Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ của xe buýt trên địa bàn tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ
VIỆT NAM"
NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ PHỤC
VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA XE BUÝT TRÊN ĐỊA BÀN
TP. HỒ CHÍ MINH

Thuộc nhóm ngành khoa học (xác định chính xác nhóm ngành để xét giải):
TOÁN HỌC VÀ THỐNG KÊ


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT
NAM"
NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ PHỤC
VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA XE BUÝT TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ

CHÍ MINH

Thuộc nhóm ngành khoa học: TOÁN HỌC VÀ THỐNG KÊ

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Minh Chiến
Dân tộc:

Kinh

Lớp, khoa: 12DTC03
Năm thứ:

Nam, Nữ: Nam

, Khoa: Kế toán – Tài chính – Ngân hàng

2 / Số năm đào tạo: 4

Ngành học: Tài chính ngân hàng

Sinh viên thực hiện: Quách Tường Vi
Dân tộc:

Kinh

Lớp, khoa: 12DTC03
Năm thứ:

Nam, Nữ: Nữ

, Khoa: Kế toán – Tài chính – Ngân hàng

2 / Số năm đào tạo: 4

Ngành học: Tài chính doanh nghiệp

Sinh viên thực hiện: Phan Thị Minh Hạnh
Dân tộc:

Kinh

Nam, Nữ: Nữ


Lớp, khoa: 12DTC03
Năm thứ:

, Khoa: Kế toán – Tài chính – Ngân hàng

2 / Số năm đào tạo: 4

Ngành học: Tài chính ngân hàng

Người hướng dẫn: Th.S Trần Nam Trung
<Chức danh khoa học, học vị, họ tên của người hướng dẫn>


MỤC LỤC
Chương 1................................................................................................................. 1
1.1. Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu .................................................................... 1

1.2. Lý do chọn đề tài........................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 3
1.3.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................. 3
1.3.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................... 3
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 4
1.5. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 4
1.5.1. Chủ điểm của đề tài ................................................................................ 4
1.5.2. Phạm vi không gian và thời gian nghiên cứu........................................... 4
1.6. Tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu ........................................ 4
1.7. Kết cấu của đề tài .......................................................................................... 5
Chương 2................................................................................................................. 6
2.1. Một số khái niệm liên quan ........................................................................... 6
2.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ............................................................... 6
2.1.1.1. Khái niệm ........................................................................................ 6
2.1.1.2. Đặc điểm .......................................................................................... 6
2.1.2. Các quan điểm về chất lượng, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ ..... 7
2.1.2.1. Các quan điểm về chất lượng .......................................................... 7
2.1.2.2. Các quan điểm về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ ................ 8
2.1.2.3. Các loại khoảng cách trong thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ ...... 9
2.1.2.4. Mô hình thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ ................................ 12
2.1.2.5. Phương pháp đánh giá thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ .......... 12
2.2. Một số mô hình đo lường sự hài lòng .......................................................... 14
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng ........................................................................... 14
2.2.2. Mối quan hệ giữa thái độ phục vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ... 16
2.2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Nguyễn
Phương Hùng (2001) ....................................................................................... 16
2.2.4. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL ............... 17
2.2.5. Mô hình nghiên cứu sơ bộ của đề tài..................................................... 18
2.3. Tóm tắt chương 2 ........................................................................................ 19

