Phan tich chien luoc marketing

Mục lục

Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng
hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ
các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng
đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
và gia đình.
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu
đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với
2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm
chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux,
Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, các loại nước vệ sinh gia đình Vim,
Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond’s, Hazeline...) và công ty
TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống

1


từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton
Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr). Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản
xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm
marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không
ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo
và phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp
hành tốt chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt
động phát triển cộng đồng.
I.

Giới thiệu đôi nét về công ty Unilever
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên

lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu
của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton,
Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear,
Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu,
đã và đang chứng tỏ rằng Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế
giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của
Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Lipton, Knorr.. cùng
các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng
rãi với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của
người tiêu dùng Việt Nam, cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành
những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam. Điều đó đã
giúp cho công ty Unilever nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ
trên thị trường Việt Nam. Trong đó liên doanh Unilever Việt Nam, Hà nội bắt đầu

2


làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập. Công
ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997. Best
Food cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và
được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu
này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang
kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc…
Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi.
Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước

ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng. Từ
năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia
hơn 2.400 tỉ đồng. Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp
và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà
cung cấp và các đại lý. Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằng
khen của Thủ tướng Chính phủ về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh
doanh và đóng góp cho xã hội qua các dự án hỗ trợ và chăm sóc sức khỏe cộng
đồng cũng như giáo dục. Công ty vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân
chương lao động Hạng Ba (2002) và Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) vì
những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng góp vì sự
phát triển của Việt Nam.
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và
khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên
toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000
nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong
các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành
phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm
chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản

3


phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối
tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm
khoảng 5500 việc làm.
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy
tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối
với sản phẩm của công ty. Yếu tố chính dẫn đến thành công của công ty Unilever là
chương trình quảng cáo khuyến mãi liên tục kéo dài. Kinh phí dành cho quảng cáo

chiếm 1% chi phí hàng hóa. Công ty đã tận dụng tối đa những điểm mạnh vốn có
của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn
doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty thông qua cácchiến lược marketing.
• Trụ sở chính của Unilever:
+Được thành lập 1930
+Headquarters(Trụ sở chính):Nhà Unilever,
London, Vương quốc Anh;Rotterdam, Hà
Lan
+Diện tích phục vụ: Trên toàn thế giới
+Chủ chốt:Michael Treschow
(Chủ tịch) Chairman
( Phó Chủ tịch ) Paul PolmanPaul Polman
+Revenue(Doanh thu): € 39.823 triệu (2009)
+Operating income(Thu nhập):

€ 5.020

Net income(Thu nhập ròng): € 3.659
(2009)
+Employees (Nhân viên):163,000
(2010)
+Website:

4

triệu (2009)
triệu


+Products(Sản phẩm)

Nội dung
II.

Phân tích tình huống marketing

Marketing là một thành phần không thể thiếu cho một công ty. Nó quyết định
nhiều đến thành công hay thất bại cho công ty đó. Để thành công trong lĩnh vực
marketing thì mỗi công ty cần phải trả một khoảng chi phí không nhỏ và đòi hỏi
phải có một đội ngũ nhân viên marketing vừa năng động sáng tạo. Một phương
pháp vừa ít tốn chi phí vừa có hiệu quả là nghiên cứu chiến lược marketing của các
công ty thành công để từ đó rút ra kinh nghiệm cho bản thân. Unilever là một công
ty khá thành công trong lĩnh vực marketing. Liệu có phải quảng cáo là yếu tố quyết
định đến thành công của công ty Unilever hay còn yếu tố nào hay không? Việc chi
quá nhiều tiền cho quảng cáo có quá mạo hiểm? Mục tiêu của họ là tối đa hóa lợi
nhuận hay doanh thu và kết quả có như mong đợi của họ hay không. Việc chi tiêu
quá nhiều cho quảng cáo có làm tăng giá thành của sản phẩm hay không và liệu
một chính sách quảng cáo rầm rộ, dài hạn có thích hợp đối với các công ty còn non
yếu của Việt Nam hay không. Trong quá trình thực hiện các chiến lược đó họ đã
gặp những khó khăn, thử thách nào mà các công ty Việt Nam có thể rút kinh

