Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics lấy ví dụ điển hình tại thành phố hải phòng (tt)

1

2

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với xu thế tồn cầu hóa, Việt Nam là thành viên của Cộng đồng kinh tế các
quốc gia Đông Nam Á (AEC) được giao điều hành lĩnh vực ưu tiên thứ 12- lĩnh vực
Logistics. Do đó, Logistics Việt Nam có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn và trở thành một
ngành dịch vụ hạ tầng đóng vai trị thúc đẩy tăng trưởng và cơ cấu lại nền kinh tế. Thành
phố Hải Phòng là một thành phố cảng, với thế mạnh địa lý về cảng biển Hải Phịng đã có
một cơ sở hạ tầng logistics đầy đủ các thành phần, là nơi tập trung đa dạng các doanh
nghiệp logistics ở mọi quy mô và loại hình nên có thể coi địa phương này là một thành
phố điển hình của kinh doanh logistics tại Việt Nam.
Thực trạng và xu thế biến động của môi trường kinh doanh logistics chính là cơ sở
để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên
mọi khía cạnh. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng nhân tố này đến thị trường mục tiêu
rất đa dạng, mạnh, trung bình hoặc yếu, có những tác động trực tiếp, có những tác động
gián tiếp. Do vậy, để xây dựng các chiến lược marketing mang lại hiệu quả tối ưu thì chắc
chắn doanh nghiệp phải dựa trên việc nhận diện, phân tích, đánh giá và lượng hóa một số
cơ sở khoa học quan trọng, có ảnh hưởng chủ yếu đến chiến lược marketing làm nền tảng.
Thực tế là, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa đông đảo các đối thủ nội địa nhưng
manh mún, cùng với các đối thủ nước ngoài mạnh về nhiều mặt, các doanh nghiệp logistics
tại Hải Phòng mặc dù cũng đã chủ động khai thác các nguồn lực, nhưng vì logistics là một
ngành tương đối mới mẻ nên kinh nghiệm và kiến thức của các doanh nghiệp này chưa thực
sự rõ ràng, bài bản và khoa học…. Từ đòi hỏi thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics - Lấy ví dụ
điển hình tại thành phố Hải Phịng”cho luận án của mình. Kết quả nghiên cứu có thể sẽ
đóng góp phần nào cho sự phát triển của ngành logistics tại thành phố Hải Phịng nói riêng và
Việt Nam nói chung.
2. Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Đề tài hướng vào nghiên cứu và hệ thống hóa những vấn đề cơ
bản về cơ sở xây dựng chiến lược mareketing của doanh nghiệp logistics, phân tích thực
trạng cơ sở xây dựng các chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố
Hải Phịng, từ đó đề xuất các giải pháp và khuyến nghị giúp cho các doanh nghiệp
logistics tại thành phố Hải Phịng nói riêng và ở Việt Nam nói chung có thể vận dụng được
các cơ sở đó để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt mang lại hiệu suất thực
thi tối ưu cho doanh nghiệp logistics giai đoạn tới.
• Mục tiêu cụ thể: Đề tài hướng vào nghiên cứu mối quan hệ giữa các cơ sở xây dựng
chiến lược marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh
nghiệp logistics Hải Phòng. Cụ thể, luận án tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
(1) Doanh nghiệp logistics xây dựng chiến lược marketing dựa trên những cơ sở nào?

(2) Mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing với
hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng?
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là các cơ sở để xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng bao gồm: các cơ sở xây
dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics và các cơ sở xây dựng chiến
lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics.
4. Phạm vi nghiên cứu
• Về khơng gian: các doanh nghiệp logistics đăng ký kinh doanh và hoạt động tại
thành phố Hải Phịng.
• Về thời gian:
- Số liệu thứ cấp để nghiên cứu khung lý thuyết và thực trạng cơ sở xây dựng chiến
lược marketing của doanh nghiệp logistics Hải Phòng được thu thập trong giai đoạn 9 năm
từ 2006 - 2015.
- Số liệu sơ cấp để lượng hóa mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing,
chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải
Phòng được thu thập trong năm 2015 thông qua các phiếu điều tra được gửi đến từng
doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phịng.

5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
5.1. Quy trình nghiên cứu
Đặt vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu

Tổng quan NC, Mơ hình
NC và Cơ sở lý thuyết

Thang đo

Phỏng vấn sâu và điều
chỉnh thang đo, n= 35

nháp 2

Khái quát thực tiễn
vấn đề nghiên cứu

Thang đo
nháp 1

Nghiên cứu sơ bộ
định lượng, n=100

Cronbach’s Alpha

Thang đo

Phân tích EFA

hồn chỉnh

Viết báo cáo

Kiểm định mơ hình

Nghiên cứu chính
thức, n=318

5.2. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể
nghiên cứu được tiến hành thơng qua ba giai đoạn chính như sau:
(1) Năm 2013 đến năm 2014, tiến hành thu thập các số liệu thứ cấp để nghiên cứu
thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics ở Hải


3

4

Phòng. Số liệu được thu thập trong giai đoạn 9 năm từ 2006 – 2014 thông qua niên giám
thống kê, các tài liệu, báo cáo của các cơ quan có liên quan như: Bộ Cơng thương, Cục
Hải quan Hải Phịng, Tổng cục Hàng Hải, Cục thống kê Hải Phòng, Sở Kế hoạch đầu tư
Hải Phòng…, hay từ các báo cáo của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng và kế
thừa bộ số liệu của các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài.
(2) Năm 2014 thực hiện nghiên cứu định tính thơng qua tổng hợp các nghiên cứu
trước và thơng qua các khảo sát. Nghiên cứu định tính để xây dựng khung khái niệm.
Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh
một số thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng. Mẫu
được chọn theo phương pháp thuận tiện gồm 35 người là chuyên gia nghiên cứu về chiến

lược, marketing và logistics, 35 người/18 doanh nghiệp là lãnh đạo hoặc cán bộ nghiệp vụ
marketing tại các doanh nghiệp logistics Hải Phòng; tổ chức thảo luận nhóm 7 lần (6-8
người/nhóm) để lựa chọn các tiêu chí nghiên cứu. Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng,
dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Q trình nghiên cứu
định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết
quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
(3) Năm 2015 thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức, sử dụng phần
mềm SPSS 20.0 nhằm phân tích dữ liệu sơ cấp đã thu thập. Khảo sát dựa vào bảng hỏi tập
trung vào hai đối tượng chính phục vụ cho nghiên cứu là các cán bộ chuyên trách phòng
marketing và các lãnh đạo của các doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng. Mẫu của
nghiên cứu định lượng sơ bộ là 100 doanh nghiệp logistics. Sau khi kiểm định hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA của nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả
nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 318(1) doanh nghiệp logistics trên tổng 1552
doanh nghiệp logistics của thành phố Hải Phòng (Slovin. 1984). Mẫu được lựa chọn theo
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Các thang đo được xây dựng và phát triển trên cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên
cứu trước đây. Ngồi ra, trước khi hình thành thang đo chính thức, tác giả thực hiện cuộc
phỏng vấn sâu nhằm hiểu rõ các khái niệm và ý nghĩa từ ngữ. Tác giả sử dụng thang đo
Likert với 5 mức độ, lựa chọn số 1 có nghĩa là “Rất khơng đồng ý”, số 2 có nghĩa là
“Khơng đồng ý”, số 3 có nghĩa là “Bình thường”, số 4 có nghĩa là “Đồng ý” và số 5 có
nghĩa là “Rất đồng ý”.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Việc thu thập dữ liệu được thực hiện linh hoạt bằng
nhiều cách: phỏng vấn trực diện, gọi điện thoại, thông qua thư hoặc e-mail. Các dữ liệu
được sàng lọc trước khi đưa vào phân tích.
Kiểm định mơ hình đánh giá mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược
marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp
logistics Hải Phịng qua đó càng thấy rõ được thực trạng việc xây dựng và thực thi các
chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phịng, từ đó đề xuất

các giải pháp và khuyến nghị giúp cho các doanh nghiệp logistics này có thể vận dụng

