Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển internet banking dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP á châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

VÕ PHẠM THÀNH NHÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÀ
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
và kết quả nghiên cứu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa được công bố
trong bất kỳ công trình nào khác. Các thông tin và tài liệu trình bày trong luận văn
có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 10 năm 2013
Tác giả luận văn

Võ Phạm Thành Nhân


MỤC LỤC
Trang phụ bìa

Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, biểu đồ, đồ thị

Trang

Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu ............................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ........................................................................ 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài............................................................................................. 3
1.6. Bố cục của đề tài .............................................................................................. 4
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản
phẩm của khách hàng ...............................................................................................5
2.1. Hành vi người tiêu dùng .................................................................................. 5
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ........................................................5
2.1.2. Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng .....................................6
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ..........................10
2.2. Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
nhà của khách hàng. .............................................................................................. 12
2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị .......................................................................... 16
2.3.1. Tình hình tài chính ................................................................................17
2.3.2. Đặc điểm nhà ........................................................................................17
2.3.3. Không gian sống riêng tư......................................................................18
2.3.4. Vị trí nhà ...............................................................................................18
2.3.5. Tiện nghi công cộng .............................................................................19
2.3.6. Môi trường sống ...................................................................................19
2.3.7. Bằng chứng thực tế ...............................................................................20

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................23
3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 23
3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 24
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ...............................................................24


3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................25
3.3. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 26
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng ............................................................26
3.3.2. Xử lý dữ liệu .........................................................................................28
3.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo ................................................................... 29
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu .............................................................34
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 34
4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................ 36
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định mua nhà ...............................36
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà ................................................................................................36
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 41
4.3.1. Phân tích nhân tố biến quyết định mua nhà ..........................................41
4.3.2. Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ...........42
4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. .......................... 44
4.4.1. Mô tả các biến trong mô hình hồi quy ..................................................44
4.4.2. Phân tích tương quan ............................................................................46
4.4.3. Phân tích hồi quy bội ............................................................................47
Chƣơng 5: Hàm ý về giải pháp và kết luận ..........................................................53
5.1. Các hàm ý về giải pháp .................................................................................. 53
5.1.1.
5.1.2.
5.1.3.
5.1.4.

5.1.5.
5.1.6.
5.1.7.

Hàm ý về giải pháp đối với tình hình tài chính. ...................................53
Hàm ý về giải pháp đối với bằng chứng thực tế ...................................53
Hàm ý về giải pháp đối với không gian sống .......................................54
Hàm ý về giải pháp đối với vị trí nhà ...................................................54
Hàm ý về giải pháp đối với thiết kế và kiến trúc nhà ...........................55
Hàm ý về giải pháp đối với tiện nghi công cộng ..................................55
Hàm ý về giải pháp đối với môi trường sống .......................................56

5.2. Kết luận .......................................................................................................... 56
Tài liệu tham khảo
A. Tiếng việt
B. Tiếng anh
Phụ lục 1: Nội dung thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức
Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát


Phụ lục 4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo
Phụ lục 6: Kết quả phân tích tƣơng quan
Phụ lục 7: Kết quả phân tích hồi quy


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1: Tóm tắt các nghiên cứu trước đây ...........................................................15
Bảng 3. 1: Thang đo thành phần Quyết định mua nhà ..............................................29

Bảng 3. 2: Thang đo thành phần Tình hình tài chính ................................................30
Bảng 3. 3: Thang đo thành phần Đặc điểm nhà ........................................................30
Bảng 3. 4: Thang đo thành phần Không gian sống ...................................................31
Bảng 3. 5: Thang đo thành phần Vị trí nhà ...............................................................31
Bảng 3. 6: Thang đo thành phần Tiện nghi công cộng .............................................32
Bảng 3. 7: Thang đo thành phần Môi trường sống ...................................................32
Bảng 3. 8: Thang đo thành phần Bằng chứng thực tế ...............................................33
Bảng 4. 1: Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................35
Bảng 4. 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định mua nhà .....................36
Bảng 4. 3: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà ....................................................................................................37
Bảng 4. 4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà sau khi đã loại biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 ...40
Bảng 4. 5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến quyết định mua nhà ........41
Bảng 4. 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết định mua nhà41
Bảng 4. 7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến ảnh hưởng đến quyết
định mua nhà............................................................................................42
Bảng 4. 8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến ảnh hưởng đến
quyết định mua nhà ..................................................................................43
Bảng 4. 9: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ..................................................46
Bảng 4. 10: Bảng tóm tắt mô hình ............................................................................47
Bảng 4. 11: Bảng phân tích ANOVA .......................................................................48
Bảng 4. 12: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy .................................................................48
Bảng 4. 13: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..............................................50


