Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Marketing Chuyên ngành Quản trị thương hiệu đối với mặt hàng điện thoại di động.

BÀI THẢO LUẬN
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa
học
Nhóm 1
Đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh
viên khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị
thương hiệu đối với mặt hàng điện thoại di
động.

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 1


Mục lục

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm Một xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến Giảng Viên
Nguyễn Thị Thanh Nhàn –Phó khoa Marketing ,người đã tận tâm hướng dẫn nhóm
qua từng buổi học trên lớp, nhiệt tình gợi mở, giúp đỡ cũng như động viên tất cả
sinh viên trong quá trình hoàn thành bài thảo luận. Chính sự chỉ bảo nhiệt tình, chu
đáo, tận tâm của cô đã giúp chúng em tự tin, cố gắng và ngày càng trưởng thành
hơn nữa trên con đường học tập và sáng tạo.
Bài thu hoạch được thực hiện trong khoảng thời gian gần 3 tuần. Bước đầu khi tìm
hiểu, nghiên cứu một công trình khoa học, kiến thức của thành viên nhóm còn hạn
chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh khỏi một số thiếu sót. Nhóm Một rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của cô và các bạn trong lớp để
nhóm Một có nhiều kiến thức trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn ở những
nghiên cứu tiếp theo!
Xin chân thành cảm ơn !

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 2


1. Tên học phần và phần lý thuyết sẽ nghiên cứu
 Học phần: Marketing căn bản
 Lý thuyết cần nguyên cứu:
 Khái niệm hành vi tiêu dùng
 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
 Quá trình quyết định mua của khách hàng
 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
2. Tính cấp thiết và xác định chủ đề nghiên cứu
Trong thời đại khoa học- cộng nghệ phát triển như ngày nay, ngành bưu chính viễn
thông được sự quan tâm và đầu tư phát triển đáng kể. Do thế giới thông tin ngày
càng được mở rộng, nhu cầu tiếp cận thông tin ngày càng cao. Vì thế nhiều nhà
phát minh khoa học ra đời để đáp ứng nhu cầu tiếp cận thông tin của con người
như: Tivi, Radio, vi tính, điện thoại... do có những thông tin mang tính riêng tư, bí
mật nên không thể đưa ra cộng đồng một cách công khai, từ các yếu tố điện thoại
gây được sự chú ý quan tâm của mọi người và trở thành phương tiện cần thiết
trong cuộc sống để mọi người tiện lợi trong việc liên lạc nhanh chóng.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có khoảng bảy mạng di động đã hòa mạng
chính thức vào Việt Nam và phủ sóng trên toàn lãn thổ như: Viettel, Mobiphone,
Vinaphone, Việt Nam mobie, EVN eleccom, S.phone, beeline. Do có các mạng
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 3

điện thoại này nên việc sử dụng điện thoại di động để liên lạc mọi nơi mọi lúc rất
nhanh chóng. Từ việc dễ hòa mạng đó nên điện thoại di động ngày càng chiếm
được thị hiếu của mọi người. Bên cạnh đó cũng ra đời nhiều nhà sản xuất điện
thoại di động với vô số các dòng sản phẩm gắn liền với các thương hiệu có uy tín
trên thị trường: Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericsson, LC, ... ngoài việc sản
xuất ra điện thoại có chức năng gọi, nhắn tin thì ngày nay các nhà sản xuất tung ra
thị trường các sản phẩm điện thoại đa chức năng: nghe nhạc, chụp ảnh, quay phim,
ghi âm, chơi game... thậm chí có chức năng lên mạng mà giá cả đưa ra tương đối
hợp lí nên khách hàng có vô số lựa chọn khi mua sắm điện thoại và so sánh độ bền,
chức năng, âm sắc,... giữa các điện thoại di động với nhau trong quá trình sử dụng.
Từ đó khách hàng tự đặt ra hàng loạt câu hỏi cho mình như tại sao điện thoại này
lại tốt hơn điện thoại kia, tại sao mình không hỏi thăm ý kiến của bạn bè, người
thân trước khi mua điện thoại này. Giá cả của nó thế nào...do có quá nhiều vấn đề
nảy sinh khi lựa chọn, tiêu dùng điện thoại nên đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng
của sinh viên đối với điện thoại di động là điều cần thiết.
Đối với sinh viên đại học cần trang bị cho mình một chiếc điện thoại di động để
tiện liên lạc với giáo viên hướng dẫn, liên lạc với bạn bè trong việc học nhóm, trao
đổi tài liệu...liên lạc với gia đình và các doanh nghiệp để xin số liệu...do có quá
nhiều nhu cầu cần thiết để sử dụng điện thoại nên sinh viên cũng gặp không ít khó
khăn khi chọn mua, tiêu dùng đối với điện thoại. Đề tài này sẽ tìm hiểu và giải
quyết nhưng khó khăn của sinh viên trong việc lựa chọn tiêu dùng đối với điện
thoại di động.

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 4


3. Tổng quan lý thuyết
3.1.

Khái niệm hành vi tiêu dùng
Để hiểu về hành vi tiêu dung ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành vi
tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu
dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở
hữu sản phẩm về dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người
truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu đó. Nó có thể là thông tin từ ý
thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước,
nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình.
Định nghĩa: Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng:
1. Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy

hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ
thế giới quan.
2. Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạy được sự thỏa

mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch
vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình.
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 5


3. Góc nhìn kĩ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái

tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có
được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời
cho các câu hỏi: người tiêu dùng mau sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm

gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi
các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…

Mô hình hành vi của người tiêu dùng

3.2.

Các công ty và nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ
giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:
-

Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng

-

Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

-

Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

-

Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

-

Thị trường đó mua như thế nào? Hoạt động

-

Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng

-

Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…

Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của
người mua.

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 6


Các yếu
tố kích
thích của
Marketin
g

Các tác
nhân
kích
thích
khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá

Khoa
học kĩ
thuật
Chính
trị

Phương
pháp phân
phối
Địa điểm

Văn hóa

Đặc
điểm
người

Quá
trình ra
quyết
định của
người

Quyết
định của
người

mua

Văn
Nhận thức
hóa
vấn đề
Xã hội Tìm kiếm
thông tin

Lựa chọn sản
phẩm
Lực chọn nhãn
hiệu

Cá
tính

Đánh giá

Lực chọn nhà
kinh doanh

Tâm
lý

Quyết định

Định thời gian
mua
Định số lượng

mua

Khuyến
mãi

Hành vi
mua

Hình 2.1. Mô hình hành vi chi tiết của người mua

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 7


Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những
đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua
sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua
giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.

3.2.1.

Quá trình quyết định mua của khách hàng

Quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua
trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông
tin

Đánh giá
các lực
chọn

Quyết
định
mua

Đánh giá
sau khi
mua

Hình 2.2: Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
Nhận biết nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết
một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách
quan đủ mạnh.
Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thong tin là để làm rõ những lực chọn mà
người tiêu dùng được cung cấp, bào gồm 2 bước: Tìm kiếm bên trong và tìm kiếm
bên ngoài.
Đánh giá các lựa chọn: người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh
giá các phương án mua hàng. Khó mà biết được việc đánh giá diễn ra như thế nào,
nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 8


cao nhất với giá hợp lí nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận
trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính.
Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cơ sở
thích đối với những nhãn hiệu trong tập lực chọn. Người tiêu dùng cũng có thể
hình thành ý định mua nhãn hiệu mua thích nhất. Tuy nhiên còn 2 yếu tố nữa có
thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mau hàng.
Hành vi sau mua: Bán được chua phải là xong. Việc hài lòng hay không hài lòng
sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần lứa hẹn kế tiếp của khách hàng.

3.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
•

Các yếu tố bên trong

 Văn hóa

Nói tới văn hóa sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới. Ở đây ta sẽ xem xét ở
góc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh. Các phạm trù văn hóa sử dụng để
phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau:
-

Văn hóa dân tộc

-

Văn hóa theo tôn giáo

-

Văn hóa theo môi trường sống

Trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp. Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn chặn
giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội và được sắp xếp
thep thứ bậc, đẳng cấp. Chúng có những đặc trưng quyết định bởi những quan
điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Đặc trưng của giai cấp trong xã hội.
•

Các yếu tố bên ngoài

 Nhu cầu và động cơ

Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động. Việc hiểu
động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụng
sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệm
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 9


nhu cầu động cơ. Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ là
hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó.
Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và
phát triển. Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích
lũy trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống. Theo Masslow, con người có
năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi
những nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn. Theo đó, nhu cầu
được phát triển từ thấp đến cao.

-

Nhu cầu sinh lí

-

Nhu cầu an toàn

-

Nhu cầu xã hội

-

Nhu cầu cá nhân/được tôn trọng

-

Nhu cầu được khẳng định

 Nhận thức

là một quá trình cá nhân lực chọn, tổ chức và diễn giải thong tin nhận được để tạo
ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có lực chọn là quan trọng bởi vì
con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người
xem xét trong việc rủi ro trong việc mua sắm như thế nào.
 Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về
một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh

hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những tri
thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm
giác đó chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Người mua sẽ tìm đến
nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
4. Xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu , giả thiết nghiên cứu, mô hình

nghiên cứu
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 10


Mục tiêu nghiên cứu

4.1.

Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với mặt hàng điện thoại di động
Nhận thức về điện thoại di động của các bạn sinh viên
Các yếu tố tác động nhiều nhất đến việc chọn mua điện thoại di động của các
bạn sinh viên.

-

Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược
kinh doanh hay marketing phù hợp để tăng lượng tiêu thụ điện thoại.
4.2.

Giả thuyết nghiên cứu

Hơn 90% sinh viên dùng điện thoại cảm ứng và nhãn hiệu sử dụng chủ yếu là
iphone và samsung.
4.3.

Mô hình nghiên cứu

Nhu cầu nhận thức
Loại sản phẩm đang sử
dụng
• Công dụng của sản phẩm
•

Tìm kiếm thông tin
Tiêu chuẩn chất lượng
Nguồn thông tin tham
khảo
• Giá khuyến mãi
•
•

Đặc điểm của người
mua
•
•
•
•

Tuổi tác
Giới tính
Ngành

Thu nhập

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Đánh giá các lựa chọn
Tiêu chí chọn của hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đếm
quyết định mua
Quyết
địnhhuống
mua bất ngờ
Những yếu
tố tình
•
•

Page 11•
•
•

Nơi
mua
Có dự
định đổi không
Cách
thức
mua, thanh
Ưu tiên thương
hiệu toán
Người ảnh hưởng nhất

•

Mô hình nghiên cứu của mô hình Philip Kotler:

Giải thích mô hình: Từ mô hình lý thuyết 5 thành phần của hành vi mua hàng kết
hợp với sự tác động của các biến nhân khẩu học như: Giới tính, ngành, thu nhập thì
mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng điện thoại di động được cụ thể hóa như hình
trên với các tham biến: Nhận dạng nhu cầu được mã hóa thông qua mục đích chính
và mục đích tăng thêm của việc sử dụng. Tìm kiễm thông tin được mã hóa bởi các
biến sau: Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất khi mua điện thoại di động,
so sánh đánh giá lựa chọn và ra quyết định chọn mua được mã hóa bởi các biến:
Nơi mua hàng, thương hiệu, chức năng, kiểu dáng, giá cả, người ảnh hưởng đến
quyết định mua. Hành vi sau khi mua được đo lường bởi các biến: Mức độ hài
lòng, mức độ sử dụng các tính năng của điện thoại di động, sẽ mua, thay đổi cái
khác không? Hay trung thành với thương hiệu đã chọn.

4.4.

Câu hỏi nghiên cứu

A. Thông tin cá nhân
a. Cơ cấu giới tính

( Nam/ Nữ)
b. Quê quán
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 12

( Thành phố/ Thị trấn, thị xã/ Nông thôn)
c. Thu nhập hàng tháng
( 1,5- 2 triệu/ 2-3 triệu/ > 3 triệu)
B. Bạn tìm kiếm thông tin để chọn mua điện thoại di động từ đâu?

( Internet/ Tivi,báo chí/ Gia đình, bạn bè giới thiệu/ Kinh nghiệm bản thân/ Khác)
C. Lý do bạn sử dụng điện thoại di động

( Công việc, liên lạc/ Thể hiện phong cách/ Đam mê thời trang/ Khác)
D. Mức độ cần thiết của điện thoại di động đối với cuộc sống của bạn như thế nào?

( Rất cần thiết/ Cần thiết/ Bình thường/ không cần thiết)

E. Tiêu chí bạn chọn mua điện thoại di động?

( Giá/ Thương hiệu/ Chất lượng/ Mẫu mã, kiểu dáng/ Quảng cáo, khuyến mãi/
Khác)
F. Địa điểm bạn chọn mua điện thoại?

( Siêu thị/ Các chuỗi cửa hàng bán lẻ/ Khác)
5. Thiết kế nghiên cứu
5.1.
Mục đích nghiên cứu
- Thông qua đề tài sẽ giúp sinh viên nhận ra mặt mạnh và yếu của mình trong hành

vi tiêu dùng và giúp kinh nghiệm cho bản thân tạo nên tính thận trọng trong quá
-

trình chọn mua.
Giúp cho các doanh nghiệp thấy được nhu cầu và mức độ sử dụng điện thoại của
sinh viên để từ đó đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp để tăng lượng tiêu thụ
diện thoại.

5.2.

Chiến lược nghiên cứu

Điều tra (phỏng vấn): Nhóm 1 tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên
Đại học Thương Mại ( Chuyên ngành quản trị thương hiệu) thông qua bảng câu hỏi
gồm các câu hỏi:
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 13













Địa chỉ mail
Giới tính

Quê quán
Thu nhập hàng tháng ( trợ cấp)
Lí do bạn sử dụng điện thoại di động?
Mức độ cần thiết của điện thoại di động với đời sống của bạn?
Bạn tìm kiếm thông tin để mua điện thoại di động từ đâu?
Tiêu chí chọn mua điện thoại của bạn?
Địa điểm chọn mua điện thoại?
Lớp học phần?

5.3.
Phương pháp nghiên cứu
5.3.1. Quy trình nghiên cứu

Đề tài được tiến hành thông qua 3 bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử nghiệm
và nghiên cứu chính thức.
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính trong nghiên cứu định tính
này ta sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với số lượng N= 8 thuộc khoa
Marketing chuyên ngành quản trị thương hiệu và các câu hỏi trong buổi thảo
luận đã được chuẩn bị trước để không bỡ ngỡ và không bỏ sót các vấn đề trọng
yếu. Để hiểu sâu hơn các vấn đề xung quanh hành vi tiêu dùng điện thoại di
động của sinh viên và các tác nhân tác động lên hành vi đó. Dựa trên những
thông tin đã thu thập được trong buổi phỏng vấn sâu ta thiết kế bảng câu hỏi.
- Bước 2 : Nghiên cứu thử nghiệm là nghiên cứu định lượng , sau khi lập bảng
câu hỏi ta tiến hành phỏng vẫn trực tiếp 8 sinh viên khóa K51 để đánh giá lại
bảng câu hỏi và xem phản ứng của người được phỏng vấn về những nội dung
đã đưa ra trong bảng câu hỏi:
 Người trả lời có hiểu câu hỏi hay không?
 Họ có thông tin để trả lời hay không?
 Họ có cung cấp thông tin chính xác không, có cung cấp thêm các thông tin
khác hay không?

 Bảng câu hỏi có gây sự nhàm chán, gây khó chịu cho người được phỏng
vấn?
Sau khi phát bảng phỏng vấn và cuộc thảo luận đóng góp của hai bên, ta
tiến hành hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp với thực tế trong hành vi
lựa chọn điện thoại. Lập ra bảng câu hỏi chi tiết về hành vi người tiêu dùng
là sinh viên.
-

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 14


Bước 3: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua việc gửi bảng câu hỏi
nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp cho đề tài.

