Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của thế giới di động tại thị trường đà nẵng

1


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


NGHÊN CỨU MARKETING
Đề tài:

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA THẾ GIỚI DI
ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

NHÓM 8 – MONSTER
Họ và Tên

GVHD

:
:
:
:
:

Trần Trương Mạnh Hùng
Hồ Thị Kim Ngân
Đặng Thị Thanh Trúc
Nguyễn Thị Thanh Thí
TS. Đường Thị Liên Hà

April, 2017
2


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG
3


Lý do chọn đề tài
Tại sao chúng ta có thể nghĩ ra nhiều ví dụ về các công ty không thỏa mãn chúng ta hơn là
khi chúng ta đã hài lòng? Có thể có một số lý do cho điều này. Khi mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ, chúng ta mong đợi nó đúng như quảng cáo. Chúng ta không nhảy lên và
xuống với niềm vui sướng nói "không phải là nó tuyệt vời, nó thực sự làm việc". Đó là
những gì chúng ta trả tiền cho sản phẩm đó. Đồng thời, cuộc sống của chúng ta phức tạp
hơn bao giờ hết với mức căng thẳng cao hơn. Làm cho khách hàng hài lòng và đạt được
mức độ hài lòng của khách hàng cao trong môi trường này càng khó khăn hơn. Và ngay
cả khi khách hàng của bạn hoàn toàn hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, các
khối đáng kể của họ có thể để lại cho bạn và bắt đầu kinh doanh với đối thủ cạnh tranh
của bạn.
Một nhà kinh doanh thị trường có một ngón tay liên tục trên xung của sự hài lòng của
khách hàng. Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng chỉ ra những gì anh ta đang làm đúng hoặc
ở đâu anh ta sẽ sai. Những phản hồi không chính thức như vậy có giá trị trong bất kỳ công
ty nào nhưng khó có thể chính thức hoá và kiểm soát được ở bất cứ đâu lớn hơn một cửa
hàng góc. Vì lý do này, các cuộc khảo sát của khách hàng là cần thiết để đo lường và theo
dõi sự hài lòng của khách hàng.
Phát triển một chương trình hài lòng của khách hàng không chỉ là tiến hành một cuộc
khảo sát dịch vụ khách hàng. Khảo sát cung cấp các bài đọc cho thấy nơi mà sự chú ý là

4


cần thiết nhưng trong nhiều khía cạnh, đây là một phần dễ dàng. Rất thường xuyên,
những cải tiến lớn lâu dài cần được chuyển đổi cơ bản trong công ty, có thể liên quan đến
đào tạo nhân viên, có thể liên quan đến thay đổi văn hoá. Kết quả sẽ mang lại lợi ích về
mặt tài chính cho khách hàng, thị phần cao hơn, giá cao hơn, nhãn hiệu và danh tiếng
mạnh mẽ hơn và nhân viên hạnh phúc hơn. Tuy nhiên, có một mức giá phải trả cho những
cải tiến này. Chi phí sẽ được phát sinh trong cuộc điều tra nghiên cứu thị trường. Thời
gian sẽ được dành để đưa ra một kế hoạch hành động. Việc đào tạo có thể được yêu cầu
để cải thiện dịch vụ khách hàng. Ý nghĩa của các cuộc điều tra sự hài lòng của khách hàng
vượt xa bản thân cuộc khảo sát và sẽ chỉ thành công nếu được hỗ trợ đầy đủ bởi các cấp
quản lý cao cấp.
Chính vì lý do đó, nhóm chọn đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.1.1. Vấn đề quản trị
Điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng để đáp ứng mức độ hài lòng khi mua sản
phẩm, duy trì cạnh tranh với đối thủ.
1.1.2. Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Thế Giới Di Động tại thị
trường Đà Nẵng.
1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu và giả thiết
- Câu hỏi: Liệu khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp?
Giả thiết: Khách hàng mua hàng tại Thế Giới Di Động.
- Câu hỏi: Liệu khách hàng có hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên hay không?
5

Giả thiết: Thái độ phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Câu hỏi: Liệu chính sách hậu mãi của doanh nghiệp có đáp ứng được kì vọng của khách
hàng hay không?
Giả thiết: Doanh nghiệp có những chính sách ưu đãi khi mua hàng.
1.1.4. Mục tiêu nghiên cứu:
Việc nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Thế Giới Di
Động giúp biết được mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể điều
chỉnh các quyết định của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giữ khách hàng lâu
dài với doanh nghiệp. Đồng thời, tạo uy tín để thu hút khách hàng mới.
1.2. LỢI ÍCH CỦA NGHIÊN CỨU
Giúp cho doanh nghiệp tìm ra chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất, đồng thời giúp thu
hút, duy trì và phát triển lượng khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Nếu được thực hiện đúng và thu thập kết quả chính xác, việc nghiên cứu thị trường sẽ
giúp doanh nghiệp hạn chế sai lầm trong chiến lược hay giảm bớt các khoản chi phí
không cần thiết.
Giúp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu, những sai
lầm cũng như nguyên nhân thành công của họ.
1.3. GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Người dân sinh sống tại thành phố Đà Nẵng
Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát và đánh giá trong thành phố Đà Nẵng
Nội dung nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Thế
Giới Di Động
-

-

1.4. CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương :

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
6


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, hạn chế của đề tài và một số giải pháp đề xuất
dành cho doanh nghiệp cũng như hướng phát triển của đề tài.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU VỀ THẾ GIỚI DI ĐỘNG
Chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động được thành lập từ 2004 chuyên bán lẻ các sản
phẩm kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ kiện
với hơn 1000 siêu thị tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam.
Công ty đã xây dựng được một dịch vụ khách hàng khác biệt vượt trội với văn hoá đặt
khách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hành động của mình. Công ty đã nỗ lực
xây dựng được một đội ngũ nhân viên tận tâm với khách hàng và xây dựng được trang
web bài bản lấy khách hàng làm trung tâm thegioididong.com
Sự nỗ lực và thành quả của Thegioididong đã được cộng đồng ghi nhận qua số lượt
khách hàng đến tham quan mua sắm tăng mạnh và ổn định trong suốt nhiều năm qua. Thế
Giới Di Động cũng được nhiều tổ chức uy tín trong nước và quốc tế trao tặng những giải
thưởng quan trọng như Doanh nghiệp tiềm năng tăng trường toàn cầu của Diễn đàn kinh
tế Thế giới, Top 5 nhà bán phát triển nhanh nhất Châu Á – Thái Bình Dương 2010
(Euromonitor International), Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương
6 năm liên tiếp 2010 – 2015 (Tạp chí bán lẻ châu Á – Retail Asia) và nhiều giải thưởng
trong nước khác như Nhà bán lẻ được tín nhiệm nhất, Nhà bán lẻ điện thoại di động tốt
nhất, Nhà bán lẻ điện thoại di động chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tốt nhất… Sự phát
triển của Thế Giới Di Động cũng là một điển hình tốt được nghiên cứu và giới thiệu tại
các trường Đại học hàng đầu như Harvard, UC Berkeley, trường kinh doanh Tuck (Mỹ).

7


Tầm nhìn:
MWG 2020 là tập đoàn bán lẻ đa ngành hàng hùng mạnh nhất, có vị thế số 1 trong lĩnh
vực thương mại điện tử, mở rộng kinh doanh thành công ở Lào, Campuchia và Myanmar.
MWG liên tục cải tiến mang đến cho Khách hàng trải nghiệm thú vị và hài lòng nhất dựa
trên nền tảng văn hóa đặt Khách Hàng làm trọng tâm và Integrity
MWG mang đến cuộc sống sung túc cho nhân viên, lợi nhuận cao cho nhà đầu tư dài hạn
và đóng góp phúc lợi cho cộng đồng
Đây là chúng tôi. Đây là điều mà bạn có thể trông cậy vào được
Cam kết của Thế Giới Di Động
•

Thế giới di động cam kết đặt KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM trong mọi suy
nghĩ và hành động của mình.

•

Thế giới di động cam kết mang đến cho nhân viên một môi trường làm việc TÔN
TRỌNG và CÔNG BẰNG.

•

Thế giới di động cam kết mang đến cho quản lý: Một SÂN CHƠI công bằng để thi
thố tài năng / Một cam kết cho một cuộc sống cá nhân SUNG TÚC / Một vị trí xã hội
được người khác KÍNH NỂ.
Thế giới di động cam kết mang đến cho các đối tác sự TÔN TRỌNG.

