Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho dòng sản phẩm cao cấp (HTC one) tại công ty HTC việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ NHUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN CHO DÒNG SẢN PHẨM
CAO CẤP (HTC ONE) TẠI CÔNG TY HTC VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh –Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ NHUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN CHO DÒNG SẢN PHẨM
CAO CẤP (HTC ONE) TẠI CÔNG TY HTC VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hƣớng Ứng Dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN
Tp. Hồ Chí Minh –Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing trực tuyến cho dòng sản phẩm cao cấp (HTC One) tại công ty HTC
Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và đƣợc thực hiện dƣới sự
hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.Vũ Công Tuấn. Các số liệu trong luận văn này
đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình
bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc
trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Nhung


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU ...........................................................................................................1
CHƢƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN (EMARKETING) TRONG DOANH NGHIỆP ................................................................ 5
1.1. Khái niệm về Marketing trực tuyến (E-Marketing) .............................................5
1.1.1. Định nghĩa Marketing ..................................................................................5
1.1.2. Định nghĩa Marketing trực tuyến (E-Marketing) ........................................6
1.2. Đặc điểm của E-Marketing ...................................................................................7
1.2.1. Lợi ích của E-Marketing ..............................................................................7
1.2.2. Hạn chế của E-marketing .............................................................................8

1.3. Các hoạt động của E-Marketing ...........................................................................9
1.3.1. Nghiên cứu thị trƣờng ..................................................................................9
1.3.1.1. Cách thức nghiên cứu thị trƣờng qua mạng internet ........................... 9
1.3.1.2. Phân khúc thị trƣờng .........................................................................11
1.3.1.3. Chọn lựa thị trƣờng mục tiêu ............................................................ 11
1.3.2. Các thành phần hoạt động của E-Marketing ..............................................12
1.3.2.1. Sản phẩm ........................................................................................... 13
1.3.2.2. Giá .....................................................................................................14
1.3.2.3. Phân phối ........................................................................................... 15
1.3.2.4. Chiêu thị - Quảng cáo trực tuyến ......................................................15
1.3.3. Các công cụ thực hiện E-Marketing .......................................................... 17
1.3.3.1. Website .............................................................................................. 18
1.3.3.2. Email marketing ................................................................................21
1.3.3.3. Truyền thông xã hội (Social Marketing) ...........................................23
1.3.3.4. Công cụ tìm kiếm ..............................................................................24


CHƢƠNG 2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG E-MARKETING CHO DÒNG SẢN
PHẨM CAO CẤP HTC ONE TẠI CÔNG TY HTC VIỆT NAM THỜI GIAN QUA. .
.....................................................................................................................................29
2.1. Giới thiệu về công ty HTC và dòng sản phẩm HTC One...................................29
2.1.1. Tổng quan về công ty HTC........................................................................29
2.1.2. Sơ đồ tổ chức HTC Việt Nam....................................................................30
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2015 .................................31
2.1.4. Các dòng sản phẩm chính của HTC........................................................... 32
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh chính của HTC One ....................................................34
2.2. Thực trạng hoạt động E-Marketing của dòng sản phẩm HTC One theo đánh giá
của khách hàng ........................................................................................................36
2.2.1. Giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................... 36
2.2.1.1. Thu thập dữ liệu ................................................................................37

2.2.1.2. Xử lý dữ liệu .....................................................................................38
2.2.2. Các thành phần hoạt động E-Marketing ....................................................40
2.2.2.1. Sản phẩm cao cấp HTC One ............................................................. 40
2.2.2.2. Giá HTC One ....................................................................................41
2.2.2.3. Hệ thống phân phối sản phẩm HTC ..................................................42
2.2.2.4. Hoạt động chiêu thị - Quảng cáo trực tuyến .....................................43
2.2.3. Các công cụ thực hiện E-Marketing .......................................................... 46
2.2.3.1. Công cụ website ................................................................................46
2.2.3.2. Email marketing ................................................................................48
2.2.3.3. Truyền thông xã hội (Social marketing) ...........................................49
2.2.3.4. Công cụ tìm kiếm ..............................................................................50
2.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing trực tuyến của dòng sản phẩm HTC
One tại công ty HTC Việt Nam ...............................................................................51
2.3.1. Mặt đạt đƣợc .............................................................................................. 51
2.3.2. Mặt hạn chế ................................................................................................ 52
CHƢƠNG 3. .MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG E-MARKETING
CHO DÒNG SẢN PHẨM HTC ONE TẠI CÔNG TY HTC VIỆT NAM ................54
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ......................................................................................54


3.1.1. Định hƣớng phát triển và mục tiêu của công ty cho dòng sản phẩm HTC
One .................................................................................................................54
3.1.2. Xu hƣớng phát triển E-Marketing trên thế giới và Việt Nam....................54
3.1.3. Quan điểm đề xuất giải pháp .....................................................................56
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động E-Marketing đối với dòng sản phẩm
HTC One tại công ty HTC Việt Nam ......................................................................56
3.2.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động E-Marketing .................................56
3.2.1.1. Giải pháp 1 – Chuyên biệt hóa Sản phẩm .........................................56
3.2.1.2. Giải pháp 2 – Hợp lý hóa về Giá.......................................................58
3.2.1.3. Giải pháp 3 – Mở rộng kênh Phân phối ............................................58

