Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế đối với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên địa bàn TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


PHÙNG TẤN PHÁT
ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG THANH TOÁN QUỐC TẾ ĐỐI VỚI CÁC DOANH
NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
X`


2 ĐÀO TẠO
BỘ GIÁO DỤC VÀ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


PHÙNG TẤN PHÁT
ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG THANH TOÁN QUỐC TẾ ĐỐI VỚI CÁC DOANH
NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến
quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế đối với các doanh nghiệp xuất nhập
khẩu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính
bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của
người khác. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy
tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là sản phẩm
nghiên cứu khoa học, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử
dụng trong luận văn tôi đều thực hiện trích dẫn tường minh, theo đúng quy định của
nhà trường.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung
khác trong luận văn của mình.

TP.HCM, ngày tháng năm 2016
Tác giả luận văn

Phùng Tấn Phát


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................... 1
1.1

Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.3.2 Đối tượng khảo sát ................................................................................................ 3
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.4

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3

1.4.1 Phương pháp định tính .......................................................................................... 3
1.4.2 Phương pháp định lượng ....................................................................................... 3
1.4.3 Dữ liệu nghiên cứu ................................................................................................ 4
1.5

Phương pháp xử lý số liệu ..................................................................................... 4

1.6

Ý nghĩa đề tài ........................................................................................................ 5

1.7

Kết cấu luận văn .................................................................................................... 5

Tóm tắt chương 1 ............................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................... 7
2.1

Khái quát về thanh toán quốc tế ............................................................................ 7

2.1.1 Khái niệm về thanh toán quốc tế và phương thức thanh toán quốc tế .................. 7
2.1.2 Các phương thức thanh toán quốc tế thông dụng .................................................. 8


2.2

Những rủi ro và biện pháp áp dụng các hình thức thanh toán quốc tế tại thành

phố Hồ Chí Minh ........................................................................................................... 11
2.3

Quyết định lựa chọn ngân hàng........................................................................... 14

2.4

Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu ................................. 14

2.4.1 Khái niệm thương hiệu ........................................................................................ 14
2.4.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ....................................................................... 16

2.5

Giá trị thương hiệu .............................................................................................. 17

2.5.1 Khái niệm giá trị thương hiệu ............................................................................. 17
2.5.2 Các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu ....................................................... 17
2.5.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đối với quyết
định của doanh nghiệp ................................................................................................... 19
Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................... 28
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 29
3.1

Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 29

3.2

Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 31

3.2.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 32
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 34
3.3

Phân tích dữ liệu .................................................................................................. 37

3.3.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha .......................................... 37
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 37
3.3.3 Phân tích hồi quy ................................................................................................. 38
Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................... 38
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................... 40
4.1

Mô tả mẫu............................................................................................................ 40

4.1.1 Doanh số giao dịch .............................................................................................. 40
4.1.2 Số lượng ngân hàng giao dịch ............................................................................. 41
4.1.3 Thời gian sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tề với ngân hàng ............................ 42


4.1.4 Loại hình doanh nghiệp ....................................................................................... 43
4.1.5 Phương thức thanh toán....................................................................................... 44
4.2

Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................ 45

4.3

Phân tích yếu tố khám phá EFA .......................................................................... 50

4.3.1 Phân tích nhân tố - Biến độc lập ......................................................................... 51
4.3.2 Phân tích nhân tố - Biến phụ thuộc ..................................................................... 56
4.4

Phân tích hồi quy ................................................................................................. 57

4.4.1 Phân tích ma trận hệ số tương quan .................................................................... 57
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................ 58
4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy........................................................... 61
4.5

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm doanh nghiệp xuất nhập

khẩu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đối với quyết định lựa chọn ngân hàng thanh
toán quốc tế .................................................................................................................... 63
4.5.1 Doanh số giao dịch thanh toán quốc tế ............................................................... 63
4.5.2 Số lượng ngân hàng giao dịch ............................................................................. 63
4.5.3 Thời gian sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế .................................................... 64
4.5.4 Loại hình doanh nghiệp (Xuất khẩu hay nhập khẩu) .......................................... 65
4.5.5 Phương thức thanh toán....................................................................................... 65
Tóm tắt chương 4 ........................................................................................................... 66
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 68
5.1

Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................. 68

5.2

Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 68

5.2.1 Kiến nghị về nhận biết thương hiệu .................................................................... 68
5.2.2 Kiến nghị về thành phần chất lượng cảm nhận ................................................... 69
5.2.3 Kiến nghị về lòng trung thành thương hiệu ....................................................... 69
5.2.4 Kiến nghị về liên tưởng thương hiệu .................................................................. 70
5.3

