chiến lược phát triển thẻ thanh toán của ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HÀ NỘI - 2012
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------------------------------------

HOÀNG THỊ PHƯƠNG

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THẺ THANH TOÁN
CỦA NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ THANH HỒNG

HÀ NỘI - 2012


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

MỤC LỤC
MỤC LỤC ..................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................ iv
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................... v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ................................. vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................ ix
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................... x

1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................... x
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn .......................................................... xi
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn ...................................... xi
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ xi
5. Kết cấu của luận văn .............................................................................. xi
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM, SẢN PHẨM THẺ
THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG .......................................................... 1
1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm .................................................................. 1
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm ............................................................. 1
1.1.2. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm ............................................... 2
1.1.3. Sản phẩm và các chiến lược Marketing Mix.............................. 5
1.1.3.1 Chiến lược sản phẩm....................................................... 5
1.1.3.2 Chiến lược giá................................................................. 8
1.1.3.3 Chiến lược phát triển kênh phân phối.............................. 9
1.1.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ......................................... 10
1.1.3.5 Chiến lược con người.................................................... 11
1.1.3.6 Quy trình cung ứng dịch vụ........................................... 11
1.1.3.7 Yếu tố vật chất .............................................................. 12
1.2. Tổng quan về sản phẩm thẻ thanh toán ............................................. 13
1.2.1. Khái quát về thanh toán không dùng tiền mặt ......................... 13
1.2.1.1 Bản chất của thanh toán không dùng tiền mặt ............... 13
i


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

1.2.1.2 Đặc điểm của thanh toán không dùng tiền mặt .............. 14
1.2.1.3 Lợi ích của thanh toán không dùng tiền mặt.................. 15

1.2.2. Sản phẩm thẻ thanh toán ......................................................... 16
1.2.2.1 Phân loại theo công nghệ sản xuất ................................ 18
1.2.2.2 Phân loại theo chủ thể phát hành ................................... 19
1.2.2.3 Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ.................... 19
1.2.2.4 Phân loại theo phạm vi lãnh thổ .................................... 20
1.2.2.5 Cấu trúc của sản phẩm thẻ thanh toán ........................... 21
1.2.2.6 Lợi ích của sản phẩm thẻ thanh toán ............................. 22
1.2.2.7 Đặc điểm kinh doanh thẻ thanh toán ............................. 24
1.3. Thực trạng phát triển thẻ thanh toán tại Việt Nam ............................ 26
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THẺ THANH TOÁN TẠI
NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM ........................ 32
2.1. Khái quát về Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam ................... 32
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................. 32
2.1.2. Mô hình tổ chức ...................................................................... 33
2.2. Thực trạng kinh doanh thẻ thanh toán tại Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam........................................................................................... 35
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kinh doanh thẻ thanh toán ........ 44
2.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô .................................................... 44
2.3.2. Phân tích môi trường vi mô .................................................... 50
2.3.3 Phân tích các yếu tố nội bộ ..................................................... 57
2.3.4 Đánh giá chung ...................................................................... 70
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THẺ
THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2015 ................................................................. 75
3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển thẻ thanh toán của BIDV giai đoạn
2011-2015 ................................................................................................. 75
3.1.1 Mục tiêu ................................................................................... 75
ii

Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

3.1.2 Định hướng chiến lược ............................................................ 75
3.2. Định vị sản phẩm thẻ thanh toán....................................................... 76
3.2.1. Xây dựng ma trận SWOT ........................................................ 76
3.2.2. Định vị sản phẩm thẻ thanh toán............................................. 80
3.3. Các giải pháp để hoàn thiện chiến lược............................................. 81
3.3.1.

Giải pháp về công nghệ ............................................................ 81

3.3.1.1.

Mục tiêu giải pháp .................................................................... 81

3.3.1.2.

Nội dung ................................................................................... 82

3.3.1.3.

Lựa chọn phương án ................................................................. 83

3.3.1.4.

Các yêu cầu cụ thể .................................................................... 86

3.3.1.5.

Nguồn lực thực hiện ................................................................. 86

3.3.1.6.

Kết quả dự kiến......................................................................... 89

3.3.2.

Giải pháp về Mô hình tổ chức................................................... 90

3.3.2.1.

Sự cần thiết phải hoàn thiện mô hình tổ chức kinh doanh thẻ của

BIDV

90

3.3.2.2.

Mục tiêu của giải pháp ............................................................. 92

3.3.2.3.

Nội dung của giải pháp............................................................. 92

3.3.2.4.

Kết quả của giải pháp ............................................................... 95

3.3.3.

Các giải pháp khác ................................................................... 96

3.3.3.1.

Giải pháp về giá ....................................................................... 96

3.3.3.2.

Giải pháp về nhân sự ................................................................ 97

3.3.3.3.

Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp .................................................. 97

KẾT LUẬN ............................................................................................... 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ 102
CÁC PHỤ LỤC ........................................................................................ 103

iii


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan :
-

Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của
TS. Phạm Thị Thanh Hồng.

-

Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng.

-

Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.

Hà nội, ngày 10 tháng 03 năm 2012
Tác giả

Hoàng Thị Phương

iv


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được
sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, và các bạn. Tôi xin

được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Viện Đào tạo sau đại học,
Khoa Kinh tế và Quản lý cùng các thầy cô giáo Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành
luận văn.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến Cô giáo TS. Phạm Thị
Thanh Hồng, đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn, và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban chuyên môn của Trung tâm
thẻ - Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã cung cấp tài liệu và đã tạo mọi
điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình làm việc, thu thập số liệu tại Trung tâm
để tôi có thể hoàn thành được luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã chia sẻ,
động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn này khó tránh khỏi
những hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng
góp chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp để bản luận văn
này được hoàn thiện hơn nữa.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 10 tháng 03 năm 2012
Người thực hiện

