phân tích chiến lược marketing mix của dòng sản phẩm Dove

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY UNILEVER CHO
DÒNG SẢN PHẨM DOVE
LÊ BẢO HƯƠNG GIANG
LỚP 14DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2016

1


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY UNILEVER CHO DÒNG
SẢN PHẨM DOVE
LÊ BẢO HƯƠNG GIANG
LỚP: 14DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN DUY TÂN

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2016


LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế, không có sự thành công nào mà không găn liền với những
sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong
quá trình xây dựng một bài tiểu luận, em đã nhận được sự quan tâm của quý thầy cô
và bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn đến thầy – TS. Nguyễn
Duy Tân, thầy đã tận tâm giúp đỡ em cũng như các bạn trong nhóm qua những buổi
nói chuyên, họp lớp ít ỏi, nếu không có sự hướng dẫn của thầy thì em nghĩ bài thực
hành nghề nghiệp 1 này khó có thể hoàn thiện được, thầy đã giúp em và các bạn chỉ
ra được đâu là đúng, đâu là sai để chúng em có thể hoàn chỉnh một cách tốt nhất.
Bài thực hành này được thực hiện trong khoảng thời gian không ngắn
cũng không dài và đây cũng là lần đầu tiên em viết một bài báo cáo của môn thực
hành nghề nghiệp, kiến thức của em vẫn còn nhiều hạn chế nên không tránh khỏi
những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận được sự thông cảm của thầy
cũng như quý thầy cô của khoa Marketing.


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………..

ii

MỤC LỤC

Hình 1.1: Mô hình 4P trong marketing mix………………………………………..4
Hình 1.2: Mô hình 4C tương ứng với 4P…………………………………………...5
Hình 1.3: Sơ đồ định giá dựa trên chi phí…………………………………………..9
Hình 1.4: Sơ đồ định giá dựa trên giá trị……………………………………………9
Hình 1.5:Sơ đồ các dòng vận động trong kênh phân phối…………………………11
Hình 1.6: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối cá nhân………………………………….12
Hình 1.7: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phổi sản phẩm công nghiệp………………….12
Hình 2.1:Tần suất mua hàng các loại hóa mỹ phẩm ở Việt Nam…………………..16
Hình 2.2: Biều đồ về loại bao bì dầu gội thường mua……………………………..18
Hình 2.3: Biểu đồ về quảng cáo ấn tượng…………………………………………..18
Hình2.4: Sơ đồ tổ chức hoạt động marketing của Unilever Việt Nam……………..21
MỤC LỤC BẢNG
Bảng 1.1: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng………………………………8
Bảng 2.1: Giá bán dành cho dầu gội………………………………………………..37
Bảng 2.2: Dung tích và mức giá cho các dòng sản phẩm của Dove………………..38

5


6


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay với sự phát triển của xã hội, chất lượng cuộc sống của con
người cũng không ngừng tăng lên, đặc biệt là nhu cầu làm đẹp của phái nữ.
Với loại nhu cầu này, hiện nay trên thị trường tung ra không ít các dòng sản

phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nữ giới của các công ty khác nhau cùng cạnh
tranh nhau gay gắt, trong số đó có Dove – một thương hiệu nổi tiếng được
nhiều người biết đến.
Dove đã xuất hiện từ thập niên 50 tại Mỹ, là dòng sản phẩm thuộc tập
đoàn Unilever. Độ phủ sóng của Dove hiện nay lên đến hơn 80 quốc gia. Tại
Việt Nam, dove được phụ nữ tín nhiệm trao tặng danh hiệu “Chuyên gia” bởi
khả năng chăm sóc toàn diện của các sản phẩm mang thương hiệu Dove. Sữa
tắm Dove được biết đến là “Chuyên gia chăm sóc và dưỡng ẩm thân thể”.
Trong khi đó, các sản phẩm chăm sóc tóc có mặt trên thị trường Việt Nam
được mệnh danh là “chuyên gia chăm sóc tóc hư tổn”. Sau này, Dove Việt
Nam đón chào thêm một dòng sản phẩm mới – Lăn khử mùi Dove – Dùng cho
việc chăm sóc vùng da dưới cánh tay. Nhờ vào sự chất lượng và tin dùng của
khách hàng, từ đó mang lại không ít thành công cho Unilever đồng thời cũng
mang lại nhiều khách hàng trung thành của Dove cũng như là khách hàng tiềm
năng. Để có được thành công đó thì điều không thể thiếu là chiến lược
marketing mix của dòng sản phẩm này được sử dụng thành công như thế nào
để có thể lôi kéo nhiều khách hàng sử dụng đến sản phẩm của mình như vậy?
Đó cũng chính là câu hỏi do tự tôi đặt ra và tím hiểu thông tin, nên tôi đã
quyết định nghiên cứu chiến lược marketing mix dành cho dòng sản phẩm
Dove.
Để thực hiện đề tài “ thực hành nghề nghiệp 1” tôi xin nghiên cứu đến
dòng sản phẩm Dove của Unilever để từ đó tìm hiểu hoạt động marketing của
Dove.


A.PHẦN MỞ ĐẦU:


i. Tính cấp thiết của đề tài:
Ngày nay xã hội ngày càng phát triển, dẫn đến nhu cầu của con người cũng

phát triển theo. Nhu cầu về các loại mặt hàng thực phẩm, may mặc,…nhu cầu
về mỹ phẩm cũng không ngoại lệ, đặc biệt các nhu cầu về dầu gội đầu, kem
xả, v.v…của các chị em phụ nữ ngày càng tăng cao do xã hội hiện nay đòi hỏi
các chị em phải chú trọng đến bề ngoài của mình, mái tóc cũng không kém, vì
thế tóc được họ chăm sóc rất kĩ lưỡng. và một trong những sản phẩm hiện nay
đang rất quen thuộc và được phái nữ tin dùng đó chính là Dove – một thương
hiệu nổi tiếng của tập đoàn Unilever với nhiều loại sản phẩm đa dạng khác
nhau đáp ứng được nhu cầu của nữ giới. Dove không chỉ nổi tiếng ở Việt
Nam, mà còn phủ sóng toàn thế giới và dĩ nhiên là độ tin cậy của khách hàng
ở khắp nới cũng rất cao dành cho thương hiệu này. Đối với tôi, Dove là một
sản phẩm khá là quen thuộc với mình, sử dụng Dove tôi cảm thấy rất hiệu quả
từ dòng sản phẩm dầu gội đến kem xả,…đồng thời thương hiệu Dove cũng có
một ý nghĩa rất đặc biệt vì thế tôi chọn Dove để có thể tìm hiểu kỹ hơn về
thương hiệu này.
Marketing mix là một sự phối hợp hoàn hảo giữa các yếu tố: giá
(Price), sản phẩm( production), chiêu thị (Promotion) và phân phối (Place).
Những yếu tố này đã được Unilever áp dụng một cách có hiệu quả cho Dove ,
giúp Dove đẩy mạnh được độ phủ sóng, độ tin cậy cũng như trở thành một
thương hiệu của thể giới về sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu này mang đến.
không những về Dove mà marketing mix cũng là một chiến lược đẩy mạnh
sản phẩm, đưa tên tuổi của sản phẩm đó trở nên nổi tiếng hơn mà mọi nhà
marketing đặt ra và áp dụng, chiến lược này nói cách khác chính là làm cho
sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng thông qua những hoạt động xúc tiến
của Marketing mix. Và đây cũng chính là đề tài mà tôi nghiên cứu: chiến lược
marketing mix của Dove.
ii. Mục tiêu nghiên cứu:

- Hệ thống các cơ sở lý luận để dựa vào đó nghiên cứu, phân tích đề tài.
- Dựa vào hệ thống cơ sở lý luận để trình bày để phân tích về 4P của Dove, từ
đó đưa ra những nhận định, đánh giá về nội dung chiến lược 4P của Dove

