Tiểu luận marketing mix sữa chua vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH TẾ – QUỐC TẾ

TIỂU LUẬN MARKETING CƠ BẢN
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING – MIX CHO
SẢN PHẨM SỮA CHUA VINAMILK

GVHD: TRẦN NGỌC THỦY
NHÓM THỰC HIỆN: PHƯỢNG HOÀNG LỬA
LỚP 16QT111

Năm học: 2016-2017


MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................. 2
LỜI MỞ ĐẦU: ........................................................................................................... 4
I. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................ 4
II. Mục tiêu nghiên cứu: .......................................................................................... 4
III. Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................. 4
IV. Ý nghĩa của đề tài: ............................................................................................ 4
V. Bố cục đề tài: ...................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM .............. 5
I. Giới thiệu chung về công ty cổ phần sữa Việt Nam ............................................ 5
II. Quá trình phát triển............................................................................................. 5
III. Tầm nhìn và sứ mệnh ........................................................................................ 6
IV. Triết lý kinh doanh ............................................................................................ 7
V.Chiến lược phát triển ........................................................................................... 8
VI. Cơ cấu tổ chức: ............................................................................................... 11
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM SỮA CHUA VINAMILK ........................................................................... 12

I. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty Vinamilk ................................... 12
II. Sản phẩm .......................................................................................................... 18
1. Sản phẩm cốt lõi: ........................................................................................... 18
2. Sản phẩm hiện thực: ....................................................................................... 19
III. Giá cả .............................................................................................................. 23
IV. Phân phối ........................................................................................................ 25
V. Chiêu thị ........................................................................................................... 28
1. Quảng cáo ...................................................................................................... 28
2. Khuyến mãi .................................................................................................... 29
3. Quan hệ cộng đồng (PR) ................................................................................ 30
VI. Con người ....................................................................................................... 31
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, KIẾN NGHỊ ................................................................ 32
I. Nhận xét ............................................................................................................. 32
II . Kiến nghị ......................................................................................................... 32
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN ....................................................................................... 33
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................... 34

2


DANH SÁCH THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
THỜI
THÀNH VIÊN

CHỨC

NHIỆM VỤ

VỤ

GIAN
HOÀN
THÀNH

1. Nguyễn Trung Hiếu

2. Phạm Thị Việt Mỹ

3. Phạm Trần Nhựt Minh

4. Nguyễn Thị Tuyết Hồng

5. Huỳnh Thị Cẩm Tiên
6. Nguyễn Văn Trọng

7. Trần Thị Ngọc Diễm

8. Trần Thị Bích Liễu

Nhóm

Tổng hợp, chỉnh sửa,

trưởng

in ấn

Thành
viên
Thành

viên
Thành
viên
Thành
viên
Thành
viên
Thành
viên
Thành
viên

ĐÁNH
GIÁ MỨC
ĐỘ HOÀN
THÀNH
CV

15/04/2017

100%

Làm Word

15/04/2017

100%

Làm Powerpoint

15/04/2017

100%

08/04/2017

100%

08/04/2017

100%

08/04/2017

100%

08/04/2017

100%

08/04/2017

100%

Thu thập thông tin
chương 1
Thu thập thông tin
chương 2
Thu thập thông tin
chương 2

Thu thập thông tin
chương 2
Thu thập thông tin
chương 3

3


LỜI MỞ ĐẦU:
I. Lý do chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự
hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trong và ngoài nước. Để tránh mất thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp cần có đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt thì, trong đó Marketing là một
trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Vinamilk là công ty sữa
hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh ở Việt Nam. Vì vậy để hạn
chế, giảm bớt những khó khăn trên cũng như mong muốn Vinamilk sẽ đáp ứng được tốt
hơn nhu cầu của khách hàng, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Chiến lược
Marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk”.
II. Mục tiêu nghiên cứu:
- Khái quát chung tình hình hoạt động của Vinamilk.
- Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu về chiến lược giá, chính sách cho sản phẩm…
Từ đó đưa ra chiến lược Marketing cho sản phẩm của Vinamilk.
- Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược pháp triển cho Vinamilk những năm tới.
III. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu
- Phương pháp chuyên gia
IV. Ý nghĩa của đề tài:
Vận dụng được các kiến thức lý thuyết về Marketing nói chung và xây dựng chiến
lược Marketing cho sản phẩm nói riêng bằng việc thực hành nghiên cứu thực tiễn.

- Đồng thời qua việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này cũng có thể biết được khả năng,
kiến thức của bản thân để có thể khắc phục những điểm yếu mà cố gắng hơn.
V. Bố cục đề tài:
Chương 1: Giới thiệu về công ty Cổ phần sữa Việt Nam
Chương 2: Thực trạng Marketing Mix đối với sản phẩm sữa chua Vinamilk
Chương 3: Nhận xét, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động Marketing cho sản phẩm sữa
tươi Vinamilk

4


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
I. Giới thiệu chung về công ty cổ phần sữa Việt Nam
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số
155/2003QĐ- BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển
Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch và
Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003. Trước ngày 1 tháng 12 năm 2003,
Công ty là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp.
-

Tên đầy đủ:
Tên viết tắt:

-

Logo:

-

Trụ sở chính:
TP.HCM
Điện thoại:
Website:
Email:

-

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
VINAMILK

Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7,
(08) 54 155 555
Fax: (08) 54 161 226
www.vinamilk.com.vn


II. Quá trình phát triển
Năm 1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương
Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ,
Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.
Năm 1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty
được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
Năm 1988 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt
Nam.
Năm 1991 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường Việt
Nam.
Năm 1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành
Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ. Công ty bắt
đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa.

Năm 1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy là
nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt
Nam.
Năm 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập
thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.

