Tác động của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng của khách hàng trường hợp ngành hàng không giá rẻ tại việt nam

BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾTP. HỒCHÍ MINH

NGUYỄN THANH AN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰHÀI LÒNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤĐẾN HÀNH VI SỬDỤNG
CỦAKHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH
HÀNG KHÔNG GIÁ RẺTẠIVIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Tp. HồChí Minh, Năm 2016


BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾTP. HỒCHÍ MINH

NGUYỄN THANH AN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰHÀI LÒNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤĐẾN HÀNH VI SỬDỤNG CỦAKHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH
HÀNG KHÔNG GIÁ RẺTẠIVIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trịkinh doanh(Hướng nghiên cứu)
Mã số:60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌCPGS. TS. HỒTIẾN DŨNG

Tp. HồChí Minh, Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của sựhài lòng đối với chất lượng dịch
vụđến hành vi sửdụngcủa khách hàng: Trường hợp nghiên cứungànhhàng không
giá rẻtại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các sốliệu trong
đềtài này được thu thập và sửdụng một cách trung thực. Kết quảnghiên cứu được
trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứluận văn nào và cũng chưa
được trình bày hay công bốởbất cứcông trình nghiên cứu nào khác trước đây
tại Việt Nam.
Bình Dương, tháng 4 năm 2016
Tác giảluận văn
Nguyễn Thanh An


MỤC LỤC
TRANG PHỤBÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤCTÓM TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
Tổng quan vềngành hàng không Việt Nam..................................................1
Đặt vấn đề......................................................................................................6
Mục tiêu nghiên cứu:.....................................................................................7
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:................................................................7
Phương pháp nghiên cứu:..............................................................................8
Ý nghĩa thực tiễn:..........................................................................................9
Kết cấu của nghiên cứu.................................................................................9Chất
lượng dịch vụvà chất lượng dịch vụngành hàng không....................10

2.1.1Chất lượng dịch vụ................................................................................10
2.1.2Chất lượng dịch vụngành hàng không.................................................11
Sựhài lòng khách hàng...............................................................................13
Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng:..........................................14
Sựhài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng:......................................15
Sựhài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ:.......................16
Sựhài lòng và ý định chuyển đổi dịch vụ:..................................................17
Sựhài lòng và hành vi phản hồi:.................................................................17
Một vài nghiên cứu liên quan vềChất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng trong
lĩnh vực hàng không tại Việt Nam:.....................................................18
Mô hình nghiên cứu và các giảthuyết nghiên cứu đềxuất:........................19


2.9.1Mô hình nghiên cứu đềxuất:................................................................19
2.9.2Giảthuyết nghiên cứu đềxuất..............................................................19
Qui trình nghiên cứu....................................................................................22
Giới thiệu các thang đo................................................................................23
3.2.1Thang đo chất lượng dịch vụ(SERVQUAL).......................................23
3.2.2Thang đo Chất lượng dịch vụhàng không giá rẻ(LCC)......................24
3.2.3Thang đo Sựhài lòng khách hàng (HL)...............................................25
3.2.4Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếptục sửdụng dịch vụ(IU),
Ý định chuyển đổi (SI), và Phản hồi (FB):...........................................26
Nghiên cứu định tính...................................................................................27
3.3.1Thiết kếnghiên cứu..............................................................................27
3.3.2Kết quảnghiên cứu định tính................................................................28
3.3.3Mô hình nghiên cứu chính thức:...........................................................32
3.3.4Các giảthuyết nghiên cứu chính thức:.................................................35
Nghiên cứu định lượng chính thức..............................................................36
3.4.1Chọn mẫu..............................................................................................36
3.4.2Phương pháp thu thập dữliệu...............................................................37

3.4.3Phương pháp phân tích dữliệu.............................................................37
Giới thiệu.....................................................................................................41
Mô tảmẫu....................................................................................................41
Kiểm định thang đo.....................................................................................43
4.3.1Phân tích độtin cậy Cronbach alpha....................................................43
4.3.2Phân tích nhân tốkhám phá EFA.........................................................45
Kiểm định mô hình và giảthuyết nghiên cứu.............................................54
4.4.1Mô hình Hồi qui 1.................................................................................54
4.4.2Mô hình hồi qui 2:................................................................................58


4.4.3Mô hình hồi qui 3:................................................................................60
4.4.4Dò tìm sựvi phạm các giảđịnh cần thiết trong hồi qui tuyến tính......63
Tóm tắt kết quảkiểm định...........................................................................65
Giới thiệu.....................................................................................................69
Các kết quảchính và đóng góp của nghiên cứu..........................................70
5.2.1Kết quả..................................................................................................70
5.2.2Đóng góp của nghiên cứu.....................................................................72
Hàm ý cho nhà quản trị................................................................................73
Các hạn chếvà hướng nghiên cứu tiếp theo................................................73

TÓM TẮT


Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét mối quan hệgiữa các khái niệm
nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý
định sửdụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổidịch vụ, và phản hồi của khách
hàng trong lĩnh vực hàng không giá rẻtại Việt Nam. Nghiên cứu này lấy mẫu
theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡmẫu được chọn theo công thức
kinh nghiệm của Hair và cộng sự(1998). Sốlượng mẫu khảo sát gửi đi là 300 mẫu,

thu vềđược 270 mẫu đạt tiêu chuẩn. Đối tượng khảo sát là những hành khách đã
từng sửdụng dịch vụhàng không giá rẻtại Việt Nam trong vòng 6 tháng trởlại đây
(khoảng từtháng 3 đến tháng 9, 2015) cụthểlà hai hãng VietJet Air và Jetstar
Pacific. Việc khảo sát này nhằm kiểm định nămgiảthuyết liên quan đến các khái
niệm nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng, hành vi truyền
miệng, ý định sửdụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổidịch vụ, và hành vi phản
hồicủa khách hàng thông qua phương pháp phân tích hồi quituyến tính.Nghiên
cứu này cho thấy rằng, các yếutốthành phần của khái niệm chất lượng dịch
vụcó ảnh hưởng cùng chiều với sựhài lòng của khách hàng. Mức độđóng góp
của các yếutốthành phần của khái niệm chất lượng dịch vụđến sựhài lòng của
khách hàng theo thứtựnhư sau: (1) Nhân viên mặt đất, (2) Tiếp viên hàng không,
(3) Lịch trình chuyến bay. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng cho thấy rằng khi
khách hàng hài lòng sẽcó hành vi tích cực trong việc truyền miệng & sửdụng lại
dịch vụvà giảm hành vi phản hồi tiêu cực.Dựa vào các kết quảcủa nghiên cứu này,
các nhà quản lý của các hãng hàng không giá rẻtại Việt Nam có thểhiểu rõ và
chủđộng hơn trong việc cải thiện và nâng cao các thành phần chất lượng dịch
vụcủa mình nhằm gia tăng sựhài lòng của khách hàng từđó góp phần gia tăng hành
vi truyền miệng & sửdụng lại dịch vụvà giảm thiểu phản hồi tiêu cực của khách
hàng.
Bên cạnh những kết quảđạt được, nghiên cứu này cũng tồn tài một sốhạn chế. Đầu
tiên là nghiên cứu này chủyếu chỉthực hiện lấy mẫu khảo sát tại khu vực cảng hàng
không nội địa nhà ga Sân bay quốc tếĐà nẵng,cảng hàng không nội địa sân bay
quốc tếTân Sơn Nhất, và các khách hàng tại tỉnh Bình Dương; Kếđến là
nghiên cứu này chỉxem xét mối tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch
vụđến sựhài lòng khách hàng; Cuối cùng là nghiên cứu này sửdụng phương pháp
hồi qui tuyến tính đểkiểm định từng giảthuyết một. Do vậy, việc lấy thêm mẫu
khảo sát tại các địa điểm khác, xem xét mối quan hệnhân quảgiữa sựhài lòng
và các nhân tốkhác ngoài các yếutốthànhphần của khái niệm chất lượng dịch
vụcũng như sửdụng phương pháp kiểm định mô hìnhcấu trúc tuyến tính SEM

đểkiểm định mô hìnhvà các giảthuyết có thểlà các hướng nghiên cứu tiếp theo cho
đềtài này