5


nghiệm. Tại sao các sản phẩm của Unilever lại có thể thích ứng với thị trường đến
như vậy? Unilever đã phân tích thị trường và người tiêu dùng bằng phương pháp
nào? Việc đưa ra nhiều sản phẩm cho một nhu cầu liệu có hiệu quả và đem lại lợi
nhuận cao cho công ty? Việc đưa ra các sản phẩm kết hợp tính truyền thống có tác
dụng như thế nào đối với người tiêu dùng? Chương trình dùng thử sản phẩm được
tiến hành liên tục có tác động như thế nào đối với hành vi mua hàng của người tiêu

dùng và liệu nó có ảnh hưởng gì đối với lợi nhuận của công ty trong ngắn hạn và
dài hạn? Chiến lược giảm giá liên tục có tác động như thế nào đối với hành vi mua
hàng của người tiêu dùng, liệu có làm giảm giá trị thương hiệu của sản phẩm và lợi
nhuận của công ty hay không?
III.

Môi trường marketing dành cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình
1.Môi trường vi mô:
a. Các trung gian marketing:

Có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản
phẩm đến với người tiêu dùng.Trung gian phân phối: các sản phẩm chăm sóc cá
nhân và gia đình là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để
các sản phẩm này được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống
cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp như: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó
bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị
trí, vùng…có phân phối riêng. Sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình cần có
nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm: để cung cấp, phân phối các sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình đến tay người tiêu dùng với chất lượng sản
phẩm tốt nhất.
Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việc
này (nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ), trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì các sản

6


phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm
có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp các sản phẩm này được tiếp cận
đến người tiêu dùng nhiều hơn đồng thời tạo ra sự kích thích tiêu dùng.

b. Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường

Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm chăm sóc cá
nhân và gia đình; do đó Unilever Việt Nam luôn chú trọng “lấy lòng” họ thông qua
một loạt hoạt động quảng cáo như “dội bom” vào người tiêu dùng, các cuộc phỏng
vấn người tiêu dùng,…hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến các
sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình.
Khách hàng quốc tế: các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever
không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối tượng này giúp sản phẩm chăm
sóc cá nhân và gia đình vươn ra tầm quốc tế.
c. Đối thủ cạnh tranh :

Unilevercủađối

thủ

cạnh

tranhchínhlàNestlé,

ReckittBenckiser,

Procter&GamblevàMarsIncorporated.
Các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên có
đối thủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra, hiện nay các sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với
các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever là các sản phẩm của
P&G.
d. Công chúng:

Họ có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam trong việc

quảng bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng
quan tâm đến hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu.

7


2.Môi trường vĩ mô
a. Kinh tế :

Tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản
phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ, …
Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần
sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao và phù
hợp chi tiêu của họ.
b. Tự nhiên :

Là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp.
Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó
ảnh hưởng lớn đến sản xuất sản phẩm như chi phí tăng dẫn đến giá tăng.
c. Công nghệ:

Công nghệ giúp các doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh
tranh, vì vậy Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào
hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm ngày càng đa dạng, giá thành lại không
cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet, ...do
vậy các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình ngày càng gần gũi hơn với người
tiêu dùng.
d. Pháp luật:

Hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để
tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên cạnh đó có
một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và một số sản phẩm chăm sóc cá nhân
và gia đình cũng phải chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm
như Omo do đó khách hàng có nhiều cân nhắc.

