Bài giảng Marketing căn bản Ôn tập

BUS515
MARKETING CĂN BẢN
ÔN TẬP


MÔI TRƯỜNG MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG,
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
ĐỊNH VỊ

MARKETING
MIX

KIỂM
SOÁT


Các khái niệm liên quan
Nhu cầu (Needs)

Thị trường (Market)

Giao dịch (Transaction)

Trao đổi (Exchange)

Mong muốn (Wants)

Khách
hàng

Lượng cầu (Demands)

Sản phẩm (Products)


Nhu cầu
tự nhiên
(Needs)

Mong
muốn
(Wants)

Nhu cầu
thanh toán
(Demands)


Giá trị và sự thỏa mãn (Value & Satisfaction)
Giá trị

Sự thoả
mãn

Lòng
trung

thành

Lợi
nhuận

Giá trị = Lợi ích /Chi phí
Lợi ích
- Chất lượng
- Giá cả
- Thuận tiện
- Giao hàng đúng hạn
- Dịch vụ trước và sau bán
hàng
Tạo giá trị

Phân phối
giá trị

Chi phí
- Tiền mua sản phẩm
- Rủi ro
- Thời gian
- Công sức

Truyền
thông giá
trị


Sự thỏa mãn: P=E hoặc P > E

P: Product Performance
E: Customer’s Expectation

Lòng trung thành ( Loyalty): mua lặp lại, quảng
cáo, lời khuyên, bỏ qua những thiếu xót…


Quản trị quan hệ khách hàng
(Customer Relationship Management – CRM)
• Lợi nhuận có thể đạt được thông qua mối quan hệ của những cách sau:
 Đạt được những khách hàng mới
 Nâng cao khả năng tạo lợi nhuận của những khách hàng hiện tại
 Phát huy việc duy trì mối quan hệ với khách hàng

• Thực hiện quan niệm marketing có nghĩa là tối ưu hóa sự trao đổi mối quan hệ

giữa việc công ty sử dụng tài chính để đầu tư những mối quan hệ với khách
hàng và kết quả được tạo ra từ những hồi đáp của khách hàng đối với khoản
đầu tư đó.
• Giữ vững được mối quan hệ tích cực với khách hàng là mục tiêu quan trọng và

lâu dài của người làm marketing.
• Marketing mối quan hệ (relationship marketing) là sự sắp xếp lợi ích lẫn nhau về

lâu dài trong đó cả người mua và người bán đều tập trung vào việc nâng cao giá
trị thông qua việc tạo ra sự trao đổi việc thõa mãn nhiều hơn.


CRM
• Marketing mối quan hệ tiếp tục đào sâu lòng tin của khách hàng với công ty

và khi sự tự tin của khách hàng lớn mạnh điều này lần lượt gia tăng sự
hiểu biết của công ty về nhu cầu của khách hàng.
• Những nhà Marketing thành công đáp lại nhu cầu của khách hàng và phấn

đấu để tăng giá trị cho khách hàng theo thời gian.
• Cuối cùng là sự tương tác này trở thành một mối quan hệ vững chắc cho

phép sự cộng tác và và phu thuộc lẫn nhau.
• Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng lâu dài, những nhà marketing

phải tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và thông tin kỹ thuật.
• Quản trị mối quan hệ khách hàng tập trung vào việc sử dụng thông tin về

khach hàng để xây dựng chiến lược marketing nhằm duy trì và phát triển
mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng


CRM
•

Bằng việc gia tăng giá trị cho khách hàng qua thời gian, công ty cố gắng giữ lại và gia
tăng khả năng sinh lợi lâu dài qua lòng trung thành của khách hàng.

•

Quản lý mối quan hệ khách hàng đòi hỏi xác định những kiểu hành vi người mua hàng
và sử dụng những thông tin đó để tập trung vào những khách hàng tiềm năng và có
khả năng sinh lợi nhất. Công ty phải nhạy cảm với những đòi hỏi và ước muốn và thiết
lập sự giao tiếp/ truyền thông để xây dựng lòng tin và sự trung thành của họ. Lòng

trung thành giảm chi phí mua hàng. Ví dụ: khách hàng credit card (thẻ tín dụng) – trong
năm đầu tiên áp dụng cho khách hàng sử dụng thẻ tín dụng, công ty phát hành thẻ tín
dụng xuất hiện một số chi phí như: phải xem xét và đánh giá hồ sơ của khách hàng, và
phải phát hành thẻ, mã số PIN và các chi tiết tài khoản kèm theo. Tuy nhiên, nếu khách
hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ đến năm thứ hai thì lợi nhuận của công ty tăng lên đáng
kể bởi vì không chi phí thiết lập tài khoản ở năm thứ hai.

•

Bởi vì những lý do này, chiến lược marketing ngày nay chú trọng chính đên việc quản
trị và duy trì mối quan hệ khách hàng.


CRM
• Thông quan những chiến lược marketing dựa trên nền tảng internet (e-marketing), những công ty có

thể cá nhân hóa mối quan hệ khách hàng gần như là riêng tư. Hàng loạt các sản phẩm như máy vi
tính, jeans, câu lạc bộ golf, mỹ phẩm, thiệp mừng có thể được thiết kế riêng cho từng khách hàng.
• Quản trị mối quan hệ khách hàng cung cấp chiến lược liên kết giữa công nghệ thông tin và những

chiến lược marketing có mục tiêu mối quan hệ dài hạn. Điều này liên quan đến việc tìm ra và duy trì
khách hàng sử dụng thông tin để cải tiến giá trị và sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ: Amazon.com
sử dụng email để thiêt lập danh sách khách hàng về sách, âm nhạc và DVDs mà họ thích. Amazon
phân tích mỗi chiến dịch email để xác định chiến lược nào đạt được tỉ lệ phản hồi cao nhất và mua
hàng thêm. Khi công ty đề nghị món quá $5 đến $10 cho 1 triệu khách hàng mới, 150k khách hàng
trong số đó trở thành những người mua lắp lại. Vì vậy, công nghệ thông tin giúp Amazon quản lý mối
quan hệ khách hàng bằng cách tạo ra những đề nghị có giá ích để chọn nhóm khách hàng. Kết quả
là làm tăng doanh thu và sự thõa mãn của khách hàng.

4Ps

7Ps


4Ps
Product
Đa dạng
Chất lượng
Thiết kế
Đặc tính
Thương
hiệu
Đóng gói
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại

Price

Place

Promotion

Giá gốc
Giảm giá
Trợ cấp
Thời hạn
thanh toán

Hình thức
thanh toán
Tín dụng

Kênh phân
phối
Độ che phủ
Phân loại
Vị trí
Tồn kho
Vận chuyển

Khuyến mãi
Quảng cáo
Lực lượng
bán hàng
Quan hệ
công chúng
Marketin trực
tiếp


Mối quan hệ giữa Marketing Mix và nhu cầu của
khách hàng

4Ps

4Cs

Products

Customer solution

Price

Customer Cost

Place

Convenience

Promotion

Communication


Môi trường vĩ mô

Công
ty

Môi trường gần
(ngành công nghiệp,
đối thủ cạnh tranh,
khách hàng)

Môi trường nội bộ


Môi trường vĩ mô

Mô hình PEST

Mô hình PREST

• Chính trị (Political

• Chính trị (Political

Environment)
• Kinh tế (Economic

environment),
• Văn hóa xã hội

(Sociocultural environment)
• Công nghệ (Technological

environment).

Environment)
• Luật lệ (Regulatory
environment)
• Kinh tế (Economic
environment)
• Văn hóa xã hội
(Sociocultural
environment)
• Công nghệ (Technological
environment).

5 tác nhân của mô hình
Người mới
vào ngành
Chuỗi giá trị

Nhà cung
cấp

Cạnh tranh
trong ngành

Sản phẩm
thay thế

Người
mua


6 bước phân tích đối thủ cạnh tranh (Kotler)
Nhận diện đối thủ cạnh tranh
Xác định mục tiêu của đối thủ
Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Đánh giá điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh
Dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Xác định đối thủ để tấn công và né tránh


Phân tích khách hàng
Trả lời 6 câu

hỏi WHs

Ai
Tại
sao

Ở đâu

Khách
hàng
Bằng
cách
nào

Khi
nào
Cái gì


Tại sao phân tích môi trường nội bộ quan trọng?
Bởi vì lợi thế cạnh tranh của công ty được biết đến thông qua nguồn
tài nguyên nội bộ.

Năng lực phi
marketing
• Phân tích hoạt
động
• Phân tích chuỗi
giá trị
• Hệ thống các

công việc
• Ma trận danh
mục đầu tư

Năng lực
marketing
• Phân tích hoạt
động
• Quản trị
marketing


Phân tích SWOT


Quy trình nghiên cứu thị trường

Xác
định
vấn đề
nghiên
cứu

Thiết
kế
nghiên
cứu

Thu
thập

dữ liệu

Phân
tích dữ
liệu

Báo
cáo và
ra
quyết
định


Bước 2: Thiết kế nghiên cứu
Nguồn thông tin

Phương pháp
nghiên cứu

Công cụ
nghiên cứu
Phương pháp
tiếp cận

Nguồn thông tin thứ cấp: thông tin có sẵn được thu
thập trên
các sách, báo, tạp chí, các báo cáo ngành, các nghiên
cứu trước
Nguồn thông tin sơ cấp: thông tin chưa có sẵn, cần
được thu thập

Để phục vụ mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Nghiên cứu định tính: Pv nhóm, PV chuyên sâu,
quan sát
hay
Nghiên cứu định lượng: khảo sát, thực nghiệm
Bảng câu hỏi, các công cụ và kỹ thuật tâm lý,
phòng phỏng vấn,
Camera, điện thoại, máy vi tính…
Phỏng vấn trực tiếp, gửi thư, điện thoại, …


Bước 2: Thiết kế nghiên cứu –
Phương pháp chọn mẫu

Đơn vị mẫu
Ai được nghiên cứu?

Cỡ mẫu
Bao nhiêu người được khảo sát

Quy trình chọn mẫu
Đáp viên được chọn như thế nào?


Mô hình hành vi người mua
Các tác
nhân
Marketing

Các tác

nhân
khác

Sản phẩm Kinh tế

Tâm lý
khách hàng
Động cơ
Nhận thức
Học tập
Trí nhớ

Quy trình mua
hàng

Quyết định của
người mua

Nhận thưc vấn
đề

Lựa chọn sản
phẩm

Giá

Công
nghệ

Tìm kiếm

thông tin

Lựa chọn nhãn
hiệu

Địa điểm

Chính trị

Đánh giá các
phương án

Lựa chọn đại lý

Quyết định
mua

Định thời gian
mua

Hành vi sau
mua

Định số lượng
mua

Khuyến
mãi

Văn hóa

Đặc tính
khách hàng
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân


Quá trình quyết định mua hàng
Nhận biết nhu
cầu

Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án

Hành vi sau
mua

Quyết định
mua