các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với công ty thanh bình tân chi nhánh miền nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

************************

NGUYỄN THỊ BÍCH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY THANH BÌNH
TÂN CHI NHÁNH MIỀN NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 04 năm 2015


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................

............................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 2015…
Giáo viên


Luận văn cao học QTKD

MỤC LỤC
Chƣơng 1:Tổng quan đề tài nghiên cứu: ...............................................................5
1.1 Cấp thiết của đề tài: .......................................................................................5
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................5
1.3 Ý nghĩa nghiên cứu: .......................................................................................6
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ................................................................6
1.5 Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................................... 6
1.6 Kết cấu luận văn: ...........................................................................................7
Chƣơng 2:Cơ sở lý thuyết: ......................................................................................8
2.1 Khái niệm về sự hài lòng: .................................................................................8
2.2 Khái niệm dịch vụ: ...........................................................................................8
2.2 .1 Khái niệm dịch vụ: ..................................................................................8
2.2.2 Tính chất đặc thù của ngành dịch vụ: ......................................................9
2.3 Chất lượng dịch vụ:...........................................................................................10
2.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ:.................................................................10
2.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: ..10
2.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ: ......................................................................11
2.4.1. Mô hình servqual: .....................................................................................15
2.4.2.Mô hình servperf: .......................................................................................16
2.4.3. Mô hình gronroos :.....................................................................................17
2.5 Một số nghiên cứu được thực hiện trước đây: .....................................................18
2.5.1. Nghiên cứu của bei & chiao (2001): ........................................................18
2.5.2. Nghiên cứu của wang & cộng sự (2003): ................................................18

2.5.3. Nghiên cứu của nguyễn văn tuyên (2013): ..............................................19
2.6. Mô hình nghiên cứu: ........................................................................................20
2.6.1. Tiêu chí chất lượng của david garvin: .....................................................20
Nguyễn Thị Bích

Trang 1


Luận văn cao học QTKD
2.6.2. Tiêu chí chất lượng của parasuraman: ......................................................21
Chƣơng 3:phƣơng pháp nghiên cứu: .....................................................................25
3.1 Tổng quan về công ty điện tử Thanh Bình Tân: ..................................................25
3.1.1 Giới thiệu về công ty Thanh Bình Tân: .....................................................25
3.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức: .......................................................................................... 26

3.2 Quy trình nghiên cứu: .........................................................................................28
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ: ......................................................................................29
3.2.2.Nghiên cứu chính thức: ...............................................................................29
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu: .........................................................................39
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo:..............................................................39
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá efa: ................................................................39
3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính : ....................................................................42
Chƣơng 4: Trình bày kết quả nghiên cứu: ............................................................42
4.1 Thông tin mẩu khảo sát: ....................................................................................42
4.2 Kết quả thống kê miêu tả các biến quan sát:.....................................................43
4.2.1 Tiêu chí sản phẩm: ......................................................................................43
4.2.2 Tiêu chí giá cả: ............................................................................................44
4.2.3 Độ tin cậy: ...................................................................................................44
4.2.4 Tính đáp ứng: ..............................................................................................45
4.2.5 Sự đồng cảm: ..............................................................................................46

4.2.6 Năng lực phục vụ: .......................................................................................47
4.2.7 Tính hữu hình: .............................................................................................48
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA: ....................................................................49
4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:.............................49
4.3.2 Sự hài lòng: ..................................................................................................49
4.4 Phân tích tương quan: .......................................................................................52
Nguyễn Thị Bích

Trang 2


Luận văn cao học QTKD
4.5 Phân tích hồi quy: .............................................................................................53
4.6 Kiểm định các giả định ngầm của hồi qui tuyến tính: ......................................55
4.7 Kiểm định giả thuyết:........................................................................................59
4.8 Thảo luận kết quả hồi quy:................................................................................62
Chƣơng 5 :kết luận và kiến nghị: ...........................................................................66
5.1 Kết luận: ............................................................................................................66
5.2 Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Thanh Bình
5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ: ....................................................67
5.2.2 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá: .................................................................67
5.2.3 Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên ........:67
5.2.4 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp: .........................................68
5.2.4 Củng cố hình ảnh tốt đẹp công ty trong lòng khách hàng: .........................69
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: ...........................................70
Tài liệu tham khảo : ...................................................................................................71
Phụ lục 1 : phiếu khảo sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại công ty điện tử Thanh
Bình Tân:………………… .......................................................................................73
Phụ lục 2: Thống kê miêu tả .....................................................................................75
Phụ lục 3: Cronbach’s Alpha: ...................................................................................82

