Thực trạng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công thương VIệt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


PHẠM THANH THỦY

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THANH THỦY

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHẠM VĂN NĂNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn “Nâng cao sự hài lòng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần
Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi, hoàn toàn trung thực và chƣa từng đƣợc sử dụng hoặc
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cám ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn đều đƣợc ghi rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Phạm Thanh Thủy


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1.Tính thực tiễn của đề tài ............................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................................... 2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3
4. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................................ 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................................. 4
6. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................................................... 4
7. Bố cục của luận văn ...................................................................................................................... 5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 6
1.1 Khái niệm về thẻ ngân hàng .................................................................................................... 6
1.1.1 Khái niệm thẻ ............................................................................................. 6
1.1.2 Phân loại thẻ.............................................................................................. 6
1.1.3 Lợi ích của thẻ. ................................................................................... 8
1.2 Chất lƣợng dịch vụ thẻ ngân hàng ................................................................... 9
1.2.1 Khái niệm và đặc tính của dịch vụ thẻ ...................................................... 9
1.2.2 Chất lƣợng dịch vụ thẻ ngân hàng .......................................................... 12
1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ ngân hàng ................. 13
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ................................................... 13
1.3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. ........................ 13
1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...15
1.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ và
mô hình đề xuất ................................................................................................................................. 17
1.4.1 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ ...... 17
1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................... 24
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ........................................................................................... 27
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh TP.HCM . 28
2.1.1 Giới thiệu tổng quát về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam ...... 28
2.1.2 Giới thiệu tổng quát về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - chi

nhánh TP.HCM ................................................................................................. 28
2.1.3 Tình hình hoạt động của ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam Chi nhánh TPHCM trong giai đoạn từ năm 2013 – năm 2015 ........................ 29


2.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt
Nam - Chi nhánh TP.HCM .......................................................................................................... 33
2.2.1 Vài nét về sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Công Thƣơng
Việt Nam ........................................................................................................... 33
2.2.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng
Việt Nam - Chi nhánh TP.HCM ....................................................................... 35
2.3 Khảo sát kiểm định mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh
TP.HCM ................................................................................................................................... 39
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu .......................................... 39
2.3.2 Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 42
2.3.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ tại ngân
hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh TP.HCM dựa trên kết quả
nghiên cứu và kinh nghiệm thực tiễn .......................................................................................... 52
2.3.4 So sánh với nghiên cứu cùng đề tài giai đoạn 2010-2012 ...................... 65
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................................... 66
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ...... 68
3.1 Định hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam đến năm 2020 .............................................................................................. 68
3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ của
Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh TP.HCM ........................... 69
3.2.1 Giải pháp về nhân tố sự tin cậy ............................................................... 69
3.2.2 Giải pháp về nâng cao hiệu quả phục vụ ................................................ 70
3.2.3 Giải pháp về nhân tố sự cảm thông ......................................................... 71

3.2.4 Giải pháp về nhân tố giá cả .................................................................... 72
3.2.5 Giải pháp về nhân tố sự đảm bảo ............................................................ 73
3.2.6 Giải pháp về nhân tố sự hữu hình ........................................................... 75
3.2.7 Giải pháp về mạng lƣới ........................................................................... 76
3.3. Kiến nghị đối với ngân hàng Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam ... 77
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ........................................................................................... 78
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Giải nghĩa

ATM

Máy rút tiền tự động

Vietinbank

Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

VCB

Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam

Techcombank

Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng Việt Nam

ACB

Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Á Châu Việt Nam

BIDV

Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

HĐQT

Hội đồng quản trị

NH

Ngân hàng

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

POS

Máy cà thẻ thanh toán

TDQT

Tín dụng quốc tế

TGTT

Tiền gửi thanh toán

PGD

Phòng giao dịch


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tình trạng hoạt động thẻ ghi nợ E- partner và TDQT tại NH TMCP Công
Thƣơng Việt Nam - chi nhánh TP.HCM .................................................................. 35
Bảng 2.2 Số lƣợng máy ATM Vietinbank trên địa bàn TP.HCM và số máy ATM
do NH TMCP Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh TP.HCM lắp đặt và quản lý ...... 37
Bảng 2.3 Số lƣợng mẫu thu thập đƣợc trong nghiên cứu ......................................... 42
Bảng 2.4 Thống kê mô tả các nhân tố sau khi đƣợc rút trích ................................... 47
Bảng 2.5 Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson ...................................................... 48
Bảng 2.6 Biểu phí một số dịch vụ thẻ ghi nợ và thẻ TDQT ..................................... 57

