Phân tích sản phẩm chăn ga gối đệm everon của công ty cổ phần everpia được định vị như thế nào trên thị trường

Quản trị Marketing

Môn học: Quản trị marketing
Đề bài :
Phân tích sản phẩm Chăn ga gối đệm Everon của Công ty cổ phần Everpia được
định vị như thế nào trên thị trường.
I, Giới thiệu chung:
Hiện nay, trong giai đoạn mở cửa thị trường và hội nhập với nền kinh tế
quốc tế, việc xây dựng và định vị thương hiệu cho các sản phẩm của mỗi DN là
một vấn đề vô cùng cấp thiết. Mặt khác, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
giữa các thương hiệu trong từng ngành hàng và giữa các ngành hàng với nhau,
việc sở hữu một thương hiệu được khách hàng, người tiêu dùng tin cậy, xã hội
công nhận sẽ có ý nghĩa sống còn đối với sự phát triển bền vững của DN đó.
Vậy định vị thương hiệu là gì và tầm quan trọng của định vị thương hiệu đối với
các doanh nghiệp ngày nay ra sao trước tiên cần tìm hiểu một số khái niệm :
Khái niệm : Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương
hiệu.
Tầm quan trọng của định vị thương hiệu
Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc
tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ
thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần gũi với
1


Quản trị Marketing

khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân được tập khách
hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo thêm được các khách hàng mới.

Giới thiệu về Công ty cổ phần Everpia và sản phẩm chăn ga gối đệm Everon :
Tên Công ty : Công ty cổ phần Everpia Việt Nam
Địa chỉ : Dương xá – Gia Lâm – Hà Nội
Công ty Cổ phần Everpia Việt Nam tự hào với EVERON - một thương hiệu
hàng đầu về các sản phẩm chăn ga gối nệm trên thị trường Việt Nam. Liên tục
16 năm qua, các sản phẩm mang thương hiệu EVERON - với ưu thế về chất
lượng vượt trội và giá cả hợp lý - luôn là lựa chọn thông minh và thân thuộc của
người tiêu dùng. Minh chứng là mạng lưới đại lý độc quyền chuyên cung cấp
sản phẩm EVERON đã phát triển trên khắp 63 tỉnh, thành trong cả nước.
EVERPIA còn là nhà cung cấp cho hàng loạt các công ty, ngân hàng, siêu thị,
khách sạn lớn, trong đó có thể kể đến: LG Electronics, Vietnam Airline,
Siemens, Incombank, Vietcombank, State Bank, Big C, Metro, Sofitel Plaza…
Được thành lập năm 1993, EVERPIA là công ty 100% vốn Hàn Quốc đầu tiên
đầu tư vào Việt Nam. EVERPIA vinh dự là đơn vị đoạt Cúp Vàng Hội nhập
Kinh tế Quốc tế và Cúp Vàng Hợp chuẩn WTO về sở hữu trí tuệ.
II, Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing của Everpia:
1. Phân tích thị trường :
Tổng quan về nền kinh tế Việt Nam và mối quan hệ với sự phát triển ngành

2


Quản trị Marketing

Những năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức
khá cao so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Tốc độ tăng trưởng GDP
năm 2002 đạt 7,1%, năm 2003 đạt 7,23%, năm 2004 đạt 7,7%, năm 2005 đạt
8,4%, năm 2006 đạt 8,17% và năm 2007 đạt 8,5% (kế hoạch là 8,2 – 8,5%) mức cao nhất trong 10 năm qua. Mặc dù nền kinh tế thế giới đang trong giai
đoạn suy thoái, kinh tế Việt Nam trong năm 2008 vẫn tăng trưởng trên 6,2%.
Sự phát triển lạc quan của nền kinh tế có tác động tích cực đến các doanh nghiệp

bao gồm cả doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp các sản
phẩm về tấm bông, chăn ga, gối, đệm như Công ty Cổ phần Everpia. Từ đầu
năm 2007, sự kiện Việt Nam chính thức ra nhập Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO) đã tạo ra một môi trường kinh tế rộng lớn hơn cho các doanh nghiệp
hoạt động và phát triển.
Tuy nhiên, đi liền với những cơ hội, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ
ngày càng cao. Chỉ có những doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, có định hướng
chiến lược kinh doanh đúng đắn mới có thể đứng vững và phát triển trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt.
Tổng quan ngành:
Việt Nam đã tham gia vào các tổ chức lớn trong khu vực và thế giới như
ASEAN, APEC, Hiệp định thương mại Việt – Mỹ và đặc biệt là Tổ chức
Thương mại Thế giới (WTO). Đó là cơ hội cho ngành dệt may xâm nhập thị