được các cơ sở đó để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt mang lại hiệu
suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp mình trong giai đoạn tới.
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu
Để tìm ra các cơng trình nghiên cứu ngồi nước có liên quan đến đề tài luận án, tác
giả đã tìm kiếm dựa trên giáo trình, sách tham khảo về quản trị chiến lược, quản trị
marketing, logistics và tìm kiếm dựa trên 03 nguồn cơ sở dữ liệu lớn là Science Direct,
Emarald Insight và Proquest với các từ khóa liên quan như: “marketing in logistics”,
“marketing strategies”, “basis for planning marketing strategy”, “planning of marketing
strategies”, “factors influencing to planning marketing strategy”, “solutions for logistics
small sized Enterprises”, “logistics trends”…
6.1. Các nghiên cứu nước ngoài
a. Tổng quan về cơ sở xây dựng chiến lược marketing và mối quan hệ giữa chiến lược
marketing với hiệu suất thực thi của doanh nghiệp.
Điển hình là nghiên cứu “The GMS: A broad Conceptualization of Global Marketing
Strategy and Its effect on Firm Performance” của Shaoming Zou & S. Tamer Cavusgil
năm 2002, nhóm tác giả đã nghiên cứu cơ sở để xây dựng chiến lược marketing toàn cầu
bao gồm 8 yếu tố dựa trên 3 khía cạnh: (1) khía cạnh tiêu chuẩn hóa bao gồm 4 yếu tố là
sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ, (2) khía cạnh hợp tác gồm 2 yếu tố là sự phối hợp
các hoạt động marketing, sự tập trung các hoạt động marketing, (3) khía cạnh hội nhập
gồm 2 yếu tố là sự cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập và sự tham gia vào thị trường toàn
cầu.
Dựa theo phương pháp tiếp cận của Anderson & Gerbing (1988), Hunter &
Gerbing (1982) nghiên cứu đã đo lường được mức độ ảnh hưởng của chiến lược
marketing toàn cầu đối với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược
marketing toàn cầu làm cho doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường
toàn cầu thông qua sức mạnh tổng hợp, sự hợp tác, sự cạnh tranh và quá trình hội nhập
quốc tế. Chiến lược marketing toàn cầu cũng tác động đến hiệu quả tài chính của doanh
nghiệp cả trực tiếp và gián tiếp thơng qua việc xây dựng và thực thi chiến lược marketing
của mỗi doanh nghiệp.
Ưu điểm: nghiên cứu của nhóm tác giả đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ các cơ

sở để xây dựng lên GMS, đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược marketing
toàn cầu (GMS) với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp.
Hạn chế: tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 434 doanh nghiệp trong ngành sản xuất
công nghiệp ở nước Mỹ, với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ để có thể đo lường được sự
ảnh hưởng của chiến lược marketing toàn cầu tới hiệu suất thực thi hoạt động của các
doanh nghiệp trên toàn cầu. Hơn nữa, việc thu thập dữ liệu chỉ qua thư chứ không phải
phỏng vấn trực tiếp do đó sẽ khơng đảm bảo được độ chắc chắn và tin cậy về thông tin thu


5

6

thập được. Vì vậy, cần có nghiên cứu phạm vi rộng hơn ra các nước khác trên toàn thế giới
với số lượng mẫu lớn hơn và mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược
marketing đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau.
Cùng với hướng nghiên cứu này, cũng có các nghiên cứu khác chỉ rõ mối quan hệ
tác động giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing toàn cầu và hiệu suất thực thi của
doanh nghiệp như: nghiên cứu “Competing Perspectives in International Marketing
Strategy: Contingency and Process Models” của Aysegul Ozsomer và Gregory E. Prussia
cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa cấu trúc của chiến lược Marketing với hiệu suất thực thi
hoạt động của doanh nghiệp, theo đó chiến lược Marketing được xây dựng dựa trên 3 cơ
sở đó là: Thị trường mục tiêu (TMS - Target Market Similarity) như: mục tiêu của người
tiêu dùng, mục tiêu sử dụng sản phẩm; Chiến lược marketing tiêu chuẩn hóa (SMS Standardized Marketing Strategy) như: mục tiêu quảng cáo, vai trò của đội ngũ bán hàng,
xúc tiến bán hàng, kênh phân phối; Cấu trúc thị trường mục tiêu (CMS - Centralized
Market Structure) như: quyết định giá cả, quyết định quản lý bán hàng, quyết định xúc tiến
bán hàng, quyết định mục tiêu quảng cáo.
Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ 3 cơ sở để xây dựng lên
chiến lược marketing quốc tế (IMS), đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược
marketing được xây dựng dựa trên 3 cơ sở đó với hiệu suất thực thi của doanh nghiệp.

Hạn chế: cũng giống như nghiên cứu về chiến lược marketing toàn cầu (GMS) của
Shaoming Zou & S. Tamer Cavusgil, nhóm tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 500 doanh
nghiệp hàng đầu về sản lượng theo danh sách của phịng Cơng nghiệp Istanbul ở Thổ Nhĩ
Kỳ từ năm 1988 -1994. Với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ để có thể đo lường được sự ảnh
hưởng của chiến lược marketing quốc tế tới hiệu suất thực thi của các doanh nghiệp trên
thế giới. Vì vậy, cần có nghiên cứu phạm vi rộng hơn ra các nước khác trên thế giới với số
lượng mẫu lớn hơn và mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược
marketing quốc tế đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực
khác nhau.
Nghiên cứu “The Fundamentals of Standardizin Global Marketing Strategy” của
Nanda K. Viswanathan và Peter R. Dickson đã chỉ ra cơ sở để xây dựng chiến lược
marketing toàn cầu (GMS) bao gồm 3 yếu tố đó là: sự đồng nhất trong phản ứng của
khách hàng đối với chiến lược Marketing – Mix (đó là sự phản ứng 4 chiều của khách
hàng đối với 4 yếu tố trong chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp: sản phẩm, giá
cả, phân phối và yểm trợ); sự chuyển nhượng lợi thế cạnh tranh giữa các thị trường (trong
đó điều kiện cạnh tranh bao gồm: năng lực cốt lõi, sức mạnh thị trường và sự tương đồng
trong cạnh tranh); sự đồng nhất về khả năng kinh tế của mỗi doanh nghiệp.
Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc chỉ rõ 3 cơ sở để xây dựng lên
chiến lược marketing toàn cầu (GMS).
Hạn chế: nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về 3 cơ sở xây

dựng chiến lược marketing tồn cầu (GMS), chứ chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa
chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiêp như nghiên cứu
của Shaoming Zou & S. Tamer Cavusgil.
Ngoài ra, nghiên cứu “Theoretical Aspects of Marketing Strategy” của Margarita
Isoraite thì chỉ nghiên cứu các khía cạnh lý thuyết về chiến lược marketing, trước tiên tác
giả đưa ra 10 quan điểm khác nhau về chiến lược marketing của các cá nhân tổ chức trên
thế giới như: quan điểm của General Electric Organization (1952), của Anderson (1982),
của Ingman (1992), Buttle (1993), Doyle (2000), Kotler (2003)…, tiếp đó tác giả chia
chiến lược marketing thành 6 loại với những đặc điểm khác nhau bao gồm: chiến lược liên