5


Năm 2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành
phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng
sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có
địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
Năm 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi
tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của Công
ty.
Năm 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty
lên 1,590 tỷ đồng.
Năm 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa
Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa
Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò,
Tỉnh Nghệ An.
* Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang
thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
Năm 2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào
ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn
Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
* Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006. Đây là

phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử. Phòng khám
cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám
sức khỏe.
* Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa
Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400
con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm.
Năm 2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007,
có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
III. Tầm nhìn và sứ mệnh
• Tầm nhìn
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe
phục vụ cuộc sống con người “
• Sứ mệnh
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng
nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con
người và xã hội”
• Giá trị cốt lõi:
Chính trực
Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
Tôn trọng
Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác
trong sự tôn trọng.

6


Công bằng
Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác.
Tuân thủ
Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công

ty.
Đạo đức
Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức.
IV. Triết lý kinh doanh
Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm
và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn
trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
NHỮNG THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC
❖ 1985, Huân chương Lao động Hạng III
❖ 1991, Huân chương Lao động Hạng II
❖ 1996, Huân chương Lao động Hạng I
❖ 2000, Anh Hùng Lao động
❖ 2001, Huân chương Lao động Hạng III cho 3 nhà máy thành viên VNM là Dielac,
Thống Nhất, Trường Thọ.
❖ 2005, Huân chương Độc lập Hạng III cho Công ty, Huân chương Lao động Hạng
III cho nhà máy Sữa Hà Nội.
❖ 2006, Huân chương Lao động Hạng II cho 3 nhà máy thành viên VNM là Dielac,
Thống Nhất, Trường Thọ, Được tôn vinh và đoạt giải thưởng của Tổ chức sở hữu
trí tuệ Thế giới WIPO, “Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín.
❖ 1991 - 2005, Liên tục nhận cờ luân lưu là "Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua
Ngành Công Nghiệp VN".
❖ 1995 - 2007, Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
BÍ QUYẾT CỦA VINAMILK “KHÁCH HÀNG LÀ TRUNG TÂM”
Trong bạt ngàn các nhãn hiệu sữa với đủ loại từ nhập khẩu đến sản xuất trong nước,
thương hiệu Vinamilk vẫn luôn chiếm được thị phần áp đảo bằng cái riêng của mình. Bí
quyết, cũng là cái đích để công ty sữa hàng đầu của Việt Nam hướng đến nằm chính trong
phương châm kinh doanh của họ: “Chất lượng cao, giá cả hợp lý, khách hàng là trung
tâm”.
Hiện nhãn hàng đang dẫn đầu trên thị trường gồm: Sữa tươi Vinamilk, Sữa đặc, Sữa
bột Dielac, Nước ép trái cây V-Fresh, Vinamilk Café...Nhưng trong đó sản phẩm được

khách hàng biết nhiều nhất có lẽ đó là Sữa tươi Vinamilk
Cuộc sống hiện đại, con người không chỉ quan tâm việc “ăn no, mặt ấm” ma còn
quan tâm nhiều hơn nữa đến chất lượng sản phẩm “ăn ngon, mặt đẹp”. Biết được điều đó

7


Vinamilk đã có nhiều chiến lược đưa sản phẩm Sữa tươi Vinamilk đến gần với người tiêu
dùng, rộng khắp thị trường. Và ngày nay, Sữa tươi Vinamilk đã là một hình ảnh rất quen
thuộc với người tiêu dùng,Vinamilk luôn cố gắng trong từng kế hoạch đáp ứng lòng tin
của người tiêu dùng. Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk: Cam kết 100% từ sữa tươi nguyên chất
V.Chiến lược phát triển
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát
triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
• Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới;
• Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ rộng
lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn;
• Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau;
• Xây dựng thương hiệu;
• Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp;
• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy.
 CHIẾN LƯỢC ĐẦU TIÊN CỦA CÔNG TY LÀ CHIẾN LƯỢC CHẤT
LƯỢNG SẢN PHẨM:
Sữa tươi Vinamilk là nguồn dinh dưỡng thiết yếu hàng ngày cần có của cơ thể chúng
ta.
Công ty đã xác định, nguyên liệu để làm nên thành phẩm là quan trọng nhất. Theo
tiêu chuẩn Việt Nam, thì sữa tươi nguyên chất là sản phẩm được chế biến từ 100%
nguyên liệu sữa bò tươi. Để chế được sữa tươi nguyên chất, Vinamilk phải tốn rất nhiều
chi phí trong việc đầu tư, trang bị hệ thống bảo quản khi thu mua sữa tươi, đào tạo, huấn
luyện con người(kiểm tra chất lượng sữa đầu vào, đầu ra,…). Hiện nay, giá mua nguyên

liệu sữa tươi trung bình của Vinamilk là 7.200 đồng/lít. Trong 6 tháng đầu năm 2009,
tổng sản lượng thu mua của Vinamilk đạt 64,1 triệu lít, tương đương 457,2 tỷ đồng,
trong đó lượng sản xuất dành cho sữa tươi nguyên chất đạt 23,6 triệu lít.Với lượng thu
mua ngày càng cao, Vinamilk hoàn toàn có đủ năng lực để sản xuất sản phẩm sữa tươi
nguyên chất cho thị trường đúng như những gì Vinamilk cam kết và công bố chất lượng
sản phẩm ghi trên nhãn.
Hiện nay, Vinamilk có đủ năng lực để sản xuất sữa tươi, có kế hoạch và giải pháp
đáp ứng nhu cầu trong tương lai. Bên cạnh hệ thống thu mua sữa tươi rộng khắp cả nước,
Vinamilk còn đầu tư cả hệ thống nông trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao của chính
mình với qui mô hàng ngàn con/trại, đặc biệt là tại các vùng lượng sản xuất sữa tươi
nguyên liệu còn thấp. Các trang trại bò sữa công nghiệp của Vinamilk tại Tuyên Quang,
Nghệ An và Thanh Hóa đã có nguồn sữa ổn định để cung cấp cho các nhà máy chế biến
của Công ty, khu vực nào thiếu sẽ điều sang để kịp thời sản xuất cho thị trường. Có mạng
lưới thu mua sữa tươi đạt chất lượng khắp cả nước, đồng thời có các nhà máy quản lý chất
lượng cao sản xuất trên cơ sở vùng nguyên liệu nên rất dễ dàng điều phối khi thiếu
nguyên liệu sữa tươi để sản xuất và các kho hàng được rải đều từ Nam đến Bắc nên việc
cung cấp sữa tươi tiệt trùng rất thuận tiện, đặc biệt là Miền Bắc và Miền Trung.

