Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH gốm mạnh dần

MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết
tắt
1
ASEAN
2
3
4
5
6

FTA
GTGT
NHTM
TNHH
VJEPA

7

WTO

Từ nguyên nghĩa tiếng Việt

Từ nguyên nghĩa tiếng Anh

Hiệp hội các quốc gia Đông
Nam Á
Hiệp định thương mại tự do
Giá trị gia tăng
Ngân hàng thương mại
Trách nhiệm hữu hạn
Hiệp định đối tác kinh tế toàn
diện Việt Nam – Nhật Bản
Tổ chứ thương mại thế giới

Association of Southeast Asian
Nations
Free trade agreement

World Trade Organization

LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Việt Nam chính thức gia nhập WTO từ năm 2007, đánh dấu một mốc quan trọng
trong tiến trình hội nhập của nền kinh tế Việt Nam vào trong xu hướng toàn cầu hóa,
quốc tế hóa. Trong những năm qua, Việt Nam là một quốc gia được đánh giá là năng
động và chủ động hội nhập với thị trường quốc tế. Bằng chứng là suốt từ sau năm
2007, Việt Nam liên tục đàm phán và tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do cả
song phương và đa phương Hiệp định đối tác kinh tế toàn diện Việt Nam - Nhật Bản
(VJEPA) và Hiệp định thương mại tự do (FTA) Việt Nam - Chile. Đến cuối năm 2013,
Việt Nam đã cùng ASEAN ký kết và triển khai thực hiện 6 hiệp định và gần đây nhất
là tham gia hiệp định thương mại xuyên Thái Bình Dương – TPP. Việc hội nhập tích
cực vào nền kinh tế thế giới nói chung và thương mại quốc tế nói riêng đã giúp cho
các doanh nghiệp Việt Nam có được những cơ hội lớn trong việc phát triển, mở rộng

thị trường tiêu thụ sản phẩm, tiếp cận với tiến bộ của nước ngoài về quản lý, khoa học

2


kỹ thuật, công nghệ… nhưng cũng gặp không ít những khó khăn, thách thức, chấp
nhận sự cạnh tranh gay gắt cả thị trường trong nước và ngoài nước.
Cùng chung khó khăn là việc mở rộng thị trường tiêu thụ của các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh sản phẩm gốm sứ. Việc mở rộng thị trường được coi là một trong
những yêu cầu cấp bách để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển tốt khi mà yếu tố
cạnh tranh trong nội bộ ngành là rất khốc liệt.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong linh vực sản xuất và kinh doanh các sản
phẩm gốm sứ; Trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh của mình kể từ khi thành
lập, Công ty TNHH gốm Mạnh Dần đã đạt được nhiều thành tích khả quan trong hoạt
động sản xuất kinh doanh, xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ ra thị trường nước ngoài
với những thị trường khó tính như thị trường Mỹ và EU. Trong suốt thời gian hoạt
động của mình, công ty luôn đạt được kết quả kinh doanh tốt, luôn duy trì được tình
trạng kinh doanh có lãi và không ngừng mở rộng quy mô và tăng doanh thu. Tuy nhiên
hoạt động kinh doanh của công ty hiện nay lại quá tập trung vào xuất khẩu và việc
xuất khẩu gốm sứ ra nước ngoài cũng quá tập trung vào một thị trường. Chỉ tính riêng
thị trường Mỹ, doanh thu hằng năm đạt khoảng 80% so với tổng doanh thu toàn công
ty. Như vậy sẽ rất khó khăn khi thị trường Mỹ biến động, khi mà công ty quá phụ
thuộc vào một thị trường. Mặt khác, hiện nay công ty chưa hề có các chương trình bán
cũng như các sản phẩm phù hợp cho thị trường nội địa. Công ty đã bỏ qua thị trường
nội địa trong suốt quãng thời gian hoạt động kinh doanh của mình.
Như vậy, nhiệm vụ cấp bách của công ty trong thời gian tới là tìm kiếm thêm
những thị trường mới và phát triển các sản phẩm mới dựa trên năng lực sản xuất vốn
có của công ty để không bỏ qua thị trường nội địa tiềm năng tới 90 triệu dân.
2 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những vấn đề

quan trọng và quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Vì lý do đó mà đã có
không ít các công trình nghiên cứu đến vấn đề này cụ thể:
-

Đề tài 1: “Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của công ty TNHH
gốm sứ Bát Tràng Phomex sang thị trường châu Âu” (Luận văn tốt nghiệp –
Nguyễn Văn Long, ĐHTM, 2014)

Đề tài cho ta thấy được những lý luận cơ bản về mở rộng thị trường nói chung và
hoạt động xuất khẩu nói riêng. Phân tích, ứng dụng những lý luận đó trong thực tiễn
một doanh nghiệp là Công ty TNHH gốm sứ Bát Tràng Phomex. Qua phân tích đã
3


thấy được các đặc điểm chung của thị trường gốm sứ và đặc biệt là thị trường gốm sứ
xuất khẩu. Thấy được các nhân tố ảnh hưởng đến xuất khẩu như thế nào…Tất cả rất rõ
ràng qua các số liệu và bảng biểu mà tác giả đã thu thập và phân tích.
-

Đề tài 2: “Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
cổ phần sữa Việt Nam” (Luận văn Thạc sỹ - Nguyễn Thị Bích Hằng, ĐHTM
2006)

Trong luận văn của tác giả Nguyễn Thị Bích Hằng, đã đưa ra được đầy đủ những lý
thuyết cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền
kinh tế cùng với những cơ sở lý luận có liên quan. Qua đó khẳng định vai trò đặc biệt
không thể thiếu của việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và tính cấp thiết của việc
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và đưa ra được một số kinh nghiệm về việc mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó tác giả đi xem xét, phân
tích quá trình kinh doanh, tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt

Nam , phân tích thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm qua đó đưa ra được
những thành công và thất bại của Vinamilk và cuối cùng đã đưa ra được các giải pháp
để mở rông thị trường tiêu thụ sản phẩm của Vinamilk trong những giai đoạn 2005
-2010.
Đề tài 3: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến xuất khẩu nhằm mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần may 10”, Nguyễn Lương Quỳnh, Khoa
Thương mại quốc tế, ĐHTM, 2005
Đề tài đã đi phân tích thực trạng các hoạt động xúc tiến xuất khẩu của công ty cổ
phần May 10. Cho người đọc thấy được việc xúc tiến xuất khẩu có ảnh hưởng như thế
nào đến hoạt động mở rộng thị trường của công ty. Qua thực trạng xúc tiến xuất khẩu
cho thấy một phần kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần May 10, những
thành công và hạn chế của công ty trong quá trình thực hiện các hoạt động xúc tiến
xuất khẩu, tăng doanh thu và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua xuất
khẩu.
- Đề tài 4: “Giải pháp mở rộng thị trường xuất khẩu của công ty thuốc lá Thăng
Long” Nguyễn Thị Linh Chi, Khoa quản trị doanh nghiệp, ĐHTM, 2007.
-

Đề tài tập trung đi phân tích hoạt động xuất khẩu của công ty cổ phần thuốc lá
Thăng Long. Đánh giá thực trạng về mặt thị trường xuất khẩu của công ty. Phân tích
những biện pháp thúc đẩy mở rộng thị trường của công ty trong thời gian 2003 – 2007.
Chỉ ra những hạn chế và thành công của công ty trong quá trình xuất khẩu cũng như
các giải pháp mà công ty đã thực hiện nhằm tăng tính hiện diện sản phẩm ra thị trường
thế giới.
4


Đề tài 5: “Giải pháp mở rộng thị trường của khách sạn Sông Nhuệ”, Vũ Ngọc
Thủy, Khoa Khách sạn du lịch, ĐHTM, 2007.
Qua tham khảo các tài liệu trên, mặc dù các đề tài đã có đi phân tích lý thuyết về

công tác mở rộng thị trường của doanh nghiệp và áp dụng lý thuyết để phân tích thực
trạng và đưa ra các giải pháp. Một số đề tài phân tích mở rộng thị trường thông qua
tăng cường xuất khẩu hoặc thực hiện các công tác xúc tiến để tăng cường xuất khẩu
nhằm mở rộng thị trường. Một số đề tài cũng nghiên cứu về mở rộng thị trường nói
chung của doanh nghiệp. Tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu về công tác mở
rộng thị trường của công ty TNHH gốm Mạnh Dần
-

3 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
Trong giai đoạn hiện nay, sản xuất nói chung đã không còn là vấn đề mà các nhà
quản lý, các doanh nghiệp mà vấn đề quan tâm hiện nay là ở khâu bán hàng hóa và
tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa dịch vụ. Để tiêu thụ tốt hàng hóa và dịch vụ, thị trường
là vấn đề cốt lõi, sống còn và làm nên thành công cho doanh nghiệp. Và Doanh nghiệp
muốn có được những thị trường tiêu thụ tốt thì công tác mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm là cần thiết. Chính vì tầm quan trọng và cấp thiết của việc mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm nên đề tài tập chung giải quyết vấn đề mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH gốm Mạnh Dần.
Tên đề tài: “Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH gốm Mạnh
Dần trong giai đoạn hiện nay”
 Về mặt lý thuyết, đề tài sẽ tập trung trả lời các câu hỏi:
- Thế nào là mở rộng thị trường? tầm quan trọng của mở rộng thị trường đối với
-

các doanh nghiệp là gì?
Những nguyên tắc, chính sách, chỉ tiêu nào đánh giá mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm gốm sứ ?

Việc trả lời các câu hỏi trên sẽ giúp ta nghiên cứu vấn đề về thực trạng mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm gốm sứ được khoa học và thuyết phục hơn.
 Về thực tiễn

Đề tài làm rõ các vấn đề thực tiễn sau:
-

Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gốm sứ của Công
ty TNHH gốm Mạnh Dần những năm gần đây như thế nào ?

5


Đâu là thành công đạt được và hạn chế còn tồn tại trong quá trình mở rộng thị
trường của Công ty TNHH gốm Mạnh Dần, nguyên nhân của những hạn chế đó
là gì
- Nhằm khắc phục những tồn tại trong hoạt động kinh doanh, đồng thời hướng
tới mục tiêu của ngành thì công ty cần có những giải pháp gì nhằm mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm gốm sứ trong giai đoạn tới ?
4 Đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
-

a Đối tượng nghiên cứu: Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Mạnh Dần và các giải
pháp để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Mạnh Dần.
b Mục tiêu nghiên cứu:
-

-

Mục tiêu chung: Thông qua việc nghiên cứu các giải pháp mở rộng thị trường kinh
doanh trong điều kiện thực tiễn như hiện nay, thấy được những hạn chế, yếu kém cũng
như những thành công của các doanh nghiệp đã đạt được trong quá trình hoạt động,
trong công tác mở rộng thị trường và đưa ra được giải pháp cụ thể để áp dụng với

doanh nghiệp cụ thể là Công ty TNHH gốm Mạnh Dần.
Mục tiêu cụ thể:
+ Thấy được tầm quan trọng của mở rộng thị trường đối với Công ty TNHH gốm
Mạnh Dần nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung.
+ Chỉ ra thực trạng chung, những điểm còn tồn tại của các doanh nghiệp nói chung
và Công ty TNHH gốm Mạnh Dần nói riêng trong công tác mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm.
+ Đề xuất và kiến nghị những giải pháp phù hợp để các doanh nghiệp thực hiện tốt,
thúc đẩy tốt công tác mở rộng thị trường, thực hiện hiệu quả kinh doanh để có thể
đứng vững hơn trên thị trường ngày càng hội nhập sâu rộng và vẫn đang trong thời
gian suy thoái kinh tế toàn cầu.
c Phạm vi nghiên cứu:

-

Phạm vi nội dung: Sản phẩm gốm sứ bao gồm rất nhiều chủng loại sản phẩm được sản
xuất để đáp ứng những mục tiêu khác nhau, như đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hằng ngày
là các sản phẩm bát, đĩa, nồi niêu, chum, vại… Hay còn được sản xuất để đáp ứng nhu
cầu làm đẹp, trang trí của con người như đồ trang sức bằng gốm, hay các vật dụng để
trang trí nhà cửa… Tuy nhiên, hoạt động chính của Công ty TNHH gốm Mạnh Dần
chỉ tập trung chủ yếu ở mảng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng gốm sứ cao cấp.
Do đó công tác mở rộng thị trường của công ty cũng có những đặc điểm riêng. Chính
vì những lý do như vậy bài khóa luận sẽ đi sâu vào nghiên cứu vấn đề mở rộng thị
trường đối với các mặt hàng gốm sứ cao cấp (các mặt hàng gốm sứ dùng để trang trí
6


và làm trang sức). Và các giải pháp được đề xuất cũng tập trung vào sản phẩm này của
công ty.
- Phạm vi không gian: Đề tài sẽ đi nghiên cứu toàn bộ tất cả các thị trường của công ty.

Bao gồm thị trường trong nước và thị trường nước ngoài.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu dữ liệu trong giai đoạn 2011 – 2014 và đề xuất các
giải pháp thực hiện mở rộng thị trường trong giai đoạn 2015 – 2020.
5 Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp thu thập số liệu: thu thập số liệu thứ cấp theo báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh của công ty TNHH gốm Mạnh Dần trong giai đoạn 2011 - 2014
b. Phương pháp phân tích số liệu: trong bài nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân
tích số liệu như phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp đồ thị hóa, phương
pháp so sánh…
6 Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài Lời mở đầu bài, mục lục, danh mục bảng biểu, Lời cảm ơn… Đề tài nghiên cứu
gồm 3 chương; Cụ thể:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trong nền kinh tế.
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH gốm
Mạnh Dần
Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty TNHH gốm Mạnh Dần trong giai đoạn hiện nay.

7


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.

Một số khái niệm cơ bản liên quan tới mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm

1.1.1 Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm.

Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn liền với quá trình sản xuất, lưu
thông hàng hóa. Thị trường được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, chúng được
xem xét từ nhiều góc độ và qua các thời kỳ phát triển của kinh tế hàng hóa, khái niệm
thị trường ngày càng được mở rộng hơn.
Theo quan điểm kinh tế:
Về nghĩa hẹp: “Thị trường là nơi mà ở đó có sự gặp gỡ giữa cung và cầu, giữa
người bán với người mua và là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa
và dịch vụ”.
Về nghĩa rộng: Thị trường được hiểu là tổng hợp các quan hệ trao đổi mua bán
giữa người bán và người mua được thực hiện trong những điều kiện của sản xuất hàng
hóa hay thị trường là tập hợp các sự thỏa thuận thông qua đó người bán và người mua
tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hóa và dịch vụ.
Theo quan điểm của Kinh tế chính trị Mác – Lênin: “Thị trường là lĩnh vực trao
đổi mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh nhau để xác định giá cả hàng hóa và sản
lượng ”.
Quan điểm này dựa trên cơ sở sự phân công lao động xã hội và mối quan hệ hàng
hóa - tiền tệ, do đó thị trường gắn liền với phân công lao động xã hội. Phân công lao
động xã hội được coi là có sơ chung cho mọi nền sản xuất, khi nào có phân công lao
động xã hội thì sẽ có sự thay đổi mua bán hàng hóa và sẽ tồn tại thị trường. Trên thị
trường luôn có sự canh tranh, thậm chí là cạnh tranh gay gắt giữa các chủ thể kinh tế
để xác định giá cả hàng hóa. Không có sự cạnh tranh này, thị trường không còn là thị
trường đúng nghĩa nữa.
Theo quan điểm Marketing: “Thị trường là tập hợp các khách hàng, những người
cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu tiêu thụ về mặt hàng mà công ty đang
kinh doanh trong các mối quan hệ với tập người bán - đối thủ cạnh tranh và môi
trường kinh doanh”.
1.1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Mở rộng thị trường thực chất là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm củng cố mối
quan hệ chặt chẽ thường xuyên với khách hàng cũ và thiết lập mối quan hệ với khách
8

hàng mới. Hay nói khác đi mở rộng thị trường chính là nhằm tăng thị phần của doanh
nghiệp mà thông qua đó doanh nghiệp có thể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của
mình. Từ đó giúp doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và thúc đẩy
việc mở rộng đầu tư quy mô sản xuất kinh doanh.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng nghĩa là tìm kiếm những khách hàng mới,
khách hàng theo vùng địa lý, tăng hoặc giữ cơ bản doanh số với những khách hàng đã
có.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa là phân đoạn thị trường để thoả mãn nhu
cầu muôn hình, muôn vẻ của người tiêu dùng. Mở rộng theo chiều sâu là thông qua
sản phẩm để thoả mãn từng lớp nhu cầu, để từ đó mở rộng theo vùng địa lý. Đó là vừa
tăng số lượng sản phẩm bán ra, vừa tạo nên sự đa dạng về chủng loại sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường. Đó là việc mà doanh nghiệp giữ vững, thậm chí tăng số
lượng sản phẩm cũ đã tiêu thụ trên thị trường, đồng thời tiêu thụ được những sản phẩm
mới trên thị trường đó. .
Mở rộng thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng đều phải dẫn đến tăng
số lượng khách hàng và tăng tổng doanh số bán hàng.
1.2 Một số lý thuyết liên quan của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm
1.2.1. Các phương thức mở rộng thị trường.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp mở rộng phạm vi thị
trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ, tăng doanh số
bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường được doanh nghiệp sử dụng khi thị
trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là một hướng đi rất quan trọng đối
với doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường.
- Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc
doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của
mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai

thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này. Mục
đích của doanh nghiệp là thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của
mình tới tay người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo thành
công cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên
cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với đặc điểm của từng thị
trường.
9


- Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng nghĩa là doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại mà thực chất là phát triển sản
phẩm. Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao bì
phù hợp với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường tiêu thụ đồng nghĩa doanh
nghiệp khuyến khích, kích thích nhiều nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp chỉ mới phục vụ một nhóm khách
hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp tìm cách phục vụ những nhóm khách hàng mới
nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các thị
trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở
các thị trường chửa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cũng là mục
tiêu mở rộng thị trường. Cách làm này bào gồm cả việc tìm kiếm các nhóm đối tượng
khách hàng hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại. Sau khi phát hiện được thị
trường mới, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, phát triển các kênh phân phối mới,
tìm ra các giá trị sử dụng mới hơn và phong phú hơn để tạo điều kiện phát triển thị
trường đó và tăng số lượng khách hàng sử dụng. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có
thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới đối với doanh nghiệp. Mở rộng thị trường trên
góc độ tăng số lượng quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác ngiên cứu thị trường phải
chặt chẽ, cận thận vì thị trường hàng hóa đầy biến động và nhu cầu luôn phát triển

vươn cao không ngừng.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu:
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số lượng
sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này
thường chịu ảnh hưởng của sức mua và địa lý, đặc tính của sản phẩm nên doanh
nghiệp phải xét đến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi
phí bỏ ra cho quảng cáo, thu hút khách hàng…để đảm bảo thành công của công tác mở
rộng thị trường tiêu thụ. Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi
doanh nghiệp có tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn
tương đối rộng.
- Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp
phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên thị trường
hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ canh tranh đang cùng chia sẻ khách
hàng hoặc có những khách hàng chưa từng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Việc
mở rộng thị trường theo hướng này là tập trung giải quyết hai vấn đề: một là quảng
10


cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng; hai là chiếm lĩnh thị trường
của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ kín sán phẩm của
mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và tiến tới độc chiếm thị trường.
- Xét theo tiêu thức tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có
nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ sản phẩm nào đó. Để làm tốt
công tác này, doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một
nhóm hàng cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh.
- Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu đồng nghĩa
với việc doanh nghiệp phải tập trung nổ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một
nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, nhiệm
vụ của doanh nghiệp lúc này là hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có
dự định mua hàng, thông qua việc thõa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng “trung
thành” của doanh nghiệp.
1.2.2. Vai trò của hoạt động mở rộng thị trường.
♦ Đối với doanh nghiệp.
Mục tiêu của hầu hết doanh nghiệp là đạt được lợi nhuận tối đa và thông qua trao
đổi mua bán trên thị trường doanh nghiệp đạt được mục tiêu này. Như vậy, thị trường
là vấn đề sống còn của doanh ngiệp. Ngay cả khi doanh ngiệp duy trì được thị phần
của mình mà không đầu tư nghiên cứu phát triển mở rộng thị trường thì khó có thể trở
thành doanh nghiệp lớn mạnh. Nền kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp phải vận động không
ngừng để không tụt hậu, doanh nghiệp không được phép thỏa mãn với những gì mình
đã có, nếu không sẽ bị thị trường đào thải, loại bỏ. Vì vậy, hoạt động mở rộng thị
trường là hoạt động cần thiết để doanh nghiệp khai thác tốt khả năng tiềm tàng của
doanh nghiệp và hường doanh nghiệp ra thị trường rộng lớn phù hợp với xu thế hội
nhập của thời đại.
Mở rộng thị trường còn giúp doanh nghiệp giảm bớt được rủi ro và mở rộng quy
mô của mình. Nếu tập trung vào một thị trường nhất định, khi thị trường có biến động,
có những rủi ro bất ngờ doanh nghiệp không lường trước được thị doanh nghiệp sẽ
chịu thiệt hại lớn và đẩy doanh nghiệp vào thế bị động. Nếu thị trường của doanh
nghiệp không ngừng mở rộng, không quá tập trung vào một hay một vài thị trường,
khi đó rủi ro sẽ được hạn chế rất nhiều, tăng tính linh hoạt cho doanh nghiệp khi thị
trường có biến động do chính trị, thiên tai…
Mở rộng thị trường là hoạt động cần thiết để doanh nghiệp tạo ra bước đột phá
trong hoạt động kinh doanh của mình và là cơ sở để doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị
11


trường ngày càng lớn. Từ đó, doanh nghiệp có thể khai thác tốt hơn lọi thế theo quy
mô, giảm được giá thành sản xuất, lôi kéo được khách hàng đến với doanh nghiệp
nhiều hơn.
♦ Đối với nền kinh tế

Doanh nghiệp là tế bào của nền kinh tế, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
góp phần giúp nền kinh tế của quốc gia tăng trưởng ổn định, bền vững. Hoạt động mở
rộng thị trường của doanh nghiệp giúp gia tăng số lượng hàng bán, chủng loại, chất
lượng, kích thích nền kinh tế phát triển. Mở rộng thị trường giúp cho các ngành liên
quan cùng phát triển. Ngoài ra, ngân sách quốc gia phần lớn được thu từ thuế, trong
đó phần thuế do các doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn nhất. Nếu doanh nghiệp phát
triển, tăng lợi nhuận thì các khoản thuế mà doanh nghiệp đóng cho Nhà nước cũng
tăng, làm ngân sách tăng lên.
Mở rộng thị trường giúp tạo công ăn việc làm, tạo thu nhập cho người lao động.
Nếu mở rộng thị trường ra nước ngoài còn tăng một lượng ngoại tệ lớn cho quốc gia,
tăng
kim ngạch xuất nhập khẩu và tạo mối quan hệ giao thương với nước ngoài…
Như vậy, mở rộng thị trường của doanh nghiệp là hoạt động cần thiết đối với nền
kinh tế quốc dân, có tác dụng tích cực đối với sự tăng trưởng, phát triển kinh tế.
♦ Đối với người tiêu dùng
Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến người tiêu dùng, đều cố gắng
thõa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Mở rộng thị trường của các doanh nghiệp giúp
người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn những mặt hàng mới với mẫu mã, chủng loại, chất
lượng, giá cả phong phú hơn. Khách hàng có nhiều lựa chọn để có được sản phẩm
xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Như vậy, công tác mở rộng thị trường cũng mang lại những lợi ích cho khách
hàng, giúp khách hàng mua được sản phẩm phù hợp có chất lượng với chi phí hợp lý,
nhu cầu của khách hàng sẽ được đáp ứng một cách tốt nhất.
1.3 Nguyên tắc, chính sách và chỉ tiêu đánh giá của hoạt động mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm.
1.3.1 Nguyên tắc của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Mở rộng thị trường trước tiên cần phải đảm bảo vững chắc thị phần hiện có để
tạo nên một thị trường tiêu thụ ổn định, doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện các
biện pháp khai thác thị trường hiện có cả về chiều rộng và chiều sâu. Từ đó nâng cao
uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.

12


Mở rộng thị trường để phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp phải gắn liền với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, chính sách
phân phối và kỹ thuật yểm trợ bán hàng. Điều này rất quan trọng vì để có thể chiếm
lĩnh được thị trường mới, cạnh tranh được với các đối thủ thì trước hết phải xem sản
phẩm của mình có cạnh tranh được hay không, sản phẩm của doanh nghiệp cần hoàn
thiện về mặt nào, giá cả có thể được thị trường chấp nhận không, lựa chọn kênh phân
phối cho thị trường như thế nào?…
Mở rộng thị trường nhằm gắn người sản xuất với người tiêu dùng. Người sản
xuất làm ra sản phẩm để bán trên thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng
và từ đó người sản xuất sẽ thu được lợi nhuận. Để kiếm lợi nhuận ngày càng nhiều thì
phải quan tâm tới những đòi hỏi ,sở thích của người tiêu dùng trước mắt cũng như lâu
dài.
Mở rộng thị trường phải đảm bảo được hiệu quả kinh tế cao. Đây là nguyên tắc
trung tâm xuyên suốt trong quá trình mở rộng thị trường. Để đảm bảo hiêu quả kinh tế
cao, doanh nghiệp phải phải tổ chức mạng lưới tiêu thụ hàng hóa phù hợp sao cho quá
trình vận chuyển hàng hoá thuận tiện, đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi nơi, mọi
lúc với chi phí thấp nhất. Đồng thời phải tổ chức hệ thống thanh toán nhanh chóng phù
hợp cho khách hàng, có chính sách giá cả hợp lý cho từng thị trường, từng thời điểm,
nhất là khi thâm nhập vào thị trường mới.
Mở rộng thị trường cũng cần đảm bảo đúng pháp luật mà nhà nước quy định,
việc mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên
các thị trường mới, do đó phải tuân theo các quy định đã đề ra, toàn bộ các sản phẩm
phải được kiểm tra trước khi tung ra thị trường.
1.3.2. Chính sách mở rộng thị trường.
Mục tiêu hoạt động của mọi doanh nghiệp trong kinh doanh là lợi nhuận. Để có
lợi nhuận, sản phẩm sản xuất ra phải phù hợp với thị hiếu của khách hàng, được khách
hàng chấp nhận. Câu hỏi đặt ra với mỗi doanh nghiệp là phải làm gì để có thể phát

triển thị trường, thu hút khách hàng. Một số biện pháp mà các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh có thể sử dụng để phát triển thị trường:
♦ Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm giữ một vai trò hết sức quan trọng. Nó là nền tảng của
chiến lược nghiên cứu thị trường, là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường.
Chỉ khi hình thành được các chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương
hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt.
Dưới tác động của tiến bộ khoa học nhiều sản phẩm mới đã được ra đời và đáp
ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng. Vậy nên, chất lượng sản phẩm là một yêu
cầu quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp cũng
13


cần chú trọng đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: Nhãn mác, bao bì, biểu
trưng. tên gọi sản phẩm. Đây là vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh
nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiệu thụ sản phẩm.
♦ Chính sách giá cả
Giá cả được sử dụng như một công cụ sắc bén để củng cố chế độ tài chính, kinh
tế nhằm thu được lợi nhuận cao. Do vậy khi sản xuất bất kì loại sản phẩm nào yêu cầu
đầu tiên đối với nhà sản xuất là xây dựng cho được chinh sách giá cả sao cho phù hợp
với mục tiêu chung của doanh nghiệp. Chính sách giá cả được định hướng chủ yếu vào
hai hướng:
- Định hướng vào doanh nghiệp, chính sách này chủ yếu dựa vào những nhân tố
bên trong doanh nghiệp.
- Định hướng vào thị trường, chính sách này dựa trên quan hệ cung cầu, tiềm
năng của thị trường để quyết định một mức giá sao cho phù hợp trong khoảng thời
gian nào đó. Đồng thời nó dựa vào sự cạnh tranh trên thị trường để tìm hiều các phản
ứng của đối thủ cạnh tranh qua đó định giá bán sản phẩm theo từng thời kì thích hợp
nhằm bảo đảm sự tồn tại của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.
♦ Chính sách nghiên cứu thị trường

Sản xuất kinh doanh luôn gắn với thị trường, thị trường càng rộng lớn thì khả
năng tiêu thụ càng lớn. Nhưng muốn mở rộng thị trường tiêu thụ thì vấn đề hết sức
quan trọng là nắm bắt nhu cầu thị trường, điều đó đòi hỏi công ty phải tăng cường
khảo sát, nghiên cứu và phân đoạn thị trường. Trên cơ sở đó xây dựng hệ thống các
chính sách về thị trường.
♦ Chính sách tiếp thị bán hàng
Điều quan tâm chủ yếu của nhà sản xuất là làm sao để khách hàng chú ý thật
nhiều đến sản phẩm của mình và sản phẩm làm ra được tiêu thụ nhanh chóng. Người
tiêu dùng thì lại mong muốn nhu cầu của mình được thỏa mãn đầy dủ, song không
phải lúc nào người mua và người bán cũng gặp nhau một các dễ dàng. Xuất phát từ
việc giải quyết hai vấn đề trên đòi hỏi phải có sự trao đổi thông tin nhằm giới thiệu,
cung cấp và truyền tin về một sản phẩm hàng hóa, đặc điểm và lợi ích của nó đối với
người tiêu dùng nhằm kích thích lòng ham muốn của khách hàng. Công ty có thể áp
dụng một số hình thức:
- Tăng cường quảng cáo để thu hút khách hàng qua các phương tiện như
quảng cáo trên ti vi, đài, tờ rơi..
- Tăng cường công tác xâm nhập thị trường thông qua tiếp thị chào hàng
- Tổ chức các hình thức tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng
như qua hội chợ, triển lãm, hội nghị khách hàng.
- Sử dụng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
- Sử sụng các dịch vụ sau bán hàng.
♦ Chính sách về nguồn nhân lực
14


Nhân tố con người là yếu tố quyết định trong hoạt động sản xuất kinh doanh, do
đó các công ty cần xác định: Lao động là yếu tố hàng đầu để tiến hành hoạt động kinh
doanh hiệu quả. Muốn nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng được thị trường thì
công ty có thể áp dụng những giải pháp sau:
- Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi

hỏi.
- Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi
có sản phẩm mới.
- Chuẩn hóa dịch vụ khách hàng.
- Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách
hàng về mức độ hài lòng.
1.3.3. Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trườngtiêu thụ sản phẩm.
+ Xét theo cơ cấu thị trường.
- Số lượng thị trường tăng lên so với thị trường hiện có:
Mỗi doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để cho
khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng tăng lên. Doanh
nghiệp cần phải tìm kiếm thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể
đáp ứng được những sản phẩm hiện có của mình.
Công thức tính:
Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới – Số lượng thị trường cũ
- Doanh thu tiêu thụ trên các thị trường:
Doanh thu là chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
nó giúp doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả hoạt động của từng thị trường và toàn
doanh nghiệp:
DT = P x Q
DT : Doanh thu tiêu thụ trung bình trên các thị trường
P : Giá bán trung bình cho một đơn vị sản phẩm trên các thị trường
Q : Tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên các thị trường
- Tốc độ tăng của doanh thu được hiểu là phần doanh thu tăng lên trong kỳ so với
doanh thu tiêu thụ ở kỳ trước:
=
Trong đó:
: Là doanh thu sản phẩm của năm nghiên cứu.
: Là doanh thu sản phẩm của năm gốc (năm so sánh).
Tốc độ tăng trưởng nếu cao và ổn định qua các năm có thể cho thấy được khả

năng mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp đang tiến triển tốt. Ngược lại, nếu
tốc độ tăng trưởng cao nhưng không ổn định là biểu hiện của việc mở rộng thị trường
chưa thực sự vững chắc, hiệu quả.
+ Xét theo cơ cấu sản phẩm.
15


- Khối lượng sản phẩm tiêu thụ: là một trong những chỉ tiêu để đánh giá hoạt
động mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ phản ánh
khá chính xác nhu cầu của thị trường đối với các sản phẩm của doanh nghiệp, đây
cũng là chỉ tiêu để đánh giá thái độ của khách hàng và đưa ra biện pháp để phục vụ tốt
nhu cầu của khách hàng.

Sản lượng tiêu thụ
của doanh nghiệp
Qua chỉ tiêu này doanh nghiệp có thể xác định được mức độ tiêu thụ sản phẩm
của mình so với các đối thủ cạnh tranh, đánh giá được công tác mở rộng thị trường.
- Tốc độ tăng của khối lượng sản phẩm tiêu thụ: là chỉ tiêu để so sánh mức độ
tăng của khối lượng sản phẩm tiêu thụ giữa các năm tăng của doanh nghiệp hay có thể
sử dụng để so sánh với mức độ tăng này với mức độ tăng của các đối thủ cạnh tranh
khác…)
Tốc độ tăng của khối
Hoặc: lượng sản phẩm tiêu
thụ năm thứ (i+1)
Trong đó:
: Sản lượng năm nghiên cứu
: Sản lượng năm gốc.
: Tăng trưởng sản lượng tiệu thụ
Nếu tăng trưởng dương tức là sản lượng tiêu thụ năm sau cao hơn năm trước, hay
ngược lại, âm tức là sản lượng tiêu thụ năm sau thấp hơn năm trước. Do đó, ta thấy

được sự mở rộng về sản lượng tiệu thụ của doanh ngiệp.
- Sự chuyển dịch về cơ cấu của sản phẩm: là sự thay đổi về tỷ trọng của các loại
sảnphẩm trên thị trường tiêu thụ.
Trong đó:
là doanh thu của sản phẩm A.
: là doanh thu tổng.
Nếu nhóm sản phẩm A có giá trị tăng lên nhiều hơn, mà doanh nghiệp chuyển
dịch cơ cấu mặt hàng sang nhóm này nghĩa là tăng hiệu quả, nâng cao khả năng cạnh
tranh, góp phần đảm bảo chất lượng tăng trưởng.

16


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH GỐM MẠNH DẦN
2.1 Tổng quan về tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH gốm Mạnh Dần
2.1.1 Tổng quan về tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty TNHH gốm Mạnh Dần
a. Tổng quan về công ty:
Công ty TNHH gốm Mạnh Dần hoạt động theo giấy phép dăng ký kinh doanh với
các chức năng: Vận tải hàng hóa đường thủy nội địa; Sản xuất các sản phẩm gốm, sứ
và nguyên vật liệu gốm sứ; Sản xuất gia công hàng thủ công mỹ nghệ và nguyên vật
liệu hàng thủ công mỹ nghệ; Mua bán hàng nông, lâm sản (trừ các mặt hàng mà nhà
nước cấm); Sản xuất và mua bán hàng hóa là vật liệu xây dựng; Mua bán hàng lương
thực, thực phẩm; Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hóa; Xuất nhập khẩu các mặt
hàng công ty kinh doanh.
Tuy nhiên, mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty là các sản phẩm gốm sứ cao
cấp chuyên dùng để xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài. Các mặt hàng kinh
doanh chủ yếu của công ty là các sản phẩm gốm sứ; ngoài ra công ty hiện nay đang
phát triển thêm các mặt hàng làm từ gỗ MDF và tre, mây,…Những sản phẩm kinh

doanh chủ đạo là các sản phẩm gốm sứ, bao gồm các sản phẩm Lọ gốm, Bóng gốm,
Giỏ xách gốm, các sản phẩm đều được gắn vỏ trai, vỏ abalone, vỏ capiz…
Ngoài các sản phẩm làm từ gốm, công ty còn xuất khẩu các sản phẩm là từ gỗ
MDF, Sản phẩm này mang lại 25% doanh thu cho công ty. Gỗ MDF (Medium Density
Fiberboard) được tạo ra từ loại gỗ Ván ép thuộc loại gỗ nhân tạo có độ bền cơ lý cao,
kích thước tùy ý người chế tạo. Công ty sản xuất các sản phẩm từ gỗ MDF làm lõi
(cốt) rồi gắn thêm các vỏ trai, ốc,.. các vật liệu thiên nhiên để trang trí và hoàn thiện.
Cuối cùng là các sản phẩm làm từ các nguyên liệu khác như các sản phẩm lọ, bình,
khay… được làm từ tre, mây… Các sản phẩm này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng
doanh thu của toàn công ty.
b. Tổng quan về tình hình sản xuất, kinh doanh:
Trong mấy năm gần đây, mặc dù tình hình kinh tế Việt Nam và thế giới có nhiều bất
ổn, kết quả kinh doanh của công ty cũng có nhiều biến động. Tuy nhiên, xét chung
trong suốt thời gian 2011 đến 2014 ta có thể thấy kết quả kinh doanh của công ty
tương đối tốt.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH gốm Mạnh Dần giai
đoạn 2011 -2014
17


Đơn vị: Triệu đồng
Năm

2011

2012

2013

2014

Giá trị

So với
2011(%)

Giá trị

So với
2012(%)

Giá trị

So với
2013(%)

Doanh thu

18.557

19.720

106,26

19.486

98,81

20.234

103,83

Chi phí

17.972

19.178

106,71

18.849

98,28

19.510

103,50

483

447

92,55

510

114,09

579

113,52

Lợi nhuận
sau thuế

Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của CT TNHH gốm Mạnh Dần
Theo bảng trên, trong suốt giai đoạn 2011 -2014, doanh thu công ty TNHH gốm
Mạnh Dần luôn có xu hướng tăng, trừ năm 2013 doanh thu từ hoạt động kinh doanh
của công ty có giảm đôi chút nhưng không đáng kể. Cụ thể trong năm 2013, doanh thu
từ hoạt động kinh doanh là 19.486 triệu đồng, giảm 234 triệu đồng so với năm 2012
(giảm 1.72 % so với năm 2012). Còn lại trong tất cả các năm trong giai đoạn doanh
thu đều tăng và tăng mạnh nhất vào năm 2012 với mức tăng 6.26%. Tuy nhiên biên độ
tăng giữa các năm là không lớn. Từ đó có thể nhận thấy doanh thu của công ty trong
toàn giai đoạn có biên động nhưng biên độ là rất nhỏ và về cơ bản là ổn định và có
tăng trưởng nhẹ.
Về lợi nhuận, công ty luôn duy trì được mức lợi nhuận dương trong tất cả các năm
trong suốt giai đoạn 2011 – 2014. Năm 2012, mặc dù doanh thu tăng 6.26% nhưng
mức tăng chi phí cũng đạt 6.71% cao hơn mức tăng doanh thu nên lợi nhuận của
doanh nghiệp trong năm này sụt giảm 7.45% so với năm trước.
Năm 2013, cả doanh thu và chi phí của doanh nghiệp đều giảm nhẹ khoảng gần 2%
so với năm 2012, tuy nhiên, mức giảm của chi phí mạnh hơn doanh thu nên lợi nhuận
trong năm 2013 có mức tăng trưởng mạnh tới 14.55% so với năm 2012. Trong năm
2013, mặc dù việc kinh doanh, xuất khẩu của công ty ra thị trường thế giới vẫn gặp
nhiều khó khăn nhưng do hoạt động trên thị trường tài chính có hiệu quả và chi phí sản
xuất giảm nên mức tăng lợi nhuận đạt tương đối cao.
Năm 2014, cả mức tăng về doanh thu và chi phí đều tăng trưởng ở mức trên 3.5 %
nhưng mức tăng doanh thu lớn hơn nên lợi nhuận công ty đạt mức tăng trưởng
13.52%. Đây là mức tăng trưởng tương đối cao.
Về cơ cấu xuất khẩu của công ty theo ngành hàng. Hiện nay các sản phẩm xuất
khẩu chủ yếu của công ty là sản phẩm gốm sứ với tỷ trọng khoảng 75%, các sản phẩm

từ gỗ MDF 20% và còn lại là các sản phẩm làm từ tre, mây… chiếm tỷ trọng 5%.
18


2.1.2

Ảnh hưởng của những nhân tố môi trường tới hoạt động mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH gốm Mạnh Dần
Các nhân tố tác động đến hoạt động mở rộng thị trường từng lúc hoặc cùng một
lúc, cùng chiều hoặc ngược chiều nhau, mức độ phạm vi tác động của mỗi nhân tố
cũng khác nhau. Có rất nhiều cách phân chia các nhân tố theo những tiêu thức khách
nhau, song tựu chung có thể chia thành một số nhân tố sau:
2.1.2.1. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
Là nhân tố bên ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động kinh doanh cũng như tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Một số nhân tố
chủ yếu tác động tới công ty như :
♦ Nhóm nhân tố chính trị – pháp luật: Nền chính trị cũng như hệ thống pháp luật
của nước ta ít biến động, tạo ra môi trường ổn định cho hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Với mục tiêu định hướng xây dựng nước ta thành nước CNH-HĐH đã thúc đẩy
hoạt động đầu tư của Nhà nước cho tất cả các mặt của nền kinh tế. Trong đó quan tâm
đến việc thúc đẩy các hoạt động xuất khẩu gốm sứ của các doanh nghiệp ra thị trường
thế giới.
♦ Các chính sách kinh tế vĩ mô: là nhân tố quan trọng tác động tới thị trường tiêu
thụ của công ty. Các chính sách tỷ giá, thuế khóa, tài chính, ngân hàng ,…cũng đều
ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới công ty:
Chính sách tỷ giá: Tỷ giá là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của công ty bởi hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty là hoạt động xuất
khẩu. Sau đây là biểu đồ biến động tỷ giá trong thời gian 2013 - 2014

Biểu đồ 2.1: Biến động tỷ giá tại các NHTM VN

19


Nguồn: Trung tâm phân tích dữ liệu và tài chính Gafin
Nửa đầu năm 2013, tỷ giá giảm tương đối, tỷ giá VND giảm từ 20.800 VND/USD
đến xấp xỉ 21.200 VND/USD, gần 2%. Trong suốt giai đoạn sau, tỷ giá tương đối ổn
định và đến năm 2014 có giảm thêm lần nữa nhưng biên độ giảm nhỏ và biên độ giảm
tỷ giá cả năm 2014 đã không vượt quá 2% đúng như cam kết của chính phủ. Chính
sách tỷ giá ổn định, được điều chỉnh theo hướng có lợi cho xuất khẩu cũng góp phần
làm tăng nhu cầu của thị trường thế giới tới các sản phẩm gốm sứ đến từ Việt Nam nói
chung và Mạnh Dần nói riêng.
Chính sách thuế: Theo quy định của Chính phủ, thuế suất xuất khẩu vàng trang
sức, mỹ nghệ và các sản phẩm bằng vàng sẽ giảm về 0% từ 1/1/2014.
Luật thuế GTGT sửa đổi, bổ sung có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2014 có một
số nội dung nổi bật như sau:
- Thay đổi về phương pháp tính thuế: Theo đó, từ ngày 01/01/2014, sẽ áp dụng
ngưỡng doanh thu nộp thuế giá trị gia tăng theo phương pháp khấu trừ cho các cơ sở
kinh doanh là từ một tỷ đồng trở lên. Ngưỡng trên không áp dụng đối với hộ, cá nhân
kinh doanh và trường hợp có đăng ký tự nguyện áp dụng phương pháp khấu trừ. Riêng
đối với hàng nông, lâm, thủy, hải sản được miễn thuế GTGT kể cả ở khâu kinh doanh
thương mại, trừ đối tượng là hộ kinh doanh hoặc cá nhân kinh doanh hoặc DN nộp
thuế GTGT theo phương pháp trực tiếp trực tiếp bán ra. Quy định này giúp cho DN
thuận lợi hơn trong việc kê khai, nộp thuế GTGT so với trước đây.
- Giảm mức thuế suất phổ thông: Đối với thuế TNDN, từ năm 2014 mức thuế
suất cho các doanh nghiệp thu nhập là 22% (mức trước đây là 25%). Doanh nghiệp có
tổng doanh thu năm không quá 20 tỷ đồng thì mức thuế suất là 20% và đã được áp

20

dụng từ 1/7/2013. Từ năm 2016, mức thuế suất thuế TNDN sẽ giảm còn 20% và mức
thuế suất ưu đãi cũng được điều chỉnh còn 17%.
♦ Khách hàng : Khách hàng của công ty là các đối tác mua buôn nước ngoài. Công
ty TNHH gốm Mạnh Dần sản xuất các mặt hàng theo đúng mẫu mã mà đối tác lựa
chọn và xuất khẩu. Hàng hóa từ nhà sản xuất sẽ thông qua các nhà bán lẻ ở nước ngoài
tới tay người tiêu dùng.
Đối thủ cạnh tranh : Đối thủ cạnh tranh là nguồn chiếm giữ một phần thị trường
sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh và có ý định mở rộng thị trường. Đối với
lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các sản phẩm gốm sứ cao cấp, công ty đang phải cạnh
tranh rát khốc liệt với cả các doanh nghiệp trong nước: LV & Hòn Ngọc Viễn Đông,
Công ty TNHH thủ công mỹ nghệ Thăng Long, Công ty Green Sun, Công ty Mỹ
Thái…, các doanh nghiệp của Trung Quốc , Ấn Độ, Philippin… với nhiều mẫu mã và
giá rẻ. Việc mở rộng thị trường có thành công hay không phụ thuộc rất lớn vào các đối
thủ cạnh tranh của công ty và các chính sách cạnh tranh mà công ty thực hiện. Mở
rộng thị trường của mình có thể chính là các biện pháp lấy đi thị trường của đối thủ
cạnh tranh.
2..1.2.2. Những nhân tố bên trong doanh nghiệp.
♦ Các nguồn lực của công ty
- Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng nhất trong mọi hoạt động của bất kỳ
hình thức doanh nghiệp thương mại hay sản xuất nào. Không năm ngoài hiện tại khách
quan đó, Mạnh Dần coi nguồn tài chính ổn định chính là một trong những lợi thế và
yêu cầu để duy trì được sức cạnh tranh đối với các đối thủ. Hiện nay, 100% vốn công
ty đang sử dụng là vốn tự có. Công ty luôn chủ động về nguồn tài chính, giảm thiểu
các rủi ro từ thị trường tài chính luôn biến động đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp và duy trì tốt tính thanh khoản của mình. Bên cạnh đó, lợi nhuận giữ
lại qua các năm ngày càng tăng tạo điều kiện cho doanh nghiệp bổ sung vào vốn chủ,
bổ sung cho các quỹ dự phòng tài chính tạo ra sự ổn định vững chắc trên mọi phương
diện cho công ty. Chính vì vậy mà uy tín trong kinh doanh của công ngày càng được

nâng cao, tạo niềm tin lớn với khách hàng và các nhà đầu tư.
- Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty: Hiện nay, công ty có 2 xưởng
sản xuất ở Sơn Tây và một xưởng cách trụ sở công ty hơn 1km. Tất cả các công đoạn của
quá trình hoàn thành sản phẩm đều có sự tham gia của máy móc, giúp tăng năng suất lao
động. Các hoạt động quản lý đều có sự tham gia của máy tính, các thiết bị chấm công,…
giúp công tác quản lý thêm hiệu quả. Về nhân sự, công ty có một đội ngũ thợ lành nghề,
21


với vị giám đốc công ty là họa sĩ Nguyễn Mạnh Dần có nhiều năm kinh nghiệm cả trong
thiết kế sản phẩm và quản lý với những nỗ lực đi lên cùng với công ty ngay từ những năm
đầu mới thành lập. Về nhân lực, tất cả các nhân viên trong bộ phận hành chính, quản lý
đều tốt nghiệp đại học và có khả năng sử dụng và giao tiếp tiếng Anh tốt. Đây là những
nhân tố và là những lợi thế tốt giúp công ty duy trì được lợi thế cạnh tranh của mình so
với các đối thủ và thông qua đó công tác mở rộng thị trường sẽ đạt được hiệu quả tốt hơn.
- Thương hiệu: Đây là tiềm lực vô hình mà công ty nào cũng muốn tạo ra được lợi
thế cho sản phẩm và công ty trên thị trường. Với sự tham gia đầy đủ và đều đặn tại các
hội trợ, triển lãm tại nước ngoài. Công ty khẳng định được vị thế của mình trong mắt
các khách hàng nước ngoài về uy tín và năng lực bên trong cũng như khẳng định được
chỗ đứng cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Hiện nay, chi phí cho một triển lãm,
hội trợ nước ngoài tương đối tốn kém, nhất là đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ
như Mạnh Dần. Chi phí lớn là một trong những vấn đề lớn, tuy nhiên, vượt qua được
vấn đề này, Mạnh Dần vẫn thực hiện đều đặn các hoạt động và lợi nhuận trong những
năm qua luôn dương đã cho thấy năng lực thực sự của công ty trong vấn đề khẳng định
uy tín, thương hiệu.
♦ Chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng
những điều kiện kỹ thuật hiện đại và thoả mãn được những nhu cầu nhất định của xã
hội. Thực tế các thị trường xuất khẩu chính của Mạnh Dần đều là các quốc gia, vùng
lãnh thổ khó tính, có yêu cầu cao cả về hình thức mẫu mã lẫn chất lượng. Vì vậy nên

một trong những yếu tố quyết định đến công tác mở rộng thị trường của công ty hiện
nay là đảm bảo chất lượng đối với hàng hóa xuất khẩu phù hợp với từng quy định của
các quốc gia, các khách hàng khác nhau. Đối với Mỹ yêu cầu rất khắt khe đối với hàm
lượng chì có trong sản phẩm, còn đối với EU yêu cầu đối với các sản phẩm phủ sơn
bên ngoài không được bám vào áo quần. Mặt khác, đối với các sản phẩm làm từ thiên
nhiên như mây tre, yêu cầu chất lượng là một trong những yêu cầu cần thiết để giữ
chân khách hàng vì mặt hàng này rất dễ bị mối mọt, làm hỏng… Đảm bảo được chất
lượng là một trong những tiêu chí quan trọng để công ty có thể đứng vững trên thị
trường tạo được uy tín qua đó nâng cao hiệu quả mở rộng thị trường và đảm bảo các lô
hàng xuất đi không bị trả lại gây thiệt hại đến uy tín và gây lãng phí lớn.
♦ Phương thức tiêu thụ.
Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị trường,
tuỳ từng mặt hàng, khối lượng mặt hàng mà ta lựa chọn phương thức khác nhau.
22


Xuất phát từ đặc điểm mặt hàng của công ty là những mặt hàng xuất khẩu ra nước
ngoài, nên phương thức phân phối chủ yếu của công ty là phương thức bán buôn.
Công ty sẽ ký các hợp đồng cung cấp hàng hóa với các đối tác nước ngoài, sản xuất và
giao hàng còn việc làm thế nào để hàng hóa đến tay người tiêu dùng là việc của các
đối tác.
Hiện nay, công ty không cung cấp hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng mà toàn
bộ hàng hóa đều tiến hành xuất khẩu ra nước ngoài. Mặc dù trong thời gian tới, công
ty có các chính sách cung cấp hàng hóa trên thị trường nội địa; Đó là các sản phẩm đồ
trang sức, tuy nhiên lượng hàng hóa này cũng không phải do mạnh Dần cung cấp ra thị
trường mà công ty cũng chỉ là nhà cung cấp hàng hóa còn việc bán lẻ sẽ do hệ thống
bán hàng của Công ty TNHH Winmark thực hiện.
Việc công ty phân phối theo hình thức bán buôn có những thuận lợi và khó khăn
riêng. Một mặt công ty không cần phải lo lắng đến việc làm như thế nào hàng hóa đến
tay người tiêu dùng, khôi lượng hàng hóa giao dịch thường lớn, giảm được chi phí

giao dịch và giảm thiểu được rủi ro trong thanh toán. Tuy nhiên hình thức này cũng có
những hạn chế riêng. Công ty sẽ không kiểm soát được giá bán trên thị trường, không
hoàn toàn thấu hiểu được nhu cầu thực sự của khách hàng cuối cùng. Việc phụ thuộc
vào hệ thống bán hàng và đơn đặt hàng của đối tác cũng khiến công ty không làm chủ
được chuỗi cung ứng của mình, phần lợi nhuận thu được qua quá trình phân phối bị
giảm xuống, nói cách khác là công ty không thu được lợi nhuận tối đa từ hoạt động
sản xuất kinh doanh mang lại.
2.2 Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH
2.2.1

gốm Mạnh Dần
Số lượng thị trường tiêu thụ
Theo báo cáo của Phòng kinh doanh công ty TNHH gốm Mạnh Dần, hiện nay các
sản phẩm của công ty được xuất khẩu sang 7 quốc gia và vùng lãnh thổ. Cụ thể trong
năm 2014, các sản phẩm gốm sứ, mỹ nghệ của công ty đã được xuất khẩu sang Mỹ,
Đức, Pháp, Nhật, Ý, Singapore và Đài Loan.
Ngoài các thị trường nói trên, trong khoảng thời gian cuối năm 2014, đầu 2015, với
sự nỗ lực hết mình, công ty đã mở rộng được thị trường xuất khẩu sang Nam Phi,
Braxin, Angola với các sản phẩm bằng chất liệu hoàn toàn tự nhiên là gốm sứ và đá.
Cũng trong khoảng thời gian này, công ty đã và đang thực hiện kế hoạch liên kết với
các công ty trong hiệp hội doanh nghiệp tại Hà Nội nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ
nội địa. Một thị trường lớn và tiềm năng với 90 triệu dân mà suốt thời gian hoạt động
23


của mình, công ty đã bỏ qua. Như vậy tính đến năm cuối 2014, Mạnh Dần đã đạt được
các hợp đồng với các đối tác mới. Với 7 thị trường truyền thống từ trước, đến nay, với
công tác mở rộng thị trường của mình, Mạnh Dần đã nâng số lượng thị trường lên 11
thị trường trong khoảng thời gian cuối 2014, đầu 2015.
2.2.2

Cơ cấu thị trường tiêu thụ
Hiện nay, Mạnh Dần xuất khẩu chủ yếu các mặt hàng gốm sứ sang các thị trường như
Mỹ, các quốc gia EU như Đức, Pháp, Ý và một số thị trường Châu Á như Nhật Bản,
Singapore.
Bảng 2.1: Doanh thu các thị trường chủ yếu của công ty TNHH gốm Mạnh Dần
giai đoạn 2011 – 2014
Năm
Mỹ
Châu Âu
Thị trường khác
Tổng

2011
14.800,8
2.924,1
832,1
18.557

2012
15.776
2.988
956
19.720

2013
2014
15.588,8
16.634,2
2.922,9

2.601,1
974,3
998,7
19.486
20.234
Đơn vị: Triệu đồng

Nguồn: Bộ phận XNK-Phòng Kinh doanh công ty TNHH gốm Mạnh Dần
Trong suốt giai đoạn 2011-2014, doanh thu của công ty từ xuất khẩu sang thị
trường Mỹ luôn dẫn đầu trong tất cả các thị trường và chiếm khoảng 80% doanh thu
của công ty trong tổng doanh thu, các thị trường khác sau đó là Châu Âu chiếm
khoảng 15% và các thị trường còn lại chiếm khoảng 5% trong tổng doanh thu.

24


Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các thị trường xuất khẩu của công ty TNHH gốm Mạnh
Dần trong tổng doanh thu năm 2014

Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty TNHH gốm Mạnh Dần

2.2.3

Thị trường Mỹ chiếm khoảng 82.2% doanh thu của công ty, các sản phẩm xuất
khẩu sang thị trường Mỹ là các sản phẩm về gốm sứ và bộ nhà tắm. Thị trường Mỹ là
một thị trường rất khó tính, tuy nhiên đây lại là một thị trường đem lại lợi nhuận cao.
Nắm bắt được điều này, công ty TNHH gốm Mạnh Dần với lợi thế về sản phẩm, đa
dạng về mẫu mã đã liên tục phát triển và hoàn thiện để đáp ứng cho thị trường này.
Tiếp sau thị trường Hoa Kỳ, thị trường lớn thứ hai của công ty là thị trường EU.
Đây cũng là một trong những thị trường khó tính, tuy nhiên với ưu thế về mẫu mã và

chất lượng Mạnh Dần cũng đã chinh phục được nhiều quốc gia trong thị trường này.
Tính tổng trên toàn EU, doanh thu mang lại từ thị trường này chiếm khoảng 12.9%
trong năm 2014 và tương đối ổn định qua các năm. Cuối cùng, 4.9% còn lại thuộc về
các thị trường khác như Đài Loan, Nhật Bản, Singapore.
Cơ cấu mặt hàng tiêu thụ
Về cơ cấu xuất khẩu của công ty theo ngành hàng. Hiện nay các sản phẩm xuất
khẩu chủ yếu của công ty là sản phẩm gốm sứ với tỷ trọng khoảng 75%, các sản phẩm
từ gỗ MDF 20% và còn lại là các sản phẩm làm từ tre, mây… chiếm tỷ trọng 5%.
Sau đây là doanh thu từ hoạt động xuất khẩu với các sản phẩm của công ty trong
giai đoạn 2011 – 2014.

25