3


Quản trị Marketing

trường mới, đồng thời đón nhận các doanh nghiệp nước ngoài vào đầu tư sản
xuất tại Việt Nam. Trong những năm trở lại đây, các công ty sản xuất nguyên
liệu cho ngành may mặc, sản xuất chăn, gối, đệm tại nước ngoai như Ponchin
(Hàn Quốc), Kona (Hàn Quốc), Mirae (Hàn Quốc) … đã đầu tư vào Việt Nam
do nguồn nhân lực dồi dào, chi phí nhân công thấp cùng với chinh sach ưu đãi
mở cửa thu hut vốn đầu tư nước ngoài của Nha nước. Các công ty này có tiềm
lực về tài chính sẵn sàng đầu tư dây chuyền công nghệ tiên tiến và hiện đại để
sản xuất kinh doanh.
Quy mô thị trường chăn – ga – gối – đệm tại Việt Nam trong năm 2007 là
khoảng 42 triệu USD, trong đó thị trường miền Bắc là khoảng 34 triệu USD, thị
trường miền Nam vào khoảng 8 triệu USD. Dự kiến tốc độ tăng trưởng quy mô

thị trường khoảng 8%/năm.
2. Phân tích SWOT:
Điểm mạnh:
• Công ty số một trong lĩnh vực chăn ga gối đệm với thị phần ước tính
khoảng 25% trong mảng trung cao cấp. Thương hiệu Everon đã tạo được
chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Công ty chú trọng tới
việc xây dựng thương hiệu và định hướng thị trường tiềm năng. Everon là
một trong 2 nhãn hiệu từ Hàn Quốc được xếp vào trong danh sách 500
nhãn hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam.

4


Quản trị Marketing

• Hệ thống 220 đại lý độc quyền giúp sản phẩm công ty hiện diện tại các vị
trí quan trọng, tạo thuận tiện cho việc đưa sản phẩm của công ty tới người
tiêu dùng.
• Ban lãnh đạo có chiến lược đầu tư tập trung không dàn trải, tập trung vào
quản lý chất lượng và cải tiển mẫu mã sản phẩm.
Điểm yếu:
• Sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ cạnh tranh khác do sản phẩm
Everon có chất lượng bong hạng A nên giá thành cũng cao hơn.
• Khủng hoảng kinh tế toàn cầu khiến cho nhu cầu thị trường giảm sút.
• Một chiến lược phát triển và huy động vốn thận trọng (tránh nợ vay ngân
hàng) có thể khiến công ty bỏ qua những cơ hội phát triển và ảnh hưởng
tới lợi tức cho cổ đông.
Thuận lợi:
• Giá bông xơ từ năm 2008 đến nay đã liên tục giảm và hiện ở mức thấp
nhất trong nhiều năm. Dự tính với tình hình kinh tế thế giới sẽ còn khó

khăn trong thời gian tới, giá bông xơ sẽ không có đột biến lớn. Do giá
nguyên liệu đầu vào giảm mạnh trong khi giá hàng bán giữ ổn định,
Everpia đã cải thiện lợi nhuận gộp trong thời gian qua và sẽ tiếp tục được
hưởng lợi trong thời gian tới.

5


Quản trị Marketing

• Theo yêu cầu WTO, thuế nhập khẩu đối với các mặt hàng vải và sợi tổng
hợp sẽ được giảm 5% đến 30%. Xét về lâu dài, điều này sẽ giúp cải thiện
chi phí nguyên vật liệu
• Khủng hoảng kinh tế khiến cho chi phí xây dựng cũng như giá thiết bị
máy móc nhập khẩu giảm xuống mức thấp nhất trong nhiều năm qua giúp
Everpia cắt giảm chi phí mở rộng nhà xưởng.
• Trong khi thị trường chăn ga gối đệm ở các nước khác đã ở mức bão hòa
thì tiềm năng đối với thị trường này ở Việt Nam còn tương đối lớn, nhất là
đối với phân khúc sản phẩm trung cao cấp. YNFX dự đoán trong khi cầu
đối với sợi tổng hợp của các nước châu Á tăng 2% trong vòng 6 năm tới,
tốc độ tăng trưởng tại Việt nam sẽ từ 8%-10%. Thị trường miền Nam có
sức mua lớn nhưng quy mô hiện vẫn nhỏ (bằng khoảng ¼ miền Bắc) và
còn nhiều tiềm năng phát triển.
Thách thức:
• Mặt hàng chăn ga gối đệm từ Trung Quốc và các cơ sở sản xuất nhỏ ở Hà
Tây và miền Nam hiện chi phối phân khúc thị trường cấp thấp. Everpia
cũng gặp những vấn đề không nhỏ trong việc bảo vệ mẫu mã sản phẩm
trước các sản phẩm nhái chất lượng kém hơn.
• Phân khúc trung cao cấp màu mỡ hiện đang có sự cạnh tranh ngày càng
cao từ các đối thủ trong và ngoài nước. Bên cạnh kênh phân phối qua các

6


Quản trị Marketing

cửa hàng độc quyền, một lượng ngày càng lớn sản phẩm đang và sẽ được
phân phối qua các kênh khác như các siêu thị, truyền hình, internet.
3. Nhận dạng khách hàng mục tiêu :
- Do Công ty sở hữu thương hiệu chăn ga gối đệm Everon đã trở nên quen
thuộc và ở đẳng cấp khá sang trọng trong lòng người tiêu dùng VN. Công
ty đang có kế hoạch mở rộng sản xuất hướng tới phân khúc có thu nhập
khá trở lên thông qua việc phát triển các sản phẩm mới như đệm lò xo,
chăn ga gối đệm mang thương hiệu nổi tiếng được nhượng quyền từ Hàn
Quốc
- Do đặc thù về thời tiết theo vùng địa lý nên doanh số chủ yếu từ thị
trường miền Bắc chiếm 75% tổng doanh thu.
- Do đặc thù về mùa vụ nên doanh thu sản phẩm Everon chủ yếu phát sinh
vào các thàng cuối năm khi thời tiết trở lạnh và vào mùa cưới.
- Đối tượng khách hàng mục tiêu Everpia nhắm tới đó là khách hàng có thu
nhập khá, phân khúc khách hàng hạng sang, lứa tuổi trẻ từ 22 – 35 (đặc
biệt ở độ tuổi kết hôn ).
4. Phân tích đối thủ
Các sản phẩm của Việt Nam vẫn giành được sự tín nhiệm của khách hàng
như Kymdan, Havinco, Sông Hồng, Thái Bình...bên cạnh đó, các sản phẩm
có xuất xứ từ Trung quốc, Thái Lan, Canada, thương hiệu Blue sky là đối thủ

7

Quản trị Marketing

cạnh tranh lớn đối với sản phẩm chăn ga gối đệm thương hiệu Everon. Tuy
nhiên, thương hiệu chăn ga gối đệm Everon đã trở thành thương hiệu hạng
sang trong lòng người sử dụng và chiếm được thị phần lớn nhất trên thị
trường.

5. Phân tích hành vi mua hàng
Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng chia làm 5 giai đoạn:
(1) Nhận biết vấn đề  (2) Tìm hiểu thông tin  (3) Đánh giá những sự thay
thế khác  (4) Quyết định mua  (5) Hành vi mua hàng
Có 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng:
+ Xã hội học: là yếu tố ảnh hưởng lớn đến từ những người xung quanh
+ Tâm lý học: người tiêu dùng thích sản phẩm chất lượng cao và mẫu mã đẹp
+ Kinh tế: vì thu nhập thấp nên người tiêu dùng Việt Nam rất nhạy cảm với giá

8


Quản trị Marketing

Qua những phân tích phía trên, có thể kết luận khách hàng mục tiêu của sản
phẩm Future là những người trẻ tuổi, năng động, có thu nhập thấp đến trung
bình, thích các sản phẩm mẫu mã đẹp và chất lượng, và phần lớn sống ở nông
thôn.
6. Nghiên cứu thuộc tính và giá bán của sản phẩm
-

Dòng sản phẩm ga gối:

Các bộ phủ, ga gối được may bằng vải Cotton 100%, hoa văn trang nhã, áp dụng
công nghệ chần hiện đại, kiểu cách phong phú với giá cả hợp lý tạo một phong
cách riêng cho phòng ngủ.
Các mẫu chăn bông, chăn dạ, chăn len sử dụng nguyên liệu bông ép, vô trùng,
thông khí tốt, thoát ẩm nhanh có thẻ giặt được.
Sau khi nghiên cứu nhu cầu khách hàng Công ty chia sản phẩm thành hai loại
cho khách hàng miền nam và miền bắc như sau :

GIÁ BỘ RA PHỦ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG PHÍA BẮC
Giá bán
Kích thước

Bao gồm (Kích thước cm /số lượng)
(VNĐ)
Chăn
Ra phủ

Gối
Chăn hè

Solid CT

đông(Vỏ+ruột)
(vỏ+ruột)
120 x 190 x 43 120x190 180/160x200 180x220
45x65
2.730.000
cm

01

01

01

02
9


Quản trị Marketing

150 x 190 x 43 150x190

200x220

180x220

45x65
3.090.000

cm
01
160 x 200 x 43 160x200

01
200x220

01
180x220

02
45x65
3.114.000

cm
01
180 x 200 x 43 180x200

01
200x220

01
180x220

02
45x65
3.220.000

cm

01

01

01

01

GIÁ BỘ RA PHỦ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG PHÍA NAM
Giá bán

Bao gồm (Kích thước cm/số lượng)

Kích thước

(VNĐ)
Vỏ Gối
Ra phủ
120x190

Vỏ Gối

Mền Hè
180x220

Solid CT
ôm
80x100

nằm
45x65

120 x 195 x 43 cm

1.995.000
01
140x190

01
180x220

01
80x100

02
45x65

140 x 195 x 43 cm

2.055.000
01
160x200

01
180x220

01
80x100

02
45x65

160 x 195 x 43 cm

2.110.000
01
180x200

01
200x220

01
80x100

02
45x65

180 x 195 x 43 cm

2.302.000
01

01

01

02

Đặc tính sản phẩm đệm:

10


Quản trị Marketing

Đặc tính
Chất liệu: bông tấm PE ép, tạo độ đàn hồi cao, không lún, xẹp.
- Vỏ đệm sử dụng bằng chất liệu vải jacqua, độ bền cao, hình thức đẹp.
- Đệm vô trùng, thông khí tốt, thoát ẩm nhanh, có thể giặt được.
- Đệm có độ phẳng cao nên sử dụng đảm bảo sự tuần hoàn máu tốt, không gây
mệt mỏi sau khi ngủ, có thể gấp gọn lại sử dụng như sofa, nhẹ nhàng, dễ di chuyển

Bảo hành:
- Nệm có độ phẳng cao khi sử dụng, không bị đau lưng, thông khí tốt.
- Thời gian bảo hành : 05 năm, trong thời hạn bảo hành, quý khách hàng được
đổi nệm mới nếu ruột nệm bị lún
- Thép carbon (chất liệu không rỉ)
7. Chiến lược khuyến mại – Promotion
Tặng phiếu rút thăm trúng thưởng với nhiều giải thưởng hấp dẫn.
"Tặng phiếu mua hàng (Bộ sản phẩm EVERON" )
Khách hàng mua hàng các loại xe : Spark, Gentra SX hay Vivant của
VIDAMCO se được nhận phiếu quà tặng mua hàng EVERON
Công ty cổ phần Everpia Việt Nam triển khai chương trình khuyến mãi đặc biệt
giảm ngay 10%/giá bán lẻ chính thức/sản phẩm hưởng ứng thong qua gói kích
cầu của chính Phủ
Cùng với các chiến lược khác, khuyến mại mở rộng thị trường đóng vai trò quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của Everpia. Nhờ có chiến lược này, Everpia
11


Quản trị Marketing

có thể tăng cường bán

sản ph ẩm everon, tạo ra những lợi ích cạnh tranh của

sản phẩm.
Honda đã tiến hành chiến lược này qua các kênh hội chợ triển lãm, báo chí, phát
thanh truyền hình, quan hệ đối ngoại. Bên cạnh đó, Everpia khuyến khích mua
hàng bằng các chương trình khuyến m ại nhân dịp mùa cưới, noel.
III. Giải pháp nâng cao chiến lược vị thế và khác biệt hoá
Tăng cường vị thế hiện tại là một nhà sản xuất sản phẩm với chất lượng cao

Không thể phủ nhận rằng Everpia đã thiết lập được sự tin cậy của khách hàng
VN. Công ty đã nỗ lực để tạo nên hình ảnh và vị thế của riêng mình so với các
đối thủ trên thị trường. Everpia nhận thấy trước khi thuyết phục khách hàng mua
sản phẩm, họ cần phải bảo đảm được chất lượng sản phẩm bởi nó giúp họ tạo
niềm tin lâu dài trong tâm trí khách hàng.
Đầu tiên, Everpia nên đổi mới và cải tạo công nghệ để tạo ra sản phẩm tin cậy
với giá hợp lý. Thứ hai, công ty cần chú ý hơn nữa tới dịch vụ khách hàng. Để
cạnh tranh hiệu quả với đối thủ cạnh tranh, chất lượng dịch vụ cần duy trì tốt và
đóng vai trò rất quan trọng. Thứ ba, everpia cần chú ý hơn đến các hoạt động
marketing. Ngày nay, khách hàng dễ dàng nhận biết được các kênh thông tin, họ
hay bị ảnh hưởng bởi thông tin truyền hình. Nếu thương hiệu everon không
muốn mất đi thị phần hiện tại, công ty cần phải đa dạng hoá và thực hiện các
hoạt động marketing chuyên nghiệp hơn, đặc biệt công tác PR. So sánh với các

12


Quản trị Marketing

đối thủ cạnh tranh như kimdan, blue sky thì hoạt động PR của sản phẩm everon
là không tương xứng với hình ảnh của họ. Vì vậy, Everpia cần dành chi phí hợp
lý cho những hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu everon này.
Giải pháp nâng cao chiến lược khác biệt hoá
Để giữ được vị thế của mình giữa các nhà sản xuất chăn ga gối đệm khác,
Everpia cần liên tục tăng cường chiến lược khác biệt hoá
Khác biệt hoá sản phẩm: Everpia cần chú ý tăng cường khác biệt hoá dòng sản
phẩm Everon dựa trên bốn tiêu chí: Chất lượng cao, mẫu mã đẹp và có độ bền
và bảo vệ sức khoẻ người sử dụng.
Khác biệt hoá dịch vụ: Công ty cần duy trì và đẩy mạnh dòng sản phẩm chăn ga
gối đệm phục vụ cho Wedding, đây là dòng sản phẩm tạo nên thương hiệu

Everon và chiếm được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.
IV. KẾT LUẬN
Nói tóm lại, Everpia đã tạo được uy tín trong lòng khách hàng Việt Nam. xây
dựng hình ảnh đẹp và tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng khi nghĩ về các
sản phẩm dòng everon. Phân tích dòng sản phẩm everon được định vị trên thị
trường như thế nào và tìm ra giải pháp tốt nhất trong chiến lược marketing sẽ
giúp everpia mở rộng thi trường và duy trì vị thế cao trên thị trường Việt Nam.

1


Quản trị Marketing

Ngày 29 tháng 06 năm
2009
Người viết báo cáo
Nguyễn Thị Diệu Linh

1