kết sản phẩm với thị trường (như chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường cũ, chiến
lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường mới, chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị
trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị trường mới); chiến lược lợi thế cạnh
tranh, chiến lược cạnh tranh, chiến lược định vị, chiến lược Marketing – Mix (4Ps – chiến
lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược yểm trợ), chiến lược
kéo – đẩy. Trên cơ sở các loại chiến lược đó tác giả đưa ra các cơ sở để xây dựng chiến
lược marketing hợp lý cho doanh nghiệp bao gồm: chiến lược Marketing hiện hữu của
doanh nghiệp, khách hàng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mình,
đội ngũ nhân viên marketing của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, cơ
cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp.
Jerry Wind và Gary L. Lilien trong “The Handbooks of Marketing Strategy Model”
đã chỉ ra cơ sở để xây dựng chiến lược marketing nói chung gồm 6 yếu tố, tạo thành mơ
hình 6C đó là: Khách hàng tiềm năng (Customers), các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ
(Channels of Distribution), đối thủ cạnh tranh (Competitors), bản thân doanh nghiệp
(Company), mơi trường văn hóa (Culture), các đối tác – bạn hàng (Candidates for
Cooperation) thay thế cho các mơ hình 2C (Company – Customers) hay 3C (CompanyCustomers – Competitors) trước đây.
Cả 2 nghiên cứu của Margarita Isoraite và Jerry Wind,Gary L. Lilien mới chỉ dừng
lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing cho các
doanh nghiệp nói chung chứ không tập trung vào một ngành nghề nào cả, và nghiên cứu
cũng chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing với hiệu suất thực
thi hoạt động của doanh nghiêp.
Bên cạnh đó, Luận văn thạc sĩ về “Marketing plan” của Mladenović Dušan bảo vệ
năm 2012 tập trung nghiên cứu để phát triển kế hoạch marketing cho công ty Yugomar
d.o.o.- một công ty sản xuất dệt may ở Serbia mà dự định để có được vào thị trường
Bungari. Trong nghiên cứu, tác giả có đề cập đến việc xây dựng các chiến lược marketing
chính là bước thứ 3 trong quy trình xây dựng kế hoạch marketing cho công ty. Đặc biệt,
nghiên cứu đã đưa ra nhận định rằng: một trong những thành cơng để có thể mở rộng được
thị phần cho công ty Yugomar d.o.o. ra thị trường Bungari đó chính là xây dựng được

7

8

chiến lược Marketing – Mix hợp lý (chiến lược 4P bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược yểm trợ). Bằng việc sử dụng mơ hình
PESTEL và mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, tác giả đã chỉ ra các cơ sở
để xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho cơng ty Yugomar d.o.o. bao gồm:
- Nhóm các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ như: mơi trường chính trị (Politics), môi
trường kinh tế (Economics), môi trường xã hội (Social), môi trường khoa học công nghệ
(Technological), môi trường xung quanh (Enviromental), mơi trường pháp luật (Legal).
- Nhóm các yếu tố thuộc môi trường vi mô như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh trong
ngành và đối thủ cạnh tranh tiềm năng, nhà cung cấp.
Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc đưa ra các cơ sở để xây dựng lên
chiến lược Marketing – Mix cho công tyYugomar d.o.o.
Hạn chế: nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về các cơ sở
xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho công tyYugomar d.o.o. đối với ngành sản xuất
dệt may chứ chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing đó với
hiệu suất thực thi hoạt động của cơng tyYugomar d.o.o. Do đó, cần có nghiên cứu mở
rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing đối với nhiều loại
hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau.
Luận án tiến sĩ “Marketing Strategy Formulation in the commercialization of New
Technologies” của Leslie Harris Vincent chỉ ra rằng: quản trị chiến lược marketing của
doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn logic với nhau nhằm đem lại hiệu quả hoạt động cho
doanh nghiệp, đó là xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing và kiểm
soát chiến lược marketing trong đó xây dựng chiến lược marketing là giai đoạn đầu tiên
của quản trị chiến lược marketing ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất thực thi hoạt động của
doanh nghiệp. Bằng phương pháp phân tích META, tác giả đã tập trung nghiên cứu quy
trình xây dựng chiến lược marketing trong điều kiện cơng nghệ hiện đại, trong đó cơ sở để
xây dựng một chiến lược marketing tối ưu phụ thuộc vào mạng lưới công nghệ của doanh

nghiệp, mạng lưới thị trường của doanh nghiệp và tiềm lực của doanh nghiệp. Đồng thời,
nghiên cứu cũng đã lượng hóa được mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất
thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Kết quả phân tích cho thấy, mạng lưới hạ tầng công
nghệ ảnh hưởng lớn đến hiệu suất thực thi của doanh nghiệp.
Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc đưa ra các cơ sở để xây dựng lên
chiến lược marketing và lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing đó
với hiệu suất thực thi hoat động của doanh nghiệp.
Hạn chế: các dữ liệu cho nghiên cứu này được tác giả thu thập thông qua các cuộc
điều tra bằng cách sử dụng bảng điểu khiển chứ không phải khảo sát bằng bảng hỏi như
các nghiên cứu thơng thường khác, do đó mà dữ kiệu thu thập được sẽ không khách quan
và chính xác.
Như vậy, dù tiếp cận theo khía cạnh nào thì hầu hết các nghiên cứu đều chứng tỏ

được hoạt động của doanh nghiệp trong các ngành đều chịu sự tác động của chiến lược
marketing và chiến lược marketing được xây dựng dựa trên những cơ sở khác nhau phù
hợp với từng ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh khác nhau.
b. Tổng quan về cơ sở xây dựng chiến lược marketing trong lĩnh vực Logistics
Điển hình là nghiên cứu trên tạp chí Châu Á Thái Bình Dương năm 2004 của Photis
M. Panayides với đề tài “Marketing in Asia- Pacific Logistics Companies: A Discriminant
Analysis between Marketing Orientation and Performance”. Nghiên cứu này nhằm làm rõ
những nội dung marketing và mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi
hoạt động kinh doanh của các công ty logistics ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương. Dựa
vào những nghiên cứu cơ bản về tầm quan trọng của định hướng marketing đối với việc đạt
được mục tiêu của tổ chức. Các nội dung marketing như xác định và thoả mãn nhu cầu khách
hàng, các nghiên cứu nhằm phân khúc và định vị thị trường, việc phát triển và khác bịêt hoá
sản phẩm và định hướng thị trường giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu như lợi thế cạnh
tranh và tăng hiệu suất thực thi. Bằng cách làm sáng tỏ quan niệm về định hướng marketing
trong lĩnh vực logistics, nghiên cứu đã làm rõ vai trò của chiến lược marketing trong hệ thống
chiến lược của doanh nghiệp, cũng như ảnh hưởng của nó đến hiệu suất thực thi hoạt động
trước xu thế tồn cầu hố ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương. Đóng góp lớn nhất của

nghiên cứu là xây dựng hệ thống thang đo hiệu suất của chiến lược marketing tới hoạt
động của doanh nghiệp logistics. Hệ thống thang đo cụ thể là: Lợi nhuận so với mức bình
quân ngành; Lợi nhuận so với mục tiêu đề ra; Lợi nhuận/vốn kinh doanh so với bình quân
ngành; Tốc độ tăng doanh số so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với mục
tiêu của doanh nghiệp; Thị phần so với đối thủ cạnh tranh chính; Thị phần so với mục tiêu
của doanh nghiệp; Hiệu suất thực thi toàn doanh nghiệp so với bình quân ngành.
Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc làm rõ vai trị của chiến lược
marketing trong hệ thống các chiến lược của doanh nghiệp, cũng như ảnh hưởng của nó đến
hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics, đồng thời xây dựng được hệ thống
thang đo hiệu suất của chiến lược marketing tới hoạt động của doanh nghiệp logistics.
Hạn chế: nghiên cứu chưa chỉ ra được các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing đối
với doanh nghiệp logistics và lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing này
với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics.
Cùng với hướng nghiên cứu này, Chieh-Yu Lin đã có một loạt các bài viết về dịch
vụ logistics ở Trung Quốc như:“Influence Factors on the Innovation in Logistics
Technologies for Logistics Services Providers in Taiwan” (2006), “Determinants of the
Adoption of Technological Innovations by Logistics Service Providers in China” (2008).
Trong cả hai nghiên cứu, tác giả chỉ rõ công nghệ logistics với 3 nhân tố chính là hạ tầng
cơng nghệ, đặc trưng của doanh nghiệp và đặc trưng của môi trường kinh doanh là một
trong những cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược marketing tốt cho doanh nghiệp
logistics. Trong đó, công nghệ logistics được chia làm 4 loại: công nghệ thu thập số liệu,


9

công nghệ thông tin, công nghệ kho bãi và công nghệ vận tải. Theo nghiên cứu này, các
nhà cung ứng dịch vụ logistics có thể xây dựng chiến lược marketing cũng như chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp mình hiệu qủa hơn dựa vào năng lực cơng nghệ của mình.
Nghiên cứu kết luận rằng năng lực công nghệ logistics ảnh hưởng đến hiệu suất
thực thi của doanh nghiệp, nó có thể làm gia tăng hiệu quả và làm tăng thêm chất lượng

của dịch vụ logistics. Vì vậy, các doanh nghiệp logistics khi xây dựng chiến lược
marketing cho doanh nghiệp mình nên quan tâm đến công nghệ và các nhân tố ảnh hưởng
tới năng lực công nghệ logistics.
Ưu điểm: các nghiên cứu đã có đóng góp lớn khi chỉ ra các nhân tố cốt lõi đặc thù
ngành logistics trong đó cơng nghệ logistics là cơ sở chính để xây dựng chiến lược
marketing cho các doanh nghiệp logistics, nó ảnh hưởng chi phối đến hiệu suất thực thi
hoạt động của doanh nghiệp logistics.
Hạn chế: tuy nhiên, các nghiên cứu trên không tiếp cận nghiên cứu chi tiết nội hàm
từng thành phần, mà nghiên cứu theo khía cạnh tổng quát do vậy, khả năng áp dụng vào
thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp logistics khơng cao.
Nói về hệ thống logistics, Ruth Banomyong thuộc Trung tâm nghiên cứu logistics
của Đại học Thammasat Thái Lan (2007) đã viết báo cáo “Logistics Development in the
North-South Economic Corridor of the Greater Mekong Subregion”. Tác giả đã đưa ra
khái niệm hệ thống logistics bao gồm 4 thành phần chủ chốt: (1) Khách hàng sử dụng dịch
vụ logistics gồm: những nhà xuất khẩu, nhập khẩu, thương mại, người gửi hàng, nhận
hàng; (2) Các nhà cung ứng dịch vụ logistics; (3) Pháp lý như các thể chế, chính sách, quy
định của quốc gia và địa phương; và (4) Hạ tầng công nghệ logistics gồm: hạ tầng giao
thông vận tải, hạ tầng cảng biển, hạ tầng kho bải và hạ tầng công nghệ thông tin liên lạc.
Tác giả nhận định rằng: hệ thống logistics bao gồm những nhân tố ảnh hưởng trực
tiếp đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics cũng như hiệu
suất thực thi của doanh nghiệp logistics, từ đó quyết định sự phát triển của ngành logistics.
Do đó, tác giả coi hệ thống logistics chính là một bộ phận của cơ sở xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp logistics.
6.2. Các nghiên cứu trong nước
Hầu hết các cơng trình chỉ tập trung nghiên cứu về chiến lược marketing đối với
một mặt hàng hay một ngành nghề cụ thể nào đó chứ khơng hề đề cập đến các cơ sở xây
dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp đó cũng như mối quan hệ giữa các chiến
lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp đó, chẳng hạn:
Luận án tiến sĩ “Hồn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu của các công ty giầy
dép Hải Phòng hiện nay” của Phạm Song Sơn bảo vệ năm 2010 tại Trường Đại học

Thương mại đã nghiên cứu sâu về thực trạng thực hiện các chiến lược marketing đối với
mặt hàng giầy dép xuất khẩu tại thành phố Hải Phịng từ đó đưa ra các giải pháp mang tính
thực tiễn nhằm hồn thiện chiến lược marketing đối với ngành da giầy ở Hải Phịng nói

10

riêng.
Cịn luận án tiến sĩ “Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các
làng nghề Việt Nam đến năm 2010” của Trần Đồn Kim thì nghiên cứu rộng hơn về thực
trạng thực hiện các chiến lược marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các làng
nghề ở Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả đã có đóng góp nhiều giải pháp mang
tính thực tiễn ngành nghề thủ cơng mỹ nghệ cho Việt Nam, nhưng chưa có nhiều đóng góp
về mặt lý thuyết.
Bên cạnh đó, luận án tiến sĩ“Phát triển chiến lược kinh doanh thương mại của các
DNNNCP ngành may Việt Nam” của Nguyễn Hoàng Việt bảo vệ năm 2010 cũng tại
trường Đại học Thương Mại thì chủ yếu là nghiên cứu về các chiến lược kinh doanh
thương mại đối với ngành dệt may ở Việt Nam trong đó tác giả cũng có đề cập đến chiến
lược marketing là một trong những chiến lược kinh doanh thương mại của các doanh
nghiệp dệt may Việt Nam nhưng chưa đi vào nghiên cứu sâu về một loại chiến lược
marketing cụ thể.
Ngồi ra, một số cơng trình khác cũng nghiên cứu về chiến lược Marketing đối với
một doanh nghiệp cụ thể ở phạm vi vi mô như: luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến lược
marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường Đại học Hà Nội” của Phùng Thị
Mai; luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến lược marketing ở Công ty TNHH Đức Trân” của
Nguyễn Văn Dũng; luận văn thạc sỹ “Chiến lược Marketing dịch vụ hàng hải tại Cơng ty
cổ phần Portserco” của Võ Hồi Nam…
Việt Nam chiếm vị trí địa lý vơ cùng quan trọng ở châu Á, một hệ thống vận tải
năng động và đa dạng, tuy vậy ngành logistics Việt Nam chưa phát triển nhanh chóng
bằng các nước trong khu vực như Thái Lan và Trung Quốc và chưa phát huy được những
tiềm năng hiện có. Xuất phát từ thực tiễn đó, với hướng nghiên cứu về xây dựng chiến

lược marketing cho ngành logistics ở Việt Nam, năm 2007 tác giả Nguyễn Hữu Duy đã có
cơng trình “Xây dựng chiến lược phát triển cơng ty APL Logistics Việt Nam giai đoạn
2007- 2011”. Tuy nhiên, trong nghiên cứu tác giả cũng chỉ đề cập ít đến việc xây dựng
chiến lược marketing cho công ty APL logistics mà chủ yếu tập trung nghiên cứu việc xây
dựng các chiến lược kinh doanh nói chung thơng qua ma trận SWOT nhằm phát triển dịch
vụ logistics cho công ty vận chuyển container ở Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu
khoa học cấp cơ sở trường Đại học Kinh tế quốc dân“Năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics Việt Nam - Tiếp cận từ mơ hình 5 lực lượng cạnh
tranh” của Đinh Lê Hải Hà (2009) đã sử dụng mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của
Michael Porter để phân tích thực trạng kinh doanh dịch vụ logistics ở Việt Nam từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ logistics ở Việt Nam. Trong nghiên cứu, tác giả cũng đã đề cập đến một số nhân tố
làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics đó là: đối thủ
cạnh tranh trên thị trường logistics, khách hàng sử dụng dịch vụ logistics, đặc trưng sản


11

12

phẩm dịch vụ logistics. Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả chưa lượng hóa được mối quan
hệ giữa các chiến lược marketing này với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh
nghiệp logistics ở Việt Nam.
Tóm lại, các nghiên cứu trong nước theo hướng này rất phổ biến, thường lựa chọn
giác độ nghiên cứu vi mô, phần lớn dựa vào những kiến thức chuẩn, nền tảng, được rất
nhiều các học giả nghiên cứu với các góc độ khác nhau như Philip Kotler hoặc theo E.J
Mc Carthy, Michael Porter... Những đóng góp của các nghiên cứu trong nước đa phần
hướng về những giải pháp cụ thể để phát triển ngành hoặc doanh nghiệp điển hình.
6.3. Khoảng trống cần nghiên cứu
Các nghiên cứu trên đã có những đóng góp nhất định cả về lý luận và thực tiễn với

nhiều giác độ tiếp cận khác nhau. Các nghiên cứu ngồi nước đóng góp rất lớn về mặt lý
thuyết. Các nghiên cứu đã ít nhiều đưa ra được các cơ sở xây dựng chiến lược marketing
cho các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực kinh doanh khác nhau trong đó có
ngành logistics, đồng thời có một số nghiên cứu cũng đã lượng hóa được mối quan hệ giữa
các chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Luận án có thể
kế thừa các lý thuyết của các nghiên cứu ngoài nước về các cơ sở xây dựng chiến lược
marketing, thang đo hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp, mối quan hệ giữa chiến
lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các nghiên
cứu trong nước chủ yếu đóng góp về thực tiễn đối với ngành logistics ở giác độ vi mơ. Chưa
có cơng trình nào nghiên cứu cụ thể về các cơ sở xây dựng chiến lược marketing đối với các
doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp logistics nói riêng. Vì vậy, từ việc tổng quan lý
thuyết trong và ngồi nước, tác giả nhận thấy việc hệ thống hóa và phát triển các nghiên cứu
về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics là một khoảng trống
cần được tiếp tục nghiên cứu. Tác giả hướng nghiên cứu của mình vào: Nghiên cứu các cơ
sở xây dựng chiến lược marketing và lượng hóa mối quan hệ giữa các cơ sở xây dựng
chiến lược marketing, chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các
doanh nghiệp logistics ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ là đóng góp quan trọng cả về
lý luận và thực tiễn đối với ngành logistics ở Việt Nam trên cả góc độ doanh nghiệp và quản
lý Nhà nước.
7. Những đóng góp mới của luận án
7.1. Đóng góp về mặt lý luận
Thứ nhất, luận án đã đưa ra hai nhóm cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho
doanh nghiệp logistics: (i) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp
logistics: chiến lược marketing hiện hữu, nguồn nhân lực, khả năng ứng dụng cơng nghệ
thơng tin, tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất kỹ thuật, quy mô tổ chức quản lý, tiềm lực
vơ hình. (ii) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngồi doanh nghiệp logistics: mơi
trường kinh tế, môi trường pháp lý, hạ tầng công nghệ logistics, khách hàng sử dụng dịch
vụ logistics, đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics.

Thứ hai, luận án cũng đã phát hiện và chứng minh sự tác động của các cơ sở xây

dựng chiến lược marketing tới chất lượng chiến lược marketing, mối quan hệ giữa chiến
lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp logistics ở Việt
Nam.
7.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Thứ nhất, thơng qua việc phân tích thực trạng các cơ sở xây dựng chiến lược marketing
của các doanh nghiệp logistics trên địa bàn thành phố Hải Phịng và việc lượng hóa mối quan
hệ giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing đó và chiến lược marketing với hiệu suất
thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics mà giúp cho các doanh nghiệp logistics của
thành phố Hải Phịng nói riêng và trên tồn Việt Nam nói chung nhận thức được vai trị
quan trọng của chiến lược marketing đối với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh
nghiệp logistics cũng như những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với các
doanh nghiệp logistics Hải Phịng để từ đó có thể đưa ra được các cơ sở để xây dựng
chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp logistics.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các cơ quan quản lý, hoạch định chính
sách Nhà nước có liên quan đến các doanh nghiệp logistics hồn thiện các chính sách
trong việc xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp logistics.
8. Kết cấu của luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án được
kết cấu làm 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp logistics.
Chương 2: Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
logistics tại thành phố Hải Phòng.
Chương 3: Phương hướng và giải pháp vận dụng các cơ sở xây dựng chiến lược
marketing cho doanh nghiệp logistics Hải Phòng.


13

14

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS

- Cảng biển với vai trò là điểm chuyển giao và kết nối các phương thức vận tải là nơi
hội tụ nhiều doanh nghiệp logistics hoạt động.
- Nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều ngành nghề khác nhau tham gia kinh doanh dịch
vụ logistics.
- Kết mảng trong kinh doanh giúp doanh nghiệp logistics phát huy điểm mạnh và
khắc phục những hạn chế về tiềm lực.
- Khả năng ứng dụng công nghệ thông tin được coi là thế mạnh của doanh nghiệp
logistics. Marketing dựa vào công nghệ thông tin là thế mạnh của doanh nghiệp logistics
đặc biệt với đối tác nước ngồi.
- Sự đổi mới trong cơng nghệ logistics chính là nhân tố cơ bản tác động đến hiệu quả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp logistics.
1.2. Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics
1.2.1. Chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics
1.2.1.1. Khái niệm chiến lược marketing
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì “chiến lược marketing là một loại hình chiến
lược chức năng và phản ánh tồn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó, các cơng ty kinh
doanh đạt được sự cân bằng cấu trúc, sự thích ứng với môi trường và hiệu suất thực hiện
các mục tiêu marketing của công ty trên một thị trường xác định trong dài hạn”.
1.2.1.2. Các thành tố cấu thành chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics
Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics bao hàm chiến lược
marketing mục tiêu và các chiến lược marketing- mix. Chiến lược marketing mục tiêu giúp
doanh nghiệp xác định chính xác thị trường mục tiêu và các giá trị cung ứng khách hàng
mà doanh nghiệp cần thỏa mãn cho thị trường đó.
1.2.1.3. Các yêu cầu đối với chiến lược marketing
- Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo sự phù hợp với các đặc tính của thị trường

logistics.
- Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo sự liên kết giữa các thành phần của
marketing hỗn hợp.
- Chiến lược marketing xây dựng có ưu thế so với chiến lược marketing của đối thủ
cạnh tranh.
- Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo các mục tiêu của doanh nghiệp logistics.
1.2.2. Khái niệm, mục tiêu và quy trình xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp logistics
Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics được hiểu là quá trình đề
ra các công việc cần thực hiện của doanh nghiệp logistics liên quan đến chức năng
marketing, những phân tích để chỉ rõ thực trạng và xu thế biến động của những nhân tố
chính của mơi trường logistics bên ngồi và bên trong doanh nghiệp, phân đoạn thị trường,
xây dựng chiến lược marketing mục tiêu nhằm xác định thị trường mục tiêu và các giá trị

1.1. Doanh nghiệp logistics và đặc điểm hoạt động kinh doanh
1.1.1. Khái niệm logistics và dịch vụ logistics
1.1.1.1. Khái niệm và đặc trưng cơ bản của logistics
Theo Ballou, R. H. (2004), Logistics là một bộ phận của dây chuyền/chuỗi cung ứng,
thực hiện việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm sốt dịng chu chuyển và lưu kho hàng hố,
dịch vụ và các thơng tin liên quan một cách hiệu quả từ điểm xuất phát đến nơi tiêu dùng
để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
1.1.1.2. Khái niệm và phân loại dịch vụ logistics
“Dịch vụ logistics là hoạt động thương mại, theo đó thương nhân tổ chức thực hiện
một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục
hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu,
giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hố theo thoả thuận với khách
hàng để hưởng thù lao. Dịch vụ logistics được phiên âm theo tiếng Việt là dịch vụ lơ-gistíc”.
Dịch vụ logistics thường phân chia thành 3 nhóm:
- Các dịch vụ logistics chủ yếu
- Các dịch vụ logistics liên quan đến vận tải

- Các dịch vụ logistics liên quan khác
1.1.2. Khái niệm và phân loại doanh nghiệp logistics
1.1.2.1. Khái niệm doanh nghiệp logistics
Nghị định 140/2007/NĐ-CP ngày 9/5/2007 quy định: “doanh nghiệp logistics là các
nhà cung ứng dịch vụ logistics bao gồm các tổ chức, cá nhân cung ứng các dịch vụ
logistics cho khách hàng bằng cách tự mình thực hiện hoặc thuê lại thương nhân khác
thực hiện một hay nhiều cơng đoạn của dịch vụ đó”.
1.1.2.2. Phân loại doanh nghiệp logistics
- Doanh nghiệp vận tải, kho bãi
- Doanh nghiệp thông tin và truyền thông (hỗ trợ vận tải)
- Doanh nghiệp dịch vụ khác (hỗ trợ vận tải)
Cách phân loại này chưa tương thích với Nghị định 140/2007/NĐ-CP ngày 9/5/2007.
Tuy vậy, xét về bản chất doanh nghiệp logistics thì tương tự nhau.
1.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh logistics
- Doanh nghiệp logistics không giới hạn điều kiện kinh doanh đối với chủ doanh
nghiệp.
- Logistics phát triển song hành với sự gia tăng của lưu lượng hàng hóa, sự hình thành
và phát triển của các khu công nghiệp và trung tâm thương mại.