Phụ lục 4:phân tích nhân tố khám phá: .....................................................................86
Phụ Lục 5:phân tích tương quan, hồi qui: ................................................................89

Nguyễn Thị Bích

Trang 3


Luận văn cao học QTKD

LỜICẢMƠN
Trong thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với sự hỗ trợ, giúp đỡ,
dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt quá trình học tập
em luôn nhận được giảng dạy, hỗ trợ từ Thầy Cô và các bạn cũng lớp. Bên cạnh lời cảm
ơn Thầy Cô, bạn bè em cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS-TS Phạm Hữu Hồng Thái
là người Thầy đã tận tình hướng dẫn,giúp đỡ và động viên em trong suốt quá trình làm
luận văn.Với Sự hiểu biết sâu sắcvề khoa họ, cũng như kinh nghiệm của thầy chính là
tiền đề giúp em đạt được những thành tựu và kinh nghiệm quý báu.

Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lãnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học,
kiến thức của em còn nhiều hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy không tránh khỏi
những thiếu sót là điều chắc chắn, em mong nhận được sự đóng góp quý báo của thầy cô
và các bạn học cùng lớp để kiến thức của em trong lĩnh vực này ngày càng hoàn thiện
hơn

Nguyễn Thị Bích

Trang 4

Luận văn cao học QTKD
CHƢƠNG 1:TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trước nay, những doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều luôn xem khách hàng là

“thượng đế”. Song song với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống, nhận thức của người
tiêu dùng được nâng cao, để làm thỏa mãn khách hàng không phải đơn giản là chất lượng tốt mà
cần kết chất lượng sản phẩm và các dịch vụ khách hàng được đầu tư một cách bài bản và chuyên
nghiệp. Việc khách hàng đòi hỏi nhiều hơn không hoàn toàn vì họ khó tính hơn mà do ngày càng
có nhiều sự lựa chọn hơn. “Tại sao khách hàng phải mua sản phẩm ở công ty Thanh Bình Tân
(TBT) trong khi đối thủ của công ty có thể sẽ phục vụ những khách hàng đó tốt hơn, tại sao công
ty của đối thủ có sản phẩm bán giá rẻ hơn sản phẩm của công ty TBT, tại sao họ quan tâm chu
đáo với khách hàng hơn và khách hàng được tôn trọng hơn? Đó là câu hỏi mà hàng ngày, bản
thân mỗi nhân viên đều đặt ra và tự tìm cách trả lời để có thể giúp cho việc bán hàng của công ty
được tốt hơn.
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc luôn không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch vụ đi kèm trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Công ty TBT cũng không phải là
ngoại lệ, do vậy việc tìm hiểu và đánh giá sự hài lòng khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của
công ty TBT là một nghiên cứu không thể thiếu. Đó chính là lý do thực hiện đề tài:“các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với công ty điện tử Thanh Bình Tân chi
nhánh Miền Nam”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất mô hình
nghiên cứu cho đề tài;
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng;
 Đề xuất hàm ý chính sách cho ban lãnh đạo tại Công ty TBT.