3.2.1.4. Giải pháp 4 – Đẩy mạnh hoạt động Chiêu thị ...................................59
3.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện công cụ thực hiện E-Marketing .....................62
3.2.2.1. Giải pháp 5 – Hoàn thiện công cụ sở hữu Website ........................... 62
3.2.2.2. Giải pháp 6 – Xây dựng cộng đồng HTC One trên mạng truyền
thông xã hội .....................................................................................................64
3.2.2.3. Giải pháp 7 – Lên kế hoạch dài hạn với công cụ tìm kiếm...............66
3.2.2.4. Giải pháp 8 – Sử dụng hiệu quả Email marketing ............................ 67
3.3. Một số kiến nghị .................................................................................................68
3.3.1. Kiến nghị với Nhà nƣớc .............................................................................68
3.3.2. Kiến nghị với Cấp chủ quản – Tập đoàn HTC Đài Loan .......................... 70
PHẦN KẾT LUẬN .....................................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tiếng Việt:
Bộ TT&TT

Bộ Truyền Thông và Thông Tin

CCTK

Công cụ tìm kiếm

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Tiếng Anh:

AMA (American Marketing Association) Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
Admin (Administrartor)

Ngƣời quản lý fanpage

Click

Lƣợt nhấp chuột

E-marketing (Electronic Marketing)

Marketing trực tuyến

Fan

Ngƣời theo dõi/yêu thích sản phẩm, ngƣời
nào đó

Fanpage

Trang mạng xã hội của doanh nghiệp/ ngƣời
nổi tiếng

ISP (Internet Service Providers)

Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet

Marketing mix

Marketing hỗn hợp

SEM (Search Engine Marketing)

Marketing trên công cụ tìm kiếm

SEO (Search Engine Optimization)

Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm

Smartphone

Điện thoại di động thông minh

Text ad (Text advertising)

Đoạn chữ quảng cáo hiển thị trên trang công

cụ tìm kiếm
Viral marketing

Quảng cáo lan truyền

Rich media ad

Quảng cáo truyền thông đa dạng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo các thành phần Marketing trực tuyến ......................................... 17
Bảng 1.2: Thang đo các công cụ E-marketing ............................................................ 27

Bảng 2.1: Doanh thu HTC Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015 ..................................... 32
Bảng 2.2: Khung tham chiếu điểm mạnh – yếu của các đối thủ chính ....................... 36
Bảng 2.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần Marketing trực
tuyến ............................................................................................................................ 39
Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - Các công cụ thực hiện EMarketing .................................................................................................................... 40
Bảng 2.5: Thực trạng yếu tố sản phẩm ....................................................................... 41
Bảng 2.6: Thực trạng yếu tố giá .................................................................................. 42
Bảng 2.7: Thực trạng yếu tố phân phối ....................................................................... 43
Bảng 2.8: Thực trạng yếu tố chiêu thị ......................................................................... 45
Bảng 2.9: Trung tâm bảo hành HTC – SamSung - Oppo ........................................... 46
Bảng 2.10: Thực trạng công cụ website ...................................................................... 47
Bảng 2.11: Kết quả trung bình về hiệu quả banner trên vnexpress.net ...................... 47
Bảng 2.12: Thực trạng công cụ email marketing ........................................................ 48
Bảng 2.13:Thực trạng công cụ mạng xã hội ............................................................... 50
Bảng 2.14: Thực trạng công cụ tìm kiếm SEM .......................................................... 50


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các thành phần hoạt động của Marketing trực tuyến ................................. 12
Hình 1.2: Kết quả trả về trên công cụ tìm kiếm .......................................................... 25
Hình 1.3: Công cụ marketing trực tuyến .................................................................... 26
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của HTC Việt Nam .............................................................. 31
Hình 2.2: Các dòng sản phẩm chính của HTC ............................................................ 33
Hình 2.3: Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 37
Hình 2.4: Phân bổ ngân sách quảng cáo của HTC ...................................................... 44
Hình 2.5: Phân bổ ngân sách quảng cáo trên kênh trực tuyến .................................... 44
Hình 3.1: Ma trận kênh truyền thông phù hợp ............................................................ 61
Hình 3.2: Xếp hạng mạng quảng cáo hiển thị tại Việt Nam ....................................... 63
Hình 3.3: Xu hƣớng sử dụng các thiết bị của ngƣời dùng .......................................... 64

Hình 3.4: Nhóm những bài nhận đƣợc tƣơng tác cao trên HTC Fanpage .................. 65
Hình 3.5: Bản đồ tốc độ mạng thế giới ....................................................................... 69


