Phân tích và đánh giá các hoạt động marketing cho sản phẩm của công ty phân đạm và hóa chất hà bắc

BÀI TẬP CÁ NHÂN
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ BÀI: Phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing cho sản phẩm của Công ty
Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc
BÀI LÀM
A. Đặt vấn đề:

Marketing là quá trình tìm hiểu khách hàng xem họ là những ai, cần gì, muốn
gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồng thời tạo ra cho mình lợi nhuận. Một
vấn đề quan trọng của Marketing là làm sao để khách hàng hiểu được, đánh giá được
giá trị lợi ích về sản phẩm của mình và sẵn sàng chấp nhận sản phẩm do mình cung
cấp chứ không phải của đối thủ. Trong chiến lược Marketing, định vị sản phẩm là khâu
quan trọng tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh. Việc tạo ra được đặc điểm khác biệt dựa trên cơ sở giá trị trội hơn mà
khách hàng nhận thức được và được cung ứng cho phép ta có thể thu được giá trị cao
hơn do khách hàng chấp nhận trả.
Định vị sản phẩm là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp làm sao
để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì doanh nghiệp đại diện và
cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh. Nhiệm vụ định vị là:
- Xác định rõ người tiêu dùng cuối cùng và đối thủ canh tranh của sản phẩm;
- Phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có
thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh;
- Phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất;
- Tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt
được với đối thủ cạnh tranh.
Urê là sản phẩm chính của Công ty Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc, loại sản
phẩm không thể thiếu đối với phát triển trồng trọt, nhu cầu trong nước hiện tại khá lớn.
Tuy nhiên, với chính sách ưu tiên phát triển sản xuất nông nghiệp của Nhà nước, thuế
nhập khẩu Urê được áp dụng là 0%. Vì vậy đối thủ cạnh tranh của Công ty không chỉ
trong nước mà trên phạm vi toàn cầu. Thị trường đối với sản phẩm này luôn có những
biến động phức tạp và khó lường. Công tác tiêu thụ sản phẩm Urê của Công ty đã trải

qua nhiều thăng trầm, có lúc tưởng như không thể tồn tại. Nhưng với chiến lược
1


Marketing phù hợp, sản phẩm Urê của Công ty hiện nay đã đứng vững, có uy tín lớn
trên thị trường và được người tiêu dùng đánh giá rất cao. Một trong những giải pháp
Marketing mang lại hiệu quả đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty là
phương án định vị tốt đối với sản phẩm Urê .
Với yêu cầu của đầu bài, tôi xin trình bày bài tập cá nhân của mình bằng một
bản cáo cáo đánh giá quá trình định vị đối với sản phẩm Urê của Công ty Phân đạm và
Hóa chất Hà Bắc – nơi tôi đang công tác hiện nay với một số nội dung như sau;
B. Giải quyết vấn đề:
1. Tóm tắt về công ty
Công ty Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc được thành lập năm 1960, là doanh
nghiệp 100% vốn Nhà Nước, chuyên sản xuất đạm Urê và một số sản phẩm hóa chất.
Sản lượng Urê sản xuất hiện nay 185.000tấn/năm. Công ty là một trong những doanh
nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất phân bón và sản phẩm hóa chất của Việt Nam
(qui mô, doanh số và lợi nhuận…). Công ty đã có trên 45 năm xây dựng và phát triển,
đã trải qua rất nhiều thăng trầm: Chiến tranh tàn phá, thị trường cạnh tranh, đã có lúc
tưởng như không thể tồn tại. Hiện nay thương hiệu “ĐẠM HÀ BẮC” và các sản phẩm,
dịch vụ mang thương hiệu “Đạm Hà Bắc” đã rất nổi tiếng trên thị trường cả nước,
được khách hàng trong và ngoài nước đánh giá rất cao.
2. Mục tiêu của chiến lược kinh doanh: Không ngừng mở rộng và phát triển
thị trường, sản phẩm urê Hà Bắc ngày càng được khẳng định trên thị trường và luôn
được người tiêu dùng ưa chuộng và tin dùng.
Việt nam với trên 75% dân số sống dựa vào thu nhập từ sản xuất nông nghiệp,
trong đó chủ yếu là phát triển trông trọt. Nhu cầu Urê cho phát triển trồng trọt hàng
năm khoảng 02 triệu tấn (dùng bón trực tiếp cho cây trồng và làm nguyên liệu để sản
xuất phân tổng hợp NPK). Sản xuất trong nước hiện tại đạt khoảng 01 triệu tấn/năm,
đáp ứng khoảng 50% nhu cầu, trong đó Urê Hà Bắc đạt 185 ngàn tấn, đáp ứng 9% nhu

cầu trong nước. U rê Hà Bắc chủ yếu được tiêu thụ ở thị trường miền Bắc, đáp ứng
khoảng 30% nhu cầu. Tuy nhiên với chính sách ưu tiên phát triển sản xuất nông nghiệp
của Nhà nước, thuế nhập khẩu Urê được áp dụng là 0% nên thị trường Urê luôn có
những biến động phức tạp, khó lường với sự cạnh tranh gay gắt.
Trong những năm của thập kỷ 80 và 90 của thế kỷ trước, sản phẩm Urê Hà Bắc
hầu như không có chỗ đứng trên thị trường, người tiêu dùng không quan tâm sự có mặt
của sản phẩm trên thị trường. Khi đó trên thị trường chủ yếu là Urê nhập khẩu từ các
nước có nền công nghiệp sản xuất phân bón phát triển, nguồn nguyên liêu sản xuất Urê
dồi dào và giá rẻ (Inđô, Nga và Trung Đông) Urê nhập khẩu có chất lượng tốt, mẫu mã
bao bì đẹp hơn hẳn so với sản phẩm Urê Hà Bắc. Sự khác biệt của Urê Hà Bắc là thua
kém toàn bộ: Chất lượng, tin cậy, phù hợp…. Chính vì thế mà Urê Hà Bắc trong thời
2


kỳ đó tiêu thụ rất khó khăn mặc dù giá bán có thể định thấp hơn rất nhiều, thậm trí
nhiều năm đã bán thấp hơn giá thành sản xuất. Sản phẩm sản xuất ra thường ứ đọng rất
khó tiêu thụ, nguyên nhân là các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm chưa đạt bằng tiêu
chuẩn qui định đối với sản phẩm U rê (các chỉ tiêu hàm lượng các chất cấu thành sản
phẩm, an toàn, sự phù hợp và lâu bền,..), nhãn mác bao bì xấu không hấp dẫn. Công ty
hầu nhu không có chiến lược Marketing phù hợp, trong khi trên thị trường tràn ngập
Urê nhập ngoại vốn nhiều tính năng vượt trội hơn hẳn.
Trong các giai đoạn khó khăn, Công ty hầu như không có hoạt động xúc tiến
thương mại, tiếp thị bán hàng, không có quảng cáo giới thiệu sản phẩm. Sản xuất theo
kế hoạch Nhà nước giao và đồng thời Nhà nước cũng bao tiêu luôn toàn bộ sản phẩm,
doanh nghiệp ít quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Đây là một tồn tại của cơ chế quản
lý kế hoạch tập trung mang nặng tính bao cấp, khi nền kinh tế phát triển sang giai đoạn
mở - nền kinh tế thị trường, tính bảo thủ trì trệ trong quản lý điều hành rất khó thay đổi
để theo kịp xu thế phát triển. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty khi đó gặp
rất nhiều khó khăn, công nhân nghỉ việc, nhà máy giảm tải thậm trí ngừng sản xuất do
không tiêu thụ được sản phẩm, hoạt động sản xuất kinh doanh nh.iều năm bị lỗ lớn.

Để vượt qua những khó khăn đồng thời phát triển và đứng vững từ chính những
thất bại đã nếm trải, lãnh đạo Công ty đã có thay đổi tích cực quan điểm về thị trường,
thay đổi điểm mang tính đặc trưng nhất đó là: Sản phẩm/dịch vụ của Công ty tạo ra
phải hướng vào khách hàng và luôn gắn với thị trường. Muốn vậy giải pháp định vị
của sản phẩm phải:
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
- Tạo sự khác biệt cho dịch vụ
- Tạo sự khác biệt về nhân sự
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
2.1 Sự khác biệt về sản phẩm: Khách hàng sử dụng trực tiếp sản phẩm Urê chủ
yếu là nông dân, họ thường sử dụng theo những kinh nghiệm, tập quán và thói quen
cứng nhắc, với những tâm lý sính hàng ngoại - Urê nhập khẩu (đối thủ cạnh tranh
chính của Urê Hà Bắc) nên hầu như không quan tâm chú ý tới sự có mặt của Urê Hà
Bắc trên thị trường. Nếu không có sự thay đổi đột phá trong tổ chức quản lý sản xuất
sản phẩm và quan điểm thị trường để phục vụ thì không thể hy vọng người tiêu dùng
quan tâm và lựa chọn sản phẩm do Công ty sản xuất. Trong những năm 90 trở về
trước, Urê Hà Bắc sản xuất chưa đạt tiêu chuẩn chất lượng theo qui định (Nitơ ≥ 46%;
Biurét ≤ 1%; H2O ≤ 0,5, an toàn, …), ngoài ra màu sắc sản phẩm xấu, hạt đục và rỗng
dễ dập nát, nhanh đóng cục, khó bảo quản, độ tin cậy thấp và không phù hợp. Đây là
đặc điểm khác biệt kém hơn của sản phẩm Urê Hà Bắc so với sản phẩm nhập ngoại
(chất lượng tốt hơn, ổn định hơn). Chính vì lẽ đó mà sản phẩm Urê Hà Bắc sản xuất ra
3


rất khó tiêu thụ. Để khắc phục sự khác biệt này và tiến tới tạo ra sự khác biệt trội hơn
nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trực tiếp, Công ty đã thực hiện nhiều
giải pháp cải tiến công nghệ, thiết bị sản xuất nhằm nâng cao năng suất lao động và
chất lượng sản phẩm, cải thiện màu sắc sản phẩm, cải tiến nhãn mác bao bì phù hợp
với thị hiếu người tiêu dùng, xây dựng mở rộng mạng lưới bán hàng trực tiếp tại các
vùng trọng điểm có nhu cầu lớn về Urê,…, tất cả cải tiến là để phục vụ người tiêu dùng

cuối cùng. Bằng những nỗ lực không biết mệt mỏi của tập thể CBCNV Công ty, chất
lượng sản phẩm Urê ngày càng được nâng cao và ổn định tương đương với sản phẩm
nhập khẩu và có phần vượt trội. Các chỉ tiêu cơ bản về chất lượng luôn đạt tiêu
chuẩn qui định và tương đương với Urê nhập khẩu nhưng đồng đều, an toàn, bền
lâu và ổn định hơn. Sản phẩm được phun chất chống kết dính bao phủ bề mặt các hạt
Urê nên có thể cất giữ được lâu, bảo quản dễ mà không lo bị kết tảng. Sản phẩm sản
xuất ra có thể được cung ứng ngay tới vùng tiêu thụ nên chất lượng luôn được đảm bảo
và ổn định. Urê nhập khẩu không thể kiểm soát được những đặc điểm này do phải vận
chuyển lâu ngày trên đoạn đường dài từ nơi sản xuất về Việt Nam, khi đóng bao hạt đẽ
bị dập nát gây lên ẩm ướt, do được nhập từ nhiều nguồn khác nhau với những mẫu mã
sản phẩm khác nhau nên sản phẩm cung cấp ra thị trường thường có những vấn đề làm
cho người tiêu dùng nghi ngờ.
Từ nhận thức sản phẩm sản xuất phải luôn gắn liền với thị trường, đáp ứng và
thoả mãn những yêu cầu của người tiêu dùng thì sản phẩm đó mới có chỗ đứng vững
trên thị trường. Hiện nay Urê Hà Bắc đã có những khác biệt trội hơn so với sản phẩm
nhập khẩu và của đối thủ. Urê Hà Bắc là sản phẩm duy nhất sản xuất trong nước áp
dụng hoàn hảo nhất giải pháp phun chất chống kết dính đóng cục giữa các hạt Urê. Sản
phẩm sản xuất đến đâu đóng bao luôn đến đó nên hạn chế tối đa sự mất Nitơ và vỡ vụn
so với hàng rời nhập khẩu và sản xuất của đơn vị khác. Độ ẩm trong sản phẩm luôn
được duy trì đảm bảo ≤ 0,5%, độ an toàn cao không có hại cho cây trồng. Đây là một
trong những điểm khác biệt so với Urê khác có trên thị trường trong nước. Thị phần
tiêu thụ của Urê Hà Bắc đã không ngừng phát triển, sản lượng không ngừng tăng qua
các năm, danh tiếng sản phẩm ngày càng nổi tiếng. Hiện nay, uy tín sản phẩm Urê Hà
Bắc trên thị trường tại các vùng trong nước luôn được người tiêu dùng đánh giá số 1,
tốt nhất, sử dụng hiệu quả nhất, an toàn, dễ bảo quản và dễ sử dụng nhất. Cùng được
lưu thông và bán trên một địa bàn nhưng Urê Hà Bắc có thể được định giá bán cao hơn
mà vấn được người tiêu dùng lựa chọn.
Sự khác biệt nữa của Urê Hà Bắc so với Urê khác là chính sách định giá luôn
được điều chỉnh linh hoạt phù hợp với thị trường tại từng thời điểm điều này làm cho
nhà phân phối và người tiêu dùng an tâm và thoải mái. Sản phẩm nhập khẩu thường

định giá cứng nhắc cho cả lô lớn nên sự linh hoạt hạn chế, khả năng thích ứng chậm.