Hoàng Thị Phương

v


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
STT

KÝ HIỆU

1

BIDV

2

Vietcombank

3

Vietinbank

4

Agribank

5

ACB

6

Techcombank

Ý NGHĨA

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương
Việt Nam
Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt
Nam
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt
Nam
VISA là một nhãn hiệu của thẻ tín dụng và thẻ ghi

7

VISA

nợ được điều khiển bởi Visa International Service
Association của San Francisco, California, Hoa
Kỳ
MasterCard là Thẻ Thanh Toán Quốc Tế do Tổ
chức thẻ quốc tế MasterCard phát hành. Sử dụng

8

MasterCard

MasterCard, quý khách hàng có thể thanh toán
một cách an toàn và thuận lợi trên phạm vi toàn
cầu
JCB là thương hiệu thẻ tín dụng quốc tế uy tín

9

JCB

hàng đầu của Nhật Bản với mạng lưới chấp nhận
thẻ tại hơn 191 quốc gia và vùng lãnh thổ
American Express là thẻ tín dụng do công ty

10

American Express

11

Diners Club

Diners Club là thẻ do công ty Diners Club phát hành

12

China UnionPay

China UnionPay là thẻ do công ty vận hành hệ

American Express của Mỹ phát hành

vi

Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

thống chuyển mạch thông tin thẻ ngân hàng quốc
gia Trung Quốc và vận hành mạng lưới các máy
ATM và POS được chia sẻ tại Trung Quốc phát
hành
Banknetvn được thành lập với mục tiêu chính là
xây dựng hệ thống chuyển mạch tài chính quốc
13

Banknetvn

gia nhằm kết nối các hệ thống thanh toán thẻ nói
chung, hệ thống ATM/POS nói riêng của các ngân
hàng Việt Nam
Công ty Cổ phần Dịch vụ Thẻ Smartlink
(Smartlink), được thành lập bởi Ngân hàng
Thương mại cổ phần Ngoại thương VN và 15
Ngân hàng Thương mại cổ phần khác nhằm cung

14

Smartlink

cấp dịch vụ trung gian hỗ trợ thanh toán, cung ứng
các giải pháp thanh toán điện tử hiện đại theo
hướng chuyên nghiệp hóa và đa dạng hóa các dịch
vụ hỗ trợ xử lý giao dịch thanh toán không dùng

tiền mặt theo chủ trương của Chính phủ và Ngân
hàng Nhà nước
Là công ty cổ phần thẻ thông minh Vina hiện đang

15

VNBC

quản lý hệ thống kết nối giữa 10 ngân hàng và 01
công ty thành viên (tập đoàn Mai Linh)

16

GDP - Gross
Domestic Product
SWOT - Strength

17

Weakness
Opportunity Threat

18
19

WTO - World Trade
Organization
NXB

Tổng sản phẩm nội địa

Ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức

Tổ chức Thương mại thế giới
Nhà xuất bản

vii


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Minh họa bản đồ định vị ................................................................. 7
Hình 2.1. Mô hình tổ chức của BIDV ........................................................... 33
Hình 2.2. Thị phần thẻ của BIDV trên thị trường thẻ thanh toán .................. 38
Hình 2.3. Tổng doanh số sử dụng thẻ của BIDV so với các đối thủ cạnh tranh
chủ yếu ......................................................................................................... 40
Hình 2.4. Doanh số thanh toán thẻ quốc tế của BIDV so với các đối thủ cạnh
tranh chủ yếu ................................................................................................ 40
Hình 2.5. Doanh số thanh toán thẻ nội địa của BIDV so với các đối thủ cạnh
tranh chủ yếu ................................................................................................ 40
Hình 2.6. Định vị sản phẩm thẻ thanh toán hiện tại của BIDV ..................... 44
Hình 2.7. GDP Việt Nam từ năm 2005 -2009 ............................................... 46
Hình 2.8. Thị phần máy ATM của BIDV trên thị trường thẻ thanh toán ....... 58
Hình 2.9. Thị phần máy POS của BIDV trên thị trường thẻ thanh toán ........ 60
Hình 3.1. Định vị sản phẩm thẻ thanh toán tương lai của BIDV ................... 80
Hình 3.2. Mô hình tổ chức trước khi thực hiện giải pháp.............................. 95

Hình 3.3. Mô hình tổ chức sau khi thực hiện giải pháp ................................. 96

viii


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Các kết quả chính của hoạt động kinh doanh thẻ 2006-2010.......... 36
Bảng 2.2. Kết quả triển khai POS năm 2010..................................................... 37
Bảng 2.3. Số lượng thẻ các loại của BIDV và một số đối thủ cạnh tranh chủ
yếu ........................................................................................................................ 38
Bảng 2.4. Doanh số thanh toán thẻ của BIDV và một số đối thủ cạnh tranh
chủ yếu ................................................................................................................. 39
Bảng 2.5. Tính năng cơ bản của thẻ BIDV so với các đối thủ cạnh tranh chủ
yếu ........................................................................................................................ 41
Bảng 2.6. Tốc độ tăng trưởng POS tại Việt Nam.............................................. 50
Bảng 2.7. Bảng dự báo về tình hình phát triển thẻ giai đoạn 2011-2015 ........ 51
Bảng 2.8. Mạng lưới POS giai đoạn 2006-2010 .............................................. 59
Bảng 2.9. Bảng phí của BIDV so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu ............ 62
Bảng 2.10. Các chỉ tiêu tài chính cơ bản của BIDV so với các đối thủ cạnh
tranh chủ yếu ....................................................................................................... 67
Bảng 2.11. Cơ cấu nguồn nhân lực của một số đơn vị của BIDV có liên quan
đến hoạt động thẻ thanh toán .............................................................................. 68
Bảng 3.1. Ma trận SWOT ................................................................................... 77
Bảng 3.2. Bảng chi phí đầu tư thiết bị ............................................................... 88
Bảng 3.3. Bảng chi phí phần mềm và dịch vụ đi kèm ...................................... 89

ix


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, kinh tế Việt Nam đã có tốc độ tăng trưởng khá cao và
ổn định. Việt Nam cũng đã gia nhập tổ chức WTO, do vậy đất nước đã tiếp cận
được với sự phát triển chung của thế giới, du nhập, nắm bắt công nghệ tiên tiến,
nâng cao kiến thức và hiểu biết của nhân dân.
Bên cạnh đó, hoạt động ngân hàng có nhiều đổi mới, đa dạng về nghiệp vụ,
tăng nhanh về tốc độ. Các ngân hàng trở nên gần gũi với người dân, giao dịch ngân
hàng dần được coi là tất yếu trong các hoạt động kinh tế. Các phương tiện thanh
toán hiện đại như Séc, uỷ nhiệm chi, thẻ thanh toán…đang mở rộng phạm vi và đối
tượng áp dụng. Thẻ thanh toán bắt đầu phát hành tại Việt Nam vào năm 1990 và
tăng nhanh về số lượng và giá trị giao dịch. Qua thẻ thanh toán, các ngân hàng Việt
Nam hoà nhập được với sự phát triển của các ngân hàng thế giới, đáp ứng được yêu
cầu hội nhập và nhu cầu sử dụng các phương tiện thanh toán hiện đại của người
dân.
Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những ngân
hàng thương mại hàng đầu Việt Nam với mạng lưới chi nhánh phủ khắp trên cả
nước. Nhận thức được lợi ích mà thẻ thanh toán mang lại cho ngân hàng, những
năm qua, BIDV đã và đang đẩy mạnh phát triển thẻ thanh toán. Tuy nhiên, điều
đáng quan tâm là khách hàng sử dụng thẻ chủ yếu để rút tiền mặt từ các chi nhánh
ngân hàng, ATM, doanh số thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận
thẻ còn nhỏ chưa tương xứng với tiềm năng. Đối tượng sử dụng thẻ thanh toán quốc
tế chủ yếu là doanh nhân, những người có nhu cầu đi nước ngoài và du khách. Điều

này chưa đáp ứng được mong mỏi của ngân hàng là tạo phương tiện thanh toán hiện
đại không dùng tiền mặt mang lại sự thuận tiện cho khách hàng, giảm sử dụng tiền
mặt trong lưu thông.
Là một cán bộ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, tôi chọn đề tài
“Chiến lược phát triển thẻ thanh toán của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam’’ để nghiên cứu và làm luận văn.
x


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
Nghiên cứu một cách hệ thống những vấn đề cơ bản về thẻ và hoạt động kinh
doanh thẻ.
Tổng kết được hiện trạng về công tác phát triển thẻ thanh toán tại Ngân hàng
đầu tư và phát triển Việt Nam cũng như đưa ra được các số liệu phản ánh tình trạng
hiện nay; nêu bật các mặt được và chưa được…
Ứng dụng lý thuyết để hoàn thiện chiến lược phát triển thẻ thanh toán của
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam thông qua một số giải pháp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
Luận văn tập trung nghiên cứu, phân tích sản phẩm thẻ thanh toán của Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam và so sánh về một số mặt so với thẻ thanh toán
của một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu từ đó có chiến lược phát triển thẻ thanh toán
phù hợp.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở của lý luận về chiến lược sản phẩm, luận văn sử dụng số liệu được
thu thập từ nhiều nguồn khác nhau:
-

Số liệu về tình hình kinh doanh thẻ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam được lấy từ các báo cáo Ngân hàng, của Hội thẻ Việt Nam...

-

Số liệu về thực trạng kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành từ Hội
thẻ Việt Nam, trang web và các kênh thông tin khác.

5. Kết cấu của luận văn
Để thực hiện được mục đích của Luận văn, ngoài lời mở đầu, kết luận, danh
mục tài liệu tham khảo; phần nội dung chính của Luận văn được chia thành 3
chương:
-

Chương 1. Cơ sở lý luận về sản phẩm, sản phẩm thẻ thanh toán của ngân hàng

-

Chương 2. Thực trạng phát triển thẻ thanh toán tại Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam

-

Chương 3. Hoàn thiện chiến lược phát triển thẻ thanh toán của Ngân hàng Đầu
tư và Phát triển Việt Nam giai đoạn 2011-2015

xi

Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM, SẢN PHẨM
THẺ THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Cho đến nay có nhiều định nghĩa khác nhau về sản phẩm như sản phẩm là
cái gì đó được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, nắm lấy và sử dụng hoặc tiêu
dùng nhằm thỏa mãn một ước muốn hoặc nhu cầu nào đó. Hoặc sản phẩm là tất cả
mọi thứ, cả thuận lợi lẫn khó khăn bao gồm cả lợi ích về chức năng, xã hội, tâm lý.
Hoặc sản phẩm là cái gì thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, khái niệm và hình thức của sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng khó hiểu hơn so với các sản phẩm công nghiệp và dịch vụ khác
do nó liên quan đến một hỗn hợp của các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và
con người. Do đó, thuật ngữ “sản phẩm” quyện chặt với những yếu tố hỗn hợp
marketing như giá, phân phối, xúc tiến truyền thông và các yếu tố khác của hỗn hợp
marketing.
Theo TS. Trịnh Quốc Trung [13] cho rằng “Sản phẩm ngân hàng là một
dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân
hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu” .
Như vậy, sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài
chính. Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp
các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Các dịch vụ ngân hàng
cung cấp cho khách hàng bao gồm:
- Các dịch vụ gửi tiền ký thác
- Các dịch vụ cho vay
- Các dịch vụ thanh toán
- Các dịch vụ liên quan đến hoạt động cho vay chứng khoán

- Dịch vụ thanh toán
- Dịch vụ về thẻ
- v.v…

Trang 1/103


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

1.1.2. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm
Theo nghiên cứu của TS. Trịnh Quốc Trung [13], sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng có các thuộc tính sau quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng quản
lý và khai thác sản phẩm của ngân hàng:
Tính vô hình:
Sự khác biệt chủ yếu giữa dịch vụ và hàng hóa được nêu trong các tài
liệu là tính vô hình - người ta cho rằng về bản chất dịch vụ không có tính hữu hình
về vật chất hay nói dưới góc độ khác thì hàng hóa là một vật thể, thiết bị, đồ vật
trong khi dịch vụ là một hành động, sự thi hành nỗ lực. Do vậy, người ta cho rằng
không thể nhìn thấy, sờ, mó, nếm thử đối với dịch vụ trong khi có thể dùng cho các
hàng hóa vật chất. Điều này có nghĩa là sẽ khó khăn để thấu hiểu được về nhận thức
nên khó để đánh giá dịch vụ.
Tuy nhiên, tính vô hình của dịch vụ lại có nhiều cấp độ khác nhau. Không
phải tất cả các dịch vụ đều hoàn toàn có tính vô hình cũng như không phải tất cả
hàng hóa vật chất đều hoàn toàn hữu hình. Cho dù về thực chất cái người ta mua
trong một sản phẩm dịch vụ là sự thi hành, thực hiện thì hầu hết các dịch vụ đều
được hỗ trợ bởi những vật thể hữu hình. Ví dụ như nhiều dịch vụ ngân hàng chứa
đựng trong nó một số yếu tố hữu hình cho phép người ta dựa vào chúng để phán
đoán hoặc đánh giá như các chi nhánh, máy ATM, sao kê tài khoản - chúng được

gọi là những dấu hiệu vật chất của dịch vụ.
Tính vô hình là một đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra hai vấn đề đặc biệt cho
ngân hàng và định chế tài chính. Thứ nhất, khi làm cho nhận thức về sản phẩm trở
nên khó khăn, chúng đã phức hợp ngay từ đầu quá trình quyết định tiêu dùng rắc rối
khi mua dịch vụ ngân hàng. Thứ hai, tính vô hình cũng có nghĩa là tự thân các sản
phẩm thường không thể trưng bày hoặc phô diễn cho khách hàng đã chứa đựng
những vấn đề cho hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm.
Tính không tách rời:
Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc
trải nghiệm. Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự
hợp tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp - ngân hàng và các định chế tài
chính khác.
Trang 2/103


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

Dưới góc độ khác, đặc trưng về tính không thể tách rời của dịch vụ chỉ áp
dụng cho một số sản phẩm ngân hàng mà thôi. Minh họa cho điều này có thể là khi
người ta cố gắng xác định thời điểm tiêu dùng một hợp đồng tín dụng hoặc một tài
khoản tiết kiệm. Trong trường hợp của việc tư vấn tài chính thì người ta có thể cho
rằng việc "sản xuất" và "tiêu dùng" xảy ra đồng thời. Tuy nhiên, việc gợi ý của sự
tư vấn (lý do thực sự để người ta nhận sự tư vấn) - có thể là gợi ý, đề cử cho việc
đầu tư vào một chương trình hưu trí cá nhân hoặc đầu tư vào một quỹ đầu tư nào đó
- không thể hoàn toàn được tiêu dùng hoặc đánh giá cho đến khi việc đầu tư này kết
thúc trong nhiều năm sau.
Tính không đồng nhất:
Đặc trưng của tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã làm cho

các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lượng. Điều này dẫn đến hai hệ
quả: thứ nhất về phía những nhà cung cấp dịch vụ đã nảy sinh vấn đề là làm thế nào
để xử lý đối với sự không chuẩn hóa còn về phía người mua là sự gia tăng của tính
không chắc chắn về những gì họ thực sự mua được.
Mức độ biến đổi của một số dịch vụ có tiềm năng lớn hơn những dịch vụ
khác từ dịch vụ được cá thể hóa cao đến chuẩn hóa cao. Người ta có khuynh hướng
xem xét các biến đổi về chất lượng hoặc sự bất lực trong việc cung cấp một sự thực
hiện có tính không đổi qua thời gian là một vấn đề khó khăn. Mức độ biến đổi bị
ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng nhiều nhân lực hoặc máy móc
trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Nếu sự tham gia của yếu tố con
người nhiều hơn thì tiềm năng về chất lượng dịch vụ có thể lớn hơn. Các ngân hàng
và định chế tài chính về truyền thống là những tổ chức thiên về con người; hầu hết
khách hàng trước đây đều giao tiếp trực diện với nhân viên giao dịch quầy trong các
chi nhánh. Tuy nhiên, ngày nay, với sự xuất hiện ngày càng nhiều công nghệ
mới đã cho phép các dịch vụ có thể phụ thuộc nhiều hơn vào máy móc và cho
phép các ngân hàng cung cấp các dịch vụ có tính chuẩn hóa hơn thông qua việc
sử dụng máy ATM, dịch vụ ngân hàng điện thoại và dịch vụ ngân hàng tại nhà
trực tuyến.

Trang 3/103


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

Tính mau hỏng:
Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm
xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vấn đề về tính
mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và

duy trì hàng tồn kho. Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụ
không thể được đáp ứng giống như đối với thị trường các hàng hóa khác. Năng lực
sản xuất chưa được sử dụng của các nhà cung cấp dịch vụ đành phải bỏ không, lãng
phí trừ khi khách hàng đến và tiếp nhận dịch vụ. Cũng tương tự, khi năng lực cung
cấp của nhà cung cấp dịch vụ thấp hơn nhu cầu của thị trường thì khách hàng lại bị
“đuổi” đi với sự thất vọng vì các nhà cung cấp dịch vụ không thể có hàng hóa tồn
kho dự phòng cho tình huống này. Do đó, nhiệm vụ quan trọng của nhân viên trong
các tổ chức dịch vụ là tìm cách san bằng mức độ nhu cầu và làm tương thích với
năng lực cung cấp của nhà cung cấp. Tuy nhiên, đây không phải là vấn đề riêng cho
lĩnh vực dịch vụ mà ngay lĩnh vực hàng hóa vật chất cũng xảy ra tương tự. Năng lực
sản xuất không dùng hết cũng tạo ra vấn đề tương tự cho những nhà sản xuất hàng
hóa và thiếu hụt hàng tồn kho của họ cũng làm cho khách hàng thất vọng.
Trách nhiệm ủy thác:
Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức
cung cấp dịch vụ ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và
bản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ.
Trong những cuộc gặp gỡ mang của các ngân hàng thì khách hàng về cơ bản đang
mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng hứa sẽ chịu trách nhiệm quản lý, trông coi
các nguồn vốn và những vấn đề tài chính của khách hàng. Do đó, sự tín nhiệm và
tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên của họ là đòi hỏi có tính bắt buộc. Tuy
nhiên, sự tín nhiệm và tin tưởng chỉ có thể đạt được như là kết quả của việc trải
nghiệm cùng với ngân hàng và nhân viên của họ - điều này lý giải tại sao khách
hàng phụ thuộc vào những dấu hiệu khác (như quy mô, hình ảnh và thời gian hoạt
động của ngân hàng) làm chỉ dẫn trước khi mua một lời hứa có thể thực hiện từ
ngân hàng.
Việc phát triển của sự tín nhiệm có thể là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến việc hình thành và phát triển tính bền vững trong mối quan hệ giữa khách hàng
Trang 4/103

Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

– ngân hàng vì việc lựa chọn một ngân hàng chứa đựng nhiều rủi ro và nỗ lực cho
khách hàng với sự đảm bảo ít ỏi.
Dòng thông tin hai chiều:
Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm một lần rồi kết thúc
mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch 2 chiều thường xuyên trong một
khoảng thời gian cụ thể. Ví dụ của giao dịch 2 chiều theo nghĩa nói trên bao gồm:
việc phát hành sao kê tài khoản, quản lý tài khoản, ghé thăm chi nhánh, sử dụng
máy ATM…
Kiểu tương tác như trên cung cấp tiềm năng cho các ngân hàng trong việc
thu thập những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến số dư tài khoản, việc
sử dụng tài khoản, động thái tiết kiệm và vay mượn, việc sử dụng thẻ tín dụng,
những cửa hàng, điểm mua sắm mà khách hàng thường ghé thăm…
1.1.3. Sản phẩm và các chiến lược Marketing Mix
Các nhà Marketing nhận thấy các yếu tố 4P: Sản phẩm – product; giá – price;
phân phối – place; xúc tiến – promotion là chưa đủ nên đã phát triển và bổ sung
thêm 3P là: Con người – people; quy trình hoạt động – process và yếu tố vật chất –
physical evidence.
Chiến lược Marketing Mix luôn là một hệ thống các luận điểm logic, hợp lý
làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức để tìm kiếm khách hàng, nêu rõ
những cách thức triển khai có tính chiến lược trên các mặt hoạt động của ngân hàng.
Theo các tác giả nghiên cứu về chiến lược Marketing Mix cho sản ngân hàng, nội
dung của chiến lược Marketing Mix được thể hiện thông qua các chiến lược sau:
1.1.3.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm được coi là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là
yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing [7]. Với nhiều tổ
chức, sản phẩm là sự kết nối trực tiếp nhất tới khách hàng. Sản phẩm cung cấp nền

tảng để cạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó có thể mang lại
một dấu hiệu hữu hình về hướng chiến lược của ngân hàng. Quản lý hiệu quả sản
phẩm được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng
cũng như của bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác. Mặc dù trong quá khứ nhiều
ngân hàng không để ý nhiều đến tầm quan trọng đối với việc phát triển dãy sản
Trang 5/103


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

phẩm nhưng dưới áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ cũng đã buộc họ phải chú ý
nhiều hơn đến sản phẩm và dịch vụ như phương tiện hình thành và duy trì lợi thế
cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành.
Do đó, hiện nay các ngân hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn về các vấn đề
liên quan đến chiến lược sản phẩm. Để sản phẩm tạo được sự ấn tượng và được
khách hàng nhận thức, cảm giác rõ nét cần phải có kế hoạch định vị sản phẩm để
đạt được lợi thế lớn nhất trong đoạn thị trường đã chọn.
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [11] thì Định vị là việc thiết kế sản phẩm,
dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp làm sao để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và
có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Theo TS Nguyễn Thị Mai Anh [1] thì Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm
đó được khách hàng nhận biết rõ nét dựa trên những đặc tính quan trọng của sản
phẩm.
Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về định vị sản phẩm, song nhìn chung đều
thống nhất định vị là quá trình cố gắng của các nhà Marketing nhằm tạo ra một
hình ảnh có giá trị trong tiềm thức khách hàng hoặc làm thay đổi nhận thức
của nhóm khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu về sản phẩm và thương
hiệu của ngân hàng. Để đạt được mục đích này, quá trình định vị sản phẩm thường

bao gồm các hoạt động so sánh với sản phẩm và thương hiệu đang tồn tại trên thị
trường mục tiêu.
Quá trình định vị sản phẩm bao gồm các bước sau:
Quyết định mức định vị:
Định vị sản phẩm, dịch vụ được thực hiện ở nhiều mức khác nhau:
-

Định vị ngành công nghiệp, dịch vụ: Xác định ngành công nghiệp dịch
vụ với những tập nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Cung cấp điều
kiện đầy đủ cho việc định vị dịch vụ và tổ chức.

-

Định vị tổ chức: Giúp nhận biết lợi thế tương đối, sự khác biệt của tổ
chức trong toàn ngành dịch vụ.

-

Định vị trong doanh nghiệp:
+ Định vị bộ phận: Định vị họ hàng dịch vụ, quá trình dịch vụ liên quan
tới dịch vụ tổng thể cung cấp.
Trang 6/103


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

+ Định vị sản phẩm dịch vụ: Định vị cụ thể, riêng biệt cho từng loại
dịch vụ.

