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng rất khác
nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao,

thời trang…(vd: hãng xe môtô Triumph không chỉ bán xe cho người tiêu dùng mà
người chạy xe Triumph cũng đã tự mình thể hiện phong cách riêng của chính họ
với câu slogan của Triumph “Go your own way”(tạm dịch “đi theo con đường bạn
đã chọn”)).
4. Tính cách và ngoại hình: mỗi người đều có những tính cách và sở hữu ngoại
hình khác nhau. Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn
những sản phẩm khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó.(vd: Xe
Jeep thể hiện đặc tính khỏe mạnh,có sức hút; Hãng Apple thể hiện tính sôi nổi, hào
hứng; CNN thể hiện khả năng,năng lực của người học ngoại ngữ).
D. Các yếu tố tâm lý
1. Động cơ thúc đẩy: là động lực giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong
cuộc sống. Có 2 học thuyết phổ biến: học thuyết Sigmund Freud và học thuyết
Abraham Maslow. Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của


con người bị tác động bởi động cơ vô ý thức mà chính họ cũng không hiểu rõ
được; ngược lại, theo học thuyết của Maslow; ông cho rằng con người đang cố
gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ
tiến tới nhu cầu khác cao hơn. Cũng theo ông, ông cho rằng có 5 nhu cầu mà con
người cần được thỏa mãn: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu
cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân.
2. Nhận thức: nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn
giải thông tin để tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa. Nhận thức được chia
thành 3 quá trình: quá trình chú ý có chọn lọc (selective attention), quá trình xuyên
tạc, giải mã có chọn lọc (selective distortion), quá trình ghi nhớ có chọn lọc
(selective retention).
•

a. Chú ý có chọn lọc: con người có cu hướng chú ý đến những thông tin mà
họ cần nhất.

•

b. Giãi mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin
mà hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã
học.

•

c. Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn
hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh
tranh khác.

3. Lĩnh hội: là những thay đổi trong diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất
phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống (vd: khi bạn xài qua điện thoại
Nokia, bạn biết rằng nó có độ bền rất tốt, không dễ hư hỏng; tuy nhiên, lại bị ạn
chế về mẫu mã so với các hãng điện thoại khác).
4. Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có
được niềm tin và thái độ.


•

a. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một
thứ gì đó. Niềm tin dựa trên kiến thức,ý kiến, sự tin tưởng có thật , có thể
kèm hoặc không kèm theo cảm xúc.

•

b. Thái độ cho thấy sự đánh giá ,cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương

đối của con người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt
con người váo khuôn khổ suy nghĩ về nhứng thứ họ thích hoặc không thích,
lại gần hay tránh xa chúng ra.

VD: bằng cách kết hợp thái độ ngày nay của con người mong muốn có được một
cuộc sống khỏe mạnh, nhãn hiêu SoBe của Pepsi đã tung ra những sản phẩm nước
uống như “Lìewater”, “elixir” (Juices), teas – tất cả chúng đều bổ sung các loại
vitamins, khoáng, thành phần dược thảo, chất chống oxy hóa, mà không có chất
bảo quản nhân tạo, chất pha ngọt, hóa màu. Chính điều này đã giúp cho nhãn hiệu
SoBe trở thành nước uống đứng đầu trong ngành đồ uống The New Age.
Ngày 10/11/2014, tại hội thảo với chủ đề “Hành vi người mua sắm trực tuyến”,
Công cụ tìm kiếm lớn nhất thế giới Google đã chính thức công bố khảo sát những
thống kê về hành vi mua hàng online của người tiêu dùng Việt. Bản báo cáo đã
cung cấp những thông tin, số liệu hết sức chân thực và hữu ích về việc mua sắm và
tiếp cận với thương mại điện tử.


