Phân tích và định vị thương hiệu xe ford focus trên cùng phân khúc thị trường ô tô hiện nay

BÁO CÁO MARKETING

Đề bài: Phân tích và định vị thương hiệu xe Ford Focus trên cùng phân khúc thị
trường ô tô hiện nay

BÀI LÀM
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế sau những năm đổi mới, thu
nhập và đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu về sở hữu
phương tiện đi lại cá nhân ngày một tăng cao trong đó phương tiện ô tô được
nhiều đối tượng khách hàng hướng tới.
Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các nhà kinh doanh và sản xuất
ôtô; nhiều hãng ôtô lớn trên thế giới đã đầu tư công nghệ lắp giáp và kinh doanh
ôtô tại thị trường Việt Nam; theo yêu cầu của chuyên đề, học viên chọn sản phẩm
ô tô Focus 2.0 diesel phiên bản 2009 (Focus 2.0 diesel 2009) của hãng xe hàng
1


đầu nước Mỹ, hãng Ford tại Việt nam (Ford Việt nam) định vị trên thị trường Việt
Nam.
Hiện nay, trên thị trường trong nước tràn ngập các thương hiệu ôtô nội lẫn
ngoại với các thông điệp khác nhau tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông
qua quảng cáo, thông tin tuyên truyền. Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương
hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược định vị
thương hiệu. Đó là thương hiệu phải thường xuyên định vị bản thân; định vị dựa
trên những điểm tương đồng và sự khác biệt, từ đó giúp người tiêu dùng nhìn nhận
đươc ưu điểm của sản phẩm, trước hết ta hãy phân tích về lý thuyết về định vị
thương hiệu:
Định vị thương hiệu là gì?
Theo Dubois và Nicholoson: Định vị là một chiến lược Marketing nhạy
cảm, nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh
cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu

thông tin rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy
sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng
riêng, một cá tính cho sản phẩm của mình;
Như vậy, định vị phải tạo ra hay ít nhất cũng làm cho người tiêu dùng tiềm
năng cảm nhận được sự khác biệt giữa sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại
đang có trên thị trường. Hãng xe hơi Volvo (Thụy Điển) luôn nhấn mạnh xe hơi
của họ an toàn nhất thế giới. Nhưng xe hơi BMW chạy nhanh nhất, máy “bốc”
nhất. Thế định vị của Ford ngay từ ban đầu là khống chế toàn bộ thị trường xe hơi
bằng cách cung cấp đủ mọi kiểu dáng, phục vụ mọi nhu cầu, thích hợp với mọi túi
tiền, mọi cá tính của người lái. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan
trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu
dùng.
Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng và sự khác biệt:
Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh
hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Đối với những thương
hiệu "sinh sau, đẻ muộn" thì càng cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay
thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường.
Sự khác biệt trong định vị thương hiệu:
2


- Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố
để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm
mới. Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phục
khách hàng;
- Sự khác biệt khi đã được sở hữu nó cần phải được thông tin hiệu quả đến
người tiêu dùng.
-Những khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng giác quan thông
thường mà phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn.
- Sự khác biệt phải được minh chứng cụ thể, đó chính là chất lượng của sản

phẩm.
Điểm tương đồng:
Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế
của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng,
triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.
Các chiến lược định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu thông qua 4 chiến lược chính: định vị rộng cho thương
hiệu; định vị đặc thù; định vị giá trị; định vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản
phẩm.
Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: Các doanh nghiệp thường không
đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, họ phải tập trung
nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó, có 3 cách
lựa chọn định vị thương hiệu là:
- Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm
khác;
- Dẫn đầu về giá thành thấp nhất;
- Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị
trường chuyên biệt.
Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm:

3


Đó là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình
như: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận
tiện, kiểu dáng, phong cách,... tốt nhất.
Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm:
Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa
được chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu
dụng thỏa đáng

Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: khi sản phẩm hiện tại có giá trị
được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn
toàn thuận lợi
Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Nếu sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì các công ty sử dụng hình
thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá (giá có thể không đổi trong một
thời gian dài).
Giữ nguyên giá nhưng chất lượng rẻ hơn: giữ nguyên chất lượng nhưng
nâng cao số lượng để giá đơn vị rẻ hơn hoặc bao bì nhỏ hơn,...không vượt ngưỡng
giá dành cho khách hàng mục tiêu.
Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm:
Các công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu
dụng của sản phẩm tăng lên.
Định vị sản phẩm Ford Focus 2.0 diesel 2009 của hãng Ford:
Do cơn bão khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng ôtô trên thế giới chịu
nhiều tổn thất nặng lề, thị trường ôtô Việt Nam trải qua năm 2008 và 6 tháng đầu
năm 2009 có cơn nóng lạnh bất thường, những khó khăn chung của ngành ôtô thời
gian qua là rất lớn, Tuy nhiên không thể phủ nhận thị trường ôtô Việt Nam vẫn là
một thị trường rất tiềm năng. Tháng 1 năm 2009 thị trường bán lẻ Việt Nam mở
cửa, các hãng ôtô được tự do nhập khẩu và phân phối xe nguyên chiếc, nhiều
thương hiệu ô tô nổi tiếng thế giới đã nhanh chóng thâm nhập thị trường bằng việc
mở đại lý phân phối chính thức tại Việt Nam.
Trước tình hình trên, ngay từ cuối năm 2008 nhiều hãng ôtô trong nước đã
chuẩn bị kế hoạch giới thiệu sản phẩm mới trong năm 2009. Các sản phẩm mới
4


như Ford Focus 2.0 diesel 2009 của hãng Ford, Honda Civic 2.0AT của hãng
Honda, Toyota Corolla Altis 2.0AT của hãng Toyota. Thực tế Việt nam là một
nước đang phát triển, nhu cầu về xe ô tô mới chỉ ở mức tiềm năng. Tuy nhiên việc

các hãng xe tung ra sản phẩm mới và Ford Việt nam đưa ra con bài chiến lược
Ford Focus 2.0 diesel 2009 sau khi 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Honda và
Toyota lần lượt cho ra mắt sản phẩm mới là một bước đi rất thận trọng và hứa hẹn
nhiều bất ngờ. Thông điệp mà Focus 2.0 diesel 2009 muốn gửi tới khách hàng là:
Mạnh mẽ và tiết kiệm
Điểm ấn tượng nhất của chiếc Focus được Ford giới thiệu lần này chính là
việc trang bị động cơ 2.0 diesel. Đến nay, Focus 2.0 diesel 2009 là mẫu sedan duy
nhất
sử
dụng
nhiên
liệu
diesel.
Lâu nay, các loại xe du lịch sử dụng nhiên liệu diesel thường tạo nên những ấn
tượng không tốt so với xe sử dụng nhiên liệu xăng như khả năng tăng tốc kém
hơn, độ ồn của động cơ cao hơn. Và để loại bỏ ấn tượng xấu này, Ford đã trang bị
cho Focus 2.0 diesel 2009 những thế mạnh đáng kể.
Thế mạnh đầu tiên mà Focus 2.0 diesel 2009 có được chính là bộ động cơ
mới, “trái tim” của chiếc xe. Với động cơ DuraTorq 2.0 lít diesel có khả năng sinh
ra 100kW và mômen xoắn ổn định khi đi tốc độ thấp, Focus 2.0 diesel 2009 đã sở
hữu sức mạnh đáng nể so với “làng” xe chạy dầu.
Động cơ DuraTorq giúp Focus 2.0 diesel 2009 tiết kiệm nhiên liệu và tăng
tốc tốt với mômen xoắn cực đại ở 320Nm và đạt đỉnh 340Nm trong khoảng thời
gian rất ngắn. Theo công bố của nhà sản xuất, khả năng tăng tốc của Focus 2.0
diesel 2009 không thua kém gì nhiều so với chiếc xe chạy xăng tương đương với
khoảng 9,6 giây từ 0-100 km.
Ngoài việc sở hữu loại động cơ trứ danh DuraTorq, Focus 2.0 diesel 2009
còn được trang bị loại hộp số tự động PowerShift với công nghệ hoàn toàn mới
của hãng xe đến từ nước Mỹ. Đây là loại hộp số tự động sáu cấp côn kép
PowerShift đem lại sự êm ái khi chuyển số qua sáu cấp hơn hẳn các hộp số truyền