Hạn chế của đề tài ............................................................................................... 70


Tóm tắt chương 5 ........................................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ CÁC PHƯƠNG THỨC THANH TOÁN QUỐC TẾ
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA THAM GIA NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH DOANH NGHIỆP THAM GIA KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

Đồng Nhân dân tệ

CNY
DA

Giải nghĩa tiếng Việt

Documents against

Nhờ thu trả chậm

Acceptance
DP

Documents against Payment

Nhờ thu trả ngay

Ngân hàng điện tử

EBANKING
EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám
phá

EUR

Euro

Đồng Euro

GBP

Great Britain Pound

Đồng Bảng Anh

KOR

Korea

Đồng tiền Hàn quốc

Letter of credit

Thư tín dụng

Society for Worldwide

Hiệp hội viễn thông liên
ngân hàng và tài chính
quốc tế

LC
SWIFT

Interbank Financial
Telecommunication

Thương mại cổ phần

TMCP
TP
TT

Thành phố
Telegraphic Transfer

TTQT
UCP

Chuyển tiền
Thanh toán quốc tế

Uniform Customs and

Practice for Documents

Quy tắc thực hành thống
nhất về tín dụng chứng từ

Credits
UPAS

Usance Payable At Sight

Thư tín dụng trả chậm
thanh toán ngay

USD

United State Dollar

Đồng Đô la Mỹ


DANH SÁCH CÁC BẢNG
STT

Bảng

Trang

1

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới và

Việt Nam

26

2

Bảng 3.1 Dữ liệu mã hóa

35

3

Bảng 4.1 Thang đo nhân tố “Nhận biết thương hiệu”

45

4

Bảng 4.2 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu”

46

5

Bảng 4.3 Thang đo nhân tố “Chất lượng cảm nhận”

46

6

Bảng 4.4 Thang đo nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu”

47

7

Bảng 4.5 Thang đo nhân tố “Quyết định”

48

8

Bảng 4.6 Phương sai giải thích

50

9

Bảng 4.7 Kết quả xoay nhân tố

51

10

Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố

54

11

Bảng 4.9 Hệ số tải nhân tố biến phụ thuộc

55

12

Bảng 4.10 Phương sai giải thích của biến phụ thuộc

56

13

Bảng 4.11 Ma trận hệ số tương quan

56

14

Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình hồi quy

58

15

Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy

58


DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

STT

Bảng

Trang

1

Hình 1.1 Kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa trong quí I giai đoạn
2010-2016

1

2

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

18

3

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)

18

4

Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ
giữa chúng

19

5

Hình 2.4 Mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua
hàng của Mohammad Reza Javiland, neda Samiei & Seyed
Hesamaldin Mahdavinia

19

6

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu
của Aaker trong lĩnh vực ngân hàng tại Nigeria

20

7

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô
hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) trong lĩnh vực ngân hàng

21

8

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

27

9

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

30

10

Hình 4.1 Cơ cấu các nhóm doanh số giao dịch của các doanh nghiệp
được khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

40

11

Hình 4.2 Cơ cấu các nhóm số lượng ngân hàng giao dịch của các
doanh nghiệp được khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

41

12

Hình 4.3 Cơ cấu các nhóm thời gian giao dịch của các doanh nghiệp
được khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

42

13

Hình 4.4 Cơ cấu các loại hình doanh nghiệp của các doanh nghiệp

được khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

43

14

Hình 4.5 Cơ cấu các phương thức thanh toán của các doanh nghiệp
được khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

44

15

Hình 4.6 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

61

16

Hình 4.7 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa

62


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Chương đầu tiên sẽ giới thiệu lý do tác giả chọn đề tài để thực hiện cùng mục
tiêu nghiên cứu cụ thể. Tác giả cũng giới thiệu đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên

cứu và phương pháp nghiên cứu. Tính mới của đề tài và ý nghĩa khoa học cũng như
thực tiễn mà nghiên cứu mang lại sẽ được thảo luận. Phần cuối cùng là kết cấu của
nghiên cứu.
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, hoạt động xuất nhập khẩu của Việt Nam nói
chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã phát triển một cách đáng kinh ngạc, đặc
biệt từ sau hội nhập cùng các tổ chức kinh tế trên thế giới như WTO, Asian, APEC,..
Trong nửa đầu của năm 2016, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa cả nước là hơn
162,56 tỷ USD, chỉ tăng 2,4% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, trị giá xuất khẩu
đạt 82,13 tỷ USD, tăng 4,44 tỷ USD (tương ứng tăng 5,7%) và nhập khẩu đạt hơn
80,43 tỷ USD, giảm 684 triệu USD (tương ứng giảm 0,8%)