•
•

Thế giới di động cam kết mang đến cho nhà đầu tư giá trị doanh nghiệp GIA
TĂNG KHÔNG NGỪNG.

•

Thế giới di động cam kết đóng góp cho cộng đồng thông qua việc tạo nhiều ngàn
việc làm và đóng góp đầy đủ thuế cho ngân sách nhà nước
Giá trị cốt lõi của nhân viên
•

Tận tâm với Khách hàng

•

Trung thực

•

Integrity
8


•

Nhận trách nhiệm

•

Yêu thương và hỗ trợ đồng đội

•

Máu lửa trong công việc

2.2. ĐỊNH NGHĨA VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Định nghĩa dịch vụ
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu
nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu
như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ... và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan
hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một
hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất”.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung
ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách
hàng”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độkhác nhau
nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của
con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như
hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
*Dịch vụ nói chung gồm 4 đặc điểm sau đây:

-

Tính vô hình

-

Tính không đồng nhất
9


-

Tính không thể tách rời

-

Tính không lưu giữ được

Chất lượng dịch vụ
Qua nhiều định nghĩa từ nhiều chuyên gia đầu ngành cũng như nhiều chuyên gia nổi
tiếng trên thế giới, có thể nhìn nhận trên một phương diện chung rằng vấn đề tiếp cận khái
niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng. Đó
cũng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểm
đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào
đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất
lượng kém.
- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn
biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử
dụng.

- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu
chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết
thúc quá trình sử dụng.
2.3. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.3.1. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều
tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt
giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài
lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách
hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với
cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng
10


với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối
với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng
của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết
quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối
với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ
quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được
tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản

phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài
lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc
người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.
Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh
giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái
niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao
gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận
được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất
vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao
hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu
Có thểphân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác
nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:
-

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
11


-

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)

-

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân
chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới
lạ, ngạc nhiên, mừng rỡ.
Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ
-

Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

-

Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường

-

Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

-

Sự hài lòng về nhân viên

-

Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch
vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của
khách hàng về các phương diện khác.
Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài

lòng của khách hàng thành bốn loại như sau:
Sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài
lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra
được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
2.3.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:
1) Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
12


Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính
tạo ra giá trị.
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng.
2) Giá cả hàng hóa
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà
mình sử dụng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách
hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
-

Giá so với chất lượng.

-

Giá so với các đối thủ cạnh tranh.

-

Giá so với mong đợi của khách hàng.

3) Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người
tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu,
ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn một mục
đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm trí khách
hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc
tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối
với thương hiệu.
4) Khuyến mãi quảng cáo
Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được
thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được
khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
6) Hỗ trợ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ
khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách hàng bao gồm
hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện.
13


7) Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối
việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy
như thế nào.
2.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được

các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều
kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hài
lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng
một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của
dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định
bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng
(Parasuraman, 1985, 1988). Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định
mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của
kháchhàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa
mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự thỏa mãn. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng
của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác,
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với
nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài
lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong
hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.5. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
Mô hình SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch
vụ. Chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
Tin cậy (reliability)
14


Đáp ứng (resposiveness)
Năng lực phục vụ (assurance)
Đồng cảm (empathy)

Phương tiện hữu hình (tangibles)

Hình 2.1 - Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
(Mô hình SERVQUANT, parasuraman, 1988)

Các giả thuyết:
H1: Sự tin cậy của dịch vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
H2: Năng lực phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
H3: Các yếu tố hữu hình có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
H4: Sự đảm bảo trong dịch vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
H5: Sự đồng cảm từ dịch vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
15


Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây
dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành
phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Sự tin tưởng (reliability)
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

•
•

Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.

•

Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

•

Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.

•

Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Sự phản hồi (responsiness)

•

Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

•

Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

•

Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.

•

Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
bạn.
Sự đảm bảo (assurance)

•

Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.

•

Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.

•

Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.

•

Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)

•

Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

•

Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
16


•

Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

•

Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

•

Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (tangibility)

•

Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.

•

Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.

•

Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.

•

Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM

17


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH

NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.2. Tiến trình nghiên cứu
Tiến trình nghiên cứu thực tế như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Thảo luận đưa ra những vấn đề đang được quan tâm đến và cần thiết cho việc thực hiện
nghiên cứu, xác định được mục tiêu, đối tượng nghiên cứu.
Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập
Xác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay định lượng.
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin
Xác định nguồn thông tin và trích lọc những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu
Bước 4: Quyết định phương pháp nghiên cứu:
Xác định mô hình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, tiến hành lựa chọn các
phương pháp, thước đo phù hợp cho đối tượng nghiên cứu, đưa ra giả thuyết từ các yếu tố
ảnh hưởng tìm được.
Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin:
Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cỡ mẫu theo tính toán (sẽ nói đến ngay phần tiếp theo) trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng, điều tra phỏng vấn các đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu
hỏi, phân loại, sắp xếp dữ liệu.
18


Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin
Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận về ý
nghĩa thông tin
Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu
Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáo
trình bày các số liệu thu thập được.
3.1.2. Thang đo
Đối với dữ liệu định tính: dùng thang đo định danh

Đối với dữ liệu định lượng: dùng thang đo Likert với 5 mức (sẽ được trình bày cụ thể ở
-

-

phần sau)
3.1.3. Quy trình nghiên cứu
Có thể tóm tắt quy trình nghiên cứu trên thành 3 bước chính như sau:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)
Nghiên cứu sơ bộ được dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường
các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu, đọc tài liệu và
tổng hợp. Thông qua tài liệu đã xuất bản, thông tin các cơ quan nhà nước công bố, các
phương tiện thông tin đại chúng để có được cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ của
Thế Giới Di Động.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kĩ thuật thảo
luận nhóm. Nghiên cứu thảo luận nhóm thông qua ý kiến của sinh viên cùng các chuyên
gia và đưa ra các nhân tố thích hợp. Mục đích là xây dựng được mô hình nghiên cứu sơ
bộ để tiến hành điều chỉnh sau này.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên
cứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi trực tiếp
từ sinh viên đang học tập tại trường đại học Công Nghiệp. Dữ liệu nghiên cứu được dùng
để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra.
19


Bước 3: Xử lý dữ liệu
Sau khi có được dữ liệu, tiến hành tổng hợp, phân tích dữ liệu và mã hóa dữ liệu. Sử dụng
phần mềm SPSS và thang đo Likert 5 mức độ để phân tích dữ liệu ở trên.
Cụ thể của các bước trên sẽ được trình bày ngay tiếp theo sau đây.

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
-

Thông qua các tài liệu đã xuất bản, thông tin do các phương tiện thông tin đại chúng để có

-

được những cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ của Thế Giới Di Động.
Thông qua các cam kết, định hướng của công ty để nắm được mục tiêu, phương hướng

-

nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Phương pháp điều tra bằng bản hỏi: để nắm được thông tin về chất lượng cảm nhận dịch

-

vụ từ phía khách hàng cụ thể ở đây là người dân sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng.
Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: gặp mặt trực tiếp người điều tra có thể thuyết
phục đối tượng trả lời, có thể giải thích rõ ràng cho các đối tượng về các câu hỏi, có thể
kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiếu điều tra, nên có thể thu thập dữ liệu về sự
mong đợi, nguyên nhân cũng như các kiến nghị của khách hàng về chất lượng dịch vụ
3.2.2 Cách thức nghiên cứu
Điều tra và xử lý thông tin. Nhóm đã đi điều tra phỏng vấn gần 120 bảng câu hỏi
offline và gần 100 bảng câu hỏi online của những người dân sống tại thành phố Đà Nẵng
Phân tích nghiên cứu
-

Phân tích mô tả: Để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: thông tin về

-

độ tuổi, giới tính, thu nhập hàng tháng…
Kiểm định và đánh giá thang đo: Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên
cứu, cần phải kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo qua phân tích Cronbach’s

-

Alpha và phân tích EFA.
Phân tích hồi qui đa biến: Để xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập
(các nhân tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (sự hài lòng) trong mô hình

-

nghiên cứu.
Phân tích ANOVA: Nhằm xác định ảnh hưởng của các biến định tính ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Thế Giới Di Động

20


3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO CHO
ĐỀ TÀI
Quá trình nghiên cứu định tính nhóm đã xác minh được có 8 nhân tố ảnh hưởng tới mức
độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ:
Độ tin cậy: gồm 4 biến quan sát
Sự cảm thông: gồm 3 biến quan sát
Sự hữu hình: gồm 3 biến quan sát
Sự đáp ứng: gồm 4 biến quan sát

Sự đảm bảo: gồm 5 biến quan sát
Giá cả: gồm 2 biến quan sát
Truyền thông: gồm 3 biến quan sát
Sự tín nhiệm: gồm 2 biến quan sát
Từ kết quả trên, nhóm thiết lập nên mô hình nghiên cứu sơ bộ như sau:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)

Độ tin cậy

Sự tín nhiệm

Sự cảm thông

Sự hài lòng

Truyền thông

Giá cả

Sự hữu hình

Sự đáp ứng

Sự đảm bảo

* Giải thích mô hình:
1) Độ tin cậy: gồm các yếu tố liên quan đến nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng
như tính chính xác trong việc thanh toán. Một khi Thế Giới Di Động làm tốt điều này,
khách hàng sẽ tin tưởng thì sự hài lòng của họ đối với Thế Giới Di Động sẽ cao hơn.
21


2) Sự cảm thông: trong thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Thế Giới Di Động,
tiếp nhận sự phục vụ và tư vấn từ nhân viên. Nếu nhân viên làm tốt vai trò này thì sẽ làm
hài lòng khách hàng. Khả năng hiểu biết về sản phẩm để tư vấn cho khách hàng, sự nhiệt
tình cũng như tận tâm,… sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng. Do vậy
yếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng không kém.
3) Sự hữu hình: Các yếu tố liên quan tới tác phong của nhân viên, không gian trưng
bày sản phẩm và địa điểm của các cửa hàng… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng
của khách hàng.
4) Sự đáp ứng: các yếu tố liên quan đến năng lực và chất lượng phục vụ của nhân
viên, bao gồm sự giải đáp cho khách hàng, sự phục vụ các đơn hàng và sự hiểu biết của
nhân viên
5) Sự bảo đảm: là mức độ Thế Giới Di Động thực hiện cam kết của mình như đã đề ra
cho khách hàng khi sửa dụng dịch vụ tại đây, gồm các yếu tố như sản phẩm chính hãng,
các gói dịch vụ kèm theo, sự an tâm khi mua sắm. Đây là một trong những nhân tố quan
trọng làm nên sự hài lòng của khách hàng.
6) Giá cả: Số tiền khách hàng phải trả khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ tại Thế Giới
Di Động, là một trong những nhân tố khách hàng quan tâm nhất, ảnh hưởng rất lớn đến sự
hài lòng của khách hàng.
7) Truyền thông: : các chương trình quảng cáo, thông tin về sản phẩm, dich vụ… một
phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
8) Sự tín nhiệm: là những gì mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ

taị Thế Giới Di Động. Thế Giới Di Động cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất? Sự tư vấn
của nhân viên đáng tin?... là những câu hỏi mà khách hàng quan tâm nhất. Nếu những đáp
án của các câu hỏi trên thỏa mãn kỳ vọng ban đầu của khách hàng thì sự hài lòng của
khách hàng đối với Thế Giới Di Động sẽ cao.
* Các giả thuyết của nghiên cứu:
Nhóm giả thuyết nghiên cứu về quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự
hài lòng của khách hàng:
H1: Độ tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng
22


H2: Sự cảm thông quan hệ dương với sự hài lòng
H3: Sự hữu hình quan hệ dương với sự hài lòng
H4: Sự đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng
H5: Sự đảm bảo quan hệ dương với sự hài lòng
H6: Giá cả quan hệ dương với sự hài lòng
H7: Truyền thông quan hệ dương với sự hài lòng
H8: Sự tín nhiệm quan hệ dương với sự hài lòng
Nhóm giả thuyết kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng quan theo
từng thành phần nhân khẩu học:
H9: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi.
H10: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính.
H11: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo mức thu nhập hàng tháng của
khách hàng
Sau đây là bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo của đề tài.
Bảng này sẽ giúp nhóm trong việc thiết kế nên bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát khách
hàng:
Mã
hóa

Các yếu tố
ĐỘ TIN CẬY (Relialitity)
Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Nhân viên kịp thời giải quyết các yêu cầu/ phản ánh của khách hàng
Nhân viên luôn tư vấn tận tình cho khách hàng
Việc thanh toán hóa đơn đầy đủ, rõ ràng, chính xác
SỰ CẢM THÔNG (Empathy)
Nhân viên quan tâm đến khách hàng và hiểu được nhu cầu của họ
Thế Giới Di Động lấy chất lượng dịch vụ làm ưu tiên hàng đầu
Khách hàng tốn ít thời gian ngồi chờ nhân viên để được phục vụ
SỰ HỮU HÌNH (Tangibles)
Nhân viên ăn mặc, gọn gàng, lịch sự
Không gian trưng bày sản phẩm đẹp, khoa học
23

10.1
10.2
10.3
10.4
10.5
10.6
10.7
10.8
10.9


Địa điểm các cửa hàng thuận tiện cho việc đi lại

10.1
0

SỰ ĐÁP ỨNG (Responsiveness)
Các cửa hàng của TGDĐ mở cửa các ngày trong tuần, kể cả ngày lễ
Các đơn đặt hàng của khách được phục vụ một cách nhanh chóng, chính xác

10.1
1
10.1
2
10.1

Nhân viên giải đáp những thắc mắc tận tình

3

Nhân viên luôn hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ để giải đáp thắc mắc cho khách hàng

10.1
4

SỰ BẢO ĐẢM (Assurance)

10.1

Thế Giới Di Động cung cấp sản phẩm chính hãng

5
Cung cấp đúng các gói dịch vụ đi kèm (đổi trả, bảo hành, trả góp, khuyến mãi) khi
mua hàng như đã đề ra

10.1
6
10.1

Nơi giữ xe an toàn

7

Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự với khách hàng
Khách hàng cảm thấy an tâm khi mua hàng tại Thế Giới Di Động

10.1
8
10.1
9

GIÁ CẢ (Price Service)

10.2

Bán giá đúng như cam kết

0
10.2

Giá sản phẩm rẻ hơn của đối thủ

1

TRUYỀN THÔNG (Communication)

Các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp đầy đủ thông tin, chính xác
Khách hàng có thể tiếp cận thông tin một cách dễ dàng

10.2
2
10.2
3
10.2

Các quảng cáo hấp dẫn, thu hút khách hàng

4

SỰ TÍN NHIỆM (Credibility)
Thế Giới Di Động luôn cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng
Anh/chị luôn tin tưởng vào sự tư vấn của nhân viên

3.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Về cơ bản, nhóm thiết kế bảng hỏi theo cấu trúc gồm bốn phần chính:
24

10.2
5
10.2
6


1) Lời chào hỏi, giới thiệu
2) Phần thông tin chung
Thông tin chung gồm các thông tin về người trả lời như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính,

thu nhập, tình trạng hôn nhân. Câu hỏi dạng định danh một trả lời, dùng để khảo sát định
tính về khách hàng
3) Phần câu hỏi hành vi
Phần này thuộc nhóm câu hỏi về hành vi mua hàng như biết đến Thế Giới Di Động qua
phương tiện nào, đã từng sử dụng dịch vụ nào, lần mua gần nhất là cách hiện tại bao lâu
và mua tại đâu?
4) Phần nội dung chính
Phần này thuộc nhóm câu hỏi định lượng một trả lời theo dạng thang đo Likert kiểm tra
sự hài lòng của khách hàng với các câu khẳng định được cho sẵn. Bảng câu hỏi phân
thành 9 nhóm (gồm 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc). Bảng hỏi cũng được chia thành 2
phần riêng biệt:
-

Phần bên trái: là nội dung các biến quan sát.
Phần bên phải: là thang đo đánh giá gồm 5 mức (1 - Rất không hài lòng, 2 - Không
hài lòng, 3 - Bình thường, 4 – Hài lòng, 5 - Rất hài lòng).

Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:
Giai đoạn 1: Thiết kế câu hỏi dựa trên mô hình đo mức độ hài lòng của khách hàng, các
yếu tố của chất lượng dịch vụ
Giai đoạn 2: Thảo luận câu hỏi giữa các thành viên trong nhóm. Sau đó tham khảo ý kiến
của giảng viên.
Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi đi điều tra
Bảng câu hỏi của nhóm dùng để khảo sát xin được trình bày trong phần phụ lục

25