1TỔNG QUAN VỀĐỀTÀI NGHIÊN CỨU
Tổng quan vềngành hàng không Việt Nam


NgànhHàng không Việt Nam (HKVN)ra đời năm 1956 khi Chính phủđã thành
lập Cục Hàng không dân dụng (HKDD). Quá trình xây dựng và phát triển
ngành HKVN trải qua 3 giai đoạn phù hợp với quá trình xây dựng và phát triển đất
nước. Cho đến nay tổchức của ngành HKVN bao gồm: Cục HKVN và các đơn
vịsựnghiệp; Học viện hàng không Việt nam; Các Tổng công ty Cảng miền
Bắc, Trung, Nam; Tổng công ty đảm bảo hoạt động bay; Tổng công ty Hàng không
Việt nam(Vietnam Airline); Jetstar Pacific Airline, Vietjet Airline và các hàng
hàng không tư nhânkhác. Mạng đường bay,đội tàu bay, kếtcấu hạtầng của ngành
ngày càng được mởrộng và hiện đại hóa. Những năm qua, ngành HKVN đã có
bước phát triển nhanh, đóng góp lớn vào thu nhập của nền kinh tếquốc dân và ngân
sách nhà nước; góp phần thúc đẩy sựnghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa và là
một cầu nối quan trọng cho quá trình hội nhập kinh tếquốc tếcủa đất nước(Nguồn:
Giáo trình Khái quát vềHàng không dân dụng -2010).Thịtrường hàng không nội
địa những năm gần đây đang chứng kiến sựcạnh tranh quyết liệt giữa mô hình
kinh doanh hàng không truyền thống và hàng không giá rẻ.
TheoTrungtâmHàngkhôngChâuÁ-TháiBìnhDương(CAPA),năm2015các hãng bay
giá rẻhiện sởhữu khoảng 50% thịphần nội địa Việt Nam. Đây là con sốchưa caonếu
so với các thịtrường nội địa các quốc gia lân cận như Indonesia, Thailand,
Malaysia và Phillipines đều vượt trên 50%.Xétvềthịphầnhàngkhôngnộiđịa,mạng
đường bay nội địa hiện tại của Vietnam Airlinebao gồm 39 đường bay và 21
điểm đến, đây là mạng bay có độphủlớn nhất hiện tại.Đứng thứ2 là VietJet Air,
hãng này đang có 15 đường bay nội địa và 12 điểm đến. Trong khi đó, Jetstar

Pacific Airlinecó 11 đường bay với 9 điểm đến nội địa.Trong khi thịphần của
Vietjet Air liên tục thay đổi từ26,1% trong năm 2013 thịphần của Vietjet Air đã
tăng lên khoảng 36,2% vào cuối năm 2015. Ởchiều ngược lạithịphần của
Vietnam Airlines và Jetstar Pacific liên tục giảm, từkhoảng
257% trong năm 2013 thịphần Vietnam Airline đã giảm xuống còn khoảng 47.1%,
thịphần Jetstar Airline từkhoảng 15% trong năm 2013 giảm xuống còn khoảng
14% trong năm 2015. (Theo Cafebiz.vn)TheohãngtinReuters(Mỹ), Việt Nam được
dựbáo sẽtrởthành một trong sốnhững thịtrường hàng không phát triển nhanh
nhất thếgiới. Cụthể, cho dù nền kinh tếnước ta hiện chỉtăng trưởng với tốc
độkhoảng 5% mỗi năm, nhu cầu đi lại bằng đường hàng không của người Việt
đang tăng trưởng ổn định ởmức hai con số.Cùng lúc
đó,HiệphộiHàngkhôngQuốctế(IATA)dựbáoViệt Nam sẽtrởthành thịtrường hàng
không tăng trưởng mạnh thứba thếgiới xét vềlượng hành khách quốc tếvà hàng
hóa được vận chuyển trong năm nay, và tăng trưởng nhanh thứnhì vềlượng hành
khách nội địa.Ông Lưu Đức Khánh, Giám đốc Điều hànhVietJetAir,từng chia


sẻrằng tính đến nay hãng đã vận chuyển gần 7 triệu lượt hành khách, mạng đường
bay phủrộng với hơn 19 đường bay trong nước và quốc tế. Hãng sẽtiếp tục đầu tư
đểmang đến nhiều cơ hội bay cho người dân trong nước và quốc tế. Ngoài ra, hãng
này cũng bắt đầu bay tới Singapore, Bangkok, Seul và đặt mục tiêu mởthêm đường
bay tới nhiều điểm đến quốc
tếkhác.57%47,10%26,10%37,20%15,10%14,20%0%10%20%30%40%50%60%2
0132015Vietnam AirlineVietJet AirPacific Airline
3Còn đối vớiVietnamAirlines, song song vớikếhoạch IPO, hãng này cũng chuẩn
bịtăng 28% sốlượng máy bay hiện tại, lên mức 101 chiếc vào năm 2015.
Được biết, Vietnam Airlines đã đặt sốlượng không nhỏmua máy bay Boeing 787
Dreamliner và Airbus A350.(Theobaomoi.com)Năm 2014 là một năm đen tối với
hàng không thếgiới với hàng loạt sựcố, thảm họa. Với Việt Nam, ngành hàng
không năm 2014 cũng trải qua nhiều thăng trầm.

(TheoCafebiz.vn)Mấtđiệnkhônglưu:sựcốchưatừngcótrongngànhhàngkhôngthếgiới.
Chưa năm nào các nhân viên hàng không, từnhân viên kíp trực đến cơ trưởng, cơ
phó... lại bịđình chỉđểđiều tra liên quan tới các sựcốhàng không nhiều như năm
nay.Sự cố mất điện không lưu diễn ra hồi 11h05 ngày 20/11 được coi là sự cố hy
hữu chưa từng có trong lịch sử ngành hàng không thế giới khi một trung tâm kiểm
soát mất năng lực điều hành trong 35 phút. Sự cố xảy ra tại Trung tâm Kiểm soát
đường dài Hồ Chí Minh và Cơ quan kiểm soát tiếp cận Tân Sơn Nhất(AACC Hồ
Chí Minh).Cácsựcốkỹthuậthyhữukhác:Ngày 16/12, sự cố máy bay Vietnam
Airlines xuất phát từ TPHCM đến Vinh phải hạ cánh khẩn cấp tại sân bay Nội Bài
đã khiến hành khách một phen kinh hoàng khi có thông tin chuyến bay bị uy hiếp
an toàn bay do tổ bay ấn... nhầm nút. Dù Vietnam Airlines đã khẳng địnhsự cố
trên là do trục trặc kỹ thuật, nhưng 26/135 hành khách đã không lên chuyến
bay về Vinh mà xin ở lại sân bay Nội Bài.Cuối tháng 10, chuyến bay HVN 1376
(máy bay Airbus A321) của Vietnam Airlines khởi hành từ TP.HCM đi Huế suýt
va chạm với máy bay quân sự trên vùng trời Tân Sơn Nhất do lỗi phối hợp của
kiểm soát viên hiệp đồng.Cũng trong tháng 10, một chiếc máy bay khác của
Vietnam Airlines sau khi hạ cánh đã được phát hiện một bên trục càng trước bị gãy
và 1 chiếc lốp bị rơi ra ngoài.
4Trước đó, hồi tháng 6, gần 200 khách của VietJet Air xuất phát từ sân bay Nội
Bài -Hà Nội đi sân bay Liên Khương -Đà Lạt lại được chở đến sân bay Cam Ranh
-Nha Trang.Trong một cuộc tọa đàm trực tuyến vềchất lượng dịch vụhàng không
được tổchức ngày 24/10/2015 do BộGiao thông vận tải chủtrìnhằm tìm cách
nâng cao chất lượng dịch vụhàng không. Có thểnói chưa bao giờngành hàng


không chuyển mình mạnh mẽnhư hiện nay. Trong 2 năm qua, hàng loạt các chỉđạo
của BộGTVT vềkhắc phục chậm hủy chuyến, giảm giá dịch vụăn uống tại các cảng
hàng không, xửphạt các vi phạm an toàn bay đã được dư luận hoan nghênh và
khách hàng đánh giá cao. Một sốcông trình vừa hoàn thành đã giúp bộmặt hạtầng
hàng không thay da đổi thịt.Tuy nhiên, đến nay, chất lượng dịch vụ hàng khôngvẫn