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại bùng nổ thông tin toàn cầu ngày nay, Internet đang ngày càng
đi sâu vào các hoạt động phục vụ nhu cầu con ngƣời từ học tập, giải trí, đến nhu cầu
mua sắm, quảng bá giới thiệu sản phẩm, nhận diện thƣơng hiệu… Sự phát triển của
Internet cũng đã và đang thay đổi thói quen của ngƣời tiêu dùng song song với sự
tác động của các phƣơng tiện quảng cáo truyền thống nhƣ tivi, báo chí, biển bảng
quảng cáo… Marketing trực tuyến ra đời chính là bƣớc ngoặt mới của Marketing.
Và trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh, thay đổi không ngừng nhƣ hiện nay
doanh nghiệp nào biết tận dụng đƣợc sức mạnh và lợi thế của internet nói chung và
marketing trực tuyến nói riêng là doanh nghiệp đó nắm giữ đƣợc chìa khóa thành
công trong thời đại này, giúp họ tiếp cận khách hàng mục tiêu chính xác hơn và
truyền tải chính xác theo cách họ mong muốn, mang lại hiệu quả cao cho doanh
nghiệp.
Từ năm 2010 đến nay, Việt Nam luôn nằm trong nhóm 20 quốc gia có số
ngƣời sử dụng Internet lớn nhất thế giới và theo số liệu thống kê của Tổ chức thống
kê số liệu Internet quốc tế (internetworldstats.com) tính đến tháng 6/2015 Việt Nam
có đến 48% dân số sử dụng Internet – đứng thứ 6 Châu Á, chỉ sau các quốc gia lớn,
phát triển nhƣ Trung Quốc Ấn Độ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines.
Thị trƣờng điện thoại thông minh (smartphone) tại Việt Nam là một trong
những thị trƣờng lớn và sôi động nhất hiện nay nhƣng để chen chân vào thị trƣờng
và xây dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu, tạo niềm tin ở ngƣời tiêu dùng là việc
không hề dễ dàng. HTC từng là nhà sản xuất smartphone đầu tiên sử dụng và thành
công với nền tảng Android nhƣng chỉ vài năm sau đó với sự vƣơn lên mạnh mẽ của

Samsung, Apple thì HTC dần lâm vào khủng hoảng và liên tục thua lỗ. Thị phần
của HTC trên thị trƣờng smartphone toàn cầu cũng nhƣ Việt Nam sụt giảm nghiêm
trọng chỉ còn khoảng 2.2%. Do ảnh hƣởng từ sụt giảm doanh thu, thị phần nên ngân


2

sách Marketing cho HTC Việt Nam nói chung và cho dòng sản phẩm HTC One nói
riêng cũng bị cắt giảm nhiều. Nhận ra vai trò của marketing trực tuyến với khả năng
nhắm chọn đối tƣợng tiếp nhận thông điệp tốt hơn với chi phí hiệu quả hơn, xu
hƣớng chuyển dịch từ các phƣơng tiện truyền thống đến đa phƣơng tiện, cập nhật
mọi nơi, mọi lúc hiện nay của ngƣời tiêu dùng, HTC Việt Nam đã dịch chuyển ngân
sách đầu tƣ cho các hoạt động marketing trực tuyến. Mặc dù HTC đã và đang áp
dụng, khai thác các công cụ marketing trực tuyến trong vài năm trở lại đây để có thể
tiếp cận chính xác hơn khách hàng mục tiêu nhƣng nhận diện thƣơng hiệu, sản
phẩm, thông điệp của nhóm khách hàng mục tiêu trên internet còn thấp và các hoạt
động e-marketing của HTC One còn ít hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh.
Từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing trực tuyến cho dòng sản phẩm cao cấp (HTC One) tại công ty HTC
Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế với mong muốn phân tích rõ hơn thực
trạng hoạt động e-marketing của HTC One hiện tại và đóng góp những giải pháp
khả thi để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của HTC One cũng
nhƣ gia tăng thị phần, doanh số cho công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là nghiên cứu một số giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing trực tuyến cho dòng sản phẩm HTC One tại công ty HTC Việt
Nam.
Các mục tiêu cụ thể:
Khảo sát và thực trạng đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing
trực tuyến hiện của HTC One tại TP. Hồ Chí Minh, những mặt đạt đƣợc và mặt

chƣa đạt đƣợc và nguyên nhân.
Kiến nghị một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trực tuyến hiệu quả
hơn cho dòng sản phẩm HTC One.