Hình 1.1 Kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa trong quí I giai đoạn 2010-2016
(Nguồn: Tổng Cục Hải Quan, 2016)


2
Để có thể đạt được thành tựu phát triển trên của ngành xuất nhập khẩu, thanh
toán quốc tế được xem là mắt xích then chốt luôn được chính phủ, các doanh nghiệp
trong nước và đối tác nước ngoài chú trọng. Dịch vụ này không những giúp cho việc
kinh doanh của các doanh nghiệp được thông suốt mà còn có thể hạn chế được rủi ro
trong thanh toán ở mức thấp nhất. Do đó, việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch thanh
toán quốc tế luôn được các tổ chức doanh nghiệp xem xét một cách cẩn trọng.
Đứng trước tình hình khủng hoảng kinh tế thế giới, mất khả năng chi trả của
hàng loạt ngân hàng do nợ công Hy Lạp, rất khó để doanh nghiệp có thể buông lỏng
khâu chọn lọc đối tác ngân hàng mặc dù sự bảo hộ bởi Ngân hàng Nhà nước luôn duy
trì rất tốt. Theo nghiên cứu của tác giả Lê Ngọc Liên (2013), quyết định ủy thác hoạt
động thanh toán quốc tế sẽ càng khắt khe hơn với nhiều yếu tố kết hợp trong đó phải kể
đến là uy tín thương hiệu và danh tiếng của ngân hàng chứ không còn đơn thuần dựa
trên chi phí.

Xuất phát từ thực tiễn đó cũng như để có thể phân tích được chính xác và rõ hơn
về tác động của uy tín thương hiệu và danh tiếng hay còn được gộp chung là giá trị
thương hiệu đến việc lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế, tác giả chọn đề tài “Ảnh
hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế
đối với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu:
- Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ngân hàng ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn của doanh nghiệp trong thanh toán quốc tế.
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố giá trị thương hiệu ngân hàng đến
quyết định chọn lựa ngân hàng của doanh nghiệp.
- Đề tài cung cấp những hàm ý quản trị nhằm tăng cường hiệu quả của hoạt động
thu hút khách hàng doanh nghiệp của các tổ chức ngân hàng.


3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng ngiên cứu là các yếu tố của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi
Aaker (1991, 1996) bao gồm: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu.
1.3.2 Đối tượng khảo sát
Khảo sát các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện khảo sát các doanh nghiệp xuất nhập
khẩu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8/2016 đến tháng 10/2016.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí
Minh, cụ thể các doanh nghiệp xuất nhập khẩu đã từng thực hiện giao dịch thanh toán
quốc tế với ngân hàng.
Đã có nhiều nghiên cứu trước đây nghiên cứu về giá trị thương hiệu tác động

đến quyết định lựa chọn mua hàng/sử dụng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân/khách
hàng doanh nghiệp. Tuy nhiên trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của
giá trị thương hiệu tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế của
các doanh nghiệp xuất trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp định tính
Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu một số chuyên gia có kinh nghiệm thực tiễn
trong hoạt động thanh toán quốc tế của ngân hàng và doanh nghiệp. Bước này dùng để
sơ bộ thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
1.4.2 Phương pháp định lượng
Với kích thước mẫu phù hợp, nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định lại
thang đo và mô hình nghiên cứu. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số


4
liệu thống kê. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân
tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến.
1.4.3 Dữ liệu nghiên cứu
- Dữ liệu thứ cấp:
 Các báo cáo của bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê.
 Các báo cáo nghiên cứu khoa học.
 Các bài viết khoa học đăng trên website chuyên ngành.
 Các báo cáo hay luận văn của các học viên đi trước
- Dữ liệu sơ cấp
 Xây dựng bảng câu hỏi dựa vào mô hình đã được các chuyên gia công
nhận. Khảo sát được thực hiện với những doanh nghiệp đã và đang sử
dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, số
lượng khảo sát là 250 doanh nghiệp.
 Phương pháp chọn mẫu. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận
tiện. Dữ liệu thu thập thông qua hình thức điều tra bằng cách gửi bảng