15

gia tăng cung ứng khách hàng và xây dựng các chiến lược marketing- mix phù hợp với
từng phân đoạn thị trường mục tiêu.
Mục tiêu của xây dựng chiến lược marketing là xác định các nhân tố ảnh hưởng và
tác động của nó đến sự hình thành, khai thác cơ hội kinh doanh hấp dẫn của doanh nghiệp,
xác lập thị trường mục tiêu cũng như lựa chọn các công cụ marketing tác động đến quá
trình khai thác cơ hội kinh doanh, từ đó doanh nghiệp/SBUs tối đa hóa hiệu suất thực thi
hoạt động. Hiệu suất thực thi hoạt động có thể hiểu là hiệu quả hoạt động trong một đơn vị
thời gian, là phần giá trị đạt được so với mục tiêu đề ra. Hiệu suất thực thi hoạt động của

doanh nghiệp là chỉ tiêu đo lường chất lượng chiến lược.
1.2.2.3. Quy trình và phương pháp xây dựng chiến lược marketing
Xây dựng chiến lược marketing gồm 4 bước tiếp nối và logic với nhau. (1) Phân tích
tình thế và xác định thời cơ marketing, (2) Phân đoạn thị trường, (3) Xây dựng chiến lược
marketing mục tiêu, (4) Xây dựng chiến lược marketing- mix.
1.3. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics
1.3.1. Khái niệm cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics
“Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics có thể được hiểu
là hệ thống những căn cứ, những tiền đề đặc thù ngành logistics, làm nền tảng cho việc
xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt nhằm tối ưu hóa hiệu suất thực thi hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp logistics”.
Thực trạng và dự báo xu thế vận động trong tương lai của những yếu tố thuộc môi
trường kinh doanh bên ngồi và mơi trường bên trong (tiềm lực) của doanh nghiệp
logistics chính là cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics. Có thể
đo lường hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics theo các tiêu thức định
lượng: Nhóm các chỉ tiêu về tài chính; Nhóm các chỉ tiêu về thị trường.
1.3.3. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics
Nhằm xác định thời cơ marketing:
1.3.3.1. Môi trường kinh tế của kinh doanh logistics
1.3.3.2. Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logistics
1.3.3.3. Hạ tầng công nghệ logistics
1.3.3.4. Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics
1.3.3.5. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics
1.3.4. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics
Nhằm xác định tình thế marketing:
1.3.4.1. Chiến lược marketing hiện hữu
1.3.4.2. Tiềm lực con người (nguồn nhân lực)
1.3.4.3. Khả năng ứng dụng công nghệ thông tin
1.3.4.4. Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất

16

1.3.4.5. Quy trình tổ chức, quản lý
1.3.4.6. Tiềm lực vơ hình
Hạ tầng cơng
nghệ logistics
Cơng
nghệ
logistics

Đặc trưng của
MTKD
Đặc trưng của
DN

Hệ thống
logistics

MTKD
logistics (Cơ sở
bên ngồi)
Tiềm lực của
doanh nghiệp
logistics (cơ sở
bên trong)

Cơ sở xây
dựng chiến
lược
marketing

Hình 1.4. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics
1.4. Đo lường mối quan hệ của cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược
marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của DN logistics
1.4.1. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
1.4.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu
1.4.3. Chọn mẫu nghiên cứu
1.4.4. Phương pháp phân tích
- Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi
quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mơ hình:
Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3+ … + βi*Xi
Trong đó:
Y: chất lượng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics
Xi: các cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics (cơ sở bên
trong và cơ sở bên ngoài, i= 1,2,…,11)
β0: hằng số
βi: các hệ số hồi quy (i > 0)
- Phân tích hồi quy đơn biến
Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi
quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mơ hình:
Y = β*X . Trong đó:
Y: Hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics
X: Chất lượng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics
β: hệ số hồi quy


17

18

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP LOGISTICS TẠI THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG
2.1. Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp
logistics Hải Phịng
2.1.1. Mơi trường kinh tế của kinh doanh logistics tại Hải Phòng
2.1.1.1. Tốc độ tăng trưởng GDP trên địa bàn
Hải Phòng là thành phố lớn và Cảng Hải Phòng là cảng lớn nhất Miền Bắc. GDP của
thành phố đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 8,67%/năm. GDP năm 2015 ước gấp 1,52 lần năm
2010. Tỷ trọng GDP Hải Phòng ước khoảng 3,5% trong GDP cả nước năm 2015. GDP của
dịch vụ tăng trưởng cao hơn mức trung bình của cả thành phố. Tổng mức bán lẻ và doanh thu
dịch vụ trên địa bàn thành phố năm 2015 ước đạt 80.673,1 tỷ đồng. Trong đó, xét về cơ cấu
GDP thì nhóm dịch vụ dẫn đầu với tỷ trọng là 54,53%.

2.1.1.3. Cơ cấu thị trường và mặt hàng XNK chủ yếu qua địa bàn Hải Phòng
Thị trường XNK chủ yếu tại Hải Phòng là các nước châu Á. Những năm qua, cùng
với sự hội nhập với khu vực và thế giới, tốc độ tăng trưởng mức LCHH XNK trên địa bàn
hầu hết tăng qua các năm. Đây chính là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp kinh doanh
logistics phục vụ hàng hóa XNK trên địa bàn.

Bảng 2.1. Cơ cấu GDP ngành logistics trong GDP của Hải Phòng
Năm

2011

2012

2013

2014

2015

GDP Hải Phòng (tỷ VND) 63651,2 68782,8 73699,8 80248,4 88468,3
Tỷ trọng GDP (%)
Dịch vụ logistics

14,5

14,7

19,6

18,9

19,7

12,3

12,9

17,1

16,9

17,9

2. Ngành TT và TT

1,1

1,1

1,9

0,9

0,9

3. Dịch vụ hỗ trợ

1,1

0,7

0,6

0,7

0,6

85,5

85,3

80,4

81,1

80,3

1. Ngành VT, KB

Ngành khác

(Nguồn: Cục Thống kê Hải Phòng)
2.1.1.2. Đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn
Riêng đối với ngành logistics thì chỉ có vận tải và kho bãi thu hút được vốn đầu tư
trực tiếp nước ngoài với số dự án được cấp phép lũy kế là 16, trong đó có 4 dự án mới
trong năm 2015 với vốn đăng ký là 6,28 triệu USD. Tổng vốn đăng ký lũy kế đến năm
2015 là 397,69 triệu USD và đã thực hiện 183,38 triệu USD. Trong khi đó, năm 2014, có 4
dự án mới được cấp phép với vốn đăng ký là 30 triệu USD, vốn thực hiện trong năm là 6,6
triệu USD. Do vậy, có thể thấy logistics Hải Phịng chưa tăng được nhiều sự đầu tư nước
ngồi. Thơng tin và truyền thông và dịch vụ hỗ trợ chưa thu hút được FDI. Đây là điểm
hạn chế lớn của ngành logistics Hải Phòng nhưng lại là cơ hội tốt cho các công ty logistics
nội địa chiếm lĩnh thị trường.

2.1.2. Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logistics
Năm 2015, hàng loạt các FTA quan trọng được ký kết hoặc kết thúc đàm phán tiến
tới ký kết. FTA Việt Nam- EU được ký kết vào đầu tháng 12/2015, 65% hàng hóa Việt
Nam xuất khẩu sang EU được miễn thuế. Các cam kết về đầu tư, kinh doanh thơng thống
hơn sẽ giúp thúc đẩy luồng vốn đầu tư chất lượng cao từ EU vào Việt Nam. TPP kết thúc
đàm phán vào ngày 5/10/2015, hiện đang trong q trình ký kết chính thức tại các quốc gia
(dự kiến trong tháng 2/2016). AEC chính thức thành lập ngày 31/12/2015 đưa ASEAN
thành “một cơ sở sản xuất và thị trường thống nhất” (hiện nay đã thực hiện được 93% các
giải pháp đề ra). RCEP với hạt nhân là ASEAN đã đạt được nhiều thỏa thuận quan trọng
về thuế quan. Một số văn bản quan trọng đã được ban hành. Bên cạnh đó, quy hoạch phát triển
dài hạn các lĩnh vực phục vụ sự phát triển cơ bản của dịch vụ logistics đã được thông qua.
2.1.3. Hạ tầng cơng nghệ logistics tại Hải Phịng

