Hiệu quả của marketing online đối với các ngân hàng thương mại cổ phần (tt)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

DƢƠNG ĐÌNH BÁCH

HIỆU QUẢ CỦA MARKETING ONLINE
ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

DƢƠNG ĐÌNH BÁCH

HIỆU QUẢ CỦA MARKETING ONLINE
ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG

Hà Nội – 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng
tôi. Số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực. Những kết quả của
luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

Tác giả của luận văn

Dƣơng Đình Bách


LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những
sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của ngƣời khác.
Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trƣờng đến nay, em đã nhận
đƣợc rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô ở Trƣờng đại học
kinh tế- Đại học quốc gia Hà Nội đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình
để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học
tập tại trƣờng. Nếu không có những lời hƣớng dẫn, dạy bảo của các thầy cô
thì em nghĩ bài luận văn này của em rất khó có thể hoàn thiện đƣợc. Một lần
nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy cô. Bƣớc đầu đi vào thực tế của em còn
hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là
điều chắc chắn, em rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp quý báu của
quý Thầy Cô để kiến thức của em trong lĩnh vực này đƣợc hoàn thiện hơn.
Em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy
cô của trƣờng đại học kinh tế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh

doanh của trƣờng đã tạo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốt bài báo
cáo thực tập này. Và em cũng xin chân thành cám ơn thầy Hồ Chí Dũng đã
nhiệt tình hƣớng dẫn hƣớng dẫn em hoàn thành tốt khóa thực tập.
Trong quá trình thực tập, cũng nhƣ là trong quá trình làm bài báo cáo
thực tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong các Thầy, Cô bỏ qua. Đồng thời do
trình độ lý luận cũng nhƣ kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo
không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng
góp Thầy, Cô để em học thêm đƣợc nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt
hơn bài luận văn tốt nghiệp sắp tới.
Em xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI
CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN .......................................... 10
1.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing online. .............................. 10
1.1.1. Nghiên cứu trên thế giới ............................................................... 10
1.1.2. Nghiên cứu trong nƣớc ................................................................. 12
1.2. Cơ sở lý luận ........................................................................................ 14
1.2.1. Khái niệm về marketing online và hiệu quả marketing ................ 14
1.2.2. Đặc điểm của marketing online. ................................................... 17
1.2.2.1. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ tài
chính....................................................................................................... 17
1.2.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hƣớng nội .......... 19

1.2.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình markeitng quan hệ ........ 20
1.2.3. Các công cụ marketing online của ngân hàng. ............................ 21
1.2.3.1. Sản phẩm online ....................................................................... 21
1.2.3.2. Kênh phân phối online .............................................................. 21
1.3.2.3. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online. ......................................... 23
1.2.4. Các loại hình marketing online ..................................................... 25


1.2.4.1. B2B (Business to Business) ..................................................... 26
1.2.4.2. B2C (Business to Consumer) .................................................. 27
1.2.4.3. C2C (Consumer to Consumer) ................................................ 27
1.3. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing online của ngân hàng......... 28
1.3.1. Các tiêu chí định lƣợng ................................................................. 28
1.3.1.1. Sự gia tăng của khách hàng ...................................................... 28
1.3.1.2. Lợi nhuận của ngân hàng .......................................................... 28
1.3.1.3. Sự phát triển hệ thống phân phối .............................................. 28
1.3.2. Các tiêu chí định tính .................................................................... 29
1.3.2.1. Sự phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị
trƣờng. .................................................................................................... 29
1.3.2.2. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. ............................. 29
1.3.2.3. Sự phát triển nguồn nhân lực. ................................................... 30
1.3.2.4. Sự điều hành giá của sản phẩm dịch vụ. .................................. 30
1.3.2.5. Họat động xúc tiến hỗn hợp...................................................... 30
1.3.2.6. Quy trình cung ứng dịch vụ. ..................................................... 30
1.3.2.7. Định vị hình ảnh và thƣơng hịêu của ngân hàng trong tâm trí
khách hàng. ............................................................................................ 30
1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hiệu quả Marketing online đối với các
ngân hàng thƣơng mại cổ phần. .................................................................. 31
1.4.1. Nhân tố chủ quan. ......................................................................... 31
1.4.1.1. Đội ngũ công nhân viên ............................................................ 31