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2. 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng ...............................................................6
Hình 2. 2: Qúa trình ra quyết định ..............................................................................8
Hình 2. 3: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết

định mua sản phẩm ....................................................................................9
Hình 2. 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất. ...................................................................21
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................24
Hình 4. 1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...............................................................45
Hình 4. 2: Đồ thị phân tán Scatterplot ......................................................................49
Hình 4. 3: Biểu đồ tần số Histogram .........................................................................50


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Thị trường nhà đất giữ một vị trí quan trọng đối với sự ổn định xã hội, góp

phần nâng cao mức sống của nhân dân, tạo điều kiện cho họ an cư lạc nghiệp, đồng
thời tạo cơ sở vật chất cho sự nghiệp công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước. Tuy
nhiên, do chịu ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thị trường nhà đất ở
Việt Nam đang đối mặt với nhiều bất ổn, số lượng giao dịch trong ngành bất động
sản giảm mạnh, nhiều doanh nghiệp không bán được nhà, để lại một lượng bất động
sản tồn kho rất lớn trong khi người dân lại thiếu nhà ở. Từ 2010 đến nay, nhu cầu
nhà ở giá thấp, căn hộ cấp thấp ngày càng tăng cao, tại khu vực đô thị có khoảng
1.740.000 người có khó khăn về nhà ở (báo cáo của Bộ xây dựng, 3/2013). Bên
cạnh đó, sự bất ổn của giá vàng và lãi suất tiết kiệm giảm mạnh khiến cho một số
nhà đầu tư đang tìm kênh đầu tư khác và thị trường nhà ở cũng có thể được xem là
một kênh đầu tư tốt (Chyi, 2008), chính sách kích cầu của chính phủ làm cho lãi
suất vay mua nhà giảm, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua nhà trong việc quản
lý tài chính của họ.

Nhà ở là một sản phẩm có giá trị đắt nhất và hầu hết mọi người chỉ thực hiện
việc mua nhà một vài lần trong đời của họ vì họ có thể phải dùng tất cả tiền tích lũy
trong nhiều năm để mua một căn nhà. Vì vậy, họ xem xét rất cẩn thận, xem xét rất
nhiều điều, nhiều yếu tố trước khi quyết định mua một căn nhà. Như vậy, để hiểu
được những mong muốn, nhu cầu và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
nhà của họ là một vấn đề hết sức quan trọng đối với người bán và các công ty bất
động sản. Điều quan trọng là phải biết những gì họ đang thực sự cần và mong
muốn, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của họ. Tuy nhiên, hầu
hết các nghiên cứu về nhà ở chỉ được thực hiện ở các nước phát triển, chỉ có một vài
nghiên cứu được thực hiện tại các nước đang phát triển. Kết quả thu được trong các
nền văn hóa và các nền kinh tế khác nhau có thể không giống nhau (Shyue và cộng
sự, 2011).


2

Như vậy, với nhiều điều kiện thuận lợi cho người dân mua nhà, nhu cầu nhà ở
và nhu cầu đầu tư bất động sản cũng ngày càng tăng cao nhưng phần lớn những
doanh nghiệp bất động sản vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn, không bán được nhà và
đứng trước nguy cơ phá sản. Vì vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu đề tài : ”Các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại TP.HCM” là rất cần
thiết và hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, nhằm xác định
những mong muốn, nhu cầu khác nhau của người mua nhà. Từ đó, kiến nghị một số
hàm ý về các chiến lược tiếp thị và các chiến lược phát triển nhà ở phù hợp hơn,
cung cấp nhà ở đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm người khác nhau.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu này nhằm đưa ra một số hàm ý về giải pháp làm tăng quyết định

mua nhà của khách hàng đối với các doanh nghiệp bất động sản dựa trên tác động
vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà. Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu
cụ thể của đề tài được xác định gồm:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà (nhà chung cư và
nhà riêng loại trung bình) của khách hàng văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhà của khách
hàng văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số hàm ý về giải pháp đối với các công ty bất động sản để tăng
quyết định mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua nhà.
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở của

khách hàng.
- Phạm vi của nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố
Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: tập trung chủ yếu vào khách hàng văn phòng tại khu
vực TP.HCM và chỉ khảo sát những đối tượng đang quan tâm việc mua nhà ở. Nhà
ở được nghiên cứu chủ yếu là nhà chung cư và nhà riêng loại trung bình.


