Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích môi trường ngành mà doanh nghiệp này đang hoạt động

BÀI TẬP CÁ NHÂN
Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ BÀI: Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích môi trường
ngành mà doanh nghiệp này đang hoạt động.

ĐẶT VẤN ĐỀ
Hyphens (Hyphens Marketing & Technical Services Pte. Ltd) là công ty
chuyên làm dịch vụ thiết lập mạng lưới bán hàng khu vực cho các công ty sản
xuất Dược phẩm quy mô vừa và nhỏ, trên hai lĩnh vực: tổ chức thúc đẩy bán
hàng, marketing và phân phối sản phẩm; cung cấp các dịch vụ xúc tiến kinh
doanh và điều tiết bán hàng.
Công ty thành lập vào năm 1940 với tên là Pan - Malayan, sau đó chuyển
thành Hyphens vào năm 1986. Tại Singapore vẫn giữ tên giao dịch nội địa là
Pan – Malayan cho đến nay, trong khi tên giao dịch quốc tế là Hyphens. Thị
trường chính của Hyphens là các nước Đông Nam Á thuộc khối ASEAN. Sứ
mệnh mà công ty theo đuổi là trở thành công ty đứng đầu về lĩnh vực chăm sóc
sức khoẻ ở Đông Nam Á.
Hyphens tham gia thị trường Dược phẩm Việt Nam từ năm 1989, với
VPĐD chính tại thành phố Hồ Chí Minh. Hyphens đang cộng tác với 22 công
ty Dược phẩm, chủ yếu là các hãng Dược phẩm nổi tiếng tại châu Âu.

1


Hình các công ty sản xuất Dược phẩm hiện nay liên kết với Hyphens
Cho đến nay Hyphens đã phát triển mạng lưới trên một thị trường rộng lớn: Hà
Nội, thành phố Hồ Chí Minh, miền Trung và đồng bằng song Cửu Long. Hiện
nay đội ngũ Trình dược viên và Marketing của công ty tại Việt Nam bao gồm
90 dược sỹ và bác sỹ, công ty đang có 4 nhóm thuốc là: nhóm sản mắt, nhóm
cản quang, nhóm tiêu hóa và nhóm tai mũi họng.

Nhóm sản mắt

Nhóm cản
quang

Nhóm tiêu hóa

Nhóm
Tai mũi họng

Trong bốn nhóm thuốc, tỷ trọng các nhóm về doanh số bán như sau
(bảng dưới ). Như vậy, nhóm thuốc tiêu hóa là nhóm thuốc đem lại lợi nhuận
lớn nhất cho công ty, do đó là nhóm thuốc được tập trung kinh doanh và phản
ánh đặc trưng nhất chiến lược Marketing cho công ty Hyphens.

2


Phần 2: Phân tích môi trường ngành
Mặc dù kinh doanh bốn nhóm thuốc khác nhau nhưng Hyphens vẫn được
biết đến là công ty kinh doanh thuốc tiêu hóa thành công trên thị trường
1.Đối thủ cạnh tranh
Thị trường cạnh tranh các PPIs rất khốc liệt, bao gồm rất nhiều mặt hàng
thuốc trong nước và thuốc nước ngoài. Đối thủ cạnh tranh chính: Nexium,
Losec, Prevacid… là sản phẩm chính hãng, chất lượng đẩm bảo, với các hoạt
động Marketing rầm rộ, đầu tư cao và uy tín về thương hiệu được duy trì.
2. Khách hàng
Khác với các mặt hàng khác, khách hàng trong lĩnh vực Dược phẩm bao
gồm tổng thể những cá thể có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thuốc: bệnh
nhân, bác sỹ, nhân viên y tế..

Bệnh nhân bị các bệnh về dạ dày và thực quản ngày càng ra tăng với tỷ lệ
tái phát cao. Bệnh nhân có thể tự đi mua thuốc sau khi đã có đơn của bác sỹ
hoặc theo đơn từ lần trước trong những lần tái phát sau. Lứa tuổi bệnh nhân
ngày càng trẻ hóa, đặc biệt có cả trẻ em. Bệnh về đường tiêu hóa là bệnh đi
kèm hoặc tác dụng không mong muốn khi sử dụng thuốc nên thuốc được sử
dụng tại nhiều khoa, không chỉ khoa tiêu hóa. Chỉ định dự phòng xuất huyết
Bác sỹ chú trọng vào chất lượng của thuốc với thời gian tác dụng nhanh
trên bệnh lý xuất huyết tiêu hóa.

3


3. Nhà cung cấp
Pantoloc là sản phẩm của Nycomed (tập đoàn Dược phẩm của Phần Lan
liên doanh với Đức và Đan Mạch). Việc chọn lựa sản phẩm của một tập đoàn
Dược phẩm có uy tín tại châu Âu cho thấy việc chú trọng chính sách sản phẩm
của Hyphens. Nycomed (trước đây là Altana) là công ty phát triển hoạt chất
Pantoprazole, và được Marketing bởi các nhãn hiệu khác nhau, như Somac
(Pfizer), Inipomp (Sanofi – Aventis)… và Pantoloc (của Nycomed tại Đông
Nam Á)Nycomed là nhà cung cấp có uy tín trên thị trường, giá cả ổn định mặc
dù trong điều kiện tình hình có nhiều biến động, cam kết phục vụ lâu dài và
cung cấp chất lượng dịch vụ tốt
4. Sản phẩm thay thế
Các thuốc Generic như Omeprazole ( CTCP Dược phẩm Vĩnh Phúc),
Pantoprazole (CTCP Dược Hậu Giang)… có giá cả thấp hơn đang dần chiếm
lĩnh thị phần do tăng sự lựa chọn cho các bác sỹ
Các thuốc Generic khác đang thiết lập chiến lược Marketing để khai phá mảng
chị định phòng xuất huyết tiên hóa do đó đe dọa giảm thị phần của Pantoloc
trong khúc phân đoạn này. Do đó, hiện nay thuốc generic dần chiếm phần lớn
thị phần PPIs với đặc điểm: chiết khấu cao(30-40%).

5. Cạnh tranh của ngành
Hiện nay bệnh lý tiêu hóa ngày càng ra tăng trong cộng đồng. Đây là một
nhóm phức tạp do cấu trúc của hệ tiêu hóa kéo dài gồm nhiều cơ quan dẫn đến
nhiều loại bệnh đa dạng từ đơn giản đến nghiêm trọng, từ cấp tính đến mãn
tính. Và một hệ quả tất yếu là phương thức điều trị và các thuốc được sử dụng
trong thị trường tiêu hóa là rất đa dạng
Bệnh nhân có thể tự điều trị theo kinh nghiệm của bản thân khi quyết định
việc mua thuốc mà không có bất cứ chỉ định nào của thầy thuốc. Ngược lại
cũng có những bệnh lý tiêu hóa phức tạp đòi hỏi bệnh nhân phải tuân thủ các
yêu cầu y khoa một cách nghiêm ngặt.
Như vậy các đặc điểm Marketing của nhóm thuốc tiêu hóa bao gồm: thị
trường rộng lớn, đối tượng khách hàng mục tiêu bao gồm cả cán bộ y tế, cả
4


công chúng, sản phẩm đa dạng, cạnh tranh khốc liệt với đầy đủ mặt hàng từ biệt
dược hoặc generic.
Phần 3. Chiến lược Marketing của 3 sản phẩm cạnh tranh
Bảng danh mục các hoạt chất PPIs
STT
Hoạt chất
1. 1
Omeprazole
2. 2
Pantoprazole
3. 3
Lansoprazole

Biệt Dược
Losec

Pantoloc
Prevacid

Nhà sản xuất
Astrazeneca
Nycomed
Takeda

4. 4

Nexium

Astrazeneca

Esomeprazole

1. Chiến lược Marketing của Losec và Nexium ( Astra Zeneca)
• Chiến lược phát triển sản phẩm mới của Losec
Với hoạt chất là Omeprazole, Losec là sản phẩm khai phá thị trường các
PPIs. Sự có mặt của Omerprazole, chất ức chế bơm proton có tác dụng kìm chế
sự tiết acid của dạ dày một cách toàn diện, đạt hiệu quả tích cực vượt trội hơn
nhóm sản phẩm cổ điển vẫn được sử dụng là Antacid.
Được đưa vào thị trường từ năm 1995, công ty Astra đã áp dụng chiến lược
phát triển sản phẩm mới đối với Losec. Sản phẩm này đã là sản phẩm đầu tiên
khai phá thị trường bệnh loét dạ dày tá tràng
•

Chiến lược sản phẩm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm Nexium
Nhận thấy nhóm hàng tiêu hóa đi vào pha suy thoái do có quá nhiều đối thủ
cạnh tranh, mà sản phẩm Losec của công ty không có ưu điểm nổi trội hơn.

AstraZeneca đưa vào thị trường sản phẩm Nexium với Mục tiêu là kéo dài chu
kỳ sống của nhóm hàng tiêu hóa khi Losec đang đi vào pha suy thoái.
Với những nghiên cứu công ty đã chứng minh tác dụng của Nexium tốt hơn
hẳn Losec và một số đối thủ cạnh tranh trong nhóm tiêu hóa . Ưu điểm hơn đối
thủ cạnh tranh khác về khả năng kiểm soát acid dịch vị, hiệu quả lành viêm và
loét tá tràng.

Bảng so sánh thời gian tác dụng của các hoạt chất thuộc nhóm PPIs

5


Thời gian PH.4 (giờ)
Cả hai sản phẩm đều được AstraZeneca áp dụng chiến lược một giá và
chiến lược định giá cao. Điều này không những để duy trì niềm tin của khách
hàng vào sản phẩm mà còn để khẳng định thương hiệu và vị trí so với các đối
thủ khác, dựa vào tâm lý tin vào các thuốc giá đắt của người mua
Doanh thu năm 2008 là 3,7 triệu USD, chiếm 21,7% tổng doanh thu của
Astr-Zeneca trên toàn thị trường Việt Nam, lọt 10 sản phẩm doanh thu cao nhất
trên thế giới
2. Chiến lược Marketing của sản phẩm Prevacid (Takeda)
Prevacid với hoạt chất là Lansoprazole là một chất ra đời cùng lúc với
Pantoprazole và cũng chứng minh được những
tác dụng tích cực trên bệnh lý loét dạ dày tá
tràng.
Phần trăm hiệu quả trên khúc phân đoạn thị
trường loét dạ dày tá tràng được đánh giá
tương đương với Pantoloc tuy nhiên công ty Takeda chọn nhà phân phối tại
Việt Nam là công ty Dielthem đã áp dụng chính sách định giá thấp hơn sản
phẩm Pantoloc để có thể tận dụng đối tượng khách hàng là những người không

có khả năng chi trả lớn.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của sản phẩm Prevacid cũng được
áp dụng linh hoạt hơn hẳn các sản phẩm cùng nhóm với việc chiết khấu 25%
giá thành sản phẩm cho bác sỹ kê đơn và chương trình mua 10 tặng 1 dành cho
6


các nhà thuốc. Hai công cụ thúc đẩy bán hàng này đã phát huy hiệu lực giúp
cho sản phẩ Prevacid có những thành công nhất định trong thị trường tiêu hóa
rất khốc liệt.
So sánh giá của Pantoloc và đối thủ cạnh tranh
STT Sản phẩm

Hàm Lượng

Nhà sản xuất

Giá/ 1 đơn vị

1

Pantoloc

40mg

Hyphens

18, 500 VNĐ

2

Nexium

40 mg

Astra neneca

22, 456 VNĐ

3

Prevacid

40 mg

Takeda

11, 235 VNĐ

4

Pantoloc

IV 40 mg

Hyphens

146, 000 VNĐ

5

Nexium

IV 40 mg

Astrazeneca

153, 000 VNĐ

6

Prevacid

IV 40 mg

Takeda

98, 476 VNĐ

Phần 4: Chiến lược Marketing của sản phẩm Pantoloc – công ty Hyphens
1. Chính sách sản phẩm
Pantoprazole thuộc nhóm PPIs ức chế bơm proton, làm giảm tiết acid
dịch vị, được chỉ định trong các bệnh có liên quan đến sự tăng tiết acid dịch vị
như: loét dạ dày tá tràng, GERD, hội chứng Zollinger – Edisson.
Là thế hệ 2 trong nhóm PPIs, Pantoprazole thể hiện các tính năng nổi trội như,
cho tác dụng nhanh, hiệu quả kéo dài. Pantoloc có 2 dạng chế phẩm: dạng viên
nén 40mg và dạng tiêm IV40 mg.
Công ty Hyphens đã rất khôn ngoan khi phát triển sản phẩm Pantoloc
trên một ngách thị trường mới đó là khai phá mảng chỉ định phòng ngừa xuất
huyết tiêu hóa và điều trị Hội chứng trào ngược dạ dày thực quản (GERD)

Dạng viên nén có chỉ định chủ yếu cho bệnh nhân GERD, làm giảm các
triệu chứng GERD nhanh và hiệu quả:
-

Giảm triệu chứng GERD trong vòng 02 ngày đầu tiên của điều trị
Hết triệu chứng GERD nhanh (triệu chứng ban ngày & đêm)Giảm triệu
chứng ợ nóng
Dạng tiêm IV có tác dụng nổi trội trong việc kiểm soát acid dịch vị. Cụ thể

-

Tác dụng khởi phát nhanh trong vòng 15 đến 30ph sau khi tiêm
7


-

Trong vòng 1h với liều 80mg IV, 99% acid bị ức chế
50% BN ngưng xuất huyết sau 2h
75% BN ngưng xuất huyết sau 4,5h
Phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống
Từ thời điểm vào Việt nam năm 2000, hiện nay Pantoloc tiêm và viên đã
phát triến đển những giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống
Doanh số
Giai đoạn
tăng trưởng
Giai đoạn
xâm nhập

PANTOLOC tiêm

PANTOLOC viên

2000

Giai đoạn suy
thoái

2010
Sơ đồ minh họa chu kỳ sống của Patoloc

Pantoloc tiêm đưa vào thị trường Việt Nam thành công nhờ khai phá mảng
chỉ định dự phòng xuất huyết tiêu hóa. Có thể nói các trường hợp chỉ định cho
dự phòng xuất huyết tiêu hóa nhiều hơn các trường hợp chỉ định dùng cho xuất
huyết tiêu hóa. Vì vậy, với tác dụng này, thị trường thuốc tiêm rất lớn. Pantoloc
đã có ưu thế là người tiên phong trong thị trường này và đã tận dụng những ưu
thế đó để phát triển đến giai đoạn tăng trường. Tuy nhiên hiện này, thị phần của
Pantoloc tiêm có nguy cơ bị chia sẻ với các thuốc generic hiện nay đã đấy mạnh
vào mảng dự phòng xuất huyết. Nguy cơ này càng tăng khi thực tế là với chỉ
định dự phòng, bác sỹ không yêu cầu khắt khe về chất lượng thuốc nên có thể
ưu tiên sử dụng thuốc generic vì giá cả có tính cạnh tranh cao. Nhận ra được
vấn đề này, để giữ vững thị phần thì công ty phải đẩy mạnh hàng viên bằng
cách đựa vào thành công và uy tín hiện có của Pantoloc tiêm để tranh thủ sự
ủng hộ của khách hàng với Pantoloc viên.
2. Chính sách giá
8


So sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Pantoloc được định giá thấp hơn
để tăng tính cạnh tranh. Việc định giá theo thị trường như vậy vừa đảm bảo

doanh nghiệp vẫn thu được tối đa lợi nhuận cũng như có thể duy trì vị trí cạnh
tranh trên thị trường với Nexium. Ngoài ra định giá thấp hơn Nexium còn đảm
bảo cho Panoloc dễ dàng vào được danh mục thuốc bảo hiểm của các bệnh
viện.
3. Chính sách phân phối
Pantoloc được phân phối bởi công ty Dược phẩm Trung Ương I tương tự
nhóm thuốc cản quang. Với việc phân phối này, công ty cũng đã đảm bảo được
việc áp dụng chính sách phân phối chọn lọc và phân phối mạnh. Qua công ty
Dược phẩm TW1, thuốc được phân phối tới các khoa Dược, hiệu thuốc bệnh
viện, nhà thuốc trên địa bàn và các phòng mạch.
4. Các công cụ dùng trong chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Brochure là một tờ thông tin được bộ phận Marketing thiết kế làm công
cụ trong khi trình dược viên tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm với bác sỹ. Nội
dung của tờ rơi bao gồm thông tin kê toa của sản phẩm, các lợi điểm quan trọng
của sản phẩm. Các thông điệp quan trọng (key message) được trình bày nổi bật
để có thể gây sự chú ý đối với bác sỹ.

Hình ảnh Brochure quảng cáo cho sản phẩm Pantoloc
Quảng cáo không phải là hoạt động rầm rộ với các nhóm thuốc cần kê
đơn. Công ty chú trọng quảng cáo trên tờ rơi, catalogue cho cán bộ y tế và tạp
chí chuyên ngành nổi tiếng thế giới, đánh bóng tên tuổi thông qua các hoạt

9


động quan hệ công chúng, tài trợ các hoạt động xã hội vẫn luôn được nhóm các
công ty này quan tâm.
Hội thảo, hội nghị khoa học là một công cụ đắc lực cho việc truyền thông
về sản phẩm và công ty góp phần nâng cao hình ảnh và củng cố lòng tin với bác
sỹ.

Giảm giá, chiết khấu là hình thức khuyến mại góp phần đẩy hàng hoá ra
thị trường, thu hút người mua, người bán buôn bán lẻ thuốc mua thêm sản
phẩmCông ty do có sản phẩm đã có uy tín cao, chất lượng tốt nên thường ít
chiết khấu hơn mà bác sỹ vẫn phải kê đơn như một liệu pháp điều trị không thể
thiếu.
Các công cụ hỗ trợ kinh doanh cho trình dược viên
STT

Hoạt động

1

Tờ giới thiệu về sản phẩm

2

Tài liệu nghiên cứu khoa học

3

Vật phẩm tặng khách hàng

4

Hàng mẫu sử dụng đi giới thiệu

5

Giới thiệu sản phẩm tại khoa phòng

6

Tài trợ hội thảo khoa học chuyên ngành, bệnh viện

7

Hội thảo khoa học kết hợp với các bệnh viện và hội chuyên khoa

8

Hội thảo tại các điểm du lịch trong nước

9

Hội thảo ở nước ngoài

10

Quảng cáo sản phẩm trên các báo, internet…

Bán hàng cá nhân đang ngày càng chứng tỏ được tầm quan trọng của nó.
Việc thu hút đào tạo tuyển dụng nhân tài được các công ty rất quan tâm.
Hyphens được đánh giá là một công ty có văn hóa doanh nghiệp đoàn kết, môi
trường làm việc thoải mái, không quản lý khắt khe về thời gian, trả lương ở
mức độ cao hơn so với các công ty trung bình khác, do đó ít có biến động về
nhân sự trong những năm qua. Đội ngũ trình dược viên tại Hyphens cũng được
10


đào tạo một cách căn bản các kiến thức về sản phẩm cũng như kỹ năng bán

hàng để phục vụ một cách tốt nhất trong quá trình làm việc.
Phần 5: Đề xuất với công ty Hyphens
• Mở rộng hoạt động kinh doanh:
Tận dụng những thàng công và ưu điểm hiện tại để mở rộng thêm kinh
doanh các nhóm hàng khác, đặc biệt là các nhóm hàng có nhu cầu sử dụng lớn
như hiện nay để tăng lợi nhuận cho công ty.
• Tăng cường quảng bá hình ảnh của công ty
Mặc dù có những thành công nhất định nhưng Hyphens cần quảng
bá hình ảnh và thương hiệu của công ty hơn nữa trong lĩnh vực kinh doanh
Dược. Lợi ích lớn nhất của việc quảng bá này là có thể thu hút được đội ngũ
nhân lực tốt cho công ty.
• Đẩy mạnh đầu tư vào hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Công ty cần đầu tư và chú trọng hơn nữa vào hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh. Cần có chiến lược sử dụng các công cụ trong chính sách này một cách
hợp lý và triệt để, học tập các hoạt động Marketing nổi trội của các hãng Dược
phẩm hàng đầu.
Nguồn tài liệu tham khảo:
Giáo trình Quản trị marketing của Trường Đại học Griggs
/>
Encyclopaedia Britannica, 2006
Bachkhoatoanthu.gov.vn

11