LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CỬA HÀNG KEM Ý PUPPY & CESAR

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN PUPPY & CESAR
1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển công ty TNHH Puppy & Cesar
Công ty TNHH Puppy & Cesar được thành lập tháng 9/2013 và được biết đến như
1 doanh nghiệp về sản xuất GELATO- KEM Ý. Với đội ngũ chuyên gia được đào tạo
chính quy và bài bản từ Ý, quy trình sản xuất hiện đại, nguyên vật liệu đạt chuẩn, và
sản phẩm chất lượng, Puppy & Cesar đã, đang và từng bước khẳng định mình. Bên
cạnh đó, công ty cũng mong muốn góp phần vào công cuộc đưa nghành thực phẩm
Việt Nam từng bước hướng đến việc sản xuất ra những sản phẩm ngon, chất lượng
cho người tiêu dùng,và góp phần phát triển ngành sản xuất thực phẩm nói chung và
kinh tế nước nhà nói riêng.
Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH Puppy & Cesar
- Logo của công ty
1.2.

Hình 1.1
Logo Cửa
hàng
Lấy màu
xanh da trời mang lại cho khách
hàng cảm
giác dễ chịu, trẻ trung
• Dòng chữ
hương hiệu được thiết kế rõ ràng
khách hàng có thể biết ngay công ty đang kinh doanh sản phẩm gì. Không những
thế, chữ & được thiết kế vui nhộn với 3 gam màu trắng, xanh, hồng dễ dàng thu
hút và tạo ấn tượng cho khách hàng đặc biệt là khách hàng trẻ
- Địa chỉ,đặc điểm
•

Puppy & Cesar tọa lạc tại trung tâm quận Bình Thạnh (số 54, đường D2, phường
25, quận Bình Thạnh) , có không gian rộng rãi, thoáng mát, thiết kế kiến trúc theo
phong cách châu Âu với những tông màu vàng ấm sang trọng, cách trang trí tại
quán với mong muốn tạo cho thực khách một cảm giác thư giãn bên cạnh ly kem
tuyệt vời cùng với những người bạn của mình.

1
1


CHƯƠNG 2: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CỬA HÀNG KEM Ý PUPPY
& CESAR
Mục tiêu của công ty vào năm 2015
2.1.1 Mục tiêu ngắn hạn giai đoạn 2014-2015:
• Nâng cao thương hiệu Puppy & Cesar trở thành thương hiệu kem hàng đầu, sức
cạnh tranh và lượng hàng ổn định, đưa dòng kem phong cách Ý đến với người
Việt Nam
• Tăng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu kem Ý
Puppy & Cesar từ 10% cuối năm 2014 lên 55% năm 2020
• Tăng cường chất lượng sản phẩm và phục vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng.
• Tăng doanh thu từ 10% - 20% mỗi quý.
•
Xúc tiến bán hàng:
- Xúc tiến bán hàng thông qua các chương trình truyền thông, chăm sóc khách hàng,
giao tiếp với khách hàng kênh phân phối, khuyến mãi tại cửa hàng.).
- Tham gia các chương trình Hội chợ nhằm giới thiệu sản phẩm mới cũng như đưa hình
ảnh cửa hàng đến gần với người tiêu dùng.
- Các chương trình nghiên cứu thị trường phục vụ cho công tác tìm kiếm nhu cầu, xu
hướng và đánh giá sản phẩm mới của cửa hàng.
- Tổ chức các chương trình khuyến mãi giảm giá 10%, mở sân chơi tiếng anh, v..v..

nhằm tri ân khách hàng cũng như quảng bá hình ảnh của cửa hàng đến gần với người tiêu
dùng.
• Thương hiệu:
- Cho ra mắt sản phẩm mới Kem bông hồng và thức uống giải khát “ The Kingpin” với
nhiều mùi vị khác nhau.
- Đẩy mạnh xây dựng và nâng cao thương hiệu cửa hàng.
- Nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua việc tham gia các chương trình hội chợ.
- Hoàn thiện hoá thương hiệu Kem Ý Puppy & Cesar.
2.1.

• Khách hàng:
- Người tiêu dùng : Giải quyết nhanh mọi thắc mắc, khiếu nại một cách nhanh chóng,
chuyên nghiệp. Chăm sóc, tư vấn khách hàng khi khách hàng đến kem tại cửa hàng. Gia
tăng dịch vụ khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, khách hàng thân thiết,
khách hàng kênh phân phối v…v…
- Kênh phân phối : Thắt chặt mối quan hệ với khách hàng kênh phân phối thông qua các
chương trình khuyến mãi, hỗ trợ, ấn phẩm quảng cáo, thăm viếng v…v…
 Mục tiêu truyền thông

- Nâng cao, quảng cáo hình ảnh Kem Ý Puppy & Cesar đến gần với người tiêu dùng.
- Xây dựng hình ảnh sản phẩm thân thiện, gần gũi, với khách hàng .
- Giới thiệu các sản phẩm Kem và thức uống mới.
- Kích thích khách hàng tiềm năng, nâng cao hiệu suất tiêu thụ sản lượng với mục tiêu
doanh thu tính đến tháng 12 năm 2104 tăng 20% so với năm 2013.
2
2


