Nâng cao giá trị thương hiệu công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT telecom)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN MẠNH CƯỜNG

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG
TYCỔPHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM)

LUẬN VĂN THẠC SĨKINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN MẠNH CƯỜNG

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TYCỔPHẦN VIỄN THÔNG FPT
(FPT TELECOM)
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng Nghề nghiệp)

Mã ngành: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨKINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:TS. HUỲNH THANH TÚ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới

sự hướng dẫn khoa học của TS. Huỳnh Thanh Tú. Các số liệu, kết quả nghiên cứu
trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn chưa từng được công bố trong
bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
TPHCM, tháng 4 năm 2016 Người thực hiện
luận văn
Nguyễn Mạnh Cường

TÓM TẮT


Trong bối cảnh thương hiệu quốc gia Việt Nam đang có chiều hướng đi xuống do
phần lớn các doanh nghiệp chưa có định hướng rõ ràng trong việc xây dựng và
nâng cao giá trị thương hiệu. Qua đề tài này, tác giả mong muốn góp một phần nhỏ
giúp các doanh nghiệp nói chung và công ty tác giả đang làm việc nói riêng có một
định hướng rõ ràng hơn trong công tác nâng cao giá trị thương hiệu của mình.
Nghiên cứu của tác giả dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker. Từ
mô hình này tác giả đã phát triển các yếu tố liên quan đến các thành phần của giá
trị thương hiệu gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
thương hiệu, trung thành thương hiệu. Từ kết quả khảo sát khách hàng sử dụng
dịch vụ của các công ty cung cấp dịch vụ Internet tại Việt Nam (Khu vực
TPHCM), tác giả đã đối chiếu với thực trạng của công ty FPT Telecom để rút ra
những cái được và chưa được của công ty. Từ đó, tác giả đã đưa ra những giải pháp
nhằm phát huy những cái được và hạn chế những điểm chưa tốt.
Qua luận văn này tác giả cũng mong muốn được ứng dụng những giải pháp của
mình vào hoạt động hiện nay của công ty nhằm đạt được tiêu chí của đề tài là:
“NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY FPT TELECOM”.


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮTMỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTPHẦN
MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đềtài.................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................3
3. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................3
4.Phạm vi nghiên cứu............................................................................................3
5.Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4
6.Kết cấu đềtài.......................................................................................................5
Chương 1:TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ...........................................................................................................................
.......... 61.1.Thương hiệu và giá trịthương
hiệu..................................................................6
1.1.1.Thương hiệu và sản phẩm............................................................................6
1.1.1.1.Vai trò của thương hiệu...............................................................................6
1.1.1.2.Bản chất của thương hiệu............................................................................7
1.1.2.Giá trịthương hiệu và các thành phần của giá trịthương hiệu................7
1.2.Các thành phần của giá trịthương hiệu trong lĩnh vực viễn thông cụthểlà dịch
vụInternet.......................................................................................................13
1.2.1.Nhận biết thương hiệu................................................................................13
1.2.2.Chất lượng cảm nhận.................................................................................14
1.2.3.Liên tưởng thương hiệu..............................................................................15
1.2.4.Trung thành thương hiệu...........................................................................16


Tóm tắt chương 1 .....................................................................................................
18
Chương 2:THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI

FPT TELECOM (FTEL)................................................................................
192.1.Giới thiệu
sơ lược
vềFTEL.............................................................................19
2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển............................................................19
2.1.2.Các lĩnh vực hoạt động của FPT
(FTEL)..................................19

Telecom

2.1.3.Các công ty thành viên của FPT Telecom (FTEL)...................................20
2.1.3.1.Công ty TNHH MTV viễn thông quốc tếFPT (FPT Telecom International,
viết tắt là
FTI)...........................................................................................................20
2.1.3.2.Công ty TNHH MTV viễn thông FPT Tân Thuận......................................21
2.1.4.Khách hàng, đối tác của FTEL..................................................................21
2.2.Thực trạng giá trịthương hiệu FTEL............................................................22
2.2.1.Thiết kếnghiên cứu....................................................................................22
2.2.1.1.Nghiên cứu định tính..................................................................................22
2.2.1.2.Nghiên cứu định lượng..............................................................................23
2.2.1.3.Quy trình phát triển thang đo các khái niệm.............................................24
2.2.1.4.Quy trình nghiên cứu.................................................................................25
2.2.1.5.Kếhoạch nghiên cứu.................................................................................26
2.2.2.Thang đo các khái niệm..............................................................................26
2.2.2.1.Nhận biết thương hiệu...............................................................................27
2.2.2.2.Chất lượng cảm nhận.................................................................................27
2.2.2.3.Liên tưởng thương hiệu..............................................................................28
2.2.2.4.Trung thành thương hiệu...........................................................................28
2.2.2.5.Giá trịthương hiệu....................................................................................29

2.2.3.Nghiên cứu định tính đểphát triển thang đo các khái niệm....................29
2.2.3.1.Khái niệm nhận biết thương hiệu...............................................................29
2.2.3.2.Khái niệm chất lượng cảm nhận................................................................30
2.2.3.3.Khái niệm liên tưởng thương hiệu.............................................................30
2.2.3.4.Khái niệm trung thành thương hiệu...........................................................31
2.2.3.5.Khái niệm giá trịthương hiệu....................................................................32
2.2.4.Thực trạng giá trịthương hiệu công ty FPT Telecom (FTEL)................32
2.2.4.1.Thực trạng chung của dịch vụInternet băng thông rộng ởViệt Nam.......32
2.2.4.2.Thực trạng nhận biết thương hiệu của FPT Telecom (FTEL)...................36
2.2.4.3.Thực trạng chất lượng cảm nhận của FPT Telecom (FTEL)....................53
2.2.4.4.Thực trạng liên tưởng thương hiệu của FPT Telecom (FTEL).................61
2.2.4.5.Thực trạng lòng trung thành thương hiệu của FPT Telecom (FTEL).......64
2.3.Đánh giá thực trạng..........................................................................................68
2.3.1.Ưu điểm.......................................................................................................68
2.3.1.1.Ưu điểm thành phần nhận biết thương hiệu..............................................68
2.3.1.2.Ưu điểm thành phần chất lượng cảm nhận...............................................69
2.3.1.3.Ưu điểm thành phần liên tưởng thương hiệu.............................................69
2.3.1.4.Ưu điểm thành phần trung thành thương hiệu..........................................70
2.3.2.Nhược điểm.................................................................................................70
2.3.2.1.Nhược điểm thành phần nhận biết thương hiệu........................................70
2.3.2.2.Nhược điểm thành phần chất lượng cảm nhận..........................................71
2.3.2.3.Nhược điểm của thành phần liên tưởng thương hiệu................................71
2.3.2.4.Nhược điểmthành phần trung thành thương hiệu.....................................71
Tóm tắt chương 2 .....................................................................................................
72


Chương 3:GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY
FPT TELECOM (FTEL) GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 ...................................... 73

3.1.Mục tiêu giải pháp............................................................................................73
3.2.Giải pháp nâng cao giá trịthương hiệu cho công ty FPT Telecom (FTEL) giai
đoạn 2016 -2020...............................................................................................73
3.2.1.Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu...............................................73
3.2.2.Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận................................................79
3.2.3.Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu.............................................82
3.2.4.Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu...........................................86
Tóm tắt chương 3 .....................................................................................................
90
KẾT LUẬN ..............................................................................................................
91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................
92
PHỤ LỤC .................................................................................................................
94

PHẦN MỞ ĐẦU


1.