3

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
Tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho dòng sản
phẩm cao cấp (HTC One) tại công ty TNHH HTC Việt Nam.
3.2.Đối tượng khảo sát
Bao gồm khách hàng tiêu dùng có biết đến sản phẩm điện thoại HTC One
và có nhìn thấy quảng cáo của HTC trong 3 tháng trở lại đây.
3.3.Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu mọi hoạt động Marketing trực tuyến đối với dòng sản phẩm cao
cấp HTC One tại công ty TNHH HTC Việt Nam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1.Nguồn dữ liệu sử dụng
Nguồn đa dữ liệu:
Nguồn dữ liệu thứ cấp: đƣợc thu thập từ nguồn nội bộ công ty HTC về doanh
thu công ty, ngân sách phân bổ marketing qua các năm 2012 - 2015; các báo cáo
nghiên cứu thị trƣờng về thị trƣờng điện thoại di động tại Việt Nam để phân tích
thực trạng thị phần, hoạt động marketing nói chung và marketing trực tuyến của
HTC One.
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thực hiện điều tra phiếu khảo sát về đánh giá của
khách hàng về thực trạng các hoạt động marketing trực tuyến của HTC One trong
thời gian qua.
4.2. Phương pháp thực hiện
Phƣơng pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh và đƣa ra các nhận định,

đánh giá vấn đề đối với dữ liệu thứ cấp.
Bảng câu hỏi khảo sát kế thừa các nghiên cứu trƣớc đây về e-marketing
(danh sách các nghiên cứu tham khảo tại phụ lục 5) và thông qua phỏng vấn nhóm
chuyên gia để bổ sung chỉnh sửa cho phù hợp với thực trạng hoạt động e-marketing
đối với dòng sản phẩm HTC One tại công ty HTC Việt Nam


4

Xử lý dữ liệu sơ cấp trên phần mềm SPSS để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của
thang đo và thống kê mô tả để đo lƣờng thực trạng các thành phần marketing và các
công cụ marketing trực tuyến theo nhận định của khách hàng.
5. Ý nghĩa của luận văn
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn với công ty HTC Việt Nam trong hoạt
động E-Marketing, giúp công ty phát huy đƣợc ƣu thế vƣợt trội do công nghệ hiện
đại, Internet toàn cầu mang lại, đƣa ra những chiến lƣợc E-Marketing hiệu quả.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm các phần và chƣơng sau:
-

Phần mở đầu: Trình bày lý do, mục tiêu thực hiện đề tài cùng phƣơng pháp
nghiên cứu áp dụng trong luận văn.

-

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trực tuyến (E-Marketing)

-

Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH

HTC Việt Nam thời gian qua.

-

Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho
dòng sản phẩm HTC One tại công ty TNHH HTC Việt Nam.

-

Phần kết luận

-

Tài liệu tham khảo

-

Phụ lục


5

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN (EMARKETING) TRONG DOANH NGHIỆP
1.1.

Khái niệm về Marketing trực tuyến (E-Marketing)

1.1.1.

Định nghĩa Marketing

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, nhiều ngƣời cho rằng Marketing là
“tiếp thị” tuy nhiên nó chƣa chính xác vì “tiếp thị” không bao hàm hết đƣợc nghĩa
của từ Marketing. Định nghĩa của Philip Kotler (theo Principles of Marketing) đƣợc
sử dụng phổ biến nhất, “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng
và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho
doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã đƣợc tạo ra"
Một số định nghĩa mang tính học thuật khác về Marketing nhƣ:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2007) “Marketing là quá trình lên
kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và
các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ
(exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ
chức nhất định"
Theo Mc. Carthy “Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần
gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa
cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đƣa ra
mức giá khách hàng chấp nhận trả, đƣa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và
cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.”
Từ các định nghĩa trên có thể rút ra nhận xét sau: bản chất của Marketing là
quá trình tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh hƣớng đến
việc thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng thông qua các tiến trình trao
đổi. Các hoạt động marketing đều hƣớng đến khách hàng.


6

1.1.2.

Định nghĩa Marketing trực tuyến (E-Marketing)

Marketing cũng nhƣ các ngành khoa học khác, luôn vận động và biến đổi
không ngừng theo thời gian. Cùng với sự phát triển của công nghệ số, lĩnh vực
marketing phát triển thêm khái niệm mới ứng dụng thực tiễn công nghệ: Marketing
trực tuyến, E-Marketing hay Internet Marketing, Digital Marketing hay Online
Marketing.
Theo tổ chức Business Link: “Marketing trực tuyến là một phần của hoạt động
marketing, chịu trách nhiệm lên kế hoạch, định giá, phân phối và xúc tiến kinh
doanh các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến” (Business Link, 2008).
Theo giáo trình môn E-Marketing – TS.Hoàng Lệ Chi:
“E-Marketing là sự ứng dụng một cách vô cùng rộng rãi công nghệ thông tin
nhằm:
-

Chuyển tải những chiến lƣợc marketing nhằm sáng tạo những giá trị khách

hàng (phân đoạn thị trƣờng, thị trƣờng mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả
hơn)
-

Hoạch định và điều hành sản xuất, phân phối, xúc tiến và định giá hàng hóa,

dịch vụ và các ý tƣởng một cách hiệu quả hơn
-

Tạo ra những giao dịch làm hài lòng khách hàng cá nhân và thỏa mãn những

mục tiêu của khách hàng tổ chức/doanh nghiệp”
Hay nói cách khác E-marketing là kết quả của việc áp dụng/ ứng dụng công
nghệ thông tin vào marketing truyền thống và tác động vào marketing truyền thống
theo hai cách:

-

Nâng cao hiệu quả của các chức năng marketing truyền thống

-

Công nghệ của E-marketing cũng làm biến đổi nhiều chiến lƣợc marketing


7

Từ đó hình thành nhiều mô hình kinh doanh mới bổ sung thêm giá trị khách
hàng cũng nhƣ nâng cao lợi nhuận của công ty.
Đặc điểm của E-Marketing

1.2.