Nguyễn Thị Bích

Trang 5


Luận văn cao học QTKD

1.3. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Kết quả của đề tài sẽ mang lại những ý nghĩa thực tiễn sau:
 Một là, nghiên cứu này góp phần kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo lường chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty Thanh Bình Tân
 Hai là, đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
lên sự hài lòng khách hàng, giúp cho ban quản trị công ty hiểu rõ hơn các thành phần của
chất lượng dịch vụ tại công ty Thanh Bình Tân và mức độ ảnh hưởng của nó lên sự hài
lòng của khách hàng như thế nào, để từ đó có những chính sách hợp lý và thiết thực nâng
cao chất lượng chăm sóc khách hàng.
 Ba là, kết quả của nghiên cứu không chỉ giúp cho dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công
ty Thanh Bình Tân mà còn làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự đối với các loại hình
dịch vụ khác tại thị trường Việt Nam.Nghiên cứu này cũng sẽ bổ sung như một tài liệu
tham khảo về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho
các nhà nghiên cứu tại Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo ở lĩnh vực này
1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đến sự hài lòng khách
hàng tại công ty điện tử Thanh Bình Tân chi nhánh Miền Nam, khu vực cạnh tranh gay gắt nhất
trên cả nước hiện nay.
Phạm vi nghiên cứu : Gồm các đại lý, nhà phân phối của công ty Thanh Bình Tân trong
phạm vi của chi nhánh Miền Nam
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5

Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp:
-

Nghiên cứu định tính thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.

-

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng
bảng hỏi; đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân

Nguyễn Thị Bích

Trang 6


Luận văn cao học QTKD
tích nhân tố khám phá EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên
cứu bằng mô hình hồi quy tuyến tính
1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Kết cấu luận văn gồm 5 chương:
 Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
 Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Nguyễn Thị Bích

Trang 7

Luận văn cao học QTKD
CHƢƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG
Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng
những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người
tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ dó nó đáp ứng những mong muốn của họ,
bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước
lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự
chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu
cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng
của bạn bè, gia đình...
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém
hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ
vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất
hài lòng và thích thú.
2.2. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
2.2.1. khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước nơi mà
khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng
như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao. Việc tạo ra
hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ
chức, thậm chí có nhũng dịch vụ không thể xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng
Nguyễn Thị Bích

Trang 8


Luận văn cao học QTKD
2.2.2. Tính chất đặc thù của ngành dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình
khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có những đặc thù sau đây
Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ không có
hình dạng cụ thể như một sản phẩm.Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao
gồm một chuỗi các hoạt động, mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữ tổ chức cung
cấp dịch vụ với khách hàng. Do đó, về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, nó trái ngược
với sản phẩm hữu hình. Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta giữ trong tay hay
kiểm tra, chúng ta không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để chúng ta
tưởng tượng ra những tác động của dịch vụ
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới sự khó khăn trong vấn đề phân
biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc sử dụng dịch
vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách
thành hai giai đoạn, giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của
hầu hết các dịch vụ xày ra đồng thời nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa
đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Còn một dịch vụ được tạo ra và sử dụng
suốt quá trình đó. VD : một bài học Piano đòi hỏi sự hiện diện của khách hàng. Nói một cách
khác khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ.
Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch
vụ, có thể là dịch vụ được sếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.Tính không đồng nhất liên
quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ, những vấn đề thiết yếu về chất lượng
của một dịch vụ có thể thay đổi theo người dịch vụ khách hàng và thời gian. Về cơ bản, tính
biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với việc không phù hợp
với các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này
làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

Tính không tồn trữ: ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến
mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trử dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được
sản xuất, tồn kho, và sau đó đem bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào
Nguyễn Thị Bích

Trang 9


Luận văn cao học QTKD
của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế còn lại cho lần biểu diễn
sau. Ta cũng không thể bán một nửa số ghế của chuyến ban ngày hôm nay cho hành khách ban
ngày hôm sau. Vì vậy, số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế đó không
còn cơ hội để bán. Để giảm ảnh hưởng của tính không thể không thể tồn trữ của dịch vụ, người
ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó
2.3. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.3.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy theo môi trường nghiên cứu
cụ thể. Vì thế việc tìm ra định nghĩa cho chất lượng dịch vụ có ý nghĩa hết sức quan trọng trong
việc đánh giá cải tiến việc phục vụ khách hàng và trở thành mũi nhọn của chiến lược cạnh tranh
của tổ chức hay doanh nghiệp.
Lehtnen (1982) cho rằng: chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1)
Quá trình cung cấp dịch vụ và (2) Kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đưa ra định nghĩa
về chất lượng dịch vụ gồm hai yếu tố của chất lượng dịch vụ đó là (1) Chất lượng kỹ thuật và
(2) Chất lượng chức năng. Trong đó chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ
còn chất lượng chức năng cho biết chúng được phục vụ như thế nào? Hoặc Juran và Joseph
(1995) cho rằng: Chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá.
Theo Lewis và Booms (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch
vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra
một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem như

khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và
nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Theo Edward Deming (2000) định nghĩa: chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính
đồng nhất và có thể tin cậy được tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ chính là sự đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng khi
mua sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
Nguyễn Thị Bích