2.1.3.1. Hạ tầng giao thơng vận tải
Với vị trí là đầu mối giao thông quan trọng, là cửa ngõ ra biển của tồn miền Bắc, kết
nối các tỉnh ven biển đơng bắc bộ, với thủ đô Hà Nội và các tuyến giao thơng hàng hải
quốc tế, Hải Phịng hội đủ tất cả các loại hình giao thơng là đường bộ, đường sắt, đường
thủy, đường không và hệ thống cảng biển. Cơ sở hạ tầng giao thông vận tải đang là thế
mạnh của thành phố Hải Phòng để phát triển dịch vụ logistics.
2.1.4. Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics tại Hải Phòng
Kinh tế có vốn đầu tư nước ngo địi hỏi doanh nghiệp logistics chú trọng marketing sử
dụng nhiều công nghệ thông tin, tri thức và hệ thống đại lý ở nước ngoài. Yếu tố thời gian
được các doanh nghiệp loại này quan tâm hơn là yếu tố chi phí dịch vụ logistics. Đây là đặc
điểm quan trọng mà các doanh nghiệp logistics Hải Phịng cần phân tích kỹ khi xây dựng
chiến lược marketing đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng.
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics Hải Phòng
2.1.5.1. Doanh nghiệp logistics nội địa
Phát triển ồ ạt về số lượng nhưng quy mô phần lớn các công ty giao nhận Việt
Nam nhỏ và manh mún. Vốn nhỏ, trang thiết bị lạc hậu và nhân lực thì đa số chỉ có dưới
10 người/ doanh nghiệp. Các công ty logistics Việt Nam thường chỉ hoạt động như những
nhà thầu phụ hoặc đại lý cho các cơng ty lớn hoặc tập đồn logistics của nước ngoài. Phần


19

20

lớn các doanh nghiệp logistics tại Hải Phòng mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp từng công
đoạn của dịch vụ logistics.
Bảng2.9. Số doanh nghiệp logistics đăng ký kinh doanh tại Hải Phịng
Năm
Vận tải, kho bãi
Thơng tin, TT

Dịch vụ khác
Tổng

2006

2012

2015

434

2008
583

2009
685

2010
936

2011
1.214

1.277

1.466

10

17

17

19

35

31

36

19

22

24

33

37

44

50

463

622

726

988

1.286

1.352

1.552

(Nguồn: Cục Thống kê Hải Phịng)
2.1.5.2. Doanh nghiệp logistics nước ngồi
Tuy vậy, trong vốn FDI đối với lĩnh vực logistics thì tại Hải Phịng, dịch vụ thơng
tin và truyền thơng và dịch vụ khác khơng có đầu tư. Lũy kế có tất cả 16 dự án được cấp
phép và 4 dự án mới năm 2015 với số vốn đăng ký tương ứng là 397,69 triệu USD và 6,28
triệu USD. Số dự án chưa nhiều nhưng quy mô vốn tương đối cao, tạo ra sức mạnh tài
chính lớn trong cạnh tranh với các công ty logistics nội địa.
2.2. Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp
logistics Hải Phịng
2.2.1. Chiến lược marketing hiện hữu
Theo điều tra, chỉ có 13% doanh nghiệp có chiến lược marketing thể hiện rõ ràng
bằng văn bản dưới dạng các chính sách. Phần lớn, đó là các cơng ty liên doanh nước

Hình 2.12. Quy mơ lao động của doanh nghiệp logistics Hải Phịng năm 2010, 2015
(Nguồn: Cục thống kê Hải Phòng)
2.2.3. Khả năng ứng dụng CNTT
Hơn 80% doanh nghiệp logistics có website riêng, chỉ có khoảng 14% doanh nghiệp
logistics có nhân viên phụ trách quản trị mạng. Hầu hết các website là tĩnh, không có các
hoạt động cập nhật thơng tin liên tục (chiếm khoảng 83%). Do vậy, điện thoại, fax, email
là những công cụ điện tử chủ yếu được các công ty logistics Hải Phòng sử dụng để giao
dịch kinh doanh và trao đổi thơng tin.

2.2.4. Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất
Hầu hết các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ logistics trên địa bàn Hải Phịng đều có
quy mơ nhỏ, vốn ít.

ngồi, các cơng ty cổ phần lớn, có bề dày hoạt động trên 10 năm. Một hạn chế lớn nữa là
61% doanh nghiệp logistics không xây dựng chiến lược marketing dựa trên các căn cứ
khách quan, coi chiến lược marketing là ý muốn chủ quan của lãnh đạo doanh nghiệp.
2.2.2. Tiềm lực con người (Nguồn nhân lực)
Vì logistics là một lĩnh vực mới mẻ cho nên nguồn nhân lực logistics nhìn chung
chưa được đào tạo sâu về chuyên ngành logistics.

Hình 2.14. Quy mơ vốn đăng ký của doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015
(Nguồn: Cục thống kê Hải Phòng)


21

22

2.2.5. Quy trình tổ chức quản lý
Trên 80% doanh nghiệp tổ chức họp định kỳ hoặc đột xuất để triển khai các chiến
lược, kế hoạch kinh doanh và hướng dẫn nghiệp vụ cụ thể cho cán bộ công nhân viên.
Công tác đánh giá, kiểm tra, kiểm soát cũng được thực hiện với các biện pháp linh hoạt,
phù hợp với từng đối tượng.
2.2.6. Tiềm lực vơ hình
Đây là thế mạnh lớn nhất của doanh nghiệp logistics Hải Phòng để khắc phục những
hạn chế về các nguồn lực, nâng cao sức cạnh tranh.
2.3. Đánh giá chung về CSXDCL marketing của doanh nghiệp logistics Hải Phịng
2.3.1. Đánh giá CSXDCL marketing bên ngồi DN logistics Hải Phòng
2.3.1.1. Những cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp logistics Hải Phịng

- Lưu lượng hàng hóa xuất nhập khẩu
- Hải Phòng là thành phố Cảng lớn nhất miền Bắc, với vị trí địa lý thuận lợi cho vận
tải quốc tế và vận tải nội địa.
- Tồn cầu hóa, thị trường xuất khẩu được mở rộng nhờ tự do hóa thương mại.
- Nhà nước đã có quy hoạch và trên thực tế bằng nhiều nguồn vốn đầu tư phát triển
các tuyến vận tải.
- Lĩnh vực dịch vụ logistics đã bắt đầu thu hút sự chú ý của các cấp quản lý Nhà
nước cũng như các doanh nghiệp trong và ngồi nước.
- Sự phát triển mạnh mẽ của CNTT góp phần làm tăng hiệu quả sản xuất.
2.3.1.2. Những nguy cơ, thách thức đối với doanh nghiệp logistics Hải Phòng
- Thể chế, chính sách Nhà nước.
- Cạnh tranh tồn cầu.
- Về hạ tầng công nghệ logistics.
- Hệ thống thông tin thiếu và chưa hiệu quả.
- Nguồn nhân lực làm dịch vụ logistics ở Hải Phòng.
2.3.2. Đánh giá CSXDCL marketing bên trong DN logistics Hải Phòng
2.3.2.1. Những điểm mạnh của doanh nghiệp logistics Hải Phịng
- Mơ hình tổ chức nhỏ gọn, linh hoạt.
- Nguồn nhân lực trẻ, khả năng học hỏi cao, nhiều tiềm năng phát triển.
- Tiềm lực vơ hình được các doanh nghiệp logistics khai thác tốt.
- Nhiều doanh nghiệp logistics Hải Phòng thành lập các Thương hội.
2.3.2.2. Những điểm yếu của doanh nghiệp logistics Hải Phòng
- Tiềm lực các doanh nghiệp logistics Hải Phòng yếu.
- Hầu hết các doanh nghiệp logistics Hải Phịng chưa có văn phịng đại diện trong
nước và nước ngồi.
- Phí và chi phí đầu vào cao. Chất l ượng dị ch vụ chư a đ áp ứ ng đượ c nhu cầu
khách hàng.