E-Marketing là một nhánh của hoạt động Marketing, cùng với sự phát triển
ngày càng mạnh mẽ của Internet, e-marketing cũng không ngừng lớn mạnh và
khẳng định đƣợc vị thế của mình so với marketing truyền thống.
Các hoạt động e-marketing rất đa dạng nhƣ: quảng cáo thông qua công cụ tìm
kiếm (Search Engine Marketing - SEM), quảng cáo hiển thị (Display marketing),
quảng cáo qua mạng xã hội (Social media marketing), quảng cáo qua thƣ điện tử (email marketing), quảng cáo di động (Mobile marketing), quảng cáo nội dung
(Content marketing), quảng cáo truyền thông đa dạng (Rich media marketing),
quảng cáo liên kết (Affiliate marketing)…
Trong giới hạn nghiên cứu của mình, tác giả tập trung vào các nội dung: SEM,
Email marketing, quảng cáo qua mạng xã hội, công cụ website với các quảng cáo
hiển thị trên cả máy tính và di động; vì các hoạt động này phù hợp với các chiến
dịch marketing của thị trƣờng hiện tại cũng nhƣ chiến lƣợc marketing của công ty
HTC Việt Nam.

1.2.1.

Lợi ích của E-Marketing
E-marketing giúp tiết kiệm chi phí nhƣng mang lại hiệu quả cao hơn cho

doanh nghiệp
- Với các doanh nghiệp có chi phí marketing không nhiều, e-marketing đặc
biệt hiệu quả với các hình thức truyền tải thông điệp với chi phí thấp hơn
- Giúp giảm chi phí cho các xử lý giao dịch hữu hình
- Làm giảm chi phí cho việc nghiên cứu thông tin, nhƣ với internet có thể giúp
khảo sát – nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu qua internet nhanh chóng
và tiết kiệm ngân sách hơn


8

- Tạo hiệu quả cao hơn cho quản lý chuỗi cung ứng từ khâu nguyên liệu đầu
vào đến dịch vụ khách hàng sau mua
- Dễ dàng kiểm soát và điều chỉnh hoạt động marketing thông qua các hệ
thống online cũng nhƣ các công cụ hỗ trợ
- Cá nhân hóa: Với công nghệ ngày một phát triển, các chiến dịch e-marketing
giúp phân bổ thông tin đến từng nhóm khách hàng mục tiêu
- E-marketing cũng giúp doanh nghiệp học hỏi, lắng nghe từ chính khách hàng
của mình trên các trang mạng xã hội
- Xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiệu quả hơn.
E-marketing giúp khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn
- Nhiều lựa chọn hơn: khi tham gia vào hoạt động marketing trực tuyến, ngƣời
dùng có cơ hội tiếp cận nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú với mức giá hấp
dẫn, cạnh tranh hơn
- Tiết kiệm thời gian, chi phí: với internet việc mua sắm, thanh toán khách

hàng có thể thực hiện bất cứ khi nào một cách nhanh chóng và an toàn.
E-marketing tạo mối quan hệ win – win - win cho xã hội – doanh nghiệp –
ngƣời tiêu dùng
Marketing trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và ngƣời tiêu
dùng, đồng thời cũng góp phần gia tăng lợi ích cho toàn xã hội. Marketing trực
tuyến gia tăng sự liên kết của doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng, đồng thời ngƣời
tiêu dùng cũng dễ dàng phản ánh, bày tỏ quan điểm của mình với doanh nghiệp, đòi
hỏi trách nhiệm của doanh nghiệp cũng nhƣ thúc đẩy cạnh tranh giúp xã hội phát
triển hơn.
1.2.2.

Hạn chế của E-marketing

Bên cạnh những lợi ích của online marketing cũng phải kể đến những hạn chế
còn tồn tại của marketing trực tuyến tại thị trƣờng Việt Nam.


9

- Marketing trực tuyến phụ thuộc trực tiếp vào mức độ phổ biến, cơ sở hạ tầng
kết nối và thiết bị truy cập internet tại Việt Nam, chính vì vậy mà ảnh hƣởng đến
mức độ thâm nhập không đồng đều gữa các khu vực khác nhau, ví dụ nhƣ mức độ
phổ biến, nhiều hình thức áp dụng tại các thành phố lớn nhƣng khó tiếp cận đúng
đối tƣợng tại các khu vực nông thôn hẻo lánh.
- Hình ảnh thƣơng hiệu cũng khó đảm bảo, Internet vẫn là một kênh truyền
thông mới khi so sánh với các phƣơng tiện lâu đời – uy tín nhƣ tivi, báo đài, nên
trên internet khách hàng vẫn có những cảm nhận khác nhau, trái chiều (tích cực lẫn
tiêu cực) liên quan đến hình ảnh thƣơng hiệu khi đƣợc truyền tải trên Internet.
- Và cũng một bộ phận không nhỏ ngƣời tiêu dùng cảm thấy không an toàn
trên Internet khi mọi hành vi, thói quen của họ đều bị Internet bám sát và phân tích.

