ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ GIAO HÀNG tận NHÀ của SIÊU THỊ CO OPMART HUẾ

[Type the document title]

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ CỦA
SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Hoàng Thị Hằng

TS: Phan Thanh Hoàn

Lớp: K47A QTKD Thương Mại
Niên khóa: 2013 - 2017

Huế, 01/2017
SVTH: Hoàng Thị Hằng

Page 1

Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của bản
thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi
được phép bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện
giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học
Kinh Tế - Đại Học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi
trong suốt 4 năm học đầy gian nan vất vả nhưng cũng đầy niềm vui. Đặc biệt tôi xin
chân thành cảm ơn TS PHAN THANH HOÀN, người đã dành rất nhiều thời gian
quan tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị là nhân viên siêu thị
Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những
tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này.
Tôi cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên
tôi trong suốt 4 năm học dưới mái trường Kinh tế cũng như trong quá trình thực
hiện Khóa luận tốt nghiệp.
Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận
không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp
của các thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.
Huế, tháng 1 năm 2017

Sinh viên
Hoàng Thị Hằng


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU


Bảng 1: Tình hình lao động theo giới tính và trình độ của Siêu thị Co.opmart Huế

qua 3 năm 2013-2015
Bảng 2: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua
3 năm 2013-2015
Bảng 3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart huế qua 3
năm 2013-2015
Bảng 4: Đặc điểm của đối tượng khảo sát.
Bảng 5: Kết quả kiểm định thang đo các thành phần mô hình nghiên cứu.
Bảng 6: Kết quả KMO và Bartlett’s Test của các yếu tố.
Bảng 7: Kết quả rút trích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ giao hàng tận nhà.
Bảng 8: Kết quả KMO và Bartlett’s Test cảu biến phụ thuộc.
Bảng 9: Kết quả phân tích biến phụ thuộc.
Bảng 10: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ tin cậy.
Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ phản hồi.
Bảng 12: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Năng lực phục vụ.
Bảng 13: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự cảm thông.
Bảng 14: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Phương tiện hữu hình.
Bảng 15: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy.
Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy.
Bảng 17: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với sự hài lòng của KH với
CLDV giao hàng tận nhà.
Bảng 18: Kiểm định Independent Sample T- Test theo giới tính.
Bảng 19: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với sự hài lòng của KH.
Bảng 20: Kiểm định sự khác biệt về thu nhập với sự hài lòng của KH.


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Sơ đồ 2 : Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ
giao hàng tận nhà.

Sơ đồ 3: Quy trình nghiên cứu.
Sơ đồ 4: Mô hình bộ máy tổ chức


DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT
1. ANOVA: (Analysis of Vatiance) Phương pháp phân tích phương sai
2. EFA
: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

khám phá
KMO : (Kaiser Meyer Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp
SPSS
: Phần mềm phân tích dữ liệu
VIF
: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai
ĐTC : Độ tin cậy
ĐPH
: Độ phản hồi
NLPV : Năng lực phục vụ
SCT

: Sự cảm thông
PTHH : Phương tiện hữu hình
KH
: Khách hàng
CLDV : Chất lượng dịch vụ

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài.
Trong thời gian gần đây các kênh bán lẻ hiện đại đang phát triển mạnh mẽ và đa
dạng. Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ kể từ 11/1/2015. Điều này có
nghĩa chúng ta chính thức cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư
nước ngoài thực hiện cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO. Thị trường bán lẻ Việt
Nam được đánh giá có rất nhiều thuận lợi để phát triển, song cũng đã và đang tạo ra
thách thức và cơ hội cho các doanh nghiệp nội địa tự hoàn thiện và đổi mới bản thân.
Hiện nay Việt Nam đang có trên 90 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm hơn
một nửa. Mức GDP trung bình của nước ta năm 2016 ước tính là 2.200 USD/người.
Trong tương lai, thu nhập bình quân đầu người tăng dần, tỷ lệ đô thị hoá cao, điều kiện
sống ngày càng được nâng lên, môi trường kinh tế duy trì sự ổn định và thuế thu nhập
doanh nghiệp có xu hướng ngày càng giảm là những yếu tố khiến ngành bán lẻ của
Việt Nam hấp dẫn trong mắt nhà đầu tư. Nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đã ồ ạt tham
gia thị trường, đặc biệt là họ dùng phương thức xâm nhập một cách nhanh chóng bằng
việc mua bán, sáp nhập của doanh nghiệp ngoại với các hệ thống bán lẻ trong nước.
Hàng loạt cuộc thâu tóm của đại gia bán lẻ Thái Lan với 2 hệ thống siêu thị lớn gần
đây, hay là việc ngày càng có nhiều tên tuổi bán lẻ lớn tham gia như AEON (Nhật
Bản); Emart (lớn nhất Hàn Quốc).v.v. Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ vào Việt Nam,