 Xác định đối tượng truyền thông

Căn cứ vào mục tiêu truyền thông thì đối tượng truyền thông mà cửa hàng nhắm tới chính
là giới trẻ có độ tuổi từ 17-35 tuổi và các gia đình có trẻ em
Có thói quen tìm hiểu sản phẩm trước khi mua. Khách hàng thường tìm hiểu thông tin qua
các kênh như người thân 53%, bạn bè 49%, 37% search trên google 29% qua các trang
wed thường xuyên sử dụng, Báo/ Tạp chí 27%, Truyền hình 5%. Bên cạnh sự phát triển
của công nghệ thông tin là sự phát triển nhanh chóng của các loại báo mạng góp phần
truyền tải thông tin đến người tiêu dùng thì cửa hàng có kế hoạch sẽ quảng cáo hình ảnh
sản phẩm qua các loại báo giấy, vì báo giấy vẫn giúp truyền tải thông tin đến khách hàng
một cách hiệu quả góp phần quan trọng trong việc truyền tải thông tin cho người tiêu
dùng.
Theo khảo sát gần đây, mức độ ăn vặt thông qua khảo sát cho thấy cứ 10 người thì có hơn
6 người đến các quán ăn vặt trong vòng 3 tháng gần đây. Trong số đó, khoảng 90% đối
tượng được nghiên cứu ăn quà vặt ít nhất 1 lần/tuần, kể cả nam giới và nữ giới có độ tuổi
16-29 tuổi. Từ đó cửa hàng có thể tiếp cận gần hơn với nhóm khách hàng trẻ để có thể
xúc tiến bán hàng cũng như đưa hình ảnh cửa hàng gần hơn với người tiêu dùng thông
qua các kênh truyền thông.

Hình 2.11. Biểu đồ thống kê mức độ thường xuyên ăn vặt
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
2.1.2.

Mục tiêu dài hạn từ 2015-2020.
3
3


Phát triển thương hiệu nằm trong top những dòng kem được ưa thích nhiều tại
Việt Nam
• Triển khai mở 5 cửa hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, 1 cửa hàng tại
Phan Thiết, 1 cửa hàng tại Vũng Tàu và một tại Thành Phố Nha Trang.

• Tiến hành mở rộng chuỗi kinh doanh bán sỉ từ 10% lên 45% cho các nhà hàng
khách sạn, các chuỗi nhà hàng cà phê lớn và các cửa hàng ăn uống trong khu
vực Thành Phố Hồ Chí Minh
• Thực hiện nhượng quyền thương hiệu cho cho một số đối tác.
• Doanh thu dự tính tăng 75% tính đến hết năm 2020.
2.1.
Thị trường

Phân đoạn thị trường
 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
• Lứa tuổi: khách hàng mà Puppy & Cesar muốn nhằm tới chủ yếu giới trẻ từ
17 đến 35 tuổi, gia đình có trẻ em. Việc xác định thị trường của Puppy & Cesar
chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của
giới trẻ Việt Nam. Ngoài ra, Puppy & Cesar còn đặc biệt nhắm tới đối tượng trẻ
em, với mong muốn tác động đến trẻ em ngay từ khi còn nhỏ.
• Thu nhập: những người có thu nhập khá, và ổn định là đoạn thị trường mà
Puppy & Cesar chú trọng. Những đối tượng này có khả năng thường xuyên sử
dụng sản phẩm của Puppy & Cesar. Nhưng bên cạnh đó những người có thu
nhập thấp hơn sẽ là khách hàng tiềm năng của Puppy & Cesar.
• Nghề nghiệp: trẻ em, học sinh, sinh viên, những bạn trẻ làm việc tại Thành phố
Hồ Chí Minh là một thị trường lớn. Vì số lượng trường học, trường đại học, cao
đẳng, trung cấp nghề, các công ty, doanh nghiệp… tập trung ở đây khá nhiều.
Cho nên, đây cũng là định hướng của Puppy & Cesar.
 Phân đoạn thị trường theo tâm lý
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát triển theo
nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng
mới. Và đặc biệt, những xu hướng mới này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh.
Vì thế, Puppy & Cesar sẽ có tiềm năng phát triển trên thị trường Viêt Nam.
•

 Phân đoạn thị trường theo hành vi

Nhu cầu: mới mẻ, đa dạng, theo phong trào
Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng : ảnh hưởng qua quảng cáo, nghe
người bán hàng giới thiệu, được tặng quà, chất lượng sản phẩm, giá cả, các hình
thức khuyến mãi

Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thời gian vừa qua, sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên làn sóng phát triển mạnh
mẽ ở lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng dịch vụ ăn uống. Người tiêu dùng ngày
càng có nhu cầu tìm kiếm đến những thứ mới mẽ về lĩnh vực ăn uống.
•
•

4
4


Với mục tiêu thị trường là nhắm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được coi là
một thị trường khá là triển vọng. Giới trẻ hiện nay tiếp thu và thích nghi rất nhanh
những xu hướng mới cho nên sẽ dễ dàng chấp nhận sản phẩm của Puppy & Cesar.
Bên cạnh đó, Puppy & Cesar cũng chú trọng vào trẻ em thông qua các chương trình
tiếp thị riêng cho nhóm khách hàng triển vọng này. Mục tiêu của Puppy & Cesar là
mong muốn trở thành bạn đồng hành với trẻ em ngay từ khi còn nhỏ. Với mục tiêu
xây dựng lòng tin cho khách hàng thông qua chất lượng, uy tín, và an toàn vệ sinh
thực phẩm. Puppy & Cesar sẽ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng,
dinh dưỡng, và trên hết là an toàn với những nguyên liệu sạch sẽ, uy tín .
2.2.
Phân tích môi trường


Môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế
Việc thực hiện nhiệm vụ KT-XH năm 2014 đã đi qua một nửa thời gian với xu
hướng tích cực.

(Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Hình 2.1 Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm 2012, 2013,
2014
Tăng trưởng GDP của 6 tháng đầu năm nay (5,18%) cao hơn của cùng kỳ 2 năm
trước (4,93% và 4,9%) . Xu hướng cao lên này là tín hiệu khả quan, để tốc độ tăng
GDP cả năm nay cao hơn hai năm trước (năm 2012 tăng 5,25%, năm 2013 tăng
5,42%). Đây là xu hướng tích cực, là kết quả của việc thực hiện các Giải pháp của
Chính phủ, các cấp, các ngành.
Kết quả này đạt được càng có ý nghĩa, bởi tăng trưởng kinh tế cao hơn đạt được
cùng với việc kiềm chế lạm phát ở mức thấp hơn (6 tháng năm nay tăng 1,38%, thấp
hơn tốc độ tăng tương ứng cùng kỳ 2,4% của năm 2013; 2,52% của năm 2012). Đây
là kết quả kép, bởi lạm phát và tăng trưởng kinh tế thường hiếm khi song hành cùng
một chiều như vậy.
Nhóm ngành dịch vụ tăng trưởng cao hơn tốc độ chung đã góp phần đưa tỷ
trọng nhóm ngành này trong GDP cao lên. Tăng trưởng cao hơn của nhóm ngành
dịch vụ đã góp phần tăng tỷ trọng lao động làm việc của nhóm ngành này trong tổng
số lao động đang làm việc của toàn bộ nền kinh tế (năm 1990 chiếm 15,8%, năm
2000 chiếm 21,8%, năm 2010 chiếm 30,5%, năm 2013 chiếm 32%, 6 tháng năm nay
đạt 32,1%, cao hơn). Tăng trưởng cao hơn của nhóm ngành dịch vụ góp phần nâng
cao năng suất lao động chung, khi năng suất lao động của nhóm ngành này năm
5
5


2013 cao gấp 1,4 lần năng suất lao động của toàn bộ nền kinh tế, cao gấp 3,5 lần

năng suất lao động nhóm ngành nông, lâm nghiệp-thủy sản.
Đây là thị trường mục tiêu mà PUPPY & CESAR đang triển khai kế hoạch
Marketing. Với quy mô thị trường lớn, khả năng tăng trưởng cao là mảnh đất màu
mỡ để PUPPY & CESAR mở rộng hoạt động. Tuy nhiên, với những điều kiện môi
trường thuận lợi đó, PUPPY & CESAR cũng vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt với
các đồi thủ nặng ký trong ngành đang dua nhau khai thác thị trường này.
 Văn hóa xã hội
Là cơ sở tạo ra các sản phẩm kem phù hợp và tìm hiểu hành vi của khách hàng.
Phân tích các chuẩn mực, giá trị văn hóa, ảnh hưởng của xu hướng mới đến khách
hàng. Môi trường văn hóa xã hội hình thành nên thói quen tiêu dùng của khách
hàng. Văn hóa quy định cách thức doanh nghiệp giao tiếp với bên ngoài, đồng thời
cũng ảnh hưởng đến nền văn hóa bên trong của doanh nghiệp.
Trong xu thế hội nhập hiện nay, lối sống con người ngày càng nâng cao kéo
theo đó là nhu cầu con người cũng nâng cao, vì thế Puppy & Cesar không dừng lại ở
mức cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt mà còn phải đa dạng hóa sản phẩm của
thương hiệu lên theo thời đại, theo xu hướng. Do giới trẻ ngày nay rất năng động,
thích khám phá, tìm tòi những điều mới mẻ, tiếp thu nhanh những văn hóa mới nên
Puppy & Cesar mong muốn đưa văn hóa ẩm thực của Ý tiến vào thị trường Việt
Nam, tạo nên một làn sóng ẩm thực mới.
 Môi trường Công Nghệ
Công nghệ là con dao hai lưỡi đối với hoạt động của các doanh nghiệp. Doanh
nghiệp nào có khả năng bắt kịp nhịp độ phát triển của công nghệ thì sẽ vượt xa đối
thủ cạnh tranh, ngược lại sẽ bị đào thải khi việc phát triển công nghệ hiện nay đang
ở tốc độ chóng mặt.
PUPPY & CESAR không chuyên về ngành ứng dụng triệt để công nghệ với sự
phát triển nhanh chóng của môi trường công nghệ thì PUPPY & CESAR cần có sự
quan tâm đúng mức đến công nghệ làm kem của mình để nổi bật hơn so với các
hãng khác.
 Môi trường chính trị
• Yếu tố chính trị : Nước ta có nền chính trị khá ổn định, tạo môi trường kinh doanh

an toàn và thân thiện cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước
• Các bộ luật và chính sách ưu đãi cho doanh nghiệp nước ngoài
• Chính phủ khuyến khích và hỗ trợ nhà đầu tư lập quỹ hỗ trợ đào tạo từ nguồn vốn
góp và tài trợ của các tổ chức, cá nhân trong nước và nước ngoài như sau:
- Quỹ hỗ trợ đào tạo được thành lập không vì mục đích lợi nhuận; được miễn,
Giảm thuế theo quy định của pháp luật về thuế;
6
6


-

Chi phí đào tạo của tổ chức kinh tế được tính vào chi phí hợp lý làm căn cứ
xác định thu nhập chịu thuế thu nhập doanh nghiệp.
Giảm 50% thuế thu nhập đối với người có thu nhập thuộc diện chịu thuế thu
nhập, kể cả người Việt Nam và người nước ngoài làm việc tại khu kinh tế.
Các ưu đãi xuất nhập khẩu khác v..v..

Nhà nước đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp phát
triển công việc kinh doanh của mình. Đồng thời còn ban hành nhiều chính sách bảo
vệ và đảm bảo sự phát triển của đất nước ngày càng lớn mạnh. Đây là điều kiện
thuận lợi cho cửa hàng kem Ý Puppy& Cesar phát huy tối đa tiềm lực của mình và
được hưởng các hỗ trợ vay vốn từ Ngân hàng thương mại.

Môi trường vi mô
 Khách hàng

Kem là một mặt hàng nằm trong thị trường sản phẩm tiêu dùng được lựa chọn
theo cảm xúc (emotional school). Đối tượng chính mua kem là những người trẻ tuổi
và nhóm khách hàng gia đình, mà trong nhóm khách hàng gia đình thì trẻ con hiện

nay lại làngười quyết định sẽ mua sản phẩm nào, nên ta có thể nhận thấy nhóm đối
tượng chínhcủa thị trường kem hiện nay là những người trẻ.
Khi có nhu cầu người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua một số cách sau:
kinh nghiệm bản thân (những nhãn hiệu đã thích), từ nhóm (bạn bè rủ nhau dùng
thử), từhoạt động marketing (quảng cáo, tiếp thị từ nhãn hàng)… Ngoài ra kem là
mặt hàng tìmkiếm đa dạng (variety seeking) nên nhãn kem nào càng gây chú ý tới
người tiêu dùngcàng được chấp nhận.
Đối tượng chính là những người trẻ :
• Tuy thu nhập cá nhân không cao nhưng lại được chu cấp đầy đủ từ gia đình, hoặc
những người trẻ năng động luôn có những khoảng thu nhập riêng từviệc làm thêm.
• Khao khát thể hiện mình là người trẻ trung năng động.
• Cuộc sống càng phát triển con người càng quan tâm tới sức khỏe của mìnhhơn nên
sẵn sàng trả tiền cho những sản phẩm có thương hiệu để đảm bảo an toàn sứckhỏe
cho bản thân, đặc biệt là trong ngành ẩm thức.
Khách hàng trẻ hiện nay có xu hướng lựa chọn những sản phẩm kem của cácthương
hiệu mới lạ nhưng cũng phải có nhãn hiệu để đảm bảo an toàn thực phẩm và thể
hiện phong cách của thương hiệu,chấp nhận một mức giá cao hơn để được thỏa mãn
các nhu cầu của mình.
 Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Khi xâm nhập vào thì trường Việt Nam ắt hẳn Puppy & Cesar sẽ phải cạnh tranh
khốc liệt với những hãng kem truyền thống, những hãng kem hàng đầu và đã đạt
không ghi được không ít thành tích trên thị trường Việt Nam như: Baskin Robbin,
7
7


Bud’s, Swensen, Fanny, Häagen-Dazs,Dairy Queen… Puppy & Cesar cần phải xác
định các chiến lược một cách cẩn thận để có thể đủ sức để cạnh tranh với những
thương hiệu có tiếng này.

Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Tên đối thủ
Baskin Robbins

Bud’s

Swensen’s

Häagen-Dazs, Dairy
Queen

Điểm mạnh
- Nguồn vốn mạnh
- Thương hiệu mạnh
- Hệ thống cửa hàng rộng
khắp
- Công nghệ sản xuất hiện
đại
- Chất lượng sản phẩm tốt
- Nắm bắt được xu hướng,
văn hóa khách hàng
- Sản phẩm đa dạng
- Giá cả hợp lý
- Nắm bắt được xu hướng,
văn hóa khách hàng
- Thương hiệu mạnh
- Nhắm vào nhóm khách
hàng trung lưu
- Công nghệ sản xuất hiện
đại

- Chất lượng sản phẩm tốt
- Sản phẩm đa dạng
- Hệ thống cửa hàng rộng
khắp
- Giá cả hợp lý
- Nắm bắt được xu hướng,
văn hóa khách hàng
- Thương hiệu mạnh
- Nhắm vào nhóm khách
hàng trung lưu
- Công nghệ sản xuất hiện
đại
- Chất lượng sản phẩm tốt
- Nguồn vốn mạnh
- Thương hiệu mạnh

Điểm yếu
- Giá cả cao
- Chú trọng vào nhóm
khách hàng cao cấp
- Mắc vào rào cản của
thói quan khách
hàng Việt

Hệ thống các cửa
hàng còn hạn chế
Kênh phân phối chưa
rộng

- Giá cả cao

- Chú trọng vào nhóm

Công nghệ sản xuất hiện khách hàng cao cấp
đại
- Mắc vào rào cản của
8
8


Fanny

- Chất lượng sản phẩm tốt

thói quan khách
hàng Việt
- Hệ thống kênh phân
phối chưa rộng

- Nguồn vốn mạnh
- Thương hiệu mạnh
- Hệ thống kênh phân phối

- Giá cả cao
- Chú trọng vào nhóm

khách hàng cao cấp
rộng khắp
- Hệ thống cửa hàng
- Công nghệ sản xuất hiện
còn hạn chế

đại
- Chất lượng sản phẩm tốt
- Sản phẩm đa dạng
So với một thương hiệu mới như Puppy & Cesar thì Baskin Robbin, Bud’s,
Swensen, Fanny, Häagen-Dazs,Dairy Queen … có phần hơn hẳn về sự đa dạng của
các loại kem, và mức độ nhận biết về thương hiệu. Nhưng Puppy & Cesar cũng đã
có không ít lời khen, cùng với sự tin tưởng của khách hàng và các nhà đại lý đối với
sản phẩm. Và mức độ nhận biết đã tăng 10% từ năm 2013 -2014. Đó cũng góp phần
cho Puppy & Cesar khẳng định thương hiệu của chính mình.
Sản phẩm chủ yếu của Puppy & Cesar là kem Gelato, đặc sản của nước Ý, mang
hơi hướng phong cách Ý. Vì thế có sự khác biệt với Swensen - kem Mỹ và Fanny –
kem Pháp. Do mỗi thương hiệu kem có nguồn gốc khác nhau nên cách chế biến
cũng như khẩu vị cũng khác nhau. Để làm nổi bật hương vị đặc trưng và tạo sự khác
biệt cho thương hiệu. Nhưng bên cạnh đó mục tiêu chính vẫn là nhắm tới khách
hàng, khiến cho khách hàng hài lòng với những sản phẩm ngon miệng của thương
hiệu.
Hệ thống cửa hàng Swensen gần như đã phủ kín hầu hết các đô thị lớn tại Thái
Lan. Đối tượng chính của Swensen là nhóm khách hàng ở phân khúc trung lưu. Có
chung nhóm đối tượng khách hàng thì hẳn Puppy & Cesar và Swensen có lợi thế
cạnh tranh về giá cả hơn so với Fanny, Baskin Robbin, Häagen-Dazs, Queen Dairy –
chuỗi cửa hàng kem cao cấp. Tuy nhiên, Puppy & Cesar hiện nay vẫn còn xa la với
mọi người, thương hiệu Puppy & Cesar vẫn còn rất mới so với họ, cho dù đã có lợi
9
9


thế cạch tranh nhưng vẫn phải nâng cao, vài cải thiện cũng như đa dạng hóa sản
phẩm của thương hiệu.


Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Mặc dù đã được coi là thương hiệu gặt hái được nhiều thành công trên thị trường
Việt Nam, nhưng Swensen, Bud’s, Fanny, Baskin Robbin, Häagen-Dazs, Queen
Dairy… cũng phải dè chừng tới những đối thủ cạnh tranh khác như Starbucks Coffee,
Highlands coffee, Phúc Long… Vì trên thực tế, uống cà phê, và uống trà là thói quen
của người Việt Nam. Cho nên, Puppy & Cesar không chỉ đương đầu với những đối thủ
cạnh tranh trực tiếp như Swensen, Bud’s, Fanny, Baskin Robbin,Häagen-Dazs, Queen
Dairy… mà còn phải dè chừng với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn như Starbucks Coffee,
Highlands coffee, Phúc Long…
Tên đối thủ
Starbucks

Highlands Coffee

Phúc Long

Điểm mạnh
Điểm yếu
- Chất lượng tốt
- Giá cả cao
- Thương hiệu mạnh, uy tín - Chú trọng vào nhóm
- Nguồn vốn mạnh
khách hàng cao cấp
- Công nghệ sản xuất hiện
- Hệ thống kênh phân phối
đại
chưa rộng
- Hiểu rõ được thói quen,
văn hóa của người tiêu

dùng
- Giá cả hợp lý
- Chất lượng sản phẩm
- Công nghệ sản xuất khá
không ổn định
hiện đại
- Hiểu rõ được thói quen,
văn hóa của người tiêu
dùng
- Chất lượng ổn định
- Hệ thống các cửa hàng
- Giá cả hợp lý
chưa rộng
- Công nghệ sản xuất khá
- Chưa tạo được thương
hiện đại
hiệu mạnh
- Hiểu rõ được thói quen,
văn hóa của người tiêu
dùng Hệ thống kênh phân
phối rộng

10
10


2.3.

Phân tích SWOT

SWOT

Strength
- Các món tráng
miệng ngọt có
chất lượng tốt,
độc đáo về
hương vị và
màu sắc
- Giá cả hợp lý
- Nhập khẩu
nguyên liệu từ
nước ngoài
Weakness
- Chưa có tên
tuổi, nhãn hiệu
-Ít người biết
đến.
-Hiện tại chỉ có
một cửa hàng
bán lẻ do đó
việc phân phối
còn thấp

Oppurtunities
- Hội nhập kinhtế ASEAN 2015
sẽ làm tăng lượng khách hàng
cũng như tăng thêm nguồn nhân
lực.
- Dân sốViệt Nam là dân số trẻ

do đó việc cung cấp thực phẩm
tráng miệng ngọt sẽ dễ dàng hơn

Threat
- Có nhiều hãng kem khác
đã có từ lâu tại thị trường
Việt Nam
- Công ty đang tìm hình ảnh
kem gần với thiên nhiên để
tìm sự khác biệt cũng như
cạnh tranh với các công ty
khác.
-Công ty đang phải hạ
giánguyên liệu thấp nhất
để cạnh tranh với các đối
thủ khác.
- Nghĩ ra các chiến lược
marketing để quảng bá.
- Hội nhập kinh tế ASEAN
2015 sẽ làm tăng thêm đối
thủ cạnh tranh
Chiến lược SO
Chiến lược ST
- Phát triển thêm các đại lý ở các - Nâng cao chất lượng và sự
tỉnh, thành phố khác
đa dạng của sản phẩm
- Tăng thêm nhiều hương vị
cũng như tạo thêm kiểu sản
phẩm kem

Chiến lược WO
- Cần đẩy mạnh chiến dịch
Marketing và PR tên tuổi
- Mở rộng các đại lý cửa hàng
bán lẻ

Chiến lược WT
- Tập trung vào tạo hình
ảnh riêng , độc đáo và vui
nhộn

11
11


2.4.

Các Giả định
Các giả định

Tác động đến doanh nghiệp

Giả định về kinh tế:
- Trong năm 2015, nền kinh tế sẽ phục hồi
tốt hơn với mức tăng trưởng có thể đạt tới
6 - 6,2%. Dự báo lạm phát không quá
6,5%
- Mức tăng lương tối thiểu tại doanh
nghiệp trong năm 2015 sẽ là 10% - 12%,
so với mức lương tối thiểu hiện nay (theo

Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt
Nam)

- Góp phần giúp doanh nghiệp

Giả định về cơ hội ngành kinh doanh ẩm
thực – giải khát:
- Ngành kinh doanh ẩm thực & Giải khát là
một ngành mới và hiện đang ngày càng
chứng tỏ mức độ phát triển chóng mặt
Giả định về xã hội:
- Dân số đông, tỉ lệ người trẻ có xu hướng
hội nhập càng ngày càng tăng cao. Yêu
cầu về thưởng thức ẩm thực ngon và đẹp
đang được chú trọng

Giả định về khách hàng:
- Trên 90% trẻ em tham giam khảo sát

có một môi trường kinh doanh
lành mạnh, phát triển và có lợi
nhuận khi mức lạm phát ở mức
chấp nhận được
- Nhiều khả năng quỹ tiền dành
cho nhân lực của Puppy &
Cesar sẽ tăng lên

-

Nhiều đối thủ và sản phẩm

cạnh tranh. Tuy nhiên, đó
cũng sẽ là động lực phát
triển sản phẩm tốt hơn

-

Tạo nhiều cơ hội kinh
doanh, giúp sản phẩm của
Puppy & Cesar tiếp cận đến
khách hàng mục tiêu nhanh
hơn

- Hướng đến đối tượng trẻ em và
12
12


thích ăn kem, và trên 70% trong số đó ăn
kem 2-3 lần/ tuần

2.5.

thanh thiếu niên

Các chiến lược Marketing
2.6.1. Product
 Đặc điểm của sản phẩm
Sản phẩm của cửa hàng kem Ý Puppy & Cesar là loại kem Gelato, loại kem
được coi là đặc sản của nước Ý. Puppy & Cesar là một cửa hàng làm kem
Gelato theo phương pháp thủ công, do chính tay đầu bếp người Ý trực tiếp

làm.Gelato có vị ngọt và kết cấu mềm mịn đặc trưng, không có chất bảo quản.
Khi ăn kem, các bạn có thể cảm nhận ngay lập tức sự mềm mại, mỏng nhẹ của
Gelato khác hẳn so với kết cấu kem đặc và cứng thông thường. Gelato được
chế biến chủ yếu từ sữa tách béo nên rất nhanh chảy, và được bảo quản ở nhiệt
độ thấp hơn kem cứng nên Gelato luôn giữ được trạng thái nửa đông, nửa
chảy, “mềm như lụa”. Khi ăn, Gelato sẽ tan ngay trong miệng và để lại hương
vị béo ngậy, nhẹ mát trên đầu lưỡi.
 Phân loại sản phẩm
• Kem
Với 16 vị kem khác nhau. Kem tại Puppy & Cesar đều được làm từ các
nguyên liệu nhập khẩu trực tiếp từ Ý và trái cây tự nhiên 100%, cam kết không
phẩm màu, không chất bảo quản, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu
chuẩn châu Âu.
Bảng 1: Các loại kem Gelato
Chocolate
Forest berry
Cookies and Cream
Bubble gum
Croccantino
Mango and Passion fruit
Choco Mint
Coffee
Hazelnut cream
Strawberry
Tiramisu
Coconut
Facebook

Sôcôla
Dâu tằm

Bánh cookie và Kem
Kẹo cao su
Rượu rum và Sôcôla
Xoài và Chanh dây
Sô cô la bạc hà
Cà phê
Hạt phi
Dâu
Tiramisu
Dừa
Vani và rượu curacao xanh (blue
13
13


curacao)

Hình 2.2. Các loại kem Gelato
Ngoài loại kem chủ đạo Gelato ra, cửa hàng Puppy & Cesar còn cung cấp thêm 3
vị kem loại Sorbet.Thành phần chính của Sorbet không khác gì mấy Gelato, chủ
yếu là trái cây, đường và nước. Tuy nhiên, điểm khác biệt chính là Sorbet không có
sữa nên hoàn toàn không có chất béo. Để tiện phân biệt, Gelato được ví von như
sinh tố còn Sorbet được ví von như nước trái cây.
Bảng 2: Các loại kem Sorbet
Lemon
Kiwi
Mango

Chanh
Kiwi

Xoài

14
14


Hình 2.3. Sorbet Chanh

Hình 2.4. Sorbet kiwi

15
15


Hình 2.5. Sorbet xoài
•

Các loại nước uống
Không những kinh doanh mặt hàng kem các loại, Puppy & Cesar còn cung cấp
các loại thức uống giải khát khác. Nhằm đa dạng hóa sản phẩm và đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng.

Thức uống lạnh
Chocolate
(Sô Cô La)
Oreo twit
(Bánh Oreo và Sô cô la
đá tuyết)
Matcha blend
(Trà xanh Nhật Bản đá

tuyết)
Hazelnut / Cookies /
Cramen
Vietnamese iced coffee

Thức uống nóng
Espresso
Cappuccino

Sinh tố
Mango
(Xoài)
Avocado
(Bơ)

Latte

Strawberry
(Dâu)

Café hazelnut

Passion fruit
(Chanh dây)
Coconut
(Dừa)

Vietnamese coffee with
milk

16
16


Hình 2.6. Vietnamese coffee with milk

Hình 2.7. Cappuccino

Hinh 2.8.Expresso

Hình 2.9. Latte

17
17


Nhu cầu thực khách không ngừng nâng cao, họ luôn tìm và cần những điều mới
lạ, hấp dẫn và bên cạnh đó cửa hàng kem Puppy & Cesar còn có những đối thủ cạnh
tranh rất mạnh, có chổ đứng, tên tuổi trên thị trường. Trước tình hình đó, nhằm tạo
được doanh thu ổn định và ngày khẳng định được thương hiệu của mình, Puppy &
Cesar không chỉ cần duy trì chất lượng sản phẩm kem đang có mà còn ra sức nâng
cấp menu đa dạng phong phú hơn nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của thực khách bằng
những cải cách như sau:
• Bổ sung sản phẩm kem cứng các vị hoa quả thích hợp giải nhiệt cho mùa hè,
thực khách Việt có thể vừa thưởng thức vị kem mát lạnh ngon tuyệt vừa gợi
nhớ lại tuổi thơ của mình.
• Bổ sung thêm một số vị kem Gelato như: trà xanh, cam, dừa,… thay đổi
hương vị theo từng ngày để tránh gây nhàm chán cho thực khách và tiết
kiệm chi phí cho cửa hàng.
• Ngoài những loại sinh tố trong thực đơn, ta có thể đa dạng thêm bởi các loại

khác như : sầu riêng, sambuche, dưa gang, mãn cầu, cà chua…
• Biến tấu kem với bánh mì trở thành món bánh mì kẹp kem, tuy khá quen
thuộc nhưng với vị đặc trưng mà Gelato mang lại, sẽ cho thực khách món
bánh mì kẹp kẹm lạ miệng.
2.6.2. Price
Cách định giá ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng. Thông
thường thì giá cao sẽ tạo tâm lí hài lòng cao, bởi mọi người đều cho rằng “tiền nào
của nấy”, ngược lại nếu giá quá cao mà chất lượng sản phẩm không đáp ứng nhu
cầu khách hàng thì dễ dàng đánh mất khách hàng.
Hiện tại cửa hàng chưa có quy trình xác định giá cụ thể, giá của sản phẩm phụ
thuộc
• Từng loại sản phẩm
• Nguyên liệu
• Trọng lượng
• Mức giá của đối thủ cạnh tranh
Bên cạnh đó cửa hàng thường xuyên mở các chương trình khuyến mãi như tích
điểm … để kích thích khách hàng.
Ngoài ra cửa hàng luôn kiểm tra sản phẩm và mức giá hiện tại tại cửa hàng đảm
bảo phù hợp với thực tế thị trường, đôi lúc cần điều chỉnh để phù hợp với thực tế.

2.6.3.

Place
18
18


Hiện nay, kem Ý Puppy & Cesar có 2 hệ thống phân phối chính đó là:
 Các nhà hàng khách sạn.
 Khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm

Kem Ý Puppy & Cesar

Nhà hàngkhách sạn

Khách hàng
trực tiếp

Hình 2.10. Sơ đồ hệ thống phân phối sản phẩm.
Cửa hàng kem Ý Puppy & Cesar đang phấn phối sản phẩm cho những hệ thống
cửa hàng dưới đây:
 Chuỗi Cửa hàng café Bene (58 Đồng Khởi, Quận 1, TP. HCM) là thương
hiệu cà phê dẫn đầu xu hướng tiêu dùng của thị trường cà phê tại Hàn
Quốc. Mô hình của chuỗi cà phê mang đậm phong cách truyển thống của
Châu Âu.
 Khách sạn Victory (14 Võ Văn Tần, Quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh)
khách sản đạt tiêu chuẩn 3 sao, toạ lạc tại trung tâm thành phố, khách sạn
rất thuận tiện cho các nhu cầu thương mại, tham quan, mua sắm và thư
giãn.
 Nhà hàng Con Gà Trống (285/145 Bis Hẻm 285 Cách Mạng Tháng Tám,
phường 12, Hồ Chí Minh) là địa chỉ nhà hàng mang concept Khmer đầu
tiên.
 Escape Store & Café (60A Sương Nguyệt Ánh, Quận 1, TP. HCM)
Escape Store & Café là một không gian café hiện đại, tiện lợi, mang hơi
thở của thành phố Sài Gòn sôi động
 Nhà hàng bóng tối Noir ( 178 Hai Bà Trưng, phường Dakao, quận 1,
TP.HCM) Mò mẫm trong bóng tối, không nhìn thấy mặt người, món ăn
hay không gian xung quanh là cách ăn uống kỳ lạ ở nhà hàng “ăn trong
bóng đêm” của TP.HCM.
Nhìn chung, hệ thống phân phối kem Puppy & Cesar đều tập trung ở quận 1,

trung tâm thành phố. Với 5 chuỗi café, nhà hàng- khách sạn trên đang là hệ thống
phân phối của cửa hàng thì vẫn chưa đủ. Dựa vào điều nay, nên tăng cường hợp tác
19
19


mở rộng hệ thống phân phối kem với một số nhà hàng khách sạn, những quán café kem ở khu vực lân cận.
Phát triển hình thức phân phối qua mạng, điện thoại, giao hàng tận nơi trong
phạm vi bán kính cho phép (3km trở lại).
Khuyến khích hợp tác mở thêm các cửa hàng đại lý.
2.6.4. Promotion
Puppy & Cesar là một cửa hàng kem có một hương vị ngon khác biệt với các hãng kem
khác và có một không gian cởi mở nhưng mức độ nhận biết của khách hàng đối với cửa
hàng còn thấp.. Vì thế cửa hàng chia chiến lược chiêu thị ra 2 giai đoạn chính nhằm đạt
hiểu quả cao cũng như xây dựng hình ảnh cửa hàng gần hơn với khách hàng, và tăng
được mức doanh thu mục tiêu của cửa hàng.
 Giai đoạn 1 :Chương trình khuyến mãi ưu đãi 10% dành cho thành viên hội

của cửa hàng ( Từ 5/2014 – 11/2014 )
Nhằm tri ân đến khách hàng cửa hàng thực hiện chương trình khuyến mãi

Hình 2.13. Kem 3 tầng
•

Mục tiêu chương trình :
- Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm kem của cửa hàng.
- Kích thích khách hàng mua thử các sản phẩm kem mới.
- Thể hiện sự quan tâm của cửa hàng kem Ý Puppy & Cesar đối với khách hàng ,
nhằm tạo sự yêu thích, giữ chân khách hàng cũ.

20
20


Hình thức khuyến mãi : Giảm giá 10% cho thành viên VIP và giảm giá trên mỗi
hoá đơn từ 150k trở lên, đây là hình thức khuyến mãi đơn giản. Và theo một cuộc
khảo sát gần thì hình thức khuyến mãi được yêu thích nhất chính là giảm giá.
• Đối tượng khuyến mãi: là các khách hàng khi mua Kem tại của hàng Kem Ý
Puppy & Cesar, thành viên VIP của cửa hàng .
• Thời gian: 01/11/2014 đến 31/11/2014
• Địa điểm: Tại hệ thống cửa hàng kem Ý Puppy & Cesar.
•

Hoạt động truyền thông cho chương trình khuyến mãi được lồng ghép vào các bài PR,
mẫu quảng cáo của cửa hàng trên các trang mạng xã hội, website v..v.. nên qua đó chương
trình khuyến mãi sẽ được lan truyền một cách rộng rãi hơn.
 Chương trình khuyến mãi “ Tích Điểm Nhận Kem “

Hình 2.14. Phiếu tích điểm đổi kem
• Mục tiêu chương trình :
- Thể hiện sự quan tâm của cửa hàng đối với khách hàng khi đến ăn kem tại cửa
hàng.
- Tạo sự thân thiết gắn bó giữa cửa hàng và khách hàng.
- Kích thích khách hàng mua sản phẩm kem mới.
• Hình thức khuyến mãi : Khách hàng cứ mua mỗi viên kem 70gr có giá trị tương
đương 1 điểm và sẽ được nhân viên đóng dấu tích điểm sau mỗi lần mua. Khi
khách hàng đã tích đủ 9 điểm sẽ được 1 viên kem 70gr miễn phí tại Puppy & Cesar
21
21

Đối tượng tham gia : là tất cả khách hàng khi mua kem tại cửa hàng Kem ý Puppy
& Cesar.
• Thời gian diễn ra : Từ ngày 15/05/2014 đến ngày 15/08/2014
• Địa điểm : số 54, đường D2, phường 25, quận Bình Thạnh, Tp.Hồ Chí Minh.
•

Truyền thông Online(Digital):
Cửa hàng Kem Ý Puppy & Cesar thực hiện kế hoạch chương trình PR trên các
phương tiện truyền thông Online – Digital Marketing như sau :
 BannerAds&BàiPRonline:

Quảng bá hình ảnh các sản phẩm cửa cửa hàng về mùi vị, màu sắc, hình ảnh v..v..
trên website www.puppycesar.com.vn và trang mạng xã hội facebook của cửa hàng
trong suốt chương trình.
Thựchiệngiớithiệuhìnhảnhsản phẩm Kem và thức
uống,cậpnhậtthôngtin,trênwebsitenhư: foody, kênh14 v..v.. đây là những website
được các bạn yêu thích và thường xuyên truy cập khá nhiều.
Dựkiếnthuhút20,000click(chạytheođúngđốitượngmụctiêuvà1IPchỉthấybannertừ
10–15lần)

Hình 2.15. Sản phẩm của cửa hàng trên trangwww.foody.vn

22
22


Hình 2.16 . Hình ảnh quảng có trên trang www.kenh14.vn
 Facebook

Facebook Influencer–Hotfanpage:
-

-

Cửa hàng sẽ tạo ra một fanpage trên trang mạng xã hội Facebook từ đó
cửa hàng sẽ thường xuyên đăng những thông tin cần thiết từ các chương
trình khuyến mãi, tin tức, các trò chơi có thưởng v..v.. nhằm quảng bá
hình ảnh cửa hàng cũng như giới thiệu sản phẩm mới.
Hiện tại fanpage của cửa hàng đã lên đến gần hàng ngàn lượt thích và gần
500 lượt truy cập, những bài post được mọi người xem và comment rất
nhiều.

23
23


Hình 2.17. Trang fanpage của cửa hàng.
Theo thống kê cho thấy, các trang mạng xã hội ngày nay ngày càng phát triển và được sự
ủng hộ sử dụng của tất cả mọi người ở Việt Nam nói riêng và toàn thế giới nói chung.
Thấy được điều đó cửa hàng kem Ý Puppy & Cesar đã chủ động nâng cao hoạt động
quảng cáo tại các trang mạng xã hội như FaceBook nơi được nhiều người sử dụng . Cụ
thể là :

Hình 2.18 . Thống kê tỉ lệ các trang mạng xã hội được sử dụng .
(Nguồn bộ phận nghiên cứu thị trường)
24
24

Qua biểu đồ trên ta thấy được tình hình sử dụng mạng xã hội nhìn chung khá cao tập
chung chủ yếu thường sử dụng mạng xã hội là Facebook có 94% kế đến là Zing me có
32% từ đó Cửa hàng tập trung quảng cáo hình ảnh Kem Ý trên các trang mạng xã hội đặc
biệt là Facebook để đánh mạnh hoạt động quảng cáo hình ảnh các sản phẩm mới, đăng tải
các thông tin khuyến mãi, duy trì và phát triển Fanpage giúp người truy cập nhớ đến hình
ảnh thương hiệu và mức độ nhận biết sẽ cao hơn.
Giai đoạn 2 : Chương trình mở “ Sân chơi Tiếng Anh” miễn phí cho trẻ em từ 3-6
tuổi. ( Từ 6/2015- 9/2015)
•

•
•
•

•
•

Mục tiêu:
- Tạo sự gần gũi cho thương hiệu với khách hàng mục tiêu.
- Thể hiện sự tôn trọng, quan tâm của cửa hàng đến khách hàng mục tiêu.
- Nhằm quảng cáo hình ảnh tà Kem Ý đến gần với khách hàng mục tiêu.
Đối tượng : Tất cả các bạn trẻ em từ 3-6 tuổi khi ăn kem tại cửa hàng.
Hình thức : Tham gia sân chơi tiếng anh cùng giáo viên nước ngoài.
Nội dung : Trẻ em từ 3-6 tuổi là độ tuổi hiếu động và phát triển, từ đó cửa
hàng đã mở một sân chơi tiếng anh dành cho trẻ em từ 3-6 tuổi vừa học vừa
chơi tại cửa hàng. Giúp cho các phụ huynh an tâm khi dẫn trẻ em đến ăn kem
tại cửa hàng cũng như tạo sự gần gũi đến khách hàng.
Thời gian:16h-17h Thứ 7 và Chủ nhật hàng tuần trong suốt thời gian diễn ra
chương trình.
Số lượng : 10-15 bé.

 Poster chương trình “ Sân chơi Tiếng Anh”

25
25