Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh

Header Page 1 of 126.

LỜI CẢM ƠN
Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh” được hoàn thànhvới sự hướng dẫn và giúp
đỡ nhiệt tình của quý thầy cô và các bạn học viên cao học Quản Trị Kinh Doanh khóa
1, đồng thời với sự ủng hộ, hỗ trợ, tham gia rất nhiệt tình của nhân viên Coopmart Vị
Thanh và khách hàng tham tại siêu thị.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của TS. Lê
Tấn Nghiêm, Thầy đã giúp tôi định hướng, phân tích dữ liệu cũng như góp ý để hoàn
thành đề tài một cách tốt nhất, trong quá trình tôi thực hiện đề tài.
Phạm Thị Cẩm Vân

-iiFooter Page 1 of 126.


Header Page 2 of 126.

TÓM TẮT
Coopmart Vị Thanh được thành lập năm 2008 với cơ sở vật chất hiện đại, đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Tuy nhiên, do mới thành lập nên cũng gặp nhiều khó
khăn, mặc khác với phương châm lấy khách hàng làm gốc nên Coopmart Vị Thanh
không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng. Do đó đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh” được thực hiện, đề tài nghiên cứu tại Coopmart
Vị Thanh với 323 khách hàng tham gia khảo sát.
Nghiên cứu này đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về 5 thành phần
chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF, sử dụng phương pháp phân tích EFA
và mô hình hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy khách hàng rất hài lòng về chất lượng
dịch vụ tại siêu thị. Đồng thời có ba nhóm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
bao gồm: nhóm Phương tiện – Phục Vụ; nhóm Đồng cảm – Đáp ứng và nhóm Tin

cậy. Ba nhóm nhân tố đều ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng, nhóm Đồng cảm –
Đáp ứng có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị
Coopmart Vị Thanh. Qua nghiên cứu các giải pháp về khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi,
năng lực nhân viên, cơ sở vật chất và chất lượng hàng hóa được đề xuất nhằm nâng
cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Coopmart Vị Thanh.
Với kết quả nghiên cứu đạt được, là cơ sở để ban giám giám đốc xây dựng các
giải pháp hỗ tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng tham quan mua sắm, nhằm nâng
cao chất dịch vụ tại siêu thị Coopmart Vị Thanh.

-iiiFooter Page 2 of 126.


Header Page 3 of 126.

ABSTRACT
Vi Thanh Coopmart Supermarket was established since 2008 with modern
facilities and professional staff. Because Vi Thanh Coopmart Supermarket was a new
supermarket in Hau Giang province, it existed many drawbacks. On the other hand,
it has followed the motto “customers are kings”, Therefore, Vi Thanh Coopmart
Supermarket has continuously improved its quality of service to respond the high
standard requirement of the customers. Therefore, the thesis entitled “Research the
attitude of the customers towards the service quality at Vi Thanh Coopmart
Supermarket” was conducted at Vi Thanh Coopmart Supermarket thanks to the help
of 323 customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket.
In order to achieve the outcome of the thesis, the quantitative research was
conducted thanks to the help of the two research instruments: SERVPERF as well
as the interview of 323 customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket. Exploratory
Factor Analysis and Multiple Regression Analysis are used to identify and evaluate
the factors that have influences on the pleasure of the customers at Vi Thanh
Coopmart Supermarket.

The results shows that the customers are very pleased with the service quality
at Vi Thanh Coopmart Supermarket. In addition, there are 3 factors that have influences
on the pleasure of the customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket: TangiblesService; Empathy- Responsiveness; Reliability. All of three factors have influences on
the pleasure of the customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket. Nevetheless, among
these factors above, Empathy- Responsivenesshas the strongest influence on the
pleasure of the customers at Vi Thanh Coopmart Supermarket. The researcher also
conducted the solutions to the promotion program, aftersales service, qualification of
the staff, facilities, and the quality of the goods so that the researcher can recommend
some measures to enhance the the pleasure of the customers at Vi Thanh Coopmart
Supermarket towards the quality service at Vi Thanh Coopmart Supermarket.

-ivFooter Page 3 of 126.


Header Page 4 of 126.

The results of this research have been considered as a base for the board of Vi
Thanh Coopmart Supermarket to find the measures to create the best opportunities
for customers to have a look and go shopping with the hope that the quality service
at Vi Thanh Coopmart Supermarket can be improved.

-vFooter Page 4 of 126.


Header Page 5 of 126.

MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................x
DANH SÁCH CÁC BẢNG ..................................................................................... xi
DANH SÁCH CÁC HÌNH.................................................................................... xiii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung ...........................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2
1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................2
1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu ..................................................3
1.5 Lược khảo tài liệu..............................................................................................3
1.6 Ýnghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...........................................................8
1.6.1 Về mặt lý thuyết .........................................................................................8
1.6.2 Về mặt thực tiễn .........................................................................................8
1.7 Kết cấu của luận văn .........................................................................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................10
2.1 Cơ sở lý luận ...................................................................................................10
2.1.1 Một số lý luận về khái niệm .....................................................................10
2.1.1.1 Khái niệm siêu thị .............................................................................10
2.1.1.2 Khái niệm dịch vụ .............................................................................12
2.1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ......................................................13

-viFooter Page 5 of 126.


Header Page 6 of 126.

2.1.1.4 Khái niệm về sự hài lòng ..................................................................14
2.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ...............................14
2.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ..............................................16
2.2.1. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL ..............................16
2.2.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF .................................20
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................21
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................23
3.1 Khung nghiên cứu ...........................................................................................23
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................23
3.1.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................................25
3.2 Phương pháp thu thập số liệu ..........................................................................25
3.3 Phương pháp phân tích số liệu ........................................................................26
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ COOPMART VỊ THANH....31
4.1 Tổng quan về Coopmart Vị Thanh .................................................................31
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển...............................................................31
4.1.2 Cơ cấu tổ chức nhân lực ...........................................................................33
4.1.2.1 Cơ cấu tổ chức...................................................................................33
4.1.2.2 Nguồn nhân lực .................................................................................34
4.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh ..............................................................35
4.1.4 Những dịch vụ khách hàng tại siêu thị Coopmart Vị Thanh ...................37
4.2 Mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát ...................................................................39
4.2.1 Về tuổi tác ................................................................................................39
4.2.2 Về giới tính...............................................................................................40
4.2.3 Về khu vực sinh sống ...............................................................................41
4.2.4 Về nghề nghiệp ........................................................................................42
4.2.5 Về thu nhập ..............................................................................................43
4.2.6 Về số thành viên trong gia đình ...............................................................44
4.2.7 Về loại hàng hóa sử dụng .........................................................................44

-viiFooter Page 6 of 126.


Header Page 7 of 126.

4.3 Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh ........45
4.3.1. Thang đo về sự tin cậy ............................................................................45
4.3.2 Thang đo về sự đáp ứng ...........................................................................48
4.3.3 Thang đo về năng lực phục vụ .................................................................50
4.3.4 Thang đo về sự đồng cảm ........................................................................52
4.3.5 Thang đo về phương tiện hữu hình ..........................................................53
4.3.6 Thang đo đánh giá chung về chất lượng dịch vụ .....................................55
4.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại siêu thị Coopmart Vị Thanh .....................................................56
4.4.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................56
4.4.1.1 Kiểm định thang đo về sự tin cậy .....................................................57
4.4.1.2 Kiểm định thang đo về sự đáp ứng ...................................................57
4.4.1.3 Kiểm định thang đo về năng lực phục vụ .........................................58
4.4.1.4 Kiểm định thang đo về sự đồng cảm.................................................59
4.4.1.5 Kiểm định thang đo về phương tiện hữu hình ..................................59
4.4.1.6 Kiểm định thang đo về sự hài lòng ...................................................60
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................61
4.4.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng....................................61
4.4.2.2 Phân tích EFA mức độ hài lòng của khách hàng ..............................64
4.4.3 Phân tích hồi quy......................................................................................65
4.5 Kiểm định mối quan hệ của mức độ hài lòng và đặc điểm khách hàng .........68
4.6 Các giải pháp nâng chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh ......69
4.6.1 Giải pháp nâng cao sự đồng cảm và đáp ứng...........................................69
4.6.2 Giải pháp nâng cao Sự phục vụ và Hình thức siêu thị .............................72
4.6.3 Giải pháp nâng cao sự tin cậy ..................................................................75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.............................................................77
5.1 Kết luận ...........................................................................................................77
5.2 Đề xuất ............................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................79

-viiiFooter Page 7 of 126.


Header Page 8 of 126.

PHỤ LỤC .................................................................................................................81
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG ĐÁNH GIÁ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

CÁC SIÊU THỊ

COOPMART VỊ THANH ....................................................................................81
PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CONBACH’S ALPHA .......................86
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ..........................................89
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUY ...................................................94
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ ........................................................95

-ixFooter Page 8 of 126.


Header Page 9 of 126.

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATVSTP:

An toàn vệ sinh thực phẩm

EFA:

Exploratory Factor Analysis

ISO:

International Organization for Standardization

KMO:

Kaiser-Meyer-Olkin

TPHCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

-xFooter Page 9 of 126.


Header Page 10 of 126.

DANH SÁCH CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1

Các biến chuẩn trong mô hình SERVQUAL

19

Bảng 2.2

Các biến trong mô hình

22

Bảng 3.1

Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất

24

Bảng 4.1

Vốn điều lệ đăng ký kinh doanh

31

Bảng 4.2

Cơ cấu nguồn nhân lực siêu thị Coopmart Vị Thanh

35

Bảng 4.3

Hiêu quả kinh doanh của siêu thị Coopmart Vị Thanh

36

Bảng 4.4

Cơ cấu tuổi tác của khách hàng

39

Bảng 4.5

Cớ cấu giới tính của mẫu phỏng vấn

40

Bảng 4.6

Khu vực sinh sống của khách hàng

41

Bảng 4.7

Cơ cấu ngành nghề của khách hàng tại siêu thị

42

Bảng 4.8

Cơ cấu thu nhập của khách hàng tại siêu thị

43

Bảng 4.9

Cơ cấu thành viên trong gia đình khách hàng

44

Bảng 4.10

Cơ cấu loại hàng hóa mua sắm tại siêu thị

45

Bảng 4.11

Trung bình thang đo về sự tin cậy

47

Bảng 4.12

Trung bình thang đo về khả năng đáp ứng

49

Bảng 4.13

Trung bình thang đo về năng lực phục vụ

51

Bảng 4.14

Trunh bình thang đo về sự đồng cảm

52

Bảng 4.15

Trung bình thang đo về phương tiện hữu hình

54

Bảng 4.16

Trung bình thang đo về chất lượng dịch vụ

55

Bảng 4.17

Kiểm định Cronbach’s Alpha về sự tin cậy

57

Bảng 4.18

Kiểm định Cronbach’s Alpha về sự đáp ứng

58

-xiFooter Page 10 of 126.


Header Page 11 of 126.

Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 4.19

Kiểm định Cronbach’s Alpha về năng lực phục vụ

58

Bảng 4.20

Kiểm định Cronbach’s Alpha về sự đồng cảm

59

Bảng 4.21

Kiểm định Cronbach’s Alpha về phương tiện hữu hình

60

Bảng 4.22

Kiểm định Cronbach’s Alpha về sự hài lòng

60

Bảng 4.23

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhân tố ảnh hưởng

63

Bảng 4.24

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) sự hài lòng

64

Bảng 4.25

Mô tả biến trong mô hình hồi quy

65

Bảng 4.26

Kết quả phân tích hồi quy

66

-xiiFooter Page 11 of 126.


Header Page 12 of 126.

DANH SÁCH CÁC HÌNH
Số hiệu hình
Hình 2.1

Tên hình
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng

Trang
15

Hình 2.2

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

17

Hình 2.3

Mô hình nghiên cứu đề xuất

21

Hình 3.1

Sơ đồ khung nghiên cứu

25

Hình 4.1

Cơ cấu bộ máy tổ chức Coopmart Vị Thanh

34

Hình 4.2

Mô hình điều chỉnh

68

-xiiiFooter Page 12 of 126.


Header Page 13 of 126.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay khách hàng
được coi là yếu tố trung tâm quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Do vậy,
sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu mà bất cứ một doanh nghiệp
nào cũng muốn đạt tới. Theo quan niệm marketing hiện đại thì “Khách hàng là thượng
đế”, đặc biệt đối với ngành kinh doanh dịch vụ siêu thị thì quan niệm này được thể
hiện càng rõ nét.
Năm 2008, tập đoàn siêu thị Coopmart đã khai trương chi nhánh tại Thành
phố Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang. Siêu thị Coopmart Vị Thanh là siêu thị đầu tiên
và duy nhất cho đến nay tại Hậu Giang, sự xuất hiện này đã làm thay đổi không
nhỏ trong thói quen mua sắm của người dân địa phương. Coopmart Vị Thanh
hoạt động với phương châm “đem lại sự hài lòng cho khách hàng”, “giá cả phải
chăng”, “hàng hoá đa dạng, phong phú”... Các cửa hàng bán lẻ, siêu thị mini đã
bắt đầu có chính sách cạnh tranh quyết liệt từ khi có sự xuất hiện của Coopmart,
đó cũng là lý do mà Coopmart Vị Thanh phải ngày càng cải thiện chất lượng
dịch vụ của mình.
Đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ thì việc
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường, kiểm
soát các yếu tố này là rất quan trọng bởi vì nó liên quan đến sự tồn tại của các tổ
chức kinh doanh loại hình này. Cho đến nay, siêu thị Coopmart Vị Thanh hầu như
chưa có thực hiện bất kỳ một công trình nghiên cứu hoàn chỉnh nào về các dịch vụ
của siêu thị, chất lượng dịch vụ của siêu thị cũng như sự hài lòng của khách hàng
đối với lượng dịch vụ. Thay vào đó siêu thị này chỉ mới tiến hành thăm dò sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ do siêu thị cung cấp hình thức đơn
giản; nghĩ là, hoạt động thăm dò này còn đơn giản về nội dung, thiếu phương pháp

-1Footer Page 13 of 126.


Header Page 14 of 126.

và công cụ đo lường thích hợp nên kết quả nghiên cứu chưa thể đo lường được sự
hài lòng của khách hàng một cách chính xác và hiệu quả hiệu quả. Như vậy việc xác
định và đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh nhằm giúp cho việc hoạch định các
chiến lược kinh doanh đúng đắn, nâng cao vị thế cạnh tranh của siêu thị ở Hậu Giang
hiện nay.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh” làm đề tài
luận văn thạc sĩ của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh, qua đó đề xuất một số giải
pháp giúp siêu thị phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên
thị trường.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh.
- Đề xuất một số giải pháp giúp cho Siêu thị Coopmart Vị Thanh làm gia tăng
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhằm thu hút được nhiều khách
hàng hơn trong thời gian tới.
1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Xây dựng thang đo các thành phần về sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh.
- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh.
- Đề xuất một số giải pháp để siêu thị phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.

-2Footer Page 14 of 126.


Header Page 15 of 126.

1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu tại Siêu thị Coopmart Vị Thanh, số liệu được thu thập từ
việc phỏng vấn các khách hàng của siêu thị Coopmart Vị Thanh, được thực hiện
trong năm 2015.
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của siêu thị CoopMart Vị Thanh.
Thời gian nghiên cứu: thực hiện từ tháng 11/2014 đến tháng 9/2015.
1.5 Lược khảo tài liệu
Đàm Trí Cường (2010) thực hiện nghiên cứu “Thực trạng mức độ hài lòng
của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị điện máy tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính
được thực hiện bằng cách phỏng vấn các khách hàng và thảo luận với các chuyên gia
để hiệu chỉnh các tiêu chí làm bảng câu hỏi chính thức; (2) nghiên cứu định lượng
thực hiện bằng cách phỏng vấn 300 khách hàng tại các hệ thống siêu thị điện máy ở
Nguyễn Kim, Thiên Hòa và chợ Lớn. Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố để kiểm định các tiêu chí thang đo làm hài
lòng khách hàng. Các nhân tố được đưa vào nghiên cứu gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng,
Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Kết quả nghiên cứu cho
thấy cái nhìn tổng quát về thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị điện máy ở Thành phố Hồ Chí Minh. Thêm vào đó, kết quả nghiên
cứu dựa trên phương pháp phân tích nhân tố khám phá chỉ ra nhóm nhân tố Năng lực
phục vụ, Tính đáp ứng, Sự đồng cảm và Độ tin cậy là các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại các siêu thị điện máy ở Thành phố Hồ Chí
Minh. Đề tài này nội dung và quy mô nghiên cứu còn nhỏ nên tính suy rộng ra toàn
thể còn hạn chế; giải pháp chỉ mang tính chất vi mô còn chưa phù hợp với tầm vĩ mô

nếu có lạm phát.
Trần Nguyệt Linh (2011) thực hiện nghiên cứu“Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các siêu thị ở quân Ninh Kiều, thành phố
Cần Thơ”. Tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

-3Footer Page 15 of 126.


Header Page 16 of 126.

tại các siêu thị; từ đó đưa ra kết luận về lòng trung thành của khách hàng và đề xuất
giải pháp nhằm thu hút khách hàng. Đề tài sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến
để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ thông qua mô hình thang đo SERVQUAL (Service Quality) của Parasuraman
et al. (1985). Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị: sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị và
sự tin cậy. Đề tài có hạn chế về phương pháp luận và quy mô nhỏ nên tính suy rộng
ra toàn thể còn hạn chế.
Lê Văn Huy (2011) thực hiện nghiên cứu “Nghiên cứu thực nghiệm mô hình
trải nghiệm mua sắm giải trí tại các siêu thị”. Đề tài nghiên cứu về trải nghệm mua
sắm giải trí của khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: (1) nghiên
cứu sơ bộ định tính bằng phỏng vấn nhóm và nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm hiệu
chỉnh bảng câu hỏi chính thức; (2) nghiên cứu chính thức định lượng với số mẫu 700
khách hàng nhưng chỉ có 523 mẫu là hợp lệ được đưa vào phân tích hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả nghiên cứu cho
thấy có 6 nhân tố liên quan đến trải nghiệm mua sắm: Không khí tại cửa hàng và các
dịch vụ gia tăng; sự thuận tiện về địa điểm; sự thuận tiện về khoảng cách từ nhà đến
siêu thị; đặc trưng; định hướng thực dụng; định hướng hưởng thụ. Hạn chế của nghiên
cứu là chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến kinh nghiệm mua sắm và chỉ nghiên

cứu ở 3 siêu thị Đà Nẵng nên tính suy rộng ra toàn thể còn hạn chế.
Trương Đông Lộc và Sử Quang Thái (2010) thực hiện nghiên cứu“Các nhân
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở thành phố Cần Thơ đối với dịch
vụ thông tin di động”. Mục tiêu chính của nghiên cứu là đo lường các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở thành phố Cần Thơ đối với dịch vụ
thông tin di động với số mẫu khảo sát là 776 (người). Sử dụng phương pháp phân tích
hệ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, từ 21 biến ban đầu
đã chọn được 16 biến số để nhóm lại thành 5 nhân tố chung sử dụng cho mô hình
phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng chi phí chuyển mạng, sự

-4Footer Page 16 of 126.


Header Page 17 of 126.

thuận tiện và chất lượng cuộc gọi là các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động. Đề tài có hạn chế là R2 hiệu
chỉnh là 0,331, điều này có ý nghĩa là các biến độc lập trong mô hình chỉ giải thích
được 33,1% sự thay đổi về lòng trung thành của khách hàng.
Đinh Phi Hổ và Võ Thanh Sơn (2010) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của cộng đồng dân cư đối với sự phát triển các khu công nghiệp:
Trường hợp nghiên cứu điển hình ở tỉnh Bến Tre”. Nghiên cứu được tiến hành qua 2
giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn cá nhân là
chủ hộ gia đình và thảo luận với các chuyên gia ở tỉnh Bến Tre để hiệu chỉnh các tiêu
chí làm bảng câu hỏi chính thức, (2) nghiên cứu định lượng phỏng vấn trực tiếp 403
hộ. Đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi
quy bội. Kết quả nghiên cứu cho thấy từ 10 yếu tố tác động chỉ có 5 yếu tố thật sự có
tác động đến sự hài lòng của cộng đồng dân cư là: cơ hội tìm kiếm việc làm và thu
nhập; chính quyền địa phương; tính ổn định của thu nhập, việc làm; môi trường – sức
khỏe; chất lượng hạ tầng giao thông. Đề tài có hạn chế là chỉ nghiên cứu những cá

nhân là chủ hộ gia đình ở khu công nghiệp Giao Long và khu công nghiệp An Hiệp
nên tính suy rộng ra toàn thể còn hạn chế.
Trịnh Thị Minh Hải (2011) thực hiện nghiên cứu“Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ công chứng tại thành phố Đà Nẵng”. Mục tiêu nghiên
cứu là xác định các nhân tố, xây dựng thang đo lượng hóa các nhân tố cấu thành sự
hài lòng khách hàng và xây dựng mô hình hài lòng khách hàng công chứng; đánh giá
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng; kiến nghị một số giải
pháp liên quan đến việc nâng cao mức độ hài lòng khách hàng. Nghiên cứu được thực
hiện thông qua 2 bước: (1) nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính, (2)
nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Thông tin thu thập được xử
lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng
phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc
(SEM) để kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy các yếu tố cấu thành và
sự hài lòng về dịch vụ công chứng gồm: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng
(đảm bảo, đáp ứng, cảm thông, hữu hình, tin cậy).

-5Footer Page 17 of 126.


Header Page 18 of 126.

Quang Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh (2014) thực hiện nghiên cứu “ Đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống
Coopmart tại Đồng bằng Sông Cửu Long”. Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn 294
khách hàng mua sắm tại Coopmart Cần Thơ, An Giang, Sóc Trăng, Vĩnh Long, Tiền
Giang. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bằng thang đo SERVQUAL được áp
dụng, nghiên cứu tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng về các yếu tố: Hàng
hoá, Phục vụ, Trưng bày, Mặt bằng và An toàn. Phương pháp phân tích nhân tố khám
phá và mô hình hồi quy nhị phân (Binary Logistic) được sử dụng để xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các siêu

thị. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhóm ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm:
Phục vụ, Mặt bằng, An toàn, Trưng bày và Hàng hoá. Nghiên cứu được thực hiện
trên diện rộng tuy nhiên số mẫu khảo sát còn hạn chế, địa bàn khảo sát còn hẹp so
với toàn vùng nghiên cứu nên việc suy rộng ra tổng thể gây ra sai số lớn.
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn,
và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”nhằm xem
xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của người
tiêu dùng đối với các siêu thị. Để kiểm định mối quan hệ này tác giả đã phỏng vấn 318
khách hàng tại các siêu thị, thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đánh giá 5 thành
phần chất lượng dịch vụ thông qua 16 biến. Các thành phần bao gồm: chủng loại hàng
hoá, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bài hàng hoá, mặt bằng siêu thị và mức độ
an toàn. Các thang được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, sau đó phân
tích nhân tố khẳng định (CFA) để phân nhóm các biến, mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất
lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thoả mãn khách hàng làm tăng lòng trung thành.
Ngoài ra, kết quả còn cho thấy yếu tố thu nhập và tuổi không ảnh hưởng đến vai trò
của chất lượng dịch vụ đối với sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên
cứu này chỉ thực hiện cho một số siêu thị tại Thành Phố Hồ Chí Minh nên khả năng
suy rộng không cao. Hơn nữa, số lượng mẫu nghiên cứu còn thấp so với lượng khách
hàng tại các siêu thị. Nội dung nghiên cứu chỉ đi sâu phân tích xem xét sự tác động của

-6Footer Page 18 of 126.


Header Page 19 of 126.

chất lượng dịch vụ đến sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng, có thể có
nhiều nhân tố khác tác động chưa được nghiên cứu.
Nguyễn Đăng Duy Nhất và Nguyễn Lê Hậu (2007) thực hiện nghiên cứu “Các
yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - Nghiên cứu ở các siêu thị Thànhphố

Hồ Chí Minh” với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại
các siêu thị ở Việt Nam. Nghiên cứu thực hiện khảo sát 440 khách hàng tại 4 siêu thị
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu RSQS (Retail Service
Quality Scale) được sử dụng, mô hình bao gồm 28 biến quan sát trong đó có 17 biến
từ mô hình SERVPERF và 11 biến từ các mô hình nghiên cứu định tính khác. Mô hình
RSQS bao gồm 5 tiêu chí là: (1) Khía cạnh vật lý, (2) Độ tin cậy, (3) Tương tác các
nhân, (4) Giải quyết vấn đề và (5) Chính sách. Qua phân tích nhân tố khám phá có 4
nhóm nhân tố mới được rút ra bao gồm: Nhóm nhân viên phục vụ (gồm các nhân tố
thuộc nhóm tương tác các nhân và giải quyết vấn đề), Nhóm khí cạnh vật lý, Nhóm
chính sách và nhóm tin cậy. Trong đó, nhóm nhân viên phục vụ có ảnh hưởng nhiều
nhất đến sự hài lòng. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại các siêu thị trong địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh nên khó suy rộng ra cho tổng thể. Kết quả nghiên cứu
chưa thật sự tin cậy, 4 nhân tố chỉ giải thích được 36,10% phương sai của việc đánh
giá tổng thể của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, mô hình này có thể tiếp
tục bằng mô hình CFA và mô hình hóa phương trình cấu trúc. Các nghiên cứu khác
trong tương lai nên xem xét các yếu tố như hàng hoá, an toàn, xúc tiến chính sách.
Tóm lại, từ những nghiên cứu ở trên chúng ta thấy rằng các nghiên cứu gồm 2
giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bằng
cách phỏng vấn thử một số mẫu thuộc đối tượng nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ
được dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi nghiên cứu. Nghiên
cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi.
Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở đề ra giải pháp. Bên cạnh đó, ở các đề tài nghiên cứu
trên thường có sự kết hợp giữa thang đo định tính và định lượng; mô hình
SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ, trong thực tế mô hình này tốn nhiều thời
gian, việc đo lường giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận cũng mang tín cá nhân không

-7Footer Page 19 of 126.


Header Page 20 of 126.

có phương pháp cụ thể. Vì vậy việc áp dụng mô hình SERVPERF thay cho mô hình
SERVQUAL nhằm tiết kiệm thời gian và tránh sai số là hoàn toàn hợp lý trong nghiên
cứu này. Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích hồi quy trong bài nghiên cứu. Về mặt hạn chế chung của
các đề tài là quy mô nghiên cứu còn nhỏ nên tính suy rộng ra toàn thể còn hạn chế.
Do đó, trong đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của siêu
thị Coopmart Vị Thanh” sẽ được áp dụng các phương pháp nghiên cứu trên để nghiên
cứu nhưng kết hợp với phân tích bảng chéo để xem xét ảnh hưởng của các biến định
tính tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Và đặc biệt chưa có đề tài nào nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của siêu thị Coopmart Vị Thanh.
1.6 Ýnghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.6.1 Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại các doanh nghiệp, đặc biệt đối với các ngành kinh doanh
dịch vụ như lĩnh vực kinh doanh siêu thị, góp phần cơ sở lý thuyết cho các nhà nghiên
cứu và các đối tượng khác có liên quan trong các nghiên cứu sau.
1.6.2 Về mặt thực tiễn
Qua phân tích và nghiên cứu, đề tài này giúp chỉ ra cho các nhà quản lý siêu
thị Coopmart Vị Thanh biết được các yếu tố, tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng siêu thị nói chung, cũng như cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó có thể
đề ra những quyết định, những chính sách, mục tiêu mang lại sự hài lòng cho khách
hàng siêu thị tăng khả năng cạnh tranh với các siêu thị khác. Ngoài ra đề tài này cũng
giúp cho các siêu thị trong cùng lĩnh vực tham khảo để có những chiến lược kinh
doanh đúng đắn. Đề tài có thể làm tài liệu cho các nghiên cứu liên quan.
1.7 Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như mục lục, tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, nhiệm vụ
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên

-8Footer Page 20 of 126.


Header Page 21 of 126.

cứu, lược khảo tài liệu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, kết
cấu của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương này sẽ trình bày một số lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; một số mô hình đánh giá
chất lượng dịch vụ, đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Trong chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu gồm: khung nghiên
cứu, phương pháp thu thập số liệu và phương pháp phân tích số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và Phân tích các nhân tố ảnh hưởng
Trong chương này sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của các siêu thị Coopmart Vị Thanh và đề xuất một
số giải pháp giúp cho các siêu thị nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ hơn nữa nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn trong thời gian tới.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này nêu được những phát hiện mới qua nghiên cứu, những kết
luận rút ra từ kết quả nghiên cứu của luận văn. Bên cạnh, nêu lên những hạn chế
của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

-9Footer Page 21 of 126.