8


Từ trước đến nay, Vinamilk luôn chủ động phát triển ngành chăn nuôi bò sữa trong
nước để cung cấp nguồn nguên liệu sữa, thay thế dần nguồn nguyên liệu nhập khẩu. Để
đáp ứng cho nhu cầu sử dụng sữa tươi ngày càng tăng của người Việt Nam, Vinamilk
đang thực hiện kế hoạch tăng nguồn đầu tư hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữa và phát
triển hệ thống chăn nuôi bò sữa hợp đồng cung cấp nguyên liệu, dự kiến, lượng sữa tươi
nguyên liệu nội địa đáp ứng hơn 50% nhu cầu nguyên liệu sản xuất của Vinamilk, trong
đó 50% từ hệ thống các trang trại của Vinamilk và 50% còn lại sẽ thu mua từ các hộ của
bà con nông dân.
Để khẳng định chất lượng, công ty sẽ gửi mẫu sản phẩm đi kiểm nghiệm, đạt tiêu

chuẩn về chất lượng và thành phần dinh dưỡng rồi mới xác định tung ra thị trường.

(Bò chuẩn bị vào trại vắt sữa)
Vinamilk đã và đang tập trung đầu tư phát triển trang trại chăn nuôi bò sữa với quy
mô công nghiệp của mình ở Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Lâm Đồng, hệ thống
vắt sữa tự động hiện đại, quản lý hệ thống đàn bò hiện đại nhất Đông Nam Á (những con
bò yếu sẽ tự động bị loại ra không cho vào hệ thống vắt sữa); và chuẩn bị đầu tư tiếp các
trang trại ở Bình Định và Sóc Trăng với tổng chi phí hơn 200 tỷ đồng. Sau đó sẽ đầu tư
tiếp 400 tỷ đồng, nâng tổng đàn bò lên 10.000 con. Đây không chỉ là nơi cung cấp sữa
tươi nguyên liệu chất lượng cao mà còn là hạt nhân thúc đẩy phát triển chăn nuôi bò sữa
tại các hộ nông dân trong khu vực.
Hiện nay Vinamilk đã ký hợp đồng thu mua trực tiếp với hơn 5.000 hộ nông dân, hỗ
trợ tư vấn thú y, kỹ thuật chăm sóc dinh dưỡng cho bò, hỗ trợ các phương tiện nhằm giúp
bà con chăn nuôi có hiệu quả như: hỗ trợ mua máy vắt sữa, dụng cụ vệ sinh bầu vú, cung
cấp tín dụng mua con giống và thiết bị, xây dựng chuồng trại. Bên cạnh đó, Vinamilk còn
phối hợp với các Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Hội nông dân địa phương xây
dựng hỗ trợ hộ chăn nuôi bò sữa một cách đồng bộ và hiệu quả và cũng phối hợp với các
chi cục thú y các địa phương kiểm tra, xác nhận, tiêm phòng dịch bệnh cho bò. Các hoạt

9


động này đã góp phần nâng cao sản lượng sữa bình quân và chất lượng sữa cho ra tốt hơn
nhiều. Đây cũng là yếu tố gắn kết người chăn nuôi bò sữa với công ty trên tinh thần đôi
bên cùng có lợi và cùng nhau phát triển.
 QUY TRÌNH ĐÓNG MỘT VAI TRÒ TO LỚN
Ngay từ 1999, công ty đã áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn
quốc tế iso 9002”, hiện nay để theo kịp công nghệ thế giới, Vinamilk đang áp dụng “Hệ
thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế iso 9001: 2000”.

(Nhà máy sản xuất sữa)
 KHÁCH HÀNG LÀ TRUNG TÂM
Để đưa sản phẩm có giá Việt đến tay người Việt, công ty đã cắt giảm những chi phí
có thể. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện
thuận lợi để công ty đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng. Vinamilk tâm niệm
rằng “chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk”. Vinamilk xem
khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng: “Luôn thỏa
mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm
bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh
doanh và tuân theo luật định.
Về dịch vụ sau bán hàng, khách hàng sẽ được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp sự cố
trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự phúc đáp sớm từ phía ban lãnh
đạo. Xây dựng chất lượng tốt nhất vì khách hàng là đích đến cuối cùng của công ty. Công
ty xác định: “người tiêu dùng hài lòng thì công ty mới an tâm”.

10


VI. Cơ cấu tổ chức:

11


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM SỮA CHUA VINAMILK
I. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty Vinamilk
Hiện nay, xu hướng tiêu dùng sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa ngày càng tăng
lên làm cho ngành công nghiệp chế biến sữa ngày càng phát triển, trong đó công ty
Vinamilk được đánh giá là công ty hàng đầu trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, hiện nay nền
kinh tế của cả thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng đều khá bất ổn. Thêm vào đó,