Chương 3............................................................................................................... 20
3.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 20
3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 21
3.3. Phương pháp thu thập thông tin ................................................................... 21
3.3.1. Thu thập thông tin thứ cấp .................................................................... 21
3.3.2. Thu thập thông tin sơ cấp...................................................................... 22
3.3.2.1. Thông tin định tính ......................................................................... 22
3.3.2.2. Thông tin định lượng...................................................................... 22
3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài ........................................................ 23
3.5. Phân bố mẫu nghiên cứu ............................................................................. 24
3.6. Xây dựng tiêu chí và thang đo từng nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng...... 26
3.7. Khung nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 29
3.8. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................... 30
3.8.1. Phân tích thống kê mô tả....................................................................... 30
3.8.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................... 30
3.8.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) ........ 31
3.8.4. Phân tích tương quan bằng hệ số tương quan Pearson ........................... 31
3.8.5. Phân tích hồi quy .................................................................................. 32
3.8.6. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ................................................... 34
3.8.7. Phân tích liên hệ giữa các biến trong mô hình (Phân tích T-test,
ANOVA)........................................................................................................ 34
3.9. Tóm tắt chương 3 ........................................................................................ 34
Chương 4............................................................................................................... 36
4.1. Giới thiệu khái quát về Trung Tâm Quản Lý & Điều Hành Vận Tải Hành
Khách Công Cộng.............................................................................................. 36
4.2. Kết quả thu thập dữ liệu .............................................................................. 37
4.3. Thực trạng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt tại các tuyến đường
xe buýt đi qua các trường ĐH-CĐ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ........... 43
4.4. Kiểm định thang đo ..................................................................................... 44

4.4.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ....................... 44
4.4.2. Phân tích nhân tố EFA .......................................................................... 47
4.5. Phân tích tương quan bằng hệ số tương quan Pearson ................................. 53


4.6. Phân tích hồi quy ........................................................................................ 55
4.7. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ......................................................... 57
4.7.1. Giả định liên hệ tuyến tính .................................................................... 57
4.7.2. Giả định phương sai của sai số không đổi ............................................. 58
4.7.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ............................................. 58
4.7.4. Giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần
dư).................................................................................................................. 59
4.7.5. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa
cộng tuyến) .................................................................................................... 60
4.8. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 60
4.8.1. Kiểm định mô hình ............................................................................... 60
4.8.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................... 61
4.9. Kiểm định mô hình đa nhóm ....................................................................... 62
4.10. Phân tích kết quả nghiên cứu ..................................................................... 64
4.11. Tóm tắt chương 4 ...................................................................................... 66
5.1. Tóm tắt ....................................................................................................... 67
5.2. Kết luận ...................................................................................................... 68
5.3. Kiến nghị .................................................................................................... 69
5.3.1. Về yếu tố “Thái độ phục vụ” ................................................................ 69
5.3.2. Về yếu tố “An toàn” ............................................................................. 70
5.3.3. Về yếu tố “Tính đúng giờ” .................................................................... 71
5.3.4. Về yếu tố “Phương tiện hữu hình” ........................................................ 72
5.3.5. Về yếu tố “Sự cảm thông” .................................................................... 72
5.4. Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 75

A. TIẾNG VIỆT ................................................................................................ 75
B. TIẾNG ANH ................................................................................................. 76
PHỤ LỤC 1 ........................................................................................................... 81
PHỤ LỤC 2 ........................................................................................................... 83
PHỤ LỤC 3 ........................................................................................................... 85
PHỤ LỤC 4 ........................................................................................................... 88
PHỤ LỤC 5 ........................................................................................................... 92


PHỤ LỤC 6 ......................................................................................................... 106
PHỤ LỤC 7 ......................................................................................................... 128
PHỤ LỤC 8 ......................................................................................................... 137
PHỤ LỤC 9 ......................................................................................................... 138
PHỤ LỤC 10 ....................................................................................................... 143
PHỤ LỤC 11 ....................................................................................................... 146
PHỤ LỤC 13 ....................................................................................................... 160


DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Trang
Bảng 3.1. Cơ sở và phân bố mẫu nghiên cứu ....................................................... 25
Bảng 4.1. Các trạm (tuyến) xe buýt được khảo sát ............................................... 38
Bảng 4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................... 42
Bảng 4.3. Thực trạng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt hiện nay ..... 43
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định Cronbach alpha (lần 1) ........................................... 46
Bảng 4.5. Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach alpha (lần 2)............................... 51
Bảng 4.6. Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ..................................... 54
Bảng 4.7. Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy ....................... 55
Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 60
Bảng 4.9. Kết quả phân tích phương sai............................................................... 60