Trang 10


Luận văn cao học QTKD
2.3.2. Mối quan hệ giữa Chất lƣợng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ nhận
thức sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ nào đó (Tse và Wilton, 1988). Hài lòng là phản ứng của
người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997).
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992). Nếu
muốn làm khách hàng hài lòng, thì tổ chức doanh nghiệp chỉ có thể là tăng cường chất lượng
dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, Dawn và cộng
sự (1995) đã đưa ra mô hình bao gồm các yếu tố: Kỳ vọng của khách hàng, Trải nghiệm của
khách hàng, Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Ý định mua.

Kỳ vọng của khách
hàng

Chất lượng dịch
vụ
Ý định mua

Trải nghiệm của khách
hàng

Sự hài lòng

Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng(Spreng và Mckoy, 1996)
Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các
nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên, sau đây là định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ được các
nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình. Chất lượng dịch vụ được xem như
khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
(Parasurman, Zeithaml và Berry,1985 và 1988).
Nguyễn Thị Bích

Trang 11


Luận văn cao học QTKD
Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lường dịch vụ. Lehtinen &
Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá
trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần
của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và
(2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
2.4. CÁC MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.4.1. Mô hình Servqual
Mô hình nghiên cứu các khoảng cách của chất lượng dịch vụ của A.Parasuraman, Valarie
A.Zcithaml và Leanard L. Berry (1985) trình bày 5 khoảng cách ảnh hưởng đến giảm sút mức
độ nhận được chất lượng dịch vụ dựa vào sự so sánh mức độ nhận được thực tế và kỳ vọng của
dịch vụ. Theo Parasuraman thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu
thụ, và kỳ vọng khách hàng được hình thành trên cớ sở: thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu

cầu cá nhân và kinh nghiệm của họ.
-

Khoảng cách 1: là khoảng cách giữa kỳ vọng khách hàng và sự cảm nhận của nhà
cung cấp.

-

Khoảng cách 2: là khoảng cách giữa đặc tính về chất lượng dịch vụ với cảm nhận
của công tình yêu về kỳ vọng khách hàng.

-

Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa đặc tính về chất lượng dịch vụ với cung ứng
dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc chủ yếu do con người, thiết bị hiện đại nhưng
nhân viên sử dụng kém.

-

Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa cung ứng dịch vụ và thông tin bên ngoài tới
khách hàng.

-

Khoảng cách 5: là khoảng cách giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức dịch vụ
nhận được khách hàng.

Khoảng cách từ 1 – 4: xảy ra do chính bản thân nhà cung ứng dịch vụ. Thu hẹp từ 1- 4,
khách hàng sẽ nhận chất lượng dịch vụ gần như kỳ vọng. Nếu khoảng cách 1 hoặc nhiều đến 4
mở rộng hơn thì khách hàng sẽ cảm nhận sự thiếu hụt chất lượng dịch vụ.

Nguyễn Thị Bích

Trang 12


Luận văn cao học QTKD
Khoảng cách 5 chính là mục tiêu nghiên cứu, cho thấy sự khác biệt giữa kỳ vọng và mức
độ nhận được dịch vụ của khách hàng, và tìm kiếm biện pháp phù hợp thu hẹp khoảng cách này
để tạo sự thoả mãn khách hàng.

Hình 2.2 Mô hình năm khoảng cách (gap) đánh giá chất lượng dịch vụ
Parasuraman & cộng sự (1985)
Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách
thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các
khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch
vụ, nhà quản trị phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ , có thể được biểu diễn như sau:
Nguyễn Thị Bích

Trang 13


Luận văn cao học QTKD
CLDV = F {( KC_5 ) = f ( KC_1, KC_2, KC_3, KC_4 )}
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất cứ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận
bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là:
1. Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (Assurance) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả
năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực
hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho công việc
phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong
việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm mở cửa
và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách
hàng.
6. Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng
bằng ngôn ngũ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như
giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty,
nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security) liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện
qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.

Nguyễn Thị Bích

Trang 14


Luận văn cao học QTKD
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding/ knowing the customer) thể hiện qua khả năng
hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng,
quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết

mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc
đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình
chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt.
Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là
chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản đó là:
1. Tin cậy (Reliability) : Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã
cam kết, hứa hẹn.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp
thời.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho công
việc phục vụ khách hàng. Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên
phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
4. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện bên ngoài cơ sở vật chất, thiết bị, nhân
viên và vật liệu, công cụ thông tin.
5. Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.

Nguyễn Thị Bích

Trang 15


Luận văn cao học QTKD

SỰ TIN CẬY

SỰ ĐÁP ỨNG

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG

SỰ ĐỒNG CẢM

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

Hình 2.3 Mô hình hài lòng về chất lượng dịch vụ
2.4.2.Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền
tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá chất lượng
dịch vụ thực hiện được (performancebased) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ
vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception). Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất
lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ
vọng, do vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách chỉ đo lường kết quả chất lượng dịch
vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Do có xuất xứ
từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình
SERVPERF giống như SERVQUAL. Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình
Nguyễn Thị Bích

Trang 16


Luận văn cao học QTKD
cảm nhận (Perception Model). Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những
nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Điều đáng nói là kết quả của
các nghiên cứu sau này cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm
chí đúng đắn hơn.
2.4.3. Mô hình Gronroos

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng
chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service
Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate
image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng
chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).

Chất lượng
mong đợi

Các tác động
ngoại vi

Chất lượng
cảm nhận

Dịch vụ cảm
nhận

Hình ảnh doanh
nghiệp

Chất lượng chức
năng

Chất lượng kỹ
thuật

Hình 2.4 Mô hình Gronroos (1984)
2.5. Một số nghiên cứu đƣợc thực hiện trƣớc đây
2.5.1. Nghiên cứu của Bei & Chiao (2001)

Nghiên cứu của Bei & Chiao (2001) ứng dụng mô hình của Parasuraman & cộng sự
(1994) để xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành
Nguyễn Thị Bích

Trang 17


Luận văn cao học QTKD
của khách hàng Trung Quốc. Thang đo mà nhóm tác giả đưa ra gồm 5 yếu tố, đó là: Nhận thức
chất lượng sản phẩm, nhận thức chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá, sự thỏa mãn và lòng trung
thành. Nghiên cứu chỉ ra có sự tương quan giữa sự hài lòng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ nói chung của khách hàng Trung Quốc. Đối với mối tương
quan giữa nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và nhận thức về giá nhóm tác giả kết luận
các yếu tố này đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, cụ thể nhận thức về chất lượng
sản phẩm là cao nhất, sau đến giá cả và cuối cùng là dịch vụ. Nhóm tác giả khẳng định rằng
nghiên cứu của họ đều cho kết quả đúng với các nghiên cứu trước đó như của Parasuraman &
cộng sự (1985), Cronin & Taylor (1992), Yieh & Chiao (2001) cho thấy chất lượng dịch vụ có
ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, và khách hàng sẽ trung thành hơn khi họ được thỏa mãn hơn.

Mô hình của tác giả Bei & Chiao (2001)
2.5.2. Nghiên cứu của Wang & cộng sự (2003)
Nghiên cứu của tác giả Wang & cộng sự (2003) sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ của
Parasuraman để làm mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến uy tín của
ngân hàng. Lý giải cho việc sử dụng Parasuraman tác giả cho rằng đây là một mô hình đo lường
Nguyễn Thị Bích

Trang 18


Luận văn cao học QTKD

chất lượng dịch vụ tin cậy và được rất nhiều các nhà nghiên cứu, học giả trên thế giới sử dụng
nó. Bên cạnh thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman, nhóm tác giả đưa thêm thang đo
chất lượng sản phẩm ứng dụng từ lý thuyết của Garvin (1988). Mô hình nghiên cứu sử dụng
phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích PATH (Path analysis). Kết quả nghiên cứu
cho thấy cả hai yếu tố chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng đến uy tín,
thương hiệu của ngân hàng tại Trung Quốc.

Mô hình của tác giả Wang & cộng sự (2003)

2.5.3. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Tuyên (2013)
Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Văn Tuyên, tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL
và SERVPERF của Parasuraman làm mô hình nghiên cứu vấn đề chất lượng dịch vụ khách sạn
ở Đà Lạt. Mô hình gồm 5 yếu tố: sự đồng cảm, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm thông và phương
Nguyễn Thị Bích

Trang 19


Luận văn cao học QTKD
tiện hữu hình. Tác giả sự dụng mô hình hồi quy bội để khảo sát sự tương quan giữa chất lượng
dịch vụ đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra chỉ có 4 yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ khách sạn, yếu tố tin cậy bị loại do giá trị p-value lớn (>.05).
Trong 4 yếu tố vừa liệt kê ở trước, yếu tố đồng cảm ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng dịch
vụ khách sạn, yếu tố đáp ứng là thấp nhất. Tác giả đề xuất hàm ý quản trị cần nâng cao sự đáp
ứng cho khách hàng để gia tăng chất lượng dịch vụ nói chung cho ngành nhà hàng – khách sạn
tại thành phố Đà Lạt.

Mô hình của tác giả Nguyễn Văn Tuyên (2013)

2.6. Mô hình nghiên cứu

Mô hình trong nghiên cứu này kết hợp giũa mô hình SERVQUAL của Parasuraman với
năm tiêu chí về chất lượng sản phẩm của David Garvin (1998). Lý do cho sự kết hợp này là năm
tiêu chí của mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá về chất lượng của dịch vụ, còn năm tiêu chí
Nguyễn Thị Bích

Trang 20


Luận văn cao học QTKD
của David Garvin dùng để đánh giá chất lượng của các sản phẩm là hàng hóa và cả dịch vụ nói
chung. Điều này xem sẽ phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của công ty vì chất lượng sản phẩm
của công ty là sự kết hợp giữa chất lượng hàng hóa có giá trị cao và chất lượng các dịch vụ.
2.6.1. Tiêu chí chất lƣợng của David Garvin:
Tính ƣu việt(transcendant): theo quan điểm về tính ưu việt, chất lượng được mặc định
là tuyệt hảo và chỉ có thể nhận biết được qua quá trình sử dụng. hay nói cách khác “ bạn không
thể xác định được chất lượng nhưng bạn có thể biết được khi bạn nếm trải qua nó”
Tiêu chí sản phẩm (product- based): tiêu chí sản phẩm dựa vào thành phần, tính chất,
khả năng hoạt động của sản phẩm để xác định chất lượng. Với hàng hóa, có thể thời gian sử
dụng, thành phần cấu tạo. Ví dụ về dịch vụ có thể là số mục từ trong từ điển, số ngày phải chờ
để đơn hàng được thực hiện , hoặc số lần gọi điện thoại để có thể trả lời. vì dựa trên những cách
đánh giá đó nên có thể xác định được chất lượng. Khuyết điểm của tiêu chí sản phẩm là cho
rằng tất cả khách hàng đều có chung một đòi hỏi về thuộc tính, vì thế có thể thất bại trong việc
đáp ứng những thị hiếu, sở thích khác nhau của những khách hàng khác nhau
Tiêu chí ngƣời dùng(user-based): tiêu chí này dùng để xác định chất lượng khi tiêu chí
sản phẩm đã được xác định. Nó xác định chất lượng dựa trên cá nhân khách hàng. Tính “phù
hợp theo tình huống” được gắn liền với tiêu chí này. Nói cách khác, nó dựa trên giả thuyết là “
chất lượng tùy theo cách nhìn của đối tượng”. Ví dụ một bồi bàn phải tốn nửa giờ đồng hồ để có
thể phục vụ buổi trưa cho khách hàng khi họ đang đói được xem là sự phục vụ kém chất lượng.
khuyết điểm của tiêu chí này dẫn đến hai vấn đề: (1) làm thế nào để có thể biết được đâu là
thuộc tính của hàng hóa hay dịch vụ mà có thể xác định điều gì có thể mang lại sự hài lòng cho

