Áp dụng marketing hồn hợp trong hoạt động kinh doanh tại bảo tàng dân tộc học việt nam

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

TRẦN NGUYÊN DIỆP

ÁP DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH TẠI BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, 2017


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

TRẦN NGUYÊN DIỆP

ÁP DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH TẠI BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. NGÔ XUÂN BÌNH

HÀ NỘI, 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Áp dụng marketing hồn hợp trong

hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam” là đề tài nghiên
cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu và số liệu trong luận văn này là trung
thực và không trùng lặp với các đề tài khác.
Tác giả đề tài
Học viên

Trần Nguyên Diệp


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ
MARKETING HỒN HỢP (MIX) ................................................................. 5
1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................... 5
Chương 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING HỖN HỢP ........ 24
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH..................................................... 24
TẠI BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM ........................................ 24
2.1. Khái quát về Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam .................................... 24
2.2. Những tồn tại, hạn chế ......................................................................... 44
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP ................. 50
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH..................................................... 50
TẠI BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM ........................................ 50
3.1 Căn cứ lựa chọn giải pháp ..................................................................... 50
3.2 Giải pháp .............................................................................................. 53
3.3. Kiến nghị .............................................................................................. 64
KẾT LUẬN .................................................................................................... 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 73


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Số lượng lao động trong cơ quan..................................................... 27
Bảng 2.2.Cơ cấu nguồn thu từ hoạt động kinh doanh của Bảo tàng DTHVN
giai đoạn 2014 – 2016 ..................................................................................... 46


DANH MỤC NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT

BTDTHVN

Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam

GS

Giáo Sư

PGS

Phó Giáo sư

TS

Tiến sĩ

NSNN

Ngân sách nhà nước

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với không gian trưng bày phong phú kết hợp văn hóa trong nước và
các nước trong khu vực Đông Nam Á, Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam đã trở
thành một địa điểm có uy tín tạo điều kiện cho khách tham quan trong và
ngoài nước hiểu biết về đất nước, con người và nền văn hóa Việt Nam, là nơi
có không gian văn hóa thuận lợi để tổ chức các hoạt động trình diễn, tạo
điều kiện cho các nghệ nhân đến từ mọi miền đất nước giới thiệu các giá trị
văn hóa phi vật thể nhằm nâng cao ý thức của người dân trong việc bảo vệ
và phát huy các di sản văn hóa phi vật thể của cộng đồng. Các hoạt động
trình diễn không chỉ là dịp để các loại hình di sản văn hóa được hội tụ và
lan tỏa mà còn làm sống động thêm không gian trưng bày. Mà còn đem lại
nguồn thu từ bán vé tham quan và hoạt động kinh doanh như cho thuê địa
điểm tổ chức trưng bày sản phẩm thủ công truyền thống, bán vé tham quan,
thuyết minh về văn hóa các dân tộc theo từng trưng bày, tổ chức sự kiện ,
các trưng bày chuyên đề, trình diễn văn hóa… với định hướng Bảo tàng
không chỉ là trung tâm nghiên cứu, lưu giữ hiện vật, thông tin nguyên gốc,
chính xác, phong phú, dễ tiếp cận của các dân tộc Việt Nam và một số các
dân tộc trong khu vực Đông Nam Á mà còn là điểm đến hấp dẫn, thường
xuyên đối với công chúng Việt Nam và trên toàn thế giới.
Thực hiện theo Nghị định số 43/NĐ – CP ngày 25/4/2006 Thủ tướng
Chính phủ, Bảo tàng DTHVN đã và đang tích cực cải cách, đổi mới cơ chế
quản lý, chủ động khai thác tối đa các hoạt động nhằm tăng nguồn thu sự
nghiệp nói chung và đặc biệt là tăng nguồn thu từ hoạt động kinh doanh dịch
vụ nói riêng. Nâng cao thu nhập cho cán bộ viên chức, người lao động trong
cơ quan, giảm gánh nặng chi cho NSNN. Bước đầu thực hiện, Bảo tàng đã đạt
được những hiệu quả nhất định như chi trả tiền lương, bảo hiểm cho gần 20
lao động hợp đồng, thanh toán các khoản chi phục vụ cho hoạt động thường