câu hỏi trực tuyến và trực tiếp.
1.5 Phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Do đó công cụ xử lý
dữ liệu là phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp được trình bày như sau:
Mã hóa dữ liệu: dữ liệu sau khi thu thập được, tác giả sẽ tiến hành nhập liệu và
mã hóa dự liệu theo nguyên tắc thống nhất phù hợp với mục tiêu và phương pháp
nghiên cứu.
Đánh giá thang đo: nhằm xác định được độ tin cậy của các thang đo trong thành
phần giá trị thương hiệu tác động lên ý định lựa chọn ngân hàng. Tác giả sử dụng
phương pháp phân tích Cronbach’s Anpha va phân tích EFA để mục vụ cho mục tiêu
nghiên cứu.


5
Kiểm định hồi quy với mục tiêu xác định được mức độ ảnh hưởng của các thành
phần giá trị thương hiệu tác động đến sự lựa chọn ngân hàng trong thanh toán quốc tế
của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu ở thành phố Hồ Chí Minh.
1.6 Ý nghĩa đề tài
Đề tài cung cấp thêm những thông tin khoa học và có lý giải, luận cứ đúng đắn
cho các nhà quản trị chiến lược, giúp họ có thêm cái nhìn toàn diện về ảnh hưởng của
giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng trong thanh toán quốc tế.
Từ đó giúp các nhà quản trị có thể đề ra các chiến lược và cách làm hiệu quả, mang lại
lợi nhuận cho ngân hàng của mình.
Bên cạnh đó, đề tài còn cho thấy mức độ tác động của từng yếu tố cấu tạo nên
giá trị thương hiệu tác động đến quyết định lựa chọn của các doanh nghiệp với cường
độ khác nhau, giúp cho các nhà quản trị của các Ngân hàng có thể đưa ra quyết định
tập trung vào các yếu tố tác động mạnh nhằm mang lại hiệu quả cao nhất.
Lĩnh vực marketing cũng được đề tài phát triển thêm những lý thuyết về thương
hiệu. Với việc áp dụng phương pháp thang đo để đo lượng tác động của các biến trong
giá trị thương hiệu đến quyết định của người tiêu dùng để có thể mở rộng trong lĩnh

vực và ngành nghề khác. Ngoài ra, đề tài còn có tác dụng làm tài liệu tham khảo cho
việc đo lượng giá trị thương hiệu.
1.7 Kết cấu luận văn
Bố cục luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


6
Tóm tắt chương 1
Với mục tiêu nghiên cứu là nhận diện được các yếu tố thành phần thang đo giá
trị thương hiệu tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế của các
doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Qua kết quả nghiên cứu và thực
trạng sẽ giúp cho các nhà quản trị có cái nhìn mới mẻ về thị trường và đưa ra các chiến
lược phù hợp với thị trường.
Đề tại thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng qua hai giai
đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.


7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Khái quát về thanh toán quốc tế
2.1.1 Khái niệm về thanh toán quốc tế và phương thức thanh toán quốc tế
Trong quan hệ quốc tế sâu rộng giữa các quốc gia, quan hệ kinh tế quốc tế (mà
chủ yếu là ngoại thương) vẫn giữ một vị trí vô cùng quan trọng và là cơ sở cho các

quan hệ quốc tế khác tồn tại và phát triển. Các hoạt động trao đổi quốc tế dẫn đến nhu
cầu chi trả, thanh toán giữa các chủ thể ở các nước khác nhau từ đó hình thành và phát
triển hoạt động thanh toán quốc tế, trong đó ngân hàng đóng vai trò cầu nối giữa các
bên.
Như vậy, “Thanh toán quốc tế là việc thực hiện các nghĩa vụ chi trả và quyền
hưởng lợi về tiền tệ phát sinh trên cơ sở các hoạt động kinh tế và phi kinh tế giữa các
tổ chức, cá nhân nước này với tổ chức, các nhân nước khác, hay giữa một quốc gia với
tổ chức quốc tế, thông qua quan hệ giữa các ngân hàng của các nước liên quan”
(Nguyễn Văn Tiến, 2005, tr.100)
Khái niệm trên cho thấy thanh toán quốc tế phục vụ cả hai lĩnh vực hoạt động là
kinh tế và phi kinh tế. Tuy được phân chia như vậy nhưng trong thực tế giữa hai lĩnh
vực này thường giao thoa với nhau. Trong các quy chế về thanh toán và thực tế tại các
ngân hàng thương mại, người ta thường phân loại hoạt động thanh toán quốc tế thành
hai lĩnh vực rõ rang là: thanh toán trong ngoại thương (hay thanh toán mậu dịch) và
thanh toán phi ngoại thương (hay thanh toán phi mậu dịch)
- Thanh toán trong ngoại thương: là việc thực hiện thanh toán trên cơ sở hàng
hóa nhập khẩu và cung ứng các dịch vụ thương mại cho nước ngoài theo giá cả thị
trường quốc tế. Cơ sở để các bên tiến hành mua bán và thanh toán cho nhau là hợp
đồng ngoại thương.