-

5.3.2. Thang đo

Có 2 thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi: thang đo đích danh để thu thập
thông tin đối tương nghiên cứu, thang đo thứ bậc đề xác định mức quan trọng giữa
các tiêu chí lựa chọn và quyết định mua của sinh viên.
5.3.3.

Mẫu

Phạm vi nghiên cứu được chọn là trường đại học Thương Mại. Nhóm đã lập biểu
mẫu, mẫu nghiên cứu là 55 sinh viên khoa Marketing chuyên ngành quản trị

thương hiệu để thu thập số liệu sơ cấp. Phương pháp lấy mẫu là phương pháp chọn
mẫu theo xác suất.
5.3.4.

Phương pháp phân tích và xử lý

Để đảm bảo mẫu nghiên cứu được thu về đầy đủ và thuận tiện nhất cho việc phỏng
vấn, nhóm đã tạo một biểu mẫu và lấy số liệu từ biểu mẫu đó. Số liệu thu về sẽ
được tổng hợp, làm sạch, xử lý và phân tích với sự trợ giúp của excel, google biểu
mẫu. Phương pháp phân tích dùng trong nghiên cứu , nhóm 1 chọn phương pháp
thống kê mô tả, vì phương pháp này sẽ mô tả được đầy đủ, rõ ràng, đơn giản giúp
dễ hình dung hơn về nội dung mà nhóm đang nghiên cứu.
5.4.

Phạm vi nghiên cứu

(đối tượng nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, không gian nghiên cứu)
Để bảo đảm mẫu nghiên cứu được thu về đầy đủ ta tiến hành phát bảng hỏi đến
học sinh sinh viên các lớp trong một khoa.
Tổng thể đối tượng nghiên cứu là toàn bộ sinh viên K51 Đại học Thương MạiKhoa Marketing chuyên ngành Quản trị thương hiệu.
Để việc thu thập số liệu sơ cấp được tiết kiệm thời gian và chi phí. Đồng thời
chuyên đề được thực hiện một lần không có tính chất lặp lại, nên phương pháp
chọn mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 15


6. Kết quả nghiên cứu
6.1.

Thông tin về mẫu
a. Giới tính

Biểu đồ 6.1. biểu đồ tỷ lệ giới tính
khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị thương hiệu
Sau quá trình gửi biểu mẫu trực tiếp đến sinh viên các lớp khoa MarketingChuyên ngành Quản trị thương hiệu thu được 55 biểu mẫu, đồng thời là số mẫu
nghiên cứu của đề tài. Trong 55 mẫu này thì tỷ lệ Nữ cao hơn tỷ lệ Nam 74.6% tức
là: Nữ 87.3% , Nam 12.7% trong mẫu nghiên cứu. Điều này cho thấy trong các lớp
chuyên ngành Quản trị thương hiệu của trường Đại học Thương Mại số sinh viên
nữ có hành vi tiêu dung điện thoại nhiều hơn nam. Tuy nhiên thông qua kết quả
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 16


của việc thu thập này có thể thấy được 100% sinh viên đều có điện thoại di động.
Qua đó chứng minh được là điện thoại di động được sử dụng một cách thông dụng
và phổ biến trong hầu hết mọi tầng lớp của xã hội và thấy được sự cần thiết của
điện thoại di động trong cuộc sống.

b. Thu nhập ( chu cấp )

Biểu đồ 6.2. biểu đồ tỷ lệ mức thu nhập của sinh viên
khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị thương hiệu
Qua biểu đồ cho thấy thu nhập của sinh viên ở tầm trung từ 1.5-2 triệu đồng ( chu
cấp) là chủ yếu chiếm 60.4%. Từ 2-3 triệu đồng chiếm khoảng 28.3% và lớn hơn 3
triệu đồng là 11.3 %. Điều này cho thấy yêu cầu của sinh viên đối với mặt hàng
điện thoại khá cao, chấp nhận mức giá không rẻ cho một chiếc điện thoại.
6.2.
Hành vi tiêu dùng điện thoại di động

a. Nhận thức nhu cầu
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 17


“Bạn tìm kiếm thông tin để chọn mua điện thoại di động từ đâu?”

Biểu đồ 6.3. Biểu đồ nhận thức nhu cầu của sinh viên
khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị thương hiệu
Sinh viên tìm kiếm thông tin đáng tin cậy để chọn mua điện thoại qua nhiều nguồn
thông tin khác nhau. Vì mỗi sinh viên có cách thao khảo nguồn thông tin khác
nhau và theo quan điểm, sở thích, nhu cầu cá nhân của mỗi người. Qua khảo sát thì
số sinh viên dựa vào internet tương đối cao, chiếm 67.3% vì hiện tại Internet cực
kỳ phổ biến và thông dụng và cho thấy sinh viên dựa vào Internet để tìm kiếm các
nguồn thông tin khác nhau phục vụ nhu cầu trong cuộc sống và quá trình học tập.
Nguồn thông tin chiếm tỷ lệ cao thứ 2 là nguồn thông tin dựa vào gia đình, bạn bè
50.9% vì đã từng sử dụng qua sẽ cung cấp những thông tin hữu ích về chất lượng
cũng như chức năng điện thoại. Tiếp theo là nguồn thông tin từ chính kinh nghiệm
bản thân 21.8% . Cuối cùng là tivi và báo chí 14.5%. Dựa vào kết quả trên có thể
thấy các doanh nghiệp kinh doanh nên tập trung phát triển các hình thức marketing
mới là trên internet để thu hút nhiều khách hàng đồng thời đào tạo những nhân
viên bán hàng có kiến thức chuyên sâu về các chức năng của từng hãng điện thoại.
Đặc biệt cần có thái độ vui vẻ, phục vụ tận tình khách hàng để tạo ấn tượng tốt về
dịch vụ của doanh nghiệp trong quá trình mua và sau quá trình mua.
b. Lý do sử dụng điện thoại di động

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 18

Biểu đồ 6.4. Biểu đồ lý do sửa dụng điện thoại di động
của sinh viên khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị thương hiệu
Từ biểu đồ, 83.6% sinh viên sử dụng điện thoại di đông nhằm thỏa mãn nhu cầu
công việc và liên lạc chứng minh sinh viên sử dụng điện thoại đúng với mục đích
của nó và đem lại nhiều lợi ích cho cuộc sống. Số sinh viên sử dụng vào mục đích
thể hiện phong cách cũng như đam mê công nghệ là rất ít.
c. Mức độ cần thiết của điện thoại di động đối với cuộc sống của bạn

Biểu đồ 6.5. Biểu đồ mức độ cần thiết của điện thoại di động
của sinh viên khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị thương hiệu
Đa số sinh viên cho rằng điện thoại di động rất cần thiết đối với sinh viên chiếm
56.4%, số sinh viên cho rằng điện thoại di động cần thiết là 30.9% và bình thường
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 19


là 12.7%. Đặc biệt không có sinh viên nào cho rằng dùng điện thoại di động và
không cần thiết. Điều này cho thấy nhu cầu sử dụng điện thoại của sinh viên cực
kỳ cao, gần như là thứ không thể thiếu cho cuộc sống hằng ngày.
6.3.

Đánh giá các phương án
“Tiêu chí bạn chọn mua điện thoại di động?”

Biểu đồ 6.6. Biểu đồ tiêu chí chọn mua
của sinh viên khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị thương hiệu
Chất lượng của điện thoại di động là điều mà sinh viên rất quan tâm, chiếm 38.2%

tỷ lệ khảo sát. Đi kèm với chất lượng chính là thương hiệu đã được các doanh
nghiệp vất vả gây dựng uy tín và được nhiều người biết đến, tin tưởng sản phẩm
của hãng. Chính vì thế tiêu chí thương hiệu xếp thứ 2 với 23.6%. Do nguồn thu
nhập chủ yếu của sinh viên là chu cấp của gia đình nên tiêu chí giá cả cũng được
quan tâm xấp xỉ thương hiệu 20%. Có thể thấy tùy vào hoàn cảnh gia đình của mỗi
sinh viên để lựa chọn chiếc điện thoại phù hợp điều kiện kinh tế của gia đình cho
phép. Về tiêu chí mẫu mã, kiểu dáng do càng ngày các sản phẩm điện thoại rất
phong phú đa dạng đổi mới phù hợp yêu cầu người dùng. Hai tiêu chí khác và
khuyến mãi, quảng cáo ít được quan tâm nhất. Tóm lại sinh viên sẽ quyết định
mua

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 20


Ra quyết định mua

6.4.

“Địa điểm bạn chọn mua điện thoại”
Biểu đồ 6.7. Biểu đồ địa điểm mua điện thoại
của sinh viên khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị thương hiệu
Thị trường kinh doanh điện thoại cũng rất đa dạng phong phú và cả yếu tố phức tạp
vì có quá nhiều doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh mặt hàng điện thoại di động.
Địa điểm mua được sinh viên lựa chọn hàng đầu chính là FPT Shop- Công ty cổ
phần bán lẻ kỹ thuật số, một thành viên trong tập đoàn FPT được tách ra từ FPT
Trading vào năm 2013 nhằm cơ cấu tổ chức. Xếp ngay sau là Công ty TNHH Thế
Giới Di Động chỉ kém FPT Shop 9%. Có thể thấy cả hai công ty này đều sở hữu
những chuỗi cửa hàng bán lẻ với mức độ phủ sóng trên khắp các tỉnh thành của đất

nước. Với những ưu đãi, khuyến mại, dịch vụ trong và sau khi bán cực kì tốt và
chuyên nghiệp nên được các bạn sinh viên tin tưởng là điều dễ hiểu. Với 15% ý
kiến chọn Siêu thị điện máy có thể do mức độ phủ sóng của các Siêu thị không
bằng các chuỗi của hàng bán lẻ nên mức độ nhận biết của sinh viên với siêu thị
chưa cao. Cuối cùng là số ít sinh viên chọn Khác.

7. Kết luận
1. Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với mặt

-

hàng điện thoại di động”
Nhóm 1 đã hoàn thành cơ bản về mục tiêu, nhiệm vụ của đề tài nghiên cứu đưa
ra. Cụ thể là:
Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của sinh vien đối với mặt hàng điện thoại di động:
Lấy mẫu cụ thể là sinh viên khoa Marketing K51 trường Đại học Thương Mại.
Nhóm đã điều tra mẫu thông qua bảng câu hỏi và lấy được các thông tin về:
• Nhận thức về điện thoại di động của các bạn sinh viên
• Các yếu tố tác động nhiều nhất đến việc chọn mua điện thoại di động của
các bạn sinh viên.

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 21


-

-

Từ những nhận thức trên thì thông qua đề tài sẽ giúp sinh viên nhận ra mặt
mạnh và yếu của mình trong hành vi tiêu dùng và giúp kinh nghiệm cho bản
thân tạo nên tính thận trọng trong quá trình chọn mua.
Giúp cho các doanh nghiệp thấy được nhu cầu và mức độ sử dụng điện thoại
của sinh viên để từ đó đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp để tăng lượng
tiêu thụ diện thoại.
Bên cạnh đó đề tài nghiên cứu còn một sô hạn chế như sau:
Nghiên cứu đề tài của nhóm 1 chỉ mới tập trung vào mẫu cu thể là sinh viên
khoa Marketing K51 đại học Thương Mại nên kết quả có thể chưa mang tính
khái quát cao.
Thủ tục chọn mẫu là phi xác suất tiện lợi vì vậy khó có thể đánh giá đẫu đủ tính
đại diện của mẫu đã chọn.
Trong qua trình nghiên cứu thì số liệu đánh giá chưa thể chuẩn xác 100% do
nhiều sinh viên ít chú tâm vào phiếu điều tra

Kết quả nghiên cứu giúp cho sinh viên chọn lựa một chiếc điện thoại di động phù
hợp, phục vụ tốt cho quá trình học tập và trong cuộc sống hằng ngày. Phần đa số
các bạn đều ở xa gia đình nên việc mua và sở hữu một chiếc điện thoại là rất cần
thiết.
Điện thoại cung cấp khá nhiều tính cơ động cho cuộc sống các bạn, thay thế được
nhiều phương tiện truyền thông khác như: máy tính, tivi… giúp liên kết bạn bè dễ
dàng hơn, và còn nhiều chức năng cơ bản từ một chiếc điện thoại bâygiờ.
Mặt khác kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà kinh doanh điện thoại di
động thấy được nhu cầu và mức độ sử dụng điện thoại di động của sinh viên hiện
nay và thấy được thương hiệu nào hiện được khách hàng sinh viên chọn lựa nhiều
nhất và mẫu mã, kiểu dáng, chức năng nào trong điện thoại được sinhviên quan
tâm nhất. Để họ tung ra hàng loạt các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị hiếu
của người tiêu dùng cụ thể là khách hàng sinh viên.
Thông qua đề tài sẽ giúp cho sinh viên nhận thấy được mặt yếu và mặt mạnh
trong hành vi tiêu dùng của mình và rút ra kinh nghiệm cho bản than tạo nên tính

thận trọng trong quá trình chọn mua. Cũng thông qua kết quả nghiên cứu của đề tài
giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng điện thoại của sinh viên,
từ đó đưa ra các chiến lược Makerting phù hợp để tăng lượng tiêu thụ điện thoại.
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 22


2.

Đánh giá thiếu sót của đề tài

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một quá trình lâu dài và đòi hỏi sự phân
tích cao khi đó chuyên đề này chỉ sử dụng chủ yếu là phương pháp phỏng vấn trực
tiếp bằng cách gửi bằng bảng câu hỏi mà không kết hợp với các phương pháp khác
để hiểu sâu hơn và nắm bắt hết các vấn đề về hành vi tiêu dùng điện thoại của sinh
viên. Trong cuộc sống các bạn chọn mua điện thoại có rất nhiều tiêu chí nhưng đề
tài chỉ đưa ra những tiêu chí cơ bản mà được nhiều nguời biết đến.
Bên cạnh đó các bảng câu hỏi cũng không khái quát hết các vấn đề cần nghiên cứu
và quá trình gửi bảng câu hỏi đến các bạn cũng gặp một số khó khăn như các bạn
mất bảng câu hỏi và trả lời không hết câu hỏi trong bảng.
3. Hướng nghiên cứu cho thời gian tiếp theo

Trong thời gian tiếp theo, khi đã có thời gian đầu tư cho nghiên cứu dài hơn nhóm
sẽ mở rộng phạm vi nghiên cứu. đối tượng không chỉ có khoa Marketing chuyên
ngành quản trị thương hiệu nữa mà còn khảo sát thêm các khoa khác trong trường,
các trường khác , hoặc là sẽ mở rộng đối tượng nghiên cứu ngoài sinh viên như:
công chức nhà nước , người đi làm. Để ta có thể thu được nhiều dữ liệu hơn, mẫu
càng lớn thì khoảng tin cậy về vấn đề nhóm đang nghiên cứu sẽ cao hơn, từ đó cho
ra kết quả nghiên cứu tốt hơn.

Với bài thảo luận lần này, nhóm tập trung vào nghiên cứ hành vi tiêu dùng của sinh
viên đối với mặt hàng điện thoại trong tiến trình quyết định mua. Hướng đi sắp tới
của nhóm sẽ mở rộng hơn, không chỉ tập trung vào một vấn đề mà nghiên cứu cả
cảm nhận sau mua như thế nào của khách hàng. Như vậy, bài nghiên cứu của nhóm
sẽ hoản chỉnh, tốt hơn.

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 23


8. Tài liệu tham khảo
- Giáo trình Marketing căn bản- Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân- NXB Đại
-

học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội (2013)
Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học- Trường Đại học Thương MạiNXB Đại học Thương Mại (2015)
Del I.Hawkins – Roger J.Best – Kenneth A. Coney (2004) Consumer Behavior.
McGraw-Hill/Irwin
Philip Kotler(2008), Marketing Management 13th Edition, Prentice Hall
Philip Kotler(1999), Principle of Marketing 2nd Edition, Prentice Hall

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 24