- Đưa ra một số đề xuất cá nhân dựa trên những đánh giá, nhận định đã được
đúc kết để chiến lược marketing mix có hiệu quả hơn giúp Dove thuận lợi
trong việc gia tăng doanh số.


iii. Đối tượng nghiên cứu:
Là những hoạt động liên quan đến các chiến lược marketing mix như: chiến
lược giá, sản phẩm, phân phối và chiêu thị.
iv. phạm vi nghiên cứu:
Các loại sản phẩm của Dove trên thị trường nhưng do thời gian có hạn nên
tôi chỉ nghiên cứu các loại sản phẩm này trong khoảng thời gian từ năm 2011
– 2105 tại thị trường Việt Nam.
v. Nội dung nghiên cứu:

- Hệ thống cơ sở kiến thức về Marketing và chiến lược marketing mix
- Hoạt động của Dove tại Việt Nam từ năm 2011 – 2015 và những hoạt động
marketing của công ty.

- Phân tích môi trường kinh tế của Dove.
- Phân tích rõ ràng, cụ thể về các chiến lược trong marketing mix của Dove.
- Liên hệ tình hình thực tiễn của công ty, những khó khăn mà công ty gặp phải
từ đó đưa ra những giải pháp để vượt qua
vi. Phương pháp nghiên cứu:

- Tìm kiếm thông tin từ Internet, tài liệu tham khảo và sách báo.
- Quan sát các sản phẩm của Dove ở các cửa hàng, siêu thị để đánh giá mức độ
yêu thích của sản phẩm đối với người tiêu dùng.

- Tổng hợp thông tin, phân tích và so sánh, từ đó đưa ra kết luận.

vii. kết cấu đề tài:
Chương 1: cơ sở lý luận về marketing
Chương 2: phân tích chiến lược marketing mix của Dove tại Việt Nam
Chương 3: giải pháp và đề xuất cho các chiến lược marketing mix của
Dove tại Việt Nam
Kết luận.


B. PHẦN NỘI DUNG:


Chương 1: cơ sở lý luận về marketing

1.1.

Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp:

1.1.1. Marketing là gì?
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các gốc độ có nhiều
định nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ
bản . Trước hết, chúng ta ngầm hiểu marketing như một quá trình quản trị xã
hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận thức được cái mà họ cần
thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác.
Một số thuật ngữ gắn liền với marketing như: nhu cầu tự nhiên (need), mong
muốn(want), nhu cầu có khả năng thanh toán(Demand), sản phẩm(Product),
giá trị của khách hàng(Customer value), sự thỏa mãn(Satisfaction), trao
đổi(Exchange), giao dịch(Transaction), thị trường(market) và Marketing.
Một số quan điểm truyền thống về marketing:

- Định nghĩa của John H. Crighton: “marketing là quá trình cung cấp đúng sản

phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.

- Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick: “marketing là việc tiến hành các hoạt
động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng”.

- Định nghĩa của Peter Drucker:” mục đích của marketing không cần thiết đầy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức
hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được
tiêu thụ.”

- William M.Pride cho rằng: “marketing là quá trình sang tạo, phân phối, định
giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ
trao đổi trong môi trường năng động”.

- Philip Kotler: “ marketing là một quá trình xã hội, mà trong đó những cá nhân
hay nhóm sẽ nhận thức được cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi
những sản phẩm và giá trị với người khác.

- Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình hoạch định và
quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa,

12


dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân
và tổ chức.”

- Định nghĩa của hiệp hội marketing Nhật Bản: “marketing là một hoạt động
tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác có tầm nhìn chiến

lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức
cạnh tranh công bằng.”

- Định nghĩa của hiệp hội marketing Anh Quốc: “ marketing là chức năng tổ
chức và quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến
việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”.