Bảng 4.10. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................................... 61
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định khác biệt “Sự hài lòng” phân theo vùng miền ....... 62
Bảng 4.12. Giá trị trung bình của các thang đo thành phần .................................. 64
Bảng 4.13. Giá trị trung bình “Sự hài lòng” của sinh viên.................................... 65


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) ......... 11
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ........... 16
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 21
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với thái độ phục vụ và
chất lượng dịch vụ xe buýt trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ........................ 24
Hình 3.3. Khung nghiên cứu ................................................................................ 29
Hình 4.1. Biểu đồ kết quả khảo sát về giới tính .................................................... 39
Hình 4.2. Biểu đồ kết quả khảo sát vùng miền của sinh viên................................ 39
Hình 4.3. Biểu đồ kết quả khảo sát hệ đào tạo của sinh viên ................................ 40
Hình 4.4. Biểu đồ kết quả khảo sát phương thức thanh toán dịch vụ xe buýt........ 40
Hình 4.5. Biểu đồ kết quả khảo sát về mục đích sử dụng xe buýt ......................... 41
Hình 4.6. Biểu đồ kết quả khảo sát về lý do chọn xe buýt ................................... 41
Hình 4.7. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................ 52
Hình 4.8. Mô hình kết quả hồi quy ...................................................................... 56
Hình 4.9. Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa ......... 57
Hình 4.10. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ................................................ 58


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT TẮT

NỘI DUNG

ANOVA

Analysis of Variance - Phân tích phương sai

ATGT

An toàn giao thông

BKS

Biển kiểm soát

BX

Bến xe

ĐH-CĐ

Đại học - Cao đẳng

ĐHQG

Đại học quốc gia

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

GAP

Khoảng cách

GTVT

Giao thông vận tải

HS-SV

Học sinh - Sinh viên

ISO

International Organization for Standardization – Tổ chức tiêu chuẩn
quốc tế

KMO

Kaiser - Mayer - Olkin - Hệ số KMO

Sig.

Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm xử lý thống
kê cho các ngành khoa học xã hội

SV

Sinh viên

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VTHKCC

Vận tải hành khách công cộng


1

Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1. Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu
Cho tới nay đã có rất nhiều nghiên cứu “Sự hài lòng” về chất lượng dịch vụ
xe buýt ở cả trong và ngoài nước. Ở ngoài nước thì có các nghiên cứu như của
Jaafar Pyeman và Jati Kasuma Ali (2004) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về
giá vé và dịch vụ xe buýt ở Kuching, Malaysia; Laura Eboli và Gabriella (2007)
nghiên cứu chất lượng thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng xe buýt tại
Italy; Budiono (2009) nghiên cứu hài lòng trong giao thông vận tải xe buýt công
cộng tại Indonesia; và mới nhất có Andrew Robb (2011) nghiên cứu đề tài khảo sát
ý kiến hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ xe buýt ở thành phố Aberdeenshire
và Aberdeen, Scotland nhưng tựu chung lại họ cho rằng chất lượng dịch vụ xe buýt
được quyết định bởi các yếu tố chính: giá vé dịch vụ, tần số xe, đúng giờ, thái độ
phục vụ. Ở trong nước số lượng đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ xe buýt còn