Nhận biết các đặc điểm quan trọng chủ yếu của thị trường mục tiêu:
Khi mức định vị lựa chọn được quyết định thì việc nhận biết các điểm đặc
trưng là cần thiết vì nó đóng vai trò quan trọng trong thị trường mục tiêu. Cần phát
hiện chính xác các đặc điểm của thị trường mục tiêu như:
-

Đặc điểm mua sắm.

-

Mục đích sử dụng.

-

Thời điểm tiêu dùng dịch vụ.

-

Đặc điểm quyết định mua, đối tượng từng loại khách hàng.

Từ đó phát hiện các đặc tính của dịch vụ được khách hàng quan tâm nhất.
Xác định rõ đặc điểm nổi bật của thị trường mục tiêu để xây dựng bản đồ định vị.
Xây dựng bản đồ định vị:
Nguyên tắc xây dựng:
-

Chọn từng cặp hai thuộc tính nổi bật nhất của dịch vụ.

-

Định vị dịch vụ của các đối thủ trên bản đồ định vị.

-

Lựa chọn vị trí của doanh nghiệp trên bản đồ đã lập.

-

Có thể sử dụng mô hình nhiều thuộc tính để đánh giá chính xác hơn vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường.

Hình 1.1. Minh họa bản đồ định vị

Trang 7/103


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

Đánh giá định vị lựa chọn:
Kies và Tront đưa ra ba phương thức định vị chung:
Củng cố vị trí hiện tại chống lại đối thủ, tránh đối đầu trực tiếp.
Định vị lại đối thủ: Xác định vị trí của các đối thủ trên thị trường để tiến
hành cải tiến, nâng cấp dịch vụ hiện tại, tạo ra lợi thế cạnh tranh, thoả mãn nhu cầu
tốt hơn.
Các chiến lược định vị chung có thể lựa chọn: Dẫn đầu về thị phần thị
trường; Dẫn đầu về chất lượng; Dẫn đầu về dịch vụ; Dẫn đầu về công nghệ; Dẫn
đầu đổi mới; Dẫn đầu nhạy bén; Dẫn đầu mối quan hệ; Dẫn đầu uy tín; Dẫn đầu
kiến thức; Dẫn đầu tính phổ cập; Dẫn đầu về tự do mặc cả; Dẫn đầu về giá trị.

Thực thi định vị: Marketing mix là yếu tố quan trọng để thực thi chiến lược
định vị. Kế hoạch hóa marketing mix để thực thi chiến lược định vị cần phải dựa
vào những đặc tính quan trọng nổi bật phù hợp với thị trường mục tiêu. Cần phải
phân tích các đặc tính khác biệt của đối thủ, đánh giá xem xét vị trí của đối thủ để
tìm ra điểm yếu cuả đối thủ.
Do vậy, định vị chỉ dẫn cho sự phát triển của Marketing Mix, mọi nhân tố
của Marketing được xây dựng để tác động vào nhận thức của khách hàng do vậy
định vị sản phẩm hay tổ chức được cân nhắc, xem xét. Marketing Mix được sử dụng
để phát triển ý tưởng tạo ra định vị trong tâm trí người tiêu dùng.
1.1.3.2 Chiến lược giá
Việc xác định những yếu tố cấu thành giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng có thể không phải là những câu trả lời đơn giản. Đối với nhiều sản phẩm thông
dụng thì giá sản phẩm đơn giản là số tiền xuất hiện trên bảng báo giá hoặc chào giá
của nhà cung cấp. Tuy nhiên, giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng lại có thể
xuất hiện dưới nhiều vỏ bọc khác nhau làm cho nhận thức của khách hàng về những
gì mình phải trả cho các ngân hàng trở nên khó khăn hơn.
Theo PGS.TS. Nguyễn Thị Mùi [7], trong kinh doanh ngân hàng, giá bán
sản phẩm được biểu hiện dưới hai dạng chủ yếu là lãi suất (lãi suất huy động
và lãi suất cho vay) và phí dịch vụ. . Lãi suất ngân hàng được tính dựa trên số tiền
gốc (được gửi hay được vay) theo thời gian (được gửi hoặc được vay) và được ấn
định dựa trên nhiều yếu tố trong đó yếu tố cung cầu trên thị trường đóng vai trò cơ
Trang 8/103


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

bản nhất. Chính vì tính hay biến động của thị trường, nên lãi suất công bố của các
ngân hàng rất linh hoạt, có thể thay đổi theo ngày thậm chí theo giờ. Với đặc thù

này, nên mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với lãi suất rất cao. Vì vậy, các ngân
hàng luôn sử dụng chiến lược lãi suất linh hoạt trên thị trường. Do đó các chiến
lược lãi suất thường chỉ phát huy hiệu quả trong thời gian ngắn, không có tính hiệu
quả trong thời gian dài.
Chiến lược phí dịch vụ: So với chiến lược lãi suất thì chiến lược phí dịch vụ
tuy có độ bền dài hơn, song rất khó lựa chọn áp dụng vì tính khác biệt về dịch vụ
giữa các ngân hàng không cao, nên không thể áp dụng một mức phí cao hơn hẳn đối
với khách hàng. Các ngân hàng thường xác định mức phí dựa theo thông lệ trên thị
trường (thị trường trong nước và ngoài nước) và thường có mức chênh lệch không
lớn giữa các ngân hàng.
1.1.3.3 Chiến lược phát triển kênh phân phối
Cùng với sự phát triển có tính cách mạng trong lĩnh vực tin học, khái niệm
về kênh phân phối ngân hàng trở nên đa dạng và rộng hơn rất nhiều, không chỉ bao
gồm tại các trụ sở ngân hàng, các điểm đặt máy ATM, các điểm bán hàng mà khách
hàng có thể giao dịch với ngân hàng ngay tại văn phòng của họ, hoặc tại nhà thậm
chí trên tàu xe…thông qua máy tính cá nhân hay điện thoại di động.
Nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy sự tiện lợi trong giao dịch là yếu tố
có tính chất quyết định trong việc khách hàng mua sản phẩm ngân hàng, nhất là đối
với các sản phẩm bán lẻ (sản phẩm bán cho khách hàng là cá nhân). Vì vậy chiến
lược phát triển kênh phân phối đang trở nên quan trọng trong tổng thể chiến lược
của các ngân hàng.
Căn cứ vào đặc điểm giao dịch, có thể phân loại kênh phân phối của
ngân hàng như sau [7]:
-