- Định nghĩa của viện quản lý Malaysia: “marketing là nghệ thuật kết hợp, vận
dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sang tạo, thỏa mãn và gợi lên
những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.

1.1.2. Vai trò của Marketing trong kinh doanh:
Theo quá trình phát triển xã hội các doanh nghiệp ngày càng nhận thức
cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu như trước đây người ta
xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp
thì bây giờ vai trò của marketing được xem trọng hơn.

- Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu
cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài long khách hàng, marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

- Thứ hai, marketing là cầu nối giúp các doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu
dùng và lợi ích xã hội.

- Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,
uy tính của mình trên thị trường.

- Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào
các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản
xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu?

1.2.

Quy trình marketing:

13


Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện đầy đủ quá trình
marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện các bước cơ bản sau:
R -> STP -> MM -> I -> C

1.2.1. R(research): Nghiên cứu thông tin marketing:
Là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập và xử lý thông tin
marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,…không
có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như
là những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu
dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp
để tham gia vào thị trường.

1.2.2. STP(Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu và định vị:
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách
hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào sẽ
là mục tiêu theo đuổi, cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính

xác thị trường nào à thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh
giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình.
Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận
biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh
tranh khác trên thị trường. Định vị là nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong
tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.

1.2.3. MM( Marketing mix): xây dựng chiến lược:
Trên cơ sở thị trường mục tiên được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược phối thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu
đó.

1.2.4. I( Implementation): triển khai thực hiện chiến lược marketing:
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để
chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện
chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ
chức nguồn nhân lực thực hiện nó.

1.2.5. C(control): kiểm tra, đánh giá chiến lược:
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp
thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu nhập thông tin

14


phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt
mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện
mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào năm sau thất bại đó, để
từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

1.3.

Marketing Mix:

1.3.1. Khái niệm:
Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Các thành tố đó là:

Hình 1.1 mô hình 4P trong marketing mix (nguồn: />
- Sản phẩm( Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao
bì, chức năng, dịch vụ,…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

- Giá cả( Price): là khoảng tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.

15


- Phân phối( Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết
định phân phối bao gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản
lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian,
vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa,…

- Chiêu thị hay truyền thông marketing( Promotion): chiêu thị là những hoạt
động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

1.3.2. Quan điểm marketing mix nhìn từ gốc độ 4 Cs của khách hàng:
Marketing mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình
4P do Carthy đề sướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản
phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến
thị trường/khách hàng mục tiêu.
Ở một gốc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn
marketing mix theo hướng riêng. Năm 1990 Robert Lautenborn đã đề nghị mô
hình 4C tương ứng với mô hình 4P của Mc Carthy

Hình 1.2 mô hình 4C tương ứng với 4P (nguồn: />Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thì
người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích , giá trị hoặc những giải pháp
cho vấn đề của họ, họ quan tâm đến toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và
sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận tiện của sản
phẩm và sự truyền thông hai chiều với nhà marketing

1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đển marketing mix:
Hoạt động marketing mix trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các
thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này
sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau:

16


- Nguồn lực(tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường.

- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chu kỳ sống của sản phẩm.
- Tùy thuộc vào đặc điểm phân khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ,

cạnh tranh, v.v…

1.4. Lý thuyết chuyên sâu đề tài: Marketing mix:
1.4.1. Chiến lược sản phẩm:
1.4.1.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh
nghiệp.
1.4.1.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ.
Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân
tích và ra quyết định liên quan đến:
 Kích thước của tập hợp sản phẩm:
• Chiều rộng: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị
trường
• Chiều dài: mỗi loại sản phảm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại
khác nhau
• Chiều sâu: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm
• Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm: quyết
định về danh mục sản phẩm (hạn chế, mở rộng hay thay đổi sản
phẩm kinh doanh), quyết định về dòng sản phẩm ( thu hẹp, mở rộng,
hiện đại hóa dòng sản phẩm), hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử
dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng.
 Nhãn hiệu sản phẩm:

• Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm:
⋅ Tên gọi nhãn hiệu( brand name)
⋅ Biểu tượng nhãn hiệu(symbol)

17


⋅

Ngoài ra về phương diện pháp lý đòi hỏi doanh nghiệp phải quan
tâm như: nhãn hiệu đã đăng được đăng kí(Trade mark), bản quyền
của nhãn hiệu(copy right).
• Giá trị tài sản của nhãn hiệu: giá trị tài sản là một tài sản có giá trị
lớn, tuy nhiên nó phụ thuộc vào uy tính nhãn hiệu và khả năng
marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó.
• Các quyết định liên quan đển nhãn hiệu:
⋅ Quyết định về cách đặt tên nhãn: theo từng sản phẩm riêng biệt, cho
tất cả các sản phẩm, đặt theo nhóm hàng, kết hợp tên doanh nghiệp
và tên nhãn hiệu.
⋅ Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
⋅ Nâng cao uy tính nhãn hiệu
 Quyết định liên quan đển đặc tính sản phẩm:
• Quyết định về chất lượng
• Đặc tính sản phẩm
• Thiết kế sản phẩm
 Vấn đề thiết kế bao bì: (bao bì gồm 3 lớp)
• Bao bì tiếp xúc: trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
• Bao bì ngoài: bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, gia tăng tính thẩm mỹ
• Bao bì vận chuyển: thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận
tiện

• Ngoài ra, bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với
những chức năng cơ bản sao:
⋅ Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm
⋅ Bao bì bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng trong quá trình vận chuyển,
tiêu thụ
⋅ Thể hiện hình ảnh nhãn hiệu , công ty, ý tưởng định vị của sản phẩm
⋅ Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin
 Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm:
• Bảo hành, bảo trì và sửa chửa
• Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
• Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
• Tư vấn tiêu dùng
• Sử dụng thử sản phẩm

1.4.2. Chiến lược giá:
1.4.2.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá:
- Khái niệm:
 Chiến lược giá chính là những định hướng dài hạn về giá.
18


 Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp độ là mục tiêu và phương tiện,
nghĩa là chiến lược giá phải nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt được mục
tiêu đề ra.
- Vai trò của chiến lược giá:
 Là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu ngân.
 Quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua
 Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả
năng sinh lời.

 Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và
giữ khách hàng.
1.4.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá và các quyết định về giá:
- Các yếu tố nội vi:
 Các mục tiêu marketing: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần, dẫn đầu về
chất lượng, đảm bảo sống sót.
Bảng 1.1 chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng.
Giá sản phẩm
Cao
Chất lượng sản phẩm

Cao

chiến lược siêu
phẩm

Trung bình

chiến lược bán
mắc

Thấp

chiến lược bán
giá cắt cổ

Trung bình

Thấp

chiến lược
thâm
nhập
chiến lược
trung
bình

chiến lược giá
trị
tuyệt hảo
chiến lược giá
trị
khá

chiến lược ăn
theo

chiến lược giá
trị
thấp

( nguồn: SGK marketing căn bản năm 2011)

 Các biến số của marketing mix
 Chi phí sản xuất
- Các yếu tố ngoại vi:
 Thị trường và nhu cầu: định giá theo nhu cầu các loại thị trường khác nhau,
theo mối quan hệ giữa giá và cầu hay dựa vào các yếu tố tâm lý của khách
hàng.
 Sản phẩm, giá cả, chi phí của đối thủ cạnh tranh