với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự ra đời của nhiều công ty cùng ngành đã ảnh
hưởng không nhỏ đến sự phát triển của công ty. Vậy, để có thể tồn tại và duy trì sự phát
triển thì Vinamilk cũng như các doanh nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm đánh giá và
phân tích các ảnh hưởng, các yếu tố từ môi trường bên ngoài cũng như nội bộ doanh
nghiệp để làm căn cứ quan trọng giúp nhà quản trị có thể có các chiến lược để phát triển
công ty.
Trước hết là vấn đề thị trường tiêu thụ sản phẩm: yếu tố quy mô hay tốc độ gia
tăng dân số đặc biệt ảnh hưởng quan trọng đến cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô của nhu cầu: Việt Nam có
quy mô dân số khá lớn, theo số liệu của cục thống kê, dân số của Việt Nam năm 2011 là
87,84 triệu người, dân số trung bình năm 2012 là 88,78 triệu người, tốc độ gia tăng dân
số là 1,06% so với năm 2011. Do đó ta có thể thấy thị trường tiêu thụ sữa là khá lớn.
Thêm vào đó, nhu cầu về sữa của người dân cũng ngày càng tăng cao. Đây là cơ hội để
Vinamilk mở rộng quy mô thị trường để đáp ứng nhu cầu gia tăng của người dân.
Theo cơ cấu dân số, năm 2011, dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người
chiếm 30,6% , trong khi đó, dân số khu vực nông thân là 60,96 triệu người chiếm 69,4%.
Qua đó, có thể thấy dân số ở khu vực nông thôn chiếm tỷ trọng rất lớn. Vì vậy, công ty
Vinamilk cần đặc biệt quan tâm đến thị trường ở nơi này bằng việc mở rộng kênh phân
phối bán lẻ, nghiên cứu các sản phẩm có giá thành hợp lý phù hợp với thu nhập với người
dân ở khu vực này.
Theo cơ cấu độ tuổi: từ 0-14 chiếm 24%, từ 16-64 chiếm 70%, trên 64 là 6% và
Việt nam năm 2011 được đánh giá là trong thời kì dân số vàng, tuy nhiên dân số Việt
Nam lại đang có xu hướng già đi bừng việc dự báo năm 2020, độ tuổi trên 64 là 8% và
tăng lên 23% năm 2050. Như vậy, công ty ngoài chú ý đến độ tuổi từ 0-14, độ tuổi cần
dinh dưỡng để phát triển, cũng cần đặc biệt chú ý đến độ tuổi trên 64. Cần sản xuất ra các
sản phẩm nhiều chất lượng dinh dưỡng hay hàm lượng đường thấp đi vì độ tuổi này nguy
cơ mắc bệnh tiểu đường cao.
Sự thay đổi cơ cấu và quy mô hộ gia đình cũng là một vấn đề đáng bàn. Xu hướng
gia đình trẻ ngày càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ. Cùng với vận

động sinh đẻ có kế hoạch, mỗi gia đình chỉ có từ 1 đến 2 con (tuy ở Việt Nam lúc bấy giờ
thực hiện chưa nghiêm túc nhưng ít nhiều cũng đã có những tín hiệu tốt). Do đó, các nhà
nghiên cứu cần phải thay đổi hình thức thanh toán hiện đại hơn, dịch vụ mua sắm sản

12


phẩm tại gia phát triển, thay đổi mẫu mã sản phẩm. Công ty cũng đã tích cực phát triển
các chuỗi cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm với các dịch vụ hiện đại.
Về vấn đề đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư, công ty cũng cần quan tâm. Được
biết, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam năm 2011 là 30% cùng với đó cơ sở hạ tầng, ngành
nghề kinh doanh phát triển, đây là cơ hội cho công ty chuyển hướng vào khu dân cư với
mẫu mã, chất lượng sản phẩm , đi kèm với giá cả sẽ cao hơn.
Thứ hai là về đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là xu thế tất yếu mà các doanh nghiệp đều
phải chấp nhận. Mỗi một công ty thì phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau.
Đó có thể là những lực lượng, các công ty, tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào
thị trường làm ảnh hưởng đến thị trường và khách hàng của công ty. Vì vậy, xác định
đúng các đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung và công ty Vinamil nói riêng.
Hiện nay, khi mà đời sống người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng
các sản phẩm sữa cũng ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao và vẫn đang tiếp
tục tăng. Vì thế, thị trường sữa là một thị trường đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ.
Năm 2011, thực trạng phân phối trên thị trường sữa đang thuộc về một số “ông
trùm” như Vinamilk chiếm 35%, Dutch Lady chiếm 24%, 22% là các sản phẩm sữa bột
nhập khẩu như Mead Johnson, Abbott, Nestle…, 19% còn lại là các hãng nội địa như
Anco Milk, Hanoimilk, Nutifood, TH Truemilk…Trong đó.
Có thể thấy Vinamilk đang dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam:
+ Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm
trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng

65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đnag chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và
20%
+ Nhóm sữa đặc: Vinamilk chiếm 79%, Dutch Lady chiếm 21%. Sữa nước: Dutch
Lady chiếm 37%, Vinamilk 35%. Sữa bột: : Dutch Lady chiếm 20%, Abbott và Vinamilk
cùng chiếm 16%, Mead Johnson 15%. Sữa chua: Vinamilk chiếm 55%.
+ Dutch Lady có thể xem như là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Vinamilk, khi mà
có một số thị phần đã vượt qua Vinamilk, một số thị phần khác chỉ chênh nhau rất ít hoặc
xấp xỉ bằng.
+ Ở lĩnh vực sữa tươi, TH True Milk, với quy mô đầu tư lớn, bài bản và sologan
ghi điểm với thị trường “ thật sự thiên nhiên” đang ngày một chứng tỏ mình là đối thủ
đáng gờm của Vinamilk. Người ta thậm chí còn đặt ra câu hỏi, liệu trong tương lai,
Vinamilk có bị TH True Milk vượt mặt? Tại Hội thảo đối thoại chính sách về việc thực
hiện Nghị quyết 13 và Đề án tái cơ cấu nền kinh tế, bà Thái Hương, Tổng giám đốc Ngân
hàng Bắc Á và là nhà tư vấn tài chính cho dự án nhà máy sữa TH True Milk, đã có một
tuyên bố làm nhiều người chú ý. Bà Hương cho rằng, đến năm 2015, nhà máy TH True
Milk sẽ đạt doanh số 3.700 tỉ đồng và khi đó TH True Milk sẽ chiếm tới 50% thị phần sữa
tươi tại VN. Nhiều người cho rằng tuyên bố này khá ngạo mạn, nhưng nếu nhìn vào dây
chuyền sản xuất cũng như trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á, điều này không
phải là không có cơ sở. Hơn nữa, mặc dù mới xuất hiện, nhưng doanh thu thuần năm
2011 của công ty TH True Milk đã đạt trên 1000 tỷ đồng.

13


+ Sữa chua, vốn gần như là độc quyền của Vinamilk, giờ cũng bị các thương hiệu
khác tấn công ồ ạt, trong đó, nổi lên có sữa chua Ba Vì. Váng sữa bột cũng chịu sự cạnh
tranh ngày một lớn của các thương hiệu sữa lớn đến từ Mỹ, Úc, Pháp, Hàn Quốc…
Ngoài cạnh tranh với các đối thủ trong ngành thì Vinamilk còn phải cạnh tranh với
những đối thủ có sản phẩm có thể thay thế như: bột ngũ cốc, nước uống dinh dưỡng
chống lão hóa, nước diệp lục tố kích thích ăn uống, hỗ trợ tiêu hóa, nước cam ép

Twister..., một số loại kem tươi nước ngọt… Đây là những sản phẩm thay thế tốt cho sữa
trong số những sản phẩm trên có một số đối thủ lớn và có uy tín trên thị trường, đó là
những đối thủ tiềm ẩn của ngành.
Như vậy, Vinamilk hiện đang là công ty sữa đứng đầu Việt Nam và tất nhiên,
Vinamilk so với các đối thủ cạnh tranh là:
+ Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt: Kể từ khi bắt
đầu hoạt động vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản
phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty
mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt
Nam và trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường
trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007.
+ Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp: tính đến ngày 31 tháng 12 năm
2009, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà phân phối cùng với hơn 140.000
điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước. Đội ngũ bán hàng nhiều kinh
nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước
+ Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy.
+ Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường.
+ Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền
vững.
+ Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế: nhập khẩu công nghệ từ các
nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Chúng tôi là
công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do
Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất.
+ Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh (gần 200 danh mục) có các dòng sản
phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người
già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh doanh như quán café.
Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các
kích cỡ bao bì khác nhau, công ty đã mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam
các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng
Do đó, nắm được hiểu biết về đối thủ cạnh tranh cùng với những điểm mạnh của

mình, công ty cần phải biết phát huy điểm mạnh hơn so cới đối thủ, và hạn chế những
điểm yếu để có thể tăng được thị phần trong nước bà xâm nhập thị trường trên thế giới.
Thứ ba là về khách hàng:
Khách hàng là đối tượng mà công ty cần phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành
công hay thất bại của công ty. Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân và nhà phân phối
như siêu thị, đại lý…
Khi cung cấp sữa cho thị trường thì công ty phải chịu rất nhiều sức ép từ khách
hàng đặc biệt:

14


+ Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển , người dân càng có thêm nhiều
sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm… Bên cạnh đó, mức thu nhập là có
hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra ít nhất nên
giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng.họ luôn luôn so sánh về
giá cả giữa các sản phẩm của các công ty khác nhau. Họ luôn muốn mua hàng rẻ nhưng
chất lượng phải tốt.
Do đó công ty Vinamilk phải liên tục đổi mới về công nghệ, khoa học kĩ thuật để
tạo ra sản phẩm với giá thành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng.
+ Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì con người
mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là những sản phẩm tiêu dùng
hàng ngày như sữa. Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại có những mong muốn khác
nhau trong tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, Vinamilk phải có sự nghiên cứu kĩ lưỡng từng đối
tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất cho những mong muốn của khách hàng.
Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đều có vị thế cao trong quá trình điều khiển
cạnh tranh từ quyết định mua hàng của họ. Công ty Vinamilk đã hạn chế được áp lực này
bằng việc định giá hợp lý các dòng sản phẩm , đưa ra thông tin chính xác và tạo sự khác
biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Thứ tư là về quan hệ với các nhà cung cấp
Để tiến hành sản xuất, công ty đã xác lập mối quan hệ thường xuyên, tin cậy với
các nhà cung cấp sữa. Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt
quan trọng đối với công việc kinh doanh của công ty. Do vậy, công ty đã xây dựng các
quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá, hỗ trợ tài chính
cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Vinamilk đã ký
kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được
mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến
lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà
cung cấp. Đồng thời công ty cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để
đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Thêm vào đó, công ty cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc,
New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Vinamilk cho
rằng khả năng duy trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng quan trọng đối với
việc kinh doanh, giúp duy trì và tăng sản lượng.
Về các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:

 Yếu tố chính trị: Tình hình chính trị ổn định của Việt nam có ý nghĩa quyết định
trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm
tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và
triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng.
Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung
Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995. Việt

15


Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia. Bước ngoặt quan trọng phải kể đến
là 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứu 150 của WTO.
Những điều này tác động không hề nhỏ đến sự mở rộng thị trường, cũng như thu
hút các nhà đầu tư , tăng doanh thu, tiếp cận các công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản xuất

hiện đại, nâng cao năng suất…của Vinamilk. Tuy nhiên, điều này cũng mang lại nhưng
thách thức khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài
nhập khẩu vào Việt Nam.
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban
hành và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật. Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng sẽ
là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, lành
mạnh. Điều này giúp Vinamilk giới hạn được hành lang pháp lí, từ đó đưa ra các quyết
định thích hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Thêm vào đó, các chính sách khuyến khích của Nhà Nước cũng có ý nghĩa rất tích
cực đến công ty. Đặc biệt là các chính sách ưu đãi về thuế.
Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong
nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị. Điều này
như một sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho công ty cố gắng hơn nữa.