khách hàng và điều gì mang ý nghĩa là chất lượng.
Tiêu chí nhà sản xuất (manufacturing-based): tiêu chí này dựa trên quan điểm chất
lượng được xác định bởi tính thực tế của các tính năng kỷ thuật hay của quá trình sản xuất, dịch
vụ. Theo quan điểm này, chất lượng “khắng khít với yêu cầu”. Nói cách khác, đó là mức độ so
sánh giữa thực tế hoạt động với tính năng được xác định bởi nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch
vụ. Ví dụ, một chuyến bay xác định sẽ hạ cánh trong vòng 15 phút nửa, trong trường hợp này
chất lượng được xác định bằng cách so sánh thời gian hạ cánh trong thực tế so với thời gian
Nguyễn Thị Bích

Trang 21


Luận văn cao học QTKD
biểu so với thời gian biểu của dịch vụ. Khuyết điểm của tiêu chí này là mặc dù chất lượng được
xác định dựa trên nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, nhưng chất lượng được theo qui định bởi
nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ nên có thề làm đơn giản việc kiểm soát quy trình sản
xuất hay dịch vụ nên có thể làm đơn giản việc kiểm soát qui trình sản xuất hay dịch vụ nhưng
thất bại trong việc đáp ứng đúng những gì khách hàng mong muốn
Tiêu chí giá trị (Value-based): theo tiêu chí này, chất lượng được xác định thông qua
giá cả và giá trị. Chất lượng được xác định giữa sự phù hợp với giá trị sử dụng và một giá trị
chấp nhận được đối với khách hàng
2.6.2. Tiêu chí chất lƣợng của Parasuraman
Sự tin tƣởng (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách chính xác và
đáng tin cậy. Sự thực hiện dịch vụ đáng tin cậy là sự kỳ vọng của khách hàng và có ý nghĩa là
dịch vụ được hoàn thành đúng lúc, đúng cách và không có lỗi
Sự phản hồi (Responsiveness): sự sẳn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ
một cách nhanh chóng. Để cho khách hàng chờ vì những lý do không rõ ràng tạo ra những cảm
nhận xấu không cần thiết về chất lượng. Nếu có một dịch vụ thất bại xảy ra, khả năng khôi phục
nhanh chóng và chuyên nghiệp có thể tạo ra một cảm nhận tốt về dịch vụ
Sự bảo đảm (Assurance): kiến thức và thái độ lịch thiệp của nhân viên cũng như khả

năng tạo sự tin tưởng của họ. Sự đảm bảo bao gồm: khả năng thực hiện dịch vụ, sự lịch sự và
tôn trọng khách hàng, sự giao tiếp hiệu quả với khách hàng
Sự đồng cảm(Empathy): sự ân cần chu đáo trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách
hàng. Sự cảm thông bao gồm: khả năng thực hiện, tính nhạy cảm và nổ lực để hiểu nhu khách
hàng
Sự hữu hình (Tangibles): sự xuất hiện của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và phương
tiện truyền thông. Điều kiện của môi trường vật chất xung quanh như sự sạch sẽ là bằng chứng
hữu hình của sự quan tâm của những người cung cấp dịch vụ

Nguyễn Thị Bích

Trang 22


Luận văn cao học QTKD

Mô hình nghiên cứu đề xuất

-

Giả thuyết H1: Tiêu chí sản phẩm có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng
tại công ty Thanh Bình Tân.

-

Giả thuyết H2: Tiêu chí giá cả có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng tại
công ty Thanh Bình Tân.

-

Giả thuyết H3: Độ tin cậy có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng tại công
ty Thanh Bình Tân.

-

Giả thuyết H4: Mức độ đáp ứng có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng
tại công ty Thanh Bình Tân.

Nguyễn Thị Bích

Trang 23