Bảng 2.7 Khảo sát một số khó khăn/tồn tại trong quá trình sử dụng thẻ từ 3 nhóm
đối tƣợng ................................................................................................................... 60
Bảng 2.8 Quy định về thời gian phát hành thẻ của NH TMCP Công Thƣơng Việt
Nam .......................................................................................................................... 62
Bảng 2 9 So sánh một số danh mục phí của NH TMCP Công Thƣơng Việt Nam với
các NHTM khác ........................................................................................................ 64
Bảng 2.10 So sánh kết quả sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của 2
nghiên cứu ................................................................................................................. 65
Các bảng Phụ lục
Bảng PL 1: Thống kê về giới tính của mẫu điều tra hợp lệ
Bảng PL 2: Thống kê về độ tuổi của mẫu điều tra hợp lệ
Bảng PL 3: Thống kê về nghề nghiệp của mẫu điều tra hợp lệ
Bảng PL 4: Thống kê về thu nhập trung bình 1 tháng của mẫu điều tra
Bảng PL 5: Thống kê về tình trạng hôn nhân của mẫu điều tra hợp lệ
Bảng PL 6: Thống kê về trình độ học vấn của mẫu điều tra hợp lệ
Bảng PL 7: Thống kê về vị trí máy ATM Vietinbank thƣờng giao dịch của mẫu điều
tra hợp lệ
Bảng PL 8: Thống kê về mục đích sử dụng thẻ Vietinbank
Bảng PL 9: Thống kê mô tả cho biến định lƣợng
Bảng PL 10: Kết quả phân tích nhân tố của 33 biến quan sát độc lập


Bảng PL 11: Kết quả phân tích nhân tố của 3 biến phụ thuộc
Bảng PL 12: Kết quả phân tích hồi quy
Bảng PL 13: Phân tích ANOVA sự hài lòng theo độ tuổi, thu nhập, học vấn
Bảng PL 14: Cronbach alpha về thành phần độ tin cậy REL
Bảng PL 15: Cronbach alpha về thành phần sự cảm thông EMP
Bảng PL 16: Cronbach alpha về thành phần sự hữu hình TAN
Bảng PL 17: Cronbach alpha về thành phần hiệu quả phục vụ RES
Bảng PL 18: Cronbach alpha về thành phần sự đảm bảo ASS

Bảng PL 19: Cronbach alpha về thành phần mạng lƣới NET
Bảng PL 20: Cronbach alpha về thành phần giá cả PRI
Bảng PL 21: Cronbach alpha về thành phần sự hài lòng SAT
Bảng PL 22: Thang đo chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
Bảng PL 23: Thang đo giá cả cảm nhận
Bảng PL 24: Thang đo mạng lƣới
Bảng PL 25: Thang đo sự hài lòng


DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 : Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng
và Mackoy, 1996)...................................................................................................... 16
Hình 1.2: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ..……………………18
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam…….……….19
Hình 1.4: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự ....................... .20
Hình 1.5: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman .................................................. 21
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................... 26
Hình 2.1: Quá trình phân tích dữ liệu…………………….……………………….………..... . 41
Biểu đồ 2.1 Nguồn vốn huy động tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh TP.HCM ................................................................................................... 30
Biểu đồ 2.2 Lƣợng dƣ nợ tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - chi nhánh
TP.HCM ................................................................................................................................... 30
Biểu đồ 2.3 Lợi nhuận tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - chi nhánh
TP.HCM ................................................................................................................................... 31
Biểu đồ 2.4 Doanh số thu phí dịch vụ ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh TP.HCM ................................................................................................... 32
Biểu đồ 2.5 Tỷ trọng thẻ kích hoạt/ thẻ phát hành của ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam - chi nhánh TP.HCM .................................................................. 36
Biểu đồ 2.6 Số lƣợng cây ATM của các chi nhánh ngân hàng TMCP Công Thƣơng
Việt Nam ................................................................................................................... 38
Các biểu đồ và đồ thị phụ lục:
Biểu đồ PL1: Tần số của phần dƣ chuẩn hóa

Đồ thị PL1: Phân bố ngẫu nhiên của phần dƣ chuẩn hóa
Đồ thị PL2: So sánh với phân phối chuẩn (p-p) của phần dƣ chuẩn hóa


1

MỞ ĐẦU
1.Tính thực tiễn của đề tài
Xu hƣớng sử dụng thẻ thanh toán, không dùng tiền mặt đang trở nên phổ biến ở
hầu hết các nƣớc trên thế giới. Sự chuyển đổi từ hình thức thanh toán truyền thống
bằng tiền mặt sang hình thức thanh toán không bằng tiền mặt đang biến chuyển
mạnh mẽ từng ngày. Thanh toán không tiền mặt đƣợc khuyến khích và đƣa vào nhƣ
một phƣơng thức thanh toán chính yếu trong xã hội không chỉ tạo sự minh bạch
trong các khoản chi tiêu và giao dịch thanh toán mà còn đem lại nhiều lợi ích cho
doanh nghiệp và cá nhân trong nƣớc, giúp tiết kiệm thời gian và kiểm soát dòng
chảy tiền tệ đƣợc lƣu thông rõ ràng, trơn tru, từ đó thúc đẩy nền kinh tế phát triển
bền vững.
Tại Việt Nam, hòa trong xu thế hội nhập cùng với việc nhận biết các lợi ích của
thanh toán không dùng tiền mặt, Thủ tƣớng Chính phủ đã phê duyệt Đề án đẩy
mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2011-2015, theo đó
dịch vụ ngân hàng phát triển rất nhanh, số lƣợng khách hàng tham gia sử dụng dịch
vụ ngân hàng, nhất là dịch vụ thẻ và các dịch vụ ngân hàng điện tử khi sử dụng thẻ
ngày càng tăng cao. Đây là diễn biến tích cực khi ngƣời dân ngày càng quen dần với
thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Để đáp ứng nhu cầu thanh toán của ngƣời
dân, các ngân hàng thƣơng mại cũng đã đẩy mạnh phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng
phục vụ thanh toán. Số liệu thống kê cho thấy đến cuối năm 2015, hệ thống máy
ATM trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đạt 4.180 máy, số lƣợng thẻ ngân hàng
đạt 9,9 triệu thẻ, tăng 9,3% so với năm 2014.
Bối cảnh sôi động của thị trƣờng thẻ cùng sự cạnh tranh khốc liệt khi có rất nhiều
ngân hàng thƣơng mại tham gia vào thị trƣờng với tƣ cách là nhà cung ứng dịch vụ

thẻ đòi hỏi Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam phải luôn không ngừng cải
tiến, đổi mới sản phẩm, nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ nhằm đáp ứng đƣợc nhu
cầu vô tận của khách hàng, từ đó mới có thể giữ chân đƣợc khách hàng hiện hữu và
phát triển khách hàng mới.


2

Việc thƣờng xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng, thƣờng
xuyên tìm hiểu nắm bắt nhu cầu của khách hàng là việc làm hết sức cần thiết. Bởi
qua đó, Ngân hàng mới có đƣợc những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ, làm cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lƣợng,
xây dựng các chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị, chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu. Là
chi nhánh có quy mô lớn nhất trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, ngân hàng
TMCP Công Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh giữ trọng
trách to lớn trong việc thƣờng xuyên tìm hiểu nhu cầu và đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng, từ đó có những biện pháp và đề xuất nhằm nâng cao chất lƣợng
dịch vụ đáp ứng kịp lúc bởi vì sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng đang rất khốc
liệt, có đi tắt đón đầu thì mới có thể tồn tại và đứng vững trong ngành.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ đã có nhiều
tác giả tiến hành tại nhiều ngân hàng khác nhau. Riêng tại Ngân hàng TMCP Công
Thƣơng chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh cũng có một nghiên cứu giải pháp cho
vấn đề này. Nhằm cập nhật tình sau nghiên cứu 2010 – 2012 của đồng nghiệp và
phục vụ trực tiếp công việc của mình trong giai đoạn sắp tới, tôi tiến hành đề tài với
số liệu từ 2013 – 2015 với nội dung: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - Chi
nhánh Thành phố Hồ Chí Minh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
+ Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng, tìm hiểu những hạn chế trong việc nâng cao sự hài lòng

của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt
Nam - Chi nhánh TP.HCM. Trên cơ sở đó, nghiên cứu tìm ra các giải pháp nâng
cao sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ thẻ tại Chi nhánh trong thời gian sắp tới.
+ Mục tiêu cụ thể

- Tìm hiểu các yếu tố tác động và mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến sự
hài lòng của khách hàng đối chất lƣợng dịch vụ thẻ.


3

- Phân tích thực trạng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt
Nam - Chi nhánh TP.HCM.
- Đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt
Nam - Chi nhánh TP.HCM.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ tại ngân
hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh TP.HCM
- Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch
vụ thẻ của ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh TP.HCM.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các
dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam.
+ Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của các khách hàng cá nhân
đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam. Và
một bộ phận khách hàng tiềm năng để phát triển dịch vụ thẻ trong thời gian sắp tới
tại chi nhánh TP.HCM.
- Thời gian nghiên cứu:
+ Thông tin số liệu liên quan đến hoạt động dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP

Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh TP.HCM từ năm 2013 - 2015. Số liệu điều tra
phỏng vấn các khách hàng và cán bộ ngân hàng năm 2015.
+ Thời gian thực hiện đề tài: Năm 2014 - 2016.
4. Câu hỏi nghiên cứu
- Sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ thẻ có mối quan hệ với
nhau nhƣ thế nào?
- Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh TP.HCM?
Mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố?
- Các vấn đề khiến khách hàng chƣa hài lòng về chất lƣợng dịch vụ thẻ của


4

ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh TP.HCM là gì?
- Cần thực hiện những giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi
nhánh TP.HCM?
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sừ dụng phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp nghiên cứu
định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính: sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam và cán bộ
nhân viên làm việc tại ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh
TP.HCM, thông tin thu thập đƣợc phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó
chọn lọc và bổ sung các nhân tố ảnh hƣởng để xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết
kế bảng câu hỏi.
Sau đó, tiến hành nghiên cứu định lƣợng bằng việc khảo sát khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ thông qua bảng câu hỏi, dữ liệu thu thập đƣợc sử dụng phần mềm
SPSS để mã hóa, nhập dữ liệu, phân tích các số liệu và tƣơng quan giữa các biến.

Kết quả nghiên cứu phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố tác động đến sự hài
lòng, dựa vào kết quả thu đƣợc để đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng về chất lƣợng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP
Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh TP.HCM.
6. Ý nghĩa của đề tài
Trên cơ sở tìm hiểu và đo lƣờng đƣợc sự hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh
TP.HCM đối với 3 nhóm khách hàng của ngân hàng, mức độ ƣu tiên về sự hài lòng
cũng nhƣ còn tồn tại về chất lƣợng dịch vụ thẻ, các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài
lòng này cũng đƣợc chỉ rõ, từ đó sẽ có thêm căn cứ, để định hƣớng phát triển và
nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ trong thời gian tới, để đảm bảo doanh thu cũng nhƣ
đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, năng lực cạnh tranh của
chi nhánh cũng đƣợc nâng cao, đảm bảo tính thích ứng trong điều kiện cạnh tranh


5

gay gắt hiện nay giữa các ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu dùng để xác định đƣợc những yếu tố cần đƣợc cải thiện
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ, từ đó là cơ sở
đề xuất một số giải pháp cụ thể với lãnh đạo Chi nhánh cũng nhƣ các phòng nghiệp
vụ liên quan những giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ, nâng cao sự
hài lòng của khách hàng trong thời gian tới, bởi lẽ để khách hàng luôn hài lòng về
chất lƣợng dịch vụ thẻ không chỉ cần có hình thức thẻ bắt mắt và tiện ích thẻ đa
dạng mà còn đòi hỏi rất nhiều yếu tố với sự nỗ lực và hợp tác của tất cả các phòng
ban trong cùng Chi nhánh.
7. Bố cục của luận văn
Chƣơng 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ
của ngân hàng thƣơng mại.
Chƣơng 2: Thực trạng nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ

của ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ
của ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.


6

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm về thẻ ngân hàng

1.1.1 Khái niệm thẻ
Thẻ là phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các ngân hàng, các
định chế tài chính phát hành để thực hiện các giao dịch thẻ nhƣ nạp, rút tiền mặt tại
các máy, các quầy tự động của ngân hàng, thanh toán tiền hàng hóa dich vụ hoặc
chuyển khoản.
Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ
ngân hàng” ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007
của Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam thì Thẻ ngân hàng “là phƣơng tiện
do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và
điều khoản các bên thỏa thuận”.
Có nhiều loại thẻ khác nhau nhƣng tất cả những loại thẻ này đểu có cấu trúc
giống nhau. Kích thƣớc chuẩn của thẻ là 96mm x 54 mm x 0,76mm.
Mặt trƣớc của thẻ có các thông tin:
- Tên và biểu tƣợng của ngân hàng phát hành thẻ;
- Loại thẻ;
- Bộ nhớ điện tử (chip);
- Số thẻ;
- Họ và tên chủ thẻ;

- Thời hạn hiệu lực của thẻ;
- Mặt sau có dãy băng từ và băng chữ ký của chủ thẻ.
1.1.2 Phân loại thẻ
Tùy thuộc vào tiêu thức phân loại mà thẻ đƣợc phân ra nhiều loại khác nhau:
-Căn cứ vào phạm vi sử dụng:
+ Thẻ nội địa: là thẻ đƣợc sử dụng để rút tiền, thanh toán, chuyển khoản cho
các giao dịch thanh toán trong nƣớc.


7

+ Thẻ quốc tế: là thẻ đƣợc sử dụng để rút tiền, thanh toán, chuyển khoản cho
các giao dịch thanh toán nƣớc ngoài.
- Căn cứ vào tính chất thanh toán:
+ Thẻ ghi nợ (debit card): thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong
phạm vi số dƣ tài khoản TGTT của chủ thẻ tại ngân hàng, bao gồm 2 loại cơ bản:
* Thẻ ghi nợ on-line: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch thanh toán bị
khấu trừ ghi Nợ tài khoản TGTT của chủ thẻ cùng thời điểm thanh toán.
* Thẻ ghi nợ of-line: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch thanh toán
đƣợc khấu trừ vào tài khoản TGTT của chủ thẻ sau thời điểm thanh toán một thời
gian (thƣờng là vài ngày)
+ Thẻ tín dụng (credit card): là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ
trong phạm vi hạn mức tín dụng đã đƣợc cấp theo thỏa thuận với ngân hàng phát
hành thẻ.
+ Thẻ trả trƣớc (prepaid card): là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch
thẻ trong phạm vi giá trị tiền đƣợc nạp vào thẻ tƣơng ứng với số tiền mà chủ thẻ đã
trả trƣớc cho ngân hàng phát hành thẻ, bao gồm: thẻ trả trƣớc xác định danh tính
(thẻ trả trƣớc định danh) và thẻ trả trƣớc không xác định danh tính (thẻ trả trƣớc vô
danh).
+ Thẻ giao dịch với máy ATM: là loại thẻ đƣợc sử dụng để thực hiện các giao

dịch nhƣ rút tiền, nộp tiền, chuyển tiền tại các máy ATM (Automatic Teller
Machine) hoặc ở ngân hàng. Máy ATM là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động
với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua các thẻ ngân hàng
(thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tƣơng thích, và giúp khách hàng kiểm tra
tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.
- Căn cứ vào chủ thể phát hành:
+ Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ đƣợc phát hành bởi các ngân hàng.
+ Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ do các tổ chức quốc tế
phát hành nhƣ: Dinner Club, Amex… loại thẻ này cũng đƣợc sử dụng thanh toán
trên toàn cầu.


8

- Căn cứ vào đặc điểm kỹ thuật của thẻ:
Nếu căn cứ vào đặc điểm kỹ thuật của thẻ đƣợc chia làm ba loại: thẻ khắc
chữ nổi ( Embossing card), thẻ băng từ ( Magnetic stripe) và thẻ thông minh ( Smart
card).

1.1.3 Lợi ích của thẻ
1.1.3.1 Đối với chủ thẻ
- Là phƣơng tiện thanh toán nhanh chóng, chính xác, thuận tiện và an toàn
cho chủ thẻ: nhờ vào mạng lƣới rộng rãi của cơ sở chấp nhận thẻ và tổ hợp các ngân
hàng đại lý tham gia vào hệ thống thanh toán thẻ, chủ thẻ có thể dùng thẻ để thanh
toán hàng hóa dịch vụ hay rút hoặc nộp tiền mặt bất cứ nơi đâu trong nƣớc hoặc ở
nƣớc ngoài khi có nhu cầu, giúp chủ thẻ tiết kiệm đƣợc thời gian, chi phí đi lại và
không cần đem theo lƣợng lớn tiền mặt, hạn chế đƣợc rủi ro bị mất cắp. Bên cạnh
đó, chủ thẻ có thể truy vấn thông tin số dƣ tài khoản, hạn mức tín dụng bất cứ lúc
nào mà không phải đến ngân hàng.

- Đáp ứng đa dạng nhu cầu cho nhiều đối tƣợng sử dụng: Với sự đa dạng về
hình thức và công năng sử dụng, thẻ là một trong những phƣơng tiện thanh toán
hiện đại nhất hiện nay, phù hợp với nhiều đối tƣợng từ ngƣời có thu nhập thấp đến
ngƣời có thu nhập cao, từ những khách hàng có nhu cầu dùng thẻ để rút tiền mặt
cho tới những ngƣời chỉ để mua sắm hàng hóa dịch vụ,..
- Giúp quản lý và kiểm soát hiệu quả chi tiêu của chủ thẻ: khi đƣợc trả lƣơng
qua thẻ, chủ thẻ có thể quản lý và kiểm soát hiệu quả chi tiêu của mình hơn việc giữ
tiền mặt, các bậc cha mẹ có thể giám sát chi tiêu của con em mình thông qua việc
yêu cầu ngân hàng cấp cho họ một thẻ phụ, hoặc quản lý việc đóng học phí của con
em thông qua thẻ học đƣờng mà ngân hàng cung cấp.
1.1.3.2 Đối với ngân hàng
- Đối với ngân hàng phát hành, việc áp dụng thẻ giúp các ngân hàng đa dạng
hóa sản phẩm dịch vụ, thu hút đƣợc nhiều khách hàng, tăng thu nhập từ phí của chủ
thẻ và cơ sở chấp nhận thẻ. Ngoài ra, ngân hàng còn huy động một số lƣợng lớn tiền


9

gửi với lãi suất thấp và nhờ đó gia tăng cho vay tiêu dùng qua việc cấp thẻ tín dụng
và nghiệp vụ thấu chi góp phần gia tăng lợi nhuận của ngân hàng.
- Đối với ngân hàng thanh toán, khi làm trung gian thanh toán cho ngân hàng
phát hành, ngân hàng thanh toán một mặt tăng lợi nhuận nhờ thu phí mặt khác có
thể giữ đƣợc khách hàng là những cơ sở chấp nhận thẻ.
1.1.3.3 Đối với cơ sở chấp nhận thẻ
- Việc chấp nhận thanh toán thẻ làm đa dạng hóa các hình thức thanh toán,
tăng doanh thu vì ngày nay số lƣợng khách hàng sử dụng thẻ đã chiếm phần đông.
- Chấp nhận thanh toán bằng thẻ còn làm giảm tính chậm trả của khách hàng,
giảm thiểu các chi phí liên quan tiền mặt nhƣ kiểm đếm, bảo quản, nộp tiền vào
ngân hàng, hạn chế đƣợc tiền giả và mất cắp.
- Ngoài ra cơ sở chấp nhận thẻ còn đƣợc hƣởng những ƣu đãi về tín dụng,

dịch vụ thanh toán,…
1.1.3.4 Đối với xã hội
- Mở rộng sử dụng thanh toán bằng thẻ góp phần giảm lƣợng tiền mặt trong
lƣu thông do đó giảm chi phí lƣu thông tiền mặt,
- Rút ngằn thời gian thanh toán qua đó tăng nhanh khối lƣợng chu chuyển vốn
trong nền kinh tế,
- Góp phần kiểm soát và đảm bảo sự minh bạch cho các khoản chi tiêu, giao
dịch thanh toán chuyển tiền.
1.2 Chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng

1.2.1 Khái niệm và đặc tính của dịch vụ thẻ
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ đƣợc đƣa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch
vụ có thể hiểu là:
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô
hình, nhƣng không cần thiết, diễn ra trong các mối tƣơng tác giữa khách hàng và
nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ
thống cung ứng dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ là các giải pháp giải quyết các vấn đề
của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).


10

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhƣng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng”
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với nhau. Mục đích
của việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

theo cách khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi
Nguyên Hùng, 2004).
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển
dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính năng ƣu việt,
cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch
vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và đƣợc ƣa chuộng hàng đầu trên thế
giới. Và thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán
tại Việt Nam.
Dịch vụ thẻ mang những đặc tính chung của dịch vụ, bao gồm:
- Tính vô hình (intangible): Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ
mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình..
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá
chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
- Tính không đồng nhất (heterogeneous): Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính
khác biệt của dịch vụ. Việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách
thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực
phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh
giá chất lƣợng dịch vụ phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng hợp cụ
thể.
- Tính không thể tách rời (inseparable): thể hiện ở việc khó có thể phân chia


11

dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn
sử dụng (consumption). Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu kho, phân phối và
sau cùng mới giao đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng ngay
trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt
hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

- Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem
bán nhƣ hàng hóa khác. Dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc
ngay sau đó, không thể “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại.
Ngoài những đặc tính chung của dịch vụ thông thƣờng, dịch vụ thẻ còn mang
những đặc tính riêng biệt của dịch vụ tài chính ngân hàng nhƣ sau:
- Sản phẩm mang tính thời điểm cao: Sự khác biệt rõ nét nhất của dịch vụ ngân
hàng so với các dịch vụ ở các lĩnh vực khác là sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng
mang tính thời điểm rất cao do quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt phải có sự tham gia trực tiếp của khách hàng
vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, và phải đƣợc tiến hành theo những quy
trình nhất định không thể chia cắt ra thành các thành phẩm khác nhau nhƣ quy trình
thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền. Điều đó làm cho ngân hàng
không có sản phẩm dở dang, dự trữ lƣu kho mà cung ứng trực tiếp cho ngƣời tiêu
dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu.
- Dịch vụ ngân hàng rất đa dạng phong phú và không ngừng phát triển: Với
ƣu thế về cơ sở vật chất, ƣu thế về thông tin, khi cung cấp các dịch vụ tín dụng,
thanh toán cho khách hàng, ngân hàng thƣơng mại thiết lập mối quan hệ với nhiều
doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, từ đó thông tin về tình hình kinh doanh, tài chính của
khách hàng đƣợc lƣu trữ đầy đủ, bên cạnh đó đội ngũ nhân viên ngân hàng có kiến
thức chuyên môn cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, cung cấp, mở rộng
hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ. Mỗi một sản phẩm dịch vụ ngân hàng
đều đòi hỏi tất cả các bộ phận phải vận hành, phối hợp chặt chẽ và hỗ trợ lẫn nhau
trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ.


12

- Do đặc thù ngân hàng hoạt động trên cơ sở lòng tin, nên dịch vụ ngân hàng
đòi hỏi phải đƣợc xây dựng và phát triển trên nền tảng hệ thống cơ sở vật chất hiện
đại, trình độ chuyên môn cao và độ tin tƣởng tuyệt đối. Sản phẩm của dịch vụ ngân

hàng gắn liền với công nghệ cao, chất lƣợng nguồn nhân lực cao, vƣơn tới dịch vụ
cho chất lƣợng cao.
1.2.2 Chất lƣợng dịch vụ thẻ ngân hàng
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ, nhƣng nhìn
chung ngƣời ta định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
đƣợc. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lƣợng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng dịch
vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi
đã sử dụng dịch vụ.
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lƣợng dịch
vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách
hàng.
Theo Armand Feigenbaum “chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những
yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không nêu ra,
đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội
của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà ngƣời ta có thể thỏa mãn mọi
nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Chất lƣợng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi
của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi
ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng
cho khách hàng.


13

1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:
- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối

với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và
Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trƣớc đó (Oliver, 1999 và Zineldin,
2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng đƣợc xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
đƣợc xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
> Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
> Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
> Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.

Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm
nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái
cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó. Mức độ hài lòng phụ
thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng.
Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng nhƣ là sự đáp
ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho
rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi
sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Theo Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác
động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố
tình huống, yếu tố cá nhân.