 Yếu tố kinh tế: môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và
phát triển của thị trường. có sức mua mới có thị trường. tổng sức mua phụ thuộc vào sự
tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc bào sự phát triển kinh tế của các lĩnh
vực khác nhau, tình hình lạm phát tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như sự
thay đổi kết cấu sức mua của các vùng khác nhau. Các yếu tố đó ảnh hưởng đến sức mua,
cơ cấu tiêu dung do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty.
Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng hay sự suy thoái kinh tế chung , tỷ lệ lạm
phát kinh tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu
trong dân cư, cơ sở hạ tâng kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các
ngành dịch vụ khác. Việc tìm hiểu môi trường kinh tế giúp công ty qua đó có thể tìm hiểu
được mong muốn, nhu cầu của con người và khả năng chi tiêu của họ như thu nhập người
dân, nhu cầu tiết kiệm, điều kiện tài chính…
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một
sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ
phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn
cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ… Ngoài ra, một xu hướng

khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà
công ty cần quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn
của người tiêu dung và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.
Tổng sản phẩm trong nước năm 2010 là 6,78%, năm 2011, GDP đã tăng 5,89% so
với năm 2010. Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến cuối năm 2010 đạt
khoảng 1.160 USD, năm 2011 là 1300 USD. Chứng tỏ tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu
nhập của người dân đang ngày một cao. Điều này ảnh hưởng rất nhiều đến việc tiêu thụ
sữa của công ty.

16


Lạm phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp. Khi
giá nguyên liệu tăng sẽ làm cho giá sản phẩm tăng, có thể sẽ ảnh hưởng doanh thu trên thị
trường. Chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệu dùng cho sản xuất năm 2011 tăng 21,27% so
với năm 2010, trong đó chỉ số giá nguyên, nhiên vật liệu quí III dùng cho sản xuất một số
ngành tăng cao trong đó thực phẩm và đồ uống tăng 22,75% so với cùng kì năm trước.
Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá dần ổn định, cán cân thanh toán được cải
thiện. Trần lãi suất tiền gửi đã được điều chỉnh giảm từ 14% xuống còn 12 %, lãi suất vay
tín dụng đã giảm so với đầu năm , xu thế này đang được chỉ đạo đẩy nhay và linh hoạt
theo biến động của thị trường và diễn biết của lạm phát. Đây chính là cơ hội cho công ty
có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì và mở rộng sản xuất.
Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị
trường. Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm
tăng giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường. Một khi dịch
vụ phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở hạ
tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của công ty. 

 Yếu tố văn hóa xã hội:
Đối với Việt Nam , thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản

phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa. Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở
nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn…khiến con người càng cảm
thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể
chất.
Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những
gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế công ty Vinamilk phải
tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng
với sản phẩm của công ty.
Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là
cân nặng cũng như chiều cao là thấp hơn so với trên thế giới cộng thêm tâm lí muốn
chứng tỏ bản than và tạo được sự chú ý cả người khác. Vì lẽ đó, một trong những điểm
nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sống
khỏe mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người năng động và sáng tạo,
một hình mẫu lý tưởng, dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn.
Một điều thú vị nữa cũng không kém phần quan trọng trệc trong quan điểm của
người Á đông việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu mạnh trước các
dòng sản phẩm của nước ngoài ( dù có các chính sách hỗ trợ của nhà nước) cũng có một ý
nghĩa gì đấy với người tiêu dùng.

 Yếu tố khoa học công nghệ : Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cung tồn tại
nhiều thách thức buộc doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ để đưa ra các chiến lược marketing.
Là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên đây là yếu tố quan trọng
quyết định việc sản xuất cảu doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Chính vì vậy mà cũng

17


ảnh hưởng tới các hoạt động marketing của Vinamilk: Vinamilk sẽ sử dụng yếu tố công
nghệ nào để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Công nghệ ngày càng phát triển đã đem lại cho Vinamilk nhiều cách thức tạo ra

sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của mình. Vinamilk đã ứng dụng
nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang thiết bị sản xuất ra các sản phẩm vừa đạt
hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi. Mặt khác khoa học công nghệ tác động tới khâu
quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm. Khoa học phát triển đã đáp ứng được nhu
cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng về cả chất lượng và số lượng, đồng thời khoa
học công nghệ còn tạo ra nguồn lực sản xuất mới rất hiệu quả cho doanh nghiệp giúp
giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sản xuất. Mặt khác Vinamilk
cũng cần cảnh giác với việc sa đà đầu tư quá nhiều chi phí cho quảng cáo dẫn tới tăng giá
thành sản phẩm gây thiệt hại cho doanh nghiệp. Một thách thức khác đó là các sản phẩm
chứa nhiều yếu tố khoa học công nghệ thường rất khó kéo dài chu trình sống bởi những
đòi hỏi không nhỏ từ người tiêu dùng, dẫn đến việc lạc hậu về kĩ thuật của những dòng
sản phẩm trên thị trường. Chính vì vậy thách thức đặt ra là việc không ngừng thay đổi
công nghệ sản xuất sản phẩm.
Đối với việc tiến hành hoạt động nghiên cứu khoa học và áp dụng những tiến bộ
khoa học công nghệ, đó là những cơ sở hữu ích để tìm ra cách thức chế biến sữa phù hợp
với khẩu vị tiêu dùng khác nhau. Đây cũng là một trong số những thách thức tìm hiểu thị
trường nhanh hơn thong qua các kênh tư vấn về chính sách khoa học công nghệ.

 Yếu tố địa lý: khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa nóng ẩm.
Tuy nhiên, có nơi có khí hậu ôn đới như Sa Pa, Lào Cai, Đà Lạt…, có nơi có khí hậu kucj
địa như Lai Châu, Sơn La.. thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao.
Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp
cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm
Đồng, Ba Vì, Nghệ An , Sơn La…
Như vậy công ty sẽ dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản
xuất như nguyên liệu sữa chua tươi, đường… với chi phí thấp hơn rất nhiều so với việc
sản xuất mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài. Hơn nữa, các nguyên liệu
lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ không mất đi chất dinh dưỡng ban
đầu neeys phải bảo quản khi đặt mua từ nới khác. Tuy nhiên do nguyên liệu lấy từ các sản
phẩm của nông nghiệp nên vấn đề mùa vụ và biến đổi khí hậu lại có ảnh hưởng nhất định