Lý do chọn đề tài

Sống trong một thế giới phẳng ngày nay, khi mà sự phát triển về mặt công nghệ,
khoa học kỹ thuật, chất lượng dịch vụ gần như là không có khoảng cách nào quá
lớn về tính năng giữa các nhà mạng cung cấp các dịch vụ Internet nói chung đã
khiến cho cuộc cạnh tranh giành lấy thịphần ngày càng trởnên căng thẳng. Trong
xu thếngày nay, khách hàng khi mua một sản phẩm dịch vụthì không chỉmua lợi
ích chức năng mà còn mua các lợi ích cảm tính đểthỏa mãn nhu cầu tâm lý (Lê
Tấn Bửu và cộng sự, 2014).Để tồn tại và phát triển được trong một bối cảnh như

vậy đòi hỏi các nhà mạng phải không ngừng khám phá và chọn những hướng đi
thích hợp nhất. Vậy điều gì là yếu tố then chốt để tạo nên một sự khác biệt có thể
nói là hiếm hoi trong tình huống này? Câu trả lời đó chính là thương hiệu. Chính
thương hiệu mới mang lại lợi ích cảm tính. Thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến quyết định mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Thương
hiệu có tiếng nói quyết định đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, nó làm
tăng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Thương hiệu
như một thứ tài sản vô hình của các doanh nghiệp và trong một số trường hợp
nó còn có giá trị hơn cả các tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trên
thế giới, vào thập niên 70 thì tài sản vô hình của các doanh nghiệp chiếm chưa tới
20% trên tổng giá trị tài sản của doanh nghiệp thì nay con số này đã vượt lên trên
80%; còn tại Việt Nam hiện nay thì con số này vẫn chưa đạt 20% nghĩa là chúng
ta đang đi sau thế giới khoảng 4 thập kỷ (Lê Ngọc Lâm – Phó Cục Trưởng Cục Sở
Hữu Trí Tuệ, 2016). Ý thức được điều này nên các doanh nghiệp đã rất chú trọng
đầu tư để có thể nâng cao giá trị tương hiệu của công ty cũng như các sản phẩm,
dịch vụ mà công ty đang cung cấp trên thị trường. Nhưng có một sự thật đáng
buồn và đáng báo động đã được kết luận sau khi kết thúc Diễn đàn Thương hiệu
Việt Nam lần thứ 9 (Tháng 3 năm 2016) do Cục Xúc Tiến Thương Mại
(Viettrade), Bộ Công Thương tổ chức đó là giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam
chỉ còn trên Campuchia. Tại hội nghị
2 này một chuyên gia nước ngoài tỏý ngạc nhiên, khi đã có 63 doanh nghiệp tham
gia Chương Trình Thương Hiệu Việt Nam (Vietnam Value) nhưng không biết được
họ đã làm được gì. Nguyên nhân chính của vấn đề này chính là đa phần các doanh
nghiệp Việt Nam chỉ tập trung đầu tư để sản xuất ra tài sản hữu hình mà không
quan tâm đến việc đầu tư vào sáng chế, cải tiến khoa học công nghệ vào dây truyền
sản xuất để nâng cao tài sản vô hình (Lê Ngọc Lâm – Phó Cục Trưởng Cục Sở Hữu
Trí Tuệ, 2016). Theo ông Sammir Dixit Giám đốc vùng của Công ty Brand Finance
nhận xét: “Rất nhiều năm rồi, các ngành xuất khẩu Việt Nam phần lớn vẫn lấy xuất

khẩu nguyên liệu thô làm mũi nhọn trong khi để đạt thương hiệu quốc gia thì sản
phẩm phải chứa đựng những giá trị, chất lượng sản phẩm cao, có hàm lượng trí tuệ
cao, thể hiện năng lực tiên phong của doanh nghiệp Việt Nam”. Ông Sammir cũng
gây bất ngờ khi cho biết giá trị THQG Việt Nam năm 2015, theo đánh giá của
Công ty Brand Finance chỉ đạt 140 tỉ USD, trong khi năm 2014 là 172 tỉ USD. Với
giá trị này thì Việt Nam chỉ còn hơn Campuchia. Vì vậy có thể nói việc xây dựng
và nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trở nên cấp bách
hơn bao giờ hết.Trong cuộc sống hiện đại thì Internetlà một phần không thể thiếu
được, nó là nguồn sống là động lực của sự phát triển của toàn xã hội. "Internet sẽ
biến mất. Khi ấy chúng ta thậm chí sẽ không cảm nhận được vì Internet hiện diện
cùng ta mọi lúc mọi nơi", Chủ tịch Google Eric Schmidt nhận định Internet như
khí oxy. Các công nghệ mới, bao gồm Internet, giúp con người nâng cao tri thức
với nguồn dữ liệu mở, dồi dào và gần như miễn phí, đồng thời tạo thêm nhiều việc
làm. Theo ước tính, cứ một công việc liên quan đến công nghệ sẽ tạo thêm 5-7
công việc đi kèm. Internetgiúp con người cải thiện và nâng cao chất lượng cho
cuộc sống. Tại Việt Nam, Internet và các sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng
trên nền Internet gần như đã len lõi đến khắp mọi vùng miền. Hiện, tại Việt Nam
có các công ty kinh doanh trong lĩnh vực này như: VNPT, VIETTEL, FPT, SCTV,
SPT... Tất cả đều rất chú trọng công tác xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu.
Vì để có
3 một thương hiệu mạnh thì phải tạo ra và không ngừng nâng cao giá trịthương
hiệu (Aaker, 1991, 1996, 2004). Công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom)
thuộc tập đoàn FPT cũng không phải ngoại lệ. Vì vậy tác giảđã chọn đềtài:
“NÂNG CAO GIÁ TRỊTHƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔPHẦN VIỄN THÔNG
FPT” cho luận văn tốt nghiệp của mình. Tác giảmong muốn với kết quảnghiên cứu
này sẽgiúp ban lãnh đạo của công ty có một cái nhìn toàn cảnh vềgiá trịthương
hiệu hiện tại của công ty đểcó những quyết định kịp thời nhằm đưa công ty đứng
vững và không ngừng phát triển trong bối cảnh cạnh tranh hết sức khốc liệt hiện
nay. 2. Mục tiêu nghiên cứu -Đánh giá, phân tích thực trạng tình hình xây dựng
giá trịthương hiệu hiện tại của FPT Telecom (FTEL). -Từ kết quảphân tích đưa ra

giải pháp nhằm nâng cao giá trịthương hiệu và tăng vị thế cạnh tranh của FTEL
trên thịtrường trong giai đoạn 2016-2020. 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng
nghiên cứu Thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trịthương hiệu của ngành viễn
thông (tiêu biểu là công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom). Đối tượng khảo sát
Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet băng rộng cốđịnh tại Thành phố HồChí
Minh, Việt Nam.Giới hạn trong phạm vi là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch
vụ Internet băng rộng cốđịnh và các dịch vụgiá trịgia tăng trên nền Internet.


Những khách hàng này đã hoặc đang sử dụng các dịch vụnày ít nhất bốn năm.4.
Phạm vi nghiên cứu Không gian Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt
Nam.Thời gian Thời gian nghiên cứu: Từtháng 6 năm 2015 đến tháng 4 năm 2016
4 Thời gian khảo sát: Từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2015. Thời gian ứng dụng:
Từnăm 2016 đến năm 2020.5. Phương pháp nghiên cứu Tác giả sẽáp dụng hai
phương pháp phân tích chính cho đềtài của mình, đó là: Phân tích định tính và
phân tích định lượng. Phân tích định tính chủ yếu dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp
của công ty và các tạp chí có uy tính trong ngành viễn thông tại Việt Nam và thế
giới. Các dữ liệu này sẽcung cấp cho tác giả vềcác vấn đề liên quan đến các thành
phần làm ảnh hưởng đến giá trịthương hiệu của côngty. Từđó tác giả sẽ tiến hành
phân tích thực trạng hiện tại, so sánh với cơ sởlý thuyết đểtìm ra những cái được và
chưa được của công ty. Trên cơ sởphân tích thực trạng cũng sẽ tìm ra những tồn
tại đó đến từnhững nguyên nhân nào để có giải pháp khắc phục.Phân tích định
lượng sẽ dựa vào cơ sở dữ liệu từcác nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng đểcó các số liệu đánh giá vềcác thành phần giá trịthương hiệu hiện tại của
công ty. Từđó sẽ kết hợp với những phân tích định tính vềưu và nhược điểm của
công ty đểcó cơ sởđềra những giải pháp đểphát huy những mặt mạnh và khắc phục
những mặt còn yếu kém.Quy trình thực hiện phân tích định lượng sẽ bao gồm:
Nghiên cứu định tính – nghiên cứu định lượng – nghiên cứu định tính. Nghiên cứu
định tính đểđiều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm Nghiên cứu định tính
được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu bốn chuyên gia. Tiêu chí để lựa