xuyên, mua sắm, sửa chữa, duy tu bảo dưỡng các công trình kiến trúc văn hóa
1


triển khai các cuộc nghiên cứu, sưu tầm trong và ngoài nước, thanh toán
lương tăng thêm cho cán bộ viên chức, người lao động…
Tuy nhiên, nguồn thu từ hoạt động kinh doanh qua các năm tăng rất ít
mặc dù nhu cầu thưởng thức văn hóa của công chúng ngày càng tăng, đòi hỏi
chất lượng của các dịch vụ văn hóa, giải trí phải được nâng cao trong khi đó
Bảo tàng chưa khai thác, mở rộng hoạt động kinh doanh, thụ động trong việc
quản lí, chất lượng dịch vụ còn chưa chuyên nghiệp, chưa có phòng, ban chức
năng riêng biệt, marketing cho hoạt động kinh doanh chưa thực hiện đúng
cách. Các chương trình, sự kiện tổ chức về cơ bản chỉ đáp ứng được mục đích
bảo tồn giá trị văn hóa mà chưa đem lại lợi nhuận.
Trên cơ sở nhận thức đó học viên lựa chọn tên đề tài là “Áp dụng
marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học
Việt Nam” làm nội dung nghiên cứu với mong muốn có những đóng góp thiết
thực cho đơn vị.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
+ Giáo trình “ Marketing” của tác giả Ngô Xuân Bình - Nhà xuất bản
Khoa học xã hội năm 2014
+ Giáo trình “ Kinh tế và quản trị Doanh nghiệp” của tác giả Ngô Xuân
Bình - Nhà xuất bản Giáo Dục năm 2006
+ Giáo trình “ Marketing quốc tế” của tác giả Nguyễn Cao Văn - Nhà
xuất bản Giáo Dục năm 1997
+ Nguyễn Khương Đình, “WTO với Doanh nghiệp Việt Nam những cơ
hội và thách thức gia nhập WTO”, Nhà Xuất Bản Lao Động, 2007.
+ Marketing trong quản trị kinh doanh – tác giả Trương Đình Chiến,
Tăng Văn Bền – nhà xuất bản Thống kê năm 1998
+ Những chiến lược Marketing hiệu quả kỳ diệu – tác giả Thu Thủy –

Nhà xuất bản Lao động – Xã hội năm 2005
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu

2


Đề tài nghiên cứu áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh
doanh tại một số Bảo tàng ở Việt Nam và phân tích thực trạng tại Bảo tàng
DTHVN giai đoạn 2014 – 2016. Trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp và
kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả việc áp dụng marketing hỗn hợp trong
hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng trong thời gian tới.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Hệ thống hóa các vấn đề liên quan tới Marketing hỗn hợp
+ Đánh giá thực trạng áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh
doanh tại Bảo tàng DTHVN
+ Đề xuất một số giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách tham
quan, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, cải thiện
thu nhập cho cán bộ công nhân viên, người lao động.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Bảo tàng DTHVN là đơn vị sự nghiệp có thu, bởi vậy việc làm thế nào để
phát triển nguồn thu sự nghiệp là vấn đề nan giải và cấp bách đối với
BTDTHVN.
Nguồn thu sự nghiệp của Bảo tàng DTHVN bao gồm thu phí tham quan, thu
từ tổ chức hoạt động sự kiện, thu từ hoạt động kinh doanh như cho thuê cửa
hàng, tổ chức hoạt động, bán vé quay phim, chụp ảnh.....
Trong đề tài, học viên xin phép chỉ nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực
trạng việc áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh giai đoạn
2014 – 2016 và các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách tham

quan, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, cải thiện
thu nhập cho cán bộ công nhân viên, người lao động tại Bảo tàng DTHVN
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Do những hạn chế nhất định về thời gian và nguồn lực cho nên đề tài chỉ
tập trung vào vấn đề phân tích thực trạng áp dụng kinh marketing hỗn hợp
trong một số loại hình của hoạt động kinh doanh và đề xuất một số giải pháp
3


nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này trong những năm tiếp theo của Bảo
tàng DTHVN
Ở khía cạnh lý luận, đây là loại hình dịch vụ mang tính đặc thù cho nên
đề tài chỉ đề cập tới 6 nội dung căn bản là: Sản phẩm, Giá, cung ứng dịch vụ,
quảng bá, nguồn lực, cơ sở vật chất.
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, các
phương pháp nghiên cứu cụ thể như: Phương pháp thống kê thực tế, so sánh
và tổng hợp nhằm phân tích tình hình thực tiễn để rút ra kết luận và định
hướng phát triển.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
+ Khẳng định vai trò và tầm quan trọng của marketing hỗn hợp đối với hoạt
động kinh tại Bảo tàng DTHVN nói riêng và hệ thống các Bảo tàng có loại hình
kinh doanh nói chung, đồng thời chỉ ra những hạn chế cần khắc phục.
+ Đưa ra giải pháp chiến lược về marketing mix cho một số loại hình
kinh doanh của Bảo tàng DTHVN
+ Đưa ra định hướng marketing cụ thể, phù hợp với mục tiêu và nhiệm
vụ của Bảo tàng, phát triển nó song hành cùng với cơ chế chính sách của Nhà
Nước nhằm giúp cho Bảo tàng phát triển ổn định và bền vững.
7. Cơ cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing và marketing hỗn

hợp (mix)
Chương 2: Hiện trạng áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh
doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh
doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam

4


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ
MARKETING HỒN HỢP (MIX)
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các
giải pháp thoát khỏi bế tắc bới khủng hoảng thừa của nền kinh tế. Thuật
ngữ Marketing đã được quốc tế hóa, bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu
những năm 1990, và trở thành một ngành khoa học đang trong quá trình
phát triển và không ngừng hoàn thiện.
Sau đây là một số định nghĩ về marketing:
Định nghĩa marketing của W.J Stanton (1985, Fundamentals

of

Marketing): Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong điều kiện
nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa, giá cả hay
sự biến động của giá cả. Phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu tiêu dung hiện tại của khách hàng.
Định nghĩa marketing của Peter Drucker (1973, Management: Task,
Responsibilities, Practices): Marketing là toàn bộ việc kinh doanh theo quan

điểm của người tiêu thụ.
Định nghĩa của J.H Crighton: Marketing là quá trình cung cấp đứng sản
phẩm, đúng kênh đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình hoạch định và quản
lý việc thực hiện định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch
vụ nhằm tạo ra các giao dịch, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức
và xã hội.
Theo Philip Kotler, “cha đẻ” của marketing hiện đại, tác giả của hơn
150 bài báo và 105 cuốn sách (số liệu năm 2014), đã đưa ra hàng loạt định
nghĩa về marketing:
5


(1) Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi
tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người.
(2) Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cả cá
nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào hàng và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.
(3) Marketing là một quá trình qua đó là một tổ chức quan hệ một cách
sáng tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường.
(4) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách
có lời
(5) Marketing là đư đúng hàng hóa dịch vụ đến đúng người, đúng địa
chỉ, đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại.
(6) Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi.
1.1.2 Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Marketing hỗn hợp là tạp hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh
nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là công cụ tác

động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu nhằm biến
các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình.
(PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh, PGS. TS Nguyễn Đình Hòa (2015) Giáo trình
Marketing du lịch – NXB Đại học Kinh tế quốc dân)
Marketing mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh
nghiệp biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc
nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình.
Marketing mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như
khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Làm thế nào để
khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này
có cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng không?...
6


1.1.3 Các thành phần của Marketing-mix
1.1.3.1 Sản phẩm
Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở
thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời
kỳ kinh doanh. Trong chính sách sản phẩm thì chất lượng sản phẩm là yếu tố
quan trọng đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Chính sản phẩm và
các đặc tính của sản phẩm trưng bày, sản phẩm dịch vụ là làm cho sản phẩm
của doanh nghiệp luôn có sức sống trên thị trường, hấp dẫn được thị trường
Chính sách sản phẩm dịch vụ gồm: Chính sách chủng loại, chính sách
hoàn thiện và đổi mới sản phẩm, đa dạng hóa chúng loại.
- Chính sách chủng loại sản phẩm dịch vụ: Trong tất cả các ngành nghề
dịch vụ các doanh nghiệp, cơ quan nhà nước thường không lựa chọn một loại
sản phẩm mà kinh doanh hỗn hợp nhiều loại hình sản phẩm thích hợp với
nhiều đối tượng cộng đồng, đáp ứng được nhu cầu nhiều đối tượng khách
hàng và phục vụ cho xã hội và sự phát triển của xã hội.
- Chính sách hoàn thiện và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ: Mỗi một

chủng loại sản phẩm đều có một chu kỳ sống nhất định. Khi nó vượt qua đỉnh
cao của chu kỳ thì bắt đầu có sự suy thoái. Khi đó chúng phải đổi mới, hoàn
thiện các chủng loại sản phẩm, thay đổi các hình thức tiếp cận tới sản phẩm.
Ngày càng phải hoàn thiện để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng. Việc đổi
mới và hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ là làm cho sản phẩm thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của thị trường, kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm.
- Chính sách đa dạng hóa các chủng loại: Chính sách này hướng vào
việc phát triển một số sản phẩm dịch vụ mới cho thị trường hiện tại hay
phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường mới. Việc đổi mới đa dạng
hóa sản phẩm dịch vụ bám sát nhu cầu khách hàng thường làm cho khối
lượng tiêu thụ nhanh, có nhiều khách tiêu thụ hơn, giữ được giá trị và có
khả năng phát triển
7