 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Luật pháp

19


 Các yếu tố ngoại vi khách như: điều kiện kinh tế, các yếu tố kinh tế như
lạm phát, thất nghiệp, lãi suất,…
1.4.2.3. Phương pháp định giá:
- Định giá trên cơ sở chi phí:
 Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí. Phương pháp định giá này có
đặc điểm:
• Đơn giản, dễ làm, các doanh nghiệp nắm chắc chi phí hơn là nhu cầu
• Nếu tất cả các doanh nghiệp trong một ngành đều dùng phương pháp
này thì giá cả của doanh nghiệp có khuynh hướng giống nhau nên sẽ
giảm bớt sự cạnh tranh,
• Công bằng cho nhà sản xuất và các nhà bán sỉ lẻ.
• Không tính toán đến yếu tố cầu nên chỉ có hiệu quả khi giá cả được định
ra.
 Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục
tiêu:
• Ưu điểm:
⋅ Hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán được chính xác khối lượng
tiêu thụ.
⋅ Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được
những ảnh hưởng có thể xảy ra.
⋅ Dự báo được thời gian nào bắt đầu đạt lợi nhuận
• Nhược điểm: không tính ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và độ co
giãn của cầu với giá.
- Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị:

 Định giá dựa trên chi phí:

Hình 1.3 sơ đồ định giá dựa trên chi phí (nguồn: SGK marketing căn
bản xuất bản năm 2011)

 Định giá dựa trên giá trị:

Hình 1.4 sơ đồ định giá dựa trên giá trị ( nguồn: SGK marketing căn
bản năm 2011)

- Định giá dựa vào cạnh tranh:
 Định giá theo thời giá.
 Định giá theo đấu thầu (đấu thầu theo giá cao, đấu thầu theo giá thấp).
1.4.2.4. Các chiến lược giá:
20


- Chiến lược định giá sản phẩm mới.
 Chiến lược định giá hớt váng sữa. chiến lược này được áp dụng trong ba

-

-

-

trường hợp:
• Mức nhu cầu về sản phảm mới cao
• Chất lượng và hình ảnh hỗ trợ cho mức giá cao
• Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi.

 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường. Hiệu quả với các điều kiện sau:
• Một là, khi thị trường nhạy cảm cao về giá, định giá thấp tác dụng kích
thích mua cao.
• Hai là, sản xuất tăng làm giảm chi phí, có như vậy doanh nghiệp mới có
điều kiện định giá thấp và giánh chiến thắng trong cạnh tranh về giá.
• Ba là, giá hạ không thu hút thêm đối thủ làm gia tăng tính phức tạp
trong cạnh tranh
Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
 Định giá cho dòng sản phẩm
 Định giá sản phẩm tùy chọn
 Định giá sản phẩm bổ trợ
 Định giá phó phẩm
 Định giá sản phẩm trọn gói.
Chiến lược điều chỉnh giá
 Định giá có chiết khấu và có chước giảm (bao gồm: chiết khấu tiền mặt,
chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa, chước giảm).
 Phân hóa giá (theo đối tượng khách hàng, theo vị trí, theo thời gian). Có có
điều kiện sau:
• Thị trường có phân khúc, và phải có những khác biệt về nhu cầu rõ
rệt
• Đối tượng được hưởng giá thấp thật sự mua để tiêu dùng chứ không
phải mua đi bán lại
• Giá trong các phân khúc doanh nghiệp định giá cao vẫn có thể cạnh
tranh được về giá so với các đối thủ
• Doanh nghiệp thu đượclợi nhuận từ việc bán giá khác nhau cao hơn
• Việc bán giá khác nhau không gây phản ứng đáng kể ở đối tượng
khách hàng phải mua giá cao.
• Được pháp luật thừa nhận
 Định giá theo tâm lý
 Định giá theo khuyến mại

 Định giá theo địa lý (gồm có: chiến lược định giá gốc FOB, định giá đồng
vận phí, định giá theo vùng, định giá theo điểm gốc).
 Định giá sản phẩm quốc tế
Thay đổi giá:

21


 Chủ động thay đổi giá (giảm giá hoặc tăng giá)
 Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá:
việc thay đổi giá của doanh nghiệp sẽ dẫn đến những phản ứng tiêu cực
hoặc tích cực khác nhau của người tiêu dùng cũng như đối thủ. Doanh
nghiệp cần phân tích kỹ và dự đoán được các phản ứng có thể có để có
phương án chủ động hạn chế những phản ứng tiêu cực nhằm tránh những
thiệt hại khi thay đổi giá.
1.4.2.5. Quy trình định giá:
Bước 1: xác định chi phí phục vụ cho định giá
Bước 2: xác định cầu thị trường mục tiêu
Bước 3: phân tích hàng hóa và giá của đối thủ cạnh tranh
Bước 4: xác định nhiệm vụ cho giá
Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá phù hợp
Bước 6: xác định mức giá cuối cùng..
Những sai lầm thường mắc phải khi định giá: hướng quá nhiều vào chi phí,
xem nhẹ các yếu tố phản ứng của khách hàng và đối thủ; không tính toán đến
3P còn lại; không linh hoạt giữa các đoạn thị trường,…
1.4.3. Chiến lược phân phối:
1.4.3.1. Khái niệm chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có
thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm
quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải

pháp, thiết lập mối quan hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề
liên quan đến phân phối vật chất.
1.4.3.2. Vai trò của chiến lược phân phối:
- Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng
trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gia
và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing.
- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh
- Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của markeitng mix thực hiện đồng
bộ giúp doanh ngiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.
1.4.3.3. Các dòng vận động và chức năng của kênh phân phối:
- Các dòng vận động trong kênh:

22


Hình 1.5 sơ đồ các dòng vận động trong kênh phân phối (nguồn:
/>
- Chức năng của kênh phân phối bao gồm:
 Thông tin
 Cổ động kích thích tiêu thụ
 Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng
 Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm
 Thương lượng, đàm phán
 Lưu thông
 Tài trợ
 San sẻ rủi ro
1.4.3.4. Cấu trúc kênh phân phối

23

Hình 1.6. sơ đồ cấu trúc kênh phân phối cá nhân (nguồn: />
- Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp:

Hình 1.7 sơ đồ cấu trúc kênh phân phổi sản phẩm công nghiệp (nguồn SGK
marketing căn bản năm 2011)

1.4.4. Chiến lược chiêu thị:
1.4.4.1. Khái quát về chiến lược chiêu thị:
- Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
- Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
-

thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu
truyền thông của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị (promotion-mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để
thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. Các
công cụ chiêu thị bao gồm:
 Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa
thông tin về sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các
phương tiện truyền thông.
 Khuyến mại (Sales promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn
nhằm khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm.
 Giao tế (public relations): các hoạt động truyền thông xây dựng hình
ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu.
 Chào hàng cá nhân (personal selling): là hoạt động truyền thông trực
tiếp nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa
đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu.

24


 Marketing trực tiếp (direct marketing): là hình thức truyền thông trực
tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín,
email, fax,…với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
1.4.4.2. Vai trò của chiêu thị:
- Đối với doanh nghiệp:
 Giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.
 Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới.
 Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ cho chiến lược định vị.
 Tạo sự thuận tiện cho phân phối, khuyến khích trung gian phân phối.
 Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp đối với công chúng.
- Đối với người tiêu dùng:
 Cung cấp thông tin, kiến thức, nhận thức về sản phẩm trên thị trường.
 Cung cấp các lợi ích kinh tế.
 Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing
nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.4.4.3. Chức năng của chiêu thị:
- Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhỡ.
- Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.
- Liên kết, tạo quan hệ: thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối,
người tiêu dùng và các nhóm công chúng.

1.4.4.4. Các phối thức của chiêu thị:
- Chiến lược đẩy (Push strategy): đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử

-

1.5.

dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên
chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Trong chiến lược này
các hoạt động chiêu thị tập trung vào trung gian để thông ti, thuyết phục các trung
gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại,
thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn
Chiến lược kéo (Pull strategy): thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các
chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu
dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm
về phía nhà sản xuất. Với chiến lược này, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung
vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng.
Tóm tắt chương 1:
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường.
Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Marketing là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm
sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản
phẩm và giá trị với người khác.

25