Vận dụng marketing mix tại công ty truyền thông và quảng cáo alpha

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGHIÊM QUỲNH TRANG

VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG CÁO ALPHA
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.NGÔ XUÂN BÌNH

Hà Nội - 2017


LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sĩ này do tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của
PGS.TS. NGÔ XUÂN BÌNH. Để hoàn thành luận văn này, ngoài các tài liệu tham
khảo đã liệt kê, tôi cam đoan không sao chép các công trình hoặc nghiên cứu của
người khác.
Hà Nội, ngày 21 tháng 2 năm 2017
Tác giả

Nghiêm Quỳnh Trang


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CP

: Cổ phần

CPD

: Cost per Duration

CPM

: Cost per Impression

CPC

: Cost per Click

CPA

: Cost Per Action hoặc Cost Per Acquisition

CPI

: Cost Per Install

LCD

: Liquid Crystal Display

FPT

: Financing Promoting Technology

PPC

: Pay per Click

PPP

: Pay Per Performance

PR

: Public Relations

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

SEO

: Search Engine Optimization

TVC

: Television Commercial

Vccorp

: VCCorp Corporation

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH
NGHIỆP .........................................................................................................................5
1.1. Khái quát về marketing, marketing mix và marketing dịch vụ.............................5
1.2. Các nhân tố tác động tới hoạt động marketing – mix trong doanh nghiệp ...........9
1.3. Nội dung cơ bản của Marketing Mix ..................................................................14
Chương 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG CÁO ALPHA .......................................................25
2.1. Giới thiệu chung về Công ty ..............................................................................25
2.2. Thực trạng vận dụng marketing – mix tại Công ty truyền thông và quảng cáo
Alpha ..........................................................................................................................42
2.3. Một số nhận xét,đánh giá ....................................................................................62
Chương 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ...............................................66
3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty truyền thông và quảng cáo
Alpha ..........................................................................................................................66
3.2. Các giải pháp chủ yếu .........................................................................................68
KẾT LUẬN ..................................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................81


DANH MỤC BẢNG BIỂU
BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty truyền thông và quảng cáo
Alpha .............................................................................................................................27
Bảng 2.2. Bảng tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước giai đoạn năm 2014- 2016 .....30
Bảng 2.3. Ước tính doanh thu quảng cáo trực tuyến Việt Nam 2010 – 2015. ..............31
Bảng 2.4: Bảng một số trang báo điện tử và tạp chí chính của công ty. .......................38
Bảng 2.5: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty .......................................................39

Bảng 2.6. Cơ cấu lao động của Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha ..................41
Bảng 2.7: Doanh thu dịch vụ truyền thông của công ty giai đoạn 2014-2016. .............43
Bảng 2.8: Danh mục dịch vụ của công ty giai đoạn 2014-2016 ...................................45
Bảng 2.9: Danh mục sản phẩm dịch vụ truyền thông của một số đối thủ cạnh tranh với
công ty ...........................................................................................................................46
Bảng 2.10: So sánh các hình thức quảng cáo truyền thông cho khách hàng.................48
Bảng 2.11: Bảng giá dịch vụ quảng cáo ngoài trời của công ty ....................................49
Bảng 2.12: Các hình thức quảng cáo truyền hình của công ty ......................................50
Bảng 2.13: Các hinh thức tính giá dịch vụ quảng cáo báo điện tử/Tạp chí online .......51
Bảng 2.14: Bảng giá quảng cáo trên kênh VOV ...........................................................52
Bảng 2.15: Bảng giá dịch vụ SEO tại công ty ...............................................................53
Bảng 2.16 : Chi phí quảng cáo của công ty giai đoạn 2014-2016 .................................55
Bảng 2.17: Các chương trình đào tạo và phát triển cho nhân viên công ty năm 2016..58
Bảng 2.18 : Bảng kê danh mục công cụ dụng cụ của công ty .......................................61
Bảng 2.19: Bảng kê danh mục tài sản của công ty ........................................................61
Bảng 3.1: Chí phí sử dụng phần mềm AMIS ................................................................76