1.1.3.2 Chính sách giá cả
Giá cả giữ một vai trò thiết yếu trong Marketing-Mix và dù trong nền
kinh tế phát triển của thế giới cạnh tranh về giá đã nhường chỗ cho cạnh tranh
về chất lượng. Nhưng các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định
giá trị cho khách hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng một hình ảnh của
dịch vụ và cũng bởi vì việc định giá thu hút nhiều lợi ích kinh doanh. Chính
sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy
định mức giá bán phù hợp. Mức giá bán quy định có thể là mức giá bán cho
người tiêu dùng hoặc cho các khâu trung gian. Việc định giá cho sản phẩm có
ý nghĩa cực kỳ quan trọng tác động lớn tới khối lượng bán ra của sản phẩm,
bởi vì giá chính là một trong những tiêu chuẩn thường xuyen, quan trọng
trong việc quyết định sử dụng sản phẩm và sự lựa chọn của khách hàng. Giá
là một trong các nhân tố tác động mạnh đến tâm lý khách hàng cũng như nhu
cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của một đơn vị kinh doanh. Do đó
khi xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ cần định ra một chính sách giá phù

hợp. Tùy theo sự vận động của thị trường, theo mùa vụ của mùa du lịch, theo
chính sách giá của các doanh nghiệp hoạt động cùng lĩnh vực mà đưa ra chính
sách giá của mình, sử dụng từng mức giá phù hợp với từng giai đoạn kinh
doanh cụ thể để lôi cuốn khách hàng.
Các quyết định giá cho dịch vụ đặc biệt được đưa ra giá trị vô hình của
sản phẩm dịch vụ. Giá được trả cho một dịch vụ báo hiệu cho khách hàng biết
về chất lượng dịch vụ có thể họ sẽ nhận được.
Do đó ta thấy giá và chính sách giá trong một công ty được áp dụng
như thế nào đó là một điều vô cùng quan trọng và cần thiết. Nhưng làm thế
nào để xây dựng được một chính sách giá phù hợp với từng giai đoạn và từng
thị trường của doanh nghiệp. Đó thực sự là một điều hết sức khó khăn.
1.1.3.3 Quảng bá
- Mục tiêu truyền thống
8


Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần phải kết hợp các kênh truyền thông
mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trường mục tiêu. Khách hàng có
thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn
chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên ngoài bao
gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, từ báo chí. Nguồn từ bên trong
doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền
thống và các nguồn tin từ các nhân viên phục vụ sản xuất ở tuyến đầu.
Một đặc trưng quan trọng khác nữa cần quan tâm là dịch vụ đang ở giai
đoạn nào của chu kỳ sống của nó. Ở giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, khi
mục tiêu chủ yếu là tăng sự nhận biết của khách hàng về dịch vụ mới thì
quảng cáo và quan hệ với công chúng là các kênh truyền thông quan trọng
nhất.
- Mục tiêu quảng cáo
Các hoạt động quảng cáo nhằm đạt được những đáp ứng định trước. Do

vậy, mục tiêu của quảng cáo phản ánh các đáp ứng dự đoán trước từ đối
tượng nhận tin. Các đáp ứng đó có thể là sự nhận thức, hiểu biết đúng đắn về
một dịch vụ, hoặc là hành vi quan tâm đến dịch vụ, và cuối cùng là sử dụng
dịch vụ. Sau đây là các mục tiêu thông thường của quảng cáo:
+ Xây dựng niềm tin vào sản phẩm dịch vụ
+ Hình thành nhận thức về nhãn hiệu
+ Tăng tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện thời
+ Tạo sự quen thuộc với thương hiệu dịch vụ
+ Tạo nhận thức về sự tồn tại của dịch vụ
+ Thông tin về công dụng mới của dịch vụ
+ Lôi cuốn khách hàng của các đối thủ...
- Quan hệ công chúng
Quan hệ với công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục
đích xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh
9


nghiệp và dịch vụ của nó. Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá về nó mang
nhiều tính chủ quan. Do vậy, quan hệ với công chúng có vai trò quan trọng vì
nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp và dịch vụ
Sau đây là một số đặc trưng của quan hệ với công chúng
+ Chi phí thấp cho một người nhận tin so với các hình thức xúc tiến
khác. Do vậy các doanh nghiệp nhỏ hay dùng công cụ này để truyền thông
với khách hàng.
+ Có thể định hướng đối tượng nhận tin nếu chọn các phương tiện
truyền thông thích hợp.
+ Tính thuyết phục cao do các phương tiện truyền thông được sử dụng
không mang tính thương mại.
+ Tính khó kiểm tra đối với nội dung các thông tin báo chí sẽ được
đăng tải

1.1.3.4 Nguồn nhân lực
Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ.
Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người chi phối rất lớn tới
sự thành công của marketing dịch vụ.
Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing dịch vụ.
Trên giác độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng trong
marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ
có năng suất chất lượng cao hơn cung cấp cho khách hàng.
Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng thế
giới đã thành công trong kinh doanh. Con người trong cung cấp dịch vụ bao
gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những
nhân viên bình thường nhất. Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là
chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó
thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh
nghiệp.
10