ít, chỉ dừng lại ở đề tài nghiên cứu khoa học hay tiểu luận nhóm như Tiên Minh
(2010) nghiên cứu nhu cầu và mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ xe buýt hiện nay
ở Thành phố Hồ Chí Minh của sinh viên, học sinh; Thúy Dung (2011) nghiên cứu
sự hài lòng của hành khách khi đi trên tuyến xe buýt chợ Tân Hương-Suối Tiên.
Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này chỉ nghiên cứu ở khía cạnh chất
lượng dịch vụ chứ chưa đề cập nhiều đến thái độ phục vụ nên kết quả có thể chưa
phản ánh đầy đủ thực trạng “Sự hài lòng” của khách hàng về dịch vụ xe buýt.
Bên cạnh đó, thực tế chủ trương hạn chế phương tiện cá nhân theo đề xuất
của Bộ Giao Thông Vận Tải (2012) sẽ được áp dụng trong thời gian tới đã đặt gánh
nặng tăng thị phần, tăng năng lực vận chuyển lên vai xe buýt. Dẫn đến nhiều người
nghi ngờ việc xe buýt có thể đảm đương tốt nhiệm vụ nặng nề này hay không khi
mà niềm tin của người dân vào thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt đang
dần giảm sút và nhất là khi năm 2012 được lấy là năm An Toàn Giao Thông.1
Một điều đáng lo ngại là loại hình vận tải hành khách công cộng này đang
khiến quá nhiều “thượng đế” phải than phiền như việc lái, phụ xe nói năng thô tục,
1

Ý kiến chỉ đạo của Phó Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc-Chủ tịch Ủy Ban ATGT Quốc gia, được nêu tại
Thông báo 295/TB-VPCP ngày 6/12/2011.


2

hành xử thiếu văn hóa, chuyện xe buýt bỏ điểm dừng, phóng nhanh, vượt ẩu, bấm
còi bừa bãi, coi thường tính mạng người tham gia giao thông hay nghiêm trọng là
vụ lái và phụ xe hành hung, bắt hành khách quỳ xin mở cửa vào 10/2011 của xe
buýt số 34 (BKS 30K-1550) thuộc Xí Nghiệp Xe Điện Hà Nội chạy tuyến Mỹ
Đình-Gia Lâm gây xôn xao dư luận trong thời gian dài. (Tiến Dũng, (2011),
vnexpress.net)
Tại hội nghị triển khai kế hoạch đảm bảo An Toàn Giao Thông (ATGT) xe

buýt diễn ra vào 08/2011, ông Nguyễn Hoàng Linh, Phó Giám đốc Sở GTVT Hà
Nội thẳng thắn nói: “Mặc dù rất có nhu cầu nhưng người dân hiện nay vẫn không
mặn mà với xe buýt. Nguyên nhân là do thái độ phục vụ của lái và phụ xe thiếu văn
minh, thậm chí còn chửi bới, đánh đập khách”(Thanh Bình, (2011),
giaothongvantai.com.vn)
Ông Nguyễn Hoàng Hải, Giám đốc Trung tâm quản lý và điều hành giao
thông đô thị thì đưa ra số liệu thống kê: Từ đầu năm 2011 đến 8/2011 trung tâm đã
lập gần 1.200 biên bản xe vi phạm quy định hoạt động (tăng 185% so với cùng kỳ
năm 2010). Trong đó, 40% là vi phạm về doanh thu, hơn 12% chạy sai lộ trình,
5,5% chạy không đúng biểu đồ, 8,4% dừng đón trả khách không đúng quy định. Về
việc lấy ý kiến hành khách về chất lượng phục vụ của xe buýt thì 65% số hành
khách được hỏi đều phàn nàn là chậm giờ, 16% phàn nàn về thái độ phục vụ kém,
5% kêu ca về tệ nạn trên xe và 4% lo lắng vì lái xe chạy ẩu.2 (Thanh Bình, (2011),
hanoibus.com.vn).
1.2. Lý do chọn đề tài
“Sự hài lòng” của khách hàng đối với một doanh nghiệp là điều hết sức quan
trọng, quyết định đến sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp đó. Một khi các
doanh nghiệp đã làm thỏa mãn được khách hàng thì hoạt động kinh doanh của họ sẽ
ngày một phát triển bền vững hơn. Và đặc biệt hơn, đối với một doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ vận tải thì yếu tố hài lòng và sự thỏa mãn của hành khách luôn là tiêu
chí, là mục tiêu được doanh nghiệp chú trọng hàng đầu.

2

Số liệu được công bố tại Hội nghị triển khai kế hoạch đảm bảo ATGT xe buýt diễn ra vào 08/2011.


3

Có thể nói, hiện nay xe buýt đang góp một phần không nhỏ trong việc cung ứng

phương tiện giao thông công cộng và giúp giảm ùn tắc giao thông, đối tượng sử
dụng
dịch vụ xe buýt đa dạng nhưng đối với một số các tuyến đường đi qua các
trường Đại Học - Cao Đẳng thì đa phần là sinh viên vì đối tượng này còn đi học
cũng như phần nhiều chưa có điều kiện kinh tế để sở hữu phương tiện đi lại riêng.
Do vậy, xe buýt là lựa chọn tối ưu khi di chuyển của sinh viên.
Tuy vậy, vấn đề thái độ phục vụ của bộ phận lái, phụ xe và chất lượng dịch
vụ của các tuyến xe hiện nay đang còn nhiều bất cập. Xuất phát từ những vấn đề
còn tồn tại đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt; đồng thời nhận
thấy tính cấp bách và tầm quan trọng, đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh
viên đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh” đã được chọn.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu “Sự hài lòng” của sinh viên sử dụng
xe buýt ở các trường Đại Học – Cao Đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đối
với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt hiện nay nhằm đề xuất các giải
pháp góp phần nâng cao, cải thiện thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt
hiện nay.
Để có thể đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài sẽ tập trung vào những mục
tiêu cụ thể dưới đây:
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Tìm hiểu thực trạng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt hiện nay tại
các tuyến đường xe buýt đi qua các trường Đại Học-Cao Đẳng trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh.3
Tìm hiểu các nguyên nhân ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về thái độ phục vụ
và chất lượng dịch vụ xe buýt hiện nay tại những tuyến đường xe buýt đi qua các
trường Đại Học - Cao Đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
3

Trong phạm vi đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, khảo sát các tuyến đường xe buýt đi qua nhiều trường ĐHCĐ nhất trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.


4

Đề ra các giải pháp góp phần nâng cao thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
xe buýt hiện nay tại các tuyến đường đi qua các trường Đại Học-Cao Đẳng trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt tại các tuyến đường
đi qua các trường Đại Học-Cao Đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay
như thế nào?
Những nguyên nhân nào tác động, ảnh hưởng đến “Sự hài lòng” của sinh viên
đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt tại các tuyến đường đi qua
các trường Đại Học-Cao Đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
Những giải pháp nào sẽ góp phần nâng cao, cải thiện thái độ phục vụ và chất
lượng dịch vụ xe buýt tại các tuyến đường đi qua các trường Đại Học-Cao Đẳng
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay?
1.5. Phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Chủ điểm của đề tài
Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng” của sinh
viên tại Thành phố Hồ Chí Minh về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt
như: Phương tiện hữu hình, Vệ sinh trên xe buýt, An toàn trên xe buýt, Giá vé, Tính
đúng giờ, Thái độ phục vụ, Cách thức tác nghiệp của lái xe, Sự cảm thông.
1.5.2. Phạm vi không gian và thời gian nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài chỉ tổng hợp và đo lường “Sự hài lòng” đối với
thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt của sinh viên tại các tuyến đường đi
qua các trường Đại Học-Cao Đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Thông tin thu thập, phân tích thể hiện trong đề tài được thu
thập từ tháng 11/2009 đến tháng 11/2012.

1.6. Tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần giúp Trung tâm Quản lý và Điều
hành vận tải hành khách công cộng nhìn nhận tổng quan về “Sự hài lòng” của khách
hàng.


5

thông qua sự đánh giá của sinh viên, qua đó sẽ có những điều chỉnh phù hợp để
nâng cao thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt hiện nay nhằm đáp ứng
ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của đề tài cũng sẽ là tài liệu tham khảo cho các đề tài
nghiên cứu cải thiện chất lượng dịch vụ xe buýt cũng như các đề tài nghiên cứu sau
này có nội dung tương tự.
1.7. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài được chia thành 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày tổng quan các tài liệu có liên quan, cơ sở lý thuyết về chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả
thuyết.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình
nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra ở Chương 2.
Chương 4: Giới thiệu khái quát về Trung tâm Quản lý và Điều hành vận tải hành
khách công cộng; Trình bày thực trạng, kết quả nghiên cứu từ đó làm cơ sở để thảo
luận vấn đề nghiên cứu.
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của đề tài; những đóng góp, hàm ý của
nghiên cứu cho các nhà quản trị cũng như các hạn chế để định hướng cho những đề
tài nghiên cứu tiếp theo.

6

Chương 2
TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Chương này bao gồm hai phần, phần thứ nhất là tổng quan các khái niệm
liên quan đến sự hài lòng, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ. Phần thứ hai sẽ đề
cập đến một số mô hình của các nghiên cứu trong và ngoài nước về “Sự hài lòng”
của người sử dụng dịch vụ. Cụ thể như sau:
2.1. Một số khái niệm liên quan
2.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
2.1.1.1. Khái niệm
Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà
nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là:
Theo Gronroos (1990), dẫn theo Paul Lawrence Miner (1998) cho rằng dịch
vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình
thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách
hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa
và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải
quyết các vấn đề của khách hàng.
Cùng với quan điểm này thì Bùi Nguyên Hùng (2010) cho rằng dịch vụ là
một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà
khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc
tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
2.1.1.2. Đặc điểm
Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các
tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, dị biệt và không thể tách rời.
Tính vô hình (Intangibility)
Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) cho rằng không có
sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn

tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và hiệu quả vô hình.


7

A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng bình
luận rằng tính vô hình có nghĩa là: “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm,
thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo thái độ phục
vụ và chất lượng dịch vụ”.
Tính không đồng nhất (Heterogeneity)
Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như
dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện.
Tính không thể tách rời (Inseparability)
Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên
cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến thái độ phục vụ và chất lượng
dịch vụ.
2.1.2. Các quan điểm về chất lượng, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.2.1. Các quan điểm về chất lượng
Khái niệm chất lượng đã xuất hiện từ rất lâu, ngày nay được sử dụng phổ
biến và rất thông dụng hàng ngày trong cuộc sống cũng như trong sách báo. Bất cứ
ở đâu hay trong tài liệu nào, chúng ta đều thấy xuất hiện thuật ngữ chất lượng. Tuy
nhiên, hiểu thế nào là chất lượng lại là vấn đề không đơn giản. Chất lượng là một
phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và
xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất
lượng. Mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ
nhất định trong thực tế. Dưới đây là một số khái niệm về “chất lượng”.
Theo Joseph Juran & Frank Gryna (1988) cho rằng chất lượng là sự phù hợp với
nhu cầu. Armand Feigenbaum (1997) lại cho rằng chất lượng là quyết định của
khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo
lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu

ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn
chủ
quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong
một thị trường cạnh tranh.
Cùng đồng quan điểm với ông Armand Feigenbaum, Russell (1999) cho


8

rằng chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức
độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng. Theo
American Society for Quality cũn g cho rằng “Chất lượng thể hiện sự vượt trội
của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn
mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Kaoru Ishikawa (Nhật Bản, 1990) “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu
thị trường”. Trong khi đó, tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) – ISO 9000:2000
“Chất lượng là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu
cầu”.
Theo Peter Senge et al “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo
phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà
chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự
thành công. Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá
trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy
trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta
đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối ưu vì một mục
đích chung”.
2.1.2.2. Các quan điểm về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách
quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, thái độ phục vụ và chất lượng
dịch vụ là vô hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao

tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh
giá được toàn bộ thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng”
chúng. Do đó, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ chưa được xác định một cách
chính xác.
Tuy nhiên, hiện nay cũng có một số định nghĩa khác nhau về thái độ
phục vụ và chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa thái độ
phục vụ và chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi
khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về thái độ
phục vụ và chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.


9

Theo Zeithaml (1987) cho rằng: “thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là sự
đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực
thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được
mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”.
Lewis và Booms (1983) cho rằng: “dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch
vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.
Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một
cách đồng nhất”.
Parasuraman (1985); Zeithaml và Berry (1988) cho rằng: “thái độ phục vụ và
chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận
thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”.
Trong nhiều phân tích về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ thì chúng ta
thấy rõ gợi ý ở dưới đây về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ:
(1) Thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản
phẩm hữu hình.
(2) Nhận thức về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là kết quả của quá
trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị

cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng mong đợi đó.
(3) Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn
bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ.
Nhận định này chứng tỏ rằng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ liên quan
đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman
(1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận
dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định
được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một
chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
2.1.2.3. Các loại khoảng cách trong thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về thái
độ phục vụ và chất lượng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L.
Berry (1985, 1988) đã đưa ra mô hình thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ chung với


10

5 khoảng cách (GAP) để đo lường về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ (Hình 2.1).
Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với
nhận thức của nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà
quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về th ái độ ph ục vụ và ch ấ t
lượn g dị ch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có
thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và
diễn giải thành các tiêu chí thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ. Khoảng cách
này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi
khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp.
Ví dụ nhà quản lý mong muốn phục vụ ăn tại bàn chậm nhất là 10 phút sau khi
khách hàng gọi đồ ăn (nhanh nhất trong điều kiện có thể), nhưng cũng biết rằng

khách hàng mong muốn chỉ trong vòng 5 phút phải có đồ ăn ngay. Điều này có
nghĩa là nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng đôi khi không
thể đáp ứng được.
Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí thái độ phục vụ và
chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự
mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu
cầu của khách hàng (quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong
đợi), nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu
chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng
cung cấp dịch vụ tận tâm.


11

Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ mong đợi
Khách hàng

Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Cung cấp dịch vụ
(trước và sau khi
cung cấp)

Nhà cung cấp
Khoảng cách 3
Khoảng cách 1

Khoảng cách 2

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 4
Diễn giải nhận thức
thành tiêu chí thái độ
phục vụ và chất lượng
dịch vụ

Nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi
của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình chât lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự ( 1985)
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985

Khoảng cách 4 (GAP 4): khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông
tin ra bên ngoài ( đến khách hàng). Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối
quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách
hàng. Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về thái độ phục vụ và
chất lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không
nên

12

hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ
vọng cao nơi khách hàng. Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không chỉ
đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về
dịch vụ được cung cấp.
Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và
dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với thái độ
phục vụ và chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối
với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất
lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng
và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được.
2.1.2.4. Mô hình thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
Các kết quả rút ra được từ những cuộc phỏng vấn các nhà quản lý và các
nhóm khách hàng đã làm cơ sở cho một mô hình tóm lược bản chất và các yếu tố
quyết định thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ do khách hàng nhận định.
Nền tảng của mô hình này là một chuỗi các khoảng cách được bàn đến trên đây
và được trình bày qua Hình 2.1. Chất lượng dịch vụ được khách hàng nhận
định phụ thuộc vào quy mô và phương hướng của GAP 5. Mô hình thái độ phục
vụ và chất lượng dịch vụ có thể diễn tả như sau:
GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
Mô hình khoảng cách trong khái niệm thái độ phục vụ và chất lượng
dịch vụ là một trong những mô hình đóng góp được tiếp nhận và có giá trị tốt
nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ (Brown và Bond, 1995, dẫn theo Arsah
Shahin).
2.1.2.5. Phương pháp đánh giá thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), hiện nay có nhiều công
cụ đo lường thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ, nhưng có hai mô hình thông
dụng được dùng để đánh giá thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là mô hình
Gronroos (1984) - cho rằng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ được đánh giá

trên hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật (Technical Quality) và (2) chất lượng
chức năng (Functional Quality) và mô hình Parasuraman et al. (1985) - th ái đ ộ
phụ c vụ và c hấ t l ượn g dị ch vụ được đánh giá dựa vào 5 khác biệt (khoảng


13

cách). Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman et al. được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi
tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp
kiểm định và cập nhật.
Theo Danuta A. Nitecki (1997), trong số các công cụ đánh giá thái đ ộ
phục vụ và chất l ượn g dịch vụ phổ biến nhất là thang đo t h á i đ ộ p h ụ c
v ụ và c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al. Ông đưa ra
thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường thái độ phục vụ và chất
lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của
khách hàng. Công cụ này được một nhóm nghiên cứu về marketing bao gồm
Berry, Parasuraman và Zeithaml thiết kế. Qua nhiều nghiên cứu định tính, họ
đã phát triển một bộ đo lường gồm 5 yếu tố được khách hàng đồng nhất xếp loại
quan trọng nhất đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ, bất kể là lĩnh vực
dịch vụ gì, đó là:
 Phương tiện hữu hình (Tangibles): hình thức bề ngoài của cơ sở vật chất,
trang thiết bị, nhân sự, phương tiện và chất liệu truyền thông.
 Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và
đáng tin cậy.
 Độ phản hồi (Responsiveness) : sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung
cấp dịch vụ nhanh chóng.
 Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức và sự lịch thiệp của nhân viên và khả
năng tạo niềm tin và tin cậy của nhân viên đối với khách hàng.
 Sự cảm thông (Empathy): sự quan tâm chung và từng cá nhân khách
hàng.

Thang đo SERQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của
khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như
sự cải tiến thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua. Thang
đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các
cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên. Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết,
các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao
đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng.


14

Ra đời vào năm 1988, thang đo SERQUAL đã liên tục được sử dụng
trong nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và
các lĩnh vực chuyên môn khác.
2.2. Một số mô hình đo lường sự hài lòng
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng
Theo Kotler (2001) cho rằng: “sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với
những mong đợi của người đó”.
Dựa vào nhận thức về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ có thể chia
sự hài lòng thành ba mức độ:
- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Nhận thức thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng
cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so
sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm
nhận về t h á i đ ộ p h ụ c vụ v à c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ được thu hẹp bằng không
thì được xem là khách hàng hài lòng.
Cronin and Taylor, (1992); Spereng, (1996); dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và

Võ Khánh Toàn, (2005) cho rằng: “thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là nguyên
nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng”.
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa thái độ phục vụ và chất
lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau.
Oliver, (1980), dẫn theo King, (2000) cho rằng: “sự hài lòng là hàm số của
mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi”.
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng
rất lớn đến nhận thức về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá
trị đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) đưa thêm vào mô hình


15

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố của thang đo t h á i đ ộ
p h ụ c v ụ v à c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng
dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại Thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”.
Và sự tín nhiệm là yếu tố có tương quan đáng kể với sự hài lòng được
Guido Mollering khảo sát về quan hệ khách hàng – nhà cung cấp của ngành in Anh
Quốc. Khách hàng cho rằng bên cung cấp càng đáng tin cậy thì khách hàng sẽ
càng hài lòng (Guido Mollering, 2003). Để đo lường sự tín nhiệm (Trust), Guido
Mollering đưa ra thang đo gồm 2 phần: uy tín (Perceived trustworthness) 10
biến và sự tín nhiệm thực sự (Actual trust) - 01 biến.
Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được
đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự
hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó nó đáp
ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn
và dưới mức mong muốn.
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng
đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực

sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con
người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên
ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình...
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn
sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài
lòng. Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.