8
- Thanh toán phi ngoại thương: là việc thực hiện thanh toán không liên quan đến
hàng hóa xuất nhập khẩu cũng như cung ứng lao vụ cho nước ngoài, nghĩa là thanh
toán cho các hoạt động không mang tính thương mại. Đó là việc chi trả các chi phí của
các cơ quan ngoại giao ở nước ngoài, các chi phí đi lại của các đoàn khác nhà nước, tổ
chức và các nhân, các nguồn tiền quà biếu, trợ cấp của các nhân người nước ngoài cho
cá nhân trong nước, các nguồn trợ cấp của một tổ chức từ thiện nước ngoài cho tổ
chức, đoàn thể trong nước…
Việc thanh toán giữa hai chủ thể thuộc hai quốc gia khác nhau phải được tiến

hành thông qua ngân hàng bằng những phương thức thanh toán nhất định.
Trần Hoàng Ngân (2008) đã định nghĩa phương thức thanh toán quốc tế là cách
thức thực hiện chi trả một hợp đồng xuất nhập khẩu thông qua trung gian ngân hàng
bằng cách trích tiền từ tài khoản của nhà nhập khẩu chuyển vào tài khoản của nhà xuât
khẩu căn cứ vào hợp đồng ngoại thương và chứng từ do hai bên cung cấp cho ngân
hàng. Việc lựa chọn phương thức thanh toán quốc tế nào tùy thuộc vào sự thương
lượng giữa hai bên và phù hợp với tập quán cũng như luật lệ trong thanh toán và buôn
bán quốc tế, nghiệp vụ thanh toán quốc tế tại các ngân hàng.
2.1.2 Các phương thức thanh toán quốc tế thông dụng
Thanh toán quốc tế đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giớ và chủ yếu
được thực hiện thông qua hệ thống ngân hàng trên toàn cầu. Ba phương thức thanh
toán quốc tế thông dụng nhất hiện nay là: phương thức chuyển tiền, phương thức nhờ
thu và phương thức tín dụng chứng từ.
Trần Hoàng Ngân (2008) đã giới thiệu 3 phương thức này như sau:
2.1.2.1 Chuyển tiền (Telegraphic Transfer – TT)
Chuyển tiền là phương thức thanh toán trong đó một khách hàng của ngân hàng
(gọi là người chuyển tiền) yêu cầu ngân hàng chuyển một số tiền nhất định cho người
thụ hưởng ở một địa điểm nhất định.


9
Chuyển tiền gồm có hai hình thức: chuyển tiền trả trước và chuyển tiền trả sau.
Chuyển tiền trả sau là hình thức chuyển tiền tra cho người xuất khẩu trước khi nhận
hàng. Ngược lại, chuyển tiền trả trước là hình thức mà trong đó người xuất khẩu được
chuyển tiền trước khi giao hàng. Trên thực tế, hai phía có thể áp dụng chuyển tiền “hỗn
hợp”, tức là trả trước một phần, trả sau một phần theo một tỷ lệ nhất định để giảm thiểu
rủi ro cho cả hai.
Trong phương thức này, ngân hàng phục vụ người chuyển tiền sẽ thực hiện việc
chuyển tiền trong khi ngân hàng phục vụ người thụ hưởng sẽ tiến hành bảo có. Có thể
nói, chuyển tiền là nghiệp vụ thanh toán đơn giản, trong đó người chuyển tiền và người