Do đặc thù của ngành dịch vụ, tiếp xúc giữa nhân viên phục vụ khách
hàng kéo dài; chất lượng không ổn định và người phục vụ ảnh hưởng đến cả
chất lượng phục vụ và chất lượng dịch vụ. Như vậy, quản trị dịch vụ là sự
giao thoa của 3 lĩnh vực: quản trị nguồn nhân lực; quản trị Marketing; quản trị
tác nghiệp.
- Quản trị nguồn nhân lực và quan hệ với Marketing
Vai trò của Markeing là đạt được mục tiêu của doanh nghiệp bằng cách
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Còn quản trị nguồn nhân lực nhằm tới đạt
được mục tiêu của doanh nghiệp thông qua sử dụng nguồn nhân lực. Do vậy
quản trị nguồn nhân lực cũng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bên
ngoài (và tất nhiên là cả khách hàng bên trong!). Trong Marketing dịch vụ, sự
liên kết này giữa quản trị nguồn nhân lực L và Marketing được thực hiện xoay

quanh khách hàng và bao gồm 3 yếu tố sau: Hiểu rõ nhu cầu khách hàng;
Theo dõi và đánh giá quản trị nguồn nhân lực và kết quả của doanh nghiệp.
- Cơ cấu nhân lực mềm
Đối với một số ngành dịch vụ, do nhu cầu tiêu dùng biến động (theo
thời gian hoặc ngẫu nhiên), cho nên doanh nghiệp cần phải quản trị mối quan
hệ cung cầu. Phía cung phụ thuộc vào công suất thiết bị, cơ sở cung cấp dịch
vụ và đặc biệt là nguồn nhân lực. Để quản trị phía cung, người ta chú trọng tới
việc quản trị linh hoạt nhân viên phục vụ sao cho họ có thể đáp ứng nhanh
chóng với sự thay đổi nhu cầu của thị trường. Đó là khái niệm cơ cấu nhân
lực mềm trong doanh nghiệp dịch vụ.
- Một số nội dung quản trị nguồn nhân lực trong doanh nghiệp dịch vụ.
Quản trị nguồn nhân lực trong doanh nghiệp dịch vụ tìm hiểu các vấn
đề sau:
Cơ chế đãi ngộ (bằng tiền lương và ngoài tiền lương); quản lý, kiểm tra
nhân viên. Cơ chế đãi ngộ ngoài tiền lương bao gồm nhiều loại lợi ích khác
cho người lao động, ví dụ như trợ cấp tiền nhà, các chuyến dịch vụ lịch miễn
11


phí, bằng khen cho các danh hiệu lao động tốt khác nhau, chế độ làm việc ưu
đãi hơn, chế độ được đi học nâng cao, chế độ bổ nhiệm. Cơ chế đãi ngộ bằng
lương là một phần chủ yếu của chính sách đãi ngộ lao động, bao gồm nhiều
phương pháp trả lương khác nhau: Lương cơ bản theo giờ; lương cố định
cộng hoa hồng; lương theo kết quả công việc; lương cơ bản cộng lợi nhuận;
lương cơ bản và tiền thưởng của khách hàng.
Quản lý, kiểm tra nhân viên được thực hiện bằng nhiều cách: do nhân
viên giám sát; kiểm tra kỹ thuật quá trình cung cấp dịch vụ; kiểm tra qua báo
cáo; hỏi ý kiến khách hàng; phương pháp đóng vai khách hàng bí mật.
- Các chiến lược khuyến khích nhân viên tham gia
Đó là phương pháp nhằm động viên sự năng động, tự chủ, sáng tạo của

nhân viên đóng góp vào công việc chung của doanh nghiệp. Bao gồm: chính
sách mở cửa; thông tin với nhân viên; nhóm chất lượng; bán cổ phần cho
nhân viên.
- Thúc đẩy nhân viên thông qua Marketing bên trong
Một tổ chức muốn thành công thì cần phải gắn mục tiêu của nó với mục
tiêu của các nhân viên và mọi nhân viên phải hài lòng với công việc và chế độ
đãi ngộ. Điều này có thể đạt được nhờ sử dụng Marketing bên trong. Đó là
việc ứng dụng kỹ thuật Marketing cho khách hàng bên trong nhằm thúc đẩy
họ làm việc hết mình vì công ty. Nói cách khác, nó ứng dụng triết lý và chính
sách Marketing cho những nhân viên phục vụ của công ty sao cho có thể thu
hút, tuyển chọn và duy trì được những nhân viên tốt nhất.
1.1.3.5 Cung ứng dịch vụ
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ
dịch vụ xảy ra đồng thời, và rong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào
quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch
vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ , vì quá trình đó diễn ra

12


trước mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của
khách hàng.
Vì cũng do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng
của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung
ứng rõ ràng, chuẩn xác. Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Một quy
trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình
cung ứng dịch vụ.
Quy trình là một sản phẩm quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì
đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất
lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài

ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ
đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn.
1.1.3.6 Về cơ sở vật chất
Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được
tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là
những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc
trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà
Marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng
cường cho dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của
công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Chính vì vậy mà nhiều đơn vị đã
phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội
thất, trang bị đồng phục cho nhân viên... nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy
tín vị thế của mình.
Môi trường dịch vụ là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường
phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá.