còn những tồn tại nhất định, đặc biệt chậm hủy chuyến tại sân bay Tân Sơn Nhất
vẫn đang bức xúc, thái độ của nhân viên hàng không đâu đó vẫn còn những biểu
hiện phiền nhiễu, thiếu tôn trọng hành khách, thất lạc hành lý...Theo bà Nguyễn
ThịThúy Bình -Phó Tổng giám đốc Vietjet Air -Đểkhách hàng hài lòng với toàn
bộchuỗi dịch vụđược sửdụng trong chuyến đi thì tất cảcác đơn vịtham gia chuỗi
dịch vụcần phải tối ưu hóa năng lực dịch vụhàng không, chứkhông chỉriêng các
Hãng hàng không. Cần có một hệthống đo lường mức độhài lòng của khách hàng
trong toàn bộchuyến đi. Chúng ta cần xây dựng một hệthống đánh giá chung, dựa
trên tiêu chí của ngành cũng như những mong muốn từkhách hàng. Qua đó, mỗi
đơn vịsẽbiết được mức độhài lòng đối với dịch vụtại từng khâu tham gia cần
cải thiện như thếnào, giúp cho việc cải thiện được triển khai nhanh chóng hơn.
(Theo baogiaothong.vn)
5Sự khác biệt trong hoạt động của hàng không giá rẻ và hàng không truyền
thống.Hàng không giá rẻHàng không truyền thốngKhách hàng chỉphải trảchi phí
những dịch vụmà họthực sựcó nhu cầu sửdụng như: suất ăn, dịch vụgiải trí
trên máy bay,...Các dịch vụcộng thêm như suất ăn, giải trí trên máy bay,...được
cộng vào giá vé.Chỉcó một hạng dịch vụđồng nhất nên máy bay được sắp xếp
với sốlượng chỗnhiều hơn.Cấu hình máy bay với ít chỗngồi hơn, có nhiều hạng
dịch vụ.Đồng nhất một loại máy bay trong đội bay nên chi phí bảo dưỡng thấp
hơn.Nhiều loại máy bay trong đội bay cho nên chi phí bảo dưỡng cao.Tựthực
hiện một sốdịch vụmặt đất nên chi phí rẻhơn.Thuê ngoài các dịch vụphục vụmặt
đất. chi phí đắt hơn.Vé máy bay được bán chủyếu qua kênh internet làm giảm chi
phí phân phối.Sốlượng lớn vé được bán qua hệthống đại lý trung gian làm tăng
chi phí phân phối.Chủyếu bay thẳng, chặng ngắn, không có nối chuyến.Có các
chuyến bay chặng dài và nối chuyến.Thời gian quay đầu máy bay nhanh hơn
dẫn đến thời gian khai thác máy bay trong ngày nhiều hơn.Thời gian quay
đầu máy bay lâu hơn, dẫn đến thời gian khai thácmáy bay trong ngày ít
hơn.Sửdụng nhân sựhiệu quả, bộmáy gọn nhẹ.Nhiều nhân sự, bộmáy cồng kềnh
hơnNguồn: Jetstar Pacific Airline
6Đặt vấn đềSựxuất hiện của các hãng hàng không giá rẻđã làm thay đổi đáng

kểquan niệm đi máy bay vốn chỉdành chongười có thu nhập cao. Hiện tại các hãng


bay giá rẻsởhữu khoảng hơn 50% thịphần nội địa tại Việt Nam đã cho thấy
rằng khách hàng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn trong việc đi lại bằng
phương tiện hàng không với giá thấp. Tuy nhiên con sốtrên vẫn là thấp so với các
nước lân cận trong khu vực như Indonesia, Malaysia, Philipine, và Thái Lan đều
vượt hơn 50%. Do đó, việc làm thếnào đểcác hãng hàng không giá rẻtại Việt Nam
gia tăng thịphần cũng như doanh thu và lợi nhuận so với hàng không truyền
thống là một trong những thách thức lớn đối với các hãng bay giá rẻ. Thực tế
những năm gần đây cho thấy, khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ
thường xuyên gặp một số vấn đề liên quan đếnchất lượng dịch vụ, ví dụ như
thường xuyên trễ chuyến bay, hủy chuyến bay, thái độ phục vụ không tân tình chu
đáo, hành lý bị thất lạc, hạ cánh nhầm đường băng,...tạo cho phần lớn khách hàng
có tâm lý “giá rẻ đi kèm với chất lượng thấp”, “xe đò bay”,... Chính vì tâm lý đó
mà các hãng hàng không giá rẻ giờ đây bên cạnh tiêu chí giá rẻ cần phải nhấn
mạnh đến yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng của
mình. Đểgiữchân khách hàng sẵn có và thu hút thêm khách hàng mới các hãng
hàng không phải thấu hiểu được các mối quan hệliên quan giữacácyếu tốchất
lượng dịch vụ, sựhài lòng và các phản ứng hành vi của khách hàng, nhận
diện được những yếu tốlàm khách hàng hài lòng và đo lường được chúng.
Bên cạnh đó, những phản ứng hành vi của khách hàng được xem như là một công
cụdựbáo quan trọng cho khảnăng lợinhuận của các công ty dịch vụ(Anderson và
cộng sự, 1994). Hơn nữa, chất lượng dịch vụcó thểảnh hưởng trực tiếp đến những
phản ứng hành vi của khách hàng hoặc gián tiếp thông qua sựhài lòng khách
hàng (Zeithaml và cộng sự, 1996; Cronin và cộng sự, 2000).Theođó, mối quan
hệgiữa sựhài lòngvànhữngphản ứnghành vicủa khách hàng (bao gồm hành vi
truyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ,và hành vi
phản hồi) đóng vai trò quan trọng mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp

Do đó, đểgia tăng năng lực cạnh tranh, gia tăng thịphần và lợi nhuận, các hãng
hàng không giá rẻngoài việc cạnh tranh vềgiá, nhận diện được các yếu tốlàm hài
lòng khách hàng còn cầnphảixem xétvàbiết đượctác động của sựhài lòngđếnhành
vitruyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản
hồicủa khách hàng như thếnào.Với những khó khăn và thách thức nêu trên, một


nghiên cứu vềcác tác động của sựhài lòng đến hành vi truyền miệng,ý định tiếp
tục sửdụng dịch vụ,ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồicủa khách hàng là hết
sức quan trọng và cần thiết trong bối cảnh thịtrường hàng không giá rẻtại Việt Nam
hiện nay.Mục tiêu nghiên cứu:Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là kiểm định
mô hình lý thuyết vềmối quan hệliên quan giữa các yếu tốchất lượng dịch vụ, sựhài
lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý địnhtiếp tục sửdụng dịch vụ,ý định
chuyển đổi dịch vụ,và hành vi phản hồicủa khách hàng. Cụthểlà kiểm tra mức
độảnh hưởngcủa các yếu tốthành phần của khái niệm chất lượng dịch vụđếnsựhài
lòng củakháchhàng;mức độảnh hưởng của sựhài lòng khách hàng đến hành vi
truyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi
phản hồicủa khách hàngtrong bối cảnh ngành hàng không giá rẻtại Việt Nam.Nêu
ra một sốhàm ý quản trịgiúp các nhà quản lý chủđộng hơn trong việc nâng
cao chất lượng dịch vụvà gia tăng sựhài lòng của khách hàng từđó góp phần
giữchân khách hàng hiện có và thu hút được thêm khách hàng mới.Đối tượng và
phạm vi nghiên cứu:Nghiên cứu này tập trung vào việc xem xét các biến
nghiên cứu chính bao gồm hành vi truyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ,
ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồicủakhách hàng. Bên cạnh đó, biến
sựhài lòng khách hàng trongmô hìnhnghiên cứu này vừa đóng vai trò là biến độc
lập vừa là biến phụthuộc nên cũng được xem như là một đối tượng của nghiên
cứu này.
8Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này tập trung vào các đối tượng là hành
khách đã từng sửdụng dịch vụhàng không giá rẻtại Việt Namtrong vòng 6 tháng
trởlại đây (khoảng từtháng 3 đến tháng 9, 2015)cụthểlà khách hàng của hai hãng

VietJet Air và Jetstar Pacific.Phương pháp nghiên cứu:Nghiên cứu này được thực
hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứusơ bộđịnh tính và nghiên cứu chính
thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộđược thực hiện thông qua phương pháp
nghiên cứu định tính với kỹthuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng
đểkhám phá, điều chỉnh và bổsung thang đo chất lượng dịch vụhàngkhông giá
rẻvà mô hình lý thuyết vềsựhài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định
sửdụng lại dịch vụ,ý định chuyển đổidịch vụ, và hành vi phản hồicủa khách
hàng đối với lĩnh vực hàng không giá rẻViệt Nam.Một nhóm thảo luận gồm tác
giảvà chín khách hàng đã từng sửdụng dịch vụhàng không giá rẻtại Việt Nam
nhằm mục đích khám phá, bổsung và hiệu chỉnh các thang đo lương cho mô
hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông
qua phỏng vấn các đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết. Đối tượng
khảo sát là những hành khách đã từng sửdụng dịch vụhàng không giá
rẻtại Việt Namtrong vòng 6 tháng trởlại đây (khoảng từtháng 3 đến tháng 9,


2015) cụthểlà khách hàng của hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific.Mẫu được
chọn theo phương pháp thuận tiệnvới kích thướcmẫu được lựa chọn dựa theo công
thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự(1998)với n=5*m (m là sốbiến quan sát).Sau
khi thu thậpdữliệu, cácdữliệusẽđược phân tíchbằngcách sửdụngphương
pháphệsốtin cậy Cronbach’s alpha,phân tích nhân tốkhám phá(EFA), vàkiểm định
mô hình bằng phương pháp phân tích hồi quituyến tính thông qua phần mềm SPSS.
9Ý nghĩa thực tiễn:Nghiên cứu này manglại một sốý nghĩa thực tiễn cho các nhà
quản lý trong ngành hàng khôngtại Việt Nam. Là một kênh tham khảo giúp
các nhà quản lýcó thểhiểu hơn vềcác yếu tốtác động đến sựhài lòng khách hàng
cũng như tác độngcủa sựhài lòng khách hàng đến các hành vitruyền miệng,ý định
tiếp tục sửdụng dịch vụ,ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồicủa
khách hàng. Từđó hoạch định ra chiến lược phù hợp nhằm thu hút được nhiều
kháchhàng mới cũng như giữchân được các khách hàng hiện có một cách
hiệu quảhơn.Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thểlàm tài liệu tham khảo vềphương

pháp nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.Kết cấucủa nghiên cứuĐềtài được
chia thành năm chương với nội dung như sau:Chương 1 -Giới thiệu:trình bày tổng
quan vềngành hàng không Việt Nam, động cơ nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa
thực tiễn.Chương 2 -Tổng quan lý thuyếtvà giảthuyết nghiên cứu:giới thiệu
tổng quan vềcơ sởlý thuyết, phát triển cácmô hình khái niệmvà những
giảthuyếtnghiên cứucó liên quanđểgiúpgiải quyếtcácmối quan hệgiữakhái niệm
chất lượng dịch vụ,sựhài lòng,hành vi truyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch
vụ,ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồicủa khách hàng.Chương 3 -Phương pháp
nghiên cứu:trình bày thiết kếnghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.Chương 4 -Kết quảnghiên cứu:tiến hành trình bày mô tảmẫu, đánh giáđộtin
cậy, phân tích nhân tốkhám phá vàkiểm địnhmô hình và cácgiảthuyết nghiên cứu.
Chương 5 -Kết luậnvà hàmý quản trị: trình bày và thảo luận tóm tắt các phát
hiện;kết luận và gợi ý quản trị; xác định các đóng góp, hạn chếcủa nghiên
cứuvàđềnghịnhữnghướng nghiên cứutrong tương lai


10CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNHNGHIÊN CỨUChất lượng dịch vụvà chất
lượng dịch vụngànhhàng không2.1.1Chất lượngdịch vụChất lượngdịch
vụđượcxemlà mộttrong những chủđềnghiên cứu quan trọng, vì nóliên quan
đếnchi phí, hiệu quảtài chính, sựhài lòng khách hàng,duy trì khách hàngvàkhác
biệtlợi thếcạnh tranh(Frederick &Sasser, 1990; Spreng &cộng sự, 1996; Iacobucci
&cộng sự, 1994). Sựcông nhậnvềvai trò quan trọng của chất lượngdịch
vụtrongkinh doanh đã dẫn đếnsựphát triển nhiềutrườngpháitư tưởngkhác nhau
vềchất lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch
vụphải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụvà
(2) kết quảcủa dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đềnghịhai thành phần của chất
lượng dịch vụ, (1) chất lượng kỹthuật:là những gì mà khách hàng nhận được và (2)
chất lượng chức năng:diễn giải dịch vụđược cung cấp như thếnào. Tuy nhiên khi
nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thểnào không đềcập đến đóng góp

rất lớn của Parasuraman &cộng sự(1991). Parasuraman &cộng sự(1991) định
nghĩa chất lượng dịch vụlà “mức độkhác nhau giữa sựmong đợi của người tiêu
dùng vềdịch vụvà cảm nhận của họvềkết quảcủa dịch vụ”. Các tác giảtrênđã khởi
xướng và sửdụng nghiên cứu định tính và định lượng đểxây dựng và kiểm định
thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ(gọi là thang đo SERVQUAL).
Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định chonhiều loại hình dịch
vụkhác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến đểđo lường năm
thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: tin cậy (reliability), đáp ứng
(responsiveness), năng lực phục vụ(assurance), phương tiện hữu hình (tangibles)
và đồng cảm (empathy). 1.Tincậy(reliability): thểhiện qua khảnăng thực hiện
dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.
112.Đáp ứng (responsiveness): thểhiệnqua sựmong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.3.Năng lực phục
vụ(assurance): thểhiện qua trình độchuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm
nởvới khách hàng.4.Phương tiện hữu hình (tangibles): thểhiện qua ngoại hình,
trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.5.Đồng
cảm (empathy): thểhiện sựquan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.Parasuraman &cộng sự(1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang
đo hoàn chỉnh vềchất lượng dịch vụ, đạt giá trịvà độtin cậy, và có thểđược ứng
dụng cho mọi loại hình dịch vụkhác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụcụthểcó
những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm định thang đo
này với nhiều loại hình dịch vụvàtại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quảcho thấy
các thành phần của chất lượng dịch vụkhông đồng nhất ởtừng ngành dịch
vụvà từng thịtrường khác nhau (Cronin & Taylor, 1992; Mehta &cộng


sự(2000); Nguyễn &cộng (2003)). Cụthểlà Mehta &cộng sự(2000), trong một
nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụsiêu thịchỉbao
gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn
&cộngsự(2003) kiểm định SERVQUAL cho thịtrường khu vui chơi giải trí

ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụnày bao gồm bốn thành phần:
độtin cậy, khảnăng phục vụcủa nhân viên, sựđồng cảm, và phương tiện hữu hình.
Tuy nhiên, bất chấp những thiếu sót nêu trên thang đo SERVQUALvẫn được xem
nhưlàmộtthang đorất hữu íchtrong việc đo lườngchất lượng dịch vụbằng cách điều
chỉnh thang đo SERVQUAL đểphù hợp với từng nghiên cứu cụthể.2.1.2Chất
lượng dịch vụngành hàng khôngKểtừkhi mối quan hệgiữa sựhài lòng khách
hàng và lợi nhuận được thiết lập, nhiều nghiên cứu vềchất lượng dịch vụtrong
ngành hàng không đã đươc quan tâm và thực hiện. Nhiều tài liệu cho thấy rằng
hành khách hàng không cảm nhận về
12chất lượng dịch vụthông qua nhiều yếu tốtương đồng với quan niệm vềchất
lượng dịch vụcủa Parasuramman &cộng sự(1991) vàthang đo SERVQUAL. Thang
đo SERVQUAL dùng đểđo lường chất lượng dịch vụvới năm yếu tố(Sựtin cậy,
năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sựđồng cảm, sựđápứng)dựa trên tiền đềđó
là những đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụtổng thểđược xác định bởi
"khoảng cách" giữa kỳvọng của họvềdịch vụvà cảm nhận củahọvềhiệu quảdịch
vụthực tế. Thang đoSERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứusửdụngđểđo
lường chất lượng dịch vụhàng không (Fick &Ritchie, 1991; Sultan &Simpson,
2000).Công ty nghiên cứu hàng không Zagat cũng đã đềxuất một mô hình đo
lường chất lượng dịch vụhàng không dựa trên năm tiêu chuẩn: (1) Hiệu quảchung,
(2) Sựtiện nghi, (3) Dịch vụ, (4) Thực phẩm, (5) Trangweb(Rhoades,
2006).SởGiao thông Vận tảiHoa Kỳ(DOT) cũng sửdụng mộtkhái niệmnhiều
thành phầnvềchất lượngdịch vụtrong việc đo lường chất lượng dịch
vụngànhhàng không,như sau:(1) Trễchuyến bay, (2) Vấn đềvềhành lý, (3) Quá tải
chuyến bay, (4) Khiếu nại của hành khách.Tiernan và cộng sự(2008) đã phát hiện
ra các yếu tốquan trọng trong việc xác định cảm nhận tốt của khách hàng
vềngành hàng không bao gồm (1) chuyến bay đúng giờ, (2) không bịhủy
chuyến bay, (3) các vấn đềvềhành lý.Bamford vàXystouri(2005) đã thực
hiệnnghiên cứu so sánh giữa các hãng hàng không giá rẻvới các hãng hàng
không truyền thốngthấy rằng những lỗi dịch vụnhư là trễchuyến bay, hủy chuyến
bay, các vấn đềvềhành lý, thái độphục vụkém,... dẫn đến các hãng hàng không giá

rẻbịkhách hàng phàn nàn nhiều hơn so với các hãng hàng không truyền
thống.Saha&Theingi (2009)đã kiểm định mô hình SERVQUAL cho dịch vụhàng
không giá rẻtại Thái Lan, từcác nhântốtruyền thốngcủa chất lượng dịch vụnhư tin


cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, vàđáp
ứng,Saha&Theingi (2009)đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụhàng không điều
chỉnh gọi tắt
13là LCC. Mô hình LCC bao gồm bốn thành phần: (1) Phương tiên hữu hình, (2)
Lịch trình chuyến bay, (3) Tiếp viên hàng không, (4) Nhân viên mặt đất. -Phương
tiệnhữu hình(Tangibles): sựmới mẻcủamáy bay,chỗngồi,và điều hòakhông khí.Lịch trình chuyến bay(Flight schedule): tiện lợi củalịch trình, khởi hànhvàđến đúng
giờ.-Tiếp viên hàng không(Flight attendants):trang phục vàngoại hình, kiến thức
trong việc cung cấpdịch vụ, vàthân thiệnvớihành khách.-Nhân viên mặt
đất(Round staff):trang phục vàngoại hình, kiến thức trong việc cung cấpdịch
vụ, vàthân thiệnvớihành khách.Sựhài lòng khách hàngCó nhiều định nghĩa và tranh
luận khác nhau vềsựhài lòng của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sựhài
lòng là sựkhác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tếmà họnhận
được. Theo Hansemark &Albinsson (2004) sựhài lòng của khách hàng là thái
độchungcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc cảm xúc
phản ứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dựđoán trước và những gì
họnhậnđượcđối với sựđáp ứng một sốnhu cầu, mụctiêu hay mong muốn.Hoyer
&MacInnis (2001) cho rằng sựhài lòng có thểgắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.Theo Zeithaml & cộng
sự(2006),sựhài lòng của khách hàng là sựđánh giá của khách hàng vềmột sản
phẩm hay một dịch vụđã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.Sựhài
lòng của khách hàng là việc khách hàng dựa vào những hiểu biết của mình
đối với một sản phẩm hay dịch vụmà hình thành nên những đánh giá hoặc
phán đoán chủquan. Đó là một dạng cảm giác vềtâm lý sau khi nhu cầu của khách
hàng được thỏa mãn. Sựhài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sởcủa
kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ.

14Sau khi mua và sửdụng sản phẩm khách hàng sẽcó sựso sánh giữa thực tếvà
kỳvọng, từđó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.Như vậy, việc khách hàng
hài lòng hay khônghài lòngphụthuộc vào việc họso sánh giữa những lợi ích thực
tếcủa sản phẩm và những kỳvọng của họtrước khi mua. Sựhài lòng khách hàng là
một vấn đềquan trọng trong hoạt động tiếp thịcủa doanh nghiệp bởi vì nó kết
nối với nhiều hành vi khác nhau của khách hàng. Nếu khách hàng hài lòng
họcó thểsẽtiếp tục sửdụng dịch vụ(East, 1997). Sựhài lòng khách hàng là một nhân
tốquan trọng tác động đến những ý định mua trong tương lai của khách hàng
(Taylor &Baker, 1994). Khi khách hàng hài lòng họcũng chia sẽnhững kinh
nghiệm của họcho bạn bè, người thân và tham gia vào quá trình truyền


thông truyền miệng tích cực (File &Prince, 1992). Ngược lại, khách hàng
không hài lòng sẽtham gia vào quá trình truyền thông truyền miệng bất lợi
cho doanh nghiệp.Các khách hàng khác nhau sẽcó mực độhài lòng khác nhau đối
với cùng một tình huống (Garbarino&Johnson, 1999). Bởi vì khách hàng có những
yêu cầu, mục tiêu, và kinh nghiệm quá khứkhác nhau làm ảnh hưởng đến mức
độhài lòng của họ. Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng:Howat &cộng
sự(1996)đãđolườngsựhài lòng bằng cách sửdụng năm yếu tốcủa chất lượng dịch
vụđược đềxuất bởi Parasuraman &cộng sự(1988). Chất lượng dịch vụđược định
nghĩa là "khoảng cách" giữa kỳvọng và cảm nhận của khách hàng (Parasuraman
&cộng sự, 1988), và sựhài lòng của khách hàng được hiểu là khi cảm nhận
đạtđượchoặc vượt quá những kỳvọng(Oliver, 1980).Nhiều nhà nghiên cứu cho
rằng mô hình chất lượng dịch vụvà mô hình sựhài lòng khách hàng là hai mô hình
khác biệt. Vớiquan điểm này, chất lượng dịch vụđược đánh giá dựa vào hiệu
quảthực tếcủa dịch vụthông quanhững thuộc tính đặc biệt của dịch vụtrong một bối
cảnh cụthể. Trong khi đó sựhài lòng của khách hàng
15được đánh giá dựa vào kinh nghiệm tổng thểvềdịch vụ(trong đó chất lượng dịch
vụchỉlà một khía cạnhcủa đểđánh giá sựhài lòng của khách hàng) (Oliver,
1993).Do đó sựhài lòng củakhách hàngphụthuộc vàonhiều yếu tố, bao gồm

cảchất lượng dịch vụ,tâm trạngcủa khách hàng, cảm xúc, tương tác xã hội, và các
yếu tốkinh nghiệmcụthểkhác(Rust &Oliver, 1994).Vídụ, chất lượngdịch
vụcaotrongmột hãng hàng không(được đánh giá bởiviệc bayđúng giờhoặctiếp
viên hàng khôngchu đáo, chuyên nghiệp) nhưng có thểkhông tạo rađượcsựhài lòng
caonếu khách hàng có nhữngcảm xúc tiêu cựcliên quan đếnkinh
nghiệmvềchuyến baycủa hãng.Có nhiềutranh luận vềmối quan hệnhân quảgiữa mô
hình chất lượng dịch vụvà mô hình sựhài lòng khách hàng.Một sốnhà nghiên cứu
(Bitner, 1990; Bolton&Drew, 1991) cho rằng sựhài lòngcủa khách hànglà tiền
đềcủachất lượng dịch vụ.Các tác giảcho rằngsựhài lòng làtrung gianđểgiải thích
vềsựmong đợi củadịch vụvàđánh giácủa khách hàng vềdịch vụ.Ví dụ, một lời giải
thíchhợp lýđối với việcmột chuyến baybịtrễcó thểtạo rasựhài lòngcho kháchhàngvà
khôngdẫn đếnmột đánh giá vềchất lượng dịch vụkémchocác hãng hàng không.Trái
ngược với quan điểm trên, các nhà nghiên cứu (Oliver, 2014; Cronin &Taylor,
1992) cho rằng mô hình chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng có mối quan
hệđối ứng. Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụlà đánh giácảm nhậnvềcác dịch
vụtrongtừngsựkiện, trong khi đósựhài lònglà hiệu ứngtích lũytrênnhữngđánh giá
của cáckhách hàngvềcácdịch vụ.Đểhỗtrợchoquan điểm này,
Brady&Robertson(2001) khẳng định vai tròtiền đềcủachất lượng dịch vụđối
vớisựhài lòng củakhách hàngtrong một nghiên cứuvềngành công nghiệpthức