Cũng có một xu hƣớng hiện nay sử dụng các công cụ chặn theo dõi, chặn quảng cáo
(ad blocking), điều này sẽ ảnh hƣởng không nhỏ đến các hoạt động marketing trực
tuyến.
1.3.

Các hoạt động của E-Marketing

1.3.1.

Nghiên cứu thị trường

Phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng về bản chất không có gì khác biệt so với
phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng thông thƣờng, có ƣu điểm hơn là nghiên cứu thị
trƣờng trên mạng cho kết quả nhanh hơn, thông tin trên mạng nhiều, đa dạng hơn và
khả năng thu thập thông tin cũng đặc thù hơn.
1.3.1.1. Cách thức nghiên cứu thị trƣờng qua mạng internet
Nghiên cứu thị trƣờng (market research) là giai đoạn nhận dạng, lựa chọn, thu
thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên
quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong Marketing (Malhotra,
1996).


10

Nghiên cứu thị trƣờng là một nghiệp vụ quan trọng, giúp ngƣời làm marketing
đƣa ra một chiến lƣợc phù hợp và từ đó mang lại hiệu quả cao. Năm phƣơng pháp
cơ bản trong nghiên cứu thị trƣờng thƣờng đƣợc sử dụng là:
-

Điều tra - khảo sát (Survey)

Nghiên cứu thị trƣờng theo phƣơng pháp này với bảng câu hỏi ngắn gọn, đi
thẳng vào vấn đề và tiến hành chọn mẫu đại diện cho khách hàng mục tiêu của khảo
sát. Mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao nhƣng cũng sẽ đòi hỏi nhiều chi phí và
thời gian xử lý dữ liệu.
Với sự hỗ trợ của internet ngày nay, bên cạnh phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn
qua điện thoại ta có thể sử dụng gửi khảo sát qua email, qua các link khảo sát trực
tuyến (online survey) đơn giản, nhanh chóng và ít tốn kém hơn. Tuy nhiên khảo sát
qua mail, qua link cũng khó kiểm soát tỷ lệ phản hồi hơn và kết quả ít tin cậy hơn
khảo sát trực tiếp.
-

Phỏng vấn nhóm (Focus Group)

Trong phƣơng pháp này ngƣời điều phối (moderator) sẽ sử dụng chuỗi các câu
hỏi hay chủ đề soạn sẵn để dẫn dắt cuộc thảo luận nhóm. Bên cạnh phỏng vấn nhóm
tổ chức tại địa điểm cố định, có thể tiến hàng qua mạng với thời gian và địa điểm
linh hoạt hơn cho nhóm khảo sát viên.
-

Phỏng vấn sâu (Personal Interview)

Tƣơng tự nhƣ phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu sẽ gồm các câu hỏi mở, không
cố định. Kết quả của phỏng vấn sâu phụ thuộc nhiều vào chất lƣợng phỏng vấn viên
và cách chọn nhóm đáp viên đại diện cho mẫu tổng thể.
-

Quan sát hành vi (Observation)

Những phản hồi của cá nhân khảo sát đôi khi không đồng nhất với hành vi

thực sự của họ. Việc quan sát hành động khi họ đang mua và sử dụng sản phẩm sẽ
giúp doanh nghiệp có bức tranh rõ ràng hơn về hành vi ngƣời tiêu dùng.


11

-

Thử nghiệm (Field trials):

Đƣa những sản phẩm mới vào cửa hàng để khách hàng chọn lựa và phản ứng
của họ với điều kiện bán hàng thực tế, từ đó giúp công ty hoàn thiện sản phẩm, điều
chỉnh lại giá cả, mẫu mã, chất lƣợng phù hợp.
1.3.1.2. Phân khúc thị trƣờng
Theo quan điểm của Philip Kotler thì phân khúc thị trƣờng tức là phân chia thị
trƣờng thành những nhóm ngƣời mua hàng có đặc điểm và hành vi tƣơng tự nhau để
có thể sử dụng các chính sách marketing tƣơng đối thống nhất trong các đoạn thị
trƣờng. Thông thƣờng một doanh nghiệp ít có khả năng đáp ứng tất cả các nhu cầu
khác nhau của ngƣời tiêu dùng, nên nếu tập trung vào một hoặc một số nhóm mục
tiêu thì mức độ thỏa mãn nhu cầu tốt hơn. Trong marketing online, có thể sử dụng
tiêu chí hành vi khách hàng để phân đoạn thành 3 nhóm khách hàng chính:
Nhóm ngƣời xem hàng hóa (viewers): đối với nhóm này, website cần thật sự
ấn tƣợng để thu hút họ, những ấn tƣợng ban đầu (về tự ngữ, hình ảnh, bố cục…) sẽ
là bƣớc khởi đầu để họ dừng lại, tiếp tục tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Nhóm ngƣời mua hàng (shoppers): đây là nhóm khách hàng có dự định mua
hàng và và website để tiến hành thực hiện hành vi mua hàng. Với họ, website cần
đƣợc bố trí, thiết kế thuận tiện theo thói quen chọn lựa, thanh toán.
Nhóm ngƣời tìm hiểu về hàng hóa (seekers) những ngƣời này vào website vì
họ đã biết chính xác sản phẩm mà họ quan tâm, họ là những ngƣời đã có động cơ
mua hàng nhƣng còn đang tìm kiếm thêm động lực hoặc so sánh trƣớc khi đi đến