13


1.1.4 Các nhân tố tác động đến Marketing mix
Các nhà quản trị dù hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào đều phải xét
đến các yếu tố môi trường xung quanh. Trong khi họ có thể thay đổi chút ít
hoặc không thể thay đổi các yếu tố này, thì họ không có sự lựa chọn nào khác
mà phải phản ứng, thích nghi với chúng. Họ phải xác định, ước lượng và phản
ứng lại đối với các yếu tố bên ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng đến sự hoạt
động của nó.
Môi trường doanh nghiệp là các yếu tố, bao gồm cả bên ngoài lẫn bên
trong ảnh hưởng đến sự hoạt động, thành công hay thất bại của doanh nghiệp,
tổ chức.

1.1.4.1 Nhân tố bên trong
a. Nhân tố nguồn tài chính
Bảo tàng DTHVN là đơn vị sự nghiệp công lập, thực hiện tự chủ một
phần kinh phí thường xuyên.. Kinh phí NSNN cấp chỉ đáp ứng được một
phần chi tiền lương cho cán bộ biên chế, tiền điện, nước, nghiên cứu, sưu
tầm…, phần chi phí còn lại, Bảo tàng DTHVN tự chi trả bằng nguồn thu sự
nghiệp như bán vé tham quan, cho thuê cửa hàng, cho thuê địa điểm…. Tuy
nhiên, hiện nay Bảo tàng chưa khai thác hết được các thế mạnh của mình để
tăng nguồn thu đặc biệt là nguồn thu từ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực
văn hóa.
b. Nhân tố nguồn nhân sự
Nguồn nhân lực là tài sản vô giá của tổ chức. Bảo tảng có nhiều cán bộ
viên chức có trình độ chuyên môn cao, nhiều cán bộ là chuyên gia trong lĩnh
vực trưng bày, nghiên cứu, dân tộc học ...
Tuy nhiên nhân sự hiểu biết và có chuyên môn trong lĩnh vực
marketing lại rất ít, hơn thế nữa marketing hoạt động kinh doanh bảo tàng là
một lĩnh vực mới và chưa có nhiều kiến thức thực tiễn. Do đó yếu tố nhân sự

14


nội tại không có nhiều tác động đến việc thu hút khách tham quan, phát huy
hết tiềm năng của hoạt động kinh doanh dịch vụ gắn với văn hóa .
c. Uy tín, danh tiếng, thương hiệu
Bảo tàng có nguồn tư liệu hiện vật vô cùng phong phú và đa dạng, có
nhiều hiện vật độc bản. Bảo tàng rất có uy tín đối với giới chuyên gia và
thương hiệu Bảo tàng dần được khẳng định trong lòng công chúng tham quan.
Do đó các yếu tố này có tác động rất lớn đối với việc thu hút khách tham quan
đến với bảo tàng.
1.1.4.2 Nhân tố bên ngoài

a. Môi trường kinh tế
Là nội dung quan trọng trong phân tích môi trường vĩ mô. Sức mua
(cầu tham quan bảo tàng) phụ thuộc và chịu sự quyết định của thu nhập và giá
cả. Tuy nhiên giá vé đến tham quan các bảo tàng tính trên một cá nhân không
cao, do đó các nội dung về kinh tế như: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế,
phân phối thu nhập, cán cân thanh toán, tỷ lệ lạm phát, trượt giá, hệ thống
ngân hàng, lãi suất, tiết kiệm và tiêu dùng, thuế, thu nhập, sở hữu Nhà nước
và tư nhân, các thành phần kinh tế, lao động, đầu tư nước ngoài, thời vụ, lao
động bán thời gian, tỷ giá, các vấn đề phát sinh tiền tệ đều có rất ít ảnh hưởng
tới cầu tham quan bảo tàng.
Việc chính phủ tháo dỡ rào cản về thị thực là chính sách rất tốt cho phát
triển du lịch, tạo cơ hội để thu hút du khách quốc tế đến Việt Nam. Thêm vào
đó nhiều nước đã áp dụng các chính sách visa ngày càng thông thoáng nhằm
cạnh tranh thu hút khách quốc tế. Các yếu tốt này có tác động khá lớn đến
việc thu hút khách quốc tế đến tham quan bảo tàng.
b. Môi trường chính trị - luật pháp
Bao gồm: luật pháp, các chính sách và cơ chế Nhà nước đối với ngành
kinh doanh. Bất cứ sự thay đổi về chính sách hay chế độ của Nhà nước đều có
ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động thu hút khách của bảo tàng.
15