đến việc sản xuất của công ty.
II. Sản phẩm
1. Sản phẩm cốt lõi:
“Hãy để cả ngày tràn đầy sức sống với nguồn dưỡng chất thuần khiết từ thiên
nhiên!” câu khẩu hiệu trên trang web của Vinamilk đã nói lên giá trị cốt lõi bên trong của
mỗi sản phẩm Vinamilk đó là luôn đem đến cho người tiêu dùng cảm giác sảng khoái,
tràn đầy sức sống và cảm giác được chăm sóc bởi những sản phẩm được chế biến 100%

18


từ thiên nhiên. Cái mà người tiêu dùng muốn mua ở đây chính là giá trị dinh dưỡng, công
dụng chăm sóc sức khỏe mà mỗi sản phẩm Vinamilk đem lại.
2. Sản phẩm hiện thực:
2.1. Sữa chua ăn Vinamilk trắng:
Sử dụng công nghệ lên men tự nhiên với chủng men thuần khiết Bulgaricus, sữa
chua ăn trắng Vinamilk mang hương vị tươi ngon, thanh khiết đặc trưng và có bổ sung
Canxi và Vitamin D3, giúp cơ thể hấp thu dưỡng chất tốt hơn, mang lại hệ xương chắc
khoẻ và giúp cho gia đình bạn luôn năng động, vui khoẻ mỗi ngày.
Bao gồm các loại:

2.2. Sữa chua Vinamilk Nha đam & Lựu đỏ:
Sữa chua ăn Vinamilk mới với các hạt nha đam giòn dai hay Lựu đỏ từ Châu Âu,
tươi ngon giúp thanh mát cơ thể, cho các bạn gái làn da tươi trẻ hơn mỗi ngày. Ngoài ra
hàm lượng Canxi và Vitamin D3 có trong sữa chua còn mang đến cho phái đẹp một hệ
xương chắc khỏe và một cơ thể dẻo dai đầy sức sống.

19

Bao gồm các sản phẩm:

2.3. Sữa chua uống Vinamilk:
Sữa chua uống Vinamilk mới, giàu dưỡng chất từ sữa lên men tự nhiên với chủng
men thuần khiết Bulgaricus từ châu Âu, nay có thêm các hạt nha đam hay các hạt thạch...
tươi ngon, dòn dai giúp tái tạo, thanh mát làn da mang lại cho bạn một làn da xinh đẹp
hơn mỗi ngày! Vị chua chua, ngọt mát thanh nhẹ trong từng dòng sữa chua cho bạn cảm
giác thật say đắm. Sữa chua uống Vinamilk Nha đam – Vị thật ngon, da thật đẹp!
Sữa chua uống Vinamilk bao gồm các sản phẩm:

20


2.4. Sữa chua Vinamilk Probi:
 LOẠI ĂN:
Dành cho mọi thành viên trong gia đình, giúp hỗ trợ miễn dịch đường ruột, tăng
sức đề kháng cơ thể với hơn 1 tỷ lợi khuẩn Probiotics CHR.HANSEN L.CASEI 431™ và
công nghệ lên men hiện đại từ Châu Âu.
Sản phẩm được Tổng Hội Y học Việt Nam khuyên dùng.
Cách sử dụng: 2 hũ mỗi ngày sau ăn. Không dùng cho trẻ dưới 1 tuổi.
 LOẠI UỐNG:
Dành cho mọi thành viên trong gia đình, giúp hỗ trợ miễn dịch đường ruột, tăng
sức đề kháng cơ thể, phòng ngừa cảm cúm với khoảng 13 tỷ lợi khuẩn Probiotics
CHR.HANSEN L.CASEI 431™ và công nghệ lên men hiện đại từ Châu Âu.
Sản phẩm được Tổng Hội Y học Việt Nam khuyên dùng.
Cách sử dụng: 2 chai mỗi ngày sau ăn. Không dùng cho trẻ dưới 1 tuổi.
Dung tích: 65ml (5 chai/lốc)

21

2.5. Sữa chua Vinamilk SuSu:
Sữa chua SuSu với vị ngọt béo, chua chua thơm ngon tuyệt vời, bổ sung vitamin A
giúp bé mắt sáng tinh anh, chất xơ hòa tan (Prebiotic) hỗ trợ hệ tiêu hóa để bé luôn khỏe
mạnh và năng động mỗi ngày. Sữa chua SuSu ‘măm măm ngon miệng, đôi mắt sáng
ngời’.
Bao gồm các sản phẩm:

2.6. Sữa chua Vinamilk Probeauty:
Sữa chua ProBeauty được bổ sung Collagen và vitamin C giúp làn da săn chắc,
mịn màng hơn. Ngoài ra, chiết xuất từ hạt Lựu đỏ hay tinh chất từ những trái Việt Quất có
trong sữa chua không chỉ tạo hương vị thơm ngon mà còn chứa chất chống oxy hóa có tác
dụng làm chậm quá trình lão hoá da, giúp bạn duy trì làn da tươi trẻ, rạng ngời.

22


III. Giá cả
Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa phải
xứng đáng với giá trị của nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định
vị một cách an toàn để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để có được một giá trị
hữu dụng thỏa đáng. Trong ngành sữa, giá trị hữu dụng đó chính là dinh dưỡng cho người
tiêu dùng và người thân của họ.
Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và
ổn định đặc biệt quan trọng. Vì thế, Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các
nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho
nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Bên cạnh đó, công ty
cũng ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên
liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí
chiến lược gần nông trại bò sữa trong bán kính 300km, cho phép Vinamilk duy trì và đẩy

mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt
trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt.
Hiện nay, trên thị trường đang tràn ngập các loại sữa khác nhau từ sữa nội cũng
như các mặt hàng nhập khẩu khác (Abott của Hoa Kỳ, Dutch lady,…) mỗi sản phẩm như
vậy đều có nguồn dinh dưỡng nhất định, cạnh tranh ở những mức giá khác nhau. Đó là
những đối thủ cạnh tranh hiện hữu của Vinamilk. Vì thế ngay từ bước đầu, Vinamilk đã
xác định nguyên liệu để làm nên thành phẩm là quan trọng nhất, phát triển một sản phẩm
mới “ Sữa tươi Vinamilk”. Giá của nguyên liệu ở đầu vào thấp thì sẽ hạ thấp được giá
thành của sản phẩm ở đầu ra, momg muốn mang lại một dòng sản phẩm với giá thấp nhất
cho mọi đối tuợng khách hàng, đặc biệt là những cá nhân có mức thu nhập thấp như
người dânViệt Nam. Bởi thế cho nên, Vinamilk rất quan tâm nguồn nguyên liệu ở đầu
vào, như:

• Xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô công nghiệp của mình ở
Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Lâm Đồng,.. hàng ngàn con/trại, đặc biệt là
tại các vùng lượng sản xuất sữa tươi nguyên liệu còn thấp để đáp ứng nguồn
nguyên liệu tại chỗ

• Xây dựng hệ thống nhà máy quản lý chất lượng cao sản xuất trên cơ sở vùng
nguyên liệu nên rất dễ dàng điều phối khi thiếu nguyên liệu sữa tươi để sản xuất và
các kho hàng được rải đều từ Nam đến Bắc nên việc cung cấp sữa tươi tiệt trùng
rất thuận tiện, đặc biệt là Miền Bắc và Miền Trung.
Hơn nữa với nguồn nguyên liẹu sẵn có, Vinamilk đã ký hợp đồng thu mua trực tiếp
với hơn 5.000 hộ nông dân, hỗ trợ tư vấn thú y, kỹ thuật chăm sóc dinh dưỡng cho bò, hỗ
trợ các phương tiện nhằm giúp bà con chăn nuôi có hiệu quả như: hỗ trợ mua máy vắt
sữa, dụng cụ vệ sinh bầu vú, cung cấp tín dụng mua con giống và thiết bị, xây dựng
chuồng trại. Bên cạnh đó, Vinamilk còn phối hợp với các Sở Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn, Hội nông dân địa phương xây dựng hỗ trợ hộ chăn nuôi bò sữa một cách đồng

23

bộ và hiệu quả và cũng phối hợp với các chi cục thú y các địa phương kiểm tra, xác nhận,
tiêm phòng dịch bệnh cho bò. Các hoạt động này đã góp phần nâng cao sản lượng sữa
bình quân và chất lượng sữa cho ra tốt hơn nhiều. Đây cũng là yếu tố gắn kết người chăn
nuôi bò sữa với công ty trên tinh thần đôi bên cùng có lợi và cùng nhau phát triển.
Trong tương lai với nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào & đảm bảo chất kượng
như vậy, Vinamilk sẽ tiết giảm được nguồn nguyên liệu đầu vào nhập kẩu từ nước ngoài.
Đó cũng là yếu tố làm giảm giá thành sản phẩm, điều chỉnh phù hợp với thu nhập của
người lao động.
Văn hóa của người tiêu dùng ai cũng thích bất kỳ sản phẩm nào giá cũng rẻ nhưng
đảm bảo chất lượng, thích mua hàng khuyến mãi, hàng có tặng kèm sản phẩm,… Do đó,
Vinamilk đã có những chương trình khuyến mãi như giảm giá, tăng dung tích sữa nhân
ngày kỷ niệm, …Mặc dù hạ giá thành sản phẩm nhưng Công ty vẫn luôn đảm bảo chất
lượng sản phẩm là hàng đầu.
Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng nhiều do đó số lượng hàng hóa cung cấp
ra thị trường ngày cũng một nhiều hơn.Vì thế cho nên việc ứng dụng khoa học kỹ thuật
vào sản xuất là điều cần thiết, tạo nên một chuyền sản xuất hiện đại dáp ứng kịp thời nhu
cầu của thị trường. Mặc khác, việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào sản xuất cũng là một
nguyên nhân đẩy giá thành sữa lên cao. Tuy nhiên, Công ty vẫn luôn cố gắng giữ mức giá
cạnh tranh ở thế phù hợp nhất với thu nhập của người tiêu dùng.
Thông qua giá cả doanh nghiệp Vinamilk đã xác định được sự tồn tại, sức chịu
đựng cũng như khả năng đối chọi với các đối thủ, từ đó đã có những chiến lược định
hướng cho công ty, không ngừng thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường đồng thời thu được
lợi nhuận lớn nhất.
Nhận xét chung: Mức giá công ty đưa ra hiện nay tương đối phù hợp với thu nhập
chung của thị trường mục tiêu và đảm bảo được tính cạnh tranh về giá của sản phẩm. Tuy
nhiên do hệ thống phân phối quá rộng nên công ty không thể kiểm soát được hết mức giá
bán của các đại lý, cửa hàng phân phối. mức giá các sản phẩm có sự chênh lệch giữa các
cửa hàng và các khu vực dân cư khác nhau, dẫn đến sự thiệt thòi cho người mua và ảnh

hưởng đến hình ảnh của thương hiệu. Bên cạnh do nguyên liệu sữa bột công ty chủ yếu
nhập từ các nhà cung cấp nước ngoài nên giá thành sản phẩm dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu
tố khách quan như tỉ giá ngoại tệ, sự tăng giá của nhà cung cấp…. làm thay đổi giá bán
sản phẩm.

24


BẢNG GIÁ MỘT SỐ SẢN PHẨM SỮA CHUA CỦA VINAMILK:

BẢNG GIÁ MỘT SỐ SẢN PHẨM SỮA CHUA CỦA ĐỐI THỦ:

IV. Phân phối
Với đặc điểm là sản phẩm dinh dưỡng, được tiêu dùng thường xuyên, người mua
chủ yếu là các bà nội trợ, phụ huynh, học sinh, sinh viên,.…. nên hệ thống phân phối mà
Vinamilk áp dụng là hệ thống phân phối đa kênh nhằm mục đích bao phủ toàn bộ thi
trường và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất. Hiện nay,
Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc, có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống
phân phối sản phẩm Vinamilk cùng với hơn 141.000 đểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh
thành của cả nước. Sản phẩm của Vinamilk được bán qua tất cả các hệ thống siêu thị
trong toàn quốc. Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên

25