3

1.4.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng như sau:
- Nghiên cứu định tính: được sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình
nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn.
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước để đề xuất mô hình nghiên cứu
và thang đo sơ bộ. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong
ngành bất động sản và 5 khách hàng để khám phá các thành phần mới và hiệu chỉnh
lại các thang đo của mô hình nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp hơn với đặc điểm của
ngành bất động sản. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính tác giả đưa ra mô hình
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng: được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đến quyết định mua nhà của khách hàng tại TP.HCM. Dữ liệu để phục vụ
nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi với khách hàng tại
TP.HCM mà chủ yếu là khách hàng văn phòng. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện
với cỡ mẫu là 230 người. Dựa trên dữ liệu thu thập, tác giả sử dụng phần mềm
SPSS để thực hiện các phân tích thống kê gồm: Đánh giá độ tin cậy các thang đo
trong mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà của khách hàng.
1.5.

Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà và có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản
trị cho doanh nghiệp bất động sản, cụ thể như sau:
- Ý nghĩa khoa học: nghiên cứu này đã xác định mô hình nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham
khảo thực hiện các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

4

- Ý nghĩa thực tiễn: nghiên cứu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà của khách hàng, đề xuất một số hàm ý về giải pháp đối với các công ty bất
động sản để tăng quyết định mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà.
1.6.

Bố cục của đề tài

Nghiên cứu này có bố cục được chia thành 5 chương với nội dung được tóm tắt như
sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày lý do chọn
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày cơ
sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, tổng quan các
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và đề xuất mô
hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày qui trình nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu
điều chỉnh và xây dựng thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả nghiên cứu gồm
kiểm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố
EFA, mô hình hồi qui các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà, kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu, các vi phạm hồi quy và thống kê mô tả các biến trong mô
hình nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý về giải pháp và kết luận. Chương này trình bày các hàm ý
về giải pháp nhằm giúp nhà quản trị của các công ty bất động sản tăng quyết định
mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua nhà. Chương này cũng trình bày kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu,
những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu
về các lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu.
Chương 2 bao gồm 3 phần: (1) Tóm tắt lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. (2)
Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà từ các nghiên cứu trước.
(3) Đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.1. Hành vi người tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động
nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình
cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản
phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009).
Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua
sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân. Mục tiêu
của người tiêu dùng là hướng tới ích lợi thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng
ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Trong nghiên cứu này, sản
phẩm được nghiên cứu là nhà ở và người tiêu dùng được đề cập là những người
hiện đang sống với cha mẹ, đang ở nhà thuê, đã sở hữu nhà hoặc căn hộ, hoặc thuộc
nhóm người tiêu dùng khác, là những người có tiềm năng mua nhà trong tương lai.
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay
gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc

nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông tin liên
quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở
đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của
người tiêu dùng được hệ thống như sau:


6

Kích thích
Marketing
 Sản phẩm
 Giá cả
 Vị trí
 Chiêu thị

Các yếu tố
Môi trường
 Kinh tế
 Công nghệ
 Pháp luật
 Văn hóa

Đặc điểm
Quá trình ra
người mua quyết định mua
 Văn hóa
 Nhận thức vấn đề
  Xã hội
 Tìm kiếm thông
tin

 Cá nhân
 Đánh giá
 Tâm lý
 Quyết định
 Hành vi mua

Các đáp ứng của
người tiêu dùng
 Lựa chọn sản phẩm
  Lựa chọn nhãn hiệu
 Lựa chọn nơi mua
 Định thời gian mua
 Số lượng mua, tần
suất mua

Hình 2. 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu
tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng,
tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên,
do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau
nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau.
2.1.2. Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng
Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làm
marketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết
định mua sản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người thông qua quyết định
mua sản phẩm, các kiểu quyết định mua sản phẩm và các bước của quá trình thông
qua quyết định mua sản phẩm.
2.1.2.1. Vai trò của những người tham gia trong việc mua sản phẩm

Để nhận biết ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, người ta phân
biệt năm vai trò của người tham gia trong một quyết định mua sản phẩm bao gồm:
người chủ xướng (người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ
thể), người có ảnh hưởng (người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến quyết
định), người quyết định (người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sản
phẩm, có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu), người mua
(người thực hiện việc mua sản phẩm thực tế) và người sử dụng (người tiêu dùng hay
sử dụng sản phẩm hay dịch vụ). Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò
của họ, người làm Marketing có thể thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông


7

điệp, phân bổ ngân sách khuyến mãi, điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing
cho phù hợp.
2.1.2.2. Các kiểu quyết định mua sản phẩm
Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu quyết
định mua sản phẩm. Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sản phẩm của người
tiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa,
hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắm thông thường. Vì vậy,
người làm marketing cần có những chính sách, chiến lược, phương pháp tương ứng
với từng kểu quyết định mua sản phẩm. Ví dụ, khi mua những món hàng phức tạp
và đắt tiền như là nhà ở thì người mua sẽ phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người
tham gia quyết định hơn. Đây là hành vi mua sắm phức tạp. Người tiêu dùng tham
gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro như
là mua nhà ở. Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều thông tin về sản
phẩm và phải tìm hiểu thêm. Sau khi trải qua một quá trình tìm hiểu về sản phẩm,
người tiêu dùng bắt đầu xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là
tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng. Vì vậy, người làm Marketing cần
phải xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng

của sản phẩm của mình, tầm quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về
những tính chất tương đối quan trọng của sản phẩm của công ty. Người làm
Marketing cần làm cho những tính chất của sản phẩm khác biệt hẳn, sử dụng
phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợi của sản phẩm, động
viên nhân viên bán hàng và những người quen của người mua để tác động đến việc
lựa chọn sản phẩm cuối cùng.
2.1.2.3. Các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm
Theo Philip Kotler (2009), các bước của quá trình thông qua quyết định mua
sản phẩm diễn ra qua năm giai đoạn như sau:


8

Hình 2. 2: Qúa trình ra quyết định

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)
Quá trình này bắt đầu từ nhận dạng nhu cầu, các yếu tố kích thích bên trong
hoặc bên ngoài, trong trường hợp của nghiên cứu này là nhu cầu mua nhà ở.
Giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau.
Những nguồn thông tin chủ yếu này được chia thành bốn nhóm bao gồm: nguồn
thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồn thông tin thương
mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm), nguồn thông tin công
cộng (các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu
dùng), nguồn thông tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm). Mỗi
nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về
tác động đến quyết định mua sản phẩm. Ví dụ, nguồn thông tin thương mại thường
thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức
năng khẳng định hay đánh giá.
Giai đoạn thứ ba là đánh giá các lựa chọn, trước khi đưa ra quyết định mua
sản phẩm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của

các nhãn hiệu cạnh tranh. Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp
ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số
điểm đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện
tâm lý và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng. Vì thế,
nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh
giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những


9

đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng thuyết phục người mua chú ý hơn đến
những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, tìm cách thay đổi những tin tưởng của
người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
Giai đoạn thứ tư là ra quyết định mua sản phẩm, sau khi đánh giá các lựa
chọn, người tiêu dùng đi đến ý định mua. Ý định mua của người tiêu dùng thường
dành cho những sản phẩm được đánh giá cao nhất. Để đi đến quyết định mua, người
tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố, đó là thái độ của người khác như gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp và các yếu tố hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia
tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế. Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết
định mua hoặc không mua hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản
phẩm tốt nhất như đã đánh giá (xem hình 2.3). Quyết định mua của khách hàng
cũng có mối liên kết với ý định mua, đặc biệt là các quyết định liên quan đến mua
bất động sản (Ajzen, 1991; Han và Kim, 2010).
Đánh

Ý định

Thái độ của

giá các

mua

người khác

lựa

sản

chọn

phẩm

Các yếu tố

Quyết định
mua sản phẩm

hoàn cảnh

Hình 2. 3: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết
định mua sản phẩm
(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

Giai đoạn cuối cùng là đánh giá sản phẩm sau mua (hậu mãi), sau khi mua sản
phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào
đó. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua,
mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Cái gì đã quyết định trạng thái người
mua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của
người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở

sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những
tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách
hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ


10

vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng
đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc
là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản
phẩm đó với người khác. Festinger và Bramel tin chắc rằng cho dù món hàng đã
mua có được lựa chọn kỹ càng nhất thì vẫn có một sự không ưng ý nào đó sau khi
mua. Những người làm Marketing cần nắm được đầy đủ tất cả những cách mà
người tiêu dùng xử lý trường hợp không hài lòng của mình, có những biện pháp
nhằm giảm đến mức tối thiểu số người tiêu dùng không hài lòng sau khi mua.
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Theo các nghiên cứu trước đây mà tác giả đã tham khảo, các nhóm yếu tố
chính ảnh hưởng đến quyết định mua nhà gồm các yếu tố marketing và các yếu tố
liên quan đến đặc điểm người mua. Vì vậy, dưới đây là lý thuyết nền về các yếu tố
marketing và các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua.
2.1.3.1. Các yếu tố marketing
Sản phẩm (product) là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có
thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản
phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm
khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ, bảo trì. Trong kinh doanh bất động
sản, các yếu tố đặc điểm nhà, không gian sống riêng tư, môi trường sống là những
yếu tố đại diện cho yếu tố sản phẩm.
Giá (price) là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix
bao gồm giá bán, tín dụng, lãi suât. Giá phải tương xứng với giá trị khách hàng và
có khả năng cạnh tranh.

Phân phối (place) cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó
là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản
phẩm đên thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Tuy nhiên, đối với sản phẩm là
nhà ở thì nơi phân phối sản phẩm cũng chính là vị trí nhà.


11

Xúc tiến (promotion) là thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để
thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập
những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực
tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Bằng chứng thực tế (physical evidence) là một khái niệm trong Marketing,
được xem là sự mở rộng của 4Ps, là sự nỗ lực thực thi hữu hình hóa những gì vô
hình đối với khách hàng, là những cái có thể thể hiện niềm tin thông qua các giác
quan cảm nhận. Những gì khách hàng nhìn thấy được chính là sự cảm nhận đầu tiên
về định hướng, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Bằng chứng thực tế thường để chỉ
kinh nghiệm của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng
của người tiêu dùng sẽ được chuyển tải thông qua truyền miệng và do đó, sẽ ảnh
hưởng đến danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp không chỉ đưa
ra lời quảng cáo bằng lý thuyết mà thực tế phải minh chứng điều này. Doanh nghiệp
phải bắt đầu từ tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự
nhất quán trong hình ảnh, các thông điệp, lời hứa thương hiệu phải được hình ảnh
hoá đối với khách hàng một cách cụ thể.
2.1.3.2. Các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua
Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu
tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta
những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Các yếu tố tâm lý: dựa trên kế quả nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng,

người ta đưa ra 5 nhóm yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng bao gồm động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ.
Các yếu tố cá nhân: theo Philip Kotler, yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề
nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng kinh tế, cá tính, lối sống. Trong đó, tình trạng
kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch
vụ, đặc biệt là mua nhà ở vì đây là sản phẩm có giá trị rất cao. Khi ngân sách tiêu
dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi
tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Tình trạng kinh tế của người tiêu dùng


12

gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm Marketing những
hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong
thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái
tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế
lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm
bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Các yếu tố văn hóa: văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ước muốn và hành
vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và
hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sản phẩm đều chứa đựng bản sắc
văn hóa riêng biệt. Các yếu tố văn hóa bao gồm: tầng lớp xã hội, dân tộc, tín
ngưỡng, sự phóng khoáng, năng động, sự trẻ trung, nhan sắc, sức khỏe.
Các nhân tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng có thể được quy định bởi
những yếu tố mang tính xã hội như những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp. Các nhóm này được gọi là nhóm tham khảo bao gồm: nhóm tham khảo
thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm bất ưng. Nhóm tham khảo thân thuộc có ảnh
hưởng trực tiếp đến thái độ, bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng
nghiệp, các tổ chức hiệp hội. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh

hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó. Nhóm
bất ưng là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân.
Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm này.
2.2. Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà của khách hàng.
Trong những năm vừa qua, đời sống người dân ngày càng được cải thiện, nhu
cầu về nhà ở ngày càng tăng cao, bên cạnh đó là gói ưu đãi 30.000 tỷ đồng hỗ trợ
cho phát triển nhà ở. Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu trước đây mà tác giả đã
tổng hợp cho thấy thị trường bất động sản vẫn còn gặp nhiều khó khăn và hạn chế.
Trong đề tài nghiên cứu “House Purchasing Decisions: A Case Study of
Residents of Klang Valley, Malaysia” của Shyue và cộng sự (2011), nghiên cứu này


13

đã đề xuất những yếu tố marketing 7Ps ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm
sản phẩm (đặc điểm nhà, không gian sống riêng tư và môi trường sống xung
quanh), vị trí nhà (vị trí gần nơi làm việc, gần chợ, gần trung tâm thương mại, gần
tuyến đường chính, gần trường học, gần bạn bè và gia đình), giá cả (giá nhà, lãi suất
vay, chi phí vay, khả năng thanh tóan trả góp), khuyến mãi, quy trình, bằng chứng
thực tế và con người. Kết quả cho thấy rằng quy trình, bằng chứng thực tế, sản
phẩm (tính năng bên ngoài, nội thất của ngôi nhà, không gian sống riêng tư và môi
trường sống xung quanh) và vị trí nhà (khả năng tiếp cận) là những yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến quyết định mua nhà.
Bên cạnh đó, trong đề tài nghiên cứu “key factors affecting house purchase
decision of customers in Vietnam” của Phan Thanh Sĩ (2012), tác giả đã nghiên cứu
về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm: Đặc điểm nhà (cấu trúc
xây dựng, thiết kế bên trong và bên ngoài, loại nhà, chất lượng xây dựng, trạng thái
pháp lý), Không gian sống riêng tư (diện tích nhà bếp, diện tích phòng khách, số
lượng phòng ngủ, số lượng phòng tắm), Tình hình tài chính (các yếu tố giá nhà, khả

năng thế chấp, khả năng thanh toán, lãi suất vay, thu nhập, thời gian thanh toán, lệ
phí trước bạ), Khoảng cách (các yếu tố liên quan tới vị trí như vị trí gần nơi làm
việc, gần trường học, gần nơi đang sống, gần tuyến đường chính, gần chợ, gần trung
tâm thương mại, gần bệnh viện), Môi trường sống (các yếu tố chất lượng của cơ sở
hạ tầng, hàng xóm xung quanh, cảnh quang xung quanh, tình hình an ninh khu vực,
tiếng ồn xung quanh, ô nhiễm của môi trường xung quanh). Nghiên cứu đã tiến
hành khảo sát 263 người. Kết qua cho thấy rằng có sự ảnh hưởng tích cực mạnh
giữa hai yếu tố "không gian sống" và "khoảng cách" đến quyết định mua nhà ở của
khách hàng. Ba yếu tố có sự ảnh hưởng tích cực yếu hơn là "đặc điểm nhà", "tình
hình tài chính" và "môi trường sống". Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhân tố nhân
khẩu học (giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn) không có ảnh
hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng.
Riêng đối với yếu tố đặc điểm nhà, trong đề tài nghiên cứu “Developing
affordable housing design for low income in Sana’a, Yemen“ của Alaghbari và cộng
sự (2010), kết quả cho thấy rằng loại nhà như nhà chung cư, nhà chung vách, nhà


14

riêng vách là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
người mua.
Trong đề tài nghiên cứu “House-buyers’ expectations with relation to
corporate social responsibility for Malaysian housing” của Lee và McGreal (2010),
tác giả đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm:
Tiện nghi công cộng (các cơ sở vui chơi giải trí, công viên, các tiện nghi thể thao,
câu lạc bộ thể dục thể thao), Môi trường sống (các tính năng bảo mật, an ninh,
không gian xanh), Vị trí nhà (vị trí là một tiêu chí quan trọng chủ yếu là do tắc
nghẽn giao thong, bao gồm vị trí gần nơi làm việc, trường học, siêu thị), Đặc điểm
nhà (loại nhà, thiết kế), Danh tiếng người bán (những yếu tố liên quan đến ý thức
của khách hàng về đạo đức, về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp). Kết quả

nghiên cứu cho thấy phần lớn những người mua nhà ở Johor Bahru mong muốn
những phát triển nhà ở cung cấp các tính năng như không gian xanh hơn, công viên
giải trí và tiện nghi, tính năng bảo mật và cơ sở hạ tầng tốt. Tuy nhiên, những người
không giàu có lại nhạy cảm hơn với giá nhà.
Tương tự như vậy, trong đề tài nghiên cứu “factors influencing house buyers'
purchasing decision” của Kueh và Chiew (2005), kết quả cho thấy rằng quyết định
của người mua nhà chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: tình hình tài chính, vị trí nhà, an
ninh khu vực, tiện nghi công cộng. Kueh và Chiew cho rằng nhân tố dân số học
không có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà và giá nhà là yếu tố quan trọng nhất
ảnh hưởng đến quyết định mua nhà.
Trong đề tài nghiên cứu “Housing preferences and attribute importance
among low-income consumers in Saudi Arabia” của Opoku and Abdul (2010), tác
giả cũng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm: vị
trí nhà, tình hình tài chính, không gian sống riêng tư, thiết kế bên trong, thiết kế bên
ngòai, không gian bên ngoài.
Ngoài ra, còn nhiều nghiên cứu khác đã được tác giả tổng hợp trong bảng dưới
đây


15
Bảng 2. 1: Tóm tắt các nghiên cứu trước đây

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà.

Tác giả

Tên đề tài

Lai (2009)

Media‟s Influences On
Đặc điểm nhà, vị trí nhà, môi trường
Purchasing Of Real Estate --- sống xung quanh, giá nhà, uy tín và
Case Of Guangzhou, China
danh tiếng người bán.

Mwfeq và
cộng sự
(2011)

Factors Affecting Buying
Behavior of an Apartment an
Empirical Investigation in
Amman, Jordan

Đặc điểm nhà, vị trí nhà, cảnh quan
xung quanh, uy tín và danh tiếng
người bán, tình hình tài chính, không
gian sống riêng tư.

Lee và
McGreal
(2010)

House-buyers‟ expectations
with relation to corporate
social responsibility for
Malaysian housing

Đặc điểm nhà, vị trí nhà, môi trường
sống xung quanh, giá nhà, uy tín và
danh tiếng người bán, tiện nghi,
trách nhiệm xã hội.

Fan (2010)

Housing environment
preference of young consumers Vị trí nhà, môi trường sống xung
in Guangzhou, China Using the quanh.
analytic hierarchy process

Key factors affecting house
Đặc điểm nhà, vị trí nhà, môi trường
Phan Thanh Sĩ
purchase decision of customers sống xung quanh, tình hình tài chính,
(2012)
in Vietnam
không gian sống riêng tư.
Đặc điểm nhà, vị trí nhà, môi trường
House Purchasing Decisions:
Shyue và cộng
sống xung quanh, tình hình tài chính,
A Case Study of Residents of
sự (2011)
không gian sống riêng tư, bằng
Klang Valley, Malaysia
chứng thực tế.
Kueh và
Factors influencing house

Chiew (2005) buyers' purchasing decision

Vị trí nhà, tình hình tài chính, an
ninh khu vực, tiện nghi công cộng và
tiện nghi trong nhà.

Housing preferences and
Opoku and
attribute importance among
Abdul (2010) low-income consumers in
Saudi Arabia

Vị trí nhà, tình hình tài chính, không
gian sống riêng tư, thiết kế bên
trong, thiết kế bên ngòai, không gian
bên ngoài.


16

Residential Real Estate
Ratchatakulpat
Purchase Decisions in
và cộng sự
Australia: Is It More Than
(2009)
Location?

Tình hình tài chính chẳng hạn như
khả năng chi trả, bảo dưỡng và thiết

kế nội thất, hàng sớm xung quanh
tốt, sự sung túc và chất lượng của
khu vực, nước, cảnh quan và đường
giao thông, và các tính năng, chẳng
hạn như một hồ bơi hoặc điều hòa
không khí

Consumer behaviour in the
valuation of residential
Daly và cộng
property: A comparative study
sự (2003)
in the UK, Ireland and
Australia

Tình hình tài chính chẳng hạn như
lãi suât, thế chấp tối đa, thanh toán
tối đa hàng tháng và thời gian thanh
toán

Factors important in the
Kupke (2008) decision to buy a
first home

Tính hình tài chính chẳng hạn như
giá nhà, lãi suất và vị trí nhà.

Alaghbari và Developing affordable housing
Đặc điểm nhà chẳng hạn như loại
cộng sự

design for low income in
nhà, thiết kết bên trong và bên ngoài.
(2010)
Sana‟a, Yemen

Tóm lại, dựa trên các kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu trước, tác giả đã rút ra
được một số các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của người tiêu dùng mà
các nghiên cứu trước đã đưa ra kết luận nhiều nhất là: tình hình tài chính, đặc điểm
nhà, không gian sống riêng tư, vị trí nhà, tiện nghi công cộng, môi trường sống và
bằng chứng thực tế.
2.3.

Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler đồng thời
kết hợp với kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua nhà, tác giả đề xuất các yếu tố gồm: tình hình tài chính, đặc
điểm nhà, không gian sống, vị trí nhà, tiện nghi công cộng, môi trường sống và
bằng chứng thực tế, là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách
hành, cụ thể như sau:


17

2.3.1. Tình hình tài chính
Tình hình tài chính là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến
lựa chọn của người mua nhà (Kueh và Chiew, 2005). Yếu tố tài chính của bất động
sản là đòi hỏi phải có một lượng vốn tương đối lớn và cũng có thể phải bao gồm chi
phí lãi vay (Xiao & Tan, 2007). Ngoài ra, cũng phải xem xét tình hình tài chính dựa
trên sự kết hợp với giá nhà, cho vay thế chấp, thu nhập và thời hạn thanh toán