Ngành bảo tàng là một ngành đặc thù và đậm chất hàn lâm. Hiện nay,
chưa có bất cứ một nghị định, văn bản nào quy định việc công chúng phải đến
tham quan bảo tàng.
Trong thời gian gần đây Bộ GD-ĐT đã phối hợp với Bộ VH-TT&DL
ban hành văn bản số 73/HD - BGDĐT-BVHTTDL hướng dẫn sử dụng di sản
trong dạy học ở trường phổ thông, trung tâm giáo dục thường xuyên. Sử dụng
di sản văn hóa trong dạy học là một trong những định hướng của Bộ GD-ĐT
nhằm thay đổi nội dung, phương pháp dạy học trong nhà trường phổ thông.

Việc này đã được quy định trong nhiệm vụ năm học. Bộ GD-ĐT cũng có các
đợt tập huấn để triển khai rộng rãi việc dạy học với di sản trên cả nước, thông
qua những hoạt động, các dự án nghiên cứu của thầy, trò, các tiết học trong
không gian di tích văn hóa, lịch sử... Chính sách này góp phần khuyến khích
học sinh đến với các di sản văn hóa, trong đó có bảo tàng.
c. Môi trường văn hóa - xã hội
Phân tích các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, sắc tộc,
học vấn và ảnh hưởng của giao lưu văn hóa đến hoạt động tham quan bảo
tàng. Môi trường văn hóa - xã hội hình thành nên thói quen tiêu dùng của các
nhóm dân cư, từ đó hình thành nên thói quen cư xử của khách hàng trên thị
trường. Văn hóa quy định cách thức mà doanh nghiệp có thể dùng để giao tiếp
với bên ngoài. Văn hóa ảnh hưởng đến việc hình thành và phát triển nền văn
hóa bên trong của doanh nghiệp.
Lối sống con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu thụ hưởng văn
hóa của các đối tượng công chúng cũng ngày càng được nâng cao, trong đó có
nhu cầu tham quan bảo tàng, tìm hiểu các di tích lịch sử. Ở nước ngoài, văn
hóa đi tham quan bảo tàng đã đi sâu trong tiềm thức của mỗi cá nhân. Tuy
nhiên, ở Việt Nam thói quen đi tham quan bảo tàng chưa được xây dựng,
người Việt Nam còn thờ ơ với bảo tàng, với văn hóa truyền thống, nhận thức,

16


thông qua giáo dục với thế hệ này là một vấn đề không dễ, đòi hỏi nhà trường,
gia đình và xã hội cần một chiến lược giáo dục toàn diện hơn.
d. Môi trường kỹ thuật - công nghệ
Các bảo tàng cần phải tích cực học hỏi và áp dụng các ứng dụng của
công nghệ thông tin vào truyền thông nhằm thu hút khách tham quan. Trước
tiên phải kể đến Website bảo tàng. Website là kênh thông tin chính thống của
bảo tàng, Website cần phải phát huy được thế mạnh của mình trong việc đẩy

mạnh truyền thông, cung cấp các thông tin dân tộc học, cập nhật đầy đủ tin
tức, các sự kiện, hoạt động diễn ra tại bảo tàng. Ngoài Website, bảo tàng còn
cần phải thực hiện truyền thông qua các kênh mạng xã hội: Facebook,
Tripadvisor, Youtube... Ảnh hưởng của môi trường này đến bảo tàng chủ yếu
thông qua phương thức liên lạc.
e. Môi trường tự nhiên
Phân tích môi trường tự nhiên bao gồm phân tích: vị trí, địa hình, thời
tiết, khí hậu.
Vị trí địa lý là một yếu tố vô cùng quan trọng, các bảo tàng ở Hà Nội
thường có vị trí địa lý rất thuận lợi, dễ dàng tiếp cận khách tham quan. Bảo
tàng thường nằm gần với quần thể di tích, các công trình văn hóa nổi tiếng,
gần các trung tâm thương mại, phương tiện đi lại thuận lợi.
f. Đối thủ cạnh tranh
Luôn là những người đồng hành cùng bảo tàng và cũng là những người
đưa doanh nghiệp đến với khó khăn bất cứ lúc nào. Ngành bảo tàng vốn cạnh
tranh ngầm về mặt vị thế. Các bảo tàng cạnh tranh nhau về chất lượng của hệ
thống trưng bày, sự phong phú của các hoạt động như thế nào? Giá vé như thế
nào để có thể thu hút sự quan tâm của công chúng? Và các chương trình
khuyến mại, giảm giá vé của bảo tàng dành cho các đối tượng công chúng hấp
dẫn không? Các loại hình kinh doanh có phù hợp với chức năng, nhiệm vụ

