Nghiên cứu Marketing quốc tế

Lời mở đầu
Công cuộc đổi mới toàn diện nền kinh tế - xó hội nước ta
mở đầu từ Đại hội VI đến nay đó trải qua 20 năm, chúng ta đó cú
những thay đổi to lớn, sâu sắc và đạt được những thành tựu nhất
định, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế. Trước hết đó là sự đổi mới
trong tư duy phát triển, chuyển từ nền kinh tế dựa chủ yếu trên kế
hoạch hóa tập trung, bao cấp sang phát triển nền kinh tế hàng hóa có
sự quản lý vĩ mụ của nhà nước và hiện nay là xây dựng nền kinh tế
hàng hóa nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường.
Chúng ta đó thoỏt ra khỏi khủng hoảng kinh tế - xó hội, đời
sống nhân dân được nâng cao, hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang
trên đà phát triển theo xu hướng hội nhập quốc tế. Tuy nhiên vấn đề
đặt ra là sức cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam cũn rất thấp. Để
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh
trong quá trỡnh hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu
vực, cỏc doanh nghiệp Việt Nam khụng cú sự lựa chọn nào khỏc là
phải nõng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing
vào kinh doanh. Đặc biệt là trong cơ chế thị trường hiện nay,
Marketing hiện đại và quản trị kinh doanh theo triết lý Marketing là
một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh doanh của
các doanh nghiệp. Chính vỡ vậy Marketing cú một vai trũ hết sức
quan trọng, khụng chỉ đối với những doanh nghiệp lớn mà cả với
những doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhất là đối với các doanh nghiệp
thương mại.
1


Nắm được lý thuyết Marketing doanh nghiệp sẽ có được
công cụ hữu hiệu để chiễm lĩnh thị trường với những chiến lược và
kế hoạch Marketing hợp lý. Tuy nhiờn khụng phải ngay từ đầu
Marketing đó phỏt triển thành một lý thuyết hoàn chỉnh và trong

thực tiễn hiện nay khụng phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy
đủ và áp dụng đúng lý thuyết Marketing vào quản trị kinh doanh
của doanh nghiệp.
Marketing nói chung và Marketing thương mại nói riêng là
một nội dung rất rộng và khó khăn nhưng nó lại vô cùng hấp dẫn và
quan trọng. Do đó, em xin phép được tỡm hiểu và trỡnh bày đề tài
này để làm rừ được vai trũ và tác dụng của Marketing đối với một
doanh nghiệp thương mại trong cơ chế thị trường.
Vỡ trỡnh độ và điều kiện có hạn nên đề án của em không
thể tránh khỏi nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự giúp đỡ
và góp ý của thầy để đề án được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

2


Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing
1.1. Vai trũ của Marketing trong kinh doanh của doanh
nghiệp
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản của Marketing
Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với việc bán
hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ vỡ vậy họ quan niệm
Marketing là hệ thống cỏc biện phỏp mà người bán hàng sử dụng để
cốt sao bán được hàng và thu được tiền về cho người bán. Tuy nhiên
Marketing hiện đại được định nghĩa như sau:
Marketing là quỏ trỡnh xỳc tiến với thị trường nhằm thỏa
món nhu cầu, mong muốn của con người hay Marketing là một
dạng hoạt động của con người nhằm thỏa món nhu cầu và mong
muốn thụng qua trao đổi.

3


Từ góc độ doanh nghiệp thỡ Marketing là một dạng hoạt
động chức năng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu
thông qua trao đổi hàng hóa trên thị trường và trên cơ sở thỏa món
tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khỏch hàng mục tiờu.
Vậy nhu cầu, mong muốn, khỏch hàng mục tiờu… là gỡ?
Nhu cầu thường được người ta hiểu một cách quá đơn giản
là sự đũi hỏi của con người về một vật phẩm nào đó. Nhưng thực ra
thuật ngữ đó bao hàm một nội dung rộng lớn hơn mà nếu nhà kinh
doanh chỉ dừng ở đó thỡ khú cú thể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm
của mỡnh lờn được. Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó
hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có
khả năng thanh toán.
Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về
một vật phẩm. Nhu cầu tự nhiên là một trạng thái tâm lý của con
người, là một sự thiếu hụt cái gỡ đó mà con người chủ thể có thể
cảm nhận được, nó là nguồn gốc của mọi sự khát khao, là động lực
của hành động. Khi xuất hiện nhu cầu tự nhiên con người có hai
cách giải quyết đó là kiềm chế nhu cầu hoặc tỡm cỏch thỏa món nhu
cầu bằng cỏch tỡm đối tượng để thỏa món và nhỡn chung người ta
sẽ chọn cách thứ hai, đây chính là cách thức tồn tại của con người.
Marketing không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên cũng không
thể sáng tạo ra nó nhưng Marketing có khả năng phát hiện ra nhu
cầu tự nhiên. Tuy nhiên nếu hoạt động của các nhà quản trị
Marketing chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con

4

người và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hóa thỏa
món nhu cầu đó, thỡ trờn thực tế họ khụng cần phải động nóo nhiều.
Nhưng kinh doanh như vậy trong điều kiện hiện nay sẽ mang lại
hiệu quả rất thấp, trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở
vào vị thế độc quyền.
Rừ ràng người làm Marketing không thể chỉ dừng lại ở nhu
cầu tự nhiên, để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu
cầu thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp người ta phải hiểu một khía cạnh thứ hai
của nhu cầu thị trường đó là mong muốn.
Mong muốn là một dạng cụ thể của nhu cầu tự nhiên gắn
liền với những điều kiện cụ thể, những đặc điểm cụ thể về mọi
phương diện của con người cá thể như trỡnh độ văn hóa, tính cách
cá nhân,… Ví dụ, đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực, thực
phẩm trong dạ dày, sự đũi hỏi về lương thực và thực phẩm để chống
đói là nhu cầu tự nhiên của con người. Nhưng người này thỡ muốn
ăn cơm, người khác lại muốn ăn bánh mỡ, người này muốn ăn cơm
khô, người khác lại muốn ăn cơm dẻo… Những sự khác nhau đó
trong nhu cầu đũi hỏi được đáp lại bằng cùng một loại sản phẩm
nhưng có những đặc tính khác nhau phản ánh ước muốn của con
người.
Như vậy mong muốn ở đây là đề cập đến cách thức để thỏa
món nhu cầu tự nhiờn, nhu cầu chớnh là cơ sở của mong muốn,
mong muốn là dạng đặc thù của nhu cầu tự nhiên, một nhu cầu có
thể hướng tới nhiều mong muốn và do đó mà hướng tới nhiều hàng
5


hóa khác nhau, vỡ mong muốn luôn luôn biến đổi rất phong phú do

nó mang dấu ấn văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Mong
muốn đũi hỏi một sản phẩm cụ thể và chỉ khi doanh nghiệp phỏt
hiện ra mong muốn thỡ họ mới thiết kế được sản phẩm cung ứng ra
thị trường.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn,
nhà kinh doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để
thích ứng với chúng như là những sản phẩm cho không, mà phải
thông qua trao đổi để vừa thỏa món lợi ớch của người tiêu dùng,
vừa thỏa món mục đích của nhà kinh doanh. Vỡ vậy trong khi đáp
lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người nhà kinh doanh
phải tính đến một nội dung khác của nhu cầu thị trường đó là nhu
cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là đối tượng khai thác trực
tiếp của Marketing vỡ đây mới là nhu cầu hiện thực đem lại doanh
thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhu cầu có khả năng thanh toán
chính là mong muốn được hỗ trợ bởi sức mua và phù hợp với khả
năng thanh toán của khách hàng. Tức là nó gắn với hai điều kiện
người tiêu dùng phải có mong muốn và người tiêu dùng có khả năng
chi trả và sẵn sàng chi trả.
Để hiểu được nhu cầu thị trường đũi hỏi nhà quản trị
Marketing phải nghiờn cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng
về các phương diện của nhu cầu. Doanh nghiệp muốn thắng lợi
trong cạnh tranh thương trường, muốn đi đầu trong việc làm thỏa
món và khai thỏc nhu cầu thị trường, muốn khỏi rơi vào thế đối phó
6


bị động, thỡ việc nghiờn cứu, tỡm hiểu và xỏc định đúng đắn nhu
cầu là một loại hoạt động tất yếu phải được thực hiện thường xuyên
và chủ động bởi một bộ phận chuyên môn.