1. Tiềm năng của việc mua hàng trực tuyến

Trên cơ sở khảo sát những người sống tại Việt Nam và có khả năng sử dụng
Internet, Google nhận thấy có 44% số người online chưa bao giờ mua hàng trực
tuyến có mong muốn mua hàng trên mạng trong 12 tháng tới. Đặc biệt, cũng giống
như trong báo cáo năm 2013, quần áo vẫn là mặt hàng được nhiều người dùng lựa
chọn trong lần mua online đầu tiên của mình, tiếp theo là điện thoại, đồ điện tử…


Nguyên nhân bởi quần áo là mặt hàng có giá trị không quá cao, mẫu mã đa dạng và
có thị hiếu vô cùng lớn

2. Lý do mua hàng trực tuyến

Trong báo cáo cũng chỉ ra sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian là yếu tố khiến mọi người
mua hàng online chứ không phải yếu tố giá rẻ như mọi người vẫn tưởng. Có tới
29% số người trả lời cho biết họ sẽ quyết định mua hàng nào như đọc được những
đánh giá tích cực từ phía người quen. Bên cạnh đó chính sách bảo hành tốt cũng là
yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của mọi người.



3. Những rào cản chính khi mua hàng

Một trong những rào cản lớn nhất ảnh hưởng đến quyết định chi tiền của người
tiêu dùng Việt đó là thói quen mua sắm. Họ có tâm lý e ngại về chất lượng hàng
hóa vì vậy luôn muốn trực tiếp chạm tay, trải nghiệm về sản phẩm. Ngoài ra ngay
cả việc không được “mặc cả” cũng là một trong những nguyên nhân khiến mọi
người không hào hứng với việc mua hàng qua mạng



4. Hành vi của người mua hàng trực tuyến
Tại Việt Nam, việc mua hàng qua thiết bị di động vẫn còn chưa phổ biến với chỉ
16% số người trả lời là mua hàng qua thiết bị này. Điều này làm mất nhiều cơ hội
với các doanh nghiệp thương mại điện tử ở Việt Nam bởi hiện nay rất nhiều đơn vị
đang phát triển những website phiên bản di động. Ngoài ra, người tiêu dùng hiện
nay vẫn thích thanh toán bằng tiện mặt hơn các loại hình khác. Tức là họ chỉ quyết
định trả tiền nếu được nhận hàng hóa trong tay.

5. Tác động của quảng cáo đến việc quyết định mua hàng

Các công cụ tìm kiếm hiện nay như Google, Yahoo… cùng mạng xã hội là phương
tiện tìm hiểu thông tin phổ biến nhất của người mua hàng online. Chính vì vậy đây
là kênh marketing được các doanh nghiêp khai thác mạnh thông qua các chương
trình tiếp thị hay tối ưu hóa công cụ tìm kiếm… nhằm tiếp cận được khách hàng
tiềm năng.

Bên cạnh đó, quảng cáo cũng tác động rất lớn đến việc mua sắm của người tiêu
dùng. Theo báo cáo của Google, 75% khách hàng thực hiện hành động (click vào
quảng cáo, mua hàng…) ngay khi thấy quảng cáo và 84% sử dụng thông tin từ
những quảng cáo này để nghiên cứu thông tin về sản phẩm. Chính vì vậy, các
doanh nghiệp nên quan tâm và đầu tư nhiều hơn tới quảng cáo.



6. Tâm lý của người bán hàng trực tuyến
Google đã chỉ ra mọi người thích bán hàng trên mạng bởi đây là thị trường tiềm
năng, có nhiều người mua nên sức tiêu thụ sản phẩm lớn. Trong khi chỉ có 47%
người bán cho rằng họ bán hàng bởi mức giá bán tại đây tốt hơn khi kinh doanh
offline.

Như vậy, chúng ta có thể tổng kết lại về hành vi mua hàng trực tuyến của người
Việt thông qua hình ảnh sau:


Có thể thấy qua những thống kê trên, việc mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên
phổ biến và dần trở thành một hành vi thường nhật của người dân Việt Nam. Tuy
nhiên để khai thác tốt thị trường thương mại điện tử này, các doanh nghiệp cần cố

gắng hơn nữa trong việc lấy lòng tin của khách hàng, giảm thiểu khâu trung gian
trong quá trình mua sắm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing, tiếp thị, quảng
cáo.