Chiến lược đại dương xanh của tập đoàn tân hiệp phát

Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI VIẾT CÁ NHÂN
Đề bài:
1) Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo anh/chị đang
thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách (hoặc có biểu hiện
đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị lại cho là như vậy.
2) Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt
thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh
phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.
NỘI DUNG TRÌNH BÀY
A. TÓM LƯỢC NỘI DUNG TRÌNH BÀY
I. Mở bài
-

Giới thiệu tổng quan về việc thực thi Chiến lược đại dương xanh ,sự khác biệt

thông qua kênh phân phối của Doanh nghiệp tai Việt nam,
II. Nội dung nghiên cứu:
1-Trình bày, phân tích và lý giải về việc thực thi Chiến lược đại dương xanh của
Tập đoàn Tân Hiệp Phát với 2sản phẩm tiêu biểu là Trà xanh Oo và Trà thảo mộc
Dr.Thanh
2- Trình bày , phân tích doanh nghiệp tại Việt nam Tạo được sự khác biệt thông
qua kênh phân phối và hướng giải quyết của sản phẩm bảo hiểm qua Ngân hàng Công
Thương Việt Nam (Cty Bảo hiểm Bảo Ngân )và điển hình gần đây nhất là: Công ty
Bảo hiểm Nhân thọ VietinBank Aviva (VietinAviva)
III. Kết luận: - Kết luận.
- Tài liệu tham khảo.

B. TRÌNH BÀY PHÂN TÍCH THEO YÊU CẦU
I.Giới thiệu tổng quát :

Có thể nói, hầu như ở bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào, việc cạnh tranh trong bối
cảnh toàn cầu hoá hiện nay ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt; các biện pháp cạnh tranh
thông thường và lối tư duy truyền thống trong thị trường đã phân khúc ngày càng trở nên
khó khăn hơn bao giờ hết.Trong bối cảnh đó, các học giả Kim và Mauborgne - hai giáo
sư tại Viện Insead của Pháp - đã tổng kết các nghiên cứu của họ về một chiến lược phát
triển và mở rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là
không cần thiết mà các công ty có thể khám phá và khai thác. Họ đặt tên cho các thị
trường này là "những đại dương xanh))
Trước khi tìm hiểu đại dương xanh - một khái niệm còn mới mẻ, hãy thử tìm hiểu
xem đại dương đỏ là gì. Theo mô tả của Kim và Mauborgne, đại dương đỏ là thị trường
thông thường, truyền thống, đã bị lấp đầy bởi các đối thủ cạnh tranh và đã được khai thác
rất sâu. Trong đại dương đỏ, các ranh giới đã được thiết lập và chấp nhận, quy luật cạnh
tranh đều được xác định rõ ràng. Các công ty phải tìm cách vượt trội hơn để chiếm được
thị phần lớn hơn trong thị trường. Khi đã có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường
này sẽ bị phân khúc ra nhỏ hơn. Do đó, khả năng thu lợi nhuận và tăng trưởng sẽ có đi
xuống.
Sự tồn tại của đại dương đỏ là một điều hoàn toàn hiển nhiên. Nhưng khi cung
vượt cầu, việc thu hẹp thị trường dẫn tới cạnh tranh gay gắt không đủ đảm bảo cho kết
quả kinh doanh cao. Trong bối cảnh cam go đó, người ta đã nghĩ ra một giải pháp, đúng
hơn là một tư duy phá bỏ lối suy nghĩ thông thường về chiến lược để thay đổi cục diện
này. Đó là: đi tìm một đại dương mới - đại dương xanh.
Đại dương xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị
tiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao. Trong mô hình đại dương
này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập.Thương trường
trong "Chiến lược đại dương xanh" không phải là nơi diễn ra sự cạnh tranh đối đầu
khốc liệt, mà là sự cạnh tranh bằng trí tuệ, tạo ra những điều chưa ai làm hoặc nghĩ đến .
Thực tế, 2 chiến lược kinh doanh này không đối lập nhau. Tuy nhiên, hiệu quả
thành công của việc tạo ra sự khác biệt để cạnh tranh mang lại ấn tượng lớn. Và “Đại

dương xanh” đang được xem là chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất hiện nay. Và điều
này đã mang lại thành công cho nhiều thương hiệu Việt. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam
đã vụt sáng khiến những đối thủ cạnh tranh tên tuổi sừng sỏ của thế giới phải thèm
thuồng! Một điển hình tiêu biểu nhất ở thị trường nước uống chính là sự thành công của
Công ty Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà xanh O° và trà thảo dược DR.Thanh.


Sự phát triển của nền kinh tế thế giới, đặc biệt là sự phát triển của lĩnh vực kinh
doanh bảo hiểm, đã làm xuất hiện các kênh phân phối mới bên cạnh các kênh phân phối
truyền thống. Trong đó, phân phối qua mạng lưới kết hợp ngân hàng (Bancassurance) nổi
lên như một kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm đặc biệt hiệu quả.Đến nay, sau 10 năm
triển khai, hoạt động Bancassurance ở Việt Nam đã có những kết quả bước đầu, từng
bước bắt nhịp với trình độ phát triển của thế giới. Một số mô hình Bancassurance đã được
xây dựng và nhân rộng như: mô hình ngân hàng ký các thỏa thuận phân phối sản phẩm
với các DNBH, mô hình tập đoàn dịch vụ tài chính hay ngân hàng đầu tư góp vốn thành
lập DNBH mới để cùng kinh doanh... Hiện nay, trên thị trường bảo hiểm Việt Nam đã có
một số doanh nghiệp triển khai khá thành công kênh phân phối này, tiêu biểu như:
Công ty TNHH Bảo Hiểm 1 Thành viên Ngân hàng công thương VN (Bảo Ngân)và
gần đây nhất Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam mở rộng thêm lĩnh vực hoạt
động khi cùng với Công ty Bảo hiểm Aviva của Anh lập Công ty Bảo hiểm Nhân thọ
VietinBank Aviva (VietinAviva), tham gia vào thị trường bảo hiểm nhân thọ.
II.NỘI DUNG TRÌNH BÀY:
1.Chiến lược đại dương xanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát ( THP )

Theo tâm sự của TS Trần Quí Thanh – Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Tân Hiệp
Phát nhân kỷ niệm 15 năm ngày thành lập tập đoàn: 15/10/1994 - 15/10/2009 với
DĐDN. Để chinh phục thị trường không phải chỉ cần có kênh phân phối tốt là đủ mà
phải có sản phẩm tốt, giá phù hợp và sự khác biệt trong chiến lược marketing và trong
chính sản phẩm. Vì thế tiêu chí kinh doanh của chúng tôi là “Sức khỏe của khách
hàng là nguồn lợi nhuận lớn nhất của chúng tôi”.

Qua 15 năm nỗ lực in dấu ấn thương hiệu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã trở thành
một trong những nhà sản xuất bia và nước giải khát thành công nhất tại VN. Cùng với
nhiều cúp vàng và bằng khen, Tân Hiệp Phát còn là DN VN đầu tiên đạt chứng nhận ISO
& HACCP đầy đủ nhất trong lĩnh vực thực phẩm, bao gồm: Hệ thống Quản lý Chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000; Hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO
14001:2004; Hệ thống Quản lý Vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP. Hệ
thống chất lượng ISO & HACCP là những tiêu chuẩn quốc tế chuẩn xác và phổ biến trên
toàn thế giới mà bất cứ DN sản xuất nào cũng muốn nhắm đến nhằm khẳng định thương
hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ. Với thái độ nghiêm túc, những thành công rực rỡ
vững bền cùng với một chữ Tâm sáng ngời trong tôn chỉ kinh doanh, Tập đoàn Tân Hiệp


Phát xứng đáng là “Vị thần khổng lồ” trong lĩnh vực sản xuất bia và nước giải khát tại
VN. Chiến thắng vinh danh của Tân Hiệp Phát chính là thắng lợi xuất sắc trong cuộc
chiến an toàn vệ sinh thực phẩm, kiên quyết chống hàng kém chất lượng, hàng nhái, hỗ
trợ và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng trong suốt 15 năm qua.
Năm 2008- 2009 lạm phát và thị trường tài chính có nhiều biến động, điều này đã
tác động tới việc đầu tư và kinh doanh của Tập đoàn Tân Hiệp Phát . Đây là giai đoạn
khó khăn ngay cả với Tập đoàn bởi chính thời điểm này thị trường xuất khẩu đang trên đà
giảm sút, nên Tập đoàn triển khai chậm lại dự án xuất khẩu và tiếp tục đẩy mạnh phát
triển thị trường nội địa. Cũng phải nói thêm rằng, để chinh phục thị trường nội địa không
phải chỉ cần có kênh phân phối tốt là đủ mà phải có sản phẩm tốt, giá cả phù hợp, có sự
khác biệt trong chiến lược marketing và khác biệt trong dòng sản phẩm của chính
mình. Trong năm 2009, ảnh hưởng do suy thoái kinh tế, việc người tiêu dùng hạn chế chi
tiêu và lựa chọn sản phẩm theo giá thành là không thể tránh khỏi. THP với vị trí thương
hiệu dẫn đầu đã có chiến lược riêng về giá và chính sách chăm sóc khách hàng, đẩy mạnh
các hoạt động bán hàng ở thị trường trong nước nhằm tạo những cơ hội kích cầu phù hợp
với những giải pháp mà Đảng, Chính phủ và toàn dân đang nỗ lực thực hiện. Nghiên cứu
thị trường, đầu tư dây chuyền sản xuất, đăng ký quyền bảo hộ sở hữu trí tuệ... là quy trình
chung để tạo ra một dòng sản phẩm mới, rất lâu dài, tốn kém và đầy trở ngại. Thế nhưng

đối với dòng sản phẩm thực phẩm, điều này càng trở nên phức tạp gấp bội bởi bên cạnh
những khâu chung còn đòi hỏi phải đảm bảo chất lượng cũng như vệ sinh an toàn thực
phẩm, nếu không sản phẩm sẽ “chết” từ trong trứng.
Hiện nhiều người tiêu dùng đã thấy được sản phẩm có gas không có lợi cho sức
khoẻ nhưng để thay thế, nhà sản xuất cần có sự chuẩn bị không thể ngày một ngày hai.
Một minh chứng cho nhận định này là theo số liệu nghiên cứu của AC Nielson, năm 2009
là năm đầu tiên sau 19 năm thị phần nước ngọt có gas bị suy giảm. Xu hướng sản phẩm
nước giải khát có gas trên thị trường ít nhiều đã bị ảnh hưởng khi các sản phẩm nước giải
khát như Trà Xanh Oo, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh xuất hiện. Bằng chứng là dòng sản
phẩm Trà Xanh Oo năm 2008 tăng trưởng 800% và dòng sản phẩm Trà Thảo Mộc
Dr.Thanh sản phẩm tiêu thụ ước khoảng 500.000 sản phẩm/ngày và đang trên đà
tăng trưởng.
Trong hơn 15 năm tạo dựng thương hiệu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát luôn đặt chữ


Tâm lên hàng đầu, lấy sức khỏe người tiêu dùng làm thước đo thành công. Xã hội phát
triển, mức sống của con người được nâng cao, theo đó người tiêu dùng VN ngày càng
quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Thay vì “ăn no”, ngày nay người tiêu dùng hướng đến “ăn
ngon, ăn an toàn”, đặt tiêu chí sức khỏe lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm.
Thấu hiểu tâm lý lo ngại của khách hàng trước hiện trạng sản phẩm kém chất lượng, sản
phẩm nhái nhan nhản trên thị trường, mỗi dòng sản phẩm ra đời, Tân Hiệp Phát luôn đảm
bảo ở mức cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy, sản phẩm
Tân Hiệp Phát nhanh chóng chiếm được sự tin dùng của khách hàng, kể cả những khách
hàng khó tính nhất. Với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm
ẩn của khách hàng”, Tập đoàn Tân Hiệp Phát liên tiếp cho ra đời nhiều dòng sản phẩm
mới mang tính đột phá, in trên mình nhãn vàng về chất lượng cũng như độ an toàn thực
phẩm.
Để thành một thương hiệu dẫn đầu, Tân Hiệp Phát khao khát đưa thương hiệu
thành thương hiệu quốc gia, để khi nói đến THP là người ta nhớ đến đó là sản phẩm của
Việt Nam. Để làm được điều đó THP có cam kết và nỗ lực rất lớn của cả tập thể CB –

CNV, và đã xây dựng một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và trong tương lai
sẽ trở thành một trung tâm phát triển sản phẩm mới. Khi chúng ta chỉ đưa vào sản xuất
những mặt hàng mà thị trường đang chấp nhận thì có nghĩa là chúng ta đi theo sau đồng
nghĩa với sự hạn chế trong chiến lược phát triển. Trong khi người tiêu dùng đang ngày
càng khó tính, nếu như các nhà sản xuất không có điểm khác biệt thì khó có thể thành
công. Như vậy việc THP hình thành trung tâm nghiên cứu sẽ giúp Tập đoàn trở thành
một đơn vị luôn luôn tiên phong trên thị trường với những thương hiệu dẫn đầu, giá cả
hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được người tiêu dùng ưa chuộng.
Với hệ thống cơ sở hạ tầng quy mô, máy móc thiết bị hiện đại; dây chuyền công
nghệ nghiên cứu, sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á; đội ngũ công nhân viên được
đào tạo chuyên nghiệp, có khả năng điều hành, sản xuất và quản lý hiệu quả cùng hệ
thống phân phối rộng khắp từ Bắc chí Nam... hiện Tập đoàn đang chiếm phần lớn thị
phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như
nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ đóng chai PET... hay các nhãn hiệu
được ưa chuộng như sữa đậu nành cao cấp Number One Soya, bia Gold, bia Gold Bến
Thành, nước ép trái cây Number one Juicie, nước uống vận động Number One Active...


và sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh đã gây tiếng vang trên thị trường, nay đã có thêm
loại “không đường” dành cho người không thích đường.

Có 5 lĩnh vực cần tập trung để Lý giải việc Tập đoàn Tân Hiệp Phát(THP) thành
công :
+ Về người tiêu dùng : Tất cả chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng là Thượng Đế
trong hoạt động kinh doanh của chúng ta. Chúng ta thành công hay thất bại thì cuối cùng
người quyết định vẫn là người tiêu dùng. Chúng ta cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm
ẩn của người tiêu dùng để mà chúng ta có thể thương mại hóa nhu cầu này.
Sản phẩm Trà Xanh Oo chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm
ẩn của người tiêu dùng đã được THP biến thành một cơ hội kinh doanh. Uống trà chiếm
một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam . Bước kế tiếp, THP

đã sản xuất sản phẩm Trà uống liền trong một chai PET tiện dụng sau khi quan sát được
sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng
lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe
+ Về Khách hàng : Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hang hóa của
chúng ta để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng ta
không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng. Các nhãn hàng cuả
Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các công ty Việt Nam và cả các công ty
nước ngoài. Tại công ty Tân Hiệp Phát, Họ có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc
chăm sóc khách hàng.Họ đối xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh
doanh thật sự.
+ Về Truyền thông : Bởi vì Tân Hiệp Phát tin rằng Tập đoàn chỉ bán các sản phẩm cao
cấp, chất lượng tuyệt hảo nên phải truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi
ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng do đó Tập đàon đã đầu tư không ít vào
truyền thông. Mức độ gia trưởng chi phí quảng cáo của Tập đoàn trong một vài năm
trước rất đáng kể.Năm 2008, Tân Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất
tại Việt Nam và còn tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình trong năm 2009. Chủ tịch
Tập đoàn rất quan tâm và trực tiếp tham dự vào việc xây dựng Chiến Lược và Kế Hoạch
Truyền Thông của các nhãn hàng. Ông làm việc rất sâu sát với các cộng sự trong bộ phận
Marketing để phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn hàng,
dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng.


+ Chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm: Tại Tân Hiệp Phát đã đối mặt
với nhiều trường hợp hết hàng ( out of stock ), nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp của
THP. Do đó đây cũng là một vấn đề được ban lãnh đạo THP quan tâm trong lĩnh vực tiếp
thị , bố trí kế hoạch sản xuất để làm sao cần đảm bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản
phẩm với cùng một tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo mọi lúc, mọi nơi.
+ Về việc triển khai thực hiện : Chúng ta đã thấy có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế
hoạch rất tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ. Thật may mắn là đối với sản
phẩm Trà Thảo Mộc Dr. Thanh,Tan Hiệp Phát đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản,

nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn.
Tâp đoàn THP biết rằng việc Tung sản phẩm phải diễn ra trước Mùa Tết Nguyên
Đán để THP có thể tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả
nước. Mục tiêu, vai trò nhiệm vụ và chức năng đã được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi
người làm việc đồng bộ. Bởi vì nếu chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm Trà Thảo
Mộc Dr.Thanh, THP sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm nay.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát là một mạnh thường quân nhiệt tình trong các hoạt động
xã hội như hoạt động từ thiện , thể thao .Tân Hiệp Phát muốn khẳng định DN VN không
thiếu tầm nhìn hay khát vọng thực hiện những điều lớn lao. Từ quan niệm này, mỗi năm
THP tài trợ cho rất nhiều giải thể thao từ lớn đến nhỏ, từ chuyến nghiệp đến phong trào.
Đặc biệt năm 2008 THP là nhà tài trợ độc quyền cho dự án “Đưa người Việt chinh phục
đỉnh Everest”, Cup xe đạp truyền hình, Cup xe đạp ĐBSCL, giải bóng đá Bình Dương
BTV Number One... THP cũng đã vinh dự trở thành nhà tài trợ chiến lược tiên phong Đại
hội Thể thao Châu Á trong nhà AIG 3 và cũng là nhà tài trợ độc quyền nước uống của
Đại hội này. Trước đó, vì mục tiêu chăm lo sức khỏe cộng đồng, THP đã hợp tác với
Tổng hội y học VN (Bộ Y tế) thực hiện “Chương trình mục tiêu quốc gia về phòng chống
bệnh đái tháo đường”... Tập đoàn Tân Hiệp Phát luôn tâm niệm và ước mong thực hiện
trách nhiệm này một cách rộng khắp và lâu dài, đồng nghĩa với lới tri ân của Tập đoàn
Tân Hiệp Phát tới quý khách hàng đã ủng hộ trong suốt 15 năm qua và tiếp tục ủng hộ
Tân Hiệp Phát trong thời gian tới.
Vì vậy, tập trung vào Người Tiêu Dùng, Khách hàng , Truyền thông , Chất lượng sản
phẩm và Sự sẵn có của sản phẩm cũng như Cách thức triển khai đối với Doanh nghiệp là
những yếu tố then chốt để dẫn đến thành công. Hay nói cách khác chính từ việc thực thi
Chiến lược đại dương xanh bài bản trên đã đưa Tập đoàn Tân Hiệp Phát – Phát triển
thành công


2.Sự khác biệt thông qua kênh phân phối của sản phẩm bảo hiểm qua Ngân Hàng
Công Thương Việt Nam và hướng giải quyết :
Sự phát triển của nền kinh tế thế giới, đặc biệt là sự phát triển của lĩnh vực kinh

doanh bảo hiểm, đã làm xuất hiện các kênh phân phối mới bên cạnh các kênh phân phối
truyền thống. Trong đó, phân phối qua mạng lưới kết hợp ngân hàng (Bancassurance) nổi
lên như một kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm đặc biệt hiệu quả. Bancassurance là một
thuật ngữ tiếng Pháp, được dùng để chỉ việc bán các sản phẩm bảo hiểm qua hệ thống
ngân hàng. Một cách tổng quát có thể hiểu
Bancassurance là việc Ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm liên kết, cùng nhau
phát triển thông qua việc bán các sản phẩm của họ cho cùng một cơ sở khách hàng.
Thực tế cho thấy, Bancassurance ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng trên thế giới,
thậm chí ở nhiều nơi nó đã trở thành một trong những kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm
chính, chẳng hạn ở Tây Ban Nha tỷ lệ doanh thu phí BH khai thác qua Ngân hàng trên
tổng doanh thu chiếm 72%, ở Italia con số này là 70%, ở Pháp là 60%... Sự phát triển
mạnh mẽ của kênh Bancassurance được lý giải bởi chính những ưu điểm vượt trội mà
kênh phân phối này mang lại. Bancassurance ra đời mang lại lợi ích cho cả ba bên bao
gồm: khách hàng, ngân hàng và công ty bảo hiểm.
Với công ty bảo hiểm : khi sử dụng kênh phân phối này sẽ giúp công ty không những
tiếp cận được với nguồn khách hàng mới mà còn giảm bớt các chi phí phân phối sản
phẩm. Bên cạnh đó, khi bán sản phẩm bảo hiểm qua ngân hàng sẽ giúp doanh nghiệp bảo
hiểm giảm thiểu những rủi ro phát sinh từ việc giao dịch bằng tiền mặt, giải quyết tốt bài
toán thu phí, thanh toán quyền lợi bảo hiểm bằng tiền mặt…
Với các ngân hàng: Bancassurance giúp ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh bằng
việc đa dạng hóa các dịch vụ cho khách hàng lựa chọn, thu hút thêm khách hàng sử dụng
dịch vụ của ngân hàng. Hơn nữa, các ngân hàng có thể quảng bá rộng rãi hình ảnh cùng
với các công ty bảo hiểm, từ đó góp phần làm gia tăng giá trị thương hiệu của ngân hàng.
Ngoài ra, Bancassurance còn giúp ngân hàng tăng nguồn vốn huy động từ phí bảo hiểm,
hạn chế rủi ro không thu được nợ, tăng thu nhập thông qua việc nhận hoa hồng từ bán
bảo hiểm, cho thuê mặt bằng giao dịch,…
Bên cạnh đó, kênh phân phối Bancassurance còn mang lại lợi ích cho chính khách
hàng tham gia: Khách hàng có thể sử dụng một gói các sản phẩm tài chính (các sản
phẩm ngân hàng, bảo hiểm,…) nhờ đó giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian,
cũng như các thủ tục phải thực hiện và tăng được tiện ích của gói sản phẩm: nộp phí,

nhận bồi thường đơn giản, nhanh chóng, sử dụng kết hợp với nhiều dịch vụ khác của
ngân hàng,…
Nhìn chung, Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển kênh phân phối này như:
thị trường bảo hiểm Việt Nam còn nhiều tiềm năng, hệ thống ngân hàng có mạng lưới
phủ kín cả nước… Dẫu vậy, hoạt động phân phối bảo hiểm sử dụng Bancassurance chỉ
mới xuất hiện ở nước ta trong thời gian gần đây
Thực tế cho thấy, từ năm 2000 trở về trước các công ty bảo hiểm và các ngân hàng chưa
có liên kết hoạt động Bancassurance. Chủ yếu chỉ dừng lại ở các công ty bảo hiểm mở tài
khoản tại ngân hàng, vay vốn, gửi tiền tại các ngân hàng các khoản vốn nhàn rỗi. Tuy
nhiên, bắt đầu từ năm 2001 tình hình của hoạt động này đã có sự khác biệt đáng kể. Các
công ty bảo hiểm đã nhận ra việc phân phối sản phẩm qua ngân hàng là một hướng mới
đầy triển vọng phát triển. Thế nhưng mãi đến năm 2005, ngân hàng và doanh nghiệp bảo
hiểm mới tung ra các sản phẩm liên kết hoặc ký các hợp đồng hợp tác ở mức đơn giản.
Đến nay, sau 10 năm triển khai, hoạt động Bancassurance ở Việt Nam đã có những kết
quả bước đầu, từng bước bắt nhịp với trình độ phát triển của thế giới. Một số mô hình
Bancassurance đã được xây dựng và nhân rộng như: mô hình ngân hàng ký các thỏa
thuận phân phối sản phẩm với các DNBH, mô hình tập đoàn dịch vụ tài chính hay ngân
hàng đầu tư góp vốn thành lập DNBH mới để cùng kinh doanh... Hiện nay, trên thị
trường bảo hiểm Việt Nam đã có một số doanh nghiệp triển khai khá thành công kênh
phân phối này, tiêu biểu như:
Liên kết Bảo Việt nhân thọ-Techcombank: là một trong các liên kết ngân hàng và bảo
hiểm ở Việt Nam cho ra đời các sản phẩm Bancassurance đầu tiên. Vào ngày 01/08/2006
hai bên đã ký kết hợp tác cho ra đời hai sản phẩm là “Tài khoản tiết kiệm giáo dục” và “
Tín dụng cho nhà mới và ô tô xịn”. Ngày 20/11/2007 Bảo Việt và Techcombank tiếp tục
triển khai 2 sản phẩm mới là sự kết hợp “An tâm tiêu dùng” của Bảo Việt và “Cho vay
tiêu dùng trả góp” và “Cho vay trả góp mua hàng” của Techcombank. Việc chính thức ra
mắt các sản phẩm Bancassurance mới này đánh dấu bước phát triển mới trong hoạt động
Bancassurance giữa Techcombank và Bảo Việt Nhân thọ

Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIC): Là thành viên
của một trong những ngân hàng quốc doanh lớn nhất cả nước, BIC có nhiều lợi thế để
phát triển Bancassurance. Năm 2010, tổng doanh thu phí bảo hiểm qua kênh phân phối
Bancassurance đạt 62 tỷ đồng, tăng trưởng 66 % so với năm 2009. Trong đó, doanh thu
qua BIDV chiếm tỷ trọng lớn nhất. Bên cạnh hệ thống BIDV, BIC cũng đã liên kết với


nhiều ngân hàng TMCP khác như Seabank, Bắc Á, Phương Đông…Tính đến hết năm
2010, BIC đã đặt quan hệ hợp tác với 22 ngân hàng/chi nhánh ngân hàng ngoài BIDV,
tiếp tục dẫn đầu thị trường về mạng lưới ngân hàng liên kết
Một doanh nghiệp bảo hiểm khác cũng đã thu được những thành công bước đầu trong
lĩnh vực này là Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC): Tỷ trọng doanh
thu Bancassurance tại ABIC chiếm 27,5% năm 2008; 49% năm 2009; 56,6% năm 2010
và năm 2011 dự kiến 65% - tương đương với các công ty bảo hiểm ở những nước có
Bancassurance phát triển. Hiện tại, ABIC triển khai Bancassurance tại hơn 100 chi nhánh
Ngân hàng Nông nghiệp cấp I trên toàn quốc với doanh thu năm 2008 là 50,9 tỷ đồng,
năm 2009 tăng 277% với năm 2008 và năm 2010 tăng 427% so với năm 2008.
Và gần đây nhất là Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam mở rộng thêm lĩnh vực
hoạt động khi cùng với Công ty Bảo hiểm Aviva của Anh lập Công ty Bảo hiểm Nhân
thọ VietinBank Aviva (VietinAviva), tham gia vào thị trường bảo hiểm nhân thọ.Trước
đó, VietinBank đã tham gia thị trường bảo hiểm nhưng là bảo hiểm phi nhân thọ bằng
việc thành lập Công ty TNHH một thành viên bảo hiểm ( BẢO NGÂN). Đây chính là
tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối sản phẩm Ngân Hàng truyền thống.
Ngày 29/7 vừa qua, Bộ trưởng Bộ Tài chính đã ký Giấy phép thành lập và hoạt động số
64 GP/KDBH cho Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ VietinBank Aviva (VietinAvia).
Đây là liên doanh giữa VietinBank và Công ty Bảo hiểm Aviva International. Công ty có
trụ sở tại tầng 10, tháp B, tòa nhà Handi Resco, đường Kim Mã (Hà Nội) .
VietinAviva có vốn điều lệ 800 tỷ đồng, trong đó tỷ lệ góp vốn của VietinBank là 50%,
Aviva International góp 40% và Aviva Ltd góp 10%. Công ty hoạt động trên toàn lãnh
thổ Việt Nam phù hợp với quy định của pháp luật, thời hạn hoạt động là 50 năm.

VietinAviva được phép tiến hành các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm nhân
thọ, gồm: Kinh doanh bảo hiểm nhân thọ (Bảo hiểm trọn đời, bảo hiểm sinh kỳ, bảo hiểm
tử kỳ, bảo hiểm hỗn hợp, bảo hiểm trả tiền định kỳ); Kinh doanh bảo hiểm sức khỏe;
Kinh doanh tái bảo hiểm; Đầu tư vốn nhàn rỗi ở Việt Nam…
Là Công ty TNHH 2 thành viên trở lên, VietinAviva có tư cách pháp nhân, có con dấu
riêng, được mở tài khoản tại ngân hàng theo các quy định của pháp luật Việt Nam đồng
thời có trách nhiệm thực hiện các nghĩa vụ tài chính và thuế đối với Nhà nước Việt Nam
theo quy định của pháp luật hiện hành có hiệu lực tại từng thời điểm.


Tuy nhiên, hiện nay tỷ lệ phí bảo hiểm khai thác qua kênh phân phối Bancassurance toàn
thị trường Việt Nam chưa tới 5%. Trong khi đó ở các nước trên thế giới, thậm chí tại một
số nước mới triển khai hoạt động Bancassurance chưa lâu, Bancassurance cũng đã chiếm
tỷ lệ trên dưới 50% tổng doanh thu phí bảo hiểm. Ngay tại thị trường châu Á, thị phần
Bacassurance đang tăng trưởng nhanh và chiếm một vai trò quan trọng trong thị trường
bảo hiểm. Có thể kể đến một số nước có doanh thu phí bảo hiểm từ Bancassurance chiếm
tỷ trọng đáng kể trong tổng doanh thu phí bảo hiểm như Malaysia 49% , Hong Kong
40%... Sở dĩ hoạt động Bancassurance chưa thực sự khởi sắc tại thị trường Việt Nam là
do còn có những hạn chế, trở ngại trong việc triển khai kênh phân phối này, cụ thể như
sau:
Thứ nhất: Bancassurance đòi hỏi phải được thiết lập dựa trên nền tảng công nghệ hiện
đại, nhưng có thể nói đây là điểm yếu của các ngân hàng và công ty bảo hiểm tại Việt
Nam (ngoại trừ các ngân hàng và công ty bảo hiểm có yếu tố vốn nước ngoài). Khó khăn
này không thể khắc phục trong một sớm một chiều mà cần phải mất một thời gian khá dài
và tốn kém khá nhiều chi phí.
.Thứ hai: Bancassurance sẽ gắn liền thương hiệu của ngân hàng với thương hiệu của các
công ty bảo hiểm. Do đó, nếu xảy ra những trường hợp như: Công ty bảo hiểm làm ăn
kém hiệu quả, gian dối, đội ngũ nhân viên của các công ty bảo hiểm không chuyên
nghiệp, giao tiếp với khách hàng vụng về,… sẽ ảnh hưởng nhất định đến tâm lý của
khách hàng và sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu của ngân hàng. Điều này

có thể gây tâm lý e dè của một số ngân hàng trước khi hợp tác với các công ty bảo hiểm.
Thứ ba: do trình độ của nhân viên ngân hàng còn chưa đáp ứng được yêu cầu khi triển
khai kênh phân phối này. Nhân viên ngân hàng không được đào tạo đầy đủ về nghiệp vụ
bảo hiểm nên rất khó khăn trong việc tư vấn cho khách hàng mua bảo hiểm và nếu tư vấn
không đúng đắn thì rất dễ khiến cho khách hàng hiểu nhầm về lợi ích của sản phẩm cũng
như ngộ nhận về quyền lợi bảo hiểm từ đó kéo theo các hệ quả như tranh chấp, kiện tụng
gây mất uy tín cho cả ngân hàng và công ty bảo hiểm.
Thứ tư: chưa có nhiều các sản phẩm chuyên biệt, đặc thù dành cho kênh phân phối
Bancassurance. Hiện nay, trên 90% doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ của thị trường Việt
Nam là từ các sản phẩm tiết kiệm, do vậy tạo ra sự cạnh tranh trực tiếp đối với tiết kiệm
ngân hàng. Đấy cũng là một trong những lý do khiến ngân hàng không mấy mặn mà
trong việc bán sản phẩm bảo hiểm.
Qua những lợi ích mà Bancassurance mang lại, rõ ràng cần phải có những biện pháp
khắc phục các tồn tại, hạn chế, phát huy những mặt mạnh để công tác khai thác các sản


phẩm bảo hiểm qua kênh phân phối này ngày một khởi sắc và phát triển hơn.
Cụ thể, cần tập trung thực hiện các giải pháp sau:
Một là : nâng cao trình độ về công nghệ thông tin của ngân hàng và công ty bảo hiểm,
trình độ này phải đạt đến mức độ nhất định đảm bảo liên thông dữ liệu về cơ sở khách
hàng, về cơ chế thu chi hộ, thanh toán định kỳ … đặc biệt là phần mềm quản lý tập trung
để hai bên có thể giám sát được kết quả hợp tác một cách thường xuyên.
Hai là :các công ty bảo hiểm cần chú trọng tới việc quảng bá hình ảnh của mình rộng rãi
trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng, nâng cao sức cạnh tranh, chất lượng dịch vụ
bảo hiểm trên thị trường qua khả năng bồi thường tổn thất, mức độ chi trả hợp đồng dịch
vụ bảo hiểm, chính sách chăm sóc khách hàng.... Điều này sẽ tạo lòng tin cho khách hàng
và cho chính các ngân hàng.
Ba là: tổ chức các khóa đào tạo về Bancassurance cho cán bộ của ngân hàng trong cả
nước nhằm chuẩn bị tốt nhất cho việc hợp tác phân phối sản phẩm. Các khóa học sẽ cung
cấp cho học viên những kiến thức tổng quan và cơ bản nhất về bảo hiểm và các sản phẩm

sẽ triển khai qua kênh Bancassurance. Đặc biệt, cần chú trọng đào tạo phần kỹ năng bán
hàng giành cho các nhân viên ngân hàng như: kỹ năng tư vấn, giới thiệu và thuyết phục
khách hàng…
Bốn là: công ty bảo hiểm cần kết hợp với ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ hậu
mãi và mở rộng chương trình hậu mãi cho khách hàng: Vay tiền ở ngân hàng thông qua
hợp đồng bảo hiểm, ưu đãi trong sử dụng thẻ ATM,…
Năm là: chú trọng đến việc thiết kế các sản phẩm bảo hiểm đặc thù, chuyên biệt dành
cho kênh phân phối Bancassurance. Việc thiết kế sản phẩm bảo hiểm cần phải đơn giản
dễ hiểu đối với nhân viên ngân hàng và quan trọng hơn là với chính các khách hàng tham
gia. Vì sản phẩm càng dễ hiểu bao nhiêu thì khách hàng càng hiểu một cách sâu sắc về
sản phẩm bảo hiểm và sẽ càng tin tưởng vào sản phẩm đó bấy nhiêu.Thực tế cho thấy,
các sản phẩm Banccassurance đã và đang phát triển mạnh tại các quốc gia trên thế giới,
Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó. Tuy nhiên, ở nước ta Bancassurance vẫn còn
là vấn đề khá mới mẻ nên những tồn tại trong việc xây dựng mô hình là điều khó có thể
tránh khỏi.
Trong thời gian tới, để có thể nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm bảo hiểm
qua ngân hàng, cần có sự phối hợp chặt chẽ từ phía các cơ quan nhà nước hữu quan,
NHNN ,các ngân hàng thương mại và các công ty bảo hiểm. Cùng với sự nỗ lực của các


bên, hy vọng kênh phân phối Bancassurance tại Việt Nam sẽ phát triển mạnh trong tương
lai không xa./.

III. KẾT LUẬN :
Với tình trạng cung vượt cầu trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm
lĩnh một phần của thị trường đang thu hẹp dù là rất cần thiết nhưng chưa đủ để duy trì
kết quả kinh doanh cao. Các công ty cần tiến xa hơn chứ không chỉ cạnh tranh với đối
thủ. Để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng trưởng, họ cần tạo ra những
đại dương xanh.
Tuy nhiên, ngày nay đa phần các Đại

dương xanh chưa được xác định trên
bản đồ. Việc hoạch định chiến lược
trong mấy chục năm qua tập trung
nhiều hơn vào các chiến lược Đại
đương đỏ với nền tảng là cạnh tranh.
Kết quả là, người ta hiểu khá rõ về
cách thức cạnh tranh khôn ngoan trong
một thị trường khốc liệt: từ phân tích
cấu trúc kinh tế cơ bản của ngành kinh doanh hiện tại tới lựa chọn một vị thế chiến lược
nhờ chi phí thấp hay khác biêt hóa hoặc tập trung hóa để xác lập phương thức cạnh tranh.
Do đó, vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà hoạch định chiến lược ngày nay
là hiểu thấu đáo và áp dụng linh hoạt chiến lược Đại dương xanh được coi là khá "mới
mẻ" này. Để nhận biết sâu sắc và vận dụng hiệu quả chiến lược vào quá trình hoạt động
kinh doanh, nhà hoạch định chiến lược cần tìm hiểu và làm rõ các điểm sau: Đại dương
đỏ, đại dương xanh là gì? Đặc điểm của chiến lược "Đại dương xanh"? Tính tất yếu của
việc hình thành những "Đại dương xanh"! Đổi mới giá trị: nền tảng của chiến lược "Đại


dương xanh"; và cuối cùng là Thời điểm nào để tái đổi mới giá trị - điều chỉnh chiến lược
"Đại dương xanh"?
Với 86 triệu dân, dân số vàng ở độ tuổi từ 18 đến 30 chiếm 60%, tăng trưởng bán lẻ
30%/năm, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ hàng đầu thế
giới. Không cần phải mất sức để cạnh tranh, đấm đánh đâu xa, chỉ cần cày tốt trên mảnh
đất sân nhà cũng có thể sống tốt.
Tiềm năng tại thị trường nội địa quá rõ! Tuy nhiên, vì lệch pha trong bước phát triển so
với phần lớn các nước trên thế giới (nước ngoài: đầu tư phát triển mạnh ở nội địa mới
xuất khẩu ra nước ngoài, còn Việt Nam thì ngược lại), nhiều doanh nghiệp Việt Nam dù
buôn bán giỏi ở bên ngoài lại đang gặp nhiều khó khăn khi tìm cách kinh doanh tại quê
nhà. Và việc quay lại sân nhà cũng là con đường tất yếu đối với nhiều doanh nghiệp Việt
Nam hiện nay. Các tập đoàn kinh tế, nhà bán lẻ thế giới đi trước đón đầu, ùn ùn kéo vào

Việt Nam canh tác trên mảnh đất nội địa màu mỡ và họ đã có được chỗ đứng trên thị
trường Việt Nam; các doanh nghiệp trong nước đẩy mạnh khai thác tại thị trường nội địa;
doanh nghiệp Việt Nam chuyên xuất khẩu quay lại thị trường nội địa. Từ đây, mảnh đất
tại thị trường nội địa trở nên có giá và cuộc chiến cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn.
Thực tế, 2 chiến lược kinh doanh này không đối lập nhau. Tuy nhiên, hiệu quả thành
công của việc tạo ra sự khác biệt để cạnh tranh mang lại ấn tượng lớn. Và “Đại dương
xanh” đang được xem là chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất hiện nay. Và điều này đã
mang lại thành công cho nhiều thương hiệu Việt. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã vụt
sáng khiến những đối thủ cạnh tranh tên tuổi sừng sỏ của thế giới phải thèm thuồng! Một
điển hình tiêu biểu nhất ở thị trường nước uống chính là sự thành công của Công ty Tân
Hiệp Phát với sản phẩm trà xanh O°, Trà Dr.Thanh . Hay cũng như chính với hướng đi
mới sáng tạo , khác biệt thông qua kênh phân phối các sản phẩm bảo hiểm qua ngân hàng
đang ngày càng phát triển thành công tại Việt nam .

CÁC NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục các tài liệu tham khảo:
- Tài liệu môn học Quản lý Marketing của Chương trình Đào tạo Thạc sĩ quản trị
kinh doanh trường Đại học Griggs.
- Tài liệu MBA trong tầm tay chủ đề : Marketing Nhà xuất bản tổng hợp TP HCM


Các nguồn cung cấp tài liệu tham khảo:
Các Websites:
- Vnexpress.net
- Bansacthuonghieu.com
-Diendandoanhnhan.vn
-bantinsom.com