ăn nhanhởMỹvàmột nướcMỹLatin.Sựhài lòng khách hàng và hành vi truyền
miệng:Hành vi truyền miệng đềcập đến một luồngthông tin vềsản phẩm, dịch
vụhoặc công ty từmột khách hàng này đến các khách hàng khác. Như vậy,
hành vi truyền miệng đóng vai trò như là một nguồn thông tin đáng tin cậy mà
các khách hàng có thểdùng đểđánh giá một sản phẩm hay dịch vụ. Cácnghiên
cứuthực
16nghiệmđiều travềmối quan hệgiữa sựhài lòngkhách hàng vàhành vi truyền
miệngđã không đưa ra được nhữngkết quảnhất quán cho mối quan hệnày. Một
sốnhà nghiên cứuđã tìm thấy mối quan hệtích cực trực tiếpđó làkhách hànghài

lòngsẽtham gia nhiềuhơn vàohành vi truyền miệng(Brown&cộng sự,
2005;Babin&cộng sự, 2005).Một sốnhà nghiên cứukhác đãtìm thấymộtmối quan
hệtiêu cựcgiữa chúngđó làkhách hàngkhông hài lòngsẽtham gia nhiềuhơn vào
hành vi truyền miệng(Hart&cộng sự, 1989). Cũng có một vài nhà nghiên cứuthìđã
không tìm thấybất kỳmối liên quantrực tiếpquan trọng nàogiữa haimô
hình(Bettencourt, 1997).Wirtz&Chew(2002) cho rằngkhách hàngcực kỳhài lòngvà
khách hàngcực kỳkhông hài lòngsẽtham gia nhiều hơn vào hành vi truyền miệng,
trong khinhững khách hànghài lòngvừa phảisẽthamgiaíthơn vào hành vitruyền
miệng.Trái ngược vớinhững phát hiệnnêu trên, cómộtthống nhấtchung vềhành
vitruyền miệnglà: khách hànghài lòngsẽtạora hành vitruyền miệngtích
cực(Bitner, 1990), ngược lạikhách hàng khônghài lòngsẽtạo rahành vitruyền
miệngtiêu cực(Richins, 1983).Mặc dù một sốnghiên cứu đãkết luận rằngsựhài lòng
làmột điều kiệncần nhưng chưađủchohành vi truyền miệngthuận lợi,hành vi truyền
miệngthuận lợi cònphụthuộc vàomộtloạt các yếu tốkhác, bao gồm cảvăn hóa, cảm
xúcvà cảm nhận củasựcông bằng trongquá trìnhtiếp xúc dịch vụ.Sựhài lòng khách
hàng và ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ:Nhiều nhà nghiên cứuđã tìm thấy mối quan
hệtích cựcgiữa sựhài lòngvà ý địnhtiếp tục sửdụng dịch vụ(Cronin&Taylor,
1992).Tuy nhiên, có một vàinghiên cứuđã không đồng ý với các phát hiện
trên(Sivadas &Baker-Prewitt, 2000). Đểgiải thíchnhững mâu thuẫnnêu trên,
Rust&Zahorik(1993) cho rằng một khách hànghài lòngcó thểsẽchuyển
sangmột nhà cung cấpthay thếkhác nhằmgia tăng mức độhài lòng hiện tạicủa
mình, trong khiđómộtkhách hàng không hài lòngcó thểsẽởlại vớinhà cung
cấphiện tại vìhọkhôngtìm thấy nhà cung cấp thay thếtốt hơnlànhà cung cấp hiện
tại.
17Sựhài lòng và ý định chuyển đổidịch vụ:Một vàinghiên cứuđã xem xétmối liên
hệgiữasựhài lòng củakhách hàng vàý định chuyển đổidịch vụ.Nguyên nhân dẫn


đến hành vichuyển đổi dịch vụcủa khách hàngđược cho là cóliên quan đếncảm
nhận vềchất lượngdịch vụ(Rust vàZahorik, 1993), sựkhông hài lòng(Crosby

&Stephens, 1987), những sai sóttrongtiếp xúcdịch vụ(Kelley và cộng sự,
1994).Việc khách hàng cảm nhậnchất lượng dịch vụkhông tốtcó thểlà một
trong nhữnglý dolàm chokhách hàng chuyểnđổidịch vụ,tuy nhiênnó không phải
làlý doduy nhất. Keaveney(1995), trong mô hình phát triểnlý thuyết vềhành
vichuyển đổicủakhách hàngđã đềxuấttám lýdobao gồm giá cả, sựkhông tiệnlợi, sai
sótdịch vụ, sai sót trong tiếp xúcdịch vụ, vấn đềcạnh tranh, vấn đềđạo đức, và
các yếu tốtựnguyệndẫn đếnhành vichuyển đổidịch vụ. Cuối cùng, Zeithamlvà cộng
sự(1996) kết luận rằngchất lượng dịch vụcóliên quanngược chiềuvớinhữngý
địnhchuyển đổi dịch vụ.Sựhài lòng và hành vi phản hồi:Sựphản hồi của khách
hàng ám chỉđếnviệc truyền những thông tin tiêu cực(khiếu nại) hoặc các thông
tintích cực(khen ngợi) đến các nhà cung cấp vềcác dịch vụmà họđãsửdụng.
Những thông tin nàycó thểcó íchchocác nhà cung cấptrong việc xác địnhcác phạm
viđểthực hiệnđiều chỉnhcáchoạt độngcủa mình theo yêu cầucủa khách hàng. Rấtít
nhà nghiên cứuđã xem xétmối quan hệgiữa sựphản hồicủa khách hàngvà sựhài
lòng.Tuy nhiên, Söderlund(1998) đãkết luận rằngnhững khách hàng không hài
lòngthìnhiều khảnăng sẽthực hiệnnhững phản hồitiêu cựchơnlà những khách
hànghài lòngsẽthực hiệnnhững phản hồitích cực. Nghĩalànhững khách
hàngcung cấpthông tin phản hồitiêu cựcthìđang tìm cáchđạt được một sốthỏa thuận
cho việcbồi thườngvìnhữngchất lượngdịch vụkémmà họnhận được.Ngược lại,việc
cung cấp cácthông tin phản hồitích cựcthường đượccảm nhận bởi cáckhách
hàngmà không được tưởng thưởng.
18Một vài nghiên cứu liên quan vềChất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng
trong lĩnh vực hàng khôngtại Việt Nam:STTTên nghiên cứuTác giảMô tả1The
impact of service quality and air fare on customer satisfaction using
low
cost airlines in VietnamHuynh Thi Thu Huong(2012)Một nghiên cứu vềsựtác
động của chất lượng dịch vụvà giá vé đến sựhài lòng của khách hàng trong lĩnh
vực hàng không giá rẻtại Việt Nam.2Tiện lợi dịch vụvà sựhài lòng khách hàng:
Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụhàng không nội địa.Trần ThịPhương Thảo,
Phạm Ngọc Thúy (2010)Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của tiện lợi dịch

vụ(service convenience) đối với sựhài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch
vụhàng không nội địa tại Việt Nam3Chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn hành
khách tuyến nội địa của Vietnam Airlines.Hà Nam Khánh Giao, Trần ThịThùy
Trang và Nguyễn Duy LongNghiên cứu này xem xét mối quan hệgiữa
sựthoảmãn và các yếu tốchất lượng dịch vụhành khách tuyến bay nội địa
của Vietnam AirlinesNhư đã giới thiệu ởtrên, có nhiều các nghiên cứu liên