quyết định mua hàng. Với khách hàng này website cần có các công cụ để so sánh,
tƣ vấn, trao đổi với khách hàng thuận tiện.
1.3.1.3. Chọn lựa thị trƣờng mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng mà tại đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng
nhu cầu tốt nhất, doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn trong thị trƣờng này,


12

và cũng có khả năng đáp ứng các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần của
doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trƣờng mục tiêu. Việc
lựa chọn các đoạn thị trƣờng mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau: Khả năng tài
chính của doanh nghiệp, đặc điểm về sản phẩm, chu kì sống sản phẩm, mức độ
đồng nhất của thị trƣờng.
1.3.2.

Các thành phần hoạt động của E-Marketing

Cũng giống nhƣ marketing truyền thống thì e-marketing cũng xoay quanh 4
thành phần chính từ đó tạo các chiến lƣợc marketing hỗn hợp, bao gồm: sản phẩm –
giá – phân phối – chiêu thị, 4 thành phần đƣợc hệ thống nhƣ hình 1.1

Hình 1.1: Các thành phần hoạt động của Marketing trực tuyến
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả


13

1.3.2.1. Sản phẩm
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn

nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng
chúng. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thƣờng có những điểm khác biệt về yếu tố
vật chất hoặc yếu tố tâm lý. Theo Philip Kotler (2008), ý nghĩa của sản phẩm không
phải ở việc sở hữu mà ở lợi ích sản phẩm mang lại.
Dù marketing truyền thống hay trực tuyến thì sản phẩm vẫn là yếu tố cốt lõi,
nếu sản phẩm không tốt thì dù các yếu tố còn lại có làm tốt đến đâu đi nữa thì xác
suất thành công cũng giảm đi rất nhiều.
Cũng giống nhƣ marketing truyền thống, thì những thuộc tính của sản phẩm
trong e-marketing cũng bao gồm các yếu tố chủ yếu sau: hình thức, kiểu mẫu,
thƣơng hiệu, chất liệu, an toàn, bảo hành, chất lƣợng, dịch vụ. Sản phẩm vẫn phải
xuất phát từ ý tƣởng đã đƣợc phân tích thị trƣờng, nghiên cứu nhu cầu… để thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Khi thiết kế sản phẩm cần chú ý đến 4 tầng
khác nhau của sản phẩm:
Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích cụ thể của sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, mà ngƣời mua thực sự cần mua
Sản phẩm cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm,
bao bì, thƣơng hiệu, chất lƣợng, kiểu dáng. Các bộ phận này phối hợp lại nhằm
chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản đến khách hàng.
Sản phẩm gia tăng: là dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự khác biệt với sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh (hậu mãi, giao hàng, bảo hành,…)
Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vƣợt ra khỏi cách cạnh tranh thông
thƣờng, vạch ra tƣơng lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. Ví dụ nhƣ điện thoại
thông minh kết nối với tất cả mọi phƣơng tiện điện tử khác trong nhà giúp ngƣời
dùng quản lý tất cả trong một,…


