PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC NHÂN TỐ CÁ NHÂN TÂM LÝ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐẮT TIỀN ( NHÀ CHUNG CƯ TRUNG CẤP ) CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY, THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LỜI MỞ ĐẦU
Ông cha ta đã có câu như: “An cư mới lập nghiệp”; “Tậu trâu, cưới vợ, xây
nhà”… để thể hiện tầm quan trọng của việc sở hữu một căn hộ để ở và đó cũng là
mong ước của rất nhiều người nhất là đối với những người là công nhân, viên chức
có thu nhập trung bình tại thủ đô Hà Nội, trái tim của cả nước về kinh tế văn hóa chính
trị.
Những năm 2007, 2008 có thể coi là thời kỳ hoàng kim của bất động sản, rất
nhiều những doanh nghiệp đang hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau của nền
kinh tế đều nhảy vào lĩnh vực kinh doanh này, mặc dù có những doanh nghiệp
không có chút kinh nghiệm về bất động sản. Tuy nhiên cuộc khủng hoảng kinh tế
thế giới đã tác động rất lớn đến nền kinh tế Việt Nam, chỉ một vài năm sau bất động
sản tồn kho lên tới cả trăm ngàn tỷ đồng. Theo Bộ trưởng bộ xây dựng Trịnh Đình
Dũng tính đến tháng 11/2013 tồn kho bất động sản cả nước là 96.805 tỷ đồng.
Một trong những nguyên nhân quan trọng nhất là giá bất động sản chưa thực sự phù
hợp với thu nhập của một bộ phận lớn người dân. Không phải công nhân, người di làm
nào cũng có đủ tiền để mua một căn hộ đáp ứng đầy đủ các điều kiện như:
giá cả, địa điểm, diện tích…. Do vậy tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng hưởng tới
quyết định mua chung cư nhằm đáp ứng nhu cầu mua nhà ở cho các đối tượng
trên. Từ đó đưa ra những giải pháp, tư vấn cho các nhà quản trị để đầu tư, kinh
doanh hiệu quả loại hình nhà ở này, góp phần giải quyết vấn đề nhà ở cho người
dân, đặc biệt là những người có thu nhập trung bình.
Do đó cần phải tìm hiểu nhu cầu mau chung cư của các hộ gia đình.
và nhận biết được những nguyên nhân các đối tượng có nhu cầu mua căn hộ chung cư.
Qua đó, xác định và nhận diện, phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, nhân tố đến
quyết định mua căn hộ chung cư của các hộ gia đình. Bởi vậy nhóm 5 quyết định chọn đề
1


tài: NHẬN DIỆN VÀ PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC NHÂN TỐ CÁ NHÂN
TÂM LÝ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐẮT TIỀN ( NHÀ CHUNG CƯ
TRUNG CẤP ) CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY,

THÀNH PHỐ HÀ NỘI. Có gì sai sót mong cô xem xét và chỉnh sửa giúp bài làm chúng
em hoàn thiện hơn. Đại diện nhóm em xin chân thành cảm ơn cô.

ĐỀ TÀI: NHẬN DIỆN VÀ PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC NHÂN TỐ CÁ
NHÂN TÂM LÝ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐẮT TIỀN ( NHÀ
CHUNG CƯ TRUNG CẤP ) CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN
QUẬN CẦU GIẤY, THÀNH PHỐ HÀ NỘI.
LÝ THUYẾT
1. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ
các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học
và kinh tế học. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho
những chiến lược marketing.
Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được người
tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự
phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị
Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng
nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời
những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.
Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng
Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
2


Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động
Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng

Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện
trong H.4.1. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người
mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết
định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy
ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc
quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như
thế nào đến hành vi mua sắm
+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

3


THẢO LUẬN
I. ĐỐI TƯỢNG MUA CHUNG CƯ
Phân loại thành 3 nhóm ( câu 2 phiếu điều tra)
1. Đối tượng đã có nhà/căn hộ chung cư
2. Đối tượng đang có ý định mua chung cư
3. Đối tượng không mua chung cư
Câu hỏi 2: Hiện tại anh chị có thực sự có nhu cầu mua căn hộ chung cư không?
Đã mua
40
Có, rất cấp thiết về tìm mua nhà hợp khả năng tài chính
30
Có, nhưng không cấp thiết, cần thời gian khảo sát thông tin thêm thông tin
trước khi mua. Sẽ mua vài năm tới
19
Không muốn mua chung cư
11

Câu hỏi 3: Vị trí nhà chung cư anh / chị muốn hoặc đang sở hữu:
Thuộc quận, huyện
15
Gần chợ, siêu thị
40
Gần trường học
28
Gần cơ sở y tế hoặc bệnh viện
6
Ý kiến khác
11

4


Câu hỏi 12: Anh/chị đang ở chung cư nào thuộc quận Cầu Giấy
Làng quốc tế Thăng Long
Khu đô thị mới Yên Hòa
Khu đô thị Dịch Vọng
Khác

10
55
17
18

II. NGUYÊN NHÂN VẤN ĐỀ
1. Đối với nhóm đối tượng đã mua chung cư ( chiếm 40%) , lý do tại sao họ mua chung
cư khu vực Cầu Giấy:

- Giá cả: hầu hết các chung cư trung cấp ở khu vực quận Cầu Giấy đều phù hợp với điều
kiện kinh tế của nhóm này. Tầm 10-20triệu/m2 hoặc dưới 30 triệu
- Chất lượng tốt vì các nhà thầu đầu tư là những nhà thầu có uy tín, cụ thể là tòa nhà 28T
làng quốc tế Thăng Long: Hancorp Plaza, khu đô thị Yên Hòa (11 chung cư cả trung cấp
và cao cấp) chủ đầu tư: Công ty TNHH Thăng Long trực thuộc Tổng công ty đầu tư phát
triển hạ tầng đô thị còn nhà thầu thi công: Công ty Xây dựng bảo tàng Hồ Chí Minh. Khu
đô thị Dịch Vọng ( 9 chung cư trung cấp): công ty Hà Đô.
- Vị trí địa lý, tiện ích xung quanh: khu đô thị Yên Hòa gần các trường tiểu học, THCS,
THPT Nguyễn Siêu. Gần trường cao đẳng cộng đồng, Đại học Phương Đông. Tòa nhà
nằm cạnh khu công viên và hồ Điều Hòa nên được tận hưởng không khí thoáng mát và
sạch sẽ. Tòa nhà 28T LQT Thăng Long nằm ở vị trí trung tâm của khu đô thị mới Làng
Quốc tế Thăng Long, cạnh ngã ba đường Trần Đăng Ninh và Nguyễn Khánh Toàn và gần
Trường THCS Nghĩa Tân, trường THCS Dịch Vọng, trường tiểu học Nghĩa Tân. Cách
chợ Nghĩa tân gần 500 m, bệnh viện Việt Mỹ, Công viên Nghĩa đô.
- Giao thông: Khu đô thị Yên Hòa cách đường Phạm Hùng 500m, cách siêu thị BigC
1km, cách Trung tâm hội nghị Quốc Gia 1km. Dự án nằm đối diện tòa nhà Chelsea Park,
gần tòa chung cư 113 Trung Kính, gần tòa nhà Keangnam. Tòa nhà nằm tại vị trí đắc địa,
giao thông vô cùng thuận lợi đường trước mặt đã trải nhựa rộng hơn 20m. Chỉ mất 10
phút tới Big C và rất gần trung tâm tài chính, bất động sản, ngân hàng khác nhau trên
5


đường Trấn Thái Tông – phố ngân hàng. Còn tổ hợp 28 tầng Làng quốc tế Thăng Long
Ngoài lợi thế về mặt giao thông như tiếp giáp đường Xuân Thủy, Phạm Hùng, quốc lộ
32…Dự án còn tiếp giáp các trường Đại học lớn như Đại học Quốc gia, ĐH Thương Mại,
Đại học Sư phạm, Đại học Ngoại Ngữ, Học viện Báo Chí, và các trường cấp 2, 3…
- Dịch vụ đi kèm: tất cả các chung cư đều nằm bên trên các trung tâm thương mại và các
siêu thị. Tòa nhà 28T ngay bên dưới là siêu thị Vinmart, hệ thống an ninh gồm nhiều
camera giám sát và hệ thống Door phone và hệ thống cảnh báo an ninh. Ngay cạnh là hồ
công viên Nghĩa Đô. Các chung cư khu đô thị Yên Hòa gần công viên Cầu Giấy, bên

dưới cũng có các siêu thị.
2. Đối với nhóm đối tượng đang có ý định mua chung cư (49%), lý do chưa mua vì:
- Chưa đủ nguồn lực tài chính, cần được hỗ trợ trả góp, đang tích tiền.
- Đang nghiên cứu, xem xét kĩ nên mua chung cư nào, cần thời gian khảo sát thông tin
thêm thông tin trước khi mua
- Chưa chuẩn bị xong các giấy tờ, các thủ tục hành chính bán/ chuyển nhượng chỗ ở cũ
để mua chung cư
- Chưa tìm được người mua chỗ ở cũ, chưa bán được để thêm tiền mua chung cư
3. Đối với đối tượng không mua chung cư ( 11%), lý do họ không mua chung cư vì:
- Phần lớn là có nhà riêng ở cùng bố mẹ ( người Hà Nội ), đã mua nhà tập thể ( người
ngoại tỉnh thu nhập trung bình), đã thuê nhà chung cư mini ( người mới lập nghiệp)
- Một số không đủ tiềm lực tài chính hoặc không có dự định ở lại Hà Nội, làm tạm thời ở
Hà Nội vài năm rồi về quê.
- Một số có tiềm lực tài chính lớn mua nhà giá trung bình bên ngoài vì muốn sở hữu nhà
riêng diện tích rộng thay vì căn hộ diện tích hẹp.
- Một số khác mua các chung cư khác trên địa bàn quận Cầu Giấy mà không thuộc địa
bàn nhóm đi khảo sát.
Với 2 nhóm đối tượng đã mua và đang có ý định mua nhà đều chọn khu chung cư gần
trường học vì hầu hết các hộ gia đình đều đã có con và họ quan tâm đến việc giáo dục
học hành của con mình lên hàng đầu.
6


III. CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN, TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
NHÀ CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRẺ QUẬN CẦU GIẤY
1. Các yếu tố mang tính chất cá nhân:
Tuổi tác và giai đoạn chu kì sống trong đời sống gia đình, nghề nghiệp
Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con người có nhu cầu về những loại
hàng hóa khác nhau. Theo khảo sát tại 3 khu chung cư trung cấp trên quận Cầu Giấy
thì độ tuổi trung bình của người được khảo sát như sau:

•

Độ tuổi
21-28
28-35

34 người
66 người

Theo như kết quả trên có thể thấy, hầu hết các cặp vợ chồng được khảo sát còn khá trẻ,
có quan điểm sống hiện đại, thích sự tiện lợi vì vậy sự lựa chọn nơi sinh sống của mình là
1 sự lựa chọn không tồi. Theo thống kê mới nhất, trong những giao dịch mua bán nhà ở
tại Hà Nội thì khách hàng ngoại tỉnh chiếm tới 50%, đa số họ là những gia đình trẻ muốn
ra ở riêng với loại hình phổ biến là nhà ở chung cư. Thường thì một cặp vợ chồng trẻ ở
Việt Nam mua được nhà tại thành phố ở độ tuổi từ 27 trở lên. Và hầu hết họ đều rất giỏi,
có năng lực và đã đi làm được nhiều năm. Đối với 2 nhóm tuổi này khá nhạy cảm trong
đánh giá và có sự hiểu biết không quá nhiều về mảng bất động sản. Nhóm này nắm bắt và
lan truyền thông tin nhanh hơn vì khả năng tiếp cận các phương tiện truyền thông như
Internet, khởi nguồn cho làn sóng tiêu dùng. Nhu cầu nhà ở ở 2 nhóm tuổi này đạt đỉnh
cao.
•

Nghề nghiệp

Câu hỏi 10: Nghề nghiệp đang làm (Phân loại theo Bảng danh mục Nghề nghiệp Ban
hành theo Quyết định số 114/1998/QĐ-TCTK ngày 29 tháng 3 năm 1999)
Lãnh đạo (lãnh đạo có quyền lực cao, chỉ huy điều hành) thuộc các lĩnh vực
trong các ngành, các cấp

10

Chuyên môn kỹ thuật bậc cao trong các lĩnh vực

5

Chuyên môn kỹ thuật bậc trung trong các lĩnh vực

23

7


Nhân viên (nhân viên chuyên môn sơ cấp, nhân viên kỹ thuật làm việc tại văn
phòng, bàn giấy) trong các lĩnh vực
Dịch vụ cá nhân; bảo vệ và bán hàng
Nghề trong nông, lâm, ngư nghiệp
Thợ thủ công và các thợ khác có liên quan

19
20
0
16
7

Thợ lắp ráp và vận hành máy móc, thiết bị
Nghề giản đơn

0
0

Khác

Câu hỏi 11: Anh/chị làm việc trong khu vực nào?
Cơ quan hành chính sự nghiệp KH&CN
23
Cơ quan hành chính sự nghiệp khác
34
Doanh nghiệp (phi nông nghiệp)
43
Nông nghiệp

0
0

Khác

Những người có nghề nghiệp là chuyên môn kỹ thuật bậc trung trong các lĩnh vực; Nhân
viên ( nhân viên chuyên môn sơ cấp, nhân viên kỹ thuật làm việc tại văn phòng, bàn giấy)
trong các lĩnh vực; Dịch vụ cá nhân, bảo vệ và bán hàng; thợ thủ công và các thợ khác có
liên quan, là nhóm người có nhu cầu mua chung cư trung cấp cao nhất, theo biểu đồ 10
thì chiếm lần lượt 23%, 19%, 20% và 16%, do nghề nghiệp có ảnh hưởng đến thu nhập,
mức chi tiêu, quyết định vị trí nơi ở của các cá nhân; đây là nhóm nghề nghiệp cho mức
thu nhập trung bình, nơi làm việc của họ là các cơ quan, doanh nghiệp nằm ở khu vực
thành phố gần với các khu chung cư trung cấp, nên phù hợp với nhu cầu nhà ở của họ.
Những người có nghề nghiệp là lãnh đạo ( lãnh đạo có quyền lực cao, chỉ huy điều hành )
thuộc lĩnh vực trong các ngành, các cấp; Chuyên môn kỹ thuật bậc cao trong các lĩnh vực
ít có nhu cầu mua chung cư trung cấp, theo biểu đồ 10 là chiếm lần lượt 10% và 5%, do
nghề nghiệp của họ cho mức thu nhập cao và họ thường có yêu cầu cao về nhà ở. Những
người làm thợ thủ công và vận hành máy móc thiết bị cũng có nhu cầu thấp về việc mua
chung cư trung cấp do nghề nghệp của họ đem lại thu nhập thấp.

8


Những người làm nghề nông, lâm, ngư nghiệp; Nghề nghiệp giản đơn và nghề khác
không có nhu cầu về mua nhà chung cư bởi vì tính chất công việc của họ không cho
phép. Ví dụ những người làm nghề nông, lâm, ngư nghiệp sẽ ở nơi gần với nơi họ làm
việc như ruộng đồng, trang trại…
Kết quả điều tra cho thấy nghề nghiệp chiếm đa số của những cặp vợ chồng trẻ được điều
tra là chuyên môn kĩ thuật bậc trung trong các lĩnh vực ( chiếm 23%), dịch vụ cá nhân,
bảo vệ, bán hàng ( chiếm 20%), Nhân viên (nhân viên chuyên môn sơ cấp, nhân viên kỹ
thuật làm việc tại văn phòng, bàn giấy) trong các lĩnh vực ( chiếm 19%). Hầu hết họ đều
có công việc ổn định với mức thu nhập khá hàng tháng để có thể chi trả được các chi phí
sinh hoạt. Những người có nghề nghiệp giản đơn thì hiếm khi có đủ khả năng mua được
một căn hộ thuộc khu chung cư trung cấp.
•

Thu nhập, tình trạng kinh tế

Câu hỏi 13: Thu nhập hàng tháng ước tính của anh/chị?
Dưới 2 triệu đồng
Từ 2 triệu đến dưới 5 triệu
Từ 5 triệu đến dưới 10triệu
Từ 10 đến dưới 15 triệu
Từ 15 triệu trở lên

0
3
50
37
10

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn
cảnh kinh tế của con người gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản,
nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Một người sẵn sàng
mua một sản phẩm đắt nếu người đó có đủ thu nhập, có tiền tiền tiết kiệm hay khả năng
mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm. Doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi
những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất để tiến hành những
biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng
tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu. Thu nhập phổ biến của các hộ
gia đình trẻ ở cả ba khu trung cư trung cấp là từ 5 đến 15 triệu. Tuy mức thu nhập lại khá
chênh lệch với giá căn hộ tại cả 3 tòa chung cư này. Để mua được căn hộ tại làng quốc tế
Thăng Long, bạn phải bỏ ra ít nhất 3.1 tỉ đồng ( diện tích mỗi căn hộ từ 97m2 đến
169m2, giá bán mỗi m2 là 32 triệu đồng) , hơn 2.9 tỉ cho 1 căn hộ tại khu chung cư khu
đô thị mới Yên Hòa ( diện tích mỗi căn hộ là từ 93m2 đến 156m2 giá dao động cho mỗi
m2 là từ 31,7 triệu đồng đến 33 triệu đồng), và cuối cùng là hơn 1.6 tỉ cho 1 căn hộ tại
9


khu đô thị Dịch Vọng ( diện tích từ 52.5 m2 đến 123.2m2 và giá trung bình cho 1 m2 là
31.5 triệu đồng). Vậy với mức thu nhập như vậy các hộ gia đình có đủ chi trả chi phí cho
việc mua cho mình 1 căn hộ không? Khi mà các hộ gia đình bị căng thẳng về tài chính
muốn thỏa mãn nhiều nhu cầu cùng lúc. Bảng khảo sát cũng chỉ ra khả năng tài chính của
các hộ gia đình trẻ như sau:
Câu hỏi 8: Khả năng tài chính của anh / chị
Không cần sự hỗ trợ của công ty, tôi có thể xoay sở 100%
Cần sự hỗ trợ của công ty cho vay với lãi suất dài hạn
Cần công ty bảo lãnh vay vốn mua (xây ) nhà
Cần sự hỗ trợ khác (đề nghị nêu rõ câu trả lời): trả góp

20%

37%
33%
11%

Qua đó ta có thể thấy rằng, không có sự hỗ trợ của công ty cho vay lãi suất hoặc công ty
bảo lãnh vay vốn mua nhà thì các hộ gia đình khó có thể có đủ tài chính để mua nhà.
Những người có thu nhập hàng tháng từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng có nhu cầu mua
chung cư trung cập cao nhất, theo biểu đồ 13 là chiếm tới 50%; sau đó là những người có
thu nhập từ 10 triệu đến 15 triệu một tháng chiếm 37%. Thu nhập hàng tháng của những
người này ở mức trung bình nên phù hợp với khả năng chi trả cho nhu cầu mua nhà
chung cư trung cấp của mình.
Những người có thu nhập hàng tháng từ 15 triệu trở lên có nhu cầu mua chung cư trung
cấp chiếm 10% ít hơn so với những người có thu nhập hàng tháng là từ 5 triệu đến dưới
10 triệu đồng và từ 10 triệu đến 15 triệu đồng, những người này có thu nhập hàng tháng ở
mức cao có đủ khả năng mua nhưng họ ít có nhu cầu mua chung cư trung cấp, bởi họ sẽ
phục vụ cho nhu cầu nhà ở nhà cao cấp hơn.
Những người có thu nhập hàng tháng từ 2 triệu đến dưới 5 triệu có nhu cầu mua chung cư
trung cấp rất thấp chỉ chiếm 3%; và những người có thu nhập dưới 2 triệu đồng một
tháng chiếm 0%. Đây là những người có thu nhập thấp không đủ khả năng chi trả cho
việc mua chung cư trung cấp, nên họ thường tìm những nơi ở phù hợp với thu nhập của
mình.
•

Đặc điểm nhân khẩu học bao gồm giới tính, lối sống, cá tính, nhân cách
Giới tính
10


Nam
Nữ

62
38

Hầu hết đàn ông thường có ý định mua chung cư khi mới lập nghiệp khi đã có tiển để sau
này có thể ổn định được cuộc sống theo đúng phương châm “Tậu trâu, cưới vợ, xây nhà”
còn phụ nữ thường ít có ý định mua chung cư hơn vì hầu hết phụ nữ lấy chồng – người
chồng và gia đình chồng sẽ có trách nhiệm với họ về nhu cầu nhà ở. Bởi vậy phụ nữ
thường ít khi phải lo nghĩ về nhà ở hơn cách mày râu.
Lối sống
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt
động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người cùng xuất thân từ một nhánh
văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác
nhau. Các doanh nghiệp cần tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các
nhóm theo lối sống, từ đó tiến hành thiết kế sản phẩm, xây dựng chương trình phân phối
và xúc tiến phù hợp với lối sống của thị trường mục tiêu của sản phẩm.
Nhân cách và cá tính bản thân
Mỗi người đều có những đặc điểm tâm lý khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó, dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường. Nhân cách
thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính
chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách của con người có mối quan hệ
chặt chẽ với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng
hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu. Hầu hết
những người được điểu tra đều cởi mở, sẵn sàng giao tiếp, tự tin, thận trọng.
Trong số những người được điều tra có một số người có cá tính thích tự lập ( chiếm
25%) không thích phụ thuộc vào bố mẹ, họ tự tin lập nghiệp và năng động.
2. Các yếu tố mang tính chất tâm lý bao gồm động cơ, tri giác, sự lĩnh hội ( học thức ),
niềm tin và thái độ.
•

Động cơ/nhu cầu

Câu hỏi 1. Lý do anh/chị muốn hoặc đã sở hữu 1 căn hộ chung cư riêng
11


Vợ chồng trẻ muốn ra ở riêng

26
25
28
35
11

Muốn tự lập, tự do
Người tỉnh lẻ mới lập nghiệp
Không muốn thuê nhà
Khác

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó. Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con người để thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn nào đó về vật chất, tinh thần hay cả hai. Cơ sở hình thành chính là
nhu cầu hay mục đích của hành động mua, nhu cầu của con người vô cùng phong phú
và đa dạng. Hầu hết động cơ mua nhà của các hộ gia đình trẻ là muốn ra ở riêng tách
khỏi gia đình bố mẹ để được tự do, không muốn thuê nhà mà muốn sở hữu căn hộ của
riêng gia đình mình.

Tháp nhu cầu Maslow

•

Nhận thức/sự hiểu biết/kinh nghiệm

12


Câu hỏi 9: Bằng cấp cao nhất đã đạt được
Trung học phổ thông
Trung cấp
Cao đẳng
Đại học
Thạc sĩ
Tiến sĩ
Không bằng cấp
Khác

0
0
0
60
25
15
0
0

Nhận thức là khả năng tư duy của con người, nó có thể được định nghĩa là một quá trình
thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một
bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Động cơ thúc đẩy con người hành động.
Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức

của họ về môi trường xung quanh. Hai khách hàng có động cơ như nhau cùng đi vào siêu
thị nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu, số lượng hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Thái độ của
họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng, mặt hàng, hệ thống dịch vụ … mọi thứ đều không
giống nhau. Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích marketing, nhận thức không
chỉ phụ thuộc vào các tác nhân kích thích mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ tương quan
giữa các tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân cá thể. Sự hấp dẫn
của một nhãn hiệu không chỉ do các kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan của
khách hàng mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: nhãn hiệu đó được trưng bày
như thế nào? Được bán ở siêu thị hay cửa hàng nhỏ? … Con người có thể nhận thức khác
nhau về cùng một đối tượng do 3 tiến trình cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và
sự khắc họa.
Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con
người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức con người là trình độ của họ
về cuộc sống, về hàng hóa, về cách đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những tương tác
của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (hàng hóa cụ thể) những gợi ý (bạn bè,
gia đình, thông tin quảng cáo). Có thể thấy rằng kinh nghiệm của con người là do sự học
hỏi và sự từng trải. Chẳng hạn như phụ nữ thường sành sỏi và nhiều kinh nghiệm hơn
nam giới trong mua sắm hàng hóa tiêu dùng (thực phẩm, quần áo …).
13


Sự hiểu biết và kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hóa và sự phân biệt
trong tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau. Trong số nhóm đối tượng đã có nhà
chung cư có một số người đã từng mua nhà chung cư nên đã có kinh nghiệm trong việc
chọn lựa sản phẩm.
Những hộ gia đình trẻ là những người có kinh nghiệm nhiều hay nhận thức cao hơn thì
thường chọn kĩ lưỡng hơn các dịch vụ và các thông số chi tiết về căn hộ chung cư họ
thuê. Họ biết cách chi tiền vào đúng chỗ đúng lúc đúng thời điểm. Họ thường chọn mua
căn hộ có diện tích rộng nhiều phòng ngủ để con cái họ có thể có không gian riêng.
Những hộ gia đình không nhiều kinh nghiệm thường chỉ đơn giản là chọn 1 căn hộ là 1

nơi để về nghỉ ngơi thư giãn sau khi đi làm về mà không đòi hỏi quá nhiều
Câu hỏi 5: Diện tích nhà ở mà anh / chị muốn
Từ 40 - 60 m2
Từ 60 - 80 m2
Từ 80 - 100 m
Loại khác

24
43
10
23

Câu hỏi 6: Số lượng phòng ngủ anh / chị mong muốn
1 phòng ngủ
0
2 phòng ngủ
7
3 phòng ngủ
62
4 phòng ngủ
20
Ý kiến khác
11

Câu hỏi 7 (1 người có nhiều sự lựa chọn): Anh / chị mong muốn căn hộ có những tiện
ích, dịch vụ đi kèm gì?
Phòng khách chung với phòng bếp

28

Phòng khách riêng

55
67
78

Cần có ban công, khu vực giặt sấy riêng
Được tự thiết kế lại phòng theo ý thích
14


Có phòng tắm và nhà vệ sinh trong phòng ngủ

85

Có hệ thống ADSL, truyền hình cáp, máy nóng lạnh, điện thoại.

100
100

Có thang máy đi lại trong chung cư
Các tiện ích khác (đề nghị nêu rõ câu trả lời)

•

0

Lòng tin/ý niệm, quan điểm và thái độ

Thông tin thông qua thực tiễn và sự hiểu biết người ta có được niềm tin và thái độ. Điều

này ảnh hưởng đến hành vi, niềm tin và sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà
người ta có được về hàng hóa đó. Ví dụ: Nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất
lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau, giá thấp sẽ là hàng hóa có chất lượng không
tốt. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết, nên ảnh hưởng khá quan
trọng đến hành vi mua. Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách
hàng đối với sản phẩm hay hình ảnh nhãn hiệu. Thái độ đặt con người vào một khung suy
nghĩ thích hay không thích, khi đó người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt
khi động cơ xuất hiện. Quan điểm, thái độ rất khó thay đổi, nó dẫn dắt con người hành
động theo thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm thời gian và công sức sự
suy nghĩ khi hành động. Thay đổi một quan niệm đòi hỏi thay đổi về nhận thức, phương
thức ứng xử và cần có thời gian.
Phần lớn các hộ gia đình trẻ được điều tra đều chọn chung cư có mức giá thấp. Tuy nhiên
họ chưa ý thức được rằng những chung cư có mức tiền càng cao thì dịch vụ đi kèm các
chất lượng. Họ tin rằng với mức giá 10-15triệu/1m2 là giá hợp lý. Quan điểm của các hộ
gia đình là khác nhau.
Câu hỏi 4: Giá trị 1 m2 nhà (BĐS) mà anh chị có thể mua
Từ 10 -12 triệu/m2
Từ 12 - 15 triệu/m2
Từ 15 - 25 triệu/m2
Giá khác

15

46
27
15
11


KẾT LUẬN

Qua các nghiên cứu trên ta thấy các nhân tố cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến
quyết định mua nhà chung cư của các hộ gia đình trẻ trên địa bàn quận Cầu Giấy trong đó
yếu tố thu nhập đóng vai trò quan trọng nhất. Vì vậy trong thời điểm hiện nay khi mà thị
trường bất động sản đang có dấu hiệu hồi phục, nhiều các doanh nghiệp bất động sản
đang sử dụng rất nhiều các công cụ Marketing để thu hút các khách hàng mua chung cư
của họ đặc biệt là nhóm đối tượng những người trẻ, chủ yếu công cụ được sử dụng nhiều
là Messenger Marketing hay Email Marketing là 2 công cụ đang được các doanh nghiệp
sử dụng triệt để và thông dụng nhất. Ngoài ra còn có các công cụ như Google Adwords
cũng được sử dụng phổ biến rộng rãi. Tất cả những điều này hầu như đều làm cho người
muốn mua chung cư hoang mang và khó lựa chọn. Bởi vậy việc tư vấn môi giới bất động
sản là rất quan trọng. Trong các nhân tố tâm lý mà nhóm nghiên cứu không thể không kể
đến nhân tố sự hiểu biết ( kinh nghiệm ) của khách hàng. Đối với nhóm khách hàng có
nhiều kinh nghiệm trong việc mua nhà chung cư thì các quyết định của họ sẽ cụ thể tỉ mỉ
kĩ lưỡng hơn nhóm đối tượng ít kinh nghiệm. Vì thế các doanh nghiệp cần đưa ra các
biện pháp và nhiều chiến lược phù hợp hơn với nhóm đối tượng này.

16


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giaó trình Marketing căn bản trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
2. Google: thông tin nhà đất, chung cư
3. Đề cương slide đề tài phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở xã hội
TP Hồ Chí Minh của nhóm sinh viên trường đại học Kinh tế TP HCM – bộ môn PP
NCKH

17