8


e. Văn hóa:

Văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm cũng như tính tiện dụng của
sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã, … để đáp ứng được điều đó
Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng của
khách hàng.
IV. Phân tích SWOT
1. Điểm mạnh của công ty

- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững
mạnh.
- Là một công ty đa quốc gia và hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực, trong đó
chủ yếu là kinh doanh và sản xuất tiêu thụ các mặt hàng hoá mỹ phẩm và đồ ăn
thức uống. Chính bởi vậy khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và hoạt động với
tư cách là công ty đầu tư trực tiếp nước ngoài công ty đã xác định rõ rằng mình sẽ
là nhà sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình hàng đầu tại
Việt Nam.
- Công ty có khả năng vượt trộiso với các đối thủ cạnh tranh khác trong việc
sản xuất ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình này tại Việt Nam vì hai lý
do : Thứ nhất, bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm
vi thế giới về việc sản xuất các sản phẩm này. Công nghệ hiện đại kế thừa từ

Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. Thứ hai,
giá nhân công lao động và chi phí nguyên vật liệu rất rẻ tại Việt Nam. Cả hai lý do
này làm cho công ty có thể sản xuất ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình
có chất lượng tốt với chi phí thấp, phục vụ được đại đa số người dân tại Việt Nam.
Đây chính là sự kết hợp độc đáo và chỉ có duy nhất các công ty nước ngoài mới
làm được vì họ có công nghệ trong khi đất nước chúng ta lại có nguyên liệu và
công nhân rẻ.

9


- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển
thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt
nghiệp của các trường đại học danh tiếng” để từ đó đào tạo nên các quản trị viên
tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ
lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho
nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn
được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong
việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh
răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao
nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.
- Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua
hàng ngoại nhập.
-Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh
thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công
chúng rất được chú trọng tại công ty. Ngoài ra với một đội ngũ công nhân lành
nghề ( gồm cả chuyên gia chính quốc và công nhân kỹ thuật giỏi từ phía các nhà
máy mà công ty liên doanh tại Việt Nam ) việc sản xuất đối với công ty cũng
không gặp nhiều khó khăn.

Với những ưu thế như vậy công ty Unilever Việt Nam hoàn toàn có thể đánh bật
mọi đối thủ cạnh tranh của mình tại Việt Nam về việc sản xuất và tiêu thụ các mặt
hàng này. Như vậy có thể thấy công ty đặt cơ sở cho việc thu được lợi nhuận bằng
cách giảm chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm và làm thích nghi hoá các sản
phẩm của mình đối với thị trường nơi công ty kinh doanh. Khi xem xét các hoạt
động chủ yếu của mình( primary Activities) công ty nhận thấy riêng các yếu tố đầu
vào mặc dù tại Việt Nam là rẻ và dễ kiếm song việc vận chuyển là gặp vấn đề, chi
phí vận chuyển hơi cao, mặt khác một số những nguyên liệu chính, cần thiết cho

10


lĩnh vực hoá mỹ phẩm thì các công ty đối tác tại Việt Nam của công ty là chưa thể
sản xuất được cho nên công ty phải nhập khẩu. Do đó công ty quyết định đặt nhà
máy tại những nơi gần nơi cung cấp nguyên vật liệu và là nơi trung tâm ( như Hà
Nội và TP. HCM ) để tiện cung cấp nguyên vật liệu đầu vào với chi phí rẻ. Vấn đề
ở đây là làm thế nào để công ty có thể đưa được sản phẩm cuối cùng của mình ra
ngoài thị trường một cách nhanh nhất và đến tay nhiều người tiêu dùng nhất. Do đó
công ty đặt trọng tâm các hoạt động chủ yếu của mình vào công tác Marketing sản
phẩm nhằm khuyếch trương các sản phẩm của công ty, làm cho các sản phẩm của
mình trở nên phổ biến đối với tất cả mọi người ở Việt Nam.
- Đối với các hoạt động hỗ trợ: với kinh nghiệm dày dặn của một công ty đa
quốc gia hoạt động lâu năm trên nhiều thị trường khác nhau công ty cũng không
gặp bất cứ khó khăn nào trong việc quản lý nguồn nhân lực, phát triển công nghệ
và Mua sắm. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền
thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Đó là điểm rất
thuận lợi cho công ty và là một cơ sở để khẳng định ưu thế vượt trội của mình, và
cũng là cơ sở để hình thành chiến lược của công ty.
2. Điểm yếu của công ty

- Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà
sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới.
- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
o Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì
vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết
nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
- Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người
Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn.
- Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của
Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.

11


3. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài

- Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh
tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút
đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như
Unilever để tăng ngân sách.
- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển
hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được
đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.
- Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền chính
trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm
đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an
tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài.
- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ
người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí
óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực

khá dồi dào cho công ty.
- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh
là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng
khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các
vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.
- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản
phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng, tạo nhiều
cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty.
- Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài,
nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt
đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.

12


- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều
“đất” để kinh doanh

4. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ
sản phẩm cao.
- Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn
manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại,
bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa
Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công
ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và
quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển.
- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính

sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm”
mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
- Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi,
hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi,
nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ
động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà
nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam.
-Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên
nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever.
Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất
Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được
cân nhắc rất kỹ lưỡng.
- Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ
công ty mẹ ở châu Âu.

13


- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công
ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.
V.

Xác định mục tiêu marketing:

Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt
động tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình tại
thị trường Việt Nam. Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạt
động năm 1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau đó
là các chủng loại sản phẩm khác như OMO, Clear, Vim… Các nhãn hiệu này đã
thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam

mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình. Các sản phẩm của công
ty được biết đến rộng khắp trên phạm vi cả nước và các chi nhánh, đại lý phân phối
bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc. Nếu năm
1996 khi công ty chỉ có khoảng hơn 30000 đại lý phân phối cả bán buôn lẫn bán lẻ
trên khắp cả nước thì chỉ trong vòng 5 năm con số này đã tăng gần gấp 5 lần đạt tới
con số 150.000 đơn vị đại lý phân phối, hình thành nên một mạng lưới phân bố
rộng khắp trên phạm vi quốc gia. Sản phẩm của công ty thực sự đã đến với tay
người tiêu dùng trên phạm vi cả nước, từ những nơi xa xôi hẻo lánh nhất người ta
cũng biết tới Omo như là một sản phẩm giặt tẩy số 1 Việt Nam, hay là Clear – dầu
gội đầu trị gầu hàng đầu Việt Nam,… Doanh số bán ra của các mặt hàng này cũng
tăng lên không ngừng (khoảng 30-45%/ năm) và tốc độ tăng trưởng thị phần của
công ty cũng thật đáng nể, tăng trưởng thị phần trên 7%/năm. Để đạt được những
kết quả đó công ty đã có những chiến lược marketingtrong khoảng thời gian từ khi
thành lập đến năm 2005phù hợp, mạnh mẽ với các mục tiêu và biện pháp rất rõ
ràng:

14


• Mục tiêu của chiến lược

- Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường Việt Nam về cung cấp các
loại sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu
trong lĩnh vực kinh doanh này.
- Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho các loại sản phẩm này hàng năm đạt
khoảng 20-25%.
- Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình
và chiếm đại đa số trong xã hội Việt Nam
- Tìm cách làm thích nghi hoá, “ Việt Nam hoá các sản phẩm của công ty “
- Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so

với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Để đạt được những mục tiêu đề ra Unilever Việt Nam đã đề ra rất nhiều biện
pháp để thực hiện nhằm biến các mục tiêu đề ra trở thành hiện thực
• Các giải pháp mà công ty đề ra để thực hiện chiến lược của mình

- Thực hiện chiến lược giá ngày càng giảm để lôi kéo và thu hút nhiều hơn
các khách hàng về phía mình (cụ thể là việc giảm giá hàng loạt các sản phẩm trong
đó đáng kể nhất là OMO )
- Hệ thống phân phối các sản phẩm phải đạt được tiêu chuẩn : always visble,
availble ( Luôn luôn hiện hữu, luôn luôn sẵn có ).
- Sản phẩm thì luôn luôn phải thay đổi liên tục nhằm thu hút ngày càng nhiều
khách hàng, đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng và những nhu cầu tiềm năng
của khách hàng.
- Chăm sóc khách hàng chu đáo.
- Thực hiện và lợi dụng triệt để các phương tiện tuyên truyền và thông tin
quảng cáo để thu hút và lôi kéo khách hàng ( Quảng cáo trên truyền hình, báo chí,
panô áp phích, tài trợ các chương trình, phát qùa tặng khuyến mại ….).

15


Trong các biện pháp kể trên biện pháp mà công ty kỳ vọng và tốn nhiều công sức
và tiền của nhất đó là việc thực hiện các chiến dịch tuyên truyền quảng cáo cho các
nhãn hiệu của công ty. Công ty đã hướng gần như toàn bộ hoạt động của phòng
Marketing của công ty vào thực hiện công tác này, coi công tác này là trọng tâm
của phòng Marketing trong những năm đầu công ty thâm nhập vào thị trường Việt
Nam.
VI.

Chiến lược Marketing

Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã
thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing
Mix 4P
1. Địa điểm phân phối (Place)

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và
phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm
tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ
theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và
cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa
hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng
phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ
chức bán hàng.
2. Sản phẩm (Product)

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với
nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn
hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S.
Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những
nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng

16


Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa
thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và
nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu
gội Sunsilk.

“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích
gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích
thêm:“Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã
xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập
quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Nói không ngoa, trà và
kem Wall’s có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu
ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa,
những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam”.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt
Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của
công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG
HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ
ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
3. Quảng bá (Promotion)

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam
có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-theLine”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).
- Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo
chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu
dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến
dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được
những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn.

17


- Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương
tiện truyền thông” hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán
hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính

thuyết phục hiệu quả”. Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion
phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những
mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và
khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm
giá, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm
khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc
cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những
chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình
ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng.
4. Chính sách giá cả (Price)

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức
giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa
phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều
này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu
vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã
thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể
nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình
huấn luyện sản xuất.
5. Con người (People)

Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém
phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người.

18


Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam

luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát
triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế
sinh học”. Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống
rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ
nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình
huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con
người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ
họ trong các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các
vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm.
Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân
lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng. Ý
thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã
chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế,
giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai như chương trình “P/S bảo
vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay
chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v…
Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever Việt
Nam ở ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt
Nam”, xây dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản
xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối
tác và cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các hoạt động
phát triển cộng đồng.

19


VII. Kết luận
1. Tổng kết hoạt động

Trong gần 8 năm hoạt động tại Việt Nam Unilever Việt Nam đã trở nên nổi

tiếng và uy tín trên thị trường về các sản phẩm hoá mỹ phẩm, đồ ăn uống, đặc biệt
là trên thị trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình. Sự thành công ấy
làkết tinh của các chiến lược kinh doanh đúng đắn, sự quản lý và kiểm tra việc thực
hiện chiến lược kịp thời và những nỗ lực hết mình không biết mệt mỏi của công ty.
Xét về mặt trình tự hình thành chiến lược, công ty tiếnhành qua 2 giai đoạn:
đầu tiên là xác định sứ mệnh và tôn chỉ hoạt động của công ty, sau đó công ty tiến
hành phân tích khả năng của công ty và môi trường kinh doanh của mình. Ở cả hai
giai đoạn hình thành chiến lược công ty đều tập trung mọi phân tích của mình
hướng về người tiêu dùng và tập trung vào khai thác các thói quen, tập tục sinh
hoạt và thu nhập của người Việt Nam để làm cơ sở đề ra các mục tiêu và chiến
lược cụ thể của mình.
Với một công ty đa quốc gia lớn, từng hoạt động trên nhiều quốc gia khác
nhau công ty khi tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình tại Việt Nam công
ty đã chứng tỏ rằng mình là một doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng hoá mỹ
phẩm hàng đầu thế giới. Các sản phẩm của công ty ngày càng được biết đến và tiêu
dùng mạnh mẽ tại Việt Nam. Khi quyết định xây dựng cho mình một chiến lược
nhằm khuyếch trương một cách mạnh mẽ các sản phẩm của công ty, Unilever đã
tính đến tất cả các tình huống có thể xảy ra, tính đến ảnh hưỏng của các yếu tố sản
xuất, người tiêu dùng và cả của các đối thủ cạnh tranh đối với chiến lược của mình.
Việc quyết đinh đưa ra những biện pháp thực hiện các mục tiêu của chiến lược của
công ty hoàn toàn dựa trên cơ sở của sự phân tích kỹ càng đó. Với giá sản phẩm
công ty luôn chủ trương là giảm, càng nhiều càng tốt để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản
phẩm và khuyếnh khích người tiêu dùng mua ngày càng nhiều sản phẩm của công
ty hơn. Với hệ thống phân phối thì không có gì phải bàn nhiều vì những gì công ty

20


thực hiện được là không thể kể hết. Từ một doanh nghiệp phải phân phối sản phẩm
thông qua các đại lý của các đối tác Việt Nam công ty đã hình thành cho mình một

hệ thống đại lý “ khủng khiếp” , rộng khắp trên toàn quốc. Với công tác R&D công
ty đã tiến hành và đầu tư nhiều tiền của để công ty luôn có một hệ thống những sản
phẩm cải tiến, chất lượng cao và dùng các nguyên liệu từ trong nước ngày càng
nhiều hơn, đánh đúng vào tâm lý người Việt Nam là muốn tiêu dùng các sản phẩm
rẻ và có chất lượng cao. Ngoài ra công ty cũng tạo ra ngày càng nhiều sự lựa chọn
cho khác hàng bằng cách cho ra đời nhiều chủng loại sản phẩm phục vụ cùng một
nhu cầu của người dân. Đặc biệt với công tác quảng bá sản phẩm của mình trong
cộng đồng qua các phương tiện thông tin đại chúng công ty đã thu được những
thành công vang dội, việc tiến hành tuyên truyền quảng cáo của công ty là dựa trên
cơ sở và nguyên tắc là : liên tục không mệt mỏi, kích thích sự tò mò và hấp dẫn.
Những thành công của việc thực thi các biện pháp đó là việc sản phẩm của công ty
tràn ngập thị trường và doanh số tăng với tốc độ chóng mặt.
Nói tóm lại, việc hình thành và thực thi chiến lược của công ty Unilever Việt
Nam là một quá trình sử dụng những kiến thức lý luận về chiến lược kinh doanh
một cách nhuần nhuyễn trong điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của thị trường Việt
Nam. Song việc thực thi chiến lược này một cách thành công lại dựa trên cơ sở một
sự chỉ đạo đúng đắn, những biện pháp chuyên nghiệp, lành nghề của một công ty
đa quốc gia hàng đầu thế giới và sự lao động không biết mệt mỏi của các nhân viên
công ty.Với những chiến lược marketing đã nêu trên, các sản phẩm chăm sóc cá
nhân và gia đình của Unilever ngày càng định vị thương hiệu của mình đối với
người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường tiêu dùng Việt Nam.Từ đó nó
tạo ra cho đối thủ cạnh tranh những khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường. Một
đối thủ đặc biệt đó là P&G. Do P&G chưa làm mạnh các khâu quảng cáo nên sản
phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với Unilever. Chứng tỏ một điều rằng Unilever đã

21


làm tốt các hoạt động marketing, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng
đúng lúc, đúng nơi, đúng thời điểm.

2. Bí quyết thành công của chiến lược marketing công ty Unilever
a. Thích nghi hoá các sản phẩm của công ty với thị trường Việt Nam.