nhận tiền tiến hành thanh toán trực tiếp cho nhau. Ngân hàng khi thực hiện chuyển tiền
chỉ đóng vai trò trung gian thanh toán theo ủy nhiệm để hưởng phí và không bị ràng
buộc bất cứ trách nhiệm gì đối với người chuyển và người thụ hưởng.
2.1.2.2 Nhờ thu (Collection)
Nhờ thu là phương thức thanh toán trong đó người xuất khẩu sau khi hoàn thành
nghĩa vụ giao hàng hoặc cung ứng dịch vụ, tiến hành ủy thác cho ngân hàng phục vụ
mình thu hộ tiền từ nhà nhập khẩu dựa trên cơ sở hối phiếu và chứng từ do người xuất
khẩu lập ra.
Trong phương thức nhờ thu, các ngân hàng tham gia vào quá trình thanh toán
sâu hơn so với phương thức chuyển tiền. Mức độ tham gia của các ngân hàng vào quá
trình nhờ thu phụ thuộc hoàn toàn vào nội dung các chỉ thị và những gì (chứng từ) mà
người bán ủy quyền cho ngân hàng phục vụ mình thu hộ.
2.1.2.3 Tín dụng chứng từ (Documentary Credits)
Phương thức tín dụng chứng từ là phương thức thanh toán quốc tế được đánh
giá là ưu việt hơn cả trong thanh toán quốc tế vì nó khắc phục được những nhược điểm
của các phương thức khác. Nội dung phương thức tín dụng chứng từ được thực hiện
theo bản “Quy tắc và thực hành thống nhất về tín dụng chứng từ (Uniform Customs
and Practice for Documents Credits), phiên bản mới nhất là UCP600.


10
Tín dụng chứng từ là phương thức trong đó một ngân hàng theo yêu cầu của
khách hàng cam kết sẽ trả một số tiền nhất định cho người thụ hưởng hoặc chấp nhận
hối phiếu do người này ký phát trong phạm vi số tiền đó nếu người này xuất trình được
bộ chứng từ thanh toán phù hợp với những quy định nêu ra trong thư tín dụng.
Theo UCP 600 thì Thư tín dụng nghĩa là bất cứ thỏa thuận được gọi hoặc miêu
tả như thế nào, theo đó ngân hàng (ngân hàng phát hành) hành động theo yêu cầu và
chỉ thị của khách hàng (người yêu cầu mở Thư tín dụng) hoặc đại diện cho chính bản
thân mình:
- Thanh toán cho, hoặc theo lệnh của phía thứ ba (người thụ hưởng) hoặc chấp

nhận và thanh toán hối phiếu do Người thụ hưởng ký phát, hoặc;
- Ủy quyền cho ngân hàng khác thanh toán, chấp nhận và thanh toán hối phiếu;
- Cho phép ngân hàng khác chiết khấu chứng từ quy định trong Thư tín dụng, với
điều kiện chúng phù hợp với tất cả các điều khoản và điều kiện của Thư tín dụng.
Trong phương thức tín dụng chứng từ, có ba mối quan hệ hợp đồng được hình
thành:
Thứ nhất, quan hệ hợp đồng giữa người mua và người bán, được thể hiện bằng
các điều khoản quy định trong hợp đồng mua bán (bao gồm điều khoản quy định về
phương thức thanh toán). Nếu người mua và người bán đồng ý chọn phương thức tín
dụng chứng từ thì nó cũng phải được thể hiện thành điều khoản trong hợp đồng mua
bán.
Thứ hai, quan hệ hợp đồng giữa người mua (người đề nghị mở LC) và ngân
hàng phục vụ người mua (ngân hàng phát hành LC).
Thứ ba, quan hệ hợp đồng giữa ngân hàng phục vụ người mua (ngân hàng phát
hành LC) và người thụ hưởng LC (người bán). Mối quan hệ này là hệ quả của hai mối
quan hệ trên nhưng lại là một nghĩa vụ hợp đồng độc lập của ngân hàng phát hành LC.
Trong phương thức chuyển tiền, ngân hàng đơn thuần chỉ thực hiện chức năng
chuyển tiền theo yêu cầu của người mua và nhận tiền hộ người bán. Trong nhờ thu, các


11
ngân hàng tham gia xử lý chứng từ do người bán gửi đến và hành động với vai trò là
đại lý của người bán. Tuy nhiên, trong phương thức tín dụng chứng từ, các ngân hàng
đã tham gia chủ động và tích cực hơn nhiều, theo đó các ngân hàng thực hiện trả tiền
theo cam kết của mình. Theo đó, nghĩa vụ của Ngân hàng phát hành đối với người thụ
hưởng là không hủy ngang và vô điều kiện (nghĩa là ngân hàng không được nêu lý do
từ chối thanh toán nếu người bán đã tuân thủ đầy đủ các điều kiện của LC).
2.2 Những rủi ro và biện pháp áp dụng các hình thức thanh toán quốc tế tại
thành phố Hồ Chí Minh
Đáp ứng nhu cầu thanh toán của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, dịch vụ