thống.
Thực tế, hộp số PowerShift giúp chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu hơn rất nhiều
so với các hộp số thông thường. Kết quả thử nghiệm của Ford cho kết quả mức
tiêu thụ nhiên liệu của Focus 2.0 diesel 2009 chỉ vào khoảng 5,8 lít/ 100 km trong
5


điều kiện đường kết hợp thành thị và ngoại thành theo tiêu chuẩn 1999/100/EC
cho động cơ 2.0L DuraTorq.
Theo ông Micheal Pease, Tổng giám đốc Ford Việt Nam, hộp số mới PowerShift
có thể coi là đại diện cho hệ truyền động của tương lai. Cụ thể là bộ ly hợp kép sáu
cấp (hai ly hợp 3 cấp) tự động này mang đến hiệu quả như hộp số sàn và sự tiện
lợi cao của hộp số tự động. Đây là công nghệ lý tưởng cho một chiếc xe hạng C
như Focus vận hành tối ưu trong thành phố hay trên đường trường.
Năng động và an toàn
Về ngoại thất, nhìn chung Focus 2.0 diesel 2009 vẫn giữ dáng cơ bắp của
một mẫu xe Mỹ. Tuy nhiên, các đường nét góc cạnh và kiểu dáng của xe đã được
làm mượt hơn so các với phiên bản trước. Đây cũng chính là ấn tượng lớn được
đem
đến
từ
ngôn
ngữ
thiết
kế
Kinetic
của
Ford.
Các yếu tố của ngôn ngữ Kinetic thể hiện rõ nét ở thiết kế phần đầu xe như lưới
tản nhiệt hình thang lớn ở dưới cản trước, nắp ca-pô với các đường viền sắc nét,

lưới tản nhiệt trên hình thang ngược với logo Ford lớn hơn, gương chiếu hậu to hơn
và hài hoà với thân xe giúp góc quan sát của người lái tốt hơn.
Về nội thất, điểm nhấn được tạo nên ở khu vực điều khiển trung tâm với
thiết kế mới tăng cường sự tiện dụng. Trong đó có thể kể đến một số chi tiết như
thanh nghỉ tay mềm có thể trượt được 80mm, hai ngăn đựng cốc có cánh giữ, một
ngăn
đựng
tiền
xu
và
một
ngăn
đựng
card.
Ngoài ra, mặt bảng điều khiển ở giữa được đổi mới, cửa sổ và các nút điều chỉnh
gương được thiết kế lại đi cùng với hệ thống điều chỉnh điều hoà không khí và cửa
gió mới. Buổi tối, cụm điều khiển trung tâm được chiếu sáng bằng các đường sáng
đỏ dịu, êm mắt. Một màn hình LCD ở phía dưới các đồng hồ, hiển thị các thông
tin về thời tiết bên ngoài, số km đã đi và hành trình hiện tại. Màn hình này còn có
chế độ chọn hiển thị tốc độ trung bình và mức tiêu thụ nhiên liệu trung bình. Ford
cũng thiết kế sẵn ổ cắm thuận tiện cho việc kết nối MP3 và iPOD, tính năng không
thế thiếu được đối với những công dân đô thị.
Focus 2.0 diesel 2009 được trang bị đầy đủ các tiêu chuẩn an toàn chủ động
và bị động, bao gồm cả khoang hành khách được tăng cường độ cứng vững. Nhằm
tăng cường hơn nữa các tính năng an toàn của Focus, gương chiếu hậu được thiết
kế lớn hơn giúp người lái có tầm quan sát tốt hơn và phiên bản Focus Sport được
6


trang bị cảm biến lùi. Tất cả dòng xe Focus mới đều có hệ thống đèn cảnh báo

thông minh báo hiệu cho người lái các tình huống nguy hiểm cần phanh gấp.
Focus 2.0 diesel 2009 cũng được trang bị hai túi khí trước, hệ thống chống bó
cứng phanh (ABS) và phân phối lực phanh điện tử (EBD) và hệ thống cân bằng
điện tử (ESP) hỗ trợ sự ổn định của xe trong mọi điều kiện lái.
Hình ảnh về mẫu xe Focus 2.0 diesel 2009:

Focus 2.0 diesel 2009 được đánh giá là sẽ có sức cạnh tranh lớn trên thị trường
xe du lịch Việt Nam

Mục tiêu chính của việc Ford Việt nam tung ra con bài chiến lược Focus 2.0
diesel 2009 là lấy khách hàng từ hai đối thủ trực tiếp Honda Civic 2.0 và Toyota
Altis 2.0 ; các thông số chính và giá bán của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với
Focus 2.0 diesel 2009.
Các tiêu chí
so sánh

Focus 2.0

Corolla Altis 2.0

Civic 2.0

Động cơ

2.0diesel

2.0 xăng

2.0 xăng

Động cơ DuraTorq giúp
Focus 2.0 diesel 2009 tiết
kiệm nhiên liệu và tăng tốc
7

Hệ thống điều Trang bị 2 bản
phối van biến động cơ SOHC
thiên
thông i-VTEC và 20L


tốt với mômen xoắn cực đại
ở 320Nm và đạt đỉnh 340Nm
trong khoảng thời gian rất
ngắn. khả năng tăng tốc của
Focus 2.0 diesel 2009 không
thua kém gì nhiều so với
chiếc xe chạy xăng tương
đương với khoảng 9,6 giây từ
0-100 km

minh kép (VVTi kép); động cơ
có công suất
143mã lực .

DOHC i-VTEC
tương tự phiên
bản trước đó tại
Việt Nam.

Hệ thống
phanh

Hệ thống chống bó cứng
phanh (ABS) và phân phối
lực phanh điện tử (EBD) và
hệ thống cân bằng điện tử
(ESP) hỗ trợ sự ổn định của
xe trong mọi điều kiện lái

Chống bó cứng
phanh ABS kết
hợp với phân bổ
lực phanh điện
tử EBD.

Chống bó cứng
phanh ABS kết
hợp với phân bổ
lực phanh điện
tử EBD.

Hệ thống túi
khí

Có hai túi khí trước

Có hai túi khí Có hai túi khí
trước
trước.

Hộp số

Tự động 6 cấp

Tự động 4 cấp

Khóa cửa an
toàn

Khóa cửa tự động, chức năng Khóa
chống trộm bảo đảm an toàn động.
và thuận tiện.

Tiêu hao
nhiên liệu

5.8 lít/100km

cửa

Tự động 5 cấp
tự Không
động.

có

tự

7 lít/100 Km

8,5 lít/ 100 Km

CP nhiên
75.980VND
liệu
chính/100km

109.900VND

133.450VND

Giá xe
(triệu/USD)

670 / 37700

685 / 38.500

639 / 35.900

8


Qua bảng phân tích trên, nhận thấy việc định vị sản phẩm của Ford Việt
Nam cho dòng sản phẩm Focus 2.0 diesel 2009 thực sự ưu thế và khác biệt so với hai
xe cùng loại là Altis 2.0 và Civic 2.0;
Focus 2.0 diesel 2009 là dòng xe cao cấp nhưng giá thấp hơn so với Altis
2.0 và Civic 2.0, đặc biệt người tiêu dùng sẽ rất thích Focus 2.0 diesel 2009 khi
đối tượng khách hàng mà Ford Việt nam nhằm vào là những doanh nghiệp và cá

nhân thành đạt, các tổ chức nhà nước, nước ngoài nhất là trong thời buổi khủng
hoảng kinh tế toàn cầu như hiện nay thì việc tính toán các loại chi phí như mua xe,
chi phí nhiên liệu (tiết kiệm chi phí nhiên liệu trung bình từ 30-45% so với các đối
thủ) là điều mà nhiều khách hàng đặc biệt quan tâm. Mặt khác việc lựa chọn thời
điểm ra mắt sản phẩm Focus 2.0 diesel 2009 vào tháng 8 năm 2009 cũng là một
tính toán chiến lược, đây là thời điểm mà các đối thủ như Honda và Toyota đã công
bố sản phẩm mới và giá sản phẩm để khách hàng có sự so sánh lựa chọn.

Dãy ghế thứ nhất tạo cảm giác rộng rãi, là chỗ ngả lưng lý tưởng
Từ sự phân tích, ta có thể đưa ra được sơ đồ định vị hai dòng xe Civic 2.0
và Altis2.0 theo các tiêu chí: tiêu hao nhiên liệu và mức độ an toàn

9


An toàn cao
Focus 2.0

Altis 2.0

Civic 2.0
Tiêu hao NL nhiều

Tiêu hao NL ít

An toàn thấp

Qua đây ta thấy Ford Việt Nam đã đi đúng hướng cho chiến lược định vị
sản phẩm;thực tế là ngay khi có thông tin chính thức về sản phẩm, số lượng đơn
đặt hàng đối với mẫu xe Focus 2.0 diesel phiên bản 2009 của Ford Việt Nam đã

cao gấp đôi năng lực xuất xưởng của nhà máy điều này hứa hẹn một tương lai tươi
sáng cho Focus 2.0 diesel phiên bản 2009.
Tuy nhiên với thị trường ôtô Việt Nam, một bộ phận không nhỏ người tiêu
dùng vẫn coi ô tô như một thứ tài sản có giá trị và cũng không thể phủ nhận thực
tế khi mua xe ngoài việc chọn loại xe phù hợp với túi tiền thì vấn đề quan trọng
nữa mà người tiêu dùng Việt nam thường quan tâm là giá phụ tùng và khả năng
cung ứng phụ tùng của loại xe đó trên thị trường như thể nào, có rễ mua hay
không. Quan niệm “Xe máy thì mua Honda ô tô thì mua Toyota” của người tiêu
dùng Việt nam không hẳn là giá cả, chất lượng và mẫu mã của các nhà sản xuất
này có ưu điểm nổi trội mà phần lớn là do phụ tùng thay thế của các hãng xe này
rất rễ tìm mua trên thị trường. Chính vì vậy, ngoài việc Ford Việt Nam tung ra
con bài chiến lược Focus 2.0 diesel phiên bản 2009 với giá bán hấp dẫn, tiết kiệm
10


nhiên liệu, nội thất tiện nghi và các dịch vụ hẫu mãi, chăm sóc khách hàng hơn
hẳn các đối thủ khác cùng loại thì việc quan trọng nữa để chiếm lĩnh thị trường
theo quan điểm của tôi Ford Việt Nam còn phải đáp ứng đầy đủ nhu cầu về phụ
tùng thay thế với giá cạnh tranh.
Với việc tạo ra sự khác biệt, và ưu điểm nổi trội, Ford Việt Nam đã định vị
được sản phẩm Focus 2.0 diesel phiên bản 2009 trên thị trường. Đưa sản phẩm
thành thế mạnh của hãng và thành đối thủ có sức canh tranh mạnh nhất trong phân
khúc xe hạng trung tại Việt Nam.
Tài liệu tham khảo:
- TS. Dương Ngọc Dũng – Định vị sản phẩm, giá cả hay quan hệ khách
hàng.
- Doanhnhan360.com
- Thời báo Kinh tế SG
- tintuc.xalo
- VnExpress.net

- VnEconomy
- Autonet
- dddn.com.vn;
- thegioimarketing.net

11