Xây dựng và phát triển thương hiệu “the coffee in” tại việt nam tt

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN MAI HƢƠNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
“THE COFFEE IN” TẠI VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, 2017


Công trình được hoàn thành tại: Học viện Khoa học xã hội
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ NGỌC

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Xuân Trung
Phản biện 2: PGS.TS. Trần Đình Thao

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn
thạc sĩ họp tại: Học viện Khoa học xã hội
Địa điểm: Phòng 707
Thời gian:.8h30, ngày 05 tháng 05 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Thƣ viện Học viện Khoa học xã hội

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch
vụ gia tăng, điều này đã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh
nghiệp khẳng định.
The Coffee In là một trong những thương hiệu cà phê đi đầu thổi
làn gió “Coffee take away” vào Việt Nam tiếp nối các thương hiệu cà
phê tên tuổi khác như: Highland, Starburt,…Giữa thị trường đầy tiềm
năng như Việt Nam – khi mà trào lưu “Coffee take away” còn khá
mới mẻ, đây chính là cơ hội đồng thời cũng là thách thức không hề
nhỏ để xây dựng và phát triển được thương hiệu “The Coffee In”.
Trong nội dung bài viết này, em phân tích và đánh giá những
chiến lược mà The Coffee In đã và đang sử dụng để xây dựng và phát
triển thương hiệu của mình, từ đó thấy được những thành công và
thất bại của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chiến lược xây
dựng và phát triển thương hiệu. Chính vì vậy e chọn nghiên cứu đề
tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu “The Coffee In” tại Việt
Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Từ các tài liệu và giáo trình về thương hiệu:
“Thương hiệu và Văn hóa” của Lê Chí Công
“Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Starbucks, bài
học cho các doanh nghiệp Việt Nam” của Nguyễn Quy Đông
“Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung
Nguyên” của Phan Thị Hồng Gấm

1

“Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee” của Vanessa
Phước
“Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh
nghiệp dược” của Nguyễn Thị Thu Phương
“Kiến thức Thương hiệu” của Ngọc Quang
“Xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty
Cổ phần giống cây trồng Trung ương” của Vũ Thị Trúc Quỳnh
Giáo trình “Tài chính học” của các Thạc sĩ: Nguyễn Văn Huỳnh,
Nguyễn Thị Quỳnh Nhi và Nguyễn Thị Thu Đông
Giáo trình “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu” của Lương
Lan Hương
Giáo trình “Truyền thông nội bộ” của Đinh Tiên Minh
Giáo trình “Quản trị Thương hiệu” của Đặng Đình Trạm
Cuốn “Đầu tư cho chiến lược Hình ảnh Thương hiệu” của
Richard Moore
Đều có thể thấy rằng, xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng
một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức
của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả
năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao
sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng và phát
triển thương hiệu The Coffee In trong thời gian tới.

2


4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hiện trạng xây dựng thương
hiệu The Coffee In.

Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về thời gian: nghiên cứu từ năm 2013 đến năm 2015.
Phạm vi về không gian: Khảo sát tại The Cofee In.
Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu, đề xuất các giải pháp hoàn
thiện xây dựng và phát triển thương hiệu.
5. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích định tính và định lượng.
Phương pháp suy luận logic và dẫn giải trong quá trình phân tích.
Luận văn nghiên cứu còn sử dụng rất nhiều tài liệu từ các sách
báo, tạp chí, và các trang Web trên internet…và các giáo trình để
hoàn thiện.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
Nghiên cứu một số vấn đề về xây dựng và phát triển thương hiệu.
Đưa ra một số giải pháp và chiến lược để xây dựng và phát triển
thương hiệu; là tài liệu tham khảo cho xây dựng chính sách, tham khảo
cho các Doanh nghiệp.
7. Cơ cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển
thương hiệu
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê
The Coffee In

3


Chương 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng và phát triển thương
hiệu The Coffee In
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái
tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu
tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một
người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới (WIPO): “Là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để
nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản
xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Có thể hiểu: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều
trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh hoặc hình
tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác.
1.1.2. Vai trò chức năng của thương hiệu
1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu
a. Đối với người tiêu dùng

4


Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn
mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ,
tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm
thông tin, giảm rủi ro.
b. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn,
không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà

còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc
đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
c. Đối với nền kinh tế một quốc gia
Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài
sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa
thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa
lý, đặc tính của sản phẩm.
1.1.2.2.Chức năng của thương hiệu:
Nhằm phân đoạn thị trường
Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
1.1.3. Đặc tính thương hiệu
Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục
đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Xác định đặc tính thương hiệu là
trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu.
Thương hiệu - như một sản phẩm

5


Thương hiệu - như một tổ chức
Thương hiệu - như một con người
Thương hiệu - như một biểu tượng
1.2. Các nội dung, tiến trình xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu
1.2.1. Phân tích môi trường
Thông tin thị trường là một dòi hỏi quan trọng trong lĩnh vực
marketting thương hiệu.

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thị trường
Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu
1.2.2. Xác định tầm nhìn sứ mệnh
1.2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một
khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.
1.2.2.2. Sứ mạng thương hiệu
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích
của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
1.2.3. Định vị thương hiệu
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh
doanh. Nó chứng minh rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó
không chiếm được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Phân tích về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm
Bước 4: Lập sơ đồ định vị

6


Bước 5: Quyết định phương án định vị
1.2.4. Thiết kế tạo dựng các yếu tố nhận diện
Tên thương hiệu (brand name)
Biểu tượng (logo)
Khẩu hiệu (slogan)
Đoạn nhạc đặc trưng (sound)
Bao bì (package)
1.2.5. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Chiến lược phát triển thương hiệu là một tập hợp các hoạt động

liên quan tới phát triển thương hiệu được xây dựng và triển khai
nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Gồm: Xác
định mục tiêu thương hiệu; Hoạch định chiến lược thương hiệu; Thiết
lập và thực hiện các hoạt động cụ thể; Lên kế hoạch triển khai
1.2.6. Marketing mix trong quảng bá và phát triển thương hiệu
Marketing-mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp
từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn
chính sách của chiến lược marketing. Bốn thành phần cấu tạo nên
marketing-mix là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối
(place), xúc tiến và hỗ trợ KD (promotion) thường được gọi là 4P của
marketing.
1.2.6.1. Chính sách sản phẩm
1.2.6.2. Chính sách giá
1.2.6.3. Chính sách phân phối
1.2.6.4. Chính sách truyền thông
1.2.7. Xây dựng nguồn lực nội bộ

7


1.2.7.1. Tạo dựng văn hóa gắn với thương hiệu
Thương hiệu: không chỉ là hình ảnh bên ngoài
Văn hóa: nguồn sản sinh năng lượng cho thương hiệu
Thương hiệu và văn hóa: mối quan hệ tương hỗ
1.2.7.2. Quản trị nguồn nhân lực
Quản trị nguồn nhân lực là hệ thống các triết lý, chính sách và
hoạt động chức năng về thu hút, đào tạo - phát triển và duy trì con
người của một tổ chức nhằm đạt được kết quả tối ưu cho cả tổ chức
lần nhân viên.
Nhóm chức năng thu hút nguồn nhân lực; Nhóm chức năng đào

tạo & phát triển; Nhóm chức năng duy trì nguồn nhân lực.
1.2.7.3. Truyền thông nội bộ
Truyền thông nội bộ là một phần trong chức năng truyền thông
của tổ chức, doanh nghiệp, được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch các
hành động ảnh hưởng đến hiểu biết, thái độ và hành vi của nhân viên
trong doanh nghiệp. Các kênh truyền thông nội bộ: Tạp chí nội bộ;
Mạng nội bộ; Bản tin điện tử; Giao tiếp trực tiếp; Bảng tin. Biện pháp
truyền thông nội bộ hiệu quả: Chương trình cổ phiếu ưu đãi; Chính
sách phúc lợi; Môi trường việc làm.
1.2.7.4. Tài chính
Tài chính là một bộ phận cấu thành trong các hoạt động kinh tế
của doanh nghiệp. Để thực hiện mọi quá trình sản xuất kinh doanh,
trước hết các doanh nghiệp phải có một yếu tố tiền đề - đó là vốn
kinh doanh. Thông qua các chỉ tiêu tài chính có thể dễ dàng nhận biết

8


chính xác thực trạng tốt, xấu trong các khâu của quá trình sản xuất
kinh doanh.
1.2.8. Đánh giá thương hiệu
Đánh giá thương hiệu là một trong những công cụ quản lý
thương hiệu hiệu quả nhất, góp phần không nhỏ trong việc tạo vị thế
cho thương hiệu trên thương trường.
Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường; Dựa vào khả
năng bán hàng dễ hơn bình thường; Dựa vào chi phí để xây dựng một
thương hiệu thành công; Dựa vào giá cổ phiếu trên thị trường chứng
khoán; Dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận nhiều hơn bình thường.
1.2.9. Bảo hộ thương hiệu
Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký

bảo hộ tên thương mại, logo và Slogan…
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng và phát triển The
Coffee Inn
1.3.1. Nhân tố bên trong
Chất lượng và uy tín. Tiếp đến là khả năng về tài chính và nguồn
nhân lực. Cuối cùng là công tác chăm sóc khách hàng và truyền
thông quảng bá.
3.2. Nhân tố bên ngoài
Đối thủ cạnh tranh. Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm.
Hệ thống pháp luật.
1.4. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của
một số thƣơng hiệu cà phê đồ ăn nhanh trong và ngoài nƣớc
1.4.1. Thương hiệu Trung Nguyên Coffee (VN)

9


Cà phê Trung Nguyên là một minh chứng cho sự thành công của
thương hiệu Việt. Một trong những yếu tố tạo nên thành công của
thương hiệu này đó là việc sử dụng chiến lược marketing hiệu quả.
Các chương trình quảng bá khá rầm rộ của Trung nguyên cũng khiến
thương hiệu này hiện diện nhiều hơn trong con mắt người tiêu dùng.
Đặc biệt là việc xây dựng một thương hiệu cà phê hòa tan mang đậm
bản sắc dân tộc. Một yếu tố quan trọng được Trung Nguyên tập trung
khai thác, theo ông Ngô Văn Bình, Giám đốc Kinh doanh Công ty
Trung Nguyên, đó là yếu tố tinh thần qua việc vận động, thuyết phục
khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ hàng Việt chất lượng tốt; khơi
gợi tình cảm đối với doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực xây dựng
thương hiệu nông sản Việt Nam.
1.4.2. Thương hiệu Highlands Coffee (VN)

Highlands Coffee là một cái tên xuất hiện vào thời kỳ bùng nổ
kinh tế sau đổi mới của công ty Việt Thái quốc tế do doanh nhân Việt
kiều – Ông David Thai phát triển. Được thành lập vào năm 1998,
cùng mang danh là cà phê của vùng cao nguyên như Trung Nguyên,
Highlands Coffee lợi dụng được thế mạnh của ngôn ngữ hội nhập.
Ban đầu doanh nghiệp chủ yếu tham gia chế biến, đóng mác và xuất
khẩu ra nước ngoài. Sau đó, khi thấy thị trường cà phê bán quán ở
Việt Nam có tiềm năng, họ đã chuyển hướng sang lĩnh vực này với
quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên ra mắt năm 2002. Mục tiêu
của Highlands Coffee là dẫn đầu ngành hàng cao cấp bán lẻ của Việt
nam, với việc chuyển tải những kinh nghiệm quý báu mang tầm vóc
quốc tế trong lĩnh vự bán lẻ vào thị trường Việt Nam, thông qua cách

10


tạo dựng cho công ty một thương hiệu riêng và hợp tác với những
thương hiệu hàng đầu thế giới.
1.4.3. Thương hiệu Starbucks (USA)
Người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee & Tea, những người
chủ sáng lập thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu mua hạt cà phê
xanh từ Peet's. Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle,
Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo
hạng và các thiết bị xay cà phê. Lịch sử của quán cà phê này đã thay
đổi khi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau này –
nhận ra ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến
với nước Mỹ. Thương hiệu cà phê Starbucks hiện có hơn 20.000 cửa
hàng tại 61 quốc gia trên thế giới với 150.000 nhân viên.
1.4.4. Thương hiệu The Coffee Bean and Tea Leaf (USA)
Thương hiệu The Coffee Bean & Tea Leaf là một chuỗi cà phê

của Mỹ. The Coffee Bean & Tea Leaf thành lập vào tháng 9 năm
1963. Hơn 40 năm sau, Herbert B. Hyman góp công đưa The Coffee
Bean & Tea Leaf vươn lên vị trí một trong những công ty tư nhân lớn
nhất trên thế giới.
The Coffee Bean & Tea Leaf phát triển rực rỡ ở Mỹ nhưng phải
tới năm 2008, Coffee Bean mới chính thức gia nhập thị trường Việt
Nam. Sau 5 năm hoạt động, Coffee Bean dự kiến tới cuối năm 2013,
Coffee Bean sẽ có 18 cửa hàng. Tuy nhiên, cho tới 06/2014, Coffee
Bean mới có 17 cửa hàng và con số đó giữ nguyên ở thời điểm hiện tại.

11


Chƣơng 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU CÀ PHÊ THE COFFEE IN
2.1. Khái quát về thƣơng hiệu The Coffee In
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
The Coffee In đầu tiên khai trương tại 33 Nguyễn Hữu Huân, Hà
Nội, vào ngày 07 tháng 04 năm 2013 dưới sự quản lý và điều hành bởi
bà Nguyễn Diệu Anh – Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị, cùng vợ chồng
bà Trần Nguyễn Ngọc Tú – đầu bếp học tập và tu nghiệp tại Pháp 10
năm. Xuất phát từ niềm đam mê chung của họ về ẩm thực, The Coffee
In muốn đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất từ những
nguyên liệu cao cấp nhập khẩu và nguồn cà phê từ Buôn Mê Thuột.
1.1.2. Kết quả kinh doanh của The Coffee In
Sau gần bốn năm thành lập, The Coffee In có bốn chi nhánh: The
Coffee In 33 Nguyễn Hữu Huân, The Coffee In số 3 Phan Chu Trinh,
The Coffee In Express 19 Thái Phiên và The Coffee In 32 Chùa Láng.
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu The

Coffee In
2.2.1. Phân tích môi trường
2.2.1.1. Đánh giá của lãnh đạo The Coffee In
Hà Nội là nơi tập trung rất nhiều học sinh, sinh viên từ các tỉnh
thành khác đổ về, và ngày một tăng dần. Trong năm 2014, các nhà
kinh tế học dự đoán kinh tế sẽ dần phục hồi, người dân sẽ nới lỏng
chi tiêu, bên cạnh đó là sự hỗ trợ của chính phủ nhằm vực dậy nền
kinh tế. Trong bối cảnh này, việc bắt đầu một công việc kinh doanh

12


mới theo quan điểm của chúng tôi là khá dễ dàng. The Coffee In nắm
bắt được nhu cầu của thị trường và khách hàng nên đã xây dựng và
hành động đúng theo chiến lược đã đề ra khi hình thành.
2.2.1.2. Đánh giá qua số liệu điều tra
Quy mô thị trường
Trong những năm gần đây, thị trường cà phê tại Việt Nam nói
chung và thị trường cà phê ở TP.Hà Nội nói riêng bước vào giai đoạn
bùng nổ.
Nhu cầu thị trường
Theo số liệu ước đoán của Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội (2015),
tại thành phố Hà Nội có khoảng 10.000 quán kinh doanh ngành thực
phẩm thức uống, trong đó các quán cà phê chiếm 60-70%. Các số liệu
trên cho thấy thị trường cà phê tại Hà Nội là một thị trường vô cùng
tiềm năng nhưng đặc tính cạnh tranh cũng rất khốc liệt.
2.2.2. Tầm nhìn sứ mạng
2.2.2.1. Tầm nhìn trực tiếp của nhà sáng lập
Tầm nhìn: trở thành một thương hiệu Việt Nam tiên phong phát
triển cà phê mang đi (coffee take away), đưa phong cách thưởng thức

cà phê đầy tiện lợi này đến nọi miền tổ quốc;
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến
cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo, đem
đến những giờ phút nghỉ ngơi với những món ăn Âu – Á.
2.2.2.2. Tầm nhìn qua đánh giá khách quan
The Coffee In cho thấy mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý
nghĩa của sự ra đời, tồn tại cũng như phát triển nó. Thông điệp tầm

13


nhìn sứ mạng của công ty phần nào cũng đã thể hiện rõ những ước
vọng vươn tới tương lai của The Coffee In.
2.2.3. Định vị thương hiệu
2.2.3.1 Định vị thương hiệu dưới góc nhìn nhà sáng lập
Triết lý tiếp thị xã hội.
Chúng tôi muốn mọi người kết nối với nhau, giao tiếp với nhau,
hỗ trợ và giúp đỡ lẫn nhau, không phải là kết nối nối với nhau qua
thiết bị điện tử.
Đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu
Nhóm 1: Là học sinh, có độ tuổi từ 14 – 18 tuổi
Nhóm 2: Là sinh viên, độ tuổi từ 18 – 24 tuổi
Nhóm 3: Là người đã đi làm, độ tuổi từ 24 – 30 tuổi
Nhóm 4: Là người đi làm đã có gia đình, độ tuổi từ 30 trở lên
Dựa vào nguồn lực, chúng tôi quyết định chọn “khách hàng mục
tiêu” là nhóm 2, “khách hàng thứ cấp” là nhóm 1,3 và nhóm 4.
Phát biểu định vị
The Coffee In là một chuỗi cà phê đang dần khẳng định vị trí của
mình trong thị trường cà phê hiện nay. Tính cách thương hiệu của

chúng tôi là quan tâm, thấu hiểu, đam mê và trách nhiệm.
2.2.3.2. Định vị thương hiệu qua phân tích khách quan
Có thể nhận định The Coffee In đã xác định được nhu cầu của
khách hàng, mục tiêu và lợi ích cụ thể của khách hàng khi sử dụng
sản phẩm của thương hiệu là đem lại sự tiện lợi, mới mẻ, thân thiện.
2.2.4. Các yếu tố nhận diện

14


2.2.4.1. Các yếu tố nhận diện
Tên thương hiệu (Brand name): The Coffee In
Biểu tượng (Logo)

Bao bì (Package) in hình logo của thương hiệu.
Kiến trúc của chuỗi cà phê The Coffee In
Tất cả các chi nhánh trong chuỗi cà phê The Coffee In đều có
chung thiết kế.
2.2.4.2. Các yếu tố nhận diện qua đánh giá khách quan
Hệ thống nhận diện thương hiệu của The Coffee In khá hoàn
thiện vì đã khắc sâu được hình ảnh của thương hiệu (logo, thiết kế
quán,…) trong tâm trí mỗi khách hàng từng đến thương thức.
2.2.5. Mục tiêu chiến lược phát triển của The Coffee In
Thứ nhất, mục tiêu quan trọng nhất của The Coffee In là duy trì
kết quả kinh doanh đạt mức tốt nhất và xây dựng hình ảnh về một
thương hiệu uy tín, chất lượng và thân thiện khắc sâu trong tâm trí
khách hàng. Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh
doanh tại các thị trường mới. Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát
triển thương hiệu của The Coffee In là trở thành một doanh nghiệp có
trách nhiệm với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội.

2.2.6. Marketing – mix trong quảng bá phát triển thương hiệu
The Coffee In
15


2.2.6.1. Chính sách sản phẩm
Đa dạng hóa sản phẩm


Đồ uống: 14 loại Cà phê, 4 loại Trà xanh Nhật Bản, 5 loại

Trà, 3 loại Sô-cô-la kem tươi, 5 loại Đá Xay, 3 loại Lassi, 3 loại
Cookies, 5 loại Sữa Chua Smoothies, 2 loại Soda.


Đồ ăn: 6 loại Mỳ Ý, 10 món cơm Việt

Đưa vào thực đơn những combo đồ ăn và đồ uống.
Thay đổi sản phẩm theo mùa.
Cung cấp các dịch vụ khác.
2.2.6.2. Chính sách về giá
Định giá cho sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng trong kế
hoạch marketing của The Coffee In. Chính sách giá: Chính sách ưu
đãi giá cho nhóm; Chính sách tặng quà sự kiện; Chính sách giảm giá
giới thiệu sản phẩm; Liên kết với các ứng dụng công nghệ.
2.2.6.3. Chính sách phân phối
Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (mô hình kinh doanh theo
chuỗi) Nhượng quyền kinh doanh đã có lịch sử lâu đời trên thế giới
(khoảng hơn 100 năm) và nó đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ
thống kênh phân phối hiên nay.

2.2.6.4. Chính sách truyền thông
Thông tin về thương hiệu The Coffee In được cập nhật và quảng
bá rộng rãi trên các trang VnExpress, Zingme, Dântrí. Tạo Facebook
Page cộng đồng yêu cà phê…
2.2.7. Thực trạng xây dựng nguồn lực nội bộ
2.2.7.1. Xây dựng văn hóa kinh doanh
16


Yếu tố con người. Để phát triển các chuỗi quán cà phê , The
Coffee In đưa yếu tố con người là vấn đề được quan tâm hàng đầu.
Văn hóa phục vụ. Khách hàng có thể mua cà phê mang đi hoặc đến
uống cà phê trực tiếp tại quán hay gọi điện đến quán để đặt chỗ trước nếu
đi đông người và vào thời gian cao điểm để giữ được những vị trí tốt.
Không gian và hình thức. The Coffee In tạo nên một bầu không
khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi.
2.2.7.2. Quản trị nguồn nhân lực
Để có thể duy trì và phát triển được bộ máy công ty không phải
là một vấn đề đơn giản, đòi hỏi phải có một đội ngũ nhân viên năng
động nhiệt tình với công việc. Không tính các chức danh quản lý,
mỗi chi nhánh The Coffee In có các bộ phận nhân lực bao gồm: Bộ
phận pha chế, Bộ phận phục vụ và vệ sinh, Bộ phận kinh doanh, Bộ
phận bếp, Bộ phận bảo vệ.
The Coffee In áp dụng những chính sách nhân viên như sau:
Các nhân viên ký hợp đồng lao động ít nhất trong 3 tháng.
Các chính sách cơ bản như: Lương, thưởng, tăng ca, hỗ trợ, bảo
hiểm.
Các chính sách động viên, hỗ trợ phát triển nhân viên như:
Teambuilding, hỗ trợ kinh doanh…
2.2.7.3. Truyền thông

a. Chuẩn bị ra mắt thương hiệu
Xây dựng kênh giao tiếp; Xây dựng kênh tương tác; Viết bài trên
báo; Treo áp phích lớn trước cửa quán.
Những chiến lược truyền thông này đạt được mục tiêu: Tăng độ

17


nhận biết thương hiệu; Truyền tải thông điệp, triết lý của The Coffee
In; Tăng độ trải nghiệm khách hàng.
b. Xây dựng và quảng bá thương hiệu
Duy trì chức năng giao tiếp với khách hàng
Hỗ trợ xây dựng hình ảnh thương hiệu
c. Phát triển thương hiệu
Duy trì chức năng giao tiếp với khách hàng
Tổ chức các event, live show vào các dịp lễ, tết
Truyền thông bằng báo điện tử
2.2.7.4. Tài chính
Đơn vị tính: Triệu đồng
CHỈ TIÊU
Doanh thu bán hàng

Năm

Năm

Năm

2015

2014

2013

19.200

11.794

4.193

4.949

2.958

1.055

14.251

8.836

3.138

4.325

4.120

1.578

Vốn đầu tư cơ sở vật chất

1.137

6.561

1.250

Tổng lợi nhuận trước thuế

8.789

(-1.845)

0.310

0.1758

0.0

0.062

7.031

(-1.845)

0.248

Giá vốn hàng bán
Lợi nhuận gộp
Chi phí bán hàng và quản lý doanh
nghiệp

Thuế thu nhập
Lợi nhuận sau thuế

Bảng 2-1 Kết quả kinh doanh của The Coffee In trong 3 năm
(Nguồn: Bảng cân đối kế toán The Coffee In)

18


Qua đây có thể nhận định tương đối rằng, doanh thu của doanh
nghiệp tăng mạnh qua các năm thể hiện sự phát triển của thương hiệu
và sự lan tỏa sản phẩm đến khách hàng rất khả quan. Nguồn vốn đầu
tư cố định tăng mạnh ở năm 2014, cho thấy khả năng huy động vốn
của doanh nghiệp khá tốt. Năm 2015 doanh thu doanh nghiệp cao, lợi
nhuận tăng mạnh, tạo tiền đề cho chiến lược phát triển thương hiệu.
2.2.8. Bảo hộ thương hiệu
Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, The Coffee In cũng
luôn chú trọng tới việc bảo hộ thương hiệu.
2.3. Đánh giá về chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu The Coffee In
Thương hiệu The Coffee In là một thương hiệu coffee take away
không thể không nhắc tới của giới trẻ Hà thành. Bằng những câu hỏi
khảo sát thực nghiệm với khách hàng và đội ngũ nhân viên, kết hợp
với nhận định cá nhân, em đã tổng hợp đánh giá các tiêu chí của
thương hiệu:
Kết quả đánh giá
Chỉ tiêu đánh giá
1. Môi trường
2. Tầm nhìn sứ mạng

3. Định vị thương hiệu
4. Các yếu tố nhận diện
5. Mục tiêu chiến lược phát triển
6. Marketing – mix
19

Chƣa

Trung

tốt

bình

Tốt


7. Xây dựng nguồn lực nội bộ
8. Bảo hộ thương hiệu
9. Sản phẩm
10. Vị trí
11. Đội ngũ nhân viên
Bảng 2-2 Đánh giá thƣơng hiệu cà phê The Coffee In
(Nguồn: Các câu hỏi khảo sát thực nghiệm của The Coffee In)
Qua đây, có thể nhận định được các ưu điểm, đồng thời nhìn ra
khuyết điểm mà The Coffee In cần hoàn thiện để củng cố và phát
triển thương hiệu The Coffee In.
2.3.1. Ưu điểm
Về môi trường; Về bảo hộ thương hiệu; Về sản phẩm; Về vị trí,
Về đội ngũ nhân viên; Mục tiêu chiến lược phát triển.

2.3.2. Nhược điềm
Về định vị thương hiệu và sản phẩm; Về yếu tố nhận diện
thương hiệu; Về tầm nhìn sứ mệnh; Và thực trạng xây dựng nguồn
lực nội bộ; Về Marketing – mix.
2.3.3. Nguyên nhân
Vì vẫn là một thương hiệu mới mẻ, đang trong giai đoạn khẳng
định vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng và trên thị trường nên
độ bao phủ thị trường còn thấp. Đội ngũ quản lý của The Coffee In
bao gồm những con người trẻ tuổi, đến từ nhiều ngành nghề khác
nhau nên chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh cà
phê.
Nguồn lực tài chính chưa thật sự vững vàng của doanh nghiệp
20


cũng là một trong những lý do tác động đến phát triển thương hiệu và
mở rộng qui mô hoạt động kinh doanh, bởi các chiến lược thương
hiệu đều đòi hỏi sự theo đuổi dài hơi và đầu tư một nguồn tài chính
đáng kể.
Tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng hay có xu thế hướng
đến cái mới, hay có thể nói là “có mới nới cũ”, nên một thương hiệu
giữ được vị trí ổn định trong lòng khách hàng thật sự là thử thách đầy
khó khăn. Đồng thời, tại thời điểm hiện tại, thị trường ngày càng xuất
hiện nhiều hãng cà phê lớn và chắc chắn là họ không chịu ngồi yên
để cho The Coffee In phát triển.

21


Chƣơng 3

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THE COFFEE IN
3.1. Định hƣớng chiến lƣợc của doanh nghiệp để phát triển
thƣơng hiệu The Coffee In
Thứ nhất, The Coffee In cần phải có những qui định quản lý
nghiêm túc ngay từ đầu để tránh rơi vào tình trạng mất uy tín, bằng cách:
Xây dụng bản hợp đồng chuyển nhượng chặt chẽ hơn.
Đào tạo thêm kiến thức cũng như kinh ngiệm cho nhân viên
quản lý về chuyển nhượng.
Thứ hai, The Coffee In cần xây dựng mô hình kết hợp chặt chẽ
giữa doanh nghiệp và người nông dân tạo tâm lý tốt cho người nông
dân trong khâu tiêu thụ sản phẩm.
Thứ ba, đầu tư nghiên cứu và chế biến để tạo ra được những sản
phẩm đặc trưng mang lại dấu ấn cho thương hiệu trên thị trường.
Thứ tư, đẩy mạnh qui mô mở rộng thị trường tại Việt Nam đặc
biệt là thị trường các tỉnh thành phía Bắc.
Thứ năm, doanh nghiệp cần thiết kế lại chiến lược định vị cho
thương hiệu The Coffee In bao gồm văn hóa thương hiệu, tầm nhìn
và giá trị thương hiệu.
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu The Coffee In
3.2.1. Chiến lược về giá trị cốt lõi và điểm nhấn tạo nên sự
khác biệt

22


Chiến lược về giá trị cốt lõi hỗ trợ tầm nhìn, định hình văn hóa
và phản ánh các giá trị của doanh nghiệp. Thiết lập các giá trị cốt lõi
mạnh mẽ sẽ tạo nên những lợi điểm cả bên trong và bên ngoài doanh

nghiệp.
Văn hóa doanh nghiệp cũng là một trong những giá trị cốt lõi.
Tạo nên sự an toàn trong môi trường chủ động và duy trì cân bằng
giữa công việc và cuộc sống mạnh khỏe, chế độ tốt nhất cho nhân
viên. The Coffee In cũng cần có những cam kết rõ ràng với khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thiết kế slogan như:
“Cho mỗi ngày tràn đầy sức sống!”, “Đam mê sáng tạo, chắc chắn
thành công!” hay “Với The Coffee In – thời gian thuộc về bạn.”.
Để tạo điểm nhấn cho thương hiệu, The Coffee In còn cần phải
tạo nên những sản phẩm khác biệt đặc trưng cho thương hiệu.
3.2.2. Chiến lược Marketing liên kết ngược: liên kết chặt chẽ
giữa thương hiệu và nguồn cung cấp nguyên liệu
Chiến lược này được thực hiện sẽ là cơ sở đảm bảo cho The
Coffee In có thể luôn luôn đứng ở thế chủ động trong khâu thu mua
nguyên liệu đầu vào - một trong những điều kiện hết sức quan trọng
để có được sản phẩm với chất lượng cao.
3.2.3. Chiến lược mở rộng thị trường sang các tỉnh thành
trong cả nước
The Coffee In hiện tại ngoài bốn chi nhánh cửa hàng ở Hà Nội
thì mới chỉ mở rộng thêm một chi nhánh tại TP. Lào Cai. Trong khi
cả nước có đến 63 tỉnh thành, riêng miền Bắc có 25 tỉnh thành, có thể
thấy rằng cơ hội để phát triển mở rộng qui mô thương hiệu là rất lớn.

23