chọn chuyên gia là những người làm việc trong ngành viễn thông từgiai đoạn
ngành bắt đầu được hình thành và phát triển, có nhiều kinh nghiệm, đã và đang giữ
những chức vụquan trọng tại ít nhất hai công ty hàng đầu trong ngành viễn thông.
Mục đích của bước này là nhằm đểđiều chỉnh các thangđo đã kế thừa từcác nghiên
cứu khác cho phù hợp với ngành viễn thông (cụ thểlà dịch vụ Internet). Tiếp theo
sẽdùng phương pháp thảo luận nhóm với các khách hàng sử dụng các dịch vụ viễn
thông trên mạng truyền dẫn Internet. Mục đích của bước này là để
5 bổ sung thêm các biến quan sát cho thang đo các thành phần giá trịthương hiệu
đã có và điều chỉnh nội dung cho phù hợp, dễ hiểu. Nghiên cứu định lượng kiểm
định thang đo, thống kê mô tả kết quả khảo sát đểlàm cơ sởđề xuất giải pháp
Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi này được xây dựng dựa trên các kết quảcủa
nghiên cứu định tính trước đó. Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại Thành
phố HồChí Minh với đối tượng là những người đã và đang sử dụng các dịch
vụInternet băng rộng cốđịnh tại khu vực Thành phố HồChí Minhít nhất bốn năm.


Mẫu nghiên cứu là n= 250, được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đềtài
còn sử dụng các công cụphân tích dữ liệu như: Thống kê mô tả, kiểm định độtin
cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Thống kê mô tảlà phương pháp sử dụng kết
quảthu thập được đểphân tích thống kê mô tả với phép tính tần suất. Từ kết quả
thống kê, tác giảđã đối chiếu so sánh với thực trạng đểghi nhận những điểm được
và chưa được của các thành phần giá trịthương hiệu công ty FPT Telecom (FTEL).
Nghiên cứu định tính đểđưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trịthương hiệu của
FTEL Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận với các
chuyên gia hàng đầu trong ngành viễn thông, có hiểu biết sâu rộng và nhiều kinh
nghiệm đểđưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trịthương hiệu cho FTEL. 6.
Kết cấu đề tài Ngoài phần mởđầu và kết luận, đề tài sẽ gồm 3 chương: -Chương 1:
Tổng quan vềthương hiệu và giá trịthương hiệu. -Chương 2: Thực trạng giá
trịthương hiệu tại FTEL. -Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá

trịthương hiệu cho FTEL

Chương 1:TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1.Thương hiệu và giá trị thương hiệu 1.1.1.Thương hiệu và sản phẩm Thương
hiệu là:“Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kếhoặc phối hợp các yếu tốtrên
được dựđịnh nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụcủa người bán hoặc nhóm người bán


và khác biệt với đối thủcạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ-AMA). Nhiều
nhà quản lý cho rằng thương hiệu còn nằm ngoài các yếu tốmà AMA đã
nêu ra, thương hiệu là cái gì đó tạo ra sựnhận biết nhất định, uy tín, nổi tiếng... trên
thịtrường. Như vậy thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (Cảhữu hình và vô hình)
mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhậnđược qua việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụhoặc giải mã các thông điệp từngười cung cấp sản phẩm/dịch vụhoặc
được tạo ra bằng các cách thức khác đểphân biệt hàng hóa, dịch vụhoặc nhóm hàng
hóa, dịch vụcủa nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc đểphân biệt giữa các
nhà cung cấp. Có thểnhận thấy được rằng, ngày nay người tiêu dùng không chỉmua
sản phẩm dịch vụmà song song đó chính là mua thương hiệu của sản phẩm dịch
vụđó. Đó cũng chính là quan điểm của Aaker (1991,1960), Yoo và cộng
sự(2000),Keller (1993,1998)...Ngày nay thương hiệu đóng một vai trò quan trọng
giúp cải
thiện đời sống người tiêu dùng và mởrộng giá trịtài chính của công
ty (Kotler & Keller, 2009).1.1.1.1.Vai trò của thương hiệu Theo tài liệu giảng dạy
của thầyBảo Trung thì thương hiệu có các vai trò sau:Nhận diện nhà sản xuất; đơn
giản hóa quản lý sản phẩm; tổchức kếtoán; bảo hộpháp lý; dấu hiệu chất lượng; tạo
ra rào cản xâm nhập; tạo ra lợi thếcạnh tranh; lợi thếvềgiá. Tất cảcác vai trò của
thương hiệu đều hướng tới hai nhóm đó là vai trò đối với người tiêu dùng và vai
trò đối với doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng thì thương hiệu có thểlàm thay
đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng vềcác sản phẩm. Uy tín và các thuộc
tính của thương hiệu có thểtạo ra sựkhác biệt giữa hai sản phẩm giống hệt nhau.

Còn đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài
7 sản vô hình vô cùng quý giá, nó chính là tập hợp của những thành quả của doanh
nghiệp đã đạt được trong quá trình hoạt động của mình, nó còn là sự đảm bảo cho
cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.1.1.1.2.Bản chất của thương hiệu Theo
tài liệu giảng dạy của thầyBảo Trung thì bản chất của thương hiệu là những thuộc
tính căn bản, ổn định, vốn có bên trong của sựvật, hiện tượng. Bản chất của thương
hiệu:-Là tập hợp các dấu hiệu; -Sự cảm nhận của khách hàng và công chúng; -Chịu
ảnh hưởng từ thông điệp truyền tải của nhà sản xuất;-Chịu ảnh hưởng từ kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng; -Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần
thương hiệu; -Chịu ảnh hưởng lẫn nhau giữa khách hàng, công chúng. 1.1.2.Giá trị
thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được rất
nhiều nhà khoa học nghiên cứu và công bố nhưng vẫn chưa có một định nghĩa
thống nhất (Yoo & Donthu, 2001). Theo Aaker (1991, trang 15) thì giá trị thương
hiệu là: “Một tập hợp các tài sản mang tính vô hình thông qua tên và biểu tượng
của thương hiệu đó, nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản
phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu”. Giá trị thương hiệu còn là một tập hợp


các tài sản (và tiêu sản/trách nhiệm) được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng
miễn là làm gia tăng giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho một hãng và/hoặc
khách hàng của nó. Vốn thương hiệu bằng tổng tài sản thương hiệu – (trừ) tổng
tiêu sản/trách nhiệm thương hiệu. Cũng theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu
sẽ gồm bốn yếu tố, đó là: Nhận diện thương hiệu (brand awareness); liên tưởng
thương hiệu (brand attributes & associations); lòng trung thành thương hiệu
(brand loyalty); chất lượng cảm nhận (perceived quality).
8 NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆUCHẤT LƯỢNG CẢM NHẬNLÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆULIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆUGIÁ TRỊTHƯƠNG
HIỆUHình 1.1:Mô hình giá trị thương hiệu của D.Aaker (1991) (Nguồn: Aaker,
1991) Còn theo Keller (1993, trang 2) thì:“Giá trịthương hiệunhư sựảnh hưởng có
tính khác biệt vềkiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùngđối với

việc tiếp thịvềthương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khảnăng
chọn lựa thương hiệu”. Cũng theo Keller (1993) thì giá trịthương hiệuđược đo
lường bởi ấn tượng thương hiệu và nhận biết thương hiệu.ẤN TƯỢNG THƯƠNG
HIỆUGIÁ TRỊTHƯƠNG HIỆUNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆUHình 1.2:Mô hình
giá trị thương hiệu của Keller (1993) (Nguồn: Keller, 1993) Với Lassar và cộng sự
(1995) thì giá trị thương hiệu được đo lường bởi năm yếu tố gồm: Giá trịcảm nhận;
lòng tin của khách hàng; chất lượng cảm nhận; ấn tượng thương hiệu và cam kết
của khách hàng vềthương hiệu.
9 CAM KẾT CỦA KHÁCH HÀNGGIÁ TRỊ CẢM NHẬNGIÁ TRỊTHƯƠNG
HIỆUẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆUCHẤT LƯỢNG CẢM NHẬNLÒNG TIN
CỦA KHÁCH HÀNGHình 1.3:Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự
(1995) (Nguồn: Lassar và cộng sự, 1995) Yoo và cộng sự (2000) thì cho rằng giá
trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu
không nổi tiếng và sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng ở cùng một cấp độ về đặc
tính sản phẩm trong việc lựa chọn của người tiêu dùng. Cũng theo Yoo và cộng sự
(2000, 2001) thì giá trị thương hiệu được đo lường bởi ba yếu tố gồm: Chất lượng
cảm nhận; trung thành thương hiệu; nhận biết và liên tưởng thương hiệu. CHẤT
LƯỢNG CẢM NHẬNGIÁ TRỊTHƯƠNG HIỆUNHẬN BIẾT VÀ LIÊN TƯỞNG
THƯƠNG HIỆUTRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆUHình 1.4:Mô hình giá trị
thương hiệu của Yoo và cộng sự (2000)(Nguồn: Lassar và cộng sự, 2000)
10 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011) trong một nghiên
cứu trong ngành dầu gội đầu thì cho rằng giá trị thương hiệu được đo lường bởi ba
thành phần gồm: Chất lượng cảm nhận; nhận biết thương hiệu và đam mê thương
hiệu.CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬNGIÁ TRỊTHƯƠNG HIỆUĐAM MÊ THƯƠNG


HIỆUNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆUHình 1.5:Mô hình giá trị thương hiệu của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2011)) Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
nghiên cứu trong thị trường ô tô thì cho rằng giá trị thương hiệu được đo lường bởi

ba thành phần gồm: Trung thành thương hiệu; liên tưởng thương hiệu và chất
lượng cảm nhận.TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆUGIÁ TRỊTHƯƠNG
HIỆUCHẤT LƯỢNG CẢM NHẬNLIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆUHình 1.6:Mô
hình giá trị thương hiệu của Nguyễn và Trần (2011) (Nguồn: Nguyễn và Trần,
2011)
Mặc dù có rất nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu và nhiều quan điểm về các
thành phần thang đo của giá trị thương hiệu từ các tác giả khác nhau, nhưng nhìn
chung tất cả đều cho rằng giá trị thương hiệu chính là giá trị gia tăng của một sản
phẩm dịch vụ bởi tên thương hiệu (Srivastara và Shocker, 1991). Ngoài ra, giá trị
thương hiệu còn được hiểu theo hai quan điểm đó là quan điểm người tiêu dùng và
quan điểm tài chính (Lassar và cộng sự, 1995). Quan điểm người tiêu dùng gồm có
quan điểm dựa vào nhận thức và quan điểm dựa vào hành vi (Yoo và Donthu,
2001). Chẳng hạn như người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn để mua một
sản phẩm dịch vụ (Keller, 1993) hay giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến lợi
nhuận trong tương lai và dòng tiền mặt một cách tích cực (Srivastara và Shocker,
1991). Nó còn ảnh hưởng đến giá trị cổ phiếu (Simon và Sullivan, 1993). Qua
tổng hợp lý thuyết tác giả nhận thấy mặc dù có nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị
thương hiệu tại Việt Nam và thế giới nhưng trong đó mô hình của Aaker (1991)
được các nhà nghiên cứu hàn lâm trích dẫn nhiều nhất (Atilgan và cộng sự, 2005).
Mặt khác, mô hình này cũng đã được một số tác giả tại Việt Nam sử dụng và cũng
cho thấy sự phù hợp cao tại thị trường Việt Nam. Trong số đó có nghiên cứu của
Lê Tấn Bửu và cộng sự (2014) cũng đã kế thừa mô hình của Aaker (1991) để
nghiên cứu giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chất lượng nhân viên bán hàng,
chất lượng bảo hành đến các thành phần của giá trị thương hiệu. Đây là nghiên cứu
mới được thực hiện và kiểm định tại Việt Nam về giá trị thương hiệu, nghiên cứu
trong thị trường bán lẻ hàng kim khí điện máy tại Việt Nam. Từ những lý do trên
tác giả đã quyết định chọn mô hình của Aaker (1991) làm mô hình đề xuất cho
nghiên cứu của tác giả và sẽ sử dụng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
dựa vào thang đo của Lê và cộng sự (2014) làm thang đo gốc cho nghiên cứu của
mình. Mặc dù thị trường kim khí điện máy và thị trường dịch vụ mạng Internet là

hai thị trường khác nhau nhưng chúng có một điểm chung là hướng đến khách
hàng là người tiêu dùng Việt Nam và chịu ảnh hưởng bởi giá trị thương hiệu của


công ty chủ quản. Ngoài ra trong nghiên cứu của Lê và cộng sự (2014) cũng đã
phát hiện ra
12 có sự tác động của chất lượng nhân viên bán hàng và chất lượng bảo hành đến
các thành phần của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu của Boonghee Yoo
(2000) về Marketing mix và giá trị thương hiệu đã cho thấy có sự ảnh hưởng của
Marketing mix (quảng cáo, tài trợ, cường độ phân phối, giá cả, khuyến mãi) đến
nhận biết thương hiệu rồi từ đó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Thêm vào đó
Huỳnh Kim Phụng (2011) cũng chỉ ra rằng sự xúc tiến bán hàng (sales promotion)
có tác động đến các thành phần nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương
hiệu, chất lượng cảm nhận rồi từ đó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Còn theo
Yoo và cộng sự (2000) thì các yếu tố như giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng,
chi phí quảng cáo, khuyến mãi giá có tác động tới các thành phần nhận biết thương
hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận rồi từ đó ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu. Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của
công ty FTEL được đề xuất như sau: NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆUCHẤT
LƯỢNG CẢM NHẬNLÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆULIÊN TƯỞNG
THƯƠNG HIỆUGIÁ TRỊTHƯƠNG HIỆUHình 1.7:Mô hình giá trị thương hiệu
tác giả đề xuất (Nguồn: Tác giảkếthừa từmô hình của Aaker(1991))
13 1.2.Các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông cụ thể là
dịch vụ Internet Với mô hình tác giả đã đề xuất được kế thừa từ Aaker (1991) như
trên thì giá trị thương hiệu trong lĩnh vực Internet sẽ gồm 4 thành phần chính, đó
là: Liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung
thành thương hiệu.Giá trịthương hiệu chịu tác động trực tiếp bởiyếu tốchất lượng
(Iranzadel và cộng sự, 2012).Bên cạnh đó,giá trịthương hiệu còn chịu ảnh hưởng
gián tiếpthông qua việc tác động lên các thành phần của giá trịthương hiệunhư liên
tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành

thương hiệu từcácyếu tốnhư: Chất lượng nhân viên bán hàng, chất lượng bảo hành,
ấn tượng cửa hiệu,độphủbán hàng,quảng cáo, khuyến mãi giá, các hình thức chiêu
thịbán hàng (Tài trợ, hội chợ), xúc tiến bán hàng, chất lượng.1.2.1.Nhận biết
thươnghiệu Nhận biết thương hiệu (Brandawareness) được định nghĩa là:“Khảnăng
mà một người mua nhận ra hay nhớlại một thương hiệu là thành viên của một
ngành sản phẩm chắc chắn” (Aaker, 1991, trang 61).Còn theo (Keller, 1993) thì
nhận biết thương hiệu là mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của
người tiêu dùng trong các điều kiện khác nhau nhằm nhận diện thương hiệu. Còn
theo sự đúc kết từ quá trình giảng dạy của thầy Bảo Trung thì: “Nhận biết thương
hiệu là người tiêu dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận


dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu, cũng như phân biệt nó trong
một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh”. Các cấp độ biết đến thương hiệu gồm:Nhớ đến đầu tiên; -Không nhắc mà nhớ; -Nhắc mới nhớ;-Quan hệ cấp độ biết đến
thương hiệu với giá trị thương hiệu;-Nâng cao mức độ biết đến thương hiệu;
14 Trong các cấp độ của nhận biết thương hiệu thì cấp độ nghĩ đến thương hiệu
đầu tiên là quan trọng nhất vì nó cho thấy không chỉ đối tượng biết đến thương
hiệu mà còn nhớ đến thương hiệu đầu tiên, điều này thể hiện thương hiệu đã nằm
trong tâm thức của đối tượng, là một trong các cơ sở để đối tượng quyết định chọn
mua loại thương hiệu nào để thỏa mãn nhu cầu (Lê Đăng Lăng, 2010, trang 32)
Trong lĩnh vực dịch vụ mạng Intenet và các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền
Internet như: “Truyền hình, âm nhạc trực tuyến, dịch vụ lưu trữ và chia sẻ
tài nguyên trực tuyến...(Tác giảxin được gọi chung là các dịch vụInternet). Đểxây
dựng và nâng cao giá trịthương hiệu dịch vụnày của FTELthì đòi hỏi đầu tiên
khách hàng phải biết đến được tên FTEL. Sau đó là phải nhận dạng được các dấu
hiệu nhận diện như:Logo, slogan, màu sắc...Đây là một thành phần của giá
trịthương hiệu và có khảnăng ảnh hưởng đến giá trịthương hiệucủa
FTEL.1.2.2.Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) là sự
cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng hay tính ưu việt của một thương hiệu
sản phẩm (David A. Aaker, 1991). Nó cũnglà sựnhận thức của khách hàng vềchất

lượng tổng thểhoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụtương xứng với
mục đích dựkiến, so với các phương án thay thế(Zeithaml,1988, trang 3).Đây là
thành phần quan trọng góp phần tạo ra giá trịthương hiệu cho sản phẩm hoặc dịch
vụvì nó liên quan đến nhận thức của khách hàng vềsản phẩm hoặc dịch vụ. Yếu
tốquan trọng của thành phần này chính là chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụbởi
vì sản phẩm hoặc dịch vụnày phải thểhiện được sựkhác biệt cũng như thểhiện tính
ưu việt của mình so với các sản phẩm cùng loại.Vậy để khách hàng cảm nhận được
chất lượng thương hiệu thì đầu tiên khách hàng phải biết đến thương hiệu và trải
nghiệm qua. Điều này đã được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
phát hiện ra trong ngành dầu gội đầu. Còn trong ngành viễn thông (Cụ thể là dịch
vụ Internet) thì sẽ như thế nào? Câu trả lời sẽ được tác giả đưa ra khi đi vào phân
tích thực trạng ở những phần sau. Chính chất lượng cảm nhận của khách hàng mới
là yếu tố đi đến quyết định mua hay sử dụng
dịch vụ của khách hàng và qua đó sẽ có tác động đến giá trị thương hiệu của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Chất lượng cảm nhận đối với dịch vụ Internet băng rộng cố
định liên quan đến các vấn đề như: Tốc độ truyền tải, tính bảo mật, độổn định...
1.2.3.Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu (Brand associations) là:“Bất


cứcái gì trong bộnhớcủa khách hàng mà được gắn với thương hiệu” (Aaker,
1991, trang 109). Liên tưởng thương hiệu là những ý tưởng kết nối vào trí
nhớcủa người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu; từnhững liên tưởng qua thương
hiệusẽgiúp cho công ty tạo sựkhác biệttrong định vịthương hiệu, tạo lý do đểmua
hàng, tạo cảm nhận tích cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụdo đó một
thương hiệu khi có càng nhiều liên tưởng tích cực càng tốt (Lê Đăng Lăng, 2010,
trang 33).Các liên tưởng trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận biết của
sản phẩm và dịch vụ. Những liên tưởng thương hiệu giúp cho khách hàng nhớ đến
một cách sâu sắc. Ví dụ như slogan của Prudential: “Luôn luôn lắng nghe, luôn
luôn thấu hiểu”. Có các loại liên tưởng thương hiệu sau: -Liên tưởng thương hiệu
mạnh: Những liên tưởng thương hiệu mạnh xảy ra khi khách hàng nghĩ sâu sắc về

thông tin sản phẩm và gắn kết nó với kiến thức thương hiệu hiện tại một cách
mạnh mẽ. -Liên tưởng thương hiệu có ích: Những liên tưởng thương hiệu có ích
tạo nên từ cách thuyết phục khách hàng về những thuộc tính và lợi ích thích ứng
mà thương hiệu sở hữu, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. -Liên tưởng
thương hiệu độc đáo: Những liên tưởng thương hiệu độc đáo là liên tưởng khác
biệt mà thương hiệu cạnh tranh không có, còn được xem là lợi thế cạnh tranh bền
vững hoặc đề nghị bán hàng độc đáo của thương hiệu. Ngoài ra, liên tưởng thương
hiệu còn liên quan đến thuộc tính, đến lợi ích cho người sử dụng và liên quan đến
thái độ. Liên tưởng liên quan đến thuộc tính gồm có: Thuộc tính về sản phẩm và
thuộc tính không thuộc sản phẩm.
16 -Thuộc tính về sản phẩm: Là những đặc tính vốn có của sản phẩm. Ví dụ như
bánh phở phải dai. -Thuộc tính không thuộc sản phẩm. Ví dụ như cà phê phải có
bao bì nâu. Liên tưởng liên quan đến lợi ích cho người sử dụng ví dụ như: Khi nói
đến sunsilk là nghĩ ngay đến bóng mượt và sạch gàu hay khi nói đến Trà Xanh
Không Độ thì được người tiêu dùng liên tưởng đến các sản phẩm được làm từ các
lá trà xanh nguyên chất.Liên tưởng liên quan thái độ ví dụ như: Nói đến Vedan
nghĩ ngay là ô nhiễm môi trường (Thả chất thải ra sông Thị Vải). 1.2.4.Trung thành
thương hiệu Trung thành thương hiệu (Brand loyalty) như là: “Sựgắn bó mà một
khách hàng có với một thương hiệu” (Aaker, 1991, trang 39). Nó cũng nói lên xu
hướng mua và sửdụng một thương hiệu nào trong một họsản phẩm của người tiêu
dùng và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Còn với Oliver (1997, trang 392)
thì lòng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên, như một
cam kết sâu sắc sẽmua lại một sản phẩm hay một dịch vụtrong tương lai, đồng thời
ngăn chặn việc chuyển qua mua thương hiệu khác. Lòng trung thành thương hiệu
còn được đặc trưng bởi thái độthiện cảm đối với một thương hiệu (Rossister và
Percy, 1987).Với Oliver thì lòng trung thành thương hiệu gắn với khía cạnh hành


vi;còn với Rossister và Percy thì nó gắn liền với thái độ. Trung thành với thương
hiệu là thước đo sựgắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu và cũng là thước

đo cho thành công của một thương hiệu (Lê Đăng Lăng, 2010, trang 33).Sự trung
thành thương hiệu sẽ mang đến những lợi ích như sau (Lê Đăng Lăng, 2010,
trang 34):-Giảm chi phí marketing: Đó là trường hợp của bia Sài Gòn, khi đã trở
thành một thương hiệu mạnh và dẫn đầu thị trường trong phân khúc bia bình dân
thì mức độ trung thành với loại bia này rất cao. Thực tế cho thấy mặc dù thương
hiệu bia này ít có quảng cáo hay khuyến mãi nhưng vẫn được người tiêu dùng quan
tâm và sử dụng, thậm chí là câu nói cửa miệng
17 của nhiều người khi nghĩ đến việc uống bia. Do vậy, chi phí Marketing của
thương hiệu bia này sẽ thấp hơn chi phí Marketing của các thương hiệu bia khác
(so với doanh thu). -Tạo sức mạnh thương lượng: Khi mức độ trung thành cao lên,
tính thuyết phục của sản phẩm đã được củng cố và chiếm được một số lượng khách
hàng ổn định thì lúc đó uy tín thương hiệu sản phẩm được khẳng định. Bên cạnh
đó, khi đã có sức mạnh trong thương lượng bởi sở hữu những thương hiệu có mức
độ trung thành cao thì công ty sẽ chiếm được những lợi thế nhất định trong quan hệ
với đối tác, khách hàng bởi việc ký được những hợp đồng lớn với giá cao hơn hay
ít tốn chi phí khuyến mãi hơn. -Thu hút khách hàng mới: Khi mức độ trung thành
cao, không chỉ tạo ra một lượng khách hàng ổn định cho công ty mà còn làm tiền
đề để lôi kéo khách hàng mới.-Có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh tranh:
Khi mức độ trung thành cao, để chuyển từ thói quen sử dụng thương hiệu này qua
thương hiệu khác là khó khăn, cần phải có thời gian và tốn chi phí quảng bá cho
thương hiệu mới. Do vậy, khi đối thủ cạnh tranh muốn lấy khách hàng của công
ty thường phải mất một khoảng thời gian nhất định để lôi kéo khách hàng và đây là
khoảng thời gian rất quan trọng để công ty phản ứng lại sự tấn công của đối thủ
bằng việc tổ chức các chương trình quảng bá và khuyến mãi để giữ chân khách
hàng, thêm động lực cho khách hàng tiếp tục các sản phẩm hoặc dịch vụ của công
ty. -Các mức độ trung thành của khách hàng theo Aaker (1991)như sau:
18 Hình 1.8: Mô hình mức độ trung thành của khách hàng (Nguồn: Aaker, 1991)
Tóm tắt chương 1Mặc dù có nhiều nghiên cứu vềgiá trịthương hiệu tại Việt Nam
và trên thếgiới nhưng tác giả vẫn chưa thấy được sự thống nhất giữa các nghiên
cứu. Về mô hình giá trịthương hiệu và các thành phần của nó cũng vậy, có rất

nhiều mô hình và các thành phần của các mô hình cũng có sựkhác nhau giữa các
tác giảvà được nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau. Điều này cho thấy giá
trịthương hiệu là một khái niệm đa hướng. Qua tổng hợp lý thuyết đểtìm kiếm
sựphù hợp của mô hình với đề tài nghiên cứu, tác giảđã quyết định chọn mô hình


của Aaker (1991)làm mô hình chính thức cho nghiên cứu của tác bởi tính phù hợp
của nó như đã trình bày ở trên. Ởchương 1 tác giảcũng đã lượt qua cơ sởlý thuyết
vềthương hiệu và giá trịthương hiệu. Qua đó cũng đã tìm hiểu được các thành phần
của giá trịthương hiệu ứng với mô hình nghiên cứu của tác giả. Các thành phần này
sẽđóng vai trò như thếnào đối với việc xây dựng và nâng cao giá trịthương hiệu
sẽđược tiếp tục nghiên cứu và trình bày ởcác chương tiếp theo.
19 Chương 2:THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TẠI FPT TELECOM (FTEL) 2.1.Giới thiệu
sơ lược về FTEL2.1.1.Quátrình
hình thành và phát triển Được thành lập ngày 31/01/1997, Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT (FPT Telecom) khởi đầu từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến với 4
thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam
mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”. Sau hơn 18 năm hoạt động, FPT
Telecom đã trở thành một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet
hàng đầu khu vực với hơn 11000 nhân viên, 59 chi nhánh trong nước. Hiện
nay, FPT Telecom đang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chính bao gồm:Internet băng rộng: ADSL/VDSL, TriplePlay, FTTH;-Kênh thuê riêng, Tên miền,
Email, Lưu trữ web, Trung tâm dữ liệu;-Các dịch vụ giá trị gia tăng trên Internet:
Truyền hình FPT, Điện thoại cố định (VoIP), Giám sát từ xa(IP Camera), Chứng
thực chữký số(CA), Điệntoán đám mây (Cloud computing)...Với phương châm
“Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom luôn không ngừng nghiên cứu và
triển khai tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng một
đường truyền Internetnhằm đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng sử dụng. Đồng
thời, việc đẩy mạnh hợp tác với các đối tác viễn thông lớn trên thế giới, xây dựng
các tuyến cáp quang quốc tế là những hướng đi được triển khai mạnh mẽ để đưa

các dịch vụ tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của FPT
Telecom nói riêng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Việt Nam nói chung
(< [Ngày truy
cập: 25 tháng 02 năm 2016]) 2.1.2.Cáclĩnh vực hoạt động của FPT Telecom
(FTEL) Hiện nay, FTELđang hoạt động trên các lĩnh vực chính sau đây:-Cung cấp
hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng; -Cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet;
20 -Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động; -Dịch vụ tin
nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động; -Cung cấp trò chơi
trực tuyến trên mạng Internet, điện thoại di động; -Thiết lập hạ tầng mạng và cung
cấp các dịch vụ viễn thông, Internet; -Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và
Internet. 2.1.3.Các công ty thành viên của FPT Telecom(FTEL) FPT Telecom hiện


đang hoạt động theo mô hình 2 công ty thành viên là công ty TNHH MTV viễn
thông quốc tế FPT (FPT Telecom International, viết tắt là FTI) và công ty TNHH
MTV viễn thông FPT Tân Thuận(< [ Ngày truy cập: 25 tháng 02 năm 2016]).2.1.3.1.Công ty
TNHH MTV viễn thông quốc tế FPT (FPT Telecom International, viết tắt là FTI)
Công ty FPT Telecom International thuộc FPT Telecom, thành lập ngày
22/5/2008. Được thừa hưởng bề dày kinh nghiệm và cơ sở hạ tầng của
FPT Telecom - một trong những Nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông hàng đầu Việt
Nam, FPT Telecom International đã hoạt động độc lập từ đầu năm 2008 và hiện là
nhà cung cấp được đối tác trong và ngoài nước đánh giá có chất lượng dịch vụ,
phục vụ tốt nhất lĩnh vực kênh thuê riêng và dữ liệu trực tuyến. FPT Telecom
International có lợi thế sở hữu bốn Trung tâm dữ liệu (Data Center) chuẩn quốc tế
Tier3 với tổng diện tích lên tới hàng nghìn mét vuông phục vụ cho khách hàng thuê
máy chủ, hosting...; Băng thông kết nối trong nước với các ISP khác đạt 100 Gbps;
Kết nối quốc tế (Cáp đất liền và cáp quang biển) với tổng dung lượng kết nối lên
trên 100 Gbps với nhiều hướng kết nối đến Mỹ, châu Âu và châu Á (Trung Quốc,
Hàn Quốc, Hồng Kông, Nhật Bản, Singapore, Thailand, Cambodia, Lào).

Phạm vi kinh doanh trên toàn bộ lãnh thổViệt Nam; Hàng chục đối tác quốc tế:
PCCW, T-System, NTT, Singtel, Korea Telecom, China Telecom... FPT Telecom
International hội đủ điều kiện mang lại cho khách hàng tại Việt Nam cơ hội sử
dụng các gói giải pháp kết nối toàn cầu với chất lượng cao và ổn định nhất.
21 Các loại hình dịch vụ đang cung cấp: Kênh thuê riêng kết nối Internet (Leased
line Internet); Kênh thuê riêng truyền số liệu trong nước (Nội hạt, nội tỉnh, liên
tỉnh); Kênh thuê riêng truyền số liệu Quốc tế (IPLC, MPLS); Dịch vụ quản
lý (Managed Services); Các dịch vụ tại Data Center: Thuê máy chủ, trung
tâm dự phòng, thuê chỗ đặt máy chủ, hosting...; Tên miền; Chữ ký số; Điện thoại
VoIP Doanh nghiệp, đầu số 1800/1900... (< [ Ngày truy cập: 25 tháng 02 năm 2016])
FPT Telecom International có văn phòng chính tại 2 thành phốlớn: -Hà Nội:48 Vạn
Bảo, Ba Đình, Hà Nội.-TPHCM: 68 Võ Văn Tần, Phường 6, Quận 3, TP HồChí
Minh.2.1.3.2.Công ty TNHH MTV viễn thông FPT Tân Thuận FPT Tân Thuận
cung cấp các dịch cơ bản là Internet (ADSL- FTTH). Từ đó sẽ có những dịch vụ
giá trị gia tăng kèm theo như: Truyền hình FPT, F-share, trò chơi trực tuyến... FPT
Tân Thuận tọa lạc tại: Lô 37-39A, đường số 19, Khu chế xuất Tân Thuận, Phường
Tân Thuận Đông, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh. 2.1.4.Khách hàng, đối táccủa
FTELTrong quá trình hoạt động của mình từ khi ra đời đến nay, FTEL đã có rất
nhiều khách lớn nhỏ khác nhau. Tất cả đã giúp cho FTEL có một chỗ đứng trên thị


trường viễn thông Việt Nam đầy khắc nghiệt. Có thể kể ra những khách hàng tiêu
biểu như: Mai Linh group; KizCiti; Happy cook; Comtrend; Vietnam Impressive
travel; Thegioididong.com; THANHNIEN; Hard Rock café; FUJI XEROX; Jetstar.
Ngoài ra, FTEL cũng có nhiều đối tác hợp tác thương hiệu (đối tác cobranding). Nghĩa là hai thương hiệu được kết hợp thành một sản phẩm chung hoặc
được tiếp thị trên thị trường cùng với nhau. Có thể chia đối tác co-brading thành
hai nhóm đó là: Đối tác đang hợp tác và đối tác đã hợp tác. Đối tác Co-brading
đang hợp tác có thể kể ra gồm: KizCiti; VTC Travel; View Café; Vancee Café. Đối
tác co-branding đã hợp tác có thể kể ra gồm: FPT Shop; Kịch Hồng Vân; Spa
Vuông tròn; Trung tâm giải trí Tiniworld.

22 2.2.Thực trạng giá trị thương hiệu FTEL 2.2.1.Thiết kế nghiên cứu
2.2.1.1.Nghiên cứu định tính Đầu tiên tác giả nghiên cứu tài liệu của các tác giả đi
trước để tìm hiểu các nội dung của khái niệm thang đo và mối quan hệ giữa các
khái niệm trong mô hình. Tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một số
chuyên gia trong ngành viễn thông. Tiêu chí đối với chuyên gia là những người đã
làm việc lâu năm trong ngành, có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này, đã và
đang giữ những chức vụ quan trọng tại ít nhất hai công ty viễn thông lớn. Mục đích
của bước này là để xây dựng thang đo cho ngành viễn thông trên cơ sở kế thừa có
điều chỉnh thang đo của các tác giả đi trước nhưng nghiên cứu trong một lĩnh vực
khác tại thị trường Việt Nam. Dàn bài phỏng vấn chuyên gia được thiết kế dựa vào
các dữ liệu có sẵn từ việc nghiên cứu tài liệu. Danh sách các chuyên gia gồm
có:i.Anh Phạm Thanh Tuấn: Giám Đốc Truyền Hình FPT. Anh đã từng giữ các vị
trí quan trọng khác nhau từ khi FPT ra đời như giám đốc ban quản lý và phát triển
dự án đường trục của FTEL (PMB). ii.Anh Trương Tiến Trí: Phó Giám Đốc Ban
Quản Lý Dự Án Và Phát Triển Đường Trục của FPT (PMB). Anh đã từng giữ các
vị trí quan trọng như trưởng phòng kế hoạch tổng hợp VNPT, phó Giám
Đốc FTELHO. Là một trong sốít cán bộđã từng được cửđi đào tạo tại Nhật Bản.
Anh cũng đã từng đạt những giải thưởng ý tưởng sáng tạo dothành đoàn thành
phốHồChí Minh phát động.iii.Anh Nguyễn Văn Hưng:Trưởng Phòng Kế Hoạch
Ban Quản Lý Dự Án Và Phát Triển Đường Trục của FPT (PMB). Anh đã từng giữ
các vị trí quan trọng như phó phòng kế hoạch VNPT, trưởng phòng kế hoạch
FTELHO. Là một trong những người có đóng góp lớn đối với hạ tầng mạng viễn
thông mà FTEL đang sử dụng. iv.Anh Vũ Viết Quân:Trưởng Phòng Khai Thác Vận
Hành Ban Quản Lý Dự Án Và Phát Triển Đường Trục của FPT (PMB). Anh đã
từng giữ


23 những chức vụ quan trọng tại SPT như trưởng phòng kỹ thuật mạng ngoại vi,
trưởng phòng hạ tầng... Kết quả từ việc phỏng vấn bốnchuyên gia này sẽcho ra
thang đo nháp 1.Cuối cùng, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu thảo luận nhóm tập

trung với nhóm khách hàng của ngành viễn thông (Cụ thể là các khách hàng đang
sử dụng các dịch vụ Internet băng rộng cố định và các dịch vụ giá trị gia tăng trên
nền Internet). Mục đích của bước này là để điều chỉnh nội dung cho phù hợp, dễ
hiểu và bổ sung thêm biến quan sát cho thang đo của tất cả các khái niệm có trong
mô hình cho phù hợp với thị trường nghiên cứu. Lý do của việc thảo luận nhóm
với khách hàng là vì tất cả các thang đo trong nghiên cứu đều dựa vào cảm nhận
của khách hàng nên chính họ là người sẽ trả lời cho nghiên cứu của tác giả chứ
không phải các chuyên gia (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 302). Kết quả thảo luận
nhóm hình thành thang đo nháp 2. Thang đo này sẽ phục vụ cho việc xây dựng,
kiểm định thang đo các khái niệm và sau đó sẽ chạy thống kê mô tả dựa vào kết
quả khảo sát khách hàng. 2.2.1.2.Nghiên cứu định lượngTác giả thực hiện nghiên
cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết.
Các câu hỏi được thiết kế dựa vào kết quả nghiên cứu định tính trước đó (Cụ thể là
thang đo nháp 2). Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1- Hoàn toàn không
đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Bình thường; 4- Đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý) để
thiết
kế bảng câu hỏi nhằm để đánh giá các biến quan sát của thang đo các khái
niệm. Mẫu khảo sát trong nghiên cứu định lượng này là các khách hàng đã hoặc
đang sử dụng các dịch vụ Internet băng rộng cố định và các dịch vụ giá trị gia tăng
trên nền Internet (Gọi chung là dịch vụ Internet) tại khu vực TPHCM. Kích thước
mẫu được chọn theo pháp lấy mẫu thuận tiện với n=250. Dữ liệu thu thập được làm
sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Đề tài còn sử dụng các công cụ phân tích
dữ liệu như: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha. Mục đích của
nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo các khái niệm
thông qua việc phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Điều kiện
24 để thang đo đạt độ tin cậy là hệ số alpha của thang đo ≥0,6 và các tương quan
giữa biến – tổng ≥0,3 (Nunnally và Bernstein, 1994). Hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha >0.8 là thang đo lường tốt; 0.8≥ Cronbach’s Alpha ≥0.7 là sử dụng
được.Cronbach’s Alpha ≥0.6 sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới
hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008). Quy trình nghiên cứu sẽ được mô tả sau đây. 2.2.1.3.Quy trình phát
triển thang đo các khái niệm Mặc dù có nhiều quy trình xây dựng thang đo như
quy trình của Churchill (1979); Nguyễn Đình Thọ (2011); Bollen (1989)... nhưng
tác giả quyết định chọn quy trình xây dựng thang đo của DeVellis (1991, 2003) vì
quy trình này đảm bảo được các bước cơ bản nhưng nó có ưu điểm hơn các quy


trình khác ở chỗ chỉ thực hiện nghiên cứu định lượng một lần nên sẽ ít tốn kém chi
phí. Mặt khác thì quy trình này cũng được sử dụng khá nhiều trong các nghiên cứu
trước đây. Quy trình xây dựng thang đo của DeVellis (1991, 2003) gồm các bước
sau đây: i.Xây dựng tập các biến quan sát hình thành thang đo của các khái niệm
bằng cách thu thập từ phỏng vấn những người làm thực tiễn có liên quan đến các
khái niệm đó.ii.Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu để phục vụ công tác kiểm
định thang đo. iii.Kiểm định thang đo bằng cách phân tích giá trị và độ tin cậy của
thang đo.
25 2.2.1.4.Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình như
sau: Hình 2.1:Quy trình nghiên cứu của tác giả (Nguồn: Tác giảtổng hợp)Phỏng
vấn tay đôi (với 4 chuyên gia)Thang đo nháp 1Nội dung khái niệm các thang đo
trong những lĩnh vực khác nhauThảo luận nhóm với 10 khách hàng đã sửdụng
Internet Thang đo nháp 2Nghiên cứu định lượngHệsốCronbach’s alphaCơ sởLý
thuyếtChạy thống kê mô tả
26 2.2.1.5.Kế hoạch nghiên cứu Kế hoạch thực hiện nghiên cứu này của tác giả
như sau: Bảng 2.1:Kếhoạch thực hiện nghiên cứuNỘI DUNGCÔNG
VIỆCPHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆNPHẠM VITHỜI GIAN DỰKIẾNHOÀN
THÀNHXây dựng thang đo cho các khái niệm đã có thang đo trong các lĩnh vực
khác nhauNghiên cứu tài liệuTrên thếgiới và Việt Nam7/15Xây dựng thang đo
nháp 1 cho các khái niệm thang đo trong lĩnh vực tác giảnghiên cứuPhỏng vấn tay
đôi với 4chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứuViệt Nam8/15Điều chỉnhvàbổsung
các biến quan sát đểcho ra thang đo nháp 2Nghiên cứu thảo luận nhóm với 10
khách hàng sửdụng các dịch vụmạng InternetTPHCM9/15Tổchức thu thập dữliệu

từkhách hàngPhỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết với khách hàng sửdụng
các dịch vụmạng Internettại TPHCM.TPHCM10-11/15Phân tích dữliệu đểkiểm
định thang đo các khái niệm và đưa ra các giải pháp thích hợp.Cronbach’s alpha,
thống kê mô tả.Tại bàn12/15đến 01/16(Nguồn: Tác giả tổng hợp) 2.2.2.Thang đo
các khái niệm Mô hình nghiên cứu gồm có 5 khái niệm. Thực chất tất cả các khái
niệm này đã có thang đo nhưng được xây dựng trong ngành khác.
2.2.2.1.Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu gồm có: Nhận ra, nhớlại,
nhận dạng được biểu tượng,các thuộc tính của thương hiệu, cũng như phân
biệt nó trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Thang đo ban đầu của
khái niệm này được lấy từthang đo của Lê và cộng sự(2014) phát triển dựa vào
thang đo của Yoo và cộng sự(2000). Yoo đã phát triển thang đo này dựa vào khái


niệm nhận biết thương hiệu của Aaker (1991) và được nghiên cứu trong ngành giày
thểthao, tivi màu, phim chụp hình.Còn thang đo của Lê và cộng sự(2014)được
nghiên cứu trong lĩnh vực kim khí điện máy.Thang đo này gồm 5 biến quan sát
(Biến đo lường) như sau: Nhắc tới X tôi hình dung ngay ra nó là thương
hiệucủangành; tôi biết X là thương hiệu hàng đầu Việt Nam hiện nay; tôi dễdàng
phận biệt X với các thương hiệu khác; những dấu hiệu nhận biết X (Logo, slogan,
màu sắc, hệthống) được tôi nhận diện nhanh chóng;những điểm nổi bật của X (Sản
phẩm, con người, hoạt động) xuất hiện trong đầu tôi nhanh chóng. Với X là tên của
một thương hiệu cụthể.2.2.2.2.Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality) là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng hay tính ưu
việt của một thương hiệu sản phẩm (Aaker, 1991). Yếu tố quan trọng của thành
phần này chính là chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ bởi vì sản phẩm hoặc dịch
vụ này phải thể hiện được sự khác biệt cũng như thể hiện tính ưu việt của mình so
với các sản phẩm cùng loại. Thang đo ban đầu của khái niệm này được lấy từ thang
đo của Lê và cộng sự (2014) phát triển dựa vào thang đo của Yoo và cộng sự
(2000). Yoo đã phát triển thang đo này dựa vào đề xuất của Dodds và cộng sự
(1991). Thang đo của Yoo và cộng sự được nghiên cứu trong ngành giày thể thao,

tivi màu, phim chụp hình. Còn thang đo của Lê và cộng sự được nghiên cứu trong
lĩnh vực kim khí điện máy. Thang đo này gồm 5 biến quan sát (Biến đo lường) như
sau: X bán hàng có chất lượng cao; các sản phẩm của X đa dạng; các sản phẩm của
X có mẫu mã đẹp; nhìn chung các sản phẩm từ X đáng tin cậy; một cách tổng thể,
các sản phẩm của X bán đáp ứng yêu cầu của tôi. Với X là tên của một thương hiệu
cụ thể.
28 2.2.2.3.Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu (Brand associations)
là:“Bất cứcái gì trong bộnhớcủa khách hàng mà được gắn với thương hiệu” (Aaker,
1991, trang 109). Các liên tưởng trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trịnhận
biếtcủa sản phẩm và dịch vụ. Những liên tưởng thương hiệu giúp cho khách hàng
nhớđến một cách sâu sắc. Thang đo ban đầu của khái niệm
này được lấy
từthang đo của Lê và cộng sự(2014) phát triển dựa vào thang đo của Yoo và cộng
sự(2000). Yoo đã phát triển thang đo này dựa vào khái niệm liên tưởng thương hiệu
của Aaker (1991), Keller (1993) và được nghiên cứu trong ngành giày thểthao, tivi
màu, phim chụp hình. Còn thang đo của Lê và cộng sự(2014)được nghiên cứu
trong lĩnh vực kim khí điện máy. Thang đo này gồm 9 biến quan sát (Biến đo
lường) như sau: Khi được gợi ý, tôi có thểnhớlại biểu tượng hay ký hiệu của X
nhanh chóng; X là một thương hiệu lâu năm; X là thương hiệu tiên phong (Đầu
tiên) của ngành; khi mua hàng của X tôi cảm thấy tin tưởng hơn ởnhững chỗkhác;
X bán những sản phẩm có giá chấp nhận được; X là một nơi bán hàng thường