(Opoku & Abdul-Muhmi, 2010). Mwfeq và cộng sự (2011) còn phát hiện ra các yếu
tố kinh tế bao gồm năm biến: thu nhập, lãi suất, địa khu, tỉ giá và thuế. Hơn nữa,
Daly và cộng sự (2003) cũng phát hiện ra nhóm "lãi suât", "thế chấp tối đa", "thanh
toán tối đa hàng tháng" và "thời gian thanh toán". Tại Việt Nam, có 87,9% người
được hỏi, họ mong muốn giá nhà nên thấp hơn 20 triệu/ m2 (Phan Thanh Si, 2012).
Giá nhà đóng một vai trò rất quan trọng trong khả năng chi trả của khách hàng.
Giảm giá nhà là quan trọng nhất, theo đó, phát triển nhà ở với giá hợp lý hơn là một
sự thay thế để giảm thiểu các vấn đề khả năng chi trả mua nhà tại Trung Quốc
(Kuang và Li, 2012). Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Tình hình tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của
khách hàng.
2.3.2. Đặc điểm nhà
Đặc điểm nhà đã được khẳng định có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của
người mua nhà (Sengul và cộng sự, 2010). Đặc điểm nhà bao gồm “cấu trúc xây
dựng“, "thiết kế", "kích thước" và "chất lượng xây dựng", là những yếu tố liên quan
đến việc ra quyết định mua nhà (Opoku & Abdul-Muhmin, 2010). Cấu trúc xây
dựng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của hộ gia đình cư trú
(Mwfeq, 2011). Tùy khả năng tài chính, người mua nhà xem xét căn nhà trong
những điều kiện như: nhà ở được xây dựng nhiều tầng như hệ thống căn hộ, chung
cư hay được xây dựng chung hoặc riêng các bức tường (Alaghbari, Salim, Dola và
Ali, 2010). Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Đặc điểm nhà có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách
hàng.


18

2.3.3. Không gian sống riêng tư
Không gian sống là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết
định của người mua nhà. Không gian sống bao gồm "kích thước của phòng khách",

"kích thước của nhà bếp", "số lượng phòng tắm" và "số lượng phòng ngủ" (Opoku
and Abdul-Muhmin. 2010). Một trong những phần quan trọng của thiết kế nội thất
là không gian sống. Thiết kế, kích thước và vị trí của các phòng là những yếu tố rất
quan trọng trong nội thất của ngôi nhà (Shyue và cộng sự, 2011). Vì vậy, tác giả đặt
giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: Không gian sống riêng tư có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà
của khách hàng.
2.3.4. Vị trí nhà
Vị trí của nhà là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết
định mua nhà sau giá nhà (Kueh và Chiew, 2005). Nó mang lại những tiện nghi về
khỏang cách cho người sống trong ngôi nhà đó (Kaynak và Stevenson, 2010). Vị trí
để lựa chọn nhà có thể bị ảnh hưởng bởi "khoảng cách tới trung tâm thương mại",
”Khoảng cách đến chợ hoặc siêu thị”, "khoảng cách đến trường", "khoảng cách đến
nơi làm việc" (Adair và cộng sự, 1996; Shyue và cộng sự, 2011), “khoảng cách đến
khu vui chơi giải trí" và "khoảng cách đến các tuyến đường chính" (Iman và các
cộng sự, 2012), khoảng cách từ nhà đến nhà người thân hoặc gần nơi đang sống.
Theo quan điểm marketing hiện đại, giá trị trao đổi của sản phẩm bao gồm giá
trị hữu hình và giá trị vô hình. Giá trị hữu hình phụ thuộc vào giá trị đầu tư, chi phí,
giá thành sản xuất hàng hóa đó và giá trị vô hình phụ thuộc vào tâm lý, nhu cầu, thị
hiếu của con người. Giá trị hữu hình của nhà ở phụ thuộc vào những Đặc điểm của
nhà đó và giá trị vô hình thì phụ thuộc vào vị thế nơi ở. Vị thế nơi ở là một hình
thức đo sự mong muốn về mặt xã hội gắn với nhà ở tại một địa điểm xác định. Nó
có thể đại diện cho của cải, văn hoá, giáo dục, chất lượng môi trường, và phụ thuộc
vào hệ thống giá trị hiện thời của một xã hội nhất định và theo nghĩa đó, nó liên
quan chặt chẽ tới các điều kiện lịch sử cụ thể, có thể coi đó là chiều thời gian. Thực