thị trường có thêm nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng nhưng đồng thời cũng khiến thị
trường bán lẻ thêm phần cạnh tranh, tạo áp lực lớn lên các nhà bán lẻ nội địa. Trước
tình hình đó, các doanh nghiệp nội thì co cụm phòng thủ, trừ doanh nghiệp lớn như

Co.opmart hay Satra và Vinmart (Vingroup).
Do tính cạnh tranh của hệ thống bán lẻ trên thị trường ngày càng khốc liệt, buộc
các doanh nghiệp phải cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách
hàng và mở rộng thị phần. Trong đó các dịch vụ hiện đang được áp dụng tại các hệ
thống siêu thị như: khách hàng thân thiết, tích lũy điểm thưởng, bán hàng qua điện
thoại hay qua internet, hình thức thanh toán đa dạng hoặc giao hàng miễn phí tận
nơi .v.v. Với dịch vụ giao hàng miễn phí tận nhà là một trong những chiến lược thu hút
khách hàng hiệu quả được áp dụng tại hệ thống các siêu thị Co.opmart. Cùng những lý
do thiết thực về các nhu cầu thực tiễn của khách hàng cũng như làm tăng tính cạnh
tranh và thu hút khách hàng của hệ thống siêu thị Co.opmart, tôi đã chọn vấn đề
nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao hàng tận nhà
của siêu thị Co.opmart Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.
2.1 Mục tiêu chung.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của
siêu thị Co.opmart Huế, qua đó đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế.
2.2 Mục tiêu cụ thể.
−

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ giao hàng tận

nhà.
− Phân tích, đánh giá về dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế.
− Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) nhằm xác
định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình tới mức độ hài lòng
của khách hàng thông qua phiếu điều tra được xây dựng dựa trên thang đo
SERVQUAL.
− Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của
siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới.

2.3 Câu hỏi nghiên cứu.
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart
Huế?


(2) Đánh giá của khách hàng về mức độ tác động của những nhân tố cấu thành chất lượng

dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart như thế nào?
(3) Siêu thị Co.opMart Huế cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
3.1 Đối tượng nghiên cứu.
− Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế.
− Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà và
những khách hàng mua hàng trực tiếp tại siêu thị Co.opmart Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu.
− Phạm vi nội dung: Dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế.
− Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10 năm 2016 đến tháng 1 năm
2017
− Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại siêu thị Co.opmart Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp.
− Thu thập thông tin về công ty và tình hình hoạt động của công ty, dữ liệu từ quầy dịch
vụ và các phòng ban liên quan khác tại siêu thị Co.opmart Huế.
− Thu thập các thông tin liên quan từ các tài liệu có ở thư viện trường Đại Học Kinh Tế
Huế.
− Thông tin từ các sách báo, tạp chí, giáo trình, website và các tài liệu có liên quan khác.
4.2. Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp.
4.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn một số khách hàng sử
dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart. Nội dung phỏng vấn sẽ được

ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên
cứu.
Ngoài ra dữ liệu định tính còn được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn
chuyên gia: phỏng vấn nhân viên quầy dịch vụ về những thuận lợi và khó khăn trong
quá trình thực hiện dịch vụ giao hàng của siêu thị, những phàn nàn hay góp ý của
khách hàng về dịch vụ của siêu thị.
4.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng.
Đề tài nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman &
ctg (1988). Thang đo SERVQUAL gồm 5 nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực
phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình.
Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành thu thập
dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân hoặc gửi trực tiếp bảng hỏi
để đối tượng điều tra trả lời thông qua các gợi ý, sử dụng phiếu điều tra đối với khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế.
5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu.