quan đến ngành hàng không tại Việt Nam. Tuy nhiên, các nghiên cứu
trênmớichỉtập trung xem xét chủyếu liên quan đến các mối quan hệgiữa yếu
tốchất lượng dịch vụ, giá cả, tiện lợi dịch vụđếnsựhài lòng khách hàng trong lĩnh
vực hàng không. Do đó, cái mới trong nghiên cứu này đó là ngoài việc xem xét
mối quan hệgiữa yếu tốthành phần của khái niệm chất lượng dịch vụđối với sựhài
lòng khách hàng,tác giảcòn xem xét đến mối quan hệgiữa sựhài lòng khách hàng
đến các hành vi truyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ,ý định chuyển đổi
dịchvụ, và hành vi phản hồicủa khách hàng trong lĩnh vực hàng không giá rẻ.
19Mô hình nghiên cứu và các giảthuyết nghiên cứuđềxuất:2.9.1Mô hình nghiên
cứuđềxuất:Dựa trên cơ sởtổng quan lý thuyết đượctrình bày ởtrên, một mô
hình chonghiên cứu hiện tại được trình bày trong Hình 2.1. Mô hình này mô
tảcácgiảthuyếtvềmốiquan hệgiữa chất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng,
hành vi truyền miệng,ý địnhtiếp tục sửdụng dịch vụ,ý định chuyển đổi dịch vụ, và
phản hồicủa khách hàng.Hình 2.1Mô hình nghiên cứuđềxuất2.9.2Giảthuyết nghiên
cứuđềxuất2.9.2.1Giảthuyết vềchất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàngMặc
dùmối quan hệnhân quảgiữachất lượng dịch vụvà sựhài lòngđãđược trình
bàytrongphần tổng quan lý thuyết.Tuy nhiên trongbối cảnh củacác hãng hàng
không giá rẻtại Việt Nam, sựhài lòngkhách hàng có khảnăng bịảnh hưởng bởiyếu
tốchất lượng dịch vụ.Các hành khách hàng khôngcóđược nhiềukinh nghiệm thông
quanhững trải nghiệmtrực tiếpkhi sửdụng dịch vụ(Powpaka, 1996).Các yếu tốhữu
hìnhvàthực tếsửdụngdịch vụlànhững thành phần then chốtđểhành khách có được
những kinh nghiệmkhi sửdụng dịch vụhàng khôngbởi vìđặc trưng của

ngànhhàng Chất lượng dịch vụTruyền miệngSựhài lòng khách hàngH2Ý định tiếp
tục sửdụngH1H3H5Phản hồiÝ định chuyển đổiH4
20khônglà sựtương tác của hành kháchvà sựtùy biến bịgiới hạn(Schmenner,
1986).Cuốicùng, Saha&Theingi (2009) trong một nghiên cứu vềhàng không đã kết
luận rằngchất lượng dịch vụcảm nhận có liên quan tích cực đến sựhài lòng của
kháchhàng. Do đó, giảthuyết sau đâyđượcđềxuất:H1: Chất lượng dịch vụảnh
hưởngcùngchiềuđến sựhài lòng của kháchhàng.2.9.2.2Giảthuyết vềsựhài lòng
khách hàng và hành vi truyền miệngMặcdù khách hàng hài lòng hay không hài
lòng đều có thểtham gia vào thực hiện hành vi truyền miệng. Tuy nhiên lý thuyết
đã chỉra rằng những khách hàng hài lòng thì thực hiện hành vi truyền miệng
thường xuyên và tích cực hơn. Do đó, giảthuyết sau đây được đềxuất:H2: Sựhài
lòng khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi truyền miệngtích cựcủa
khách hàng.2.9.2.3Giảthuyết vềsựhài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sửdụng
dịch vụKhách hàng hài lòng thườngsẽtrung thành hơn trong hành vi tiếp tục


sửdụng dịch vụtrừkhi giácảdịch vụbịtăng quá cao hoặc họluôn có nhiều cơ hội
chọn lựa tốt hơn. Anton (1996) đã chứng minh rằng “những khách hàng thayđổi
nhà cung cấp bởi vì họ không hài lòng với giá trị nhận được từ công tyso với các
đối thủ cạnh tranh”. Do đó,giả thuyết sau đây được đề xuất:H3: Sựhài lòng khách
hàng có ảnh hưởng cùng chiều với ý định tiếp tục sửdụng dịch vụcủa khách
hàng.2.9.2.4Giảthuyết vềsựhài lòngkhách hàng và ý định chuyển đổi dịchvụViệc
khách hàng cảm nhận một chất lượng dịch vụkém có thểlà một trong những
lý do dẫn đến hành vi chuyển đổi dịch vụ. Athanassopoulos &cộng
sự(2001) trong một nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng đã kết luận rằng khi
một khách hàng hài lòng họcó xuhướng ít thực hiệnhành vi chuyển đổi dịch vụ. Do
đó, giảthuyết sau đây được đưa ra: H4: Sựhài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược
chiều đến ý định chuyển đổi dịch vụcủa khách hàng.
212.9.2.5Giảthuyết vềsựhài lòngkhách hàng và hành vi phản hồiKhách hàngcó
xuhướngthực hiệnhành viphản hồitiêu cực khihọkhông hài lòngvới dịch vụ.Tuy

nhiên, sựkhông hài lòngvà những phản hồitiêu cực ít có khảnăngxảy ra nếukhách
hàngnhận thấyrằngnhà cung cấpdịch vụđãcốgắng nỗlực đểcải thiệncácdịch vụkém
chất lượng hoặcnếuhọcho là cácdịch vụkémchất lượnglà do nguyên nhân khách
quan gây ra.Trong trường hợp củadịch vụhàng không,hành kháchthường không
thểxác định được nguyên nhânthực chất củamột dịch vụkémchất lượng.Ví dụ,
họkhôngthểxác địnhđược rằng liệusựchậm trễchuyến baylàdo thời tiếtxấu haylà do
bộphận bảo trìcủahãng hàng khônggây ra.Do đó, khách hàng có thểxemsựhài
lòngnhưlà đại diện chomức độchất lượng mà họsẽnhận được.Do đó, giảthuyết sau
đây được đưa ra:H5: Sựhài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến hành
viphản hồi tiêu cực của khách hang


22PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUChương 3 này nhằm mục đích giới thiệu
phương pháp nghiên cứu sửdụng đểđiều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình và các
giảthuyết đềra. Qui trình nghiên cứuNghiên cứu này được chia thành baphầnchính.
Đầu tiên, giới thiệu các thang đo củacác khái niệm nghiên cứu; Kếđến,thực
hiện nghiên cứuđịnh tính đểđiều chỉnh thang đocho phù hợp với thịtrường
hàng không giá rẻtại Việt Nam;Cuối cùng,nghiên cứu định lượng chính thức
được tiến hành đểkiểm định mô hình và các giảthuyết đềra.(Hình3.1: Quitrình
nghiên cứu)Hình 3.1: Qui trình nghiên cứuCơ sởlý luận và mô hình nghiên
cứuNghiên cứu định tính(thảo luận nhóm khách hàng n=9)Thang đo nháp 1Đánh
giá thang đo nháp 1(thảo luận tay đôi khách hàng n=5)Thang đo chính thứcNghiên
cứu định lượng chính thức (n=270)(Chọn mẫu, Thống kê mô tả; Cronbach’s
Alpha; EFA; Phân tích hồi qui tuyến tính)Mục tiêu nghiên cứu
23Giới thiệu các thang đo3.2.1Thang đo chất lượng dịch
vụ(SERVQUAL)Parasuraman &cộng sự(1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo
năm thành phần của chất lượng dịchvụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22
biến. Thang đo này được các tác giảnàykiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết
luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ(Parasuraman & cộng
sự, 1991dẫn trích Thọ& Trang, 2008). Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm

21 biến quan sát như sau:Thành phần Tin cậy1Khi công ty X hứa sẽthực hiện một
điều gì đó vào khoảng thời gian cụthể, công ty sẽthực hiện.2Khi bạn có vấn đề,
công ty X thểhiện sựquan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.3Công ty X
thực hiện dịch vụđúng ngay từlần đầu tiên.4Công ty X cung cấp dịch vụđúng thời
điểm mà công ty hứa sẽthực hiện.5Công ty X thông báo cho khách hàng khi nào
dịch vụsẽđược thực hiện.Thành phần Đáp ứng6Nhân viên công ty X phục vụbạn
nhanh chóng, đúng hạn.7Nhân viên công ty X luôn sẵn sàng giúp đỡbạn.8Nhân
viên công ty X không bao giờtỏra quá bận rộn đểkhông đáp ứng yêu cầu của
bạn.Thành phần Năng lực phục vụ9Hành vi của nhân viên trong công ty X ngày
càng tạo ra sựtin tưởng đối với bạn.10Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch
với công ty X.11Nhân viên công ty X bao giờcũng tỏra lịch sự, nhã nhặn với
bạn.12Nhân viên công ty X có kiến thức đểtrảlời các câu hỏi của bạn.Thành phần
Đồng cảm13Công ty X thểhiện sựquan tâm đến cá nhân bạn.14Công ty X có
những nhân viên thểhiện sựquan tâm đến cá nhân bạn.15Công ty X thểhiện sựchú
ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.16Nhân viên công ty X hiểu
được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
24Thành phần Phương tiện hữu hình17Công ty X có trang thiết bịhiện đại.18Cơ
sởvật chất của công ty X trông rất hấp dẫn.19Nhân viên của công ty X có trang


phục gọn gàng, cẩn thận.20Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụrất
hấp dẫn tại công ty X.21Công ty X bốtrí thời gian làm việc thuận tiện.3.2.2Thang
đo Chất lượng dịch vụhàng không giá rẻ(LCC)Cácnhântốchất lượng dịch
vụsửdụng trong nghiên cứu này được sửdụng lại từthang đo chất lượng dịch
vụhàng không giá rẻcủa Saha&Theingi (2009). Từcác nhântốtruyền thốngcủa chất
lượng dịch vụnhư sựtin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sựđồng
cảm, vàsựđáp ứng,Saha&Theingi (2009)đã đềxuất thang đo hàng không giá
rẻvớibốn nhântốnhư sau:-Phương tiệnhữu hình: sựmới mẻcủamáy
bay,chỗngồi,và điều hòakhông khí.-Lịch trình chuyến bay: tiện lợi củalịch trình,
khởi hànhvàđến đúnggiờ.-Tiếp viên hàng không:trang phục vàngoại hình, kiến

thức trong việc cung cấpdịch vụ, vàthân thiệnvớihành khách.-Nhân viên mặt
đất:trang phục vàngoại hình, kiến thức trong việc cung cấpdịch vụ, vàthân
thiệnvớihành khách.Thang đochất lượng dịch vụbao gồm 4 thành phần với 21 biến
quan sát (bao gồm: 3 biến cho thành phần Phương tiện hữu hình, 4 biến cho thành
phần Lịch trình chuyến bay, 7 biến chothành phần Tiếp viên hàng không,và 7 biến
cho thành phần Nhân viên mặt đất).Các thang đo này đã được Saha & Theingi
(2009) kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu vềgiá trịvà độtin cậy. Phương tiện
hữu hình 1Máy bay của hãng là các máy bay thếhệmới.2Hệthống máy lạnh của
máy bay dễchịu, thoải mái.3Ghếngồi của máy bay rộng rải, thoải mái.
25Lịch trình chuyến bay4Hãng có lịch trình chuyến bay đa dạng và thuận
tiện.5Máy bay xuất phát đúng giờtheo lịch bay.6Máy bay đến nơi đúng giờtheo
lịch bay.7Hãng không có chuyến bay bịhủy.Tiếp viên hàng không 8Tiếp viên hàng
không đẹp, gọn gàng và đồng phục đẹp mắt.9Dễdàng liên hệvới tiếp viên hàng
không khi cần.10Tiếp viên hàng không nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi.11Tiếp
viên hàng không sẵn lòng giúp đỡhành khách.12Tiếp viên hàng không luôn
luônđáp ứng yêu cầu của tôi.13Tiếp viên hàng không thân thiện với hành
khách.14Tiếp viên hàng không am hiểu vềdịch vụvà hoạt động của hãng trong việc
trảlời những câu hỏi của tôi.Nhân viên mặt đất15Nhân viên mặt đất đẹp, gọn gàng
và đồng phục đẹp mắt.16Dễdàng liên hệvới nhân viên mặt đất khi cần.17Nhân viên
mặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi.18Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp
đỡhành khách.19Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi.20Nhân viên
mặt đất thân thiện với hành khách.21Nhân viên mặt đất am hiểu vềdịch vụvà hoạt
động của hãng trong việc trảlời những câu hỏi của tôi.3.2.3Thang đo Sựhài lòng
khách hàng(HL)Khái niệm sựhài lòngkhách hàngtrong nghiên cứu nàyđược đo
lường với 3 biến quan sát:(1) Sựhài lòng với giá vé máy bay, (2) Sựhài lòng với
các dịch vụ, (3) Sựhài lòng tổng thểvới hãng hàng không.Những biến quan sátnày
được phát triển từ một định nghĩa dựa trên giá trị vềsự hài lòng của khách hàng và


được sử dụng rộng rãi trong cơ sở lý thuyết(Heskett &cộng sự,1994; Schneider

&Bowen, 1995).Thang đo này đã được các nhà nghiên cứu này kết luận rằng
thỏa mãn được các yêu cầu vếgiá trịvà độtin cậy.1.Giá vé máy bay hợp lý.2.Tôi hài
lòng với sựphục vụ, chăm sóc của hãng.3.Tôi hài lòng với hãng hàng không giá
rẻnày so với các hãng hàng không giá rẻkhác.
263.2.4Thang đo Hành vi truyền miệng(WOM), Ýđịnh tiếp tục sửdụng dịch
vụ(IU),Ý định chuyển đổi (SI), và Phản hồi(FB):Những biến quan sát cho hành
vi truyền miệng (4 biến),ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ(3 biến), ý định chuyển
đổi (2 biến), phản hồi(3biến) được thông qua bởi Soderlund(1998), Goyette
&cộng sự(2010), Maxham (2001), Antreas Athanassopoulos &cộng
sự(2001).Các thang đo này đã được các nhà nghiên cứu này kết luận rằng thỏa mãn
được các yêu cầu vếgiá trịvà độtin cậy.Thang đo Hành vi truyền miệng
(WOM)1.Tôi sẽgiới thiệu gia đình và người thân bay với hãng hàng không
giá rẻnày.2.Tôi sẽgiới thiệu bạn bè củatôi bay với hãng hàng không giá
rẻnày.3.Tôi hầu như nói những điều tốt đẹp vềhãng hàng không giá rẻnày cho
những người khác.4.Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những phàn nàn
của tôi vềcác dịch vụmà hãng hàng không giá rẻnày cung cấp.Thang đoÝ định
tiếp tục sửdụng dịch vụ(IU)1.Tôi có ý định sẽtiếp tục bay với hãng hàng không giá
rẻnày cho những lần bay khác.2.Tôi sẽchọn lại hãng hàng không giá rẻnày đểbay
cho những lần bay khác.3.Tôi sẽbay với bất kỳmột hãng hàng không giá
rẻtrong những lần bay khác.Thang đo Ý định chuyển đổi(SI)1.Trong thời gian
sắp tới, tôi có ý định tìm một hãng hàng không khác tốt hơn.2.Tôi đã suy nghĩ
rất nghiêm túc vềviệc chuyển đổi sang một hãng hàng không khác.Thang đo
Phản hồi(FB)1.Khi gặp vấn đềxảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽphản ánh với đại
diện của hãng hàng khôngnày.2.Tôi sẽyêu cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi
có tình huống xảy ra liên quan đến hãng này.3.Khi gặp vấn đềxảy ra liên quan đến
hãng X. Tôi sẽyêu cầuđược hỗtrợtài chính từhãng này
27Nghiên cứu định tínhNghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹthuật
thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng đểkhám phá, điều chỉnh và
bổsung các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình.Mô hình
chất lượng dịch vụvà thang đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựa

vào cơ sởlý thuyết vềchất lượng dịch vụđã được xây dựng và kiểm định tại các
thịtrường các nước phát triển. Cụthểlà mô hình năm thành phần chất lượng dịch
vụvà thang đo SERVQUAL của Parasuraman & Cộng sự(1991) và được Saha
& Theingi (2009) điều chỉnh cho dịch vụhàng không giá rẻ.Parasuraman &cộng
sự(1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh vềchất lượng