MARKETING CB CHUONG 6 edition 2 0

N G U Y Ê N LÝ

Chương 6

SẢN PHẨM


Hình 2.1. Mơ hình mở rộng của quy trình Marketing

Chương 6- slide 2


Nội dung
1. Sản phẩm

2. Các quyết định về sản phẩm đơn lẻ
3. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
4. Chu kì sống sản phẩm
5. Dịng sản phẩm, danh mục sản phẩm
và các chiến lược

Chương 6- slide 3


1. SẢN PHẨM
Sản phẩm là bất cứ thứ gì
có thể đưa ra thị trường để
đạt được sự chú ý, tiếp
nhận, sử dụng hoặc tiêu
thụ có khả năng thỏa mãn
một ước muốn hay một

nhu cầu.
[Kotler & Armtrong (2013)]
Chương 6- slide 4


Hàng
hóa

Dịch
vụ

Ý
tưởng

Tổ
chức

Sự
kiện

Nơi
chốn

Con
người
Chương 6- slide 5


Dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động, những lợi

ích, những sự hài lòng mà một bên
chuyển giao cho bên kia, trong đó nó có
tính vơ hình và khơng dẫn đến sự
chuyển giao sở hữu nào cả.
[Kotler & Armtrong (1991)]

Chương 6- slide 6


Dịch vụ
•
•
•
•

11/8/2014

Tính vơ hình
Khơng thể phân tách
Tính biến đổi
Tính khơng dự trữ được

Chương 6- slide 7


Cấu tạo của sản phẩm
Sản được gia tăng
giá trị
Sản phẩm thực
thụ

Hỗ
trợ
sản
phẩm

Chất lượng

Nhãn hiệu

Hậu mãi

Đặc điểm
Gía trị
khách
hàng
cốt lõi
Kiểu dáng
Bao bì

Giao hàng
và tín dụng

Bảo
hành

Nguồn:
Kotler &
Armtrong
(2013 - A)]
Chương 6- slide 8

Cấu tạo của sản phẩm
• Phần cốt lõi:
– Trả lời câu hỏi: “Người mua thực sự
muốn mua cái gì?”

• Phần cụ thể
– Gồm 5 đặc tính: mức chất lượng, những
đặc điểm, kiểu dáng, nhãn hiệu và bao bì

• Phần phụ thêm/tăng thêm
– Là tất cả các lợi ích và dịch vụ được đưa
vào thêm
Chương 6- slide 9


Phân loại sản phẩm

Sản phẩm tiêu
dùng
Sản phẩm
công nghiệp
Chương 6- slide 10


Sản phẩm tiêu dùng
• Hàng tiện ích (báo, kẹo, thức ăn
v.v…)
• Hàng mua sắm (nội thất, xe, quần áo,

…)
• Chuyên biệt
– Đặc thù khách hàng (máy ảnh
chuyên dùng, thiết bị y tế, …)
– Nhận diện cá nhân (quần áo được
thiết kế, xe siêu sang,…
• Khơng được tìm đến (…)
Chương 6- slide 11


Sản phẩm cơng nghiệp
• Ngun vật liệu, linh kiện
• Vốn: máy móc, nhà xưởng, cơng cụ
• Nguồn cung: nhiên liệu, dịch vụ bảo
trì

Chương 6- slide 12


2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN
PHẨM/DỊCH VỤ ĐƠN LẺ
Đặc tính
SP/DV
Thương hiệu

Bao bì
Nhãn hiệu
Dịch vụ hỗ
trợ sản phẩm
Chương 6- slide 13

Đặc tính SP/DV

Chương 6- slide 14


Thương hiệu

Chương 6- slide 15


Bao bì

Nhãn hiệu

Chương 6- slide 16


Dịch vụ hỗ trợ
sản phẩm

Chương 6- slide 17


3. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM MỚI
Sản phẩm mới:
- Mới đối với thị trường/ mới đối với
công ty

- Mới nguyên bản/ Cải tiến, điều chỉnh
sản phẩm hoặc thương hiệu

Chương 6- slide 18


QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM MỚI
1. Phát triển ý tưởng về sản phẩm
mới
2. Sàng lọc ý tưởng
3. Phát triển và thử khái niệm sản
phẩm
4. Hoạch định chiến lược marketing
5. Phân tích về mặt kinh doanh
6. Phát triển sản phẩm và thương
hiệu
7. (Thử nghiệm thị trường)
8. Thương mại hoá sản phẩm Chương 6- slide 19


Phát triển ý tưởng về sản phẩm
mới
• Mục đích: tìm ra càng nhiều ý tưởng
về sản phẩm mới càng tốt
• Nguồn ý tưởng mới ở đâu?
Khách
hàng, NPP,
Đối thủ

R&D

Nhân
viên
Chương 6- slide 20


Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
• Trình bày:
– Mô tả sản phẩm
– Giá trị KH
– TTMT
– Đối thủ
– Ước lượng thị trường
• Real
- Win
- Worth doing
• Cơng ty cần tránh hai sai lầm:
– Sai lầm bỏ (DROP-error)
Chương 6- slide 21
– Sai lầm theo (Go-error)


Phát triển và thử khái niệm SP
• Chuyển ý tưởng thành những ngôn từ
cho KH hiểu (mô tả màu sắc, kiểu
dáng, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử
dụng và giá cả sản phẩm)
• Thử nghiệm khái niệm ở nhóm KH
mục tiêu mà DH hướng đến bằng

những câu hỏi thích hợp
– Hiểu KN?
– Đáng mua?
– Điều gì là quan trọng?
22
Chương 6- slide 22
– Mua bao nhiêu?


Hoạch định chiến lược marketing
• Mơ tả quy mơ, cơ cấu, hành vi của thị
trường mục tiêu
• Dự kiến về định vị sản phẩm, thị phần,
doanh thu và mức lợi nhuận của năm
đầu
• Dự kiến giá sản phẩm, chính sách
phân phối, kinh phí marketing cho năm
đầu tiên
• Chỉ tiêu về mức tiêu thụ và lợi nhuận
lâu dài và chính sách marketing mix
23
trong thời gian đó
Chương 6- slide 23


Phân tích về mặt doanh số
• Ước lượng doanh số
• Ước lượng chi phí và mức lời

24

Chương 6- slide 24


Phát triển sản phẩm và thương
hiệu

Chương 6- slide 25