Phần I. Đặt vấn đề.
Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế.
Chương 3. Một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế.
Phần III. Kết luận và kiến nghị
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận.
1.1.1. Khái niệm dịch vụ.
Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động mà doanh

nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập củng cố mối quan hệ và hợp
tác lâu dài với khách hàng.
Theo Donald M.Davidoff (2000) cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá
trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp
cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó”.
Theo Zeithaml & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng”.
Có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động lao động
mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể,
không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản
xuất với đời sống sinh hoạt của con người.
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung đó là
những gì khách hàng cảm nhận. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân
khác nhau nên cách cảm nhận về chất lượng cũng khác nhau.
Theo Zeithaml & ctg (2000): “Chất lượng dịch vụ xuất phát từ một so sánh về
những gì khách hàng cảm thấy một công ty nên cung cấp với hiệu suất cung cấp dịch
vụ thực tế của công ty”.


Gummesson (1979) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến sự tin tưởng
và nhận thức của khách hàng.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức
độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về
kết quả dịch vụ.
Hiểu rõ được khái niệm chất lượng là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch
vụ. Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi khác biệt của dịch vụ.
trong đó để nắm bắt được các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần lưu ý một số điểm sau:
Thứ nhất: Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khó trao

đổi hàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá
nhưng đối với đánh giá chất lượng dịch vụ, yếu tố hữu hình thường rất hạn chế mà chủ
yếu là những yếu tố vô hình. Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ thường mang
tính chủ quan và khó có thể chính xác tuyệt đối.
Thứ hai, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ
trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Chính quan
điểm đó cho thấy chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua các mức sau:
 Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách
hàng.
 Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong

đợi của khách hàng.
 Chất lượng dịch vụ kém: dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của
khách hàng.
Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa về chất lượng dịch vụ như
sau: “Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình
cảm nhận và phân phối dịch vụ đầu ra.”
• Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ làm cơ sở cho việc thực hiện
các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của siêu thị. Vì vậy nó không chỉ quan
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho siêu thị phát huy
được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông
qua đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm
sau:
+ Tính vượt trội.
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu
việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này làm cho

chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự
đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm
nhận về phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh
giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt động marketing và nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng.
+ Tính đặc trưng của sản phẩm.
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tế nhất kết tinh trong sản
phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản
phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp
thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay
vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể
nhận biết được chất lượng dịch vụ của các sản phẩm dịch vụ.
+

Tính cung ứng.
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách
hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẻ
quyết định chất lượng dịch vụ tất hay xâu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự
hiện diện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để cung cấp dịch vụ, nhà cung cấp
dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài

+

của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu.
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng

hơn bao giờ hết và các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến khách hàng và cố
gắng hết mình để đáp ứng những nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu

cung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
+ Tính tạo ta giá trị.
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch
vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Vì vậy, xem
xét chat lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là cá giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc
vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ. Nói cách khác
tính giá trị của dịch vụ cũng bị chi phối nhiều yếu tố bên ngoài hơn là nội tại. Chất


lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng
mà còn vượt hơn cả mong muốn của khách hàng. Do đó tính tạo ra giá trị là đặc điểm
cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ.
1.1.3. Cơ sở lý luận về siêu thị.
1.1.3.1 Khái niệm siêu thị.
Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8. 2010),
siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng
hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó
thanh toán để rời khỏi siêu thị.
Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế
giới. Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn
đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và
những mặt hàng chăm sóc nhà cửu”.
Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Siêu thị,
Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09
năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng
hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm

chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; có các phương thức phục
vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy
mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu
dùng phổ biến hàng ngày”.
1.1.3.2 Đặc trưng loại hình kinh doanh siêu thị.
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, loại hình kinh doanh siêu thị có
những đặc trưng sau:
−

Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ.
Đây là chức năng chính của siêu thị khi nó cung cấp hàng hóa trực tiếp cho
người tiêu dùng. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và
tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô có trang thiết bị và cơ sở


vật chất hiện đại, do thương nhân đầu tư, quản lý và được Nhà nước cấp phép hoạt
động đồng thời kiểm tra, giám sát nhằm đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng.
− Áp dụng phương thức tự phục vụ.
Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong
nhiều loại cửa hàng bán lẻ và là phương thức kinh doanh chủ yếu trong xã hội mới.
Tuy nhiên có sự khác nhau giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ, đó là:
+ Tự chọn: KH sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán hàng để trả tiền
hàng, trong quá trình mua có sự giúp đỡ và hướng dẫn của người bán.
+ Tự phục vụ: KH xem xét, chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hàng sau đó đến thanh toán tại
−

quầy tính tiền. Người bán không có mặt trực tiếp trong quá trình mua hàng.
Phương thức thanh toán thuận tiện.
Hàng hóa bày bán được gắn mã vạch, mã số, có giá tiền ghi cụ thể bên ngoài,

có thông tin cần thiết về nhà sản xuất, khi tính tiền tại quầy sẽ dùng máy quét mã để
đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây là một tính năng ưu việt của

siêu thị, đem lại sự thuận tiện trong khi mua sắm.
− Sự sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hóa.
Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng,
người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm
tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy
hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm
được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được
nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên
xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có
liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng
bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới
để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là
hàng hoá đó được bán rất chạy v.v.
− Hàng hóa được bày bán đa dạng về chủng loại.
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột
giặt, đồ gia dụng, điện tử.v.v. với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ
thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước,
siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá
"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể
lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có


thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang
phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hoá trên kệ siêu thị của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn

minh hiện đại.
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell
(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản
ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước
khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một
sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan.
Đó là một dạng cảm giác tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự
hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được
tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản
phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài
lòng hay không hài lòng.


Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh

từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so
sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường
mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa trên đã chỉ rõ rằng sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng
sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng
hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
 Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng.

CSI là một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân –
kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả
mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong
mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI
có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm
nhận, giá trị cảm nhận và khi đó sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung
thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài
lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực
cảm nhận đối với khách hàng là
(1) Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với
nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc
(2) Có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi
“tiêu cực” với thương hiệu.
Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không
nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến
mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số.
Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm :

(1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi
(3) Chất lượng cảm nhận
(4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình
sẽ là :
(6) Sự phàn nàn và
(7) Lòng trung thành của khách hàng.
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ
khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh
tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên
mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả
những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc
điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:

Chất lượng
mong đợi

Chất lượng
cảm nhận

Hình ảnh
thương hiệu

Phàn nàn của
khách hàng

Gía trị cảm
nhận

Sự hài lòng
của KH

Lòng trung
thành


Sơ đồ 1: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả
cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì
thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993) cho rằng giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác
biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithaml & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách
hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho
thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992;
Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch
vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý
tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng
của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các

thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithmal & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập
trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ
đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000).
Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch
vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch
vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài


lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao
chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này
là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.
1.2.1 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại Việt Nam.
1.2.1.1 Sự phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam.
Theo nhận định của các chuyên gia, thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều
tiềm năng. Hiện nay Việt Nam đang có trên 90 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm
hơn một nửa. Mức GĐP trung bình của nước ta đang xấp xỉ 2.000 USD/người. Trong
tương lai giá trị này sẽ ngày càng tăng và đó là tiền đề cho sự phát triển của bán lẻ Việt
Nam, đặc biệt là bán lẻ hiện đại. Theo thống kê của Bộ Công Thương, thị phần bán lẻ
hiện đại ở Việt Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Cả nước hiện có
khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng
nghĩa (có thương hiệu và vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm.
Phần lớn các siêu thị và trung tâm thương mại này lại chỉ tập trung tại các thành phố

