Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ sự hài lòng của khách hàng nghiên cứu tại ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ TRUNG TOÀN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ – SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ TRUNG TOÀN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ – SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH CẦN THƠ
CHUYÊN NGÀNH: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS. NGUYỄN VĂN SĨ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ - Sự hài lòng
của khách hàng nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi
nhánh Cần Thơ” là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình
học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Số liệu trong luận văn được tôi
thu thập và tổng hợp từ những nguồn đáng tin cậy.

Tác giả luận văn

Lê Trung Toàn


TỪ VIẾT TẮT
NHBL: Ngân hàng bán lẻ
NHTM: Ngân hàng Thương mại
TMCP: Thương mại Cổ phần
VIETINBANK: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
NHCT: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
CHI NHÁNH: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ
VIETINBANK CẦN THƠ: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh
Cần Thơ
SERVQUAL: Mô hình chất lương dịch vụ
SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện
FTSQ : Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình ảnh Doanh nghiệp
ATM: Máy rút tiền tự động
POS: Đơn vị chấp nhận thẻ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU HÌNH ẢNH
Hình vẽ:
Hình 1.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996)
Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
Hình 2.1 Mô hình tổ chức quản lý và phục vụ khách hàng VietinBank Cần Thơ
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng

Bảng biểu:
Bảng 2.1 Tiêu chí xếp loại khách hàng cá nhân tại VietinBank
Bảng 2.2 Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm cấp tín dụng đối với 1 bộ hồ sơ khách
hàng tại VietinBank
Bảng 2.3 Chỉ tiêu huy động vốn VietinBank Cần Thơ
Bảng 2.4 Chỉ tiêu dư nợ cho vay VietinBank Cần Thơ
Bảng 2.5 Một số chỉ tiêu dịch vụ NHBL VietinBank Cần Thơ
Bảng 2.6 Kết quả kinh doanh VietinBank Cần Thơ
Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Ngân hàng và sự
hài lòng của khách hàng
Bảng 3.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 3.3 Thống kê mô tả chi tiết về tính thuận tiện
Bảng 3.4 Thống kê mô tả chi tiết về các phương tiện hữu hình
Bảng 3.5 Thống kê mô tả chi tiết về yếu tố phong cách phục vụ


Bảng 3.6 Thống kê mô tả chi tiết về yếu tố tính tin cậy
Bảng 3.7 Thống kê mô tả chi tiết về yếu tố đồng cảm
Bảng 3.8 Thống kê mô tả về các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng

Bảng 3.9 Thống kê mô tả chi tiết về yếu tố cạnh tranh về giá
Bảng 3.10 Thống kê mô tả chi tiết về yếu tố hình ảnh Ngân hàng
Bảng 3.11 Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ
Bảng 3.12 Tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp mô hình
Bảng 3.13 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1

Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1

2

Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................2

3

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................2

4

Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................2

5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................3

CHƢƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ...........4

1.1

Dịch vụ ..........................................................................................................4

1.1.1

Khái niệm dịch vụ ...................................................................................4

1.1.2

Đặc tính dịch vụ ......................................................................................4

1.2

Chất lƣợng dịch vụ ........................................................................................5

1.2.1

Khái niệm chất lƣợng dịch vụ .................................................................5

1.2.2

Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..........8

1.2.3

Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....9

1.2.4

Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ ..........................................10

1.3

Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..........................................................12

1.3.1

Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....................................................12

1.3.2

Đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng bán lẻ....................................13

1.3.3

Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ .....................................14

1.4

Tìm hiểu về giá cả .......................................................................................22

1.4.1

Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ........................22

1.4.2

Quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận .........................22

1.5

Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng ..........................................................23

1.5.1

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .................................................23

1.5.2

Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.............................24

CHƢƠNG 2 – THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CUNG CẤP DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ TẠI NH TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI
NHÁNH CẦN THƠ .................................................................................................27


2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Cần
Thơ 27
2.2

Khảo sát về dịch vụ ngân hàng bán lẻ .........................................................28

2.3

Mạng lƣới các đơn vị kinh doanh bán lẻ .....................................................30

2.4

Chính sách chăm sóc khách hàng ................................................................31

2.5

Tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ ....................................................................33

2.6

Kết quả hoạt động kinh doanh .....................................................................35

2.7

Tổ chức quản lý khách hàng ........................................................................37

CHƢƠNG 3 – THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......40
3.1

Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng .....40

3.1.1

Mô hình nghiên cứu ..............................................................................40

3.1.2

Các giả thiết ..........................................................................................42

3.2

Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................43

3.3

Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................44

3.3.1

Nghiên cứu định tính ............................................................................44

3.3.2

Nghiên cứu định lƣợng .........................................................................46

3.3.3

Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................50

3.4

Kết quả nghiên cứu ......................................................................................50

3.4.1

Mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................50

3.4.2

Phân tích mô tả thống kê.......................................................................52

3.4.3

Kiểm định thang đo Cronbach’s alpha .................................................58

3.4.4

Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................60

3.4.5

Kết quả phân tích hồi quy .....................................................................61

CHƢƠNG 4 – GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH CẦN THƠ .........................................................................................64
4.1

Định hƣớng phát triển Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam ............64

4.2 Định hƣớng phát triển Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi
nhánh Cần Thơ .......................................................................................................64
4.3 Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của
khách hàng .............................................................................................................65


4.3.1

Xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ ................................................................65

4.3.2

Phát triển kênh phân phối và đa dạng hóa sản phẩm ............................65

4.3.3

Cải thiện chính sách chăm sóc khách hàng ..........................................67

4.3.4

Tăng cƣờng hoạt động tiếp thị ..............................................................69

4.3.5

Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ............................................................70

4.3.6

Tăng cƣờng thanh tra, giám sát.............................................................70

4.4

Các giải pháp hỗ trợ .....................................................................................71

4.4.1

Hoàn thiện các văn bản pháp lý ............................................................71

4.4.2

Hoàn thiện công nghệ thông tin ............................................................71

4.4.3

Đào tạo nguồn nhân lực ........................................................................72

KẾT LUẬN ...............................................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................75


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1

Lý do chọn đề tài

Dân số Việt Nam hiện nay vào khoảng 90 triệu ngƣời và mức thu nhập ngày càng
tăng, tuy nhiên tỷ lệ ngƣời dân sử dụng sản phẩm ngân hàng vẫn còn hạn chế, theo
thống kê thì bình quân cả nƣớc mới chỉ có khoảng 40% dân số có tài khoản trong
ngân hàng. Bên cạnh đó là sự tăng trƣởng thu nhập bình quân đầu ngƣời và của các
loại hình doanh nghiệp đã tạo ra thị trƣờng đầy tiềm năng của các ngân hàng thƣơng
mại, đặc biệt là thị trƣờng dịch vụ NHBL. Phát triển dịch vụ NHBL đang là một xu
thế và là yêu cầu tất yếu đối với các NHTM hiện nay nhằm tăng cƣờng sự hiện diện,
gia tăng thị phần và đa dạng hoá các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, góp
phần vào việc tăng sức cạnh tranh của ngân hàng.
Xét trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng, dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu
ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài và đây là lĩnh vực ít
chịu ảnh hƣởng của chu kỳ kinh tế. Ngoài ra, dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng
trong việc mở rộng thị trƣờng, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung
và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng.
Chiến lƣợc phát triển hiện nay của các ngân hàng thƣơng mại là tập trung vào thị
trƣờng bán lẻ đặc biệt hƣớng tới các khách hàng cá nhân với các sản phẩm bán lẻ

phong phú, chuyên nghiệp, phù hợp với nhu cầu và khả năng của từng đối tƣợng,
từng phân khúc khách hàng khác nhau với mục tiêu xây dựng hệ thống dịch vụ ngân
hàng bán lẻ có chất lƣợng, an toàn và đạt hiệu quả cao trên cơ sở ứng dụng công
nghệ ngân hàng tiên tiến và phát triển hợp lý mạng lƣới phân phối để cung ứng đầy
đủ, kịp thời, thuận tiện các sản phẩm dịch vụ và tiện ích ngân hàng bán lẻ cho mọi
đối tƣợng khách hàng.
Từ thực tế trên, việc đánh giá lại thực trạng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ và đề xuất các giải
pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng
trong thời gian tới nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà tác giả đã quan


2

tâm và lựa chọn nghiên cứu đề tài “Chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ - Sự hài
lòng của khách hàng nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam –
Chi nhánh Cần Thơ”. Đề tài đƣợc thực hiện không ngoài mục đích trên và tác giả
mong nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn.
Mục tiêu nghiên cứu

2

Đề tài đƣợc thực hiện với các mục tiêu sau:
-

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi
nhánh Cần Thơ.
-

Các yếu tố trên ảnh hƣởng thế nào đến sự hài lòng của khách hàng.

-

Dựa trên kết quả nghiên cứu kiến nghị một số biện pháp nâng cao chất

lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam
– Chi nhánh Cần Thơ nhằm đáp ứng các chỉ tiêu về tài chính nhƣ: tăng số dƣ
huy động vốn, nâng cao chất lƣợng tín dụng, xử lý nợ xấu, tăng quy mô, thị
phần của Ngân hàng trên địa bàn…
3

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng các
sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần
Thơ. Vì vậy nhóm khách hàng doanh nghiệp, định chế tài chính không phải đối
tƣợng nghiên cứu của bài viết này.
Phạm vi nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần
Thơ, bao gồm các phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh (xem phụ lục), thời gian
thực hiện nghiên cứu từ tháng 3/2012 đến tháng 9/2012.
4

Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn chính: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng
và hoàn thiện bảng câu hỏi; nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, xử lý, phân tích

3

dữ liệu. Dữ liệu nghiên cứu định lƣợng đƣợc thu thập thông qua điều tra chọn mẫu
thông qua bảng câu hỏi khảo sát và đƣợc phân tích dữ liệu trên SPSS.
5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự độ hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với dịch vụ của ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện
thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng
cá nhân luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng.


4

CHƢƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

1.1

Dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất nhiều cách
định nghĩa về dịch vụ nhƣng theo V. A Zeithaml và M. J Bitner (2000) thì “Dịch vụ
là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo
giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng”.
1.1.2 Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa

khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và
không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ, cân, đo, đong đếm một cách cụ
thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách
hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng trƣớc khi mua nhƣng sản
phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ thế. Do tính chất vô hình, dịch
vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông
qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng
dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao


5

cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo
hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến
nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử
dụng dịch vụ thông thƣờng diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa
thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến ngƣời tiêu dùng
thì dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản
phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối

với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra
dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên
hoàn tất.
Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Chúng ta có thể
ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không thể đem cất dịch vụ rồi
sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc
“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng
khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2

Chất lƣợng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu
nghiên cứu do các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào.
Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng
nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở
cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì


6

vậy, việc định nghĩa chất lƣợng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng
mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng cho doanh nghiệp phát huy đƣợc thế mạnh
của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng xét một
cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội

của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng
dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói
thêm rằng sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất
lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn
đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong
sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ
hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với
dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt
trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này
mà khách hàng có thể nhận biệt chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các
đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi
của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
Vì vậy, các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối
giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể đƣợc dễ dàng
hơn thôi.
Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách
hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ


7

sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch
vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo
thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách
hàng.

Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất
thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ
để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng
đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận
đƣợc. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm
này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn
hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ
là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá
là không có giá trị.
Xét trên phƣơng diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm
cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy vì tuy chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ
khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch
vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm
thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính
cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động
bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là không có
chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của


8

doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại
và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố

bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lƣợng cao là
dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn
hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn
đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho
việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.2 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung
cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu
cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao
chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái
đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan
hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996)
cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.


9

Hình 1.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996)
1.2.3 Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣợng dịch vụ và
sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ
nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…

Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ nhƣ
thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận
đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp
dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc
nhiều vào các yếu tố này hơn.


10

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc
xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự
hài lòng khách hàng.
1.2.4 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các
yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trƣờng nghiên cứu. Có nhiều
tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhƣng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các
tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự.
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đƣa ra mƣời nhân tố quyết định chất lƣợng
dịch vụ đƣợc liệt kê dƣới đây:
1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lƣợng thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtesy)
5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Tính đáp ứng (responsiveness)
8. Tính an toàn (security)
9. Tính hữu hình (tangibles)
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể nhƣ sau:
1. Sự tin cậy (reliability)
2. Tính đáp ứng (responsiveness)
3. Sự hữu hình (tangibles)


11

4. Sự đảm bảo (assurance)
5. Sự cảm thông (empathy)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đƣa ra sáu nhân tố đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
1. Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2. Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đƣa ra năm nhân tố ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ bao gồm:
1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2. Yếu tố con ngƣời (human element)
3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4. Yếu tố hữu hình (tangibles)
5. Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ rất đa dạng đƣợc xác định khác nhau tùy
lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu đƣợc nêu ra trên đây là cơ sở
tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực
ngân hàng.

12

1.3

Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.3.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Có nhiều khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác
nhau.Theo khái niệm phổ biến hiện nay trên thế giới thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ
(Retail banking) là mô hình ngân hàng cung cấp các dịch vụ ngân hàng cơ bản nhƣ:
nhận tiền gửi, cho vay thế chấp, cho vay tín chấp, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, các dịch
vụ về tài khoản, dịch vụ thanh toán….cho các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp
vừa và nhỏ.
Theo khái niệm của WTO (Tổ chức Thƣơng mại Thế giới) thì dịch vụ ngân
hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi mà khách hàng cá
nhân có thể đến giao dịch tại những chi nhánh (phòng giao dịch) của các ngân
hàng để thực hiện các dịch vụ như: gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp
vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và một số các dịch vụ khác đi kèm…
Đứng trên khía cảnh tổng quan nền kinh tế nói chung, thị trƣờng bán
lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trƣờng tài chính, nơi những ngƣời lao động
nhỏ lẻ sẽ tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Ngân hàng bán lẻ thực ra là
hoạt động bao trùm các mặt tác nghiệp của NHTM nhƣ tín dụng, các dịch vụ…chứ
không chỉ là các dịch vụ ngân hàng. (Theo PGS.TS. Lê Hoàng Nga - Uỷ ban Chứng
khoán Nhà nƣớc).
Nhƣ vậy, có thể hiểu một cách khái quát về dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhƣ sau:
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng, khách
hàng của dịch vụ là: cá nhân hay tổ chức doanh nghiệp vừa cả nhỏ; hoạt động của
dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao trùm các mặt tác nghiệp của ngân hàng nhƣ dịch vụ
nhƣ: gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng,

thẻ ghi nợ và một số các dịch vụ khác đi kèm…


13

1.3.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Thứ nhất, hoạt động của ngân hàng bán lẻ có tính đa dạng. Tính đa dạng của dịch
vụ ngân hàng bán lẻ đƣợc thể hiện ở:
Nhu cầu khách hàng đa dạng, khách hàng của ngân hàng bán lẻ là đại đa
số dân cƣ và các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm số lƣợng lớn khách hàng
trong tổng khách hàng của ngân hàng. Mỗi khách hàng lại có những đặc điểm
riêng biệt nhƣ: mức thu nhập, cách chi tiêu tài chính, t nh độ, độ tuổi, nghề
nghiệp… khác nhau, do đó, nhu cầu mỗi khách hàng khác nhau, điều đó tạo
nên tính đa dạng nhu cầu của khách hàng dịch vụ NHBL
Sản phẩm dịch vụ NHBL đa dạng, các sản phẩm mà NHBL cung cấp cho
các khách hàng những nhóm sản phẩm phong phú nhƣ: tiết kiệm, cho vay,
thanh toán, ngân hàng điện tử, thẻ ATM, thẻ tín dụng, bảo quản vật có giá,
mua bán ngoại tệ… Trong mỗi nhóm sản phẩm lại có những sản phẩm đa
dạng, tùy từng ngân hàng mà có những sản phẩm, ví dụ nhƣ ngân hàng
VietinBank trong nhóm sản phẩm tiết kiệm có : tiết kiệm thông thƣờng, tiết
kiệm lãi suất bậc thang theo số dƣ tiền gửi, tiết kiệm tích luỹ, tiết kiệm tiền gửi
ƣu đãi tỷ giá, tiết kiệm tích luỹ phát lộc bảo tín… nhằm đáp ứng số lƣợng
cũng nhƣ nhu cầu khách hàng ngày càng tăng, cuộc chạy đua giữa các ngân
hàng cung cấp số lƣợng sản phẩm dịch vụ ngày cảng tăng để thu hút khách
hàng.
Kênh phân phối của sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ đa dạng, thể hiện
ở chỗ, khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể dễ dàng tiếp cận không
chỉ trực tiếp thông qua các chi nhánh, phòng giao dịch, các máy ATM, mà còn
có thể qua Internet, điện thoại, Kiosk Banking, POS…
Thứ hai, số lƣợng khách hàng lớn.Trong điều kiện nền kinh tế mở, tự do hóa tài

chính nhƣ hiện nay, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ sẽ ngày càng phát triển
triển, bởi ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới từng cá
nhân riêng lẻ; với mức sống ngày càng đƣợc nâng lên thì nhu cầu sử dụng các sản


14

phẩm đa dạng ngân hàng bán lẻ đã và đang trở nên cấp thiết trong cuộc sống hiện
đại, do vậy số lƣợng khách hàng tìm đến dịch vụ là vô cùng lớn.
Thứ ba, giá trị của các khoản giao dịch nhỏ. Sản phẩm chủ yếu của dịch vụ ngân
hàng bán lẻ không hƣớng tới phục vụ cho các doanh nghiệp lớn, các tổ chức tài
chính; mà đối tƣợng họ nhắm tới là các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và
nhỏ, nhằm thỏa măn nhu cầu của họ trong cuộc sống, do vậy giá trị của các khoản
giao dịch nhƣ: tiền gửi tiết kiệm, các khoản vay, chuyển khoản, thanh toán, mua bán
ngoại tệ… có giá trị nhỏ
Thứ tƣ, chi phí cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ lớn. Các chi phí nhƣ: chi phí thuê mặt
bằng, xây dựng trụ sở, phòng giao dịch, chi phí cho hệ thống ATM, Kiosk Banking,
POS… tƣơng đối lớn, chiếm tỷ trọng chi phí lớn của ngân hàng.
Thứ năm, dịch vụ NHBL cũng nhƣ dịch vụ ngân hàng bán buôn hay hoạt động
khác của ngân hàng, nó cũng chứa đựng các rủi ro nhƣ : rủi ro tín dụng, rủi ro thị
trƣờng (gồm rủi ro thanh toán, rủi ro lãi suất, rủi ro tỉ giá…) rủi ro họat động ( rủi ro
trong quy trình nghiệp vụ, rủi ro công nghệ, rủi ro đạo đức…) rủi ro môi trƣờng
kinh tế vĩ mô (suy giảm kinh tế, lạm phát, giảm phát…). Song, đối với ngân hàng
cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, thì lƣợng khách hàng sử dụng lớn,
sản phẩm lại đa dạng, giúp ngân hàng có thể tiếp cận tới khách hàng tiềm năng,
đồng thời tạo điều kiện phân tán rủi ro trong kinh doanh.
1.3.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.3.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Parasuraman là ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ, ông là ngƣời
đã đề xuất Mô hình SERVQUAL (đƣợc ghép từ 2 từ Service và Quality), đƣợc

nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện.
Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất
trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể
xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL đƣợc


15

xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các
giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch
vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua 22 thang đo
của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), phƣơng tiện
hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều
này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng
nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thƣờng
đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo sau đây:


NH thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu.



NH cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã cam kết.



NH thực hiện giao dịch chính xác, không có sai sót.



Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.



Ngân hàng luôn có nhân viên tƣ vấn tại bàn hƣớng dẫn để giúp đỡ khách

hàng.


Ngân hàng gửi thông tin cho khách hàng đều đặn và kịp thời.

Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Nói cách khác tính đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với
những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:


Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.



Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.


16



Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.



NH có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.



NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.

Phương tiện hữu hình
Phƣơng tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị,
máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống
thông tin liên lạc của Ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách
hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến
yếu tố này:


Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.



Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.



Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.



Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa

học và tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông
qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và
khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch
vụ của Ngân hàng:


Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.



Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.



Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho

khách hàng.


Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.