Các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ QUỲNH NHƯ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG
MUA HÀNG THỜI TRANG CAO CẤP GIẢ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ QUỲNH NHƯ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG
MUA HÀNG THỜI TRANG CAO CẤP GIẢ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2012

-I-

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học
Kinh tế TP.HCM đã truyền đạt những kiến thức bổ ích cho tôi trong suốt
quá trình học tập. Đặc biệt, tôi xin gửi lời tri ân đến người thầy đáng kính
PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện
nghiên cứu này. Những gì tôi học được từ thầy không chỉ là kiến thức mà
còn là sự say mê trong nghiên cứu khoa học và tinh thần làm việc nghiêm
túc.
TP.HCM, Tháng 10 năm 2012
Nguyễn Thị Quỳnh Như


- II -

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến xu hướng mua
hàng thời trang cao cấp giả” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập,
nghiêm túc của tôi. Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn
gốc rõ ràng, đáng tin cậy, và được xử lý khách quan, trung thực.

TP. HCM, tháng 10 năm 2012
Nguyễn Thị Quỳnh Như


- III -

MỤC LỤC

Trang
Lời cảm ơn

I

Lời cam đoan

II

Mục lục

III

Danh mục bảng biểu

VIII

Danh mục hình

IX

TÓM TẮT

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN

3

1.1.

Cơ sở hình thành đề tài

3

1.1.1. Vấn nạn hàng giả nói chung và hàng thời trang cao cấp
giả nói riêng trên thế giới và tại Việt Nam

3

1.1.2. Ảnh hưởng của hàng thời trang cao cấp giả đến kinh tế,
xã hội của Việt Nam

4

1.1.3. Các nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự phát triển của hàng
thời trang cao cấp giả tại Việt Nam

5

1.1.4. Hạn chế của các biện pháp chống hàng giả đang được áp
dụng hiện nay tại Việt Nam.

7

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

7

1.3.

Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu

8

1.3.1. Phạm vi nghiên cứu

8

1.3.2. Phương pháp nghiên cứu

9

1.4.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

10

1.5.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

10


- IV -

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

12

2.1.

Giới thiệu

12

2.2.

Cơ sở lý luận

12

2.2.1. Hàng thời trang cao cấp giả

12

2.2.2. Hàng giả nhầm lẫn (Deceptive counterfeiting) và hàng
giả không nhầm lẫn (Non-deceptive counterfeiting)

14

2.2.3. Hành vi tiêu dùng

15

2.2.4. Các nghiên cứu về hàng giả

16

2.2.5. Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of planned
behavior)

17

2.2.6. Đánh giá đạo đức (Ethical judgment)

20

2.3.

Giả thuyết nghiên cứu

22

2.4.

Mô hình nghiên cứu

26

2.5.

Tóm tắt

26

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

27

3.1.

Giới thiệu

27

3.2.

Thiết kế nghiên cứu

27

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu

27

3.2.2. Quy trình nghiên cứu

28

3.3.

Xây dựng thang đo

31

3.3.1. Thang đo thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang
cao cấp giả (Attitude toward purchasing behavior)

31

3.3.2. Thang đo chuẩn chủ quan

32

3.3.3. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

33


-V-

3.3.4. Thang đo đánh giá đạo đức

33

3.3.5. Thang đo xu hướng mua hàng giả

34

3.4.

35

Mẫu nghiên cứu

3.4.1. Đối tượng khảo sát

35

3.4.2. Kích thước mẫu

35

3.5.

Kiểm định sơ bộ thang đo

36

3.6.

Tóm tắt

36

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

37

4.1.

Giới thiệu

37

4.2.

Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức

37

4.3.

Đánh giá thang đo bằng Cronbach anpha

38

4.4.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

39

4.5.

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

43

4.5.1. Phân tích tương quan

43

4.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyết tính bội

44

4.5.3. Kiểm định các giả thuyết

45

4.5.3.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

45

4.5.3.2. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi qui

46

4.5.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết

47

4.5.4.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc Y và
các biến độ lập Xk cũng như hiện tượng phương sai
thay đổi (heteroskedasticity)

47

4.5.4.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

48


- VI -

4.5.4.3. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc
lập (Đo lường đa cộng tuyến)

48

4.5.5. Kết luận phân tích hồi qui

49

4.6.

Kiểm định sự khác biệt về xu hƣớng mua hàng ở các
nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập

51

4.6.1. Giới tính

51

4.6.2. Tuổi

52

4.6.3. Thu nhập

53

4.6.4. Trình độ học vấn

54

4.7.

Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố thái
độ hƣớng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả
(TD), chuẩn chủ quan (CQ), nhận thức kiểm soát hành vi
(KS), đánh giá đạo đức (DD) và xu hƣớng mua hàng thời

4.8.

trang cao cấp giả (XH) của ngƣời tiêu dùng

55

Tóm tắt

57

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN

58

5.1.

Giới thiệu

58

5.2.

Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu

59

5.2.1. Kết quả và đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu

59

5.2.2. Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết

60

5.3.

Hàm ý nghiên cứu

61

5.4.

Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

64

TÀI LIỆU THAM KHẢO

65

- VII -

PHỤ LỤC

i

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

i

Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính

v

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát

ix

Phụ lục 4: Thống kê mô tả mẫu

xiii

Phụ lục 5: Kết quả phân tích EFA

xiv

Phụ lục 6: Dò tìm vi phạm giả định hồi qui

xx

Phụ lục 7: Phân tích giá trị trung bình các thang đo

xxi


- VIII -

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Trang

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu

29

Bảng 4.1: Kết quả Cronbach alpha các thang đo

39

Bảng 4.2: Ma trận nhân tố sau khi xoay

41

Bảng 4.3: Ma trận tương quan

44

Bảng 4.4: Tóm tắt mô hình

45

Bảng 4.5: Anova

46

Bảng 4.6: Trọng số hồi qui

47

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định t-test biến giới tính

51

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định t-test biến tuổi

52

Bảng 4.9: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (biến thu
nhập)

53

Bảng 4.10: Kết quả Anova (biến thu nhập)

53

Bảng 4.11: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (biến trình
độ học vấn)

54

Bảng 4.12: Kết quả Anova (biến trình độ học vấn)

54

Bảng 4.13: Giá trị trung bình các thang đo

56

Biểu đồ 4.1: Giá trị trung bình các thang đo

57


- IX -

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình Hành vi hoạch định (TBP)

17

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu

26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

30

Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

50


-1TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định các yếu tố tác động đến
xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả của người Việt Nam. Cụ thể là
kiểm định sự tác động của các yếu tố trong mô hình hành vi hoạch định
(Theory of planned behavior-TPB) là thái độ hướng tới hành vi mua hàng
thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và
yếu tố bổ sung vào mô hình TPB là đánh giá đạo đức đến xu hướng mua
hàng thời trang cao cấp giả, đồng thời kiểm định sự khác nhau về xu
hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở các nhóm giới tính, tuổi, thu
nhập và trình độ học vấn. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm
định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức. Một nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với mẫu n = 16 khách hàng để điều
chỉnh và bổ sung thang đo. Một nghiên cứu sơ bộ định lượng với kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp với một mẫu n = 50 khách hàng để kiểm định sơ bộ
thang đo. Một nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phương pháp
định lượng và bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một cỡ mẫu có kích
thước n = 227. Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá
trị của các thang đo, và kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu thông
qua phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, T-test, Anova
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm
nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho thị trường Việt Nam đều đạt được độ
tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp với dữ
liệu thị trường. Hơn nữa có 4 giả thuyết đưa ra được cấp nhận. Cụ thể là
thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ

quan, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến xu hướng
mua hàng thời trang cao cấp giả, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là
thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả; yếu tố đánh


-2giá đạo đức có tác động ngược chiều đến xu hướng mua hàng thời trang
cao cấp giả. Ngoài ra, các kết quả kiểm định cũng cho thấy không có sự
khác biệt về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở các nhóm giới
tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập khác nhau.


-3CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
1.1.1. Vấn nạn hàng giả nói chung và hàng thời trang cao cấp giả nói
riêng trên thế giới và tại Việt Nam
Hàng giả đang lan rộng trên toàn cầu với tỷ lệ báo động, nó hiện
diện ở các nước phát triển và đang phát triển, từ đông sang tây, ở cả nước
giàu và nghèo. Giá trị hàng giả được buôn bán trên thị trường hàng năm
ước tính đạt trên 500 tỷ EUR, chiếm 7% thương mại thế giới (World
Customs Organization, 2004) và vẫn tiếp tục gia tăng với tốc độ cao.
Theo Văn phòng thương mại thế giới của cơ quan bảo vệ biên giới và hải
quan Hoa kỳ (2007, trích trong Nunes & cộng sự, 2008), 70% hàng giả là
các sản phẩm liên quan đến thời trang như túi xách, đồng hồ, nữ trang,
giày dép, quần áo, nón, mắt kính, và nước hoa. Phần lớn các sản phẩm
này được làm giả các thương hiệu nổi tiếng như Louis Vuitton, Hermes,
Channel, Gucci, Prada, Burberry,..
Còn ở Việt Nam, theo báo cáo (chưa đầy đủ) của Ban chỉ đạo 127
các tỉnh, thành phố năm 2011, các lực lượng chức năng đã kiểm tra trên
480 nghìn vụ, xử lý trên 180 nghìn vụ vi phạm pháp luật với tổng số thu
trên 3.000 tỉ đồng, trong đó xử phạt hành chính trên 900 tỉ đồng, phạt và

truy thu thuế trên 1.500 tỉ đồng, trị giá hàng tịch thu 600 tỉ đồng. (Đức
Huy, 2011). Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu thì cho rằng
hiện nay có tới 60% người tiêu dùng Việt Nam mua phải hàng giả, riêng
tại thị trường TP.HCM thì 35% sản phẩm tiêu thụ trên thị trường là hàng
giả (Đức Huy, 2011).
Theo đánh giá của Cục Điều tra chống buôn lậu - Tổng Cục Hải
quan thì hầu hết các mặt hàng dân dụng đều bị làm giả, tập trung ở các
nhóm hàng như: túi xách, quần áo, đồng hồ,… (Thanh Hải, 2011). Có thể
nói tại Việt Nam, chưa bao giờ cơn lốc hàng hiệu giả (fake) lại có sức hút


-4như hiện nay. Quần áo, túi xách, giày dép, đồng hồ,…được làm giả các
nhãn hiệu danh tiếng như Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Hermes,…có
mặt hầu hết trên các shop thời trang tại các thành phố lớn như Hà Nội,
TP.HCM, Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu,…
1.1.2. Ảnh hƣởng của hàng thời trang cao cấp giả đến kinh tế, xã hội
của Việt Nam
Hàng giả diễn biến ngày càng phức tạp với nhiều thủ đoạn ngày
càng tinh vi, ở mọi nơi, mọi sản phẩm đã gây ra những hậu quả nặng nề
cho kinh tế, xã hội.
Thứ nhất, hàng giả làm thất thu thuế của nhà nước, tạo ra sự cạnh
tranh không công bằng trên thị trường, cản trở sự phát triển kinh tế.
Trong khi các doanh nghiệp làm ăn chân chính một mặt phải đầu tư cho
nghiên cứu, phát triển và quảng bá sản phẩm, mặt khác phải thực hiện các
nghĩa vụ nộp thuế cho nhà nước, phải lo chu toàn các cam kết với người
tiêu dùng, nghĩa vụ với người lao động và sự phát triển xã hội cũng như
bảo vệ môi trường, thì hàng giả không phải tốn các chi phí nào như vậy
nên được lợi thế giá rẻ hơn rất nhiều so với hàng thật, thu hút đông đảo
người tiêu dùng, làm sụt giảm doanh thu của hàng thật, đẩy các doanh
nghiệp này vào tình thế khó khăn, thậm chí phá sản. Thực tế cho thấy

nhiều khách hàng có suy nghĩ nếu phải bỏ ra “tiền triệu” mà lại mua hàng
sản xuất trong nước thì không “oai” thà mua hàng giả các thương hiệu
ngoại.
Thứ hai, hàng giả tràn lan trên thị trường tạo ra một ấn tượng xấu
về hình ảnh của quốc gia, làm giảm đầu tư nước ngoài. Theo ông Paul A.
Norris, luật sư quốc tế, hãng luật Baker & McKenzie, một trong những
vấn đề lớn của Việt Nam là tình trạng vi phạm và ăn cắp thương hiệu tràn
lan. Việc này đã tạo ra một ấn tượng xấu là Việt Nam không quan tâm


-5bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ dẫn đến việc thu hút đầu tư nước ngoài kém
đi. Các nước trong khu vực đang cạnh tranh thu hút đầu tư nước ngoài và
các tập đoàn lớn sẽ đầu tư vào những nước mà họ tin là quyền sở hữu trí
tuệ được bảo vệ (Hà Hương, 2007).
Thứ 3, hàng giả làm gia tăng thất nghiệp (Lê Thọ, 2007), tạo lợi
nhuận cho các băng nhóm tội phạm có tổ chức trên toàn thế giới, đe dọa
đến chính trị và an sinh xã hội. Lợi nhuận từ buôn bán hàng giả còn cao
hơn cả ma túy, rủi ro lại ít vì luật lệ lỏng lẻo (Diễn đàn doanh nghiệp,
2006). Liên hợp quốc nhấn mạnh hầu như tất cả tội phạm có tổ chức trên
thế giới đều dính dáng đến ngành công nghiệp làm hàng giả. (Anh Tuấn,
2011). Vì vậy mua hàng giả là góp phần tài trợ cho các hoạt động bất
chính.
1.1.3. Các nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự phát triển của hàng thời
trang cao cấp giả tại Việt Nam
Thứ nhất, quá trình toàn cầu hóa và sự gỡ bỏ các hàng rào thương
mại quốc tế, vận tải quốc tế trở nên dễ dàng hơn đã tạo điều kiện thuận lợi
cho hàng giả dễ dàng mua bán trao đổi xuyên biên giới. Những kẻ buôn
lậu có thể thiết kế và đặt hàng giả từ các công xưởng hàng giả của thế
giới như Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Ấn Độ,…Để tránh bị phát
hiện, hàng giả sau đó được vận chuyển qua các nước trung gian trước khi

tập kết đến địa điểm cuối. Theo phát biểu của ông Trần Văn Thủy –
Trưởng phòng Chống buôn lậu và vi phạm sở hữu trí tuệ tại hội nghị đối
thoại “Hải quan – Chủ thể quyền về công tác chống hàng giả, bảo vệ
quyền sở hữu trí tuệ” thì có tới 90% hàng giả tại việt nam có nguồn gốc
từ nước ngoài. (Xuân Anh, 2011)
Thứ hai, nhờ sự tiến bộ khoa học công nghệ, công nghệ làm giả
ngày càng khéo léo đạt tới trình độ chuyên nghiệp rất cao, bao bì, nhãn


-6hiệu ngày càng được sao chép tinh vi, chất lượng cũng được gia tăng,
hàng giả giờ đây được sản xuất với quy mô công nghiệp.
Thứ ba, năng lực quản lý còn hạn chế của nhà nước. Nguyên nhân
chính được đưa ra tại hội nghị 10 năm triển khai công tác chống hàng giả
và gian lận thương mại của Ban chỉ đạo 127/Trung ương là hệ thống
chính sách pháp luật về đấu tranh chống sản xuất và buôn bán hàng giả
của chúng ta chưa hoàn thiện, còn chồng chéo, không đồng bộ, thiếu cụ
thể. Các văn bản pháp luật cũ chưa bị thay đổi, bổ sung mà vẫn được sử
dụng để bù đắp những thiếu hụt của chính sách pháp luật trong giai đoạn
mới. Các văn bản chế tài còn nương nhẹ, mức chế tài đối với tình tiết tăng
nặng không đáng kể nên việc xử phạt chưa đảm bảo tính răn đe. Việc xử
lý vi phạm hàng giả, hàng kém chất lượng có nhiều khó khăn cả ở khâu
giám định và xử lý vi phạm (Thúy Hải, 2010).
Thứ tư, sự thiếu hợp tác của các doanh nghiệp trong việc chống
hàng giả. Các chủ sở hữu hoặc đại diện pháp lý của các thương hiệu lớn
có sản phẩm bán tại Việt Nam vì nhiều lý do đã tự nguyện sống chung
với hàng giả thậm chí coi hàng giả là cơ hội đầu tư cho hàng thật.
Thứ tư, sự dễ dãi và đồng thuận của người tiêu dùng trong việc
mua sắm hàng giả xuất phát từ nhu cầu ăn mặc đẹp, hợp thời trang, say
mê đối với hàng hiệu, thu nhập thấp, thiếu kiến thức tiêu dùng, hạn chế
trong nhận thức về pháp luật sở hữu trí tuệ,…

Bên cạnh đó còn có các nguyên nhân khác là sự phát triển của
thương mại điện tử, bán hàng qua mạng, các trang web bán hàng giả rầm
rộ và marketing đa quốc gia tạo nhu cầu cao khắp thế giới cho các thương
hiệu thời trang cao cấp, làm cho việc đấu tranh chống hàng giả càng thêm
khó khăn.


-71.1.4. Hạn chế của các biện pháp chống hàng giả đang đƣợc áp dụng
hiện nay tại Việt Nam.
Các giải pháp chủ yếu đang được nhà nước áp dụng hiện nay là
tiếp tục hoàn chỉnh các quy định luật pháp liên quan đến hàng giả, tăng
cường kiểm tra giám sát, xử lý vi phạm, các doanh nghiệp thực hiện các
chiến lược giúp người tiêu dùng nhận biết được hàng thật, hàng giả, tăng
cường sự nhận diện thương hiệu, tố giác, khởi kiện các hành vi sản xuất,
buôn bán hàng giả (Vương Công Đức, 2010; 24h.com.vn, 2010)
Tuy nhiên các giải pháp này vẫn chưa đạt được bước tiến rõ rệt
trong việc ngăn chặn sự phát triển của hàng giả do chỉ tập trung vào xử lý
khía cạnh cung hàng giả trong khi đó nhu cầu hàng giả không ngừng gia
tăng lại đến từ phía người tiêu dùng. Các lý thuyết kinh tế đã chứng minh
nếu cầu hàng hóa giảm thì cung cũng sẽ giảm. Để có thể đưa ra các giải
pháp giảm cầu hàng giả thì phải thực hiện các nghiên cứu về hành vi của
người tiêu dùng đối với hàng giả. Tuy nhiên những nghiên cứu như thế
vẫn còn hiếm tại Việt Nam đặc biệt là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
đối với hàng thời trang cao cấp giả.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập trên đây, nhận diện các yếu tố tác động vào xu
hướng mua hàng thời trang cao cấp giả có tầm quan trọng đặc biệt đối với
nhà nước và doanh nghiệp nước ta nhằm ngăn chặn sự phát triển hàng
giả, tạo lập sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường cũng như đảm bảo
vấn đề về an sinh xã hội.

Do vậy, để góp phần giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây
dựng các chiến lược chống hàng giả, giảm cầu hàng giả trên thị trường,
bảo vệ lợi ích chính đáng của doanh nghiệp, nhà nước, xã hội cũng như
bổ sung vào lý thuyết lãnh vực này, nghiên cứu này nhằm mục đích:


-8- Kiểm định thang đo thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời
trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi,
đánh giá đạo đức và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả tại
thị trường Việt Nam
- Kiểm định tác động của các yếu tố là thái độ hướng tới hành vi
mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm
soát hành vi và yếu tố bổ sung vào mô hình TPB là đánh giá đạo
đức vào xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả tại thị trường
Việt Nam
- Kiểm định sự khác biệt về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp
giả đối với các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn
khác nhau
Các khái niệm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này đƣợc định
nghĩa nhƣ sau:
Khái niệm về hàng giả: Hàng giả là hàng hóa được bán trái phép và
khó có thể phân biệt với hàng thật (hàng hóa đã được đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa) ở nhiều khía cạnh như thiết kế, logo, nhãn hiệu hàng hóa, tên
công ty (Staake & cộng sự, 2009)
Hàng thời trang sử dụng trong nghiên cứu này là các mặt hàng như
giày, dép, túi xách, ví, balo, mắt kính, dây nịt, quần áo,...
Hàng thời trang cao cấp giả là hàng thời trang làm giả các thương
hiệu nổi tiếng có chất lượng và giá cả cao trên thị trường như Louis
Vuitton, Gucci, Hermes, Channel, Burberry, Mango, Nines West,
Levis’s,…

1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào hàng giả các mặt hàng thời
trang như giày, dép, túi xách, ví, balo, mắt kính, dây nịt, quần áo,... được


-9làm giả các thương hiệu cao cấp trên thị trường quốc tế như Louis
Vuitton, Gucci, Hermes, Channel, Burberry, Mango, Nines West,
Levis’s,…Các mặt hàng này được chọn vì chúng là các mặt hàng thời
trang giả xuất hiện phổ biến nhất trên thị trường Việt Nam.
Hàng giả trong nghiên cứu là hàng giả không nhầm lẫn (nondeceptive counterfeit) tức là người tiêu dùng có chủ ý mua hàng giả.
Hành vi mua nhầm hàng giả, do bị đánh lừa không được xem xét trong
nghiên cứu này.
Ngoài ra nghiên cứu này chỉ xem xét hành vi mua hàng giả cho
chính người mua sử dụng, chứ không phải mua cho người khác.
1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Việt Nam thông qua
hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng và (2) nghiên cứu
chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính
được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng thông qua bảng
câu hỏi chi tiết.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám
phá EFA (exploratory factor analysis) được dùng để đánh giá thang đo
các khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được
dùng trong bước khám phá này.
Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính, và phân
tích T-test, Anova được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình
nghiên cứu.

- 10 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực
tiễn cho các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh, và các nhà nghiên cứu, các giảng viên, sinh viên ngành quản trị
kinh doanh. Cụ thể như sau:
Một là, kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp các cơ quan quản
lý nhà nước và doanh nghiệp hiểu biết hơn về vai trò của các yếu tố là
thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ
quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức đến xu hướng mua
hàng thời trang cao cấp giả. Từ kết quả nghiên cứu này, các cơ quản lý
nhà nước và các doanh nghiệp có thể nắm bắt được trong các yếu tố nêu
trên, yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng thời trang
cao cấp giả. Từ đó giúp các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước có
những biện pháp hữu hiệu nhằm vào người tiêu dùng để loại bỏ hoặc hạn
chế nhu cầu đối với hàng thời trang cao cấp giả. Điều này góp phần giải
quyết vấn nạn hàng giả, tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh, thu hút
đầu tư, cũng như đem lại lợi ích cho doanh nghiệp, nhà nước và người
tiêu dùng.
Hai là, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận
về hành vi khách hàng nói chung, hành vi mua hàng giả và hàng thời
trang cao cấp giả nói riêng. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà
nghiên cứu, giảng viên, sinh viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh,
quản lý nhà nước.

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương. Chương 1
này giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở

- 11 lý luận của đề tài, và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả
thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm
định thang đo, mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra. Chương
4 trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu,
đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế
của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


- 12 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này
nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Dựa trên cơ sở
này, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được xây dựng cùng với các giả
thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này
bao gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận và (2) giả thuyết và mô hình
nghiên cứu.
2.2. Cơ sở lý luận
2.2.1. Hàng thời trang cao cấp giả
Hàng giả đang lan rộng trên toàn cầu với tỷ lệ báo động, nó hiện
diện ở các nước phát triển và đang phát triển, từ đông sang tây, ở cả nước
giàu và nghèo gây ra những hậu quả nặng nề cho nền kinh tế, xã hội. Cứ
10 sản phẩm thì có 1 sản phẩm giả. Hầu như mặt hàng nào cũng bị làm
giả từ thực phẩm, thuốc, phân bón, hóa chất, hàng điện tử, thiết bị tự
động, hàng tiêu dùng, v.v…(Xuân Ngọc, 2011). Theo thống kê của văn
phòng thương mại thế giới của cơ quan bảo vệ biên giới và hải quan Hoa
Kỳ (2007, trích trong Nunes & cộng sự, 2008), thì 70% hàng giả là các
sản phẩm liên quan đến thời trang như túi xách, đồng hồ, nữ trang, giày
dép, quần áo, nón, mắt kính, và nước hoa. Các thương hiệu bị làm giả
nhiều nhất là các thương hiệu cao cấp như Louis vuitton, Chanel và

Gucci, Hermes,…Còn tại Việt Nam, hàng giả các thương hiệu trên có mặt
hầu hết ở các shop thời trang tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM,
Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu…
Một câu hỏi đặt ra là hàng thời trang cao cấp giả có đặc điểm khác
biệt gì và vì sao người tiêu dùng lại mua chúng?


- 13 Có thể nói so sánh với các loại hàng giả khác như thuốc, thực phẩm
thì hàng thời trang giả không gây ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người
tiêu dùng. Vì thế người tiêu dùng thường không lo lắng về sức khỏe khi
mua hàng thời trang cao cấp giả. Rath & cộng sự (2008, trích trong Lee,
2009) cho rằng, có vài yếu tố đặc biệt ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản
phẩm liên quan đến thời trang. Cụ thể là người tiêu dùng có khuynh
hướng thay đổi, chóng quên, và hầu hết thích tính mới lạ. Người tiêu
dùng sử dụng sản phẩm thời trang chủ yếu là để thể hiện chính mình, sở
thích, giá trị và sự nhận diện bản thân. Người tiêu dùng sắp đặt và kiểm
soát vẻ bề ngoài của mình để gây ấn tượng với người khác.
Nhu cầu về hàng thời trang cao cấp giả gia tăng ở các tầng lớp xã
hội khác nhau. Người tiêu dùng ngày càng trở nên am hiểu về kiểu dáng
và đòi hỏi phong cách sang trọng. Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu
để thể hiện bản sắc cá nhân và xã hội. Ý nghĩa thương hiệu vượt ra ngoài
sản phẩm thực tế để chuyển tải thêm ý nghĩa xã hội. Hàng thời trang cao
cấp giả cũng có những đặc điểm sang trọng, đẳng cấp như hàng thật. Sự
tương tự ở vẻ bên ngoài, chất lượng và hình ảnh của hàng giả so với hàng
thật là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua (Wee & cộng sự,
1995).
Bên cạnh đó, người tiêu dùng mua các sản phẩm này cũng đối mặt
với các rủi ro xã hội như bị coi thường, giá trị bản thân bị hạ thấp nếu bị
phát hiện sử dụng hàng giả. Tuy nhiên, chừng nào mà hàng giả không bị
phát hiện là hàng giả, nó có đầy đủ các chức năng của hàng thật (Nill &

Shultz, 1996).
Giá rẻ là một đặc điểm nổi bật của hàng giả. Wee & cộng sự (1995)
cũng cho rằng giá là động cơ thúc đẩy tiêu dùng hàng giả. Tom & cộng
sự (1998, trích trong Lee, 2009) cho rằng mua hàng giả được xem là
quyết định sáng suốt của những người không đủ khả năng chi trả cho


- 14 hàng thật và không sẵn lòng bỏ tiền để mua hàng thật nếu họ có thể mua
được hàng giả có đặc điểm tương tự hàng thật nhưng giá rẻ hơn.
Người tiêu dùng sản phẩm thời trang thường bị cuốn hút vào xu
hướng thời trang, thường có kiến thức thời trang và thích hướng dẫn dư
luận (opinion leadership) (Goldsmith, 2002). Trong khi đó, vòng đời của
hàng thời trang khá ngắn, hầu hết người tiêu dùng thường không sẵn lòng
chi tiêu một số tiền quá lớn để mua chúng vì chúng chỉ thịnh hành trong
một khoảng thời gian ngắn (Wee & cộng sự, 1995).
Đối với những người thích săn lùng những món hời hay những
người tiêu dùng thông thái, giá tiết kiệm là nguồn kiêu hãnh và mong ước
thoát khỏi tầng lớp cũ vươn lên tầng lớp cao trong xã hội đã đạt được. Họ
thể hiện cảm xúc mạnh đối với hình ảnh mà họ thể hiện trước người khác
và mức giá mà họ phải bỏ ra để có được mức sống như mong muốn
(Festinger, 1954, trích trong Lee, 2009). Bloch & cộng sự (1993, trích
trong Lee, 2009) cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn hàng giả khi giá là
một lợi thế.
Mặc dù mua hàng giả đem lại những lợi ích cá nhân trước mắt
nhưng lại gây ra những thiệt hại cho nền kinh tế và xã hội như thất nghiệp
gia tăng, thất thu thuế, cản trở sự phát triển kinh tế, đẩy các doanh nghiệp
làm ăn chân chính vào tình trạng khó khăn, phá sản, giảm sức hấp dẫn đối
với đầu tư nước ngoài,…
2.2.2. Hàng giả nhầm lẫn (Depceptive counterfeiting) và hàng giả
không nhầm lẫn (Non-deceptive counterfeiting)

Hàng giả có thể xuất hiện ở hai hình thái là hàng giả nhầm lẫn và
hàng giả không nhầm lẫn. Đối với hàng giả nhầm lẫn, người tiêu dùng
không ý thức được thực tế là họ đang mua hàng giả, họ cứ nghĩ là đang