lớn và khu vực nội thành. Khu vực nông thôn và ngoại thành hầu như vắng bóng các
hệ thống siêu thị, chỉ chủ yếu phân phối hàng theo từng đợt. Chính vì thế, có thể nói
thị phần bán lẻ hiện đại Việt Nam còn đang bị bỏ ngỏ quá nhiều.
Theo quy hoạch của Bộ Công Thương, đến năm 2020 cả nước sẽ có khoảng
1.200 – 1.500 siêu thị, tức là cần thêm 550 siêu thị so với hiện tại, 180 trung tâm
thương mại và 157 trung tâm mua sắm.
Tuy nhiên thị trường này sẽ có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp
trong nước và nước ngoài. Các nhà đầu tư nước ngoài không chỉ thâm nhập vào Việt
Nam bằng con đường liên doanh liên kết trong khâu phân phối mà ngay từ khâu sản
xuất. Bên cạnh đó các doanh nghiệp ngoại hầu hết đều là các doanh nghiệp lớn có lợi
thế về vốn và kinh nghiệm nhiều năm. Họ đều có chiến lược làm việc âm thầm nhưng
rất bài bản. Đây sẽ là những thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong nước trên con
đường khẳng định vị thế trên sân nhà.
Thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ tiếp tục sôi động và chứng kiến những cuộc cạnh
tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt là giữa doanh nghiệp ngoại và nội.


Đầu năm 2015, Công ty đầu tư phát triển Công nghệ và Giải pháp mới NKT,
doanh nghiệp sở hữu Hệ thống siêu thị điện máy Nguyễn Kim bán 49% cổ phần cho
một tỷ phú Thái Lan, điều này cho thấy sự xâm nhập thị trường bán lẻ nước ta mạnh
mẽ của các đại gia Thái Lan. Riêng “hàng xóm” Thái Lan, thị trường bán lẻ Việt Nam
là một “đại dương xanh”. Tập đoàn BJC - chủ nhân mới của Metro Việt Nam trước đó
đã thâu tóm thành công chuỗi Family Mart, đã xây dựng chuỗi B’mart. Tại thị trường
Việt Nam, BJC hiện vận hành hệ thống bán lẻ MM Mega Market với 19 siêu thị và tập
đoàn này cũng đang mong muốn mở rộng hơn nữa. Trong khi BJC thâu tóm được Big
C TháiLan thì một tập đoàn bán lẻ Thái Lan khác là Central Group lại thâu tóm được
Big C Việt Nam, với 33 siêu thị và 10 cửa hàng tiện lợi trên khắp cả nước.
Bên cạnh đó, Lotte – tập đoàn đến từ Hàn Quốc cũng tăng cường mở rộng
chuỗi các kênh phân phối bao gồm các hệ thống siêu thị Lotte lớn hay chuỗi cửa hàng
thức ăn nhanh Lotteria và các cửa hàng khác tại Việt Nam. Có mặt tại Việt Nam từ

năm 2008 đến nay Lotte đã sở hữu 12 công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực như bánh
kẹo Bibica, Lotte Việt Nam, thức ăn nhanh Lotteria, bán lẻ Lotte Mart, giải trí Lotte
Cinema, xây dựng, công nghệ thông tin… Hãng đặt mục tiêu mở 50 trung tâm thương
mại tại Việt Nam đến năm 2018 và 60 trung tâm thương mại vào năm 2020.
Cùng các đại gia Thái Lan, Hàn Quốc, các nhà bán lẻ đến từ Nhật Bản được
cho là đang trên đường tìm kiếm các thị trường tiềm năng với sức mua mạnh, và Việt
Nam cũng là một trong những điểm đến hấp dẫn với các nhà đầu tư này. Tháng
1/2014, AEON của Nhật Bản đã có trung tâm mua sắm đầu tiên tại Tp. Hồ Chí Minh
với số vốn đầu tư 100 triệu USD, AEON dự kiến đến năm 2020 tập đoàn sẽ có khoảng
20 trung tâm mua sắm tại Việt Nam.
Có thể thấy, sự hấp dẫn và thu hút các đại gia bán lẻ nước ngoài, trong đó nổi
bật là Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản… đang tạo sức ép không nhỏ đối với thị trường
bán lẻ Việt Nam và với hàng hóa sản xuất trong nước.
1.2.1.2 Những khó khăn mà hệ thống siêu thị tại Việt Nam đang phải đối mặt.
Mặc dù đã đạt được những thành công nhất định trong quá trình xây dựng và
phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại sau 10 năm gia nhập WTO, tuy nhiên các doanh
nghiệp bán lẻ Việt Nam cũng gặp không ít trở ngại. Khó khăn lớn nhất mà các doanh
nghiệp gặp phải là khả năng tài chính có hạn, khó cạnh tranh trước các tập đoàn bán lẻ
quy mô đa quốc gia có khả năng tài chính rất lớn. Bên cạnh đó, quy hoạch thương mại


ở các địa phương chưa rõ ràng, chưa cụ thể, dẫn đến rủi ro lớn khi đầu tư các dự án
kinh doanh thương mại; bản thân doanh nghiệp bán lẻ chưa có đủ lực lượng lao động
có tính chuyên nghiệp cao trong quá trình phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại. Đến năm
2017 Việt Nam sẽ “mở cửa” toàn bộ thị trường bán lẻ cho doanh nghiệp nước ngoài,
đây là một thách thức khá lớn đối với doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Để hỗ trợ các
doanh nghiệp trong nước giữ vững thị phần đòi hỏi nhà nước phải có chính sách đất
đai hợp lý cho phát triển thị trường nội địa. Theo đó, trong quy hoạch phát triển cơ sở
hạ tầng thương mại phải quy hoạch cụ thể các đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thương
mại… để đảm bảo cho hệ thống bán lẻ phát triển có hiệu quả và phục vụ tiêu dùng tốt

hơn.
1.2.2 Những nghiên cứu liên quan.
− Đề tài: “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị tại TP HCM” của Nguyễn Thị Mai Trang, 2003.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho
thấy thang đo Servqual và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị (Dabholkar,
1996) ra đời và ứng dụng tại Mỹ và châu Âu có thể được áp dụng tại Việt Nam. Theo
đó, chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục
vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu
thị. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng
mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa
mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp.
Tuy nhiên có một số hạn chế của đề tài này, thứ nhất là chỉ thực hiện cho một
số siêu thị ở TP HCM, khả năng tổng quát kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó
được lặp lại tại một số thành phố khác nữa. Thứ hai, nghiên cứu chỉ xem xét tác động
của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, có thể
còn nhiều yếu tố nữa giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
mà nghiên cứu chưa đề cập tới.
− Đề tài: “Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trường hợp nghiên cứu cho các siêu
thị tại TP Cần Thơ” của nhóm tác giả Phạm Lê Hồng Nhung, Phạm Thị Thảo, Đinh
Công Thành và Lê Thị Hồng Vân, 2012.
Đề tài nghiên cứu đã kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị
trường thành phố Cần Thơ thông qua khảo sát ý kiến khách hàng. Kết quả nghiên cứu


chỉ ra thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ theo đánh giá của
khách hàng bao gồm năm thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên,
trưng bày trong siêu thị, không gian mua sắm và các yếu tố an toàn gồm 18 biến quan
sát.

Các đề tài trên đã có những đóng góp tích cực, song vẫn tồn tại một số hạn chế
như sau:
+ Các biến điều tra trong bảng hỏi chưa được Việt hóa hoàn chỉnh, gây khó hiểu cho
người tham gia khảo sát.
+ Chưa so sánh giữa các nhóm đối tượng để có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn.
1.2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong và trên
thế giới.
Trong hai thập kỷ qua, bối cảnh kinh doanh đã thay đổi đáng kể. Sự trao đổi,
chia sẻ thông tin diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn trước hỗ trợ tích cực cho việc
duy trì mối quan hệ rộng khắp với các đối tác thương mại và mạng lưới khách hàng.
Bên cạnh đó, sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi
sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả; đồng thời phải chú trọng giới thiệu
sản phẩm, dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng. Chất lượng
dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm
đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu
quả của ngành (Arun Kumar G., Manjunath S. J. và Naveen Kumar H., 2012). Theo
Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm
mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách
hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo
quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2006), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là
khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận
hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.
Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau
có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác
nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu
hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp. Kể từ thập niên
1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô

hình thực chứng (empirical model) về đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển hình là các đề
xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) đã phát triển các khung
phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng
trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau.
Chất lượng dịch vụ là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu,
mong đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng
mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng
thời, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi:
Môi trường, phương tiện thiết bị phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ, thời gian đáp
ứng...
Sự phát triển của các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong thời gian qua
đã phản ánh sự thay đổi trong quá trình cung cấp dịch vụ: từ những dịch vụ thông
thường đến dịch vụ ứng dụng công nghệ thông tin. Nghiên cứu đánh giá chất lượng
dich vụ khác nhau cho thấy kết quả của việc đo lường chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào nhiều yếu tố như cách thức thiết lập dịch vụ, thời gian, nhu cầu… Ngoài ra, mức
độ kỳ vọng của khách hàng đối với từng dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố
như thời gian, môi trường cạnh tranh, sự tiếp cạnh với dịch vụ…Từ đó đặt ra nhu cầu
cho việc tiếp tục nghiên cứu, xây dựng và xác nhận tính hợp lệ các khái niệm, mô
hình đã có về chất lượng dịch vụ. Tại Việt Nam, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã
được quan tâm hơn trong vài năm gần đây. Các nhà nghiên cứu Việt Nam cần xem xét
ứng dụng mô hình phù hợp với doanh nghiệp và loại hình dịch vụ để kiểm nghiệm tính
đúng đắn và bổ sung các yếu tố cho phù hợp với môi trường kinh doanh và đặc thù
doanh nghiệp Việt Nam.
Theo Parasuraman và các cộng sự (1988) thì chất lượng dịch vụ được xác định:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo
lường chất lượng về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để cung cấp dịch vụ một cách chính
xác.


2. Phản hồi (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị.

Thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5
thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Sự tin cậy (reliability)
•

Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

•

Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.

•

Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

•

Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.

•

Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Độ phản hồi (responsiness)

•

Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

•

Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

•

Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.

•

Nhân viên công ty không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
bạn.
Năng lực phục vụ (assurance)

•

Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn.

•

Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty.

•

Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.

•

Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)

•

Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

•

Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

•

Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

•

Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

•

Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Phương tiện hữu hình (tangibility)


•

Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.

•

Các cơ sở vật chất của công ty trong rất bắt mắt.

•

Nhân viên công ty ăn mặc rất gọn gàng, lịch sự.

•

Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trong rất đẹp.
1.2.4 Vai trò của Dịch vụ giao hàng tận nhà đối với siêu thị Co.opmart Huế.
Thực trạng cạnh tranh với các siêu thị và cả những hình thức kinh doanh bán lẻ
khác, cạnh tranh với cả doanh nghiệp nội lẫn công ty ngoại, cạnh tranh với các đối thủ
hiện tại và cả những đối thủ trong tương lai đòi hỏi một doanh nghiệp nội như
Co.opmart luôn phải phát triển mình, đổi mới cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của
KH. Chất lượng dịch vụ là yếu tố rất quan trọng trong việc thu hút KH và mang lại sự
thỏa mãn của KH khi lựa chọn Co.opmart là địa điểm mua sắm hàng ngày.
Tại Co.opmart Huế có nhiều dịch vụ khác nhau như: gói quà miễn phí, đặt hàng
qua điện thoại, giao hàng miễn phí tận nhà, bán phiếu quà tặng, chương trình KHTT,
sửa chữa quần áo, thanh toán thẻ… Dịch vụ giao hàng tận nhà được áp dụng cho toàn

hệ thống Co.opmart, xuất phát từ nhu cầu mua sắm ngày càng cao và mong muốn
mang lại cho KH những cách thức tiêu dùng và mua sắm thuận tiện nhất, tiết kiệm thời
gian, chi phí và đảm bảo an toàn cho KH. Dịch vụ được áp dụng cho KH khi mua hàng
hóa của Co.opmart, với hóa đơn từ 200.000đ trở lên, trong nội thành phố bán kính
5km. Với cam kết giao hàng miễn phí và nhanh chống trong vòng 1 giờ, Co.opmart đã
thu hút được nhiều KH và tăng doanh thu cho siêu thị.
Tại Co.opmart Huế, hàng ngày có rất nhiều đơn hàng được tiếp nhận qua điện
thoại, không chỉ là những KH tổ chức như các khách sạn, nhà hàng, các đơn vị kinh
doanh lớn mà còn rất nhiều KH đơn lẻ củng sử dụng dịch vụ này. Dịch vụ giao hàng
này rất thuận tiện khi KH có thể ngồi ở nhà và gọi điện đặt hàng, hàng hóa sẽ được
giao nhanh chóng theo yêu cầu của KH. Ngoài ra, khi KH tham gia mua sắm trực tiếp
tại siêu thị, khi có vấn đề khó khăn trong việc vận chuyển hàng hóa về nhà, có thể do
hàng hóa quá nhiều, cồng kềnh, dễ vỡ… thì KH không phải lo lắng mà chỉ cần thanh
toán, sau đó có thể thoải mái đi về, còn hàng hóa sẽ được đội ngủ nhân viên luôn sẵn
sàng giúp đở giao hàng tận nhà cho KH.
Trong những năm qua Co.opmart Huế đã rất quen thuộc và gắn bó với người
tiêu dùng nơi đây, có rất nhiều KH đã quen thuộc và sử dụng dịch vụ giao hàng của
Co.opmart như: nhà hàng Cung Đình, nhà hàng An Bình, nhà hàng nỗi Sông Hương,