17


hay không? Có chiếm được niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ hay không?.
g. Đối tượng hưởng dịch vụ
Ai là người sẽ thụ hưởng các dịch vụ của bảo tàng? hay nói cách khác
ai chính là đối tượng mua các sản phẩm dịch vụ của bảo tàng ? yếu tố nào ảnh
hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ của Bảo tàng?, các lợi ích mà khách

hàng mong muốn ở bảo tàng?.
Mọi hành động của bảo tàng phải tập trung phục vụ khách hàng chu
đáo, đáp ứng những nhu cầu đa dạng của khách với dịch vụ tốt nhất, đáng tin
cậy và được thực hiện một cách trung thực nhằm giữ vững số lượng khách
hàng hiện có đồng thời phát triển khách hàng tiềm năng.
1.1.5 Kinh nghiệm vận dụng marketing mix tại một số bảo tàng hoạt động
kinh doanh
1.1.5.1 Bảo tàng Chứng tích chiến tranh
Bảo tàng chứng tích chiến tranh… đã thành lập riêng bộ phận chuyên
trách Marketing, truyền thông, triển khai những phương pháp quảng bá mới,
hấp dẫn.
Nhiều kinh nghiệm và giải pháp marketing hữu hiệu đã được đưa ra
thảo luận tại hội thảo. Bảo tàng Lịch sử quốc gia đã chia sẻ một số kinh
nghiệm về quá trình truyền thông marketing như: nghiên cứu, phân đoạn
thị trường khách tham quan, xác định công chúng mục tiêu, xác định thông
điệp truyền thông, xác định kênh truyền thông,... Các chương trình hợp tác
trưng bày ở nước ngoài cũng là một kênh truyền thông, quảng bá cho bảo
tàng, tuy nhiên cần chú ý xây dựng nội dung, tên gọi hấp dẫn cho các trưng
bày thường xuyên và ngắn hạn thì mới có thể thu hút được khách tham quan
đến với bảo tàng.
Bên cạnh đó, Bảo tàng Chứng tích chiến tranh cũng là bảo tàng được
đánh giá cao về sự hợp tác chặt chẽ với ngành du lịch, đó là một giải pháp
18


marketing quan trọng. Bảo tàng đã tích cực tham dự tất cả các sự kiện du lịch,
mở gian hàng hội trợ, tọa đàm với ngành du lịch, miễn phí vé cho các đoàn
đến từ hội chợ… Bảo tàng đặt ra mục tiêu thu hút khách tham quan và đáp
ứng mọi nhu cầu của khách khi đến với bảo tàng, từ ăn uống nghỉ ngơi cho tới
"sám hối",…

Kết hợp với khu trưng bày các hiện vật chứng minh cho lịch sử hào hùng
của dân tộc, bảo tàng còn có hệ thống kinh doanh dịch vụ tại 2 khu vực: phục
vụ cà phê, ăn uống nhẹ cho du khách và tổ chức biểu diễn múa rối, trình diễn
các nhạc cụ dân tộc, góp phần quảng bá những nét văn hóa truyền thống để du
khách thưởng lãm. Và khu vực dành cho bán hàng lưu niệm là các gian hàng
bày bán các logo bảo tàng, các món đồ lưu niệm được làm từ chính các nạn
nhân chất độc màu da cam.
1.1.5.2 Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam
Tổ chức, trưng bày triển lãm, giao lưu, tổ chức hội thi, hội thảo khoa
học, trình diễn trang phục, hội chợ từ thiện... đã để lại ấn tượng tốt đẹp với
nhân dân trong nước và bạn bè quốc tế.
Bảo tàng đã chủ động kết nối với ngành du lịch, các công ty lữ hành;
trường học; các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước để tổ chức các hội thảo,
tọa đàm...
Tích cực thúc đẩy, quảng bá hình ảnh bảo tàng trên các kênh truyền
thông
Thông tin quảng bá về Bảo tàng đã được giới thiệu trên hàng trăm ấn
phẩm, kênh truyền thông du lịch. Thông qua các phương tiện thông tin đại
chúng: từ báo điện tử, báo viết, các trang mạng xã hội, kênh truyền hình, đài
phát thanh... đến web-sile, facebook...
Phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách, chú ý hơn tới dịch vụ tiện ích cho công chúng, như có điều hòa vào
mùa nóng, có nhà hàng phục vụ đồ ăn, giải khát, khu vực vệ sinh đạt chuẩn
19