Kênh giao dịch trực tiếp: Là kênh phân phối mà khách hàng tiếp xúc và
mua bán sản phẩm trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Đây là kênh phân
phối chính của ngân hàng, được thực hiện tại trụ sở chính ngân hàng, các
chi nhánh ngân hàng và các phòng giao dịch…

-

Kênh giao dịch gián tiếp: Là kênh phân phối mà khách hàng không tiếp
xúc và mua bán sản phẩm trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Kênh này
Trang 9/103


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

được thực hiện thông qua các đại lý thu đổi tiền, hệ thống máy ATM hay
các điểm bán hàng chấp nhận thẻ do ngân hàng phát hành…
-

Kênh giao dịch điện tử: Là kênh phân phối mà khách hàng giao dịch mua
bán sản phẩm ngân hàng thông qua mạng điện tử và thường được gọi là
E-banking, Phone-Banking, Home-Banking…

Chiến lược phát triển kênh phân phối luôn phải đảm bảo phù hợp với chiến
lược kinh doanh lâu dài của một ngân hàng. Ví dụ, một ngân hàng với thị trường
mục tiêu là bán buôn thì không cần thiết phải phát triển kênh phân phối quá rộng và
dày đặc, trong khi một ngân hàng có định hướng không ngừng mở rộng thị phần
bán lẻ thì phải lựa chọn chiến lược phát triển mạng lưới vừa đa dạng vừa rộng, thậm
chí xuống đến huyện xã nhằm tạo cho khách hàng sự thuận tiện trong giao dịch. Chi
phí để phát triển kênh phân phối thường rất cao, vì vậy các ngân hàng cần cân nhắc
thận trọng trong việc lựa chọn một chiến lược phát triển kênh phân phối phù hợp.
1.1.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp trong dịch vụ ngân hàng là làm tăng thêm sự
hiểu biết của khách hàng, kích thích nhu cầu tiêu dùng và lôi kéo khách hàng sử

dụng dịch vụ ngân hàng. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp liên quan đến những vấn đề
truyền thông. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, phong phú,
nhưng tùy theo những điều kiện cụ thể của thị trường, đặc điểm của khách hàng,
cũng như kỹ thuật khác (sản phẩm, giá cả, phân phối) mà ngân hàng áp dụng để sử
dụng kỹ thuật xúc tiến hỗn hợp cho phù hợp.
Có các hình thức xúc tiến hỗn hợp sau [7]:
-

Quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để
giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.

-

Bán hàng trực tiếp: Là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao
cho phép nhà tiếp thị đưa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các
nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người có ảnh hưởng đến quyết
định mua. Về cơ bản nó là một hoạt động chiêu thị tập trung vào từng
người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích
một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành

Trang 10/103


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

động mua, không chỉ của khách hàng trực tiếp mà cả những khách hàng
tiềm năng có liên quan.
-

Quan hệ công chúng (PR) là những hoạt động chương trình khác nhau
được thiết kế nhằm để quảng cáo hay bảo vệ hình ảnh của ngân hàng trên
thị trường và ăn sâu vào tâm trí của khách hàng. Quan hệ công chúng
được thực hiện dưới nhiều hình thức như giữa nhân viên ngân hàng và
khách hàng thông qua các buổi gặp gỡ, đối thoại, điện thoại…

1.1.3.5 Chiến lược con người
Khách hàng nội bộ - nhân viên của ngân hàng cũng giống như khách hàng
bên ngoài – họ cũng muốn nhu cầu của họ được thỏa mãn. Thông qua việc thỏa mãn
các nhu cầu khách hàng nội bộ, ngân hàng có thể chuyển giao một cách hiệu quả
hơn các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng theo mong đợi cho các khách hàng bên
ngoài. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu của nhân viên, ngân hàng sẽ tăng cường
việc động viên, giảm tỉ lệ nhân viên nghỉ việc và làm tăng mức độ hài lòng của nhân
viên và đến lượt chúng sẽ tạo ra sự hài lòng hơn và trung thành hơn từ các khách
hàng bên ngoài. Do bản chất của dịch vụ nên mối quan hệ và sự tương tác giữa
những nhân viên có giao tiếp trực tiếp với khách hàng mang tính quyết định đối với
chất lượng của việc cung cấp dịch vụ có chất lượng của ngân hàng.
Các nhân viên ngân hàng truyền thống có tính thụ động phải chuyển thành
những nhân viên bán lẻ năng động với đầy đủ kỹ năng bán hàng cần thiết. Các ngân
hàng nỗ lực điều chỉnh văn hóa bán hàng của mình để nhấn mạnh hơn đến sự quan
tâm của khách hàng, chất lượng dịch vụ và hầu hết các ngân hàng đều thực hiện
chương trình đào tạo về dịch vụ khách hàng cho các nhân viên tại chi nhánh ngân
hàng.
1.1.3.6 Quy trình cung ứng dịch vụ
Các ngân hàng có thể chọn những quá trình khác nhau để cung cấp sản
phẩm, dịch vụ của mình. Mỗi quá trình cung cấp có sự tương tác trực tiếp hay thứ
cấp giữa hệ thống tổ chức, môi trường vật chất, sản phẩm dịch vụ và khách hàng.
Quá trình cung cấp dịch vụ sẽ tạo ra mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Khi tính cạnh tranh của thị trường dịch vụ tài chính gia tăng, nguy cơ đối với khả

năng sinh lợi của ngân hàng hiện hữu bị các ngân hàng mới đe dọa nên các ngân
Trang 11/103