nhà hàng Thiên Phú, khách sạn Thành Nội, nhà khách Kinh Đô, khách sạn Nguyễn
Huệ, khách sạn Hương Giang, Indochine Palace, khách sạn Morin, khách sạn Duy
Tân, công ty dệt may Huế, khách sạn Mường Thanh, Villa Louise, khách sạn Xanh,
khách sạn Hoàng Cung, ngân hàng Á Châu, DMZ, Lotteria BigC, các quán café như
Sline, VS, Stop coffee go… Không những KH tổ chức quen thuộc sử dụng dịch vụ
giao hàng mà còn rất nhiều KH cá nhân cũng sử dụng dịch vụ này bởi sự thuận tiện
của nó. Hiện trung bình mỗi ngày, tại Co.opmart Huế tiếp nhận khoảng 140 đơn
hàng/ngày.
Hàng ngày, trong khung giờ mở cửa của siêu thị, nhân viên Marketing luôn túc
trực tại quầy dịch vụ để có thể tiếp nhận đơn hàng của KH nhanh nhất có thể. Và nhân

viên tiếp nhận đơn hàng luôn có mặt tại quầy thu ngân để tiếp nhận hàng hóa khi KH
mua sắm tại siêu thị và có nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà. Để đảm bảo nhu
cầu sử dụng dịch vụ của KH, đội ngủ giao hàng gồm 7 nhân viên, được trang bị xe
máy và các vật dụng cho việc đựng hàng hóa khi giao hàng. Ngoài ra, siêu thị có một
xe tải để có thể vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn. Với công sức của các nhân viên
giao hàng nhanh nhẹn, rành đường, mỗi đơn hàng sau khi được giao thì siêu thị sẽ chi
7.000đ/đơn hàng. Yếu tố con người đống vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất
lượng dịch vụ giao hàng. Đội ngủ nhân viên luôn vui vẻ, sẵn sàng giúp đở KH, tư vấn
tận tình cho KH, giải đáp những thắc mắc cho KH về dịch vụ và nhiều quyền lợi mà
KH nhận được từ các chương trình khuyến mãi của siêu thị. Chính sự tiện lợi cùng đội
ngủ nhân viên nhiệt tình, quan tâm KH và luôn tận tâm với công việc, luôn cố gắng để
đảm bảo giao hàng nhanh chóng, hiệu quả nhất có thể. Dịch vụ giao hàng tận nhà đã
đóng góp hơn nữa vào doanh thu bán hàng mỗi năm của siêu thị trong gần 4 năm qua
từ khi dịch vụ này được áp dụng tại Co.opmart Huế.
Với vai trò quan trọng và là yếu tố khác biệt trong chiến lược cạnh tranh và thu
hút KH của Co.opmart, Dịch vụ giao hàng tận nhà luôn được quan tâm để có thể mang
đến cho KH sự trải nghiệm tốt nhất từ dịch vụ của siêu thị.
1.3 Mô hình nghiên cứu.
Mô hình SERVQUAL đã được kiểm chứng là thang đo hoàn chỉnh về chất
lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng cho nhiều loại hình dịch vụ
khác nhau. Tuy nhiên, mỗi loại hình dịch vụ có những đặc thù riêng của chúng.