1.4.1.2. Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị ........................................... 31
1.4.1.3. Tài chính của ngân hàng ........................................................... 31


1.4.1.4. Cơ cấu tổ chức .......................................................................... 32
1.4.2. Nhân tố khách quan....................................................................... 32
1.4.2.1. Xu hƣớng thƣơng mại điện tử toàn cầu. ................................... 32
1.4.2.2. Xu hƣớng Marketing trực tuyến ............................................... 33
1.4.2.3. Yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt........................................ 34
CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
......................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu...................... Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Phƣơng pháp phân tích số liệu. ..... Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Phƣơng pháp điều tra khảo sát. ..... Error! Bookmark not defined.
2.2. Thiết kế nghiên cứu. ............................. Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Nguồn thu thập dữ liệu.................. Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Quy trình nghiên cứu .................... Error! Bookmark not defined.
2.3. Một số khó khăn khi triển khai nghiên cứu.Error!

Bookmark

not

defined.
CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING
ONLINE TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG
......................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1. Giới thiệu về ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong ........... Error!
Bookmark not defined.
3.1.1. Thông tin về Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong .... Error!

Bookmark not defined.
3.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của ngân hàng thƣơng mại cổ
phần Tiên Phong ..................................... Error! Bookmark not defined.


3.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động của ngân hàng thƣơng mại cổ
phần Tiên Phong. .................................... Error! Bookmark not defined.
3.2. Thực trạng hiệu quả marketing online của ngân hàng thƣơng mại cổ
phần Tiên Phong ......................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Ảnh hƣởng của môi trƣờng đến các hoạt động marketing của ngân
hàng ......................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Thực trạng hiệu quả marketing online của ngân hàng thƣơng mại
cổ phần Tiên Phong................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.2.1. Sản phẩm online ....................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2.2. Kênh phân phối online. ............. Error! Bookmark not defined.
3.2.2.3. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online ......... Error! Bookmark not
defined.
3.3. Đánh giá về hiệu quả hoạt động marketing online của ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Tiên Phong ................. Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Những ƣu điểm để nâng cao hiệu quả marketing online đối với
ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên PhongError!

Bookmark

not

defined.
3.3.1.1. Sự phong phú về sản phẩm online ........... Error! Bookmark not
defined.
3.3.1.2. Nguồn tài chính vững chắc cho việc phát triển sản phẩm

Marketing online .................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.1.3. Đảm bảo nguồn nhân lực có năng lực thực hiện hoạt động
Marketing online .................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Những tồn tại của hiệu quả Marketing online đối với ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Tiên Phong ............. Error! Bookmark not defined.


3.3.2.1. Sản phẩm online vẫn trong giai đoạn phát triển và hoàn thiện
................................................................ Error! Bookmark not defined.
3.3.2.2. Hoạt động Marketing online chƣa đồng bộ ... Error! Bookmark
not defined.
3.3.2.3. Chƣa có chiến lƣợc Marketing online rõ ràngError! Bookmark
not defined.
3.3.3. Nguyên nhân của tồn tại ............... Error! Bookmark not defined.
3.3.3.1. Quá trình triển khai các công cụ trực tuyến còn chƣa đƣợc nhƣ
mong đợi ................................................ Error! Bookmark not defined.
3.3.3.2. Chƣa có bộ phận chuyên trách, hợp nhất các hoạt động
Marketing ............................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE
CHO NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG .......... Error!
Bookmark not defined.
4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online .... Error!
Bookmark not defined.
4.1.1. Tình hình sử dụng Internet tại Việt NamError! Bookmark not
defined.
4.1.2. Những thuận lợi và khó khăn của marketing online tại Việt Nam
................................................................. Error! Bookmark not defined.
4.2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online tại ngân hàng
Tiên Phong .................................................. Error! Bookmark not defined.
4.2.1. Phát triển công cụ trực tuyến ........ Error! Bookmark not defined.

4.2.1.1. Cấu trúc và thiết kế website...... Error! Bookmark not defined.
4.2.1.3. Hoàn thiện tính năng sản phẩm online ....... Error! Bookmark not
defined.


4.2.1.4. Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp online ... Error! Bookmark
not defined.
4.2.2. Giải pháp về thay đổi cơ cấu tổ chức, bổ sung thêm phòng
Marketing, hợp nhất chức năng MarketingError! Bookmark not defined.
4.2.2.1. Cơ cấu tổ chức phòng Marketing Error! Bookmark not defined.
4.2.2.2. Chức năng nhiệm vụ phòng marketing ...... Error! Bookmark not
defined.
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ ........................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 35


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

B2B

Business to Business

2

B2C

Business to Consumer

3

C2C

Consumer to Consumer

4

MMS

Multimedia Messaging Service

5

OTT

Over - the - top

6

PR

Public Relations

7

SEM

Search Engine Marketing

8

SEO

Search engine Optimization

9

TTr

Thị trƣờng

i


DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 4.1

Thống kê số ngƣời sử dụng internet tại Việt Nam

58

2

Bảng 4.2

Số ngƣời sử dụng internet tại các nƣớc Đông
Nam Á năm 2014

ii

59


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình Sở
3.1đ Sơ đồ tổ chức ngân hàng Tiên Phong

41

2

Hình Hình
2.1 Trang chủ ngân hàng Tiên Phong:

44

iii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT

Hình

1

Biểu 4.1

Nội dung
Hoạt động trực tuyến tại Việt Nam

iv

Trang
60


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ
dƣới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở
cửa của các thị trƣờng mới. Những thuận lợi của giai đoạn đầu phát triển của
nền kinh tế đã dần dần mất đi thay vào đó là sự cạnh tranh khốc liệt, là nhu
cầu ngày càng cao, càng phức tạp hơn của ngƣời tiêu dùng. Đi cùng với sự
phát triển của nền kinh tế là sự phát triển của công nghệ thông tin, chúng ta có
thể dễ dàng thấy đƣợc những ứng dụng công nghệ thông tin đƣợc sử dụng
rộng rãi trong mọi lĩnh vực từ học tập, vui chơi – giải trí đến trao đổi, mua
bán và trong hoạt động quản lý của các doanh nghiệp cũng không thể thiếu.
Nhƣng làm thế nào để hệ thống vận hành ổn định và an toàn đó là công việc
của các chuyên gia quản trị mạng và an ninh mạng. Nhận thấy sự thay đổi đó
nên ngày nay nhu cầu học ngành công nghệ thông tin và viễn thông đang tăng
cao. Bên cạnh đó công nghệ thông tin đang dần dần chiếm ƣu thế trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp, nó đƣợc tiếp cận dễ dàng trong tất cả các
loại hình doanh nghiệp, từ nhỏ tới lớn, từ đó các doanh nghiệp có nhiều cơ
hội để phát triển và mở rộng thị trƣờng mà không cần tốn nhiều chi phí cho
hoạt động marketing của mình, vừa đảm bảo tính hiệu quả lại vừa kinh tế.
Nhận thức đƣợc sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng nhƣ tác động
của Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đầu
những năm 2000, các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển
cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động Marketing, sau đó các nhà nghiên

cứu đã tổng kết và khái quát hóa những cách thức ứng dụng này, từ đó làm
xuất hiện một nhánh mới trong khoa học Marketing hiện đại với tên gọi là
Internet Marketing (hay còn gọi là Marketing Online, dịch ra tiếng Việt là

