Vận dụng marketing mix tại đại học Công nghệ Sài Gòn

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

VÕ THỊ NHƢ THỦY

VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. LƢU NGỌC TRỊNH

HÀ NỘI -2017


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX
TRONG GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ................................................................................. 6
1.1. Một số khái niệm cơ bản .......................................................................................... 6
1.2. Đặc điểm của Marketing - Mix trong giáo dục đào tạo ......................................... 11
1.3. Vai trò của marketing mix trong giáo dục đào tạo ................................................. 12
1.4. Nội dung các hoạt động marketing-mix trong giáo dục đào tạo ........................... 13
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix trong giáo dục đào tạo ...... 23
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1 ............................................................................................. 29
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI
TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ SÀI GÒN .................................................................. 31

2.1. Giới thiệu chung về trường Đại học Công nghệ Sài Gòn ...................................... 31
2.2. Thực trạng hoạt động marketing mix trong đào tạo tại trường đại học
Công nghệ Sài Gòn ....................................................................................................... 39
2.3. Phân tích SWOT đại học Công nghệ Sài Gòn: ...................................................... 53
TIỂU KẾT CHƢƠNG 2 ............................................................................................. 56
Chƣơng 3. MỘT

SỐ

GIẢI

PHÁP

HOÀN THIỆN

HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN THỜI
GIAN TỚI .................................................................................................................... 58
3.1. Bối cảnh ................................................................................................................. 58
3.2. Giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing mix tại trường đại học
Công nghệ Sài Gòn ....................................................................................................... 63
TIỂU KẾT CHƢƠNG 3 ............................................................................................. 74
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 76
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 78


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Danh sách các khoa và ngành nghề đào tạo ................................................. 33

Bảng 2.2. Thực trạng quy mô đào tạo của trường qua các năm ................................... 38
Bảng 2.3. Số lượng sinh viên theo ngành từ năm 2014 – 2016 .................................... 38
Bảng 2.4. Cơ cấu đội ngũ cán bộ, giảng viên theo bằng cấp ........................................ 46
Bảng 2.5: Cơ cấu chi ngân sách cho giáo dục (Tỉ VND) .............................................. 48
Bảng 2.6 : Ma trận SWOT của trường đại học Công nghệ Sài Gòn ............................. 55
Bảng 3.1: Thống kê kết quả kênh thông tin truyền thông hiệu quả .............................. 68

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter (2008) ................... 26
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của đại học Công nghệ Sài Gòn ................................. 35

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng người dùng internet ở Đông Nam Á (đơn vị: triệu
người) ............................................................................................................................ 49
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi của người sử dụng facebook tại Việt Nam (2014) ........... 50
Biểu đồ 2.3: Số lượng loại hình trường đại học tại Việt Namtừ 2007 đến 2013 .......... 51


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trước quá trình vận động và phát triển chung của xã hội, với những hướng
phát triển đào tạo chung trên thế giới thì các hoạt động marketing đang đóng một
vai trò hết sức quan trọng đối với tất cà các trường đại học, bởi thông qua những
hoạt động này, trường có thể nâng cao chất lượng giảng dạy, nâng cao thương hiệu,
mở rộng quan hệ quốc tế, và thu hút sinh viên chọn học tại trường
Hiện nay, có rất nhiều trường học, chủ yếu là các trường đại học, cao đẳng
đã nhấn mạnh và sử dụng truyền thông marketing như một công cụ hữu dụng để
phục vụ cho mục đích học tập, quảng bá hình ảnh, thu hút học sinh, sinh viên đăng
kí và theo học tại các nơi này. Việc áp dụng maketting trong thu hút người theo học
tại các trường đại học ngoài công lập còn có những hạn chế và chưa đạt được những

thành tựu khả quan trong khi thực lực của trường là những lợi thế rất lớn. Quá trình
học sinh, sinh viên tiếp nhận những thông tin về ngôi trường đại học này cũng như
những sự lựa chọn theo học tại trường còn có một số bất cập, giữa lúc đó rất nhiều
trường đại học khác từ lâu đã triệt để sử dụng truyền thông maketing để nâng cao,
quảng bá hình ảnh rộng rãi từ đó nhân rộng ảnh hưởng của trường đến sinh viên.
Chính vì vậy, “cuộc đua tranh” giữa những môi trường đào tạo này sẽ rất thiếu sót
nếu như thiếu đi vai trò quan trọng của maketing. Tuy nhiên, nhiều trường đại học
dân lập bây giờ đang thiếu các chính sách cũng như chưa tạo được động lực cho các
sinh viên có thêm nhiều sự lựa chọn, đó cũng là vấn đề nhiều người đang trăn trở
nhất hiện nay. Với mục tiêu phát triển trở thành trường đại học ngoài công lập có uy
tín và chất lượng cao trường ĐH CNSG đã và đang ra sức thực hiện nhiều đầu tư về
nhân lực, cơ sở vật chất, và nỗ lực cải thiện nhiều hoạt động khác. Tuy nhiên, với
những bước đầu non trẻ, hoạt động marketing tại trường vẫn chưa được hoàn thiện,
các hoạt động còn rời rạc và chưa được thực hiện triệt để, cũng như thiếu sự kết hợp
giữa các phòng ban.
Để góp phần nâng cao hiệu quả thu hút sinh viên đến với các trường đại học
dân lập hiện nay, tác giả đã lựa chọn đề tài “Vận dụng marketing mix tại trường
Đại học Công nghệ Sài Gòn” nhằm phân tích thực trạng hoạt động marketing mix,
cũng như định hình được các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động này nhằm đóng góp
các hàm ý quản trị đối với công tác Marketing mix của trường Đại học Công nghệ
Sài Gòn.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Hoạt động marketing là một công tác quan trọng trong quá trình thực hiện
chiến lược marketing tổng thể của một doanh nghiệp tổ chức nói chung, cũng như
doanh nghiệp tổ chức hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo nói riêng. Qua đó

1


đưa ra cách thức mà doanh nghiệp, tổ chức sẽ thực hiện để truyền bá hình ảnh, nâng

cao chất lượng trong hoạt động của mình để hướng đến mục đích cuối cùng là thu
hút khách hàng hay cụ thể hơn là thu hút sinh viên.
Vấn đề thu hút sinh viên là một trong những hoạt động cạnh tranh đang diễn
ra giữa các trường đại học hiện nay, trước yêu cầu cạnh tranh bình đẳng được đặt ra
giữa đại học công lập và dân lập, hay giữa các trường đại học trong nước và quốc
tế. Sự cạnh tranh này đòi hỏi các trường đại học trong nước, đặc biệt là các trường
đại học ngoài công lập, phải tự phát triển mạnh mẽ hơn, và phải nâng cao năng lực
cạnh tranh của mình nhằm thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
2.1. Những công trình đã công bố có liên quan:
2.1.1. Nhưng công trình nước ngoài:
Strategic Marketing for Educational Institutions đây là một trong những
công trình nghiên cứu của Kotler, P. and Fox, K. (1995) về chiến lược tiếp thị cho
các tổ chức giáo dục, Kotler đưa ra những kiến thức nền tảng căn bản nhất cho lĩnh
vực marketing giáo dục. Từ đó xây dựng những giải pháp nhằm phát triển công tác
marketing trong giáo dục.
Institutional advertising in higher education, Journal of Marketing for Higher
Education Kittle, P., 2000, đưa ra những nhận định về tầm quan trọng của quảng
cáo trong giáo dục mà đặc biệt là giáo dục đại học cũng như giải pháp để phát triển
công tác này.
Trên bản báo cáo trong khuôn khổ Asia Programs của Trường lãnh đạo
Kennedy thuộc đại học Harvard, do hai tác giả Thomas J. Vallely và Ben Wilkinson
thực hiện có đề tài nghiên cứu mang tên Giáo dục đại học - cao đẳng Việt Nam:
Khủng hoảng và đối phó đã đưa ra những nhận định về giáo dục đại học tại Việt
Nam với những mặt tích cực và hạn chế, và chỉ ra những nguyên nhân của những
hạn chế này.
2.1.2. Các công trình trong nước:
Trong nước cũng có rát nhiều tài liệu cũng như công trình nghiên cứu về
marketing giáo dục tiêu biểu như đề tài của tác giả Vũ Huy Thông, 2007. Quản trị
trường đại học theo mô hình tổ chức cung ứng dịch vụ - nghiên cứu từ góc độ
marketing dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ.

Trương Thanh Bình với đề tài Hoạt động truyền thông marketing cho công
tác tuyển sinh của Học viện Bưu chính Viễn thông (2012), đã dưa ra những đánh
giá về vai trò, tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing đối với các tổ
chức giáo dục Việt Nam nói chung và với Học viện Bưu chính Viễn thông nói
chung.
Vũ Thị Thanh Thảo với đề tài Đánh giá các yếu tố tác động đến mức độ hài
lòng của sinh viên về các dịch vụ hỗ trợ cho sinh viên (2013), đã đưa ra những đánh
giá về sự hài lòng của sinh viên đối với các dịch vụ sinh viên và đề xuất các giải
pháp.

2


2.2. Những điểm đã thống nhất, những điều mà Luận văn sẽ đề cập
Ngoài những công trình nêu trên, hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên
cứu xoay quanh lĩnh vực marketing dịch vụ đặc biệt là marketing giáo dục đào tạo ở
trong cũng như ngoài nước. Các nghiên cứu đều thống nhất tầm quan trọng của
marketing và marketing mix trong giáo dục đào tạo, tập trung vào việc làm sao để
nâng cao chất lượng đào tạo, làm hài lòng sinh viên, cán bộ nhân viên tại các cơ sở
giáo dục nói chung và trong các trường đại học cao đẳng nói riêng,...:
Trong khuôn khổ luận văn này sẽ đi sâu vào nghiên cứu và đưa ra các giải
pháp marketing nhằm đẩy mạnh công tác tuyển sinh tại Đại học Công nghệ Sài
Gòn, một trường đại học ngoài công lập. Một số vấn đề cơ bản cần giải quyết trong
luận văn thạc sĩ này là:
 Một số vấn đề chung về marketing mix và ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục
đào tạo.
 Phân tích đánh giá thực trạng về hoạt động marketing mix tại trường Đại học
Công nghệ Sài Gòn.
 Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại trường Đại học
Công nghệ Sài Gòn.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Đánh giá hoạt động marketing mix tại trường Đại Học Công nghệ Sài Gòn
thời gian qua, từ đó đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing mix tại trường này thời gian tới.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Trong khuôn khổ luận văn này người nghiên cứu sẽ giải quyết các vấn đề sau:
 Khái quát hóa những cơ sở lý luận và thực tiễnvề hoạt động Marketing Mix
trong giáo dục.
 Đánh giá hoạt động marketing mix của trường Đại học Công nghệ Sài Gòn
thời gian qua có những đặc trưng gì, đạt được những kết quả gì, còn tồn tại
những hạn chế gì và tại sao?
 Đề xuất giải pháp làm thế nào để hoàn thiện hoạt động marketing mix tại
trường Đại học Công nghệ Sài Gòn trong thời gian tới?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Hoạt động marketing mix tại trường Đại học Công nghệ Sài Gòn giai đoạn từ
năm 2014 đến năm 2016.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu tại trường ĐH Công nghệ Sài Gòn.
3


- Về thời gian: Tập trung phân tích Marketing mix tại trường Đại học Công
nghẹ Sài Gòn trong các năm 2014-2016.

5. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, Luận
văn sẽ sử dụng các Phương pháp nghiên cứu chính sau:
5.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin số liệu

5.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Các Báo cáo thường niên, các báo cáo hoạt động giáo dục đào tạo, cơ sở vật
chất, công tác tuyển sinh của trường Đại học Công nghệ Sài Gòn giai đoạn 20142016.
Các tài liệu về nội dung quản lý giáo dục - đào tạo, quản trị chiến lược, hoạt
động Marketing, yếu tố ảnh hưởng đến Marketing của Việt Nam và quốc tế.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các công trình nghiên cứu khoa học, các
tham luận về vấn đề quản lý giáo dục – đào tạo, công tác tuyển sinh, quản trị chiến
lược, hiệu quả hoạt động Marketingqua báo chí, internet,…
Một số luận văn thạc sỹ, đề tài nghiên cứu về vấn đề đề đánh giá hiệu quả
hoạt động Marketing trong lĩnh vực đào tạo nhằm bổ sung cho các cơ sở lý luận.
5.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
+ Hỏi ý kiến chuyên gia: Sử dụng các phương pháp phỏng vấn đối với: sinh
viên trường, những chuyên gia làm việc lâu năm trong ngành giáo dục, giáo viên
hướng dẫn cũng như các giảng viên tại trường có hiểu biết chuyên sâu về vấn đề
nghiên cứu.
+ Cỡ mẫu nghiên cứu: Trong nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của
Comrey và Lee (1992) với 31 biến quan sát (n=m*5 trong đó m là số biến quan sát).
Tác giả thu thập dữ liệu điều tra được tiến hành đối với các sinh viên Đại học Công
nghệ Sài Gòn.
+ Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng 1- rất
không đồng ý, rất không kì vọng đến 5- rất đồng ý, rất kì vọng). Khi xây dựng các
thang đo lường cần phải đánh giá để đảm bảo chất lượng của đo lường. Đánh giá
một thang đo lường dựa trên cơ sở 4 tiêu chuẩn cơ bản: độ tin cậy, giá trị, tính đa
dạng, tính dễ trả lời.Thang đo Likert được thiết lập dễ dàng và nhanh chóng; độ tin
cậy nhiều hơn và cung cấp nhiều lượng thông tin hơn so với loại thang đo khác; hơn
nữa trong luận văn tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính OLS để phân
tích trong điều kiện khảo sát đối tượng nộp thuế trình độ, hiểu biết và thời gian có
hạn chính vì vậy mà tác giả lựa thang đo này để giúp cho việc phân tích số liệu
được hợp lý, dễ hiểu và hiệu quả hơn.
5.2. Phƣơng pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Các dữ liệu sau khi được thu thập, xử lý sơ bộ và được mã hóa, lưu trữ trên
phần mềm Excel và sau đó được đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành các kỹ thuật
tính toán. Kiểm định độ tin cậy của thang đo tác giả đã tính toán hệ số Cronbach’s
4


Alpha và hệ số tương quan biến tổng thể.Phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị
phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo.Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng
phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares – OLS)
cũng được thực hiện, trong đó biến phụ thuộc là sự hài lòng của người nộp thuế,
biến độc lập dự kiến sẽ là các nhân tố chủ quan và khách quan đã được trình bày ở
phần mô hình nghiên cứu.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
- Về mặt lý luận: Hệ thống hóa được một sốván đề lý luận và thực tiễn làm
cơ sở chohoạt động marketing mix trong lĩnh vực giáo dục.
- Về mặt thực tiễn: Tập trung phân tích những kết quả đạt được và những
hạn chế trong hoạt động marketing mix của trường Đại học Công nghệ Sài Gòn
cũng như nguyên nhân chủ yếu của chúng. Trên cơ sở đó, đề ra các giải pháp chủ
yếu nhằm hoàn thiệnhoạt động marketing mix tại trường trong thời gian tới.
- Với những đóng góp như vậy, Luận văn có thể là tài liệu tham khảo hữu ích
cho Trường đại học Công nghệ Sài Gòn và các trường Đại học ở Việt Nam có quan
tâm đến chủ đề này.
7. Cơ cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, biểu đồ, danh mục các
chữ viết tắt, danh mục tài kiệu tham khảo, và Phụ lục, luận văn gồm 3 chương. Cụ
thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing mix trong giáo dục và
đào tạo.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix tại Trường ĐH Công nghệ

Sài Gòn giai đoạn 2014-2016.
Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing mix tại trường Đại học công nghệ Sài Gòn thời gian tới.

5


Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX
TRONG GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
1.1

Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ giáo dục đào tạo
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến cà có rất nhiều cách định nghĩa khác
nhau.Vậy dịch vụ là gì? Dưới đây là một số cách hiểu về dịch vụ theo ý kiến của
các chuyên gia khác nhau:
Theo từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
nhữngnhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [3,tr. 256]
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhầm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Tóm lại, có thể nói dịch vụ là một quá trình diễn ra sự tương tác giữa nhà
cung cấp và khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách
hàng mong muốn cũng như việc tạo ra giá trị cho khách hàng.
1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ giáo dục
Giáo dục trước hết là một dịch vụ, sản phẩm được tạo ra là những con người
hoàn toàn có thể chủ động tham gia vào quá trình đào tạo, chính bản thân họ là

những tác nhân ảnh hưởng mạnh mẽ trên sự điều tiết của thị trường giáo dục.
Sản phẩm của dịch vụ giáo dục đào tạo không hoàn toàn giống sản phẩm của
các hoạt động dịch vụ khác, sản phẩm của nó là sản phẩm phi vật chất, tồn tại dưới
dạng giá trị mà nhà trường (cơ sở đào tạo) đã cung cấp cho người học (học sinh,
sinh viên), đó là toàn bộhệ thống kiến thức, kỹ năng, thái độ nghề nghiệp mà người
học có được sau khi tốt nghiệp ra trường, họ sử dụng để lao động sản xuất hay dịch
vụ tại các cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp nhằm mục đích tạo thu nhập cho bản
thân, góp phần vào sự phát triển của cơ quan, doanh nghiệp và phát triển chung của
xã hội

6


Hơn nữa, giáo dục có những sứ mệnh và lý tưởng cao xa hơn thị trường kinh
tế, chẳng hạn như vai trò của giáo dục trong việc đào tạo các công dân tự do, hay
cuộc chiến của trường học với sự bất bình đẳng xã hội,... Vì vậy, chúng ta không
thể sử dụng cùng những logic trong việc trao đổi hàng hóa trên thị trường kinh tế để
bàn luận về giáo dục.
1.1.2 Khái niệm marketing hỗn hợp và marketing dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm Marketing
Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong
một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ
môn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”,... Cách tiếp cận như vậy không sai
nhưng theo xu hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó.
Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn
giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn.Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có
nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán hàng ra thị trường. Do vậy, hiểu một
cách nôm na, thì Marketing có nghĩa là “làm thị trường”. “Marketing là quá trình
làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của con người.Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của

con người bao gồm cả tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn qua trao đổi”
[8, tr.10]. Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên nghĩa từ
“Marketing”, mà không dịch sang tiếng bản địa của mình.
Cùng với sự phát triển của Marketing, cũng có nhiều khái niệm Marketing
khác nhau do cách tiếp cận khác nhau nhưtiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ
thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm
nào đượccoi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình.
Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:
- Theo Viện Marketing Anh quốc - UK Chartered Institute of Marketing:
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ
thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo

7


đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” (Gregory T. Gundlach and
William L. Wilkie (2007)
Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh
giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một cách hiệu
quả.Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketing lên thành chiến lược từ
nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.
- Cũng có quan điểm cho rằng:“Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ
chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản
phẩm và giá trị giữa các bên.” [6, tr.12]
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con
người ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và
nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất
cả mọi người.
1.1.2.2 Khái niệm Marketing mix và marketing dịch vụ

Các công cụ marketing giúp cho tổ chức có thể đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng và cung cấp cho khách hàng những giá trị cần thiết.
Marketing mix chỉ ra rằng chiến lược marketing được triển khai, thực hiện
bằng các công cụ và kỹ thuật nhất định như: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến
thương mại. Chúng được gọi chung là “4P”.
Tuy nhiên, Palmer (2001) đã chỉ ra một số hạn chế của mô hình này trong
việc sử dụng các công cụ marketing cho dịch vụ nói chung và dịch vụ giáo dục nói
riêng. Hạn chế này xuất phát từ bản chất của dịch vụ giáo dục, nó vượt quá 4 chữ P.
Kotler và Fox (1995) đã kế thừa và đưa ra một mô hình marketing hỗn hợp
mới, được thiết kế đặc biệt cho các tổ chức giáo dục, bao gồm bảy công cụ
marketing, “7P” bao gồm: Sản phẩm (product); Giá (price); P (place); Xúc tiến hay
Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Môi trường
dịch vụ (Physical). Mô hình này đã giải quyết được những hạn chế do Palmer
(2001) đã chỉ ra.
Trong quá khứ, để thành công trong kinh doanh, mỗi một công ty có thể sử
dụng những công cụ marketing khác nhau nhằm lôi kéo khách hàng quan tâm và lựa
chọn sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên với những cách làm marketing đơn lẻ

8


đã bộc lộ nhiều những điểm yếu. Từ đó marketing – mix đã ra đời như một cách
linh hoạt hơn để giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại trong thị trường
ngày càng nhiều đối thủ.
Giống như tên gọi của nó: marketing - mix được đề cập lần đầu tiên vào năm
1953 bởi Neil Borden - Chủ tịch của Hiệp hội marketing Hòa Kỳ khi đó.
Có thể hiểu “Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. Từ định
nghĩa marketing - mix, chúng ta đặt ra câu hỏi là: những yếu tố biến động kiểm soát
được đó là gì ? Những công cụ tiếp thị mà công ty có thể sử dụng là gì ? Để chuẩn

hóa cách hiểu và thực hiện các chiến dịch markeing hỗn hợp. Năm 1960, E. Jerome
McCarthy đề nghị sử dụng thuật ngữ 4P để phân loại ra các công cụ trong
marketing - mix, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Khái niệm 4P là Marketing Mix cơ bản thường xoay quanh bốn yếu tố chủ
chốt hay được gọi là 4P. Tùy vào thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
mà các nhà quản trị lựa chọn thêm nhiều yếu tố khác trong các chiến lược
Marketing của họ. Điển hình là các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm bao gồm cả
dịch vụ thì môhình 4P được triển khai lên thành 7P để phản ánh những yếu tố đặc
thù kháccủa dịch vụ. Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu
hướngnâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ
chức.Mô hình 7P gồm có ba cấp độ:
+ Cấp độ 1 là nhóm các giải pháp hay chiến lược về thị trường (market
solutions) bao gồm các yếu tố về sản phẩm, chính sách giá, cách phân phối và
quảng bá cho thương hiệu (trong đó có cả sản phẩm).
+ Cấp độ 2 là nhóm các giải pháp về quản lý (management solutions). Tại
cấp độ này đặc biệt chú trọng đến yếu tố con người và quy trình.
+ Cấp độ 3 là các giải pháp trong vấn đề lãnh đạo (leadership solutions) bao
gồm vật chất hữu hình và môi trường dịch vụ. Marketing Mix đóng một vai trò
quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp. Nó giúp
doanh nghiệp xác định được đâu là tập khách hàng của họ, và đâu là đoạn thị trường
mục tiêu mà họ cần tập trung khai thác. Marketing Mix đem lại tất cả những yếu tố
mà doanh nghiệp có thể vận dụng được để tác động lên nhu cầu của khách hàng về

9


hàng hóa, dịch vụ của mình. Giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến lược sắc bén
nhất, hợp lý nhất nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như vị thế của doanh
nghiệp.
Dịch vụ là một quá trình diễn ra sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách

hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn
cũng như việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.Từ quan niệm trên chúng ta
thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch
vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật.
Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, nguời ta có thể nghe được và một
số giác quan có thể cảm nhận được.
Như vậy “Marketing dịch vụ được hiểu là sự thích nghi lý thuyết hệ thống
vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác
động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân
bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại
giữa các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và những
hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội” [4, tr.33].
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh
vực dịch vụ. Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là sự phục vụ. Vì vậy, các
nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham
gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ.
1.1.2.3 Marketing Mix trong giáo dục đào tạo
Kotler và Fox (1985) đã định nghĩa về Marketing giáo dục như sau:
“Marketing giáo dục là việc phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát chương
trình được xây dựng, thiết kế một cách cẩn thận nhằm hướng đến sự trao đổi tự
nguyện các giá trị với thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức”. Ngày
nay, Marketing đã trở thành một biện pháp được mọi tổ chức sử dụng để đạt được
lợi thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh và khu vực dịch vụ giáo dục cũng
không phải là một ngoại lệ.

10

Giáo dục và đào tạo là một sản phẩm vô hình, chính vì vậy marketing - mix
thường được các tổ chức sử dụng là mô hình 7P: Sản phẩm (product); Giá (price);
phân phối (place); Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình
(Process) và bằng chứng hữu hình (Physical evidence).

1.2 Đặc điểm của Marketing - Mix trong giáo dục đào tạo
Trong khi giới chuyên môn còn đang có những ý kiến trái chiều về “thị
trường giáo dục” thì không ai có thể phủ nhận một điều đó là đào tạo đại học, cao
đẳng ở Việt Nam đã và đang tồn tại trong sự cạnh tranh quyết liệt. Vấn đề
“marketing giáo dục” là một thuật ngữ không còn xa lạ đối với các nước trên thế
giới, tuy nhiên ở Việt Nam nó vẫn là khái niệm khá mới mẻ. Trong marketing, thị
trường là tất cả những khách hàng tiềm ẩn và hiện có, có cùng nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay
mong muốn đó. Như vậy, hàng triệu người Việt Nam hiện nay có nhu cầu học tập,
để tạo dựng cho mình một cuộc sống ổn định trong tương lại chính là một thị trường
rộng lớn của các trường đại học, cao đẳng. Như vậy, đứng trên quan điểm của
marketing, khách hàng của các trường chính là sinh viên, coi sinh viên là trọng tâm
của mọi hoạt động. Quan điểm này trùng hợp với định hướng của nhiều trường hiện
nay khi chuyển từ đào tạo theo niên chế sang hình thức đào tạo tín chỉ.
Trong marketing, sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất, mọi công cụ khác chỉ
được xây dựng khi đã xác định rõ sản phẩm. Sản phẩm mà các trường cung cấp cho
sinh viên chính là các chương trình đào tạo đạt chuẩn, trang bị cho sinh viên kiến
thức và kỹ năng để hòa nhập với công việc trong tương lai. Đồng thời, đó còn là
việc xây dựng mối quan hệ hợp tác với các doanh nghiệp bên ngoài để đảm bảo
chương trình đào tạo đáp ứng được yêu cầu của các doanh nghiêp và tạo công ăn
việc làm cho sinh viên sau khi ra trường. Ngoài ra, để nâng cao khả năng cạnh
tranh, nhà trường cũng cần quan tâm đến việc cung ứng các giá trị gia tăng cho sinh
viên như: cơ hội làm việc sau khi ra trường, nơi học tập, nơi ăn nghỉ, huấn luyện kỹ
năng, diễn đàn học tập, cơ hội trải nghiệm trong thực tế,… Tuy nhiên, cái gốc của

sản phẩm đào tạo vẫn chính là chất lượng giảng dạy, tăng thời khảo sát, làm việc
thực tế bên cạnh thời lượng lý thuyết để giảm bớt việc sinh viên tốt nghiệp phải đào
tạo lại tại doanh nghiệp.
11


Giá là yếu tố thứ hai mà marketing quan tâm. Tuy nhiên, người dân Việt
Nam qua từ năm nay vẫn quen với các dịch vụ giáo dục miễn phí. Đây làm một rào
cản của các trường trong việc tiếp cận với thị trường, đặc biệt là các người ngoài hệ
công lập. Và có lẽ hiện nay, các trường cần có những biện pháp để thay đổi suy
nghĩ cho các bậc phụhuynh, tức khách hàng, để họ chấp nhận dịch vụ đào tạo không
miễn phí. Bởi vì đầu tư cho giáo dục và đào tạo là khoản đầu tư dài hạn và cũng
luôn sinh lời.
Nói đến marketing, chúng ta không thể không bàn đến mảng định vị thị
trường (Place) và truyền thông (Promotion). Định vị chính là công việc xác định
cho trường những đối tượng khách hàng mà nhà trường hướng đến cũng như những
giá trị khác biệt mà khách hàng sẽ nhận được. Cùng với đó là các hoạt động truyền
thông quảng cáo, tuyên truyền nhằm giới thiệu với khách hàng tiềm năng về những
lợi ích mà họ sẽ có được.
Một yếu tố khác có ảnh hưởng quyết định tới chất lượng đào tạo đó chính là
đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất. Các giảng viên đại học và cao đẳng, ngoài
việc nâng cao trình độ chuyên môn cả về lý thuyết lẫn thực tế, cũng cần nâng cao
trình độ ngoại ngữ để tiếp cận với tri thức tiến bộ trên thế giới. Cùng với đó là cơ sở
vật chất như giảng đường, thư viện, kí túc xá, khu vui chơi, giải trí cũng là những
yếu tố tạo dựng lên chất lượng của dịch vụ đào tạo.
Cuối cùng thì cho dù là marketing được ứng dụng trong giáo dục, đào tạo
hay bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào khác, thì điều quan trọng nữa để thành
công đó chính là nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Đây chính là
chìa khóa để giải đáp mọi câu hỏi trong mọi chiến lược marketing – mix.

1.3 Vai trò của marketing mix trong giáo dục đào tạo
Nói tới hệ thống Marketing - mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án
lựa chọn và quyết định của Marketing - mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing
- mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của bất kỳ một doanh
nghiệp hay tổ chức nào, nó không chỉ cho thấy đâu là khách hàng cần phải tập trung
hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm
khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn.
Chính vì vậy, bất kỳ một cơ sở giáo dục đào tạo nào cũng cần làm marketing
12


vì họ cũng rất cần quảng bá và cần cạnh tranh với các cơ sở đào tạo khác để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Muốn tồn tại và phát triển, các trường cần phải tập trung đẩy mạnh công tác
marketing nhằm xây dựng cho mình một đặc điểm nổi bật, một lợi ích nào đó hơn
hẳn so với các trường khác nhằm tạo tâm lý an toàn và thu hút sinh viên, cùng các
quyền lợi hay điều kiện tốt nhất mà sinh viên được hưởng khi học tại đây, nhất là
các trường ngoài công lập. Bởi vì, đối với khối trường ngoài công lập, thì khách
hàng chính là đối tượng quyết định sự tồn tại, phát triển cũng như đi đến thành công
của họ.
Các vấn đề hiệu quả và nâng cao hiệu quả trong giáo dục đào tạo, nhất là
giáo dục đại học, thường chịu tác động của các chiến lược quản lý theo định hướng
thị trường.Đối với các trường công lập, chi phí hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn
ngân sách nhà nước, nhưng đối với các trường ngoài công lập, họ gần như phải tự
chủ hoàn toàn về tài chính. Do các trường ngày một nhiều hơn khiến cho cuộc cạnh
tranh tranh giữa các tường ngày càng quyết liệt và phức tạp hơn, nên đòi hỏi mỗi
trường phải xây dựng cho mình một chiến lược marketing riêng để tạo điểm nhấn
thu hút sinh viên.
Với sự phát triển không ngừng của các cơ sở đào tạo như hiện nay, thìkhông
phải chỉ cần sản phẩm đào tạo có chất lượng tốt và học phí phù hợp là có thể thu hút

đượcsinh viên, mà họ phải biết được sự tồn tại của trường, phải được giới thiệu khái
quát về những ngành nghề đào tạo cũng như môi trường học tập tại trường và đặc
biệt là lý do tại sao họ phải chọn trường đó, nó có gì khác, nổi trội và ưu việt hơn
những trường khác.
Marketing – mix giúp cho trường đưa được hình ảnh của mình đến với sinh
viên và các tổ chức bên ngoài, thu hút sự quan tâm tìm hiểu và lựa chon của sinh
viên. Marketing – mix cũng là yếu tố thúc đẩy các tổ chức, cá nhân ngoài trường
giới thiệu quảng bá hình ảnh thay cho mình, tạo ấn tượng riêng về trường..

1.4 Nội dung các hoạt động marketing-mix trong giáo dục đào tạo
Ngoài mô hình marketing – mix sử dụng 7P do Kotler và Fox (1995) đưa ra,
còn nhiều tác giả khác cũng đưa ra các mô hình marketing hỗn hợp cho dịch vụ.
Tuy nhiên, tất cả các mô hình này đều có những yếu tố thành phần tương tự nhau
13


nhưng được đặt tên và chia theo các nhóm khác nhau. Trong Luận văn này, học
viên sử dụng mô hình 7P do Kotler và Fox (1995) đề xuất. Cụ thể như sau:
1.4.1 Sản phẩm (Product)
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật
chất. Chất lượng sản phẩm là chỉ tiêu khái quát. Trong thực tế, nó thường phản ánh
qua tham số và những đặc tính khác nhau tuỳ thuộc vào từng loại mặt hàng, nhất
thiết phải do quan niệm của người tiêu dùng quyết định.
Một tổ chức giáo dục thường bắt đầu xác định các sản phẩm, các chương
trình, và các dịch vụ đang và sẽ cung cấp cho khách hàng cho dù họ là sinh viên,
đơn vị sử dụng lao động hoặc các nhà tài trợ. Họ luôn đặt câu hỏi liệu sản phẩm,
chương trình và dịch vụ của mình đã phù hợp với nhu cầu của khách hàng hay
chưa? Dịch vụ của mình có khía cạnh nào vượt trội? Nếu có, đó là cái gì? Còn nếu
không, liệu cơ sở có thể xây dựng cho sản phẩm hay dịch vụ của mình những sự
vượt trội như thế không? Và có nên đưa ra sản phẩm và dịch vụ này trong thị trường

hiện tại hay không?Với những sản phẩm, dịch vụ của mình, các cơ sở giáo dục sẽ
phải tìm kiếm thị trường và tạo sự khác biệt trên cơ sở sản phẩm, chương trình và
dịch vụ đã có. Sản phẩm, dịch vụ được cung cấp và hình ảnh của tổ chức giáo dục
có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, vì chương trình, dịch vụ cung cấp sẽ tạo nên tên
tuổi của tổ chức.
- Cơ cấu dịch vụ đào tạo
Nói đến cơ cấu dịch vụ đào tạo (ngành nghề đào tạo) là đề cập đến ngành,
chuyên ngành và tỷ trọng của chúng trong toàn bộ danh mục ngành nghề đào tạo
của một trường. Việc đổi mới ngành nghề và cơ cấu ngành nghề của một trường
được tiến hành trên cơ sở xem xét lại toàn bộ những chuyên ngành hiện đang được
đào tạo, xem lại những chuyên ngành nào đang có nhu cầu cao, chiếm tỷ trọng lớn,
có vị trí trọng yếu trong cơ cấu ngành nghề của trường, ngành nghề nào xã hội sẽ có
nhu cầu mà nhà trường có khả năng đào tạo, ngành nghề nào không được người học
hưởng ứng và những nguyên nhân không tốt cho tình hình thực tế để có sự điều
chỉnh phù hợp. Trong đổi mới ngành nghề, các trường có thể:
+ Giữ lại và hoàn thiện hơn về nội dung chương trình và phương pháp đào tạo
với những chuyên ngành có vị trí trọng yếu, đang phát huy tác dụng tốt.
14


+ Phát triển dịch vụ đào tạo mới một số chuyên ngành mà nhu cầu xã hội đang
ngày càng tăng và cơ sở đào tạo có khả năng đáp ứng.
+ Đổi mới cơ bản, thậm chí có thể phải thay đổi cả tên gọi đối với những
chuyên ngành không còn phù hợp, do cả xã hội và người học đều không
hưởng ứng. Đồng thời, nên giảm bớt hoặc tạm dừng đào tạo những ngành
nghề mà xã hội có nhu cầu thấp hay đã bão hoà để tập trung nguồn lực vào
đào tạo những ngành nghề khác có hiệu quả hơn.
- Mục tiêu đào tạo: Mục tiêu là xác định cái đích cần hướng tới của quá trình đào
tạo và phải phấn đấu đạt được. Nó quyết định nội dung, chương trình đào tạo và
phương pháp giảng dạy. Mục tiêu đào tạo các chuyên ngành biến đổi theo chiều

hướng ngày một nâng cao và hoàn thiện hơn để đáp ứng yêu cầu phát triển của xã
hội. Mặt khác,mỗi chuyên ngành lại có những yêu cầu riêng và nhân lực đào tạo ra
sẽ được sử dụng vào những ngành, những việc đã được xác định. Do đó, mục tiêu
phải đảm bảo đào tạo ra những sản phẩm vừa đáp ứng được yêu cầu chung lẫn yêu
cầu riêng của từng ngành, từng vùng và từng miền cụ thể. Để xác định đúng mục
tiêu, phải căn cứ vào sự biến đổi của môi trường, thường xuyên rà soát lại mục tiêu
để điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu ngày càng cao của người sử dụng. Trên cơ
sở xác định đúng mục tiêu đề ra, xác định nội dung chương trình và phương pháp
đào tạo thích hợp.
- Nội dung chương trình đào tạo.
Nội dung chương trình được thể hiện ở danh mục toàn bộ các môn học ghi
trong kế hoạch đào tạo của từng chuyên ngành, ở nội dung từng môn học, bài
giảng cụ thể. Căn cứ vào mục tiêu đã xác định, nội dung chương trình đào tạo
phải thường xuyên được chọn lọc, điều chỉnh, bổ sung nhằm làm phong phú
thêm những nội dung đang phù hợp với mục tiêu và yêu cầu của xã hội, loại bỏ
những nội dung, những môn học lạc hậu, không còn phù hợp với thực tế, bổ sung
kịp thời những môn học mới do cuộc sống thực tại đặt ra, nhằm đáp ứng nhu cầu
phát triển tương lai.
- Phương pháp đào tạo
Phương pháp đào tạo, xét trên góc độ toàn khóa đào tạo một chuyên ngành,
một nghề nào đó, là phương pháp hình thành sản phẩm, là yếu tố quan trọng để

15


nâng cao chất lượng đào tạo theo mục tiêu đào tạo đã được xác định. Xét trên góc
độ truyền đạt nội dung một môn học, phương pháp giảng dạy là bộ phận cấu thành
quan trọng nhất của phương pháp đào tạo, thuộc phạm vi hoạt động xúc tiến đào
tạo, xúc tiến chuyển giao sản phẩm đào tạo cho khách hàng.
Mặt khác, việc dạy học không chỉ là dạy kiến thức, kỹ năng mà còn là dạy

phương pháp làm việc. Giảng viên dạy bằng phương pháp của mình, truyền đạt kiến
thức, kỹ năng cho người học cũng có nghĩa là giảng viên đã trao cái phương pháp
cho người học. Hơn thế, bằng phương pháp giảng dạy và kiểm tra đánh giá, giảng
viên bồi dưỡng cho người học năng lực tự học một cách tích cực, chủ động, năng
lực tư duy sáng tạo, biết đặt và giải quyết vấn đề một cách khoa học. Với ý nghĩa
đó, trong một chừng mực nhất định, phương pháp đào tạo cũng thuộc phạm trù sản
phẩm đào tạo. Vì thế, chính sách sản phẩm về phương pháp đào tạo là không ngừng
cải tiến để phương pháp đào tạo nói chung, phương pháp truyền thụ kiến thức, kỹ
năng nói riêng ngày càng tốt hơn.
Trên thực tế có thể thấy, Marketing trong lĩnh vực giáo dục gặp nhiều thách
thức hơn so với các loại hình Marketing khác. Thách thức xuất phát từ quan điểm
giáo dục cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và khách hàng không thể xem xét kỹ một
sản phẩm hữu hình trước khi mua. Hơn nữa giáo dục là một dịch vụ kinh nghiệm,
những đặc tính liên quan đến nó chỉ có thể được đánh giá hiệu quả bằng cách tiêu
dùng. Nó chỉ biểu hiện khi một sinh viên đưa ra ý kiến về chất lượng giáo dục nhận
được sau khi theo học một chương trình hoặc hưởng thụ một dịch vụ giáo dục nào
đó.Vì lý do này, Gibbs & Knapp (2002) cho rằng một tổ chức được khuyến khích
để tăng tính hữu hình của các chương trình/dịch vụ được cung cấp bằng cách tăng
các gói đi kèm với dịch vụ đang cung cấp như bản photocopy tài liệu, bài giảng của
giảng viên, giáo trình, truy cập internet miễn phí…
1.4.2 Giá cả, học phí
Trong lĩnh vực giáo dục, giá được hiểu là tổng giá trị mà khách hàng, sinh
viên, phụ huynh, nhà tuyển dụng phải trả cho cơ sở đào tạo. Theo Kotler và Fox
(1985), việc định giá của các trường đại học chịu sự ảnh hưởng của sự can thiệp của
chính phủ, sự ủng hộ của nhà tài trợ, chi phí của việc tuyển sinh từng khóa học, giá
cả của khóa học của các đối thủ cạnh tranh và lạm phát,… Xem xét dưới góc độ
16


người học. giá cả bao gồm chi phí về tiền bạc, chi phí công sức bỏ ra, chi phí về tâm

lý, chi phí về thời gian. Sinh viên và phụ huynh không chỉ quam tâm đến các chi phí
bỏ ra mà còn quan tâm đến hiệu quả của các chi phí đó. Hiệu quả của giá cả là sự so
sánh toàn bộ chi phí mà khách hàng phải trả với lợi ích và giá trị mà họ nhận được
từ cơ sở giáo dục. Học phí chỉ là một phần trong tổng số các khoản chi cho quá
trình học tập tại các cơ sở giáo dục, bên cạnh các khoản khác như chi phí sinh hoạt
và các khoản phí liên quan đến hoạt động học tập.
Có thể thấy, nguồn thu nhập chính của các cơ sở giáo dục chính là học phí,
tài trợ và hỗ trợ của chính phủ. Hầu hết cơ sở giáo dục phụ thuộc phần lớn vào học
phí để duy trì hoạt động đào tạo, do đó, học phí là rất quan trọng. Học phí đóng vai
trò quan trọng trong việc ai đăng ký học, ai sẽ đi học và ai là đối tượng chính mà
trường sẽ phục vụ. Chiến lược giá là quan trọng cho các cơ sở đào tạo, vì họ dựa
vào thu nhập để hoạt động đặc biệt là trong hoàn cảnh chính phủ cắt giảm hỗ trợ.
1.4.3 Phân phối (Place)
Các cơ sở đào tạo cần phải nắm được những thay đổi của thị trường, hệ thống
phân phối địa điểm đề duy trì thị trường hiện tại và phục vụ thị trường mới [Kotler
và Fox, 1995]. Theo truyền thống, phân phối thường được nhìn nhận ở khía cạnh
địa lý, một khía cạnh hầu như không thay đổi nhiều. Tuy nhiên, công nghệ thông tin
đã làm thay đổi cách suy nghĩ này và đang tạo cho sinh viên có thể tham gia bất cứ
khóa học nào ở bất cứ nơi đâu. Một số cơ sở đào tạo đặt trụ sở ở một địa điểm nhỏ
và an toàn. Một khía cạnh khác là các cơ sở đào tạo phải xem xét thời gian biểu của
các lớp học. Điều này có nghĩa là trường cần lập kế hoạch cụ thể và thường xuyên
xem lại quyết đinh phân phối của mình. Các cơ sở đào tạo cần phải đưa ra các quyết
định phân phối quan trọng.
Đầu tiên, các trường cần xác định mục tiêu phân phối. Kotler và Fox (1995)
chia hệ thống phân phối của các cơ sở đào tạo ở 3 khía cạnh: Khía cạnh đầu tiên là
về địa điểm của trường, gồm đường đi, không gian và cơ sở vật chất; Khía cạnh thứ
hai là dịch vụ phân phối sẽ thu hút sinh viên; và khía cạnh cuối cùng là phương thức
phân phối bao gồm công nghệ, thông tin và hình thức giảng dạy được sử dụng trọng
truyền tải dịch vụ giáo dục. Tất cả các khía cạnh của hệ thống phân phối mà dịch vụ
hướng đến là phải đạt được mục tiêu của trường, đồng thời phản ánh sự hiểu biết

17


của khách hàng mục tiêu, nguồn cung cấp và đặc điểm của chương trình đào tạo. Cơ
sở đào tạo cần phải cân nhắc mức độ thuận tiện mà họ cung cấp cho thị trường mục
tiêu và chi phí thực hiện.
Thứ hai, các cơ sở giáo dục có nên cân nhắc việc thành lập cơ sở mới và địa
điểm mới hay không, có nên tiến hành giảng dạy một số chương trình của họ ở các
địa điểm khác hoặc thông qua hệ thống phân phối khác hay không. Các cơ sở đào
tạo cần cân bằng giữa chi phí của nhiều địa điểm và thu nhập của khách hàng mang
lại từ việc mở rộng cơ sở ở địa điểm mới.
Việc lựa chọn những trung gian tham gia vào các mục đích cụ thể phụ thuộc
vào đối tượng đào tạo chủ yếu, loại hình và những yêu cầu của trường. Khi đã xác
định được các mục tiêu, vấn đề còn lại là phải thường xuyên đôn đốc, kiểm tra,
đánh giá hoạt động của những người tham gia và áp dụng những biện pháp xử lý
cần thiết nhằm đảm bảo hoạt động tốt. Phát triển thói quen xem xét và suy nghĩ kỹ
lưỡng về kênh phân phối, nơi người học gặp gỡ cán bộ phụ trách tuyển sinh của
Trường. Đôi lúc sự thay đổi trong kênh phân phối sẽ dẫn tới kết quả tăng số lượng,
quy mô đào tạo mạnh mẽ. Các cơ sở giáo dục, đào tạo có thể thực hiện các hoạt
động hay dịch vụ của mình tại nhiều kênh phân phối khác nhau, cụ thể gồm:
+ Kênh trực tiếp là kênh mà cơ sở đào tạo trực tiếp chiêu sinh và tổ chức đào
tạo không có các trung gian tham gia. Do không có trung gian tham gia, nên cơ sở
đào tạo phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh như trực tiếp tuyển sinh và tổ
chức đào tạo.
+ Kênh gián tiếp là kênh có trung gian nằm giữa cơ sở đào tạo và người học.
Các trung gian này thường là trung tâm giáo dục thường xuyên, Sở GD&ĐT, trường
liên kết,… Kênh có một trung gian nằm ở giữa cơ sở đào tạo và người học gọi là
kênh một cấp, kênh có hai trung gian nằm ở giữa cơ sở đào tạo và người học gọi là
kênh hai cấp.
Thứ ba, các trường phải đối mặt với việc làm thế nào họ có thể sử dụng được

phương pháp giáo dục từ xa và công nghệ mới. Giáo dục từ xa ngụ ý giảng dạy xảy
ra khi người học và người dạy ở các địa điểm khác nhau, thời gian khác nhau. Các

18


cơ sở đào tạo có thể sử dụng điện thoại, ti vi, báo, máy ghi âm, thư phục vụ thị
trường hiện tại và thu hút thị trường mới.
Ở một góc độ khác, hoạt động phân phối sản phẩm đào tạo của một cơ sở
đào tạo còn thể hiện ở việc giải quyết đầu ra, tức là người học có thể dễ kiếm được
việc làm sau khi tốt nghiệp. Hiện nay, phần lớn người học lựa chọn một chuyên
ngành đào tạo nào đó, mà họ nghĩ là có khả năng dễ kiếm được việc làm trong
tương lai. Nhưng thực tế khi ra trường, nhiều người đã không xin được việc làm
hoặc có việc làm, nhưng lại không đúng ngành nghề được đào tạo. Vì thế, cơ sở đào
tạo, bằng khả năng có thể, nên và phải tích cực tham gia giải quyết vấn đề này, coi
đó là nhân tố kích thích nhu cầu và thu hút người học, khẳng định sản phẩm của
mình trong xã hội
1.4.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là một chiến lược được Marketing hiện đại rất quan tâm.
Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing mix mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền thông tin về sản
phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua [Muala, et al, 2012].
Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing.
Quá trình truyền thông tạo ra cơ hội cho các cơ sở đào tạo khả năng ảnh
hưởng đến thái độ của sinh viên tiềm năng bằng việc tạo ra thông điệp làm tăng
nhận thức của sinh viên cũng như tạo ra vị thế nào đó trong suy nghĩ của họ, thay
đổi thái độ của sinh viên đang học đối với cơ sở đào tạo và khuyến khích sinh viên
đăng ký vào trường. Mục tiêu cơ bản nhất của truyền thông là làm tăng danh tiếng
và nhận biết của công chúng [Kotler, 2000]. Các cơ sở giáo dục cần phải lựa chọn

phương tiện truyền thông phù hợp để thu hút sự chú ý, làm tăng sự quan tâm của
người học mục tiêu hay tiềm năng, và để làm được nhưu vậy, các thông điệp được
truyền đi phải rõ ràng [Kotler và Fox, 1995].
- Hoạt động giao tiếp là hoạt động tiếp xúc, giao thiệp nhằm tạo dựng các
quan hệ ngang và quan hệ dọc.
+ Quan hệ ngang là quan hệ với các đối thủ cạnh tranh và các cơ quan, đơn
vị có liên quan khác như Kho bạc nhà nước, Ngân hàng,… Trong mối quan hệ này,
19


phải tạo được sự hiểu biết lẫn nhau, thâm nhập và hợp tác lẫn nhau để tạo thuận lợi
cho hoạt động chung đạt được mục tiêu.
+ Quan hệ dọc là quan hệ với các cơ quan quản lý cấp trên như bộ chủ quản,
cơ quan quản lý địa phương, nếu cơ sở đào tạo thuộc địa phương đó,… và các
khách hàng. Trong mối quan hệ với cơ quan quản lý cấp trên phải làm cho những cơ
quan này, mà trực tiếp là các cá nhân có thẩm quyền, hiểu rõ được vấn đề để qua đó
họ sẽ ủng hộ, quan tâm giải quyết những chủ trương, chính sách và quyết định
marketing đã được đề ra. Quan hệ với khách hàng gồm quan hệ với người học, các
tổ chức và cá nhân có liên quan chi phối người học như: phụ huynh, người sử dụng
lao động làm cho mối quan hệ này luôn đồng thuận, có tiếng nói chung nhằm thỏa
mãn mục tiêu của các thành viên.
- Ngoài hoạt động giao tiếp, hoạt động khuyếch trương cũng được cơ sở đào
tạo tiến hành đồng thời nhằm gây sự chú ý về hình ảnh của mình, từ đó kích thích
ham muốn của các tổ chức và cá nhân có liên quan, thu hút người học đến với cơ sở
đào tạo của mình. Hoạt động này có thể tiến hành với hình thức quảng cáo, tuyên
truyền:
+ Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để cung
cấp thông tin đến với người học về ngành nghề đào tạo, trình độ đào tạo, loại hình
đào tạo của một cơ sở đào tạo. Hoạt động quảng cáo được thể hiện qua các nội
dung:

Xác định mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo: Là thu hút được nhiều người học và
đúng đối tượng cần đào tạo. Nhưng mỗi đợt, mỗi loại hình quảng cáo có thể khác
nhau. Do vậy, trường cần xác định được khách hàng mục tiêu của mình là ai? Họ đã
có quyết định vào học tại trường chưa? Nếu khách hàng chưa biết thông tin về
trường thì mục tiêu, nhiệm vụ quảng cáo phải thế nào. Nếu họ biết rồi thì nhiệm vụ
quảng cáo là hãy làm cho họ hiểu và đưa họ đến các trạng thái tiếp theo là quyết
định đến với trường học. Ở mỗi mức độ, mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể phải lựa chọn
những phương tiện quảng cáo thích hợp.
Những thay đổi nhỏ trong cách thức quảng bá về dịch vụ đào tạo có thể dẫn
tới những thay đổi lớn trong kết quả hoạt động. Các cơ sở đào tạo lớn và nhỏ luôn

20


tìm mọi cách thức khác nhau để quảng cáo về dịch vụ của mình. Và đây là quy tắc:
Sớm hay muộn, bất cứ phương pháp marketing quảng cáo nào vẫn có thể trở nên
kém hiệu quả trước những thay đổi liên tục của thị trường. Và cuối cùng, cơ sở sẽ
phải tạo dựng những chiến lược, cung cách chào mời và phương pháp marketing,
xúc tiến quảng cáo mới, phù hợp hơn.
Lựa chọn thông tin phải đảm bảo thu hút sự chú ý: Tức là phải gây được sự
quan tâm, kích thích mong muốn, thúc đẩy hành động của người nhận tin. Muốn
vậy, thông tin đó phải phù hợp với mong muốn của người nhận tin, phải trung thực,
có bằng chứng rõ ràng, đồng thời có tính khái quát cao, đảm bảo cho bản tin ngắn
mà lượng truyền tải phải đầy đủ, đặc biệt phải làm nổi bật được nội dung, chương
trình đào tạo, chuyên ngành mới, trình độ, kiến thức, kỹ năng, khả năng tìm việc
làm của người học sau khi tốt nghiệp ra trường.
+ Tuyên truyền thường có sức hấp dẫn đối với đối tượng nhận tin hơn, do
nguồn thông tin trung thực hơn so với quảng cáo. Tuyên truyền dễ có thể tới và tác
động được tới công chúng khách hàng mục tiêu tiềm năng hơn so với các hoạt động
truyền thông khác. Khi tuyên truyền, phải xác định rõ mục đích tuyên truyền là phải

làm tăng được tính hấp dẫn, sức thuyết phục của sản phẩm đào tạo hay phải đề cao
được hình ảnh, uy tín của nhà trường. Khi tuyên truyền phải lựa chọn thông tin một
cách kỹ lưỡng nhằm đưa ra những số liệu, tài liêu, hình ảnh có sức thuyết phục cao.
Để chuyển tải thông tin, có thể sử dụng nhiều phương tiện thông tin khác nhau nhưng
hiệu quả và kinh tế hơn so với chỉ viết bài đăng trên các tạp chí chuyên ngành.
1.4.5 Con người (People)
Yếu tố con người được đề cập đến trong lĩnh vực giáo dục bao gồm giảng
viên, nhân viên hành chính, mà thông qua họ các dịch vụ được cung cấp và tạo ra
được mối quan hệ với khách hàng [Kotler và Fox, 1995]. Tất cả những người này
có vai trò nhất định trong việc cung cấp dịch vụ và cung cấp những gợi ý cho khách
hàng liên quan về bản chất dịch vụ.Có hai vấn đề khi đề cập đến yếu tố con người
trong giáo dục đào tạo.
Thứ nhất là trình độ chuyên môn của cán bộ, giáo viên, giảng viên - một
trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo.

21


Thứ hai, tác phong làm việc, giao tiếp với phụ huynh và sinh viên của cán bộ
giáo viên tại cơ sở đào tạo, nhìn từ phía phụ huynh và sinh viên. Bên cạnh đó, yếu
tố cọn người còn là các sinh viên đang theo học tại cơ sở đào tạo và các cựu học
sinh, sinh viên. Điều này là do sinh viên tiềm năng thường có xu hướng tìm hiểu và
nghe các sinh viên đi trước đánh giá về cơ sở đào tạo. Booms và Bitner (1981) phân
loại yếu tố con người thành hai đối tượng: Người bên trong tổ chức và khách hàng.
1.4.6 Phương tiện hữu hình (Physical evidence)
Điều kiện (nguồn lực) vật chất của cơ sở giáo dục là không gian tạo ra sản
phẩm và dịch vụ, là môi trường diễn ra sựu tiếp xúc, trao đổi giữa tổ chức và khách
hàng, tạo ấn tượng đầu tiên từ cuộc gặp gỡ, khêu gợi sự đánh giá của khách hàng
đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và
thị trường. Một hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật hiện đại cùng với công nghệ tiên

tiến phù hợp với qui mô sản xuất của doanh nghiệp sẽ nâng cao năng lực cung cấp
dịch vụ, làm tăng khả năng của doanh nghiệp lên rất nhiều. Nguồn lực vật chất đó
bao gồm:
- Nếu tình trạng máy móc và trình độ công nghệ của cơ sở đào tạo đều hiện
đại, tiên tiến thì tổ chức đó có khả năng cạnh tranh rất cao. Nó chính là yếu tố quan
trọng thể hiện năng lực sản xuất sản phẩm dịch vụ của tổ chức giáo dục, đào tạo và
tác động trực tiếp tới chất lượng, giá thành và giá bán sản phẩm. Tuy nhiên, các cơ
sở đào tạo nên sử dụng máy móc, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng kỹ thuật với quy mô
hợp lý để có thể đem lại hiệu quả cao.
- Mạng lưới phân phối: Mạng lưới phân phối được tổ chức, quản lý và điều
hành một cách hợp lý sẽ là một phương tiện hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng.
Cách hợp lý và hiệu quả nhất để cơ sở đào tạo có thể thu hút được khách hàng là
thông qua các hình thức mua bán, truyền tải, thanh toán,....
1.4.7 Quá trình dịch vụ (Process)
Quá trình dịch vụ (Process)diễn ra với tốc độ nhanh hay chậm sẽ quyết định
hiệu quả của chiến lược Marketing, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ. Quá trình dịch vụ
có sự tương tác giữa ba yếu tố chính là tổ chức, người cung cấp và khách hàng.

22