4


Sự khác biệt về nhãn mác bao bì sản phẩm: Nội dung nhãn mác bao bì sản
phẩm Urê Hà Bắc được thiết kế đẹp, đơn giản, cung cấp đầy đủ thông tin cho khách
hàng và người tiêu dùng. Nội dung thông tin cung cấp dễ hiểu và dễ nhận biết, khách
hàng và người tiêu dùng luôn cảm thấy sự trung thực và trách nhiệm của nhà sản xuất
để yên tâm và lựa chọn. Bao bì sản phẩm luôn được bảo quản tốt và giữ sạch đẹp cả
trong lưu thông và dự trữ, luôn tạo cảm giác mới hơn đối với khách hàng. Đối với Urê
nhập khẩu khi về đến Việt Nam đã qua nhiều khâu vận chuyển bốc xếp, đặc biệt là
hàng được nhập từ nhiều nguồn khác nhau nên mẫu mã bao bì, chất lượng sản phẩm
thường xuyên khác nhau, nội dung ghi nhãn khó hiểu, xuất xứ mập mờ.
2.2 Tạo sự khác biệt về dịch vụ cung cấp: Ngoài sự khác biệt về chất lượng,
tính năng, công dụng, hình thức nhãn mác bao bì…. Sản phẩm Urê Hà Bắc luôn được
cung cấp bởi những dịch vụ tốt nhất, nhanh nhất, khách hàng tốn ít chi phí nhất trong
quá trình giao nhận sản phẩm. khách hàng đến Công ty làm việc đều được đón tiếp chu
đáo, nhiệt tình, hướng dẫn cụ thể tới từng bộ phận mà khách hàng cần liên hệ.
Công ty thường xuyên phối hợp với các trung tâm khuyến nông tại các đại
phương, các nhà khoa học nông nghiệp, tổ chức chương trình bón trình diễn, khảo
nghiệm Urê Hà Bắc cho một số loại cây trồng. Tổ chức hội nghị hội thảo để các nhà
kho học nông nghiệp nhận xết đánh giá về kết quả bón khảo nghiệm của U rê Hà Bắc,
trên cơ sở đó phổ biến kỹ thuật chăm bón trực tiếp cho bà con nông dân để áp dụng.
Đây là phương án tốt nhất, nhanh nhất để người nông dân tiếp cận và lựa chọn sản
phẩm U rê Hà Bắc. Ngoài ra Công ty còn xây dựng mạng lưới tiêu thụ trực tiếp, cung
cấp hàng tận nơi cho các hộ đại lý và người tiêu dùng nhằm tạo ra nhu cầu ổn định về
sản phẩm trong lâu dài.
Tuy nhiên để công tác tiêu thụ của Công ty đạt hiêu quả cao hơn, quản lý đơn
giản hơn, mạng lưới tiêu thụ Urê Hà Bắc được thiết lập theo kiểu nhà phân phối chính:

Mỗi một thị trường mục tiêu sẽ chọn ra một hoặc hai nhà phân phối để thực hiện cung
ứng sản phẩm U rê Hà Bắc trên địa bàn được qui định, điều này tạo kênh lưu thông
hàng hoá ổn định, không bị chồng chéo thị trường, đảm bảo chất lượng trong lưu
thông, khách hàng sẽ trung thành và gắn bó với Công ty hơn so với việc tổ chức hệ
thống phấn phối bán lẻ của riêng mình hoặc xây dựng hệ thống phân phối thông qua
các đại lý rải rác tại các vùng.
Phương thức giao hàng thuận tiện, an toàn nhanh chóng kịp thời, phù hợp với
khả năng và nhu cầu các bên: Giao hàng đúng, đủ về khối lượng, chất lượng, kịp tiến
độ theo những thoả thuận đã cam kết với khách hàng.
Áp dụng phương thức thanh toán linh hoạt phù hợp với từng thời điểm, tùy tình
hình thị trường, tình hình thời vụ mà áp dụng phương thức thanh toán khác nhau, có
thể chậm thanh toán hoặc thanh toán ngay sau khi nhận hàng.
5


Bao bì sản phẩm Urê Hà Bắc được thiết kế đẹp, bền, đơn giản, dễ hiểu, chứa
đầy đủ thông các thông tin về chỉ tiêu chất lượng, công dụng sản phẩm, hướng dẫn bảo
quản và sử dụng, bao bì Urê Hà Bắc được thiết kế rất phù hợp với nhu cầu và tâm lý
người nông dân.
Công ty chịu trách nhiệm đến cùng về chất lượng sản phẩm đã cung cấp ra thị
trường cho dù khách hàng là người mua trực tiếp hay gián tiếp sản phẩm Urê Hà Bắc,
ngoài ra khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng luôn được hướng dẫn chi tiết về
cách bảo quản và sử dụng sản phẩm. Mỗi khi có vấn đề phát sinh do lỗi sản phẩm,
Công ty đều trực tiếp gặp gỡ khách hàng và tìm giải pháp khắc phục ngay nhằm đảm
bảo lợi ích của khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng
2.3 Tạo sự khác biệt về nhân sự:
Để tạo ra những khác biệt về sản phẩm và dịch vụ cung cấp ra thị trường nhằm
dành lợi thế cạnh tranh với các đối thủ, công việc quan trọng đầu tiên mà Công ty cần
quan tâm là quản trị đào tạo và phát triển tốt nguồn nhân lực của Công ty.
- Bộ phận kỹ thuật sản xuất phải có kiến thức trình độ kỹ thuật và tay nghề cao

làm chủ máy móc thiết bị sản xuất để tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt, ổn định,
phù hợp với thị hiếu người sử dụng.
- Cán bộ CNV trong Công ty, đặc biệt là các bộ phận liên quan đến công tác
tiêu thụ sản phẩm đều có kiến thức chuyên môn, kỹ năng làm việc tốt, có khả năng
giao tiếp, nhã nhặn, niềm nở, lễ phép, chu đáo nhiệt tình với khách hàng. Hiểu được
nhu cầu và những mong muốn của khách hàng, các thông tin được cung cấp cho khách
hàng phải kịp thời, ngắn gọn, rõ ràng và dễ hiểu. Làm hài lòng khách hàng là nhiệm vụ
của mỗi cán bộ CNV Công ty, mọi khách hàng đến Công ty làm việc đều phải được
đón tiếp chu đáo, hướng dẫn cụ thể đến nơi họ cần.
- Nghiêm cấm thái độ thờ ơ, vô trách nhiệm hoặc gây phiền hà cho khách hàng.
Khi khách hàng nảy sinh những thắc mắc, yêu cầu về vấn đề gì mới thì nhân viên phải
nhanh chóng tìm giải pháp giải quyết hoặc đề xuất giải quyết.
2.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh:
Hầu hết các sản phẩm Urê trên thị trường có các chỉ tiêu chất lượng tương đối
giống nhau ((Nitơ ≥ 46%; Biurét ≤ 1%; H2O ≤ 0,5), vì vậy sự khác biệt về hình ảnh
Công ty sẽ dễ gợi nhớ trong tâm trí khách hàng về sản phẩm. Để tạo hình ảnh Công ty
trong tâm trí khách hàng, Công ty đã thiết kế và tạo ra được một số đặc trưng nhận
dạng riêng, các đặc điểm nhận dạng khác biệt đó là tên thương hiệu “ ĐẠM HÀ BẮC”,
Logo - biểu tượng đặc trưng của thương hiệu, Slogan – thông điệp của thương hiệu.
Thương hiệu “ ĐẠM HÀ BẮC”, Logo và Slogan được thiết kế đơn giản, dễ
đọc, dễ nhớ, dễ chuyền cảm, in rõ nét trên bao bì phẩm và thường được đăng tải trang
6


trọng trong các sự kiện do Công ty tài trợ hoặc tổ chức, trong các ấn phẩm khác nhau
của Công ty: Báo cáo hàng năm, Catalog, bảng hiệu, danh thiếp gửi tới khách hàng.
Bằng các hoạt động đó hình ảnh thương hiệu Công ty và sản phẩm Urê Hà Bắc đã đi
sâu vào tiềm thức khách hàng từ nhiều năm nay. Logo của Công ty được thiết kế với
biểu tượng 3 lá mầm cách điệu với mầu xanh lục nằm trong hạt đạm màu trắng, biểu
tượng lá mầm tượng trưng cho sức sống mãnh liệt và sự phát triển không ngừng vươn

lên từ trong lòng hạt đạm trắng.
Slogan -“Gắn bó cùng nhà nông” luôn có tác dụng minh họa và tôn thêm sự nổi
tiếng của “ĐẠM HÀ BẮC”, mang thông điệp Công ty luôn là người bạn luôn gắn bó
cùng nhà nông trên con đường vươn tới cuộc sống ấm no, hạnh phúc.
Sản phẩm U rê mang thương hiệu “ĐẠM HÀ BẮC” đã trở nên quen thuộc với
người tiêu dùng, là một thương hiệu chất lượng, uy tín hàng đầu trên thị trường hiện
nay được thể hiện: Sản phẩm luôn đạt giải cao nhất (huy chương vàng) trong các kỳ
tham gia Hội chợ triển lãm, liên tục đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất do người tiêu
dùng bình chọn. Công ty nằm trong top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam – VNR
500, nằm trong top 100 doanh nghiệp đạt giải Sao vàng đất Việt,...
Một sự khác biệt nữa đó là về trách nhiệm với cộng đồng và xã hội: Công ty
cam kết thực hiện đúng các tiêu chuẩn về xử lý nước thải ra môi trường, về an toàn lao
động, quyền lợi của người lao động theo quy định của pháp luật. Tích cực tham gia
đầy đủ các quỹ ủng hộ: Vì người nghèo, phòng chống lụt bão, từ thiện, nhân đạo,
khuyến học, vì trẻ thơ, xây dựng một số công trình:Trường học, nhà tình nghĩa giúp
đồng bào ở vùng khó khăn,…
2.5 Kết quả tiêu thụ U rê Hà Bắc qua các năm:
Năm

Sản lượng
( tấn)

% tốc độ
tăng trưởng
về SL

Năm

Sản lượng
( tấn)

% tốc độ
tăng trưởng
về SL

1990

26.400

-

2000

125.100

163,65

1991

46.200

74,69

2001

87.570

-30,01

1992

75.000

62,35

2002

115.600

32,06

1993

98.300

31,01

2003

139.000

20,18

1994

113.000

15,02

2004

143.400

3,19

1995

109.200

-3,41

2005

171.700

19,74

1996

85.900

-21,34

2006

172.900

0,70

1997

117.500

36,84

2007

173.200

0,25

1998

64.200

-45,39

2008

173.500

-0,10

1999

47.500

-26,05
7

Theo số liệu thống kê ở trên, ta có thể thấy sản lượng tiêu thụ trong những năm
trước 2000 tăng trưởng thất thường không ổn định; nhiều năm tăng khá cao nhưng
cũng nhiều năm giảm cũng rất lớn. Tìm hiểu sâu hơn về hoạt động sản xuất những
năm đó thì thấy kết quả kinh doanh của Công ty là không tốt, thất thường rất nhiều
năm bị lỗ khá lớn mặc dù sản lượng tiêu thụ có tăng trưởng khá cao. Những năm có
tăng trưởng lớn chủ yếu là nhờ có sự can thiệp của Chính phủ hỗ trợ sản xuất U rê
trong nước: Bao tiêu sản phẩm, hỗ trợ vốn vay không tính lãi, điều chỉnh tăng thuế
nhập khẩu phân bón. Nguyên nhân như đã phân tích trong các nội dung ở trên: Sản
phẩm sản xuất có chất lượng kém, mẫu mã hình thức sản phẩm không phù hợp với thị
hiếu người tiêu dùng, chưa có vị trí gì đáng kể trên thị trường… Từ năm 2000 trở lại
đây, Chính phủ thực hiện chủ trương ưu tiên phát triển sản xuất nông nghiệp, thị
trường phân bón được thả nổi, xóa bỏ chính sách hỗ trợ sản xuất Urê trong nước, thuế
nhập khẩu phân bón áp dụng 0%, không hạn chế hạn ngạch nhập khẩu các loại phân
bón đối với các đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu,… Để khắc phục khó khăn và vươn
lên, khi đó Công ty đã thực hiện một loạt các biện pháp cải tiến nhằm cải thiện chất
lượng sản phẩm, nâng cao sản lượng sản xuất, tiết kiệm định mức tiêu hao nguyên
nhien vật liệu nhằm giảm chi phí, chấp nhận cạnh tranh để phát triển (tổ chức quản lý
sản xuất, cải tiến công nghệ, máy móc thiết bị, các giải pháp marketing...). Kết quả là
chất lượng sản phẩm được cải thiện nâng lên khá cao, người tiêu dùng chấp nhận
và ngày càng được khẳng định trên thị trường. Sản lượng tiêu thụ hàng năm đều có
tăng trưởng khá và ổn định ở mức cao (bq trên 130 ngàn tấn/năm). Liên tục từ năm
2000 đến nay, hiệu quả sản xuất kinh doanh thu được là dương, với số tuyệt đối khá
lớn: Lãi năm 2000 80 tỷ và đến năm 2008 đã đạt 680 tỷ đồng.
2.6 Xây dựng chiến lược định vị: Toàn cầu hoá và hội nhập sâu là một xu thế
tất yếu của các nền kinh tế và Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó. Tính cạnh
tranh và thôn tính ngày càng trở nên khắc nhiệt, Công ty Phân đạm và Hoá chất Hà
Bắc đã chủ động từng bước xây dựng cho mình một chiến lược định vị đối với sản
phẩm Urê duy trì sự khác biệt, luôn mới. Mục tiêu là định vị đúng, phù hợp với mỗi
phân đoạn thị trường, phù hợp với các yếu tố văn hoá, thói quen tập quán của người

tiêu dùng. Đây là yếu tố cực kỳ quan trọng, có ý nghĩa quyết định sự thành bại của
chiến lược kinh doanh của Công ty.
Tích cực đầu tư nghiên cứu để tạo ra sự khác biệt ở sản phẩm, mỗi điểm khác
biệt có thể gây những chi phí cho Công ty nhưng đồng thời cũng tạo ra những lợi ích
cho khách hàng để họ quan tâm và lựa chọn. Ví dụ như thiết kế quy cách bao bì có thể
đa dạng phong phú hơn, phù hợp với nhu cầu, tập quán người tiêu dùng tại mỗi vùng,
mỗi địa phương cụ thể, tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng khi mua, vận
chuyển, cất trữ sản phẩm.

8


Urê là sản phẩm không thể thiếu cho nhu cầu phát triển trồng trọt, sản phẩm của
Công ty mới chỉ đáp ứng được 8% nhu cầu cả nước và ≈ 30% nhu cầu các tỉnh miền
Bắc, hiện tại còn nhiều vùng sản phẩm của Công ty chưa tới do sản lượng thấp. Hiện
tại, Công ty đang xúc tiến đầu tư xây dựng mở rộng nhà máy sản xuất Urê, nâng công
suất lên 500.000 tấn/năm. Dự kiến năm 2012 sẽ hoàn thành. Song song cùng với dự án
của Công ty còn có dự án sản xuất Urê tại Nình Bình cũng sẽ hoàn thành trong năm
2012. Khi đó vấn đề tiêu thụ là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng, cạnh tranh trên thị
trường ngày càng quyết liệt.
Vậy định vị sản phẩm và phát triển thị trường ở các vùng mà trước đây Urê Hà
Bắc chưa đến là cần thiết có tính chiến lược, Công ty phải có những giải pháp làm sao
để người tiêu dùng tại các thị trường đó được biết đến sản phẩm Urê Hà Bắc và
thương hiệu Đạm Hà Bắc ngay từ bây giờ.
Từng bước xây dựng ngay các nhà phân phối mới tại các thị trường mới, cung
cấp cho họ sản phẩm để tiêu thụ. Phối hợp với các trung tâm khuyến nông tổ chức hội
nghị, hội thảo, giới thiệu cho người tiêu dùng nghe về công dụng và tính năng sản
phẩm, sự khác biệt so với sản ph ẩm họ đang dùng.
* Nhận xét và kiến nghị: Sự thay đổi đột phá trong tư duy của lãnh đạo Công
ty Phân đạm và Hoá chất Hà Bắc về quan điểm thị trường đã giúp Công ty có được

chiến lược Marketing hiệu quả, góp phần quyết định sự thành công của doanh nghiệp
như ngày hôm nay: luôn tạo ra những đặc trưng khác biệt mang lại lợi ích lớn hơn cho
khách hàng khi phải trả giá như nhau để có sản phẩm là giải pháp quan trọng hàng đầu
trong chiên lược kinh doanh của doanh nghiệp. Sản phẩm Urê Hà Bắc đã nổi tiếng,
quen thuộc trên thị trường dành được uy tín cao và là nhu cầu thường xuyên của người
tiêu dùng. Hiện tại sản phẩm có nhiều lợi thế hơn so với Urê nhập khẩu: tính ổn định
sản xuất, cự ly vận chuyển, khả năng đáp ứng cung cấp cho thị trường. Hiện tại sản
lượng Urê của công ty sản xuất là quá nhỏ so với nhu cầu, đây là sản phẩm không thể
thiếu của sản xuất nông nghiệp nhưng tính cạnh tranh luôn diễn ra luôn quyết liệt.
Trong những năm tới, khi dự án Đạm Cà Mau (800 ngàn tấn) và Đạm Ninh Bình (500
ngàn tấn) hoàn thành thì nguồn sản xuất trong nước đạt 2,5 đến 2,6 triệu tấn/năm (vượt
cầu khoảng 500 ÷ 600 ngàn tấn/năm), khi đó sự cạnh tranh diễn ra vô cùng khắc
nghiệt.
* Một số kiến nghị:
Công Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc cần sớm hoạch định một chiến lược kinh
doanh dài hạn với những kế hoạch marketing đa dạng và cụ thể, tận dụng triệt để
những lợi thế và danh tiếng thương hiệu đã có hiện nay. Mục tiêu là mọi người tiêu
dùng ở các thị trường đều được biết đến U rê Hà Bắc và thường xuyên có nhu cầu về
nó.
9


Thường xuyên tìm hiểu xác định vị trí sản phẩm của chính Công ty trên thị
trường, uy tín của sản phẩm đối với người tiêu dùng, lợi thế hoặc hạn chế của sản
phẩm so với các đối thủ để từ đó có giải pháp định vị phù hợp: phù hợp với từng thị
trường mục tiêu, phù hợp với tập quán văn hóa, thói quen sử dụng của người tiêu dùng.
Định vị sản phẩm phải luôn ở mức phù hợp với vị trí sản phẩm trên thị trường
nhằm đạt mục tiêu kinh doanh và chiến lược phát triển lâu dài:
+ Không được định giá sản phẩm quá cao so với mặt bằng thị trường sản phẩm
cùng loại và của đối thủ cạnh tranh. Nếu định giá quá cao người tiêu dùng sẽ chọn sản

phẩm của đối thủ hoặc sử dụng các sản phẩm thay thế. Ngược lại, định giá quá thấp sẽ
làm giảm hiệu quả công tác tiêu thụ ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của Công ty..
+ Áp dụng phương thức thanh toán và dịnh giá linh hoạt, an toàn, tạo thuận lợi
cho nhà phân phối.
- Không sử dụng biện pháp định vị sản phẩm chống lại hoặc đối kháng trực tiếp
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì như thế cả hai sẽ cùng thiệt hại và thị trường sẽ
bị phá vỡ. Định vị sản phẩm phải chú ý đến các nhu cầu cụ thể và nhu cầu tự nhiên của
khách hàng, chú trọng nhiều hơn về lợi ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng
cuối cùng.
- Định vị sản phẩm được tiến hành đồng thời giữa các yếu tố đặc trưng của sự
khác biệt, không tách rời giữa các yếu tố này vì như vậy mới tạo nên lợi thế cạnh tranh
hiệu quả.
- Định vị sản phẩm là quá trình rất quan trọng trong chiến lược sản xuất kinh
doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào, nó có ý nghĩa quyết định đến sự thành bại của
doanh nghiệp. Sản phẩm Urê của Công ty Phân đạm và Hoá chất Hà Bắc cũng không
nằm ngoài mục tiêu đó. Những lợi thế cạnh tranh của Urê Hà Bắc chỉ là tạm thời, trong
lâu dài nếu không có chiến lược định vụ tốt sẽ không còn lợi thế nữa, bởi lẽ trong ba
năm tới nguồn sản xuất trong nước sẽ vượt cầu rất lớn. Doanh nghiệp nào quan tâm tới
người tiêu dùng sản phẩm sản xuất ra không được người tiêu dùng lựa chọn doanh
nghiệp đó sẽ thua. Chính vì vậy, ngay từ bây giờ lãnh đạo Công ty và những người làm
công tác Marketing của Đạm Hà Bắc phải thường xuyên quan tâm tới công tác xây
dựng chiến lược định vị: Duy trì vị trí uy tín cao của sản phẩm trên thị trường, sự tin
cậy của người tiêu dùng, khẳng định vị trí sản phẩm trên thị trường. Luôn thường trực
tư duy cách giải quyết và trả lời thoả đáng những yêu cầu sau:
+ Sản phẩm Urê Hà Bắc đã có gì khác so với sản phẩm cùng loại.
+ Sản phẩm đã đáp ứng tốt các yêu cầu nào của khách hàng và yêu cầu nào còn
hạn chế.
+ Mọi người đánh giá sản phẩm của công ty như thế nào so với đối thủ .
10

+ Vị trí sản phẩm của đối thủ trên thị trường như thế nào so với của Công ty.
Bằng những kinh nghiệm thực tiễn đã trải qua, tôi tin tưởng rằng tập thể
CBCNV Công ty Phân đạm và Hoá chất Hà Bắc chắc chắn sẽ xây dựng được
Marketing phù hợp, một chiến lược kinh doanh hiệu quả để đưa Công ty phát triển bền
vững.

Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình quản trị Marketing – ĐH Griggs.
2. Giáo trình quản trị Marketing – ĐH KTQD Hà Nội.
3. Tài liệu từ Công ty Phân đạm và Hoá chất Hà Bắc.
4. Báo sài gòn tiếp thị, Báo Doanh nhân.
5. Internet: tài liệu nghiên cứu về Marketing…

11