1


Marketing trực tuyến). Ngay từ khi ra đời tại các nƣớc phát triển, Marketing
online đã trở thành một hình thức Marketing phổ biến và đem lại những
khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp vận dụng nó. Nhờ những lợi
thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và
Marketing nói riêng – nhƣ khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và
chi phí thấp, hiệu quả cao… – Marketing trực tuyến đã đƣợc thực tế chứng
minh và đƣợc công nhận là rất hiệu quả.
Việt Nam đƣợc đánh giá là một nƣớc có tiềm năng cao trong việc phát
triển hoạt động thƣơng mại điện tử nói chung cũng nhƣ các hoạt động kinh
doanh trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu ngƣời dùng – tƣơng đƣơng 33.9%
dân số. Cùng với định hƣớng đầu tƣ của Chính phủ thì có thể nói rằng chắc
chắn trong một tƣơng lai không xa, ngƣời tiêu dùng sẽ hoàn toàn quen thuộc
với việc sử dụng Internet. Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của
họ chịu sự tác động của Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất
mạnh. Thích nghi với điều này, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã tự điều
chỉnh các hoạt động Marketing của mình theo hƣớng mà họ cho là phù hợp.
Thực tế đó cho thấy rằng các doanh nghiệp Việt Nam rất cần có một bộ lý
thuyết làm “kim chỉ nam” cho các hoạt động Marketing online của mình đi
đúng hƣớng và phát huy hiệu quả. Đáp ứng nhu cầu đó, các trung tâm đào tạo
bắt đầu tìm đến các khung lý thuyết về Marketing online của nƣớc ngoài và
đƣa vào giảng dạy. Và trong thực tế là đã có rất nhiều khung lý thuyết rất
khác nhau đƣợc đƣa về giảng dạy - có thể dễ dàng nhận thấy điều này ngay
khi thực hiện việc tìm kiếm với cụm từ “Marketing online”, thông qua một

công cụ tìm kiếm trên Internet nhƣ Google chẳng hạn.
Nói về lý thuyết Marketing online trên thế giới – đặc biệt là ở các nƣớc
phát triển - nó đồng thời cũng đƣợc biết đến với rất nhiều tên gọi khác nhau
nhƣ Marketing trực tuyến, Marketing trên mạng Internet, Marketing điện

2


tử…Mặc dù có nhiều tên gọi khác nhau nhƣ vậy, nhƣng về cơ bản chúng đều
mang cùng nghĩa, đó là nghiên cứu về “cách thức làm Marketing trên mạng
Internet”, mà khởi điểm của nó chính là việc “ứng dụng công cụ Internet vào
làm kinh doanh và Marketing”. Bắt đầu từ những hoạt động sơ khai nhƣ việc
ứng dụng Internet trong hoạt động giao tiếp, truyền thông đến với khách hàng,
dần dần đến các hoạt động giao dịch kinh doanh, bán hàng, phân phối sản
phẩm, chuyển giao các lợi ích gia tăng…, cho đến việc ứng dụng Internet vào
tất cả các hoạt động Marketing khác nhƣ nghiên cứu TTr, xây dựng cộng
đồng thƣơng hiệu, quản trị mối quan hệ khách hàng …. Điều này là do sự
phát triển của thực tế, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hiện
nay Internet có thể mang đến cho doanh nghiệp một cộng đồng ngƣời dùng
hay khách hàng hoàn toàn riêng biệt so với các khách hàng truyền thống,
đồng thời họ có những nhu cầu, hành vi và cách ứng xử có thể rất khác biệt;
do đó, thay vì cách tiếp cận “ứng dụng Internet vào Marketing” thì ngày nay
các nhà nghiên cứu và ứng dụng lại ƣu dùng cách tiếp cận “đƣa các hoạt động
Marketing lên môi trƣờng Internet”, theo nghĩa coi Internet nhƣ một môi
trƣờng ứng dụng các hoạt động Marketing theo các quy tắc riêng của môi
trƣờng đó.
Vậy cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet nhƣ thế nào là phù
hợp với điều kiện của Việt Nam (bao gồm các điều kiện về môi trƣờng kinh
doanh đặc thù, văn hóa, thói quen tiêu dùng và hành vi sử dụng Internet của
ngƣời Việt Nam), với khả năng và nguồn lực của các doanh nghiệp Việt Nam

– đặc biệt là những , ngân hàng thƣơng mại cổ phần; đây là một câu hỏi mà
cho đến hiện nay chƣa có nhà nghiên cứu nào giải đáp thỏa đáng. Các nhà
quản lý trong các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam thực tế nhìn
nhận nhƣ thế nào về Marketing online; họ đã chuẩn bị và làm đƣợc những gì?
Khung lý thuyết nào giúp họ định hƣớng đƣợc chiến lƣợc cũng nhƣ các công

3


việc cụ thể cần làm khi muốn bƣớc chân vào “thƣơng trƣờng trên Internet”?
Những vấn đề đó đặt ra một yêu cầu là cần phải tìm hiểu thực tế về kiến thức
và hiệu quả làm Marketing trên Internet của các ngân hàng thƣơng mại cổ
phần của Việt Nam, từ đó tìm ra một định hƣớng ứng dụng trong điều kiện cụ
thể của đất nƣớc. Đó cũng chính là điều thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài
nghiên cứu này: “Hiệu quả của marketing online đối với các ngân hàng
thương mại cổ phần”.
2. Mục đích, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
Maketing Online là một xu thế mới trong lĩnh vực quảng bá sản phẩm,
thƣơng hiệu cho các ngân hàng. Chuyên đề này giúp học viên hiểu rõ hơn về
lĩnh vực Marketinh Online và những tiện ích mà lĩnh vực này mang lại. Qua
thực tế còn giúp sinh viên đi sâu hơn vào những kiến thức lý thuyết đã đƣợc
đào tạo ở trƣờng, nghiên cứu những xu hƣớng Marketing mới trong lĩnh vực
kinh doanh, so sánh giữa Marketing Online với Marketing truyền thống. bên
cạnh đó còn tạo cơ hội cọ sát và so sánh giữa lý thuyết và thực tế. Đồng thời
giúp ngân hàng Tiên Phong nhận ra mặt mạnh để phát huy, những hạn chế để
khắc phục, và đề xuất một số kiến nghị mong rằng hữu ích cho ngân hàng
Tiên Phong trong vấn đề tiếp cận khác hàng, quản bá thƣơng hiệu bằng
Marketing Online.
Để đạt đƣợc mục đích nêu trên, luận văn cần giải quyết đƣợc các nhiệm
vụ nhƣ sau:

(1) Nghiên cứu, tìm hiểu về marketing online tại các ngân hàng thƣơng mại
cổ phần Việt Nam
(2) Tìm hiểu về chiến lƣợc marketing, doanh thu, chi phí, định hƣớng để
nâng cao hiệu quả marketing của ngân hàng Tiên Phong. Từ đó đánh giá
hiện trạng và đƣa ra các bất cập trong hoạt động marketing của ngân
hàng Tiên Phong.

4


(3) Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online cho ngân hàng
Tiên Phong trong giai đoạn 2015-2020.
Các câu hỏi nghiên cứu
-

Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam nên ứng dụng mô hình quy

trình và cách thức hoạt động Marketing online nào để đạt đƣợc hiêu quả cao?
-

Marketing online đã giúp các ngân hàng thƣơng mại cổ phần phát triển

hoạt động kinh doanh nhƣ thế nào?
-

Hiệu quả của marketing online đến quảng bá thƣơng hiệu của các ngân

hàng thƣơng mại cổ phần nhƣ thế nào?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu:

Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về Marketing online, tức là làm
Marketing trên Internet; không nghiên cứu đến các nhánh phát sinh của nó,
tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách
khác sẽ không nghiên cứu về các vấn đề cụ thể nhƣ làm Marketing qua điện
thoại di động, Marketing trên truyền hình tƣơng tác hay Marketing dựa trên
địa điểm của khách hàng(Location based Marketing) nhƣ thế nào. (Tất cả các
vấn đề này và những vấn đề tƣơng tự đƣợc hiểu là Marketing công nghệ số Digital Marketing).
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài sẽ tập trung vào nghiên cứu hoạt động Marketing online và đánh
giá hiệu quả của Marketing online tại ngân hàng Tiên Phong. Lý do của việc
giới hạn phạm vi này là do điều kiện về nguồn lực và thời gian, dựa trên kết
quả của việc nghiên cứu trƣờng hợp điển hình TPBank thì tác giả mong muốn
đây sẽ là căn cứ để tham khảo cho các nghiên cứu, đánh giá cho Marketing
online tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần khác.

5


Về mặt không gian: do hạn chế về nguồn lực nên nghiên cứu tập trung
trên địa bàn Hà Nội, Quảng Ninh và một số tỉnh, thành phố có chi nhánh của
ngân hàng Tiên Phong. Giới hạn này không ảnh hƣởng đến tính đại diện của
mẫu cho tổng thể nghiên cứu, vì các lý do:
Yếu tố địa lý chỉ tác động đến hành vi sử dụng Internet theo nghĩa là hạ
tầng Internet – Công nghệ thông tin và dịch vụ hành chính công điện tử của
địa phƣơng.
Việc tập trung tại một khu vực địa lý cho phép xác định sự khác biệt
trong hành vi sử dụng Internet do nhận thức và điều kiện của chính bản thân
doanh nghiệp đó, đã loại trừ những ảnh hƣởng khách quan từ bên ngoài.
Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng ứng dụng marketing online và
quá trình ứng dụng, phát triển marketing online trong ngân hàng thƣơng mại

cổ phần Tiên Phong để từ đó nêu ra đƣợc hiệu quả của marketing online đối
với ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong.
Về mặt thời gian: Đề tài nghiên cứu hiệu quả của hoạt động marketing
online của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong từ năm 2011 đến năm
2015. Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
4.1. Những kết quả đạt đƣợc của luận văn
Luận văn đã đạt đƣợc các kết quả sau đây:
Hệ thống hoá và có đóng góp bổ sung làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản
về khái niệm, bản chất, lợi ích, quy trình và các công cụ của Marketing online.
Nghiên cứu các mô hình ứng dụng Internet Marketing trên thế giới làm
cơ sở để vận dụng vào quá trình xây dựng mô hình quy trình hoạt động
Marketing online ở Việt Nam.

6


Đã tiến hành thu thập, khảo sát, phân tích và đánh giá có hệ thống về
nhận thức, điều kiện, khả năng ứng dụng và thực trạng ứng dụng của
Marketing online ở các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam.
Luận văn đã xây dựng đƣợc mô hình quy trình ứng dụng Marketing
online phù hợp với điều kiện áp dụng của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần
ở Việt Nam.
4.2. Những đóng góp mới của luận văn
4.2.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận và thực tiễn:
Tổng hợp và xác định đƣợc 4 quy trình ứng dụng Internet Marketing
điển hình trên thế giới hiện nay, bao gồm (1) E-Marketing thƣơng mại điện
tử; (2) 4S web – Marketing; (3) Hành vi ngƣời tiêu dùng trên Internet và
Marketing – mix; (4) Mô hình chiến lƣợc Marketing online. Trong đó mỗi
quy trình đã xác định các bƣớc, các công cụ sử dụng, mối quan tâm chủ yếu,

đồng thời phân tích ƣu điểm và hạn chế về khả năng triển khai ứng dụng quy
trình đó tại Việt Nam.
Dựa trên điều tra thực tế, phát hiện đƣợc những nguyên nhân cơ bản
nhất ảnh hƣởng đến sự hạn chế trong ứng dụng Marketing online tại đa số các
ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam, bao gồm:
Hiểu sai lệch hoặc không đầy đủ về bản chất, vai trò, tác dụng, điều
kiện ứng dụng và các công cụ của Marketing online.
- Hạn chế về khả năng tự thực hiện hoạt động Marketing online, cũng
nhƣ khả năng quản lý trong trƣờng hợp thuê bên ngoài thực hiện.
- Xu hƣớng tách rời việc quản lý hoạt động Marketing online ra khỏi
chiến lƣợc Marketing và các hoạt động Marketing trong môi trƣờng thực tế.
Từ kết quả điều tra, phát hiện rằng ngân hàng nào càng hiểu đúng và đủ
về Marketing online thì càng ứng dụng đúng và mang lại kết quả cao hơn, do
đó càng sẵn sàng đầu tƣ cho hoạt động này và ngƣợc lại.

7


4.2.2. Những đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu
Quy trình ứng dụng Marketing online phù hợp với đặc thù của các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần và bối cảnh của Việt Nam, trong đó có các điểm
mới so với các quy trình hiện tại là:
- Ứng dụng sự thấu hiểu về khách hàng và hành vi khách hàng vào tất cả
các bƣớc trong quy trình.
- Phối hợp các bƣớc và công cụ của marketing truyền thống với các bƣớc
và công cụ marketing trên Internet.
- Chiến lƣợc nội dung và quản lý sự hiện diện điện tử.
Cách thức xây dựng, sắp xếp và khai thác hệ thống thông tin Marketing
điện tử, trong đó nhấn mạnh vào 2 nội dung quan trọng: (1) sử dụng Internet
để thu thập thông tin về hành vi khách hàng ở tất cả các điểm tiếp xúc; (2) sử

dụng các biện pháp nghiên cứu Marketing trong môi trƣờng Internet.
4.3. Khả năng ứng dụng của luận văn
Tại Việt Nam, cho đến nay chƣa có một đề tài nào nghiên cứu một cách
thấu đáo về Marketing online. Các trƣờng đại học có giảng dạy chuyên ngành
Marketing cũng chƣa có tài liệu chính thống nào để đƣa lý thuyết này vào giảng
dạy cho sinh viên của mình. Xuất phát từ tình hình đó, tác giả hy vọng kết quả
đầu tƣ nghiên cứu sâu một cách có hệ thống vào lĩnh vực này sẽ có thể:
- Là nguồn tài liệu, định hƣớng cho các ngân hàng có đƣợc một cái nhìn
đúng đắn về Marketing online và cách thức ứng dụng vào thị trƣờng Việt
Nam sao cho hiệu quả nhất.
- Là một nguồn tài liệu tham khảo tốt giúp các nhà hoạch định chính
sách của Việt Nam trong nỗ lực tạo ra một môi trƣờng thuận lợi cho hoạt
động kinh doanh trên mạng Internet của các ngân hàng.
- Là một cuốn tài liệu tham khảo cho việc giảng dạy về Marketing online
ở Việt Nam trong những năm tới; giúp các nhà nghiên cứu, các giảng viên và

8


các sinh viên trong việc tìm hiểu về hình thức kinh doanh mới mẻ nhƣng rất
hiệu quả này.
5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn gồm các chƣơng sau:
Phần giới thiệu
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt
động marketing online đối với các ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn.
Chƣơng 3. Phân tích thực trạng hiệu quả marketing online tại của ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Tiên Phong.
Chƣơng 4. Giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online cho ngân hàng

thƣơng mại cổ phần Tiên Phong.
Kết luận và các hạn chế.
Tài liệu tham khảo.

9


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
Để làm rõ cơ sở lý luận về xây dựng các giải pháp marketing online tại
ngân hàng Tiên Phong, chƣơng này đề cập đến lý luận về marketing online.
1.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing online.
1.1.1. Nghiên cứu trên thế giới
Internet đã trở thành một cuộc cách mạng về xã hội thông tin, các ứng
dụng trên Internet càng ngày càng đi sâu vào các hoạt động phục vụ cho nhu
cầu của con ngƣời, từ nhu cầu học tập, giải trí đến nhu cầu mua sắm, hoạt
động quản lý, quảng bá, giới thiệu sản phẩm và duy trì sự nhận biết thƣơng
hiệu… Khi Internet và xã hội online phát triển, ngƣời tiêu dùng bắt đầu thay
đổi dần những thói quen truyền thống để trở thành công dân mạng (Online
Citizen), thị trƣờng đã và đang chuyển dịch ngày càng mạnh mẽ hơn. Online
đã đứng vững ở vị trí quan trọng và còn tiến xa hơn nữa trên bản đồ kinh
doanh 3.0 (kinh doanh dựa trên nền tảng của trí tuệ + công nghệ + giá trị).Sự
phát triển của Internet đã làm thay đổi thói quen của ngƣời tiêu dùng. Song
song với các phƣơng tiện truyền thống nhƣ tivi, báo chí, hình thức marketing
online đã và đang phát triển, mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Trong bài thuyết trình tại Hội thảo “Điển cứu mới của Harvard về chiến
lƣợc tiếp thị trong kỷ nguyên số – Bài học cho các lãnh đạo doanh nghiệp
Việt Nam” trong chuỗi sự kiện “Một ngày Harvard tại Việt Nam” kỳ 5 do

Vietnam Report tổ chức, Giáo sƣ John A. Quelch, ngƣời đƣợc mệnh danh là
thầy phù thủy marketing và thƣơng hiệu, Giáo sƣ Trƣờng Kinh doanh
Harvard từng nhận định, để đạt lƣợng khách hàng ở con số 150 triệu, điện
thoại cần đến 89 năm, truyền hình cần đến 38 năm, điện thoại di động cần đến

10


14 năm… thì internet, cụ thể là mạng xã hội Facebook chỉ cần có 5 năm, cho
thấy tiềm năng phát triển marketing online rất lớn.
Ở Mỹ, theo một khảo sát mới đây đƣợc eMarketer trích dẫn, dự đoán
trong năm 2016 tiếp thị trực tuyến cho lĩnh vực bán lẻ tăng 20%, trong khi
tiếp thị truyền thống sẽ giảm sâu.
Thật dễ hiểu nếu so sánh sự co hẹp kinh doanh của Macy’s với chi tiêu
tiếp thị trực tuyến của Amazon: năm 2014, Amazon là hãng chi tiêu số một
cho tiếp thị trực tuyến và chỉ tính riêng quý 3 năm 2015 thì hãng này đã rót
gần 100 triệu USD - chƣa tính tới quảng cáo video và di động.
Một nghiên cứu về các nhà tiếp thị trên toàn thế giới chỉ cho thấy nơi
nào các công cụ trực tuyến trở nên quan trọng nhất và đang đƣợc sử dụng ra
sao, cũng nhƣ những công cụ nào đƣợc các công ty lên kế hoạch sử dụng
nhiều hơn. Trong suốt lịch sử phát triển nhanh chóng của Internet, mọi sự
mong đợi đều đạt đƣợc khá nhanh nhằm “thay đổi mọi thứ”. Một nghiên cứu
của học viện McKinsey về các nhà quản lý tiếp thị cho thấy rằng trong tiếp thị
mọi việc đang bắt đầu đƣợc thay đổi: các công ty đang thay đổi trực tuyến
theo chuỗi những hoạt động tiếp thị, từ việc xây dựng nhận thức cho tới dịch
vụ sau bán hàng, và họ nhận thấy các công cụ trực tuyến nhƣ một thành phần
hiệu quả và quan trọng của những chiến lƣợc tiếp thị của mình. Tuy nhiên,
các nhà quản lý cũng tỏ ý rằng họ đang dần sử dụng thƣờng xuyên hơn các
công cụ kỹ thuật số – từ những cái quen thuộc nhƣ các trang Web hay thƣ
điện tử tới những sự kiện nhƣ các wiki và thế giới ảo – do nhận thấy đƣợc sự

quan trọng của chúng. Cũng theo các nhà quản lý thì lý do chủ yếu đó chính
là ở các công ty cũng nhƣ tại các chi nhánh tiếp thị của họ đều thiếu khả năng,
và theo nhƣ những vấn đề thƣờng đƣợc đƣa ra đấy chính là sự thiếu hụt
những tiêu chuẩn đánh giá thực sự.

11