Tại Việt Nam khi cho ra đời bất cứ sản phẩm nào phục vụ một nhu cầu nào đó
của người Việt Nam, việc đầu tiên Unilever làm là nghĩ xem liệu sản phẩm này sẽ
được chấp nhận như thế nào tại thị trường này? Và liệu công ty có thể làm cho các
sản phẩm này trở nên gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam hay không? Sự thành
công của các sản phẩm chăm sóc tóc như Sunsilk và Clear là một trong những triết
lý ấy của công ty. Công ty đã biết kết hợp các dược thảo dùng để gội đầu trong dân
gian Việt Nam như bồ kết, hương nhu…để tạo nên những sản phẩm độc đáo. Hay
công ty đã khai thác sự gần gũi của người Việt Nam với trà xanh mà làm nên các
sản phẩm có tinh chất trà xanh riêng biệt của mình.
b. Một chiến lược kinh doanh dài hơi và bền bỉ kết hợp với nền tài chính công ty vững
mạnh.

Việc thực hiện chiến lược khuyếch trương sản phẩm của công ty không phải
là một sớm, một chiều nay thì khuyếch trương rầm rộ, mai thì lại “xịt ngóm” mà
chiến lược này của công ty được tiến hành một cách bền bỉ với tần suất ngày càng
cao. Công ty tập trung tất cả các nỗ lực của mình vào việc thực hiện thành công
chiến lược này. Chúng ta không thể thấy một công ty nào trong 5 năm liền liên tiếp
dẫn đầu trong cuộc bình chọn là nhà quảng cáo của năm của đài truyền hình Việt
Nam. Hay như không một doanh nghiệp nào có thể bền bỉ phát quà miễn phí cho
người tiêu dùng nhiều đến thế( Trung bình cứ 1,5 tháng một đợt trên phạm vi toàn
quốc). Tất nhiên, tất cả những việc làm này chỉ có thể làm và tiến hành được khi
mà công ty có một nền tài chính vững vàng, tuy nhiên cũng có công ty khác có nền
tài chính vững mạnh như Unilever cũng không làm được như vậy ( thí dụ như
P&G ) bởi vì việc làm này là con dao hai lưỡi, vì chi phí quảng cáo tại Việt Nam

22

đối với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài là rất cao khoảng 1000 USD/
phút do vậy, nếu quảng cáo quá nhiều mà sản phẩm lại không bán chạy thì chi phí
bị đẩy lên rất lớn. Song Unilever vẫn làm và còn thu được thành công rất lớn, vì
công ty dám chấp nhận mạo hiểm. Trong kinh doanh dám chấp nhận mạo hiểm
cũng là một nhân tố không thể thiếu quyết định đến sự thành công của công việc
kinh doanh.
c. “ Biết mình, biết người”

Binh pháp Tôn tử đã nói : “Biết mình biết người, trăm trận trăm thắng”. Để
thực hiện điều này Unilever đã tỏ ra rất “biết mình” khi đề ra những chiến lược
kinh doanh cho riêng mình khi công ty tiến hành nghiên cứu, phân tích ngành nghề
của mình một cách tỷ mỷ, tìm ra khả năng vượt trội của mình trong việc sản xuất
các sản phẩm và xác định mình sẽ đứng ở vị thế nào trong việc cung cấp các sản
phẩm tại thị trường Việt Nam. Còn “ biết người” như thế nào? Công ty đã tiến
hành phân tích môi trường kinh doanh quốc gia , quốc tế của mình một cách cặn
kẽ, tỉ mỉ, đánh giá đúng thực lực của các đối thủ cạnh tranh và xác định đối thủ
cạnh tranh chính của mình và trực tiếp nhất vẫn là P&G. Một sự “ biết mình, biết
người “ hoàn hảo, chính bởi lý do ấy cho nên việc chiến lược của công ty thành
công cho đến thời điểm này không có gì là bất ngờ cả. Sự thành công chỉ đến với
những công ty hiểu biết cặn kẽ mình là ai? Mình muốn gì ? Đối thủ như thế nào ?
Có đáng sợ không? Đối phó như thế nào ? Và hấp dẫn các khách hàng của mình ra
sao? Unilever trả lời được tất cả những câu hỏi đó.

23