Bài giảng Marketing căn bản Chiến lược giá

BUS515

MARKETING CĂN BẢN
CHIẾN LƯỢC GIÁ


Mục tiêu
Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:
 Biết được các nhân tố tạo nên giá
 Mô tả bằng cách nào để thiết lập mức giá áng chừng ban đầu
dựa vào các cách tiếp cận định hướng theo nhu cầu, định hướng
theo chi phí, định hướng lợi nhuận và định hướng cạnh tranh.
 Giải thích được đường nhu cầu là gì và vai trò của doanh thu
trong những quyết định giá.
 Giải thích được vai trò của chi phí trong quyết định giá
 Mô tả bằng cách nào những sự kết hợp khác nhau của giá, chi
phí cố định, và chi phí biến đổi đơn vị ảnh hưởng đến điểm hòa
vốn của công ty
 Nhận ra mục tiêu trong việc định giá và những hạn chế của
nhiều loại giá một công ty có thể tính giá
 Mô tả các bước trong việc xác định giá cuối cùng.


Nội dung:
• Bản chất và tầm quan trọng của giá

• Những nhân tố ảnh hưởng đến định giá
• Quy trình định giá
• Điều chỉnh giá
• Phản ứng theo sự thay đổi giá

Bản chất và tầm quan trọng của giá
• Giá là gì?

Giá là tiền hoặc các tiền công khác được trao đổi
cho việc sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa và dịch vụ.
Giá cuối cùng = Giá niêm yết
– (Khuyến khích + Chiết khấu)
+ Chi phí tăng thêm (chi phí tài
chính, phụ kiện đặc biệt, giao hàng)
• Giá như là một chỉ dẫn của giá trị
Giá ảnh hưởng đến sự nhận thức của khách hàng về
chất lượng tổng quát và giá trị cơ bản của nó đến
khách hàng
“Giá càng cao, chất lượng càng tốt”


Bản chất và tầm quan trọng của giá
Vị trí của giá trong Marketing mix
• Giá cả là lĩnh vực thể hiện sự cạnh tranh giành lợi ích
kinh tế
• Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản phẩm
trong Marketing hỗn hợp, còn các yếu tố khác tạo ra chi
phí
• Biến số giá cả cũng gây ra những tác động tức thì hơn cả
những biến số khác của Marketing mix
Lợi nhuận (Profit) = Tổng Doanh thu – Tổng Chi phí
= (Giá/sản phẩm * Tổng sản lượng
được bán) – Tổng chi phí

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định giá
Các quyết
định giá

Yếu tố bên
trong

Yếu tố bên
ngoài

- Mục tiêu
marketing
- Marketing mix
- Chi phí

- Tính chất thị
trường
- Nhu cầu
- Môi trường vĩ
mô.


Cơ sở định giá

Giá

=

Giá trị

Cơ sở định giá
Chất Giá
lượng
Cao

Trung bình
Thấp

Cao

Trung bình

Thấp

1. Siêu
phẩm

2. Giá trị
cao

3. Giá trị
tuyệt hảo

4. Giá cao

5. Giá trị
trung bình

6. Giá trị
khá

8. Quá giá

9. Giá trị
thấp

7. Cắt cổ


3. Quy trình định giá
Xác định mục tiêu giá
Xác định nhu cầu
Ước lượng chi phí

Phân tích đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp định giá
Quyết định giá cuối cùng


B1. Xác định mục tiêu giá
Tồn tại
• Dư thừa năng lực sản xuất
• Cạnh tranh quá mạnh
• Thay đổi mong muốn của khách hàng

Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại
• Ước tính lượng cầu và chi phí ở mỗi mức giá và chọn mức giá sẽ mang lại lợi
nhuận, dòng tiền mặt và ROI cao nhất

• Hy sinh các kết quả trong dài hạn vì bỏ qua ảnh hưởng của các biến số
marketing mix, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, ràng buộc pháp lý đối với giá

Tối đa hóa thị phần
• Tin rằng sản lượng lớn sẽ dẫn đến chi phí đơn vị thấp hơn và lợi nhuận dài hạn
cao hơn
• Định giá thấp nhất (giá thâm nhập), giả định rằng thị trường nhạy cảm với giá
• Điều kiện áp dụng: thị trường rất nhạy cảm với giá và giá thấp kích thích thị
trường phát triển; chi phí sản xuất và phân phối giảm tích lũy theo kinh nghiệm
sản xuất; giá thấp ngăn cản đối thủ hiện tại và tiềm năng


B1. Xác định mục tiêu giá
Tối đa hóa hớt phần ngon của thị trường
• Sở hữu công nghệ cao
• Định giá cao ban đầu (hớt váng sữa )và hạ dần theo thời gian
• Điều kiện: đủ khách hàng chấp nhận mua ở giá cao; chí phí
sản xuất đơn vị không quá cao ở mức sản lượng nhỏ; giá cao
không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường; giá
cao đi kèm với chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm

Dẫn đầu về chất lượng
• Định giá cao thể hiện chất lượng, địa vị, sự tinh tế

Các mục tiêu khác
• Các tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức công cộng


B.2 Xác định nhu cầu
 Mỗi một mức giá sẽ dẫn đến một mức cầu khác

ảnh hưởng đến những mục tiêu marketing
của công ty.
 Mối quan hệ giữa giá và lượng cầu được thể
hiện trên đường cầu (Demand Curve) - Đồ thị
liên quan đến sản lượng được bán và giá, mà
nó thể hiện bao nhiêu sản phẩm được bán tại
một mức giá được cho.
P1
P2

Q1

Q2


Độ nhạy cảm giá
Khách hàng thương nhạy giá trong trường hợp sản phẩm đắt
tiền và phải mua thường xuyên.
Khách hàng thường ít nhạy giá trong những trường hợp sau:
• Sản phẩm rất độc đáo, không có sản phẩm tương tự
• Không có sản phẩm thay thế
• Không dễ so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế
• Chi phí mua sản phẩm chỉ là một phần rất nhỏ so với thu nhập
của khách hàng
• Chi phí mua sản phẩm khá nhỏ so với chi phí mua, vận hành
và dịch vụ sản phẩm
• Một phần chi phí được người khác thanh toán
• Sản phẩm được mua để sử dụng cùng với tài sản đã được
mua trước đó
• Sản phẩm được đánh giá là có chất lượng cao, sang trọng, và

độc quyền.


Dự đoán đường cầu
Khảo sát
Có thể khám
phá người tiêu
dùng sẽ mua
bao nhiêu sản
phẩm tại những
mức giá đề nghị
khác nhau

Thử nghiệm giá Phân tích thống kê
Có thể thay đổi
những mức giá của
những sản phẩm
khác nhau trong của
hàng hoặc tính
những giá khác nhau
cho cùng một sản
phẩm trong những
vùng tương tự để
thấy sự thay đổi ảnh
hưởng đến doanh
thu như thế nào.

Thống kê
những giá cũ,
sản lương bán

ra, và các nhân
tố khác có thể
tiết lộ những
mối quan hệ
của chúng.


Độ co giãn giá của lượng cầu
Cầu không co giãn

Cầu co giãn

P1

P1

P2

P2

Q1 Q2

Q1

Q2

P3
P2
P1

Q1

Q2


Xác định nhu cầu (tt)
P3
P1
P2

P2

P1

Q1

Q2

Q1

Q2


B3. Xác định chi phí
• Biến phí
• Định phí
• Tổng chi phí

QBEF

A
10
8

VC

FC

B


B4. Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh
• Xem xét các đối thủ cạnh tranh gần nhất

• Xem xét các tính năng đặc biệt của công ty và đối

thủ. Có thể cộng thêm giá trị tăng thêm vào giá
của công ty nếu đối thủ cạnh tranh không có
những tính năng đặc biệt.


B5. Lựa chọn phương pháp định giá
• Định giá vào chi phí

• Định giá theo lợi nhuận

mục tiêu
• Định giá dựa vào giá thị
• Định giá theo giá trị

• Định giá theo giá trị được
nhận
• Định giá trên cơ sở đấu
giá


Mô hình 3C cho định giá
Không có nhu cầu ở mức giá này

Giá cao
Giá trần
Giá định hướng
Giá sàn
Giá thấp
Không có lợi nhuận ở mức giá này

Khách hàng đánh giá sự độc
đáo của sản phẩm

Giá của đối thủ cạnh tranh
và sản phẩm thay thế

Chi phí


Định giá dựa vào chi phí (Markup pricing)
G= Z + m

FC
UC

UC  UVC 
P
Q
1  DR

G: Giá

UC: Chi phí đơn vị

Z: Chi phí một đơn
vị sản phẩm

UVC: Chi phí biến đổi đơn vị

m: Mức lãi dự kiến

Q: Tổng số sản phẩm bán ra

FC: Tổng chi phí cố định
P: Giá bán kỳ vọng
DR: Tỉ lệ lợi nhuận kỳ vọng


Ví dụ
• Một nhà sản xuất bánh kẹo có kỳ vọng về chi phí và

doanh thu như sau:
- Chi phí biến đổi đơn vị : 10 đ
- Những chi phí cố định: 300.000 đ
- Sản lượng bán ra kỳ vọng: 50.000

Chi phí đơn vị= 10 +

300.000
50.000

= 16 đ

Giả sử công ty muốn số tiền cộng vào giá vốn là 20%,
ta có:
Giá dựa vào chi phí =

16
1−0.2

= 20 đ


Định giá theo mục tiêu lợi nhuận
(Target-return pricing)
𝑙ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝑚𝑜𝑛𝑔 𝑚𝑢ố𝑛 ∗ 𝑣ố𝑛 đầ𝑢 𝑡ư
𝐺𝑖á = 𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí đơ𝑛 𝑣ị +
𝑑𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑠ố 𝑏á𝑛 ℎà𝑛𝑔
Sản lượng hòa vốn (𝐵𝑟𝑒𝑎𝑘 − 𝑒𝑣𝑒𝑛 𝑣𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒 =

𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí 𝑐ố đị𝑛ℎ
(𝐺𝑖á −𝑐ℎ𝑖 𝑝ℎí 𝑏𝑖ế𝑛 đổ𝑖)


Ví dụ
• Nhà sản xuất bánh kẹo đầu tư 1.000.000đ và

muốn định một mức giá để có lợi nhuận trên vốn
đầu tư (ROI) là 20%, cụ thể là 200.000đ.
𝐺𝑖á 𝑡ℎ𝑒𝑜 𝑙ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝑚ụ𝑐 𝑡𝑖ê𝑢 = 16đ +

0.2 ∗1.000.000
50.000

= 20đ

300.000

Sản lượng hòa vốn = (20−10) = 30,000

Nhà sản xuất kỳ vọng có thể bán được 50,000 sản
phẩm ở mức giá 20đ để kiếm được 200.000đ trong
1.000.000đ đầu tư. Nhưng điều này còn phù thuộc
vào sự co giãn giá và giá của đối thủ cạnh tranh.


Định giá dựa trên giá trị được nhận
(Perceived-value pricing)
• Định giá theo sự nhận thức của khách hàng về

giá trị của sản phẩm chứ không theo chi phí của
nhà sản xuất
Giá trị

-

Hữu hình
Sự hoạt động
Kênh phân phối
Chất lượng bảo
hành
Hỗ trợ khách
hàng

Vô hình
- Danh tiếng nhà
sản xuất
- Đáng tin cậy
- Tự trọng