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Sơ đồ vai trò của marketing – mix ..................................................................7
Hình 1.2: 7P trong marketing dịch vụ .............................................................................9
Hình 1.3: Sơ đồ Marketing – Mix ................................................................................14
Hình 1.4: Sơ đồ các bước phát triển một sản phẩm mới ...............................................17
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động của công ty................................................26
Hình 2.2: Sơ đồ thị phần quảng cáo của Top 4 Publishers Việt Nam VS Google,
Facebook 2010 – 2015...................................................................................................32
Hình 2.3: Biểu đồ dân số và tỷ lệ dân số đô thị Việt Nam ............................................33
Hình 2.4: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng người dùng Internet tại Việt Nam 2009-2017 ...34
Hình 2.5: Biểu đồ dân số Việt Nam (tính đến 1/7/2016) ..............................................35
Hình 2.6: Biểu đồ mức tăng trưởng số lượng công việc IT ..........................................36

Hình 2.7: Các kênh truyền hình quảng cáo với công ty ................................................50
Hình 2.8: Dịch vụ quảng cáo Digital marketing ...........................................................52
Hình 2.9 : Sơ đồ kênh phân phối của công ty ...............................................................54
Hình 2.10:Biểu đồ chất lượng nguồn nhân lực của công ty ..........................................57
Hình 2.11: Sơ đồ quy trình phục vụ khách hàng của công ty .......................................59
Hình 2.12: Không gian làm việc tại công ty..................................................................60
Hình 3.1: Sơ đồ kênh phân phối công ty .......................................................................71
Hình 3.2: Sơ đồ thực hiện phân tích nhu cầu đào tạo theo năng lực .............................73
Hình 3.3: Sơ đồ quy trình phục vụ khách hàng .............................................................75


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty truyền thông và quảng cáo
Alpha ................................................................................................................................. 27
Bảng 2.2. Bảng tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước giai đoạn năm 2014- 2016 .........................30
Bảng 2.3. Ước tính doanh thu quảng cáo trực tuyến Việt Nam 2010 – 2015. .................. 31
Bảng 2.4: Bảng một số trang báo điện tử và tạp chí chính của công ty. ........................... 38
Bảng 2.5: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty........................................................................39
Bảng 2.6. Cơ cấu lao động của Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha ...................... 41
Bảng 2.7: Danh mục dịch vụ của công ty giai đoạn 2014-2016 ....................................... 43
Bảng 2.8: Danh mục sản phẩm truyền thông của một số đối thủ cạnh tranh với công ty . 45
Bảng 2.9: Doanh thu dịch vụ truyền thông của công ty giai đoạn 2014-2016 .................. 46
Bảng 2.10: So sánh các hình thức quảng cáo truyền thông cho khách hàng........................... 48
Bảng 2.11: Bảng giá dịch vụ quảng cáo ngoài trời của công ty ............................................... 49
Bảng 2.12: Các hinh thức quảng cáo truyền hình của công ty ................................................. 50
Bảng 2.13: Các hinh thức tính giá dịch vụ quảng cáo báo điện tử/Tạp chí online ........................51
Bảng 2.14: Bảng giá quảng cáo trên kênh VOV ....................................................................... 52
Bảng 2.15: Bảng giá dịch vụ SEO tại công ty ........................................................................... 53
Bảng 2.16 : Chi phí quảng cáo của công ty giai đoạn 2014-2016 ..................................... 55
Bảng 2.17: Các chương trình đào tạo và phát triển cho nhân viên công ty năm 2016...... 58

Bảng 2.18 : Bảng kê danh mục công cụ dụng cụ của công ty ........................................... 61
Bảng 2.19: Bảng kê danh mục tài sản của công ty ............................................................ 61
Bảng 3.1 Chí phí sử dụng phần mềm AMIS ..................................................................... 76


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều
hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua hoạt động
marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên
thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả
năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của marketing
nói chung đã không còn mới nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào có hiệu
quả nhất là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị.
Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha là công ty hoạt động chủ yếu trong
lĩnh vực quảng cáo truyền thông. Ngành quảng cáo và truyền thông hiện nay đang phát
triển tuy nhiên sự cạnh tranh trong ngành này khá cao. Làm sao để có thể cạnh tranh
với các doanh nghiệp trên thị trường, đưa sản phẩm dịch vụ của mình đền gần hơn với
mọi đối tượng khách hàng mục tiêu. Đây là những vấn đề mà công ty cũng như các
doanh nghiệp trong cùng ngành đang băn khoăn và tìm hướng phát triển.
Xuất phát từ tình hình thực tế tại Công ty, tác giả lựa chọn đề tài “Vận dụng
marketing mix tại công ty truyền thông và quảng cáo Alpha”* làm đề tài luận văn
tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo nhiều tài liệu có liên quan tới
marketing mix để phân tích được bản chất, các quyết định trong marketing mix như:
➢ Nguyễn Mạnh Tuân (2010), marketing-Cơ sở lý luận và thực hành, NXB
Đại học Quốc gia Hà Nội.
➢ Philip Kotler (2008), Quản trị marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động – xã hội.

➢ Philip Kotler và Fernando Trias De Bes (2011), Tiếp thị phá cách (tài liệu
dịch), NXB trẻ, thời báo Kinh tế Sài Gòn.
Bên cạnh đó để hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing trong lĩnh vực truyền
thông, tác giả nghiên cứu các bài báo khoa học có phân tích, đề cập tới đối tượng
nghiên cứu trong đề tài như.
➢ Nguyễn Đình Thọ, Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thông

1


qua năng lực marketing: Kết quả kiểm định MRA và fsQCA, tạp chí Kinh tế & Phát
triển, số 219 (II), tháng 09 năm 2015, tr.2-8
➢ Lê Thị Lan Hương, Nhân tố tác động tới hoạt động truyền thông marketing
trong các doanh nghiệp tại Việt Nam, tạp chí Kinh tế & Phát triển, số Đặc Biệt, tháng
11 năm 2012, tr.73-81.
➢ Nguyễn Thị Nguyệt Anh, Đoàn Xuân Hậu, Chiến lược kinh doanh nội dung
số trong giai đoạn tăng trưởng của các công ty cổ phần truyền thông tại Việt Nam, tạp
chí Kinh tế & Phát triển, số 118(II), tháng 7 năm 2012, tr.78-85.
➢ Trương Đình Chiến, Ảnh hưởng của các kênh truyền thông đến quá trình ra
quyết định mua hàng điện tử của các hộ gia đình độ thị Hà Nội, tạp chí Kinh tế & Phát
triển, số 180, tháng 6 năm 2012, tr.100-106.
Hiện nay, nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix là vấn đề cấp thiết đối với
doanh nghiệp, các doanh nghiệp đã bắt đầu quan tâm tới thực hiện marketing mix
nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào có hiệu quả nhất thì rất ít doanh nghiệp làm
được. Các nghiên cứu đều xoay quanh các nội dung chính: cơ sở lý luận về marketing
mix, thực trạng vận dụng marketing mix tại doanh nghiệp và đề xuất các giải pháp chủ yếu.
Đã có một số đề tài nghiên cứu phân tích hoạt động marketing mix tại doanh
nghiệp như:
➢ Ngô Thanh Vũ, Hoàn thiện marketing mix tại chi nhánh Viettel Bình Định –
Tập đoàn viễn thông quân đội, Luận văn thạc sĩ trường Đại học Đà Nẵng, 2013.