14

1.3.2.2. Giá
Chiến lƣợc giá và định giá trong hoạt động marketing là cả một nghệ thuật. Nó

là một phần quan trọng và cần đƣợc quản trị một cách thông minh. Giá là một phần
đi kèm với kế hoạch sản phẩm/ thị trƣờng và không phải là một thành phần riêng lẻ.
Trong hoạt động marketing hỗn hợp 4P thì Price là yếu tố “P” duy nhất mà chúng ta
có thể thu lại giá trị cho doanh nghiệp từ những giá trị mà “3P” kia đã chi tiền để
tạo ra giá trị cho khách hàng.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc định giá bao gồm cả các yếu tố bên trong
(nhƣ mục tiêu marketing, chiến lƣợc marketing đặc tính sản phẩm, chi phí sản xuất)
và các yếu tố bên ngoài (nhƣ thị trƣờng, đƣờng cầu, đối thủ cạnh tranh, chính sách
giá của Nhà nƣớc). Và các quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ với công việc
thiết kế sản phẩm, phân phối, chiêu thị bán hàng thì lúc đó chƣơng trình marketing
mới đồng bộ và hiệu quả.
Trên môi trƣờng kinh doanh toàn cầu thì internet cũng tác động mạnh đến
chính sách giá theo cả 2 chiều:
Internet gây ra áp lực tăng giá: công nghệ luôn thay đổi từng ngày và các
doanh nghiệp muốn quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả thì sẽ cần đến các ứng
dụng phần mềm hiện đại, cũng nhƣ chi phí website với các tiện ích kết nối – phản
hồi khách hàng nhanh chóng. Việc đặt hàng trực tuyến ngày một phổ biến nhƣng
cũng đòi hỏi công ty cần quản lý hiệu quả hiệu phân phối sản phẩm để không mất
khách hàng vì chi phí vận chuyển đắt đỏ hoặc trậm trễ, sai sót trong qúa trình giao
nhận. Chi phí có đƣợc khách hàng trên internet (Customer Acquisitions Cost) cũng
khá cao nếu doanh nghiệp không biết sử dụng, quản lý hiệu quả mối quan hệ khách
hàng đó. Đồng thời các chƣơng trình quảng bá liên kết các các website khác, liên
kết trên mạng xã hội cũng sẽ tốn chi phí cao cho doanh nghiệp nếu không biết sử
dụng, quản lý hiệu quả.


15

Internet gây ra áp lực giảm giá: tính minh bạch thông tin trên internet dẫn tới
cạnh tranh giá rất cao, khách hàng ngày nay ngày càng tiêu dùng thông minh, họ có

nhiều nguồn thông tin tiếp cận để có thể so sánh, đánh giá, cân nhắc quyết định mua
hàng của họ.
Với Internet, mọi thông tin đều có thể tìm kiếm và so sánh vì vậy việc chọn
lựa chiến lƣợc định giá hợp lý với phân khúc khách hàng mục tiêu là vô cùng quan
trọng.
1.3.2.3. Phân phối
Phạm trù phân phối trong marketing đề cập đến những hoạt động liên quan
đến sự di chuyển của hàng hóa tới ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng mục tiêu. Việc
làm cho cung và cầu của một sản phẩm/dịch vụ gặp nhau trên thị trƣờng trực tuyến
đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều hoạt động mang chức năng phân phối. Những yếu
tố quyết định trong phân phối dịch vụ để có đƣợc hệ thống phân phối hiệu quả
doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của chính mình cung ứng đồng thời
căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trƣờng đòi hỏi. Các hoạt động phân phối trực
tuyến bao gồm:
Sử dụng các kênh trung gian để phân phối hàng trên mạng
Xử lý đơn hàng và quy trình đặt mua hàng trực tuyến
Hình thức thanh toán, cách thức giao hàng, vận chuyển
Tƣ vấn, hỗ trợ trực tuyến
Điểm khác biệt lớn nhất trong phân phối của e-marketing đó chính là “không
biên giới”, nó giúp kết hợp hệ thống các nhà phân phối trung gian để tiếp cận không
giới hạn về khoảng cách địa lý đến nhóm khách hàng mục tiêu.
1.3.2.4. Chiêu thị - Quảng cáo trực tuyến
Chiến lƣợc chiêu thị là chữ P khác biệt hoàn toàn so với marketing truyền
thống với các công cụ hữu hiệu để quảng bá sản phẩm. Mục đích của chiêu thị là để


16

ngƣời bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngƣời mua, giúp cho bán hàng dễ dàng
hơn, giúp cho cung và cầu gặp nhau, để ngƣời bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của

ngƣời mua. Chiêu thị không chỉ hỗ trợ mà còn giúp tăng cƣờng các chiến lƣợc sản
phẩm, giá và phân phối. Nó vừa là hoạt động mang tính khoa học mà cũng mang
tính nghệ thuật, nó đòi hỏi sự tƣ duy sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình
thực hiện nhằm đạt mục tiêu với chi phí hữu hiệu nhất. Chiêu thị trên nền tảng
internet có các công cụ để khác biệt hóa hoạt động quảng bá sản phẩm nhƣ: mạng
xã hội social marketing, quảng cáo banner hiển thị, email marketing, sử dụng công
cụ tìm kiếm SEO – SEM, quảng cáo trên di động, quan hệ công chúng trực tuyến…
Và doanh nghiệp cần triển khai cũng nhƣ ứng dụng những công cụ này một cách
hiệu quả, sáng tạo và phù hợp với điều kiện của mình.
Đề xuất thang đo nghiên cứu:
Luận văn dựa trên tổng hợp lý thuyết về bốn thành phần cơ bản của marketing
của Philip Kotler cùng với kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc đây về marketing trực
tuyến và đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với thực tế hoạt động marketing online của
HTC One thông qua thảo luận nhóm chuyên gia (xem phụ lục 5 về danh sách tài
liệu tham khảo để xây dựng bảng khảo sát), thang đo các thành phần marketing
online đƣợc đƣa ra nhƣ bảng 1.1: