Phân tích chiến lược marketing các sản phẩm của công ty CP tràng an

Quản trị marketing

Môn học: Quản trị Marketinh.
Đề bài: Phân tích chiến lược marketing các sản phẩm của công ty CP Tràng
An
Bài làm:

➢

Giới thiệu về Công ty CP Tràng An:

▪

Các thông tin chung:
Tên Doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Tràng An.
Tên giao dịch quốc tế: TRÀNG AN JOINT STOCK COMPANY.
Tên giao dịch đối ngoại viết tắt: TRANG AN JSC.
Trụ sở chính: Số 1 - phố Phùng Chí Kiên - Nghĩa Đô - Cầu Giấy - Hà Nội.
Tài khoản : 10A - 00042 Ngân hàng công thương Cầu giấy.
Mã số thuế:010010291 1-1.
Người đại diện pháp luật: Ông Trịnh Sỹ - Giám đốc Công ty .
Công ty cổ phần Tràng An, tiền thân là "Xí nghiệp công tư hợp danh bánh

kẹo Hà Nội" được thành lập sau ngày giải phóng thủ đô. Với các tên gọi qua từng
thời kỳ: Xí nghiệp Bánh kẹo Hà Nội; Nhà máy bánh kẹo Hà Nội; Công ty bánh
kẹo Tràng An. Với kinh nghiệm hơn 40 năm, Công ty cổ phần Tràng An không
ngừng phát triển và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt
Nam. Sản phẩm Bánh kẹo Hà Nội trước đây và sản phẩm Tràng An hiện nay luôn
tạo ấn tượng về chất lượng đặc biệt và liên tục được người tiêu dùng bình chọn là
" Hàng Việt Nam chất lượng cao" năm 1998, 1999, 2000, 2001, 2002. Bánh kẹo
Tràng An hiện có mặt trên toàn quốc với gần 80 đại lý và trên 500 cửa hàng bán lẻ

và giới thiệu sản phẩm. Chính sách chất lượng: "Nâng cao năng suất lao động,
1


Quản trị marketing

dịch vụ và chất lượng sản phẩm nhằm đưa ra thị trường các loại bánh kẹo thoả
mãn nhu cầu của khách hàng. Xác định trách nhiệm về chất lượng là nhiệm vụ
quan trọng hàng đầu của mỗi vị trí trong công việc, luôn tìm ra các điểm không
phù hợp của hệ thống quản chất lượng nhằm liên tục cải tiến để không ngừng
nâng cao chất lượng sản phẩm" (Trích ISO 9001:2000)
▪

Ngành nghề kinh doanh:
Sản xuất kinh doanh các sản phẩm bánh, kẹo; các sản phẩm công nghiệp thực

phẩm - vi sinh; Xuất nhập khẩu các loại: vật tư; nguyên liệu, hương liệu, phụ gia,
thiết bị, phụ tùng có liên quan đến ngành công nghiệp thực phẩm - vi sinh.
Dịch vụ đầu tư, tư vấn, tạo nguồn vốn đầu tư, nghiên cứu đào tạo, chuyển
giao công nghệ, thiết kế, chế tạo, xây, lắp đặt thiết bị và công trình chuyên ngành
công nghiệp thực phẩm;
Kinh doanh khách sạn, nhà hàng, đại lý cho thuê văn phòng, du lịch hội chợ,
triển lãm, thông tin, quảng cáo;
▪

Chính sách chất lượng của Công ty:

-

Công ty bánh kẹo Tràng An cam kết:

Tuân thủ pháp luật. Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Không ngừng đổi mới, đảm bảo luôn thỏa mãn và vượt lên trên sự mong đợi
của khách hàng.
Duy trì hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 - 2000 có hiệu lực và hiệu quả.

-

Phương châm phục vụ của Công ty bánh kẹo Tràng An là:
Tất cả vì lợi ích người tiêu dùng.
Chất lượng là sống còn.
Tăng cường mở rộng hợp tác và phát triển.

▪

Nhóm sản phẩm chính của Tràng An:
Kẹo Chewy cao cấp các loại: Được sản xuất từ sữa tươi nguyên chất trên dây

chuyền thiết bị công nghệ hiện đại nhất Việt Nam.

2


Quản trị marketing

Kẹo cứng hoa quả lolipop: Đặc biệt được các em nhỏ yêu thích vì có que
cắm ăn hợp vệ sinh, rất phù hợp với picnic.

Teppy snack: Có ấn tượng tốt với người tiêu dùng vì chất lượng cao, sản xuất
trên dây chuyền thiết bị của Cộng hoà Pháp với công nghệ đùn ép, rất an toàn cho
sức khoẻ.

3


Quản trị marketing

Bánh quy golden coin: Sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhờ chất
lượng cao và chủng loại đa dạng.

Bánh Pháp paris pancake: Công nghệ Pháp, là sản phẩm lần đầu tiên được
sản xuất tại Việt Nam. Với các vị kem đa dạng làm từ nguyên liệu cao cấp của
Châu Âu, sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng cảm giác thơm ngon, bổ dưỡng.
Bánh mì Pháp Tyti Sức Sống Mới: Bánh mỳ dinh dưỡng, hệ thống quản lý an
toàn thực phẩm HACCP Code 2003, sản phẩm bảo quản lâu, bao gói tiện dụng, có
thể mang theo mọi lúc mọi nơi, thích hợp với mọi lứa tuổi.

4


Quản trị marketing

➢

Phân tích môi trường ngành:

▪

Môi trường dân cư:
Nước ta là nước có "dân số vàng" với số dân là 85.789.573 người (2009),

đứng thứ 3 Asean, thứ 13 Thế Giới . Đây là thị trường rộng lớn mà Công ty có thể
khai thác. Tràng An là 1 Công ty sản xuất các loại bánh kẹo và các thực phẩm
khác đã ra đời từ rất lâu và ngày càng phát triển mạnh mẽ trong nhiều năm, với thị
trường tiêu thụ rộng lớn không chỉ trong nước mà còn ở nước ngoài Công ty đã
tạo công ăn việc làm cho rất nhiều lao động đặc biệt là những lao động phổ thông
có trình độ không cao, phụ nữ và cả những người chỉ có điều kiện làm thêm. Hiện
nay Công ty có hơn 400 lao động với 80% là lao động nữ, ngoài ra Công ty còn có
1 lực lượng lao động thời vụ khá đông vì do đặc điểm sản phẩm của Công ty là
lượng tiêu thụ không đồng đều giữa các vụ mùa trong năm, thường đông nhất là
vào dịp lễ, tết. Như vậy có thể nói Công ty vừa đảm bảo tính hiệu quả kinh tế vừa
đem lại tính xã hội cho môi trường dân cư.
Thị rường tiêu thụ nội địa của Công ty cổ phần Tràng An: Thị trường lớn
nhất là Hà Nội với 50% tổng sản lượng tiêu thụ. Thứ 2 là thị trường Tây Bắc,
Đông Bắc với 40% tổng sản lượng tiêu thụ đây là thị trường rộng lớn có triển
vọng khai thác cả về chiều rộng và chiều sâu. Thứ 3 là thị trường miền trung, chủ
yếu tập trung ở 1 số tỉnh như Nghệ An, Thanh Hoá. Thị trường Miền Nam sản
phẩm của Tràng An mới có mặt vài năm gần đây, chủ yếu ở 1 số tỉnh như Vũng
Tàu, Đắc Lắc, thành phố Hồ Chí Minh, Quy Nhơn . . . vì thế sản lượng tại khu
vực miền Trung và miền Nam rất thấp chỉ chiếm từ 5 đến 6% tổng sản lượng tiêu
thụ, nguyên nhân là do khoảng cách địa lý quá xa, Công ty không đủ lực để quản
lý sự cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo phía nam có lợi thế hơn.
▪

Môi trường tự nhiên:
Có thể nói môi trường tự nhiên là một yếu tố tác động đến hầu hết các doanh

nghiệp dù hoạt động sản xuất trong lĩnh vực nào, đặc biệt với công ty cổ phần
Tràng An - một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm là bánh kẹo. Nó đặc biệt ở chỗ,
nguyên liệu của công ty chịu sự tác động lớn của môi trường tự nhiên. Nắm bắt
được xu hướng tiêu dùng của khách hàng hiện nay là hướng tới các sản phẩm có

nguồn gốc từ tự nhiên, thân thiện với môi trường, Công ty đã cho ra đời rất nhiều
sản phẩm bánh kẹo có hương vị từ các loại trái cây như: Cam, dâu, nho . . . Vị:
5


Quản trị marketing

hành, gừng, sôcôla, ngô, khoai môn, . . . thậm chí là vị hải sản như: tôm, cua... mà
vẫn đảm bảo chất lượng thơm ngon bổ dưỡng và an toàn vệ sinh thực phẩm. Điều
này đòi hỏi Công ty phải có được nguồn cung ứng nguyên vật liệu chất lượng và
ổn định mà tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn đến các nguồn cung ứng đó.
Nguồn nguyên vật liệu chế biến thực phẩm của Công ty cổ phần Tràng An
nói riêng và các Công ty chế biến thực phẩm, bánh kẹo nói chung là dễ bị hỏng
theo thời gian, khó bảo quản, giá cả không ổn định, phần lớn nguyên vật liệu của
Công ty đều phải nhập khẩu từ nước ngoài như bột mỹ, hương liệu, túi nhãn cao
cấp, còn lại là mua ở các Công ty trong nước như đường kính, dầu thực vật… Đặc
biệt với kiểu khí hậu nhiệt đới gió mùa của nước ta, các biến cố thiên nhiên xảy ra
rất phức tạp nên nguồn cung ứng một số nguyên vật liệu cũng khá bấp bênh, và
khó bảo quản sản phẩm.
Mặt khác Công ty cũng thiết kế xây dựng, mở rộng, hiện đại hoá dây chuyền sản
xuất với công nghệ hiện đại được nhập khẩu từ Pháp, Đức, indonêsia nhằm tiết kiệm
nguồn nguyên liệu đầu vào và bảo vệ môi trường sau quá trình sản xuất như việc xử lý
nước thải và các phế phẩm công nghiệp.

▪

Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của dân cư

và cách thức tiêu dùng, thu nhập của dân cư, cơ cấu chi tiêu của dân cư, tình hình

tiết kiệm và khả năng đi vay của dân cư. Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam
hiện nay chủ yếu do các nguồn sau đem lại: tiền lương, thu nhập ngoài lương. . .
Cơ hội: Thu nhập của người dân nước ta ngày càng tăng lên. Hiện nay thu
nhập của người dân nước ta đạt khoảng 1.200 USD/năm.Việt Nam đã thoát khỏi
nhóm các nước kém phát triển có thu nhập thấp, trở thành nước có thu nhập trung
bình. Dự kiến đến năm 2015, thu nhập bình quân nước ta sẽ đạt 2100 USD/năm
gấp 1 ,7 lần so với năm 2010.
Trong bối cảnh kinh tế thế giới đang suy thoái, nhiều nền kinh tế tăng trưởng
âm thì Việt Nam lại có tăng trưởng GDP năm 2009 là 5,32% là một thành công
lớn. Thành tựu trên đã góp phần duy trì sức mua của người dân, tạo thuận lợi cho
Tràng An. Vì vậy Tràng An luôn nỗ lực để đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao chất
6


Quản trị marketing

lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó tuy thu nhập của
người dân Việt Nam vào loại trung bình nhưng Việt Nam chi tới 70% thu nhập
cho tiêu dùng . Một con số cao so với con số tương tự là 40% ở các nước phát
triển. Điều này tạo cơ hội cho Tràng An có thể mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm.
Thách thức: Trong thời buổi khó khăn, thực phẩm và những đổ uống vẫn là
những thứ không thể tiết kiệm. Tuy vậy, cuộc khủng hoảng kinh tế đã ảnh hưởng
ít nhiều đến Tràng An, vì thế Tràng An luôn tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng
về phân khúc giá, tính hiệu quả của sản phẩm, tính định vị sản phẩm. Trong khi
đó, nguyên liệu mà Tràng An dùng cho sản xuất như đường, bột mỳ. . . thời gian
qua cũng đều tăng giá. Đây là những khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải. Điều
này ảnh hưởng tới chi phí và giá bán của doanh nghiệp nhất là khi nước ta đã gia
nhập WTO thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt, đòi hỏi Công ty phải giảm được
chi phí sản xuất, nâng cao chất lượng để đứng vững trên thị trường.

▪

Khoa học công nghệ:
Trong bối cảnh toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế đang tạo ra những

áp lực lớn buộc hàng hoá Việt Nam muốn nâng cao sức cạnh tranh phải lấy tiêu
chuẩn hàng hoá quốc tế.
Cơ hội: Giúp cho Công ty nhanh chóng áp dụng những thành tựu khoa học
công nghệ hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm.
Ngay sau khi cổ phần hoá, Tràng An đã đầu tư những dây chuyền sản xuất
kẹo sữa và bánh mỳ Pháp trị giá hơn mười tỷ đồng. Dây chuyền sản xuất bánh mỳ
Pháp (french pancake), loại sản phẩm kiểu bánh trứng nướng, mỏng và giòn tan
như bánh quế, lần đầu tiên được sản xuất và tiêu thụ tại thị trường Việt Nam được
nhiều người yêu thích bởi hương vị thơm ngon và bổ dưỡng, giá cả hợp lý. Cùng
với nó, dây chuyến sản xuất kẹo sữa, dòng kẹo mang tên Tràng An vẫn giữ được
hương vị của sữa tươi nguyên chất nhờ nấu trong thiết bị tạo màng chân không
siêu mỏng ở nhiệt độ thấp và thời gian tính bằng giây.
Không dừng lại ở đó,Tràng An tiếp tục đầu tư thêm hai máy sản xuất bánh
quế công nghệ Inđonêxia, đưa sản lượng bánh quế lên chất lượng ngon hàng đầu

7


Quản trị marketing

việt Nam. Sản phẩm snack với ưu điểm sản xuất bằng công nghệ đùn ép và phun
tẩm gia vị rất có lợi cho sức khỏe.
Tràng An cũng là một trong những doanh nghiệp sớm nhất áp dụng hệ thống
quản lý chất lượng ISO 9001 - 2000 vào sản xuất. Nhờ sự nỗ lực và cải tiến, nhiều

năm liền sản phẩm bánh kẹo Tràng An luôn chiếm được lòng tin của người tiêu
dùng.
Thử thách: Để áp dụng công nghệ hiện đại, Công ty phải bỏ ra một số tiền
không nhỏ. Nếu Công ty không áp dụng những công nghệ hiện đại để nâng cao
chất lượng sản phẩm thì khó có thể đứng vững trên thị trường. Ông Trịnh Sỹ Giám đốc Công ty cho biết: "Để vượt qua bối cảnh cạnh tranh đầy khốc liệt như
hiện nay, Công ty đã lựa chọn cho mình một lối đi riêng, đó là việc tiếp tục đầu tư
xây dựng thương hiệu bánh kẹo mạnh của quốc gia. Công ty đặc biệt chú trọng
đến đầu tư sản phẩm mới và công nghệ mới, xây dựng hệ thống an toàn và vệ sinh
thực phẩm để tăng khả năng cạnh tranh cho mình”. Thương hiệu Tràng An đã trở
thành thương hiệu uy tín, sản phẩm chất lượng cao, đứng vững trên thị trường
trong và ngoài nước. Nhiều sản phẩm Tràng An đã đạt cúp vàng chất lượng, liên
tục được chọn hàng Việt Nam chất lượng cao. Thương hiệu Tràng An đã đạt danh
hiệu sao vàng Đất Việt năm 2008.

➢

Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất
trong ngành:
Các Nhà quản lý marketing của nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nhận

định: Khi cuộc vận động “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” được phát động
đã có tác động tới các Nhà sản xuất bánh kẹo, thực phẩm trong nước. Một khảo
sát của Nielsen Việt Nam cho hay, sự cạnh tranh giữa bánh kẹo nội - ngoại hiện
có phần ngang ngửa, tuy nhiên, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước
đang đầu tư mạnh nhằm thu về phân khúc cao cấp ngay trong mùa tiêu thụ cao
điểm Tết Nguyên Đán. Cùng với nhiều Nhà sản xuất bánh kẹo có uy tín ở phía
Nam, các nhà sản xuất ở phía Bắc đang tích cực, chuẩn bị nhiều loại sản phẩm và
phương thức phân phối mới. Đây là cơ hội để mở rộng quy mô cũng như khuếch
trương dòng sản phẩm của mình đồng thời mang lại thách thức lớn cho Công ty.

8


Quản trị marketing

Sau đây là một số hình thức quảng bá của các đối thủ cạnh tranh lớn của Tràng An
hiện nay:
Tại các siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, đại lý, cửa hàng bán lẻ trong
nước, một số lượng lớn bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Hữu Nghị; Công ty bánh
kẹo Hải Hà, Công ty bánh kẹo Kinh Đô ... cũng được nhiều người lựa chọn. Các
sản phẩm của các Nhà sản xuất này có giá cả cạnh tranh, chất lượng ổn định và
đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm - một vấn đề thời sự mà người tiêu
dùng quan tâm.
Qua thăm dò thị trường, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đã chuẩn bị
lượng hàng hóa lớn để tung ra thị trường: khoảng hơn 8.000 tấn bánh kẹo các loại
tăng gần 2 lần so với năm 2009, tập trung ở hơn 100 nhãn hàng từ các loại bánh
crascker, kẹo sủi, bánh kem xốp, bánh quy, mứt. . .
Công ty bánh kẹo Hải Hà cũng chuẩn bị 2.500 tấn bánh kẹo các loại. Công ty
đã đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Long me cao cấp phủ sô cô la, hương vị cốm,
dâu với công suất 28 nghìn tấn/năm.
Công ty Kinh Đô năm nay sẽ tung ra thị trường khoảng 1,5 triệu hộp sản
phẩm thượng hạng Korento, dòng sản phẩm Share và dòng sản phẩm chuyên biệt
dùng làm quà biếu, tết. Ngoài ra Kinh Đô cũng dự kiến đưa ra thị trường trên 28
triệu hộp sản phẩm bánh kẹo các loại trong mùa mua sắm.
Về kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp đã xây dựng hệ thống bán hàng tới
người tiêu dùng:
Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị có hệ thống bán hàng trên toàn quốc
với 1.000 nhân viên làm quản lý, tiếp thị, chào hàng, chăm sóc khách hàng. Hiện
nay doanh nghiệp đã có 1.200 cửa hàng bán lẻ trên cả nước. Trong năm 2009 đã
xây dựng chuỗi 15 cửa hàng Bakery bán bánh giao, bánh ruốc, thị hun khói.

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà lập hệ thống phân phối sản phẩm tại hơn
200 đại lý ở hơn 63 tỉnh thành phố trên cả nước, cả vùng sâu, vùng xa, đồng thời
doanh nghiệp cũng đào tạo bài bản đội ngũ nhân viên tiếp thị bán hàng.
Có thể nói trước mối đe doạ từ các dối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành
thị phần, Các Công ty là đối thủ cạnh tranh của nhau đã thay đổi đáng kể phong
cách quảng cáo và chiến lược Marketing. Và dường như đó cũng là xu hướng
9


Quản trị marketing

chung mà nhiều doanh nghiệp cần nhận thấy để có được những thay đổi kịp thời
trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị của mình. Như vậy hầu hết các doanh
nghiệp bánh kẹo trong nước đều tung ra các chiêu thức quảng cáo với quy mô lớn,
đưa ra thách thức lớn cho Công ty cổ phần bánh kẹo Tràng An.
Sau đây là bảng tóm tắt chiến lược phát triển của 3 công ty Tràng an,
Kinh đô, Hải Hà:

SẢN PHẨM

Tràng AN

Kinh Đô

Hải Hà

- Chất lượng

- Tốt

- Kiểu dáng

- Khá đẹp và bắt mắt -Đẹp,dễ nhìn

- Bình thường

- Độ an toàn thực

- An toàn

- An toàn

- Tốt

- An toàn

- Tương đối

phẩm
- Tên gọi

- Dễ nhớ, gần gũi - dễ nhớ, dễ đọc, - Lạ, hơi khó đọc
với người Việt

gần gũi

- Chủng loại

- Khá đa dạng

- Phong phú

- Bình thường

- Giá cả

- Đắt

- Đắt

- Rẻ

- Phân phối

- Rộng khắp

- Rộng

- Trong phạm vi
lãnh thồ

- Quảng cáo

- Hay, nhều, hấp dẫn

- Hấp dẫn, nhiều - ít
giải thưởng cao

- Khuyến mãi

- Nhiều, hấp dẫn

- Nhiều, đa dạng

- ít

- Công nghệ

- Hiện đại

- Hiện đại

- Tương đối

- Sự nổi tiếng của

- Nổi tiếng, có uy tín

- Nổi tiếng, uy tín - Bình thường

- Rộng lớn

- Rộng lớn

thương hiệu
- Quy mô

- Trong phạm vi
hẹp ( nông thôn)

- Khả năng quản lý

- Tốt

- Tốt

- Tốt

10


Quản trị marketing

Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới
WTO đã làm thay đổi cơ chế quản lý cũng như hoạt động của hầu hết các Công
ty, nó đem lại nhiều cơ hội cũng - như thách thức cho mỗi doanh nghiệp.
Nhiều loại nguyên vật liệu của Công ty phải nhập khẩu từ nước ngoài về thì
khi nước ta trở thành thành viên của WTO sẽ góp phần làm cho doanh nghiệp
giảm được chi phí đầu vào do được hưởng các ưu đãi về thuế quan. Giá nguyên
vật liệu đầu vào giảm, có thể giảm giá bán để cạnh tranh với các doanh nghiệp
khác. Cũng nhờ đó mà Công ty có thể tìm kiếm nhiều bạn hàng mới hơn, thay vì
chỉ tập trung ở những thị trường truyền thống.
Cơ hội luôn đi cùng với những thách thức, đó là những khó khăn mà doanh
nghiệp phải đương đầu. Việt Nam cũng phải bỏ hàng rào thuế quan cho các hàng
hóa nước ngoài, các ưu đãi trước kia DN được sự bảo hộ của Chính phủ nay
không còn nữa, áp lực cạnh tranh ngày một gay gắt. Tất cả các yếu tố trên đòi hỏi
doanh nghiệp phải đổi mới từ hoạt động quản lý đến lĩnh vực sản xuất, đầu tư hơn
nữa vào các dây chuyền sản xuất, áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn quốc tế. Cùng với sự nỗ lực của tập thể cán bộ công nhân viên trong Công
ty, chắc chắn rằng Tràng An sẽ vững bước trên con đường hội nhập và phát triển.

11