➢ Hoàng Thu Lý, Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix đối với dịch
vụ mobile TV của công ty phần mềm và truyền thông VASC, Luận văn thạc sĩ Học viện
Bưu chính Viễn Thông, 2014
➢ Đào Hoàng Ngọc Anh, Hoàn thiện hoạt động marketing mix hỗn hợp đối
với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long của công ty cổ phần Ba An, Luận văn
thặc sĩ Học viện Bưu chính viễn thông, 2014
Sau khi nghiên cứu các công trình nghiên cứu có liên quan, tôi nhận thấy một số
vấn đề như sau:
Thứ nhất, các đề tài đã chỉ ra được những vấn đề cơ bản, các chính sách * trong
marketing mix tuy nhiên chưa đi sâu vào lĩnh vực truyền thông vả chưa nghiên cứu hệ
thống về marketing dịch vụ trong lĩnh vực truyền thông.
Thứ hai, các giải pháp hoàn thiện marketing mix đưa ra chưa gắn với kết quả

2


nghiên cứu và chưa sử dụng kết quả nghiên cứu để xác định thứ tự ưu tiên thực hiện
trong giải pháp.
Từ tổng quan về tình hình nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy chưa có đề tài nào
nghiên cứu về marketing mix tại Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha. Do đó
luận văn sẽ đi sâu vào phân tích và đưa ra những giải pháp về chính sách Marketing
Mix trong lĩnh vực này.
Trên cơ sở kế thừa những kiến thức mà các tác giả đi trước đã dày công nghiên
cứu, từ đó giúp tôi có thêm những ý tưởng mới phù hợp với tình hình nghiên cứu thực
trạng hoạt động marketing mix, góp phần phân tích rõ thực trạng triển khai chính sách
marketing mix,thành công và hạn chế để từ đó đề ra giải pháp hoàn thiện marketing
mix cho doanh nghiệp.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
➢ Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận cơ bản về
marketing mix, nghiên cứu phân tích thực trạng marketing mix tại Công ty truyền

thông và quảng cáo Alpha, từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp chủ yếu nhằm nâng
cao hơn nữa hiệu quả của các hoạt động Marketing mix của Công ty truyền thông và
quảng cáo Alpha, giúp nâng cao vị thế cạnh tranh cho công ty.
➢ Nhiệm vụ đặt ra:
•

Nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing, marketing mix và các

chính sách marketing mix.
•

Nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng vận dụng marketing mix tại Công

ty truyền thông và quảng cáo Alpha. Từ đó rút ra những thành công và hạn chế.
• Trên cơ sở phân tích thực trạng nhằm xây dựng một số giải pháp giúp hoàn
thiện marketing mix tại Công ty truyền thông và quảng cáo Alpha.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu nội dung cơ bản của
marketing –mix như các chính sách về sản phẩm, giá,kênh phân phối, xúc tiến hỗn
hợp, con người, quy trình và cơ sở vật chất tại Công ty truyền thông và quảng cáo
Alpha.
Phạm vi nghiên cứu:
➢ Phạm vi không gian: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là những nhân
tố thuộc môi trường bên ngoài (môi trường kinh tế - chính trị, môi trường văn hóa - xã
3


hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường công nghệ, môi trường nhân khẩu học);
những nhân tố thuộc môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh trạnh hiện tại, đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn, nhà cung ứng, công chúng) và những nhân tố thuộc môi trường

trong doanh nghiệp (tài chính, cơ sở vật chất, danh tiếng, con người) tại Công ty
truyền thông và quảng cáo Alpha.
➢ Phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing – mix của
Công ty giai đoạn 2014-2016 và định hướng đến năm 2020.
➢ Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu quyết định marketing –
mix của Công ty, trong đó đi sâu nghiên cứu việc áp dụng quyết định marketing với
sản phẩm dịch vụ công ty là dịch vụ quảng cáo truyền thông.
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp có được kết hợp với việc sử dụng số liệu
sơ cấp để từ đó phân tích các tác động.
Phương pháp quan sát, thống kê, nghiên cứu kinh nghiệm điển hình, phân tích
và tổng hợp.
Thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
giai đoạn 2014-2016, kết quả nghiên cứu thị trường của công ty và một số tài liệu có
liên quan đến đề tài nghiên cứu… Tham khảo các tài liệu chuyên ngành marketing của
Philip Kotler, tham khảo các đề tài khoa học nghiên cứu trước đây, tham khảo ý kiến
của giáo viên hướng dẫn.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
Luận văn cung cấp những vấn đề lý luận thực tiễn trong việc vận dụng các lý
thuyết về Marketing Mix tai công ty truyền thông và quảng cáo Alpha để từ đó nâng
cao chất lượng hiệu quả trong kinh doanh của những năm tiếp theo.
7. Cơ cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn được chia thành ba phần
chính tương ứng nội dung ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing mix của Công ty truyền thông và quảng
cáo Alpha
Chương 3: Đề xuất các giải pháp chủ yếu

4

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về marketing, marketing mix và marketing dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về marketing
Định nghĩa marketing của Philip Kotler (2003):
Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập thể
có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với người khác [11, tr.12]
Định nghĩa marketing của hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985): Marketing là quá
trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa,
dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu nhằm thỏa
mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức [8, tr.23]
Như vậy, Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những
nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu
tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và một dịch vụ của một công ty với nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh [8, tr.24]
1.1.2. Khái niệm, chức năng và vai trò của marketing- mix
1.1.2.1. Khái niệm marketing - mix
Theo Philip Kotler, “Marketing Mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. [11,
tr.192]
1.1.2.2. Chức năng của marketing - mix
Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách
hàng, của thị trường.
Để thực hiện chức năng thích ứng, bộ phận marketing phải phân tích môi
trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường
có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để

quyết định các vấn đề marketing đảm trách.
Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau
khi sản xuất đến giao cho người tiêu dùng, nhằm giải quyết trở ngại ách tắc, làm cho
quá trình lưu thông suốt.

5


Chức năng tiêu thụ: là chức năng rất quan trọng của maketing. Nó giúp DN đẩy
nhanh vòng xoay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ đựoc thực hiện thông qua
hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Chức năng yểm trợ: là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ.
Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá
các chiến lược truyền thông thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất
lượng toàn diện.
1.1.2.3. Vai trò marketing - mix
Marketing - mix là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước tư
bản chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại,
người ta đã tìm ra chìa khóa để giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn khủng hoảng kinh
tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỷ 20. Đó chính là giữa sản xuất xã hội và sự
phát triển của nhu cầu thị trường. Các nhà kinh tế học tư sản đã xem lý thuyết
Marketing - mix hiện đại như một cứu cánh của chủ nghĩa tư bản ở giai đoạn này. Họ
đã coi những tư tưởng của Marketing hiện đại là “triết học kinh doanh mới” là “bí
quyết để giành thắng lợi”.
Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing - mix đảm bảo cho kế
hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng, giúp Nhà nước định
hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả.
Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo nên
động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển.
Đối với Doanh nghiệp, Marketing - mix là công cụ quan trọng nhất giúp họ

hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh
tranh. Với hệ thống các chính sách của mình Marketing - mix không chỉ giúp cho các
nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ
kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí
cạnh tranh hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường
khả năng cạnh tranh thị trường.
Như vậy, Marketing-Mix đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường,có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường,biết lấy thị trường nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa
vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Được nêu trong sơ đồ sau:

6


Hình 1.1: Sơ đồ vai trò của marketing – mix
(Nguồn: [7, tr.17])
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn
chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung sau đây.
+ Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu?
Họ mua như thế nào? Và vì sao họ mua?
+ Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ
cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa
còn phù hợp với hàng hóa đó nữa hay không?
+ Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi
thì gặp phải điều gì?
+ Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại
sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn
thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng giảm bao nhiêu, khi
nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào? Hàng hóa nào?

+ Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?
+ Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không dùng cách thức khác? Phương
tiện này chứ không phải phương tiện khác?
+ Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn dịch vụ này mà không phải loại dịch vụ khác? Đó là các vấn đề mà

7


ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các
vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing phù
hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, marketing nói chung và Marketing Mix nói riêng đóng vai trò rất
quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp
(chức năng sản xuất, chức năng tài chính, chức năng nhân sự, chức năng marketing)
Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú trọng phát triển chức năng marketing nếu
muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả
lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách
marketing phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
1.1.3. Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của
tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và
nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng

cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu
tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã
hội trong sự phát triển bền vững.
Có thể nhận thấy, Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở kế thừa kết quả
của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ mà hệ thống
marketing mix 4P cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với tổ chức cung ứng dịch

8


vụ, do đó đã mở rộng thêm 3P thành 7P.

Hình 1.2: 7P trong marketing dịch vụ
(Nguồn: )
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế
như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch,
nghĩ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product);
Giá (price); Kênh phân phối (place); Xúc tiến (promotion); Nhân lực (People); Quy
trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ
phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ.
1.2. Các nhân tố tác động tới hoạt động marketing – mix trong doanh nghiệp
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là

các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà
quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường
bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và
sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc của nhà
quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể
kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi
trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Phân tích môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh
hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách
Marketing thích nghi với các tác động đó.
9


Các nhân tố tác động tới hoạt động Marketing mix bao gồm những yếu tố sau:
1.2.1. Môi trường bên ngoài
Thứ nhất, môi trường kinh tế và công nghệ
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định
cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình
và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động
và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp
cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến
yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Thứ hai, môi trường văn hóa xã hội
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi
xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó.
Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được
sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung
vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi,

đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu
thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những
mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp
già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu
cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến sự
thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
Thứ ba, môi trường chính trị pháp luật
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và

10


sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt
động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ
hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích
môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay
đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi
pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính
phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.

+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật
trong đời sống kinh tế, xã hội.
Thứ tư, môi trường địa lý, sinh thái.
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh
còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu
đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh. Các
yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một
quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh
nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất
mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.
Thứ năm, môi trường nhân khẩu học
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi
xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó.
Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được
sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung
vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi,
đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu
thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những
mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.

11


+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp
già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu
cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.

+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến sự
thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
Thứ sáu, nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và
nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của
con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức
thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi người có một trạng thái ý thức
khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản
thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù
hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và
tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm
của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình
hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán
đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói
riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà
quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các
hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều
hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng
tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có
thể đạt được.
Thứ bảy, đối thủ cạnh tranh
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế
tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân tích

12

đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đối
thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ
trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ... Căn cứ vào những thông tin thu thập được
doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh
thích hợp và đứng vững trong “thương trường”.
1.2.2. Môi trường bên trong
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào
các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn lực
của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soát được
ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh
và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển
theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các
yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh
và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi
trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa
chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc
phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực,
tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo
hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh.
Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và
khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại,
con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp mà
phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh

nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và
tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Các yếu
tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên

13


thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban
lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự
trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh
nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như ở
khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả
của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với
những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo
mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng,
tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó
nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của mình.
1.3. Nội dung cơ bản của Marketing Mix
Các bộ phận cấu thành Marketing-Mix bao gồm: Product (Sản phẩm), Price
(Giá), Promotion (Xúc tiến), Place (Kênh phân phối), People (Nhân lực), Process (Quá
trình) và Physical Evidence (Cơ sở hạ tầng). Được thể hiện trong sơ đồ:

Hình 1.3: Sơ đồ Marketing – Mix
(Nguồn: [5, - tr.108])
1.3.1. Product –Sản Phẩm
* Khái niệm sản phẩm
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường

14


nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa, vật chất,
dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức thông tin và ý
tưởng”. [7, tr .523]
* Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những các phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ
sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Mỗi sản phẩm sẽ có một chiến lược
marketing thích hợp. Sản phẩm có thể phân loại thành 3 nhóm căn cứ vào độ bền hay
tính hữu hạn của chúng. Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ. Sản phẩm
cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng do người tiêu dùng, bao gồm
hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiết yếu.
* Các quyết định về sản phẩm
Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại
sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu. Bởi
qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định nhãn hiệu sản
phẩm (thể hiện bởi ý đồ của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫu
mã hình dáng bên ngoài... tạo ra hình ảnh của công ty), quyết định về dịch vụ khách
hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? Tạo cảm tình, sự tin tưởng đối với
khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị
trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục
hàng hóa (tạo sự đa dạng của sản phẩm)
- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định
liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên
kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số
lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính
đồng nhất của danh mục sản phẩm. Đây thực chất là quyết định liên quan đến việc bổ
sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phối thức sản phẩm. Từ đó, doanh nghiệp có thể

đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo bốn hướng:
+ Đưa ra thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm;
+ Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp có mặt
hàng hoàn chỉnh;
+Bổ sung theo những mặt hàng khác nhau cho từng loại sản phẩm và tăng chiều
sâu của danh mục sản phẩm;

15


+Cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tuỳ theo họ muốn có uy tín vững
chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau.
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng mong muốn
được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng buôn bán đạt ở mức cao. Nhưng đó chỉ là kì
vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi.Do đó thích ứng của sản
phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo.Để mô tả hiện tượng này thì người ta
dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm,việc nghiên cứu chu kỳ sống của từng loại
sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng cho chính sách sản phẩm và chính sách khác.
- Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: bao gồm tên hiệu, dấu hiệu, nhãn
hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu. Nhãn hiệu và bao bì của
sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản phẩm nhằm định
vị và tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có bộ phận hợp thành và một số vấn đề khác
có liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt với
các sản phẩm khác rất đa dạng trên thị trường.
- Quyết định về dịch vụ khách hàng: đối với sản phẩm hữu hình thường kèm
theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách
hàng. Công ty cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan
trọng tương đối của dịch vụ đó mà đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp nhất như lắp
đặt, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sữa chữa và tài trợ.
- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhiều loại như sản

phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm
mới đối với phân khúc thị trường mới. Doanh nghiệp rất ngại khi triển khai sản phẩm
mới vì khó thành công do nhiều nguyên nhân. Để phát triển một sản phẩm mới thông
thường phải trải qua các giai đoạn: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và
thử nghiệm khái niệm, hoạch định chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát
triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường, thương mại hoá sản phẩm. Việc phát triển một
sản phẩm mới bao gồm các bước được nêu trong sơ đồ 1.4:

16


Xây
dựng
chiến
lược
phát
triển sản
phẩm

Phát
sinh ý
tưởng

Thiết kế
và đánh
giá

Phân
tích khả
năng

thương
mại

Triển
khai sản
phẩm
mới

Kiểm tra
và thử
nghiệm
thị
trường

Thương
mại hóa
sản
phẩm
toàn bộ
sản
phẩm

Hình 1.4: Sơ đồ các bước phát triển một sản phẩm mới
(Nguồn: [4, tr. 249])
1.3.2. Prices –Qiá
Giá là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại
sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra thu
nhập từ sản phẩm, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí. Thực tế, mọi quyết định về giá
đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp.
Một chiến lược giá cả trong Marketing Mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ chính:

làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực hiện các
quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá.
• Định giá
Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi công ty bắt đầu phát
triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm mới.
Để thực hiện một quy trình định giá, người ta thường thực hiện 6 bước như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận
trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngon thị trường
hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được tiêu
thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau.
Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác
nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được.
Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá
của mình.

17


Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: Định giá theo phụ
giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá
theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín.
Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm lý
mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của Marketing Mix, kiểm tra xem nó có
phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảo chắc chắn nó sẽ được
những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh,
nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận.
• Điều chỉnh giá
Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm mà
còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay đổi trên

thị trường.
Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý. Các khách hàng ở xa có
thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất lạc.
Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua
hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm giữ chức
năng đặc biệt.
Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức như
định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiền mặt, tài
trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý.
Trong ngành cung cấp dịch vụ, điều chỉnh giá dựa trên chính sách giá chung
càng nên được chú trọng, nhà cung cấp sẽ đưa ra các mức giá khác nhau đối với các
vùng miền khác nhau và đối tượng người sử dụng khác nhau để đảm báo đúng nhu cầu
của người sử dụng.
• Chủ động thay đổi giá
Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phản
ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Những trường hợp công ty có thể chủ động
tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức. Bên cạnh đó, những trường
hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sản xuất, bị giảm sút thị
phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng,
công ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian thay
18