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

hàng cần phải quan tâm đến các biện pháp nhằm phát triển mối quan hệ giữa họ với
khách hàng hiện tại nhằm bảo vệ thị phần của mình. Sự phát triển của marketing
công nghiệp và dịch vụ làm nảy sinh những viễn cảnh mới dựa trên những liên hệ
gần gũi hơn với khách hàng và những đối tượng khác. Qua thời gian, mức độ tương
tác và tham gia của cả hai bên ngày càng lớn đã làm phát sinh nhu cầu quản lý sự
thỏa mãn của khách hàng bằng chất lượng và dịch vụ trước, trong và sau khi bán
hàng. Quá trình này đã là chuyển trọng tâm của marketing từ marketing giao dịch
sang mối quan hệ dựa trên nền tảng của dịch vụ khách hàng ở đẳng cấp cao, liên hệ
khách hàng và chất lượng.
Tư tưởng trung tâm của quản trị mối quan hệ khách hàng là tạo ra giá trị cho
khách hàng. Mục tiêu là xây dựng mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng. Việc
phát triển các mối quan hệ khách hàng cần phải có sự hiểu biết thông suốt về quá
trình khách hàng tạo ra giá trị cho chính họ.
Quản trị mối quan hệ khách hàng phải xem sản phẩm như một quá trình. Sản
phẩm được xem như một thực thể được trao đổi giữa các quá trình của khách hàng
và ngân hàng. Thông qua việc trao đổi này, năng lực của ngân hàng được chuyển
một phần vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Do đó, sự khác biệt hóa về sản
phẩm trở thành sự khác biệt hóa các quá trình và mở ra các cơ hội vô hạn để xây
dựng mối quan hệ khác nhau giữa ngân hàng và khách hàng vì ngay cả hàng hóa
thông thường cũng có thể khác biệt hóa bằng cách thay đổi các quá trình quan hệ.
1.1.3.7 Yếu tố vật chất
Các doanh nghiệp hay ngân hàng đều nỗ lực giới thiệu chất lượng dịch vụ

của mình thông qua các bằng chứng vật chất và trình diễn thương mại. Ví dụ một
nhà bán lẻ sẽ triển khai một cảnh quan và phong cách giao tiếp với khách hàng như
sạch sẽ, trật tự và thẩm mỹ của quy hoạch nội thất, sự nhanh chóng và một số lợi ích
khác. Đối với ngân hàng bằng chứng vật chất cũng có thể là một phần của gói sản
phẩm và tạo ra sự khác biệt hóa trong cạnh tranh. Một trong những bằng chứng vật
chất nổi bật và tác động trực tiếp đến khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ
ngân hàng là mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch trong bối cảnh quy hoạch về nội
– ngoại thất và con người trong ngân hàng. Các trang thiết bị máy móc, công nghệ
mà ngân hàng sử dụng hay hệ thống ATM, POS mà ngân hàng sở hữu… Những cơ
Trang 12/103


Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Họ và tên: Hoàng Thị Phương

sở vật chất này có sự thay đổi theo thời gian và theo xu hướng phát triển của thị
trường.
Đối với việc lựa chọn địa điểm đặt chi nhánh là phải thuận tiện cho khách
hàng đến giao dịch. Chi nhánh ngân hàng phải nằm trong khu vực “trũng” nhằm thu
hút khách hàng để duy trì hoạt động kinh doanh và tìm kiếm lợi nhuận ổn định. Mặt
khác, chi nhánh ngân hàng phải được đặt trong một cơ sở vật chất có mức chi phí và
diện tích phù hợp cho phép thực hiện công việc kinh doanh thuận lợi.
Tại Việt Nam, hiện nay cũng đã có một số ngân hàng thương mại hàng đầu
thực hiện việc mở các chi nhánh cấp thấp (Phòng, Điểm, Quầy giao dịch) tại các
siêu thị nhằm cung cấp dịch vụ ngân hàng cho khách hàng của mình theo mô hình
kinh doanh ngân hàng tại các siêu thị.
Cùng với sự phát triển của công nghệ mới, các ngân hàng có thể cắt giảm chi
phí tại các chi nhánh thông qua sử dụng các công nghệ hiện đại và đã từng bước đạt
được lợi ích kinh tế theo quy mô nhờ chuyển các chức năng xử lý và giao dịch bằng

điện thoại từ các chi nhánh đến một trung tâm yêu cầu và xử lý cuộc gọi tập trung.
Bên cạnh đó, Ngân hàng và các định chế tài chính cung cấp dịch vụ ngân hàng
dường như bắt đầu tự xem mình là những nhà bán lẻ dịch vụ và xem các chi nhánh
tương tự như các cửa hàng với các quan điểm mang tính bán lẻ là chủ đạo. Do đó,
các ngân hàng đã bắt đầu tiến hành thay thế các thiết kế cũ của các chi nhánh truyền
thống bằng những thiết kế mới có tính mở nhiều hơn, có nhiều mặt tiền nhiều hơn
và giống dáng vẻ của một cửa hàng bán lẻ hơn nhằm mục đích thu hút sự chú ý và
ghé thăm của khách hàng nhiều hơn.
1.2. Tổng quan về sản phẩm thẻ thanh toán
1.2.1. Khái quát về thanh toán không dùng tiền mặt
1.2.1.1 Bản chất của thanh toán không dùng tiền mặt
Thanh toán không dùng tiền mặt là tổng hợp mọi quan hệ chi trả tiền tệ
được thể hiện bằng cách trích chuyển một số tiền từ tài khoản người trả sang
tài khoản người thụ hưởng tại ngân hàng qua trung gian và kiểm soát của
ngân hàng.
Theo đà phát triển, đặc biệt là sự phát triển của khoa học, tiến bộ công nghệ,
chức năng thanh toán của tiền tệ có thêm nhiều hình thức, phương pháp thanh toán
Trang 13/103