CHƯƠNG 3
PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG CÁC CSXDCL MARKETING

CHO DN LOGISTICS HẢI PHÒNG
3.1. Kết quả nghiên cứu định lượng về mối quan hệ giữa CSXDCL marketing, chiến
lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của DN logistics Hải Phòng
3.1.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s-alpha
3.1.2. Phân tích nhân tố
3.1.3. Phân tích tương quan và hồi quy
+ Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc CSXCL marketing tới CL marketing
Chất lượng chiến lược Marketing = 0.273* Tiềm lực vơ hình + 0.237* Nguồn nhân lực
+ 0.186* Chiến lược marketing hiện hữu + 0.184* Cơ sở vật chất, kỹ thuật và tiềm lực tài
chính + 0.174* Khả năng ứng dụng CNTT + 0.160* Quy trình tổ chức quản lý + 0.158* Hạ
tầng công nghệ + 0.153* Khách hàng sử dụng dịch vụ + 0.136* Môi trường kinh tế +0.133*
Đối thủ cạnh tranh + 0.129* Môi trường pháp lý.
Kết quả phân tích cho thấy, các CSXDCL bên trong doanh nghiệp logistics có tác
động lớn hơn so với các CSXDCL marketing bên ngoài trong ảnh hưởng tới chất lượng
chiến lược marketing. Do vậy, có thể nói, DN logistics Hải Phịng đánh giá cao các nhân
tố nội lực hơn các điều kiện kinh doanh bên ngoài. Tuy nhiên, mức chênh lệch khơng đáng
kể. Đây cũng có thể coi là sự tích cực lạc quan của doanh nghiệp trước bối cảnh hội nhập
quốc tế.
Đối với các cơ sở bên trong, DNlogistics Hải Phòng đặc biệt quan trọng nhất cần phải
xem xét khi xây dựng chiến lược marketing là mạng lưới quan hệ cơng việc (tiềm lực vơ
hình) với số điểm rất cao thể hiện sự ảnh hưởng lớn nhất, với hệ số 0.273. Điều này một
mặt chứng tỏ một phần sự chưa hoàn toàn minh bạch của hệ thống pháp lý trong việc hỗ
trợ các doanh nghiệp về thủ tục. Với nền kinh tế dựa vào cơng nghệ như ngày nay thì việc
doanh nghiệp logistics Hải Phòng chỉ đánh giá khả năng ứng dụng CNTT với vị trí quan
trọng thứ 4 là một hạn chế cần khắc phục với mức ảnh hưởng tiếp theo là 0.174. Quy trình
tổ chức quản lý xếp vị trí thấp nhất trong các CSXDCL marketing bên trong DN logistics
với hệ số 0.160. Đây cũng là một điểm cơ bản thể hiện việc chưa coi trọng công tác tổ
chức quản lý trong các DN logistics Hải Phòng. Nhược điểm này cần khắc phục, đặc biệt
đối với quy mô DN lớn.
Trong các CSXDCL marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics, yếu tố về hạ tầng

cơng nghệ có mức ảnh hưởng lớn nhất bằng 0.158, tiếp theo là yếu tố về khách hàng với
hệ số 0.153, tiếp theo là môi trường kinh tế với hệ số 0.136, yếu tố về đối thủ cạnh tranh
có mức ảnh hưởng tiếp theo với hệ số 0.133, thấp nhất là sự ảnh hưởng của yếu tố môi
trường pháp lý, với hệ số 0.129. Việc đánh giá nhân tố khách hàng với mức ảnh hưởng
không cao, đây chính là một hạn chế lớn trong cơng tác marketing của doanh nghiệp


23

24

logistics Hải Phịng. Bên cạnh đó, việc đánh giá thấp nhất môi trường pháp lý thể hiện rõ
rằng thực sự mơi trường này chưa phát huy được vai trị định hướng, tạo hành lang tốt cho
doanh nghiệp logistics Hải Phòng hoạt động.

KẾT LUẬN- KHUYẾN NGHỊ
Trong hệ thống các cấp chiến lược thì chiến lược marketing được coi là mấu chốt,
khởi đầu cho các chiến lược chức năng khác nhằm hướng tới hoàn thành mục tiêu bao
trùm của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp logistics cần đề cao cơng tác marketing, đặc
biệt là xây dựng chiến lược marketing. Vì đây là căn cứ nền tảng để thực thi chiến lược và
kiểm soát hoạt động marketing của doanh nghiệp mang lại hiệu quả cao. Chính v́ ì vậy,
việc nghiên cứu bài bản, khoa học lý thuyết về chiến lược marketing, cơ sở xây dựng
chiến lược marketing để có hiệu suất thực thi tối ưu là rất cần thiết, làm nền tảng để xây
dựng các chiến lược chức năng khác.
Ngày nay, dịch vụ logistics đóng vai trị quan trọng trong hệ thống dây chuyền cung
ứng. Với kỷ nguyên của nền kinh tế tri thức, buộc các nhà cung ứng dịch vụ logistics phải
chuyển từ sự chuyên sâu về lao động sang chuyên sâu về tri thức và làm mọi cách để sử
dụng triệt để mọi tri thức của thị trường để sáng tạo giá trị và tạo thêm lợi thế cho sản
phẩm/dịch vụ thông qua các chiến lược, là vấn đề được quan tâm hàng đầu tại doanh
nghiệp. Cho nên việc nghiên cứu kỹ lưỡng các cơ sở xây dựng chiến lược marketing sẽ

đem đến cho doanh nghiệp logistics đầy đủ các tri thức về thị trường cũng như bản thân
tiềm lực nội tại của doanh nghiệp.
Thực tế, chưa có đầy đủ luận cứ cả về lý luận và thực tiễn làm cơ sở cho xây dựng
chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics. Chính vì thế, luận án đã hồn thiện được
những địi hỏi trên của ngành, cả ở hai góc độ: lý luận và thực tiễn. Tuy nhiên, do thời
lượng nghiên cứu hạn chế, tác giả luận án chỉ dừng lại ở nghiên cứu điển hình tại thành
phố Hải Phịng. Từ đó, có những nghiên cứu ở phạm vi địa lý rộng hơn. Cụ thể, luận án đã
hồn thành mục đích nghiên cứu của đề tài bao gồm việc: (1) Hệ thống hóa lý thuyết về cơ
sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics; (2) Nghiên cứu thực trạng
cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phịng;
(3) Nghiên cứu và lượng hóa mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất
lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải
Phòng; (5) Từ kết quả nghiên cứu là căn cứ để xác lập hệ thống các giải pháp về cơ sở xây
dựng chiến lược marketing trong việc xây dựng các chiến lược marketing- mix có chất
lượng tốt, mang lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải
Phòng giai đoạn đến năm 2020. Bên cạnh các giải pháp mà bản thân các doanh nghiệp cần
thực hiện thì vấn đề cấp thiết số 1 là: Nhà nước, các cơ quan hữu quan và địa phương cần
tạo nhiều thuận lợi về các điều kiện chính sách vĩ mơ, cải thiện cơ sở hạ tầng logistics, tạo
hành lang và tiền đề cho doanh nghiệp logistics phát triển, kéo theo sự phát triển của
những ngành khác trong hệ thống. Các giải pháp cần được tiến hành đồng bộ để phát huy
hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp, đóng góp vào sự tăng trưởng GDP của địa phương
cũng như sự phát triển của nền kinh tế quốc dân.

+ Phân tích sự ảnh hưởng của CL marketing tới hiệu suất thực thi hoạt động của DN
logistics
Phương trình hồi quy được viết như sau:
Hiệu suất thực thi hoạt động = 0.598* Chất lượng chiến lược marketing
Phương trình trên thể hiện rằng, yếu tố chất lượng chiến lược marketing nếu
được đánh giá tốt thêm 01 đơn vị, thì sẽ giúp tăng hiệu quả thực thi lên 0.598 đơn vị.
3.2. Xu hướng phát triển logistics trên thế giới và Việt Nam và mục tiêu marketing

của DN logistics Hải Phòng trong giai đoạn tới
3.2.1. Xu hướng phát triển logistics trên thế giới
3.2.2. Định hướng của Nhà nước về phát triển logistics ở Việt Nam
3.1.3. Một số mục tiêu marketing chủ yếu của doanh nghiệp logistics Hải Phòng
- Mục tiêu xâm nhập thị trường: 35% doanh nghiệp logistics Hải Phòng
- Mục tiêu phát triển thị trường: 12% doanh nghiệp logistics Hải Phòng
- Mục tiêu phát triển dịch vụ: 20% doanh nghiệp logistics Hải Phòng
3.3. Một số giải pháp vận dụng CSXDCL marketing của DN logistics Hải Phòng
3.3.1. Giải pháp về Tiềm lực vơ hình
3.3.2. Giải pháp về nguồn nhân lực
3.3.3. Giải pháp về Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất
3.3.4. Giải pháp về Hạ tầng công nghệ logistics
3.3.5. Giải pháp về khách hàng sử dụng dịch vụ logistics
3.3.6. Giải pháp về Môi trường pháp lý