thanh toán quốc tế của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh ra đời và không
ngừng hoàn thiện, mang lại cho khách hàng những tiện ích ngày càng cao.
- Dựa trên các phương thức thanh toán quốc tế thông dụng, các ngân hàng đã xây
dựng những sản phẩm cơ bản sau:
o Nhập khẩu
 Chuyển tiền: mậu dịch và phi mậu dịch
 Nhờ thu: trả ngay (DP) và trả chậm (DA)
 Thư tín dụng: phát hành LC, ký hậu vận đơn/phát hành thư bảo lãnh nhận
hàng, xử lý chứng từ và thực hiện thanh toán.
Khi mở LC, ngân hàng sẽ yêu cầu doanh nghiệp phải ký quỹ một tỷ lệ nhất
định, từ 0-100%. Mức ký quỹ này sẽ dao động tùy thuộc vào mức độ quen biết, uy tín,
khả năng thanh toán, tài sản đảm bảo của doanh nghiệp, tính khả thi của phương án
kinh doanh… Về lâu dài, để việc mở LC được thuận tiện, ngân hàng sẽ tiến hành cấp
hạn mức mở LC cho doanh nghiệp dựa trên cơ sở đánh giá nhu cầu, khả năng thanh
toán và tình hình tài chính của doanh nghiệp.
o Xuất khẩu
 Nhận tiền đến


12
 Thông báo thư tín dụng
 Chuyển nhượng thư tín dụng
 Xuất trình và thanh toán bộ chứng từ theo thư tín dụng
 Gửi nhờ thu hộ bộ chứng từ hàng xuất
 Chiết khấu chứng từ hàng xuất
- Ngoài các sản phẩm truyền thống trên, trong thời gian gần đây, các ngân hàng
đã bắt đầu giới thiệu một số sản phẩm mới có tính ưu việt như:
 Chuyển tiền nhanh: áp dụng đối với người thụ hưởng ở các nước Châu Á,
chuyển tiền và nhận tiền trong ngày.
 LC trả chậm thanh toán ngay (UPAS – Usance Payable At Sight) nhằm

đáp ứng nhu cầu về vốn cho doanh nghiệp nhập khẩu thông qua việc
chuyển LC thanh toán tiền từ “trả ngay” thành “trả chậm”. Doanh nghiệp
nhập khẩu được thanh toán chậm tiền hàng trên cơ sở bảo lãnh của ngân
hàng. Doanh nghiệp xuất khẩu nước ngoài (người thụ hưởng) được thanh
toán ngay.
Cách thức giao dịch cũng dần được cải tiến. Thông thường, trong phương thức
chuyển tiền, khách hàng phải gửi hồ sơ gốc bằng giấy cho ngân hàng với chữ ký và con
dấu theo quy định. Hiện nay, một số ngân hàng phát triển kênh ngân hàng trực tuyến
(ebanking) cho phép khách hàng gửi hồ sơ trực tuyến và bổ sung hồ sơ gốc sau. Những
ngân hàng phát triển được tiện ích này thường được khách hàng đánh giá cao.
Bên cạnh sản phẩm là các phương thức thanh toán quốc tế, sản phẩm thanh toán
quốc tế còn bao gồm các loại ngoại tệ mà ngân hàng có thể đáp ứng. Hầu hết các ngân
hàng đều có sẵn loại ngoại tệ thông dụng như USD, trong khi EUR, GBP thì nguồn
ngoại tệ hạn chế hơn, khách hàng khi có nhu cầu thanh toán phải thông báo trước với
ngân hàng. Ngoài ra, những loại ngoại tệ ít sử dụng chỉ được đáp ứng bởi một số ngân
hàng nhất định, ví dụ CNY được cung cấp bởi các ngân hàng chuyên về thanh toán
biên mậu, KOR bởi các ngân hàng Hàn Quốc…


13
Một sản phẩm khác liên quan đến thanh toán quốc tế là các công cụ phòng
ngừa rủi ro về tỷ giá có thể kể đến như hợp đồng kỳ hạn… Doanh nghiệp thường sử
dụng các loại công cụ này trong trường hợp thanh toán trả chậm cho nước ngoài. Tuy
rất cần thiết nhưng không phải tất cả các ngân hàng đều cung cấp các sản phẩm này,
một mặt do chính bản thân ngân hàng không cung cấp, mặt khác một số doanh nghiệp
vẫn chưa thật sự quan tâm đến các sản phẩm này.
- Phí dịch vụ các loại: các phí này được thông báo trên trang web của các ngân
hàng. Ngoài mức phí chung được thông báo rộng rãi, các phí này có thể được thỏa
thuận riêng giữa ngân hàng và khách hàng. Ngân hàng có thể áp dụng chính sách phí
đặc biệt – miễn giảm phí một hoặc một số các dịch vụ - cho những khách hàng có giao

dịch thường xuyên và doanh số lớn.
- Tỷ giá ngoại tệ: Tỷ giá mua và bán của các loại ngoại tệ được các ngân hàng
niêm yết tuân thủ theo biên độ của Ngân hàng nhà nước. Trong một số trường hợp,
doanh nghiệp có thể thỏa thuận với ngân hàng về tỷ giá: ngân hàng mua ngoại tệ với
giá cao hơn và bán ngoại tệ với giá thấp hơn. Giữa các ngân hàng luôn tồn tại sự cạnh
tranh về tỷ giá. Các ngân hàng lớn hoặc ngân hàng nước ngoài thường có lợi thế về tỷ
giá hơn so với các ngân hàng nhỏ.
- Hiện nay, các ngân hàng đều mở rộng hệ thống chi nhanh, phòng giao dịch của
mình cũng như quan hệ đại lý với các ngân hàng nước ngoài. Tuy nhiên, mở rộng quan
hệ đến mức độ nào, điều này còn tùy thuộc vào nội lực và chiến lược của từng ngân
hàng.
- Về mặt tổ chức thực hiện, hầu hết các ngân hàng đều sử dụng mô hình xử lý tập
trung gồm trung tâm thanh toán đặt tại Hội sở và bộ phận thanh toán quốc tế ở chi
nhánh. Trung tâm thanh toán này sẽ thực hiện các xử lý chuyên môn và sẵn sàng tư vấn
về chuyên môn cho chi nhánh. Trong khi đó, bộ phận thanh toán quốc tế ở chi nhánh sẽ
trực tiếp nhận hồ sơ của khách hàng, gửi yêu cầu xử lý lên Hội sở và thông báo kết quả
cho khách hàng. Bộ phận thanh toán quốc tế chi nhánh sẽ chịu trách nhiệm về tính


14
pháp lý của hồ sơ cũng như giải đáp thắc mắc, xử lý khiếu nại đồng thời thực hiện công
tác chăm sóc khách hàng. Ưu điểm của mô hình này là hồ sơ được xử lý tập trung tại
Hội sở, do đó thời gian xử lý nhanh chóng, ít xảy ra sai sót do các nhân viên làm việc ở
Hội sở thường được đào tạo bài bản và chuyên sâu về thanh toán quốc tế. Bên cạnh đó,
nhân viên ở chi nhánh sẽ có nhiều thời gian để phát triển và chăm sóc khách hàng.
2.3 Quyết định lựa chọn ngân hàng
Khi đề cập đến thuật ngữ “lựa chọn”, chúng ta luôn nhấn mạnh việc phải cân
nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số
những điều kiện hay cách thực hiện có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan
hiếm nguồn lực.

Quyết định lựa chọn ngân hàng của doanh nghiệp cũng vậy. Theo các nghiên
cứu trên thế giới, quyết định lựa chọn ngân hàng của doanh nghiệp luôn chịu ảnh
hưởng của những nhân tố nhất định.
2.4 Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu
2.4.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày nay
quan điểm này đã được thay đổi: sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (Aaker,
1996). Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua, mong
muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu
cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức
năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa
nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản
phẩm thông qua thương hiệu (Nguyến Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường. Thương hiệu có thể mua và bán, có thể được nhượng


15
quyền hoặc cho thuê (Don E. Schultz Beth E. Barnes, 1999). Thế nhưng thương hiệu
không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ. Giá trị bên dưới của tên
nhãn hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ (Aaker, 1991)..
Theo quan điểm của Hankinson & Cowking (1996), sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách
hàng. Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị)
cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Ambler & Styles, 1996). Quan điểm
sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và
thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996).
Theo Lassar và cộng sự (1995, trang 11) thì cho rằng: “Một thương hiệu được
khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng

dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa,
dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait và cộng sự,
1993).
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là một tên gọi, thuật ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện
một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng
phân biệt với đối thủ.
Philip Kotler (2006) cũng định nghĩa thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ
được thêm vào các yếu tố để khác biệt với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế
để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu
hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc,
hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Thuơng hiệu gồm hai phần: phần đọc được
và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âm được,
tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp (Audi…), tên sản phẩm