14

Còn Nguyễn Phƣơng Hùng (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác
động bởi các yếu tố nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống,
đặc điểm cá nhân.
- Mỗi loại sản phẩm mang những đặc tính riêng, có giá trị sử dụng và giá trị,
có thể hữu hình hoặc vô hình tùy thuộc vào từng loại sản phẩm. Những đặc tính sản
phẩm khác nhau có thể tác động khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng. Một
chiếc máy ảnh chụp đƣợc những thƣớc hình đẹp, kiểu dáng sang trọng, giá cả phải
chăng bản thân nó có thể đem lại sự hài lòng trong thời gian dài cho khách hàng.
Nhƣng một chiếc thẻ ngân hàng không thể làm đƣợc điều đó, bởi với đặc tính đa
dạng phong phú và không ngừng phát triển, sản phẩm thẻ thƣờng xuyên đƣợc cải
tiến về mẫu mã lẫn tiện ích, việc làm khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ mang tính
cạnh tranh cao hơn kinh doanh hàng hoá. Hơn nữa, dịch vụ thẻ phải đƣợc xây dựng
trên hệ thống cơ sở vật chất hiện đại, công nghệ cao, chất lƣợng nhân lực tốt và đòi
hỏi tất cả các bộ phận trong ngân hàng phải vận hành, phối hợp chặt chẽ và hỗ trợ
lẫn nhau mới có thể đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
- Yếu tố đặc điểm cá nhân tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Mỗi
khách hàng có sở thích, thói quen không giống nhau do sự khác nhau về khu vực
địa lý, sự ảnh hƣởng của các nền văn hóa. Chính vì những khác nhau về lối sống, sự
khác nhau về tâm sinh lý, nghề nghiệp, kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều
lần… nên mỗi cá nhân có những yêu cầu, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ khác nhau,
không thể đƣa ra một tiêu chuẩn chung cho một sản phẩm dịch vụ có thể làm hài
lòng mọi đối tƣợng khách hàng. Điều này buộc ngƣời làm ra sản phẩm dịch vụ phải
đƣa ra cách phục vụ thích hợp với từng đối tƣợng khách hàng khác nhau.

- Yếu tố tình huống tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tất cả những
nhân tố liên quan đến một thời điểm, hoàn cảnh, địa điểm, … đều có ảnh hƣởng
nhất định đến hành vi của một cá nhân trong việc thực hiện quyết định mua sắm sản
phẩm, sử dụng dịch vụ, vì thế nó cũng có ảnh hƣởng nhất định đến sự hài lòng của
cá nhân đó. Chẳng hạn không gian giao dịch tại ngân hàng sang trọng tiện nghi có
thể đem lại tâm trạng tốt hơn cho khách hàng, nhân viên xuất hiện với trang phục


15

lịch sự, thái độ nhiệt tình vui vẻ có thể khiến khách hàng hài lòng và sử dụng thêm
nhiều dịch vụ khác tại ngân hàng,…
- Yếu tố giá cả tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Bởi sản phẩm dịch
vụ có tính vô hình nên thƣờng rất khó để đánh giá trƣớc khi mua, giá cả thƣờng
đƣợc xem nhƣ công cụ thay thế mà nó ảnh hƣởng vào mức độ hài lòng về dịch vụ
mà ngƣời tiêu dùng sử dụng. Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất
lƣợng dịch vụ đến ngƣời mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách
hàng với giá cả dịch vụ tƣơng tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ,
2007). Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận đƣợc của
khách hàng, trong khi giá trị đƣợc đo bằng mối quan hệ giữa cảm nhận chất lƣợng
dịch vụ và giá cả dịch vụ ( Hallowel, 1996)
- Chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng, khi khách hàng
cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ cũng đồng nghĩa với việc dịch vụ đó đáp ứng
đƣợc sự mong đợi, thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng. Chất lƣợng
dịch vụ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Rất nhiều
nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái nhiệm
khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ

(Parasuraman và các cộng sự, 1988). Parasuraman (1985) đƣa ra mô hình năm
khoảng cách và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual
đƣợc ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá
là khá toàn diện (Svensson, 2002). Sau đó, Servqual tiếp tục đƣợc hoàn thiện thông
qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lƣợng"của ngƣời tiêu dùng
vì sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất
về chất lƣợng của dịch vụ. Nhận thức chất lƣợng dịch vụ là kết quả của khoảng cách
giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai
giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất


16

lƣợng dịch vụ đƣợc thu hẹp bằng không thì đƣợc xem là khách hàng hài lòng. Chất
lƣợng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng.
Các nghiên cứu trƣớc đây cũng cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân
dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) và là nhân
tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Chất lƣợng dịch vụ
là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor,
1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Trong nghiên cứu về mối quan
hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch
vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

Hình 1.1 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)
Tuy nhiên, theo Oliver (1993), dù có quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất
lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những
khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài

lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ
giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, ...
- Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ

(service delivery) nhƣ thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa
các giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung