Hoàn thiện hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn winmark việt nam

MỤC LỤC
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty...................................................................................28
Ngành nghề đăng ký kinh doanh.............................................................................................28

2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty,.................................................................................29


DANH MỤC BẢNG BIỂU


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1

ASM

Giám đốc bán hàng khu vực (Area sale management)

2

CP

Cổ phần

3

KAM

4

QC

Kiểm soát chất lượng (Quality Control)

5

SR

Đại diện bán hàng của công ty (Sale Representative)

6

TNHH

7

TP

8

TSM

Giám sát bán hàng khu vực(Territory sales manage)

9

WTO

Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

Giám đốc phòng khách hàng trọng điểm (Key account manager)

Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố


1

Đồ án tốt nghiệp Đại học

LỜI MỞ ĐẦU
Sự phát triển ngày càng nhanh của khoa học công nghệ, mạng truyền thông,
internet, các công cụ tiên tiến quảng bá sản phẩm khiến cho nhiều doanh nghiệp cần
phải đẩy mạnh tích cực hơn nữa nhằm thu hút khách hàng bằng cách xây dựng một
thương hiệu mạnh, có uy tín mới có thểđối đầu được với các đối thủ trên thị trường.
Mặt khác, xây dựng một chính sách marketing tốt đang là mối quan tâm hàng đầu của
nhiều doanh nghiệp hiện nay. Khi mà thị trường ngày càng phát triển mạnh, cạnh
tranh ngày càng khốc liệt, khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm,
mà họ còn quan tâm nhiều đến giá sản phẩm, quá trình phân phối sản phẩm và các
chính sách xúc tiến thương mại khác.. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung nhiều
vào các chính sách marketing để cạnh tranh với thị trường và đưa sản phẩm của mình
tới người tiêu dùng một cách tốt nhất. Tiềm năng về sự phát triển sản phẩm, dịch vụ
tại Winmark với nhãn hàng Rell phần nào chưa được khai thác thỏa đáng một phần
cũng do các hoạt động marketing nhằm phát triển sản phẩm chưa được tốt.
Công ty trách nhiệm hữu hạn Winmark Việt Nam đang từng bước thực hiện hoàn
thiện các chính sách marketing nhằm chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu.
Trong thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy hoạt động marketing ở
công ty đạt được một số thành tựu đáng kể, song vẫn còn nhiều hạn chế nhất định.

Do đó, em lựa chọn nghiên cứu đề tài“Hoàn thiện hoạt động marketing của công ty
trách nhiệm hữu hạn Winmark Việt Nam” nhằm ứng dụng những lý thuyết về
marketing, vào tình hình thực tế của công ty, thị trường nhằm đưa ra những ý kiến
đóng góp hi vọng góp một phần nhỏ vào chiến lược phát triển của công ty.
Nội dung của bài đồ án tốt nghiệp gồm 3 chương, với nội dung tóm lược như sau:
Chương 1: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản vềphát triển hoạt động
marketing nhằm phát triển sản phẩm của công ty kinh doanh: Bao gồm các khái
niệm cơ bản về các chính sách marketing, giải pháp marketing, lý thuyết các chính
sách marketing của Philip Kotler, các nội dung liên quan đến giải pháp marketing.
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động
marketing nhằm phát triển sản phẩm Rell của công ty trách nhiệm hữu hạn
Winmark Việt Nam: Bao gồm các nội dung: Tổng quan hoạt động kinh doanh của
công ty, nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing, thực trạng các chính sách
marketing nhằm phát triển thương hiệu Rell của công ty.


2

Đồ án tốt nghiệp Đại học

Chương 3: Các giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm của công ty
trách nhiệm hữu hạn Winmark Việt Nam.Đưa ra các kết luận, nhận xét về ưu
nhược điểm, dự báo triển vọng về sự phát triển hoạt động marketing của công ty và
đề xuất các hướng giải quyết trong tương lai nhằm có được những giải pháp
marketing hiệu quả để gây dựng một thương hiệu Rell uy tín trong lòng khách hàng.


3

Đồ án tốt nghiệp Đại học

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1.1 Khái niệm, vai trò chức năng của Marketing
1.1.1 Các khái niệm
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác.
Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con
người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân.
Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác.
Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá
dịch vụ cơ bản.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Để
hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:
Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu cầu này
không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một bộ
phận cấu thành của con người.
Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... như trường học; nhà thờ,
chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng
hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp
thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để
thực hiện mục tiêu của mình.

Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và
dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hang hoá lẫn dịch vụ. Ta định
nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay


4

Đồ án tốt nghiệp Đại học

mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ
việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại.
Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển.
Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu
nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục
vụ chúng ta.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với
bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc
một thứ gì đó của mình
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ
đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.
Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể
chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện
đại.
• Marketing theo nghĩa rộng
Marketing thường được xem như hoạt động của các doanh nghiệp. Nhưng thực
ra hoạt động Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Bất

kì khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một việc gì đó, thì khi đó các chủ
thể đã thực hiện các hoạt động marketing. Đó có thể là chính quyền thuyết phục dân
chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử chi bỏ
phiếu cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết
phục khách hàng mua sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp,
bạn bè thực hiện một ý tưởng mới của mình… Như vậy hoạt động marketinh xảy ra
trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi
nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước.
Theo quan niệm rộng này của marketing, chúng ta thấy các chủ thể thực hiện
hoạt động marketing cũng rất khác nhau, và đối tượng tiếp nhận sản phẩm cũng rất


5

Đồ án tốt nghiệp Đại học

đa dạng. Ngoài doanh nghiệp, chủ thể thực hiện marketing có thể là một đảng chính
trị, một tổ chức phi lợi nhuận, một trường đại học, hay một cá nhân. Đối tượng
được marketing không chỉ là hang hóa, một dịch vụ mà còn là các ý tưởng ( giảm
tai nạn giao thông), một cá nhân ( ứng cử đại biểu quốc hội), một đại điểm (vịnh Hạ
Long), một ngành học (quan hệ công chúng), và thậm chí một đất nước ( Vietnam
hidden charm)… Đối tượng tiếp nhận sản phẩm cũng không chỉ là người tiêu dủng
trực tiếp sản phẩm. Đó có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng,
người ảnh hưởng, người quyết định. Vơis món hàng là chiếc xe đạp, cậu bé học sinh
lớp năm là người sử dụng trực tiếp chiếc xe đạp, bố cậu là người quyết định mua xe
cho cậu, anh cậu là người ảnh hưởng tới quyết định mua, và mẹ cậu là người đi mua
xe cho cậu.
Người thực hiện
marketing

Đối tượng được
marketing

Đối tượng tiếp
nhận sản phẩm

(

Như vậy, Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định
nghĩa rộng. Bản chất của marketing là giao dịch, trao đổi làm mục đích thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động marketing xuất hiện bất kì
nơi nào khi bất kì một đơn vị xã hội ( cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì
đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó chúng ta có thể đưa ra các định
nghĩa Markrting theo nghĩa rộng sau đây:
Marketing là các hoạt động được thiết kế được tạo ra và thúc đẩy bất kì sự trao
đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người
• Marketing theo nghĩa hẹp
Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động củ tổ chức được thiết kế
nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu
của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức ( theo Hiệp hội
Marketing Mỹ- AMA)
Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể
tham khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây:
Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu
của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối
thủ cạnh tranh.


6

Đồ án tốt nghiệp Đại học

1.1.2: Vai trò của marketing
• Đối với doanh nghiệp
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Như vậy, marketing hiện nay cũng là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết
kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thoả mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho
nhà sản xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến việc sản xuất, công ty phải quan tâm đến
yêu cầu của khách hàng và công việc này thì khó hơn vì nó liên quan đến tâm lý của
con người. Do đó, những đòi hỏi của thị trường là khía cạnh quan trọng của
marketing hiện đại và nó phải được xem xét trước quá trình sản xuất.
Do đó marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế,
nhưng nói một cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm đến thị
trường đang cần nó, bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu cầu, thoả
mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất.
Nếu như nắm giữ được những bí mật của khách hàng và thị trường, marketing
sẽ có cơ hội tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến sự đổi mới và phát triển các sản
phẩm/dịch vụ mới. Quy trình đó như sau: các ý nghĩ trong đầu khách được “biến”
hàng thành ý tưởng kinh doanh, và tiếp theo marketing biến những ý tưởng kinh
doanh thành một sản phẩm mới. Và khi tạo ra được một sản phẩm/dịch vụ mới đáp
ứng nhu cầu của khách hàng, thì giá trị công ty cũng tăng theo.
Có thể thấy, công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho
khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành
của khách hàng. Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng,
đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng
muốn và có nhu cầu. Quan trọng hơn, marketing được xem như là “tiếng nói của
khách hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm
bắt nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó, mà công ty có thể cung cấp sản phẩm hay dịch

vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất.
Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên marketing
phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Một số vị giám đốc


7

Đồ án tốt nghiệp Đại học

marketing (Chief marketing officer – CMO) đã nhận ra vai trò mới của marketing
và đã hành động theo hướng này. Trong một Hội nghị cấp cao dành cho các CMO
mới diễn ra gần đây cũng cho thấy rõ điều này trong các báo cáo nghiên cứu hàng
năm của CMO. Các nghiên cứu này cho thấy các CMO hiểu rằng họ có trách nhiệm
tìm kiếm sự đổi mới, chứ không chỉ là bán được nhiều sản phẩm/dịch vụ.
Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty, nơi truyền
tải và phối hợp các hoạt động nghiên cứu R&D và hoạt động marketing đã thúc đẩy
tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. Đồng thời trong các nghiên cứu này cũng
cho thấy sự hội nhập của marketing với các nhóm chức năng khác như nghiên cứu
và phát triển, trở thành một trong số những nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự
thành công của một sản phẩm mới.
Có lúc, vai trò của marketing đối với sự phát triển sản phẩm mới được xếp lên
hàng đầu. Một nghiên cứu được tiến hành năm 1999 tại 114 công ty công nghệ cao
ở Trung Quốc đã chỉ ra rằng marketing đóng một vai trò rất quan trọng và có ảnh
hưởng tích cực đến việc đưa ra một sản phẩm mới và cũng như sự phát triển của
công ty.
Bạn bắt đầu từ đâu nếu như bạn muốn thực hiện nhiệm vụ đổi mới? Marketing
sẽ giúp bạn chỉ ra được những xu hướng mới và sau đó nhanh chóng trở thành một
đòn bẩy, biến chúng thành các cơ hội. Nếu bạn quyết định đi tiếp trên con đường
đổi mới, bạn cần các thước đo marketing để liên kết tốc độ và sự đổi mới, để chỉ ra
sự ảnh hưởng của marketing.

• Đối với khách hàng.
Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ hoàn toàn
có thể kiểm soát việc sản phẩm/dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào và như thế
nào. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho mình. Họ sẽ
ít trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên
cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về sản phẩm/dịch vụ mà họ muốn
mua. Sự thay đổi này đã dẫn đến sự đổi mới trong các hoạt động kinh doanh và
marketing: thay đổi trong việc thực thi chiến lược marketing hỗn hợp, trong cách
truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng. Thêm vào đó, việc
thương mại hóa hàng hóa, sự xuất hiện của Internet đã góp phần không nhỏ vào quá


8

Đồ án tốt nghiệp Đại học

trình biến đổi thế giới, điều này vừa là cơ hội v ừa là thách thức không nhỏ với tất
cả các công ty, và thách thức lớn nhất đối với họ là phát triển sản phẩm.
Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm/dịch vụ thông qua việc đưa ra các ý
tưởng mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là một nhiệm vụ
không dễ dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra được ý tưởng đã đi
đúng hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị “chết yểu”.
Những suy nghĩ của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công của sản
phẩm. Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất nhiều vào việc tổng
hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của thị trường và cách thức làm thế nào để tạo ra
một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó.
Marketing cần phải hiểu rõ không chỉ ai sẽ là người mua, mà họ sẽ mua bao
nhiêu, tại sao họ lại mua. Đây chính là những nhiệm vụ của marketing. Những vấn
đề bên trong này không chỉ tạo ra hay phá hủy một sản phẩm mới, chúng còn có thể
tạo ra hay phá hủy cả một công ty. Vì vậy đã đến lúc các chuyên gia và các nhà điều

hành marketing cần phải quan tâm đến vai trò lãnh đạo của marketing liên quan đến
sự đổi mới.
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông
tin khách hàng thành các sản phẩm/dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm
này trên thị trường. Các sản phẩm/dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước
sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu
cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp
ứng sự thay đổi đó.
Như vậy: Bạn bắt đầu từ đâu nếu như bạn muốn thực hiện nhiệm vụ đổi mới?
Marketing sẽ giúp bạn chỉ ra được những xu hướng mới và sau đó nhanh chóng trở
thành một đòn bẩy, biến chúng thành các cơ hội. Nếu bạn quyết định đi tiếp trên
con đường đổi mới, bạn cần các thước đo marketing để liên kết tốc độ và sự đổi
mới, để chỉ ra sự ảnh hưởng của marketing.
Các bộ phận marketing nên có ít nhất sáu thước đo trên bảng điều hành xung
quanh sự đổi mới, để thấy tốc độ của sự đổi mới và so sánh tiến trình thực hiện của
công ty với các bộ phận marketing trong ngành công nghiệp tương đương. Đó là:
- Tỷ lệ khách hàng có được so với đối thủ cạnh tranh tương đương


9

Đồ án tốt nghiệp Đại học

- Tỷ lệ tăng trưởng khách hàng có thể mang lại lợi nhuận so với đối thủ cạnh
tranh tương đương.
- Tỷ lệ tăng trưởng so với đối thủ cạnh tranh tương đương.
- Tỷ lệ chấp nhận sản phẩm.
- Tỷ lệ thành công của sản phẩm mới.
- Thời gian đưa ra thị trường và doanh thu.
Marketing đã trở thành một cơ hội giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn

mạnh lâu bền của công ty.
Các bộ phận như phát triển sản phẩm và marketing không thể tách biệt độc lập
với các bộ phận khác. Chúng được thay thế cho nhau giống như bàn tay phải và tay
trái của bạn. Nếu làm việc riêng biệt chúng sẽ trở nên vụng về, lóng ngóng và kém
hiệu quả. Còn nếu như phối hợp được với nhau, hai bàn tay có thể sẽ tạo ra những
điều rất tuyệt vời.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có
liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển
thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã
viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing.
Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện,
hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing
cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh
răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing
đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của
người tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu
mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả
mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều
lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt
động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi
bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn
người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu
marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm.
• Đối với xã hội


10

Đồ án tốt nghiệp Đại học

Marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách mà khách hàng và xã hội đạt được nhiều lợi ích nhất
Marketing sẽ đưa lại rất nhiều lợi ích xã hội nói chung và khách hàng nói riêng:
- Tạo nhiều cơ hội việc làm hơn cho xã hội.
- Marketing là quá trình nghiên cứu để đưa lại sự lựa chọn tốt nhất cho khách hàng.
- Đảm bảo cho lợi ích của người tiêu dùng là tốt nhất.
- Marketing cũng sẽ đưa lại chiến lược hiệu quả nhằm cung cấp sản phẩm tốt hơn.
- Nguồn lực là có hạn, vì vậy marketing cũng nhằm mục đích tiết kiệm những
yếu tố không cần thiết cho quá trình sản xuất va kinh doanh.
- Thông qua quá trình nghiên cứu marketing, sẽ loại bỏ bớt những hậu quả xấu
ma nếu không có marketing sẽ gặp phải.
- Marketing sẽ kích thích phát triển nền kinh tế toàn cầu.
1.1.3 Chức năng của Marketing
Marketing hiện nay cũng là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo
ra sản phẩm như thế nào để thoả mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho nhà sản
xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến việc sản xuất, công ty phải quan tâm đến yêu cầu
của khách hàng và công việc này thì khó hơn vì nó liên quan đến tâm lý của con
người. Do đó, những đòi hỏi của thị trường là khía cạnh quan trọng của marketing
hiện đại và nó phải được xem xét trước quá trình sản xuất.
Do đó marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế,
nhưng nói một cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm đến thị
trường đang cần nó, bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu cầu, thoả
mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất.
Có thể thấy, công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho
khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành
của khách hàng. Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng,
đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng

muốn và có nhu cầu. Quan trọng hơn, marketing được xem như là “tiếng nói của
khách hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm
bắt nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó, mà công ty có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ
cho khách hàng với chất lượng tốt nhất.


11

Đồ án tốt nghiệp Đại học

Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ hoàn toàn
có thể kiểm soát việc sản phẩm/dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào và như thế
nào. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho mình. Họ sẽ
ít trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên
cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về sản phẩm/dịch vụ mà họ muốn
mua. Sự thay đổi này đã dẫn đến sự đổi mới trong các hoạt động kinh doanh và
marketing: thay đổi trong việc thực thi chiến lược marketing hỗn hợp, trong cách
truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng. Thêm vào đó, việc
thương mại hóa hàng hóa, sự xuất hiện của Internet đã góp phần không nhỏ vào quá
trình biến đổi thế giới, điều này vừa là cơ hội v ừa là thách thức không nhỏ với tất
cả các công ty, và thách thức lớn nhất đối với họ là phát triển sản phẩm.
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin
khách hàng thành các sản phẩm/dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này
trên thị trường. Các sản phẩm/dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay
đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của
khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự
thay đổi đó. Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên
marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Một số vị giám
đốc marketing (Chief marketing officer – CMO) đã nhận ra vai trò mới của marketing
và đã hành động theo hướng này. Trong một Hội nghị cấp cao dành cho các CMO

mới diễn ra gần đây cũng cho thấy rõ điều này trong các báo cáo nghiên cứu hàng
năm của CMO. Các nghiên cứu này cho thấy các CMO hiểu rằng họ có trách nhiệm
tìm kiếm sự đổi mới, chứ không chỉ là bán được nhiều sản phẩm/dịch vụ.
Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty, nơi truyền
tải và phối hợp các hoạt động nghiên cứu R&D và hoạt động marketing đã thúc đẩy
tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. Đồng thời trong các nghiên cứu này cũng
cho thấy sự hội nhập của marketing với các nhóm chức năng khác như nghiên cứu
và phát triển, trở thành một trong số những nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự
thành công của một sản phẩm mới. Có lúc, vai trò của marketing đối với sự phát
triển sản phẩm mới được xếp lên hàng đầu. Một nghiên cứu được tiến hành năm
1999 tại 114 công ty công nghệ cao ở Trung Quốc đã chỉ ra rằng marketing đóng
một vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến việc đưa ra một sản phẩm
mới và cũng như sự phát triển của công ty.


12

Đồ án tốt nghiệp Đại học

Marketing đã trở thành một cơ hội giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn
mạnh lâu bền của công ty
.Các bộ phận như phát triển sản phẩm và marketing không thể tách biệt độc lập
với các bộ phận khác. Chúng được thay thế cho nhau giống như bàn tay phải và tay
trái của bạn. Nếu làm việc riêng biệt chúng sẽ trở nên vụng về, lóng ngóng và kém
hiệu quả. Còn nếu như phối hợp được với nhau, hai bàn tay có thể sẽ tạo ra những
điều rất tuyệt vời.
=> Các chức năng của Marketing.
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản

xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay
cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so
với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả
mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn
nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các
hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị
trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm tăng
tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động
tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được
giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua
chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển.
Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình
mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản
hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì
trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.


13

Đồ án tốt nghiệp Đại học

* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn
tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu

hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có
thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt
động dịch vụ khách hàng khác.
1.2 Phân loại Marketing
Ta có thể phân loại Marketing theo các tiêu chí sau:
1.2.1 Theo tính chất của Marketing
- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của
nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng
đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú
trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì
chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
- Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện
đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá
trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết
định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị
đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục
tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn
còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
1.2.2 Theo phạm vi hoạt động:
- Marketing doanh nghiệp:
- Marketing ở các ngành kinh tế
- Marketing quốc tế

14

Đồ án tốt nghiệp Đại học

Hiện nay ranh giới giữa hai hình thức marketing này đang mờ nhạt dần theo
sự phát triển của toàn cầu hóa.
1.2.3

Theo khách hàng:

- Marketing cho các tổ chức (B2B Marketing): các nhà công nghiệp, trung
gian phân phối, tổ chức chính phủ.
- Marketing cho người tiêu dùng (Consumer marketing): cá nhân, hộ gia đình
1.2.4

Theo đặc điểm của sản phẩm:

- Hữu hình: thực phẩm, hàng điện máy..
- Vô hình (dịch vụ): dịch vụ hàng không, du lịch, thông tin, giáo dục..
1.2.5

Theo mục đích của marketing.

- Marketing thương hiệu( Brand Marketing ) : nhắm đến khách hàng mục tiêu
qua các phương tiện truyền thông
- Marketing tại điểm bán( Trade Marketing): đã trở thành công cụ cạnh tranh
hữu hiệu của doanh nghiệp trên mặt trận phân phối sản phẩm thông qua các đơn vị
trung gian. Trade Marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng tại
điểm bán sản phẩm.
1.2.6 Theo hình thái của quá trình trao đổi

- Marketing kinh doanh
- Marketing phi kinh doanh.
1.3 Nội dung chính sách Marketing
Marketing gồm có các thành phần chủ yếu sau:
-

Sản phẩm (product)
Giá cả (price)
Phân phối (place)
Xúc tiến (promotion)

Trong đó:
Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong marketing . Đó có thể là sản phẩm
hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng
thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình
như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện…
Giá: Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing bao gồm giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị
nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh


15

Đồ án tốt nghiệp Đại học

. Phân phối: Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing Đó là những
hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải
hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị
trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Xúc tiến: Thành phần thứ 4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và

thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương
trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty
cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Cần lưu ý rằng trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ marketing
tác động đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ marketing
được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là
để đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp
lý, tạo thuận lợi cho khách hàng và phải có cách truyền đạt thích hợp.
Bảng 1.1*Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn
4P

Sản phẩm ( Product)

4C

Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
Customer needs and wants

Giá ( Price)

Chi phí đối với khách hàng
Cost to customer

Phân phối( Place)

Thuận tiện
Convenience

Xúc tiến ( Promotion)

Thông đạt
Communication

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003)


16

Đồ án tốt nghiệp Đại học

1.3.1 Chiến lược sản phẩm
Chính sách sản phẩm là trung tâm của Marketing cả ở mức độ chiến lược và
mức độ thực hành. Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến lược,
chiến lược cạnh tranh và định vị thị trường. Đối với Marketing xây dựng thì chính
sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng nhất, được coi là xương sốngcủa chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng vì:
- Chính sách sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó được coi là nền tảng
của các doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu thành công
cho doanh nghiệp và chỉ khi nào hình thành được chính sách sản phẩm thì doanh
nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản phẩm.
- Một chính sách sản phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của
chiến lược Marketing triển khai có hiệu quả.
- Một chính sách sản phẩm tốt sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện các mục
tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Và nó sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì
thị phần hiện có mà có thể mở rộng thị trường.
Còn trong xây dựng, do vai trò quan trọng của công trình xây dựng mà các chủ
đầu tư khi lựa chọn nhà thầu chỉ xem xét đến vấn đề giá cả sau khi các yêu cầu về
kỹ thuật và chất lượng đã được thoả mãn, mà các yêu cầu về chất lượng và kỹ thuật
này là do giải pháp công nghệ và tổ chức thi công quyết định. Đồng thời danh tiếng

của, uy tín, kinh nghệm của nhà thầu là nhân tố quan trọng để giành hợp đồng.
Doanh nghiệp chỉ có thể có được danh tiếng, uy tín, kinh nghiệm tốt khi xây dựng
được chính sách sản phẩm đúng đắn.
- Ngày nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh,
do đó một số sản phẩm mới ra đời, công nghệ sản xuất mới trong xây dựng được ra
đời. Từ cạn tranh về giá dần dần xu hướng cạnh tranh về chất lượng. Từ đó cơ cấu
về nhu cầu tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo. Điều này sẽ dẫn đến việc chất lượng
và kiểu dáng sản phẩm có nhu cầu thay đổi theo để phù hợp. Vì thế doanh nghiệp
càng thấy rõ vai trò của chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ khí sắc bén trong
cuộc cạnh tranh trên thương trường.
Chiến lược sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và các
đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và
dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động
nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi công ty phải thông qua những quyết định:


17

Đồ án tốt nghiệp Đại học

- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: Các vấn đề cơ bản doanh
nghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của
mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tương ứng với nhãn hiệu đã
chọn chất lượng hàng hoá có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế
nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Hiện tại, công ty luôn phải
đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Công ty phải đưa ra
quyết định lựa chọn một trong hai hướng, phát triển chủng loại hoặc bổ sung chủng
loại hàng hoá.
- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá: Bao gói và

dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sản phẩm
hàng hoá hoàn chỉnh. Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing
đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đưa ra những quyết định hiệu quả
Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến lược
Marketing của doanh nghiệp:
Sơ đồ 1: Sơ đồ chính sách sản phẩm
Sản phẩm phù hợp với
nhu cầu thị trường

Khả năng tiêu thụ
sảndgfdfdf phẩm

Chính sách sản phẩm

Khả năng thu lợi
nhuận

Mục tiêu chiến
lược Marketing

1.3.2 Chiến lược giá cả:
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn các phương
pháp định giá cũng như chính sách định giá phù hợp của công ty.
Mục tiêu của chiến lược giá được xác định sau khi công ty xác định được mục tiêu
định giá, cầu ở thị trường mục tiêu và phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
Có rất nhiều phương pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mô hình 3C,
định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo thoả thuận, theo giá trị cảm
nhận... Bằng cách lựa chọn một trong các định giá, công ty đã thu hẹp khoảng giá
để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng.

18

Đồ án tốt nghiệp Đại học

Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây
dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với
những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong
từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá cả của
các đối thủ cạnh tranh.
Một chiến lược về giá mà công ty có thể áp dụng bao gồm:
- Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược về giá được soạn thảo gắn
với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
- Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một vài công ty sẽ
thu được lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả:
xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm.
- Định giá 2 phần: Chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịch vụ.
- Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty định giá sản phẩm của mình cho
khách hàng theo các khu vực địa lý.
- Chiết giá và bớt giá: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình thông
qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán.
- Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục
đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
- Định giá phân biệt: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với
những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của các yếu tố khác
chứ không phải vì chi phí.
- Thay đổi giá. Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường
kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình, nghĩa là chủ
động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh
tranh.

1.3.3 Chiến lược phân phối.
Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế
nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh
hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.


19

Đồ án tốt nghiệp Đại học

Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân phối
phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới
phân phối, công ty đưa ra các quyết định phân phối vật chất bao gồm các hoạt động:
- Xử lý đơn đặt hàng.
- Quyết định về kho bãi dự trữ hàng.
- Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho.
- Quyết định về vận tải.
Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị
trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời quá trình phân phối hàng hoá
chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được vận động hợp lý,
giảm chi phí lưu thông giúp doanh nghiệp bất cứ các cơ hội chiếm lĩnh và mở rộng
thị trường.
1.3.4 Chiến lược xúc tiến khuyếch trương:
Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương bao gồm mọi hoạt động của công ty
nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối tượng
là toàn bộ công chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói
riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết, chấp
nhận, ưa thích, tin tưởng cuối cùng là mua hàng.
Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp
cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ,

về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng
như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Thông qua đó doanh nghiệm tìm
cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Một số công cụ chủ yếu thường được
các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:
- Quảng cáo: Được coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu của
hoạt động xúc tiến thương mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện
không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng những thông tin về
doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm mọi hình
thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ
được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các
chi phí, quảng cao là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền


20

Đồ án tốt nghiệp Đại học

thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch
vụ. Với đối tượng khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng
cáo phù hợp (như quảng cáo gây tiếng vang hay quảng cáo sản phẩm; Quảng cáo lôi
kéo hay quảng cáo thúc đẩy) và tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau người ta sử dụng
các hình thức quảng cáo khác nhau (như qua các phương tiện thông tin đại chúng:
báo chí, truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên cácd phương tiện giao
thông, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán...).
- Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán hàng được hiểu
là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động vào tâm lý
khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa ra các biện pháp để lôi
kéo - kích thích họ mua hàng.
Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối

quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thị trường,
tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp có thông
tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có hướng đổi mới kinh doanh,
đầu tư phù hợp. Mặt khác, xúc tiến cũng là công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị
trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ trên thị trường chính về xúc tiến
tạo điều kiện làm cho bán hàng được thuận lợi, kênh phân phối được bố trí hợp lý,
tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến bán là công cụ đặc biệt kích thích người tiêu dùng
tìm hiểu - mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tóm lại, hoạt động xúc tiến
là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
- Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá - dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức
có ý nghĩa thương mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin
đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
- Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng
tiềm năng, trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu
cho người mua và nhận tiền. Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thôgn tin giữa
doanh nghiệp và khách hàng, thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm
bắt tốt hơn nhu cầu và người tiêu dùng cũng hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh,


21

Đồ án tốt nghiệp Đại học

đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp qua đó lựa chọn chính xác nhà cung cấp
cho mình . Điều kiện để hoạt động bán hàng cá nhân hiệu quả là xây dựng đội ngũ
đại diện sử dụng bán hàng có năng lực tinh thông nghiệp vụ, được đào tạo kỹ năng
giao tiếp, nghệ thuật chào hàng, trung thực, năng động. Mặt khác, việc tổ chức phân
tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế và thuận lợi của phương án kinh
doanh cũng rất quan trọng.

- Khuyến mại: Là một trong những công cụ khá quan trọng của xúc tiến
khuyến mại được coi như hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Phần lớn các
doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tới hành vi mua
sắm. Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là người tiêu dùng, trung
gian phân phối cũng như khách hàng công nghiệp, thường được sử dụng cho các
hàng hoá mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao, hoặc những sản phẩm có
đơn giá thấp mà doanh thu cao. Người làm Marketing sẽ đạt mục đích kích thích
tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt động khuyến mại, thông qua đó doanh
nghiệp thu hút thêm khách hàng mới, kích thích khách hàng truyền thống, trên cơ sở
đó giữ vững bảo vệ cũng như phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nhanh chỉ đạt
tạm thời. Những hình thức khuyến mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành miễn phí
cho người tiêu dùng, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thi cá cược, trò chơi,
thưởng tiền đồ vật, quà tặng... Ngân sách cho khuyến mại nhỏ hơn nhiều so với
quảng cao về mức tiêu thụ.
- Quan hệ công chúng:
Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt được các
mục tiêu của doanh nghiệp. Người quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn là người cung ứng, đại lý và công chúng
quan tâm. Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với công chúng qua phương
tiện báo chí, tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hội nghị, hội thảo nhằm qua đó giới
thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan tâm chú ý tới sản phẩm của doanh
nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán hàng.
1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing
1.4.1 Nhân tố vĩ mô
- Kinh tế