Trong kinh doanh muốn có cơ hội thực sự thỡ phải đo
lường được cầu về số lượng và tính chất. Hiểu được nhu cầu thị
trường , bước tiếp theo doanh nghiệp cần thiết kế được sản phẩm.
Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dich vụ có thể đem
chào bán, có khả năng thỏa món một nhu cầu hay mong muốn nào
đó của con người, gây sự chú ý, kớch thớch sự mua sắm và tiờu
dựng của họ. í nghĩa lớn nhất của sản phẩm đối với người tiêu dùng
không phải là quyền sở hữu chúng mà là chúng đó thỏa món nhu
cầu mong muốn của người tiêu dùng như thế nào. Như vậy nhiệm
vụ đặt ra cho cac nhà kinh doanh là phải xác định chính xác nhu cầu
mong muốn và do đó lợi ích mà người tiêu dùng cần được thỏa
món, từ đó sản xuất và cung cấp những hàng hóa và dịch vụ có thể
đảm bảo tốt nhất những lợi ích cho người tiêu dung.
Nhiều nhà kinh doanh thường phạm phải sai lầm là: chỉ
chú ý tới bản thõn sản phẩm, mà coi nhẹ những lợi ớch do sản phẩm
đó có thể mang lại. Trái lại, các doanh nghiệp thực hàng Marketing
thành công thường hành động theo triết lý: “hóy yờu quý khỏch
hàng hơn là sản phẩm” hoặc là: “hóy quan tõm tới lợi ớch cú thể
đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm”
Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhón hiệu hàng
húa cụ thể họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhón
hàng húa đó mang lại. Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc
7


nhón hiệu hàng húa cú thể hướng đến để thỏa món nhưng theo cảm
nhận của người tiêu dùng thỡ mức độ cung cấp những lợi ích của
các hàng hóa đó không giống nhau. Hàng hóa này có ưu thế về cung
cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi ích
khác. Khi quyết định mua buộc người tiêu dùng phải lựa chọn, để

lựa chọn người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi
ích và khả năng thỏa món nhu cầu của từng hàng húa.
Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của
người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa món nhu cầu
đối với họ. Lợi ích mà người tiêu dùng kỳ vọng gồm lợi ích vật
chất, tinh thần, xó hội và những lợi ích khác như: sự hài lũng, thoải
mỏi…, những lợi ớch này khụng chỉ do sản phẩm mang lại mà cũn
do sự nỗ lực ở tất cả cỏc khõu như: bán hàng, quảng cáo, phân phối
hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng…
Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hóa là suy
diễn đầu tiên của khách hàng hướng đến với hàng hóa. Để dẫn tới
quyết định mua hàng khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với
nó. Theo quan niệm của người tiêu dùng thỡ chi phớ đối với một
hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để
có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. Như vậy
để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiền của
sức lực, thời gian và thậm chí cả chi phí do khắc phục những hậu
quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Những chi phí
này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm.

8


Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hóa khác
nhau trong việc thỏa món cựng một nhu cầu.
Khi đó đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với
từng hàng hóa khách hàng đó cú căn cứ để lựa chọn hàng hóa. Tất
nhiên khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa nào có khả năng thỏa món
nhu cầu của họ tốt nhất. Sự thỏa món là mức độ của trạng thái cảm
giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Như vậy
người làm Marketing cần phải rút ra được những kinh nghiệm đó là:
để sản phẩm tiêu thụ một cách dễ dàng cần tăng giá trị tiêu dùng và
giảm chi phí sử dụng của người tiêu dùng và không thể dùng
Marketing không trung thực để phát triển kinh doanh như quảng
cáo, lăng xê, gian lận thương mại.
Có thể thấy Marketing xuất hiện khi người ta quyết định
thỏa món nhu cầu và mong muốn thụng qua trao đổi. Trao đổi là
hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào
đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là khái niệm căn
bản nhất tạo nền móng cho hoạt động Marketing nhưng để tiến tới
trao đổi cần phải có các điều kiện sau:
• Ít nhất phải cú hai bờn.
• Mỗi bờn cần phải cú một thứ gỡ đó có giá trị đối với
bờn kia.
• Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao
thứ mỡnh cú.
9


• Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề
nghị của bên kia.
• Mỗi bên đều tin chắc là mỡnh nờn hay muốn giao
dịch với bờn kia.
Trao đổi là một quá trỡnh chứ khụng phải là một sự việc,
hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương
lượng để đi đến những thỏa thuận. Khi đó đạt được sự thỏa thuận
thỡ người ta nói rằng một giao dịch đó hoàn thành. Giao dịch là đơn
vị đo lường cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một cuộc trao đổi
mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.

Như vậy các giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực
sự khi hội đủ các điều kiện:
• Ít nhất cú hai vật cú giỏ trị.
• Những điều kiện thực hiện giao dịch đó thỏa thuận
xong.
• Thời gian thực hiện đó thỏa thuận xong.
• Địa điểm thực hiện đó thỏa thuận xong.
Những thỏa thuận này có thể được thể hiện trong cam kết
hoặc hợp đồng giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc
mỗi bên phải thực hiện cam kết của mỡnh.
Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm thị
trường. Thị trường là tập hợp những người mua nhất định có nhu
cầu và mong muốn cụ thể mà doanh nghiệp có thể thỏa món được,
10


thị trường bao gồm những người mua hiện tại và tiềm ẩn. Như vậy
theo quan niệm này thỡ quy mụ thị trường sẽ tùy thuộc vào số người
có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn
mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa món nhu cầu và
mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người
đó mua hàng và cũng khụng phụ thuộc vào số người có nhu cầu và
mong muốn khác nhau. Marketing quan niệm những người bán hợp
thành ngành sản xuất cung ứng cũn người mua hợp thành thị trường.
Do đó thuật ngữ thị trường được dùng để ám chỉ một nhóm khách
hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định được thỏa món bằng một
loại sản phẩm cụ thể, họ cú đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất
định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vựng cụ thể.
Qua những khái niệm trên chúng ta đó cú thể hiểu được
một cách đầy đủ và đúng đắn về khái niệm Marketing nói chung. Từ

đó thấy được bản chất của Marketing là đạt được mục tiêu của chủ
thể bằng cách thỏa món nhu cầu mong muốn của khỏch thể. Đứng
trên góc độ doanh nghiệp thỡ bản chất của Marketing là cỏc hoạt
động để thỏa món nhu cầu và mong muốn của thị trường.

1.1.2. Vai trũ và vị trớ của Marketing trong hoạt
động kinh doanh
Xét về mặt lịch sử, sự ra đời lý thuyết Marketing hiện đại
và ứng dụng nú là một quỏ trỡnh, quỏ trỡnh đó gắn liền với quá
trỡnh tỡm kiếm cỏc triết lý và phương pháp quản trị doanh nghiệp

11


hướng ra thị trường. Trong thực tiễn tồn tại 5 triết lý hay 5 quan
điểm định hướng cho kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi nền kinh tế chưa phát triển hay phát triển thấp, cung
chưa đáp ứng đủ cầu, sản xuất chưa đáp ứng được tiêu dùng và nhu
cầu của người tiêu dùng cũn giản đơn thỡ quan điểm chỉ đạo các
nhà kinh doanh là: quan điểm định hướng sản xuất. Quan điểm này
cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưu thích nhiều sản phẩm được bán
rộng rói với giỏ hạ. Vỡ vậy những nhà quản trị cỏc doanh nghiệp
cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm
vi tiêu thụ. Như vậy ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất
quyết định sự thành bại của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản
xuất ra và mức giá bán, nhưng hiện nay quan điểm này đó quỏ lỗi
thời.
Những năm 20, 30 của thế kỷ XX khi nền kinh tế đó phỏt
triển khả năng cung ứng sản phẩm đó tốt hơn, nhu cầu của người
tiêu dùng đó nõng cao kốm theo sức mua đó gia tăng thỡ quan điểm

định hướng vào hoàn thiện sản phẩm ra đời. Theo quan điểm này
thỡ: người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng
cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vỡ vậy cỏc nhà quản
trị doanh nghiệp muốn thành cụng phải luụn tập trung mọi nguồn
lực vào việc tạo ra cỏc sản phẩm cú chất lượng hoàn hảo nhất và
thường xuyên cải tiến chúng.. Ưu điểm của quan điểm này là đó chỳ
ý đến lợi ích của người tiêu dùng, tuy nhiên nhược điểm là chưa chú
ý đến nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng .

12


Khi nền kinh tế phỏt triển mạnh nhờ sự phỏt triển mạnh
của cung thỏa món cầu và bắt đầu xuất hiện tỡnh trạng dư thừa, tiêt
thụ sản phẩm trở nên khó khăn do cạnh trạnh khốc liết thỡ quan
điểm tập trung vào bán hàng ra đời. Quan điểm này cho rằng người
tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại,
chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vỡ vậy để thành công
doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc
thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mói. Tuy nhiờn quan điểm này có hạn
chế đó là vẫn chưa đáp ứng nhu cầu vá mong muốn của người tiêu
dùng mà chỉ chú ý đến khâu bán hàng.
Giữa thế kỷ XX, các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh
tranh gay gắt và sự thường xuyên biến đổi của nhu cầu, điều đó đũi
hỏi người cung ứng phải bán những thứ thị trường cần chứ không
phải những gỡ mỡnh cú, do đó quan điểm Marketing ra đời. Nội
dung của quan điểm là: chỡa khúa để đạt được mục tiêu trong kinh
doanh của doanh nghiệp là phải xác định đúng nhu cầu và mong
muốn của thị trường mục tiêu từ đó tỡm ra những biện phỏp thỏa
món nhu cầu mong muốn này bằng phương thức có lợi thế hơn hẳn

đối thủ cạnh tranh.
Đến những năm 90 của thế kỷ XX xó hội phải đối mặt với
những vấn nạn như lóng phớ tài nguyờn, mụi trường sinh thái bị phá
vỡ, sự giảm sút các chuẩn mực xó hội… thỡ quan điểm Marketing
đạo đức xó hội ra đời. Theo quan điểm thỡ nhiệm vụ của doanh
nghiệp là xỏc định đúng đắn những nhu cầu mong muốn của thị
trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa món nhu cầu và mong
13


muốn này bằng phương thức hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc cho người tiêu
dùng và xó hội. Cú thể thấy đây là quan điểm tiến bộ và hiện đại
nhất cho đến nay.
Như vậy doanh nghiệp cần phải hiểu đúng khái niệm
Marketing và xác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu và
vận dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của mỡnh bởi vỡ nú
ảnh hưởng trực tiếp tới hướng đi của doanh nghiệp. Có định hướng
đúng doanh nghiệp sẽ có cơ hội thành công hơn, nhất là trong môi
trường cạnh tranh của cơ chế thị trường.
Qua nghiờn cứu và phõn tớch lịch sử phỏt triển của
Marketing cỏc nhà kinh tế cũn khẳng định Marketing ra đời trước
hết chính là để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại,
tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh
nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh
nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh cú
hiệu quả nhất.
Marketing cũn cú chức năng hết sức quan trọng đó là chức
năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Marketing hướng các nhà quản trị vào việc trả lời hai câu hỏi:

Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phẩm
doanh nghiệp tạo ra hay khụng?
Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu
dùng có đủ tiền mua hay không?
14


Qua đó Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu
và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh.
Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là
đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều
kiện của kinh tế thị trường. Nhỡn chung chức năng hoạt động
Marketing của doanh nghiệp luụn luụn chỉ cho doanh nghiệp biết rừ
những nội dung cơ bản sau:
• Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua
hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua
bao nhiêu? Vỡ sao họ mua?
• Họ cần loại hàng húa nào? Loại hàng húa đó có
những đặc tính gỡ? Bao gúi ra sao? Vỡ sao họ cần
những đặc tính đó ma không phải là những đặc tính
khác, những đặc tính hiện thời của hàng hóa cũn
thớch hợp với khỏch hàng nữa hay khụng? So với
hàng húa của nhón hiệu cạnh tranh, hàng húa của
cụng ty có những ưu thế và hạn chế gỡ? Cú cần phải
thay đổi hàng hóa không? Thay đổi yếu tố và đặc tính
nào? Nếu không thay đổi thỡ sao? Nếu thay đổi thỡ
sẽ gặp những điều gỡ?
• Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại

sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là
15


mức giá khác? Mức giá trước đây cũn thớch hợp
khụng? Nờn tăng hay giảm giá? Khi nào tăng hoặc
giảm? tăng giảm bao nhiêu? Ở đâu? Với ai?
• Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay
dựa vào lực lựong khác? Cụ thể dựa vào ai? Khi nào
thỡ đưa hàng hóa ra thị trường? khối lượng là bao
nhiêu?
• Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích
hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách
thức này mà không dùng cách thức khác? Các hàng
hóa cùng loại người ta giới thiệu với công chúng
bằng cách nào? Tại sao người ta làm vậy?
• Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi
bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả
năng cung cấp nhất? vỡ sao? Vỡ sao doanh nghiệp
lựa chọn loại dịch vụ này mà khụng phải loại khỏc?...
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing ra thỡ
khụng một hoạt động chức năng nào khác của công ty phải có trách
nhiệm trả lời, điều này phản ánh tính chất độc lập của chức năng
Marketing so với các chức năng quản lý khác của công ty. Đương
nhiên khi đề cập đến những nội dung trên nhà quản trị Marketing
không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, về sản xuất và
công nghệ, trỡnh độ của nguồn nhân lực,... vỡ giữa chỳng cú mối
liờn hệ với nhau.
16

Đối với các doanh nghiệp thương mại thỡ Marketing
thương mại đóng một vai trũ đặc biệt quan trọng. Marketing thương
mại được hiểu là: “quá trỡnh tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt
động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu
quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa món một cỏch
tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu
thụ”.
Mục tiêu của Marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm
bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá
trỡnh kinh doanh trờn thị trường. Nhưng mục tiêu trực tiếp của
Marketing thương mại có thể được xác định là tạo ra những cơ hội
lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có
thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận. Marketing thương mại được nghiên
cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động
thương mại. Thực chất của Marketing thương mại là xác định lại
cho phù hợp với điều kiện của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà
kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó sử dụng
một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về
tổ chức và quản trị kinh doanh trong quỏ trỡnh tiếp cận và chinh
phục khỏch hàng để tiêu thụ sản phẩm.

1.2. Nội dung của quản trị Marketing
Quản trị Marketing là phõn tớch, lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra việc thi hành cỏc biện phỏp nhằm thiết lập củng cố và

17


duy trỡ những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đó được

lựa chọn để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp đó đề ra.
Các quan điểm quản trị Marketing là những tư tưởng cơ
bản của Marketing đóng vai trũ định hướng hoạt động Marketing
của doanh nghiệp nhằm thỏa món nhu cầu mong muốn của khách
hàng và giúp doanh nghiệp cạnh tranh có hiệu quả. Có 5 quan điểm
quản trị Marketing và đó được trỡnh bày ở phần trờn. Bản chất của
quỏ trỡnh quản trị Marketing là gồm 3 bước:
• Bước 1: tỡm kiếm và lựa chọn giỏ trị: tức là nghiờn
cứu và tỡm kiếm giỏ trị chưa được thỏa món và lựa
chọn giỏ trị cung ứng để thỏa món nhu cầu mong
muốn của khỏch hàng
• Bước 2: tạo giá trị : tỡm kiếm cỏc ý tưởng thiết kế
những sản phẩm thỏa món nhu cầu mong muốn của
khỏch hàng là định giá bán hợp lý, thiết kế kờnh phõn
phối.
• Bước 3: thông báo giá trị: thực hiện các hoạt động
truyền thông lựa chọn những hỡnh thức tiờu thụ hợp
lý, thực hiện cỏc dịch vụ hỗ trợ khỏch hàng.
Quỏ trỡnh quản trị Marketing gồm 5 bước sau:
1. phân tích các cơ hội Marketing.
2. phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục
tiêu

18


3. lập kế hoạch chiến lược Marketing
4. hoạch định chương trỡnh Marketing
5. tổ chức thực hiện kiểm tra kiểm soát (và điều
chỉnh nếu có)

1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động
Marketing của doanh nghiệp
Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng
chịu tác động của nhiều nhân tố, các nhân tố đó hỡnh thành mụi
trường kinh doanh của một doanh nghiệp. Môi trường được tiếp cận
dưới góc độ Marketing là môi trường Marketing.
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những
lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận
Marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trỡ
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khỏch hàng.
Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu
sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp. Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và
xấu tới kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi, những
diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó cũn luụn tiềm
ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc.
Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội
thuận lợi và cả những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh
doanh. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu

19


Marketing, các hệ thống Marketing để theo dừi, nắm bắt và xử lý
nhạy bộn cỏc quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay
đổi từ phía môi trường.
Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường
Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô. Môi trường
Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh

nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục
vụ khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh
Marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh, người cung
cấp, các tổ chức trung gian,… các nhân tố này tác động trực tiếp tới
hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng
nhất định tới những yếu tố này.
Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực
lượng mang tính chất xó hội rộng lớn, chỳng cú tỏc động ảnh
hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định
Marketing của doanh nghiệp. Môi trường Marketing vĩ mô tập hợp
tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi
được đây chính là nguồn gốc nảy sinh các cơ hội và rủi ro cho
doanh nghiệp. Những yếu tố đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu
học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, công nghệ, chính trị pháp luật, đạo
đức và văn hóa xó hội,…

1.4. Kế hoạch hóa hoạt động Marketing trong
doanh nghiệp
1.4.1. Chiến lược Marketing
20


Để duy trỡ sự phỏt triển của mỡnh, mọi doanh nghiệp đều
phải nhỡn về phớa trước với những mục tiêu cần đạt tới và những
cách thức để đạt được mục tiêu đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trờn
những kinh nghiệm, trực giỏc và sự khụn ngoan khụng thể là một sự
đảm bảo cho thành cụng của doanh nghiệp. Vỡ vậy, một kế hoạch
chiến lược được thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động
của doanh nghiệp là điều cần thiết
Kế hoạch chiến lược giúp cho doanh nghiệp thấy rừ hơn

mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động được hoàn hảo hơn.
Đồng thời nó cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống
những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp
hơn cho công ty, doanh nghiệp.
Kế hoạch chiến lược của công ty là một chủ thuyết quản trị
kinh doanh làm cơ sở cho việc lập kế hoạch chiến lược kinh doanh
sao cho đảm bảo sự phát triển và duy trỡ sự thớch nghi chiến lược
giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là
các cơ hội thị trường đầy biến động.
Như vậy, quá trỡnh lập kế hoạch chiến lược của một công
ty là sự thể hiện của việc tỡm hiểu và nhận biết những yếu tố, mụi
trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện và khă năng bên trong
của công ty để soạn thảo các kế hoạch chiến lược nhằm đạt tới
những mục tiêu nhất định.

1.4.2.Kế hoạch hóa hoạt động Marketing

21


Kế hoạch hóa hoạt động Marketing là quá trỡnh phõn
tớch, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra cỏc chương trỡnh
Marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và
mong muốn cụ thể
Như vậy kế hoạch hóa Marketing có từng điểm nổi bật
đáng lưu ý là:
Một là, kế hoạch hóa hoạt động Marketing là một quá trỡnh
bao gồm: phõn tớch, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra.
Hai là, kế hoạch hóa Marketing được triển khai cho từng
nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhất định.

Ba là, mỗi nhúm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong
muốn riêng, nên cũng có thể hiểu kế hoạch hóa Marketing được đặt
ra với từng hàng hóa riêng biệt, từng thị trường cụ thể.
Các giai đoạn của quá trỡnh kế hoạch húa hoạt động
Marketing bao gồm:
1. Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện
tại:
Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại nhằm
đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ
cấu, xu hướng biến động và ảnh hưởng của môi trường Marketing
tới việc mua sắm của khách hàng. Một lần nữa, những nội dung
phân tích môi trường lại được đề cập và tiếp cận để có thể xác định
vị thế của công ty trong hiện tại. Chỉ có điều sự phân tích này phải
gắn với từng sản phẩm cụ thể. Đồng thời công ty cũng cần phải
22


phân tích cạnh tranh như: xác định các đối thủ cạnh tranh, thị phần
và chiến lược của họ. Khi phân tích chiến lược Marketing hiện tại,
các chiến lược bộ phận của Marketing hỗn hợp sẽ được xem xét lại.
Cụ thể công ty xét duyệt lại sản phẩm về doanh số, giá cả và lợi
nhuận của những sản phẩm chính, những nội dung trong chiến lược
giá, phân phối và xúc tiến bán cũng sẽ được xem xét lại trong hoàn
cảnh mới.
2. Phân tích cơ may và rủi ro:
Từ những phân tích môi trường và thị trường, những cơ
may và rủi ro đe dọa được nhận biết và xác định. Những cơ may có
thể sẽ mở ra những khả năng phát triển mới nếu công ty tận dụng
được. Những rủi ro, đe dọa cần được nhận biết để có biện pháp
giảm thiểu và phũng ngừa.

3. Xác định các mục tiêu Marketing:
Một mặt, các mục tiêu Marketing phải thống nhất và được
định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược, mặt khác các
mục tiêu này phải được thiết lập một cách rừ ràng, cụ thể và cú thể
đo lường được. Vỡ vậy những mục tiờu của kế hoạch Marketing
thường là: doanh số bán, lợi nhuận và thị phần cần đạt được, chất
lượng và đặc điểm nổi bật của sản phẩm, giá cả, dịch vụ, vị thế
doanh nghiệp.Thông thường, một kế hoạch Marketing có thể có
nhiều mục tiêu, những mục tiêu này có thể không thống nhất và mỗi
mục tiêu có tầm quan trọng khác nhau vỡ vậy cần sắp xếp một thứ

23


tự mục tiờu trong quỏ trỡnh thực hiện theo tầm mức quan trọng của
nú.
4. lựa chọn thị trường mục tiêu:
Dựa trên những kết quả phân tích môi trường thị trường
chiến lược Marketing hiện hành của công ty và nhiệm vụ mục tiêu
mà công ty mong muốn đạt tới, thực chất của việc lựa chọn thị
trường mục tiêu là lựa chọn những nhóm khách hàng tiềm năng mà
công ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định. Những thị trường
mục tiêu được lựa chọn có thể là một hay một số đoạn thị trường
chính hay toàn bộ thị trường
Khi lựa chọn các thị trường mục tiêu cần làm rừ cỏc vấn đề
sau đây:
• loại sản phẩm sẽ được bán để thỏa món nhu cầu
của khỏch hàng.
• Phương thức thỏa món nhu cầu đó
• Quy mô và tiềm năng tăng trưởng của thị trường.

• Khả năng bán và thu lợi nhuận
• Mức độ phù hợp giữa một bên là nhu cầu của
khách hàng ở các thị trường được lựa chọn và bên
kia là khả năng thỏa món những nhu cầu đó
Tùy thuộc vào việc phân tích, đánh giá những vấn đề nói
trên mà công ty sẽ lựa chọn được những thị trường tiềm năng tốt
nhất, được xem như là những đối tượng của kế hoạch Marketing.
24


5. Thiết lập Marketing – mix
Marketing – mix ( Marketing hỗn hợp ) là một tập hợp cỏc
biến số mà cụng ty cú thể kiểm soỏt và quản lý được và nó được sử
dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh
hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của
Marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P: chiến lược sản phẩm
(product), chiến lược giá cả (price), chiến lược phân phối (places)
và chiến lược xúc tiến khuếch trương (promotion).
• Chiến lược sản phẩm: đó là việc xác định danh
mục sản phẩm, chủng loại, sản phẩm và các đặc
tính của nó như tên gọi, nhón hiệu, cỏc đặc tính
kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán
hàng.
• Chiến lược giá cả: là việc xác định mục tiêu của
chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp định
giá, các chiến lược giá của công ty.
• Chiến lược phân phối: bao gồm các vấn đề như
thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn các trung
gian thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ
mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, ,kho

bói, phương thức vận chuyển…
• Chiến lược xúc tiến và khuếch trương: là mọi
hoạt động của công ty nhằm truyền bá những
thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty,
25