Các giải pháp Marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Wella của công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái tại thị trường Việt Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (472.11 KB, 41 trang )
1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
------------
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đề tài:
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU WELLA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂM SÓC SỨC KHỎE VÀ SẮC ĐẸP
PHÚ THÁI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Lớp
Giảng viên hướng dẫn
:
:
:
:
Trần Anh Tuấn
11134322
Quản trị Marketing 55
TS.Nguyễn Hoài Long
Hà Nội - 2017
MỤC LỤC
1
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
Chương I: Tổng quan về công ty cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái
và hoạt động kinh doanh các sản phẩm mang thương hiệu Wella – Wella
Professionals...............................................................................................................3
1. Giới thiệu công ty cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái...............3
1.1. Giới thiệu chung................................................................................................3
1.2. Quy mô hoạt động.............................................................................................3
1.3. Cơ cấu tổ chức...................................................................................................4
1.4. Báo cáo kết quả kinh doanh..............................................................................4
2. Thực trạng kinh doanh các sản phẩm Wella Professionals của công ty Cổ
phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái...................................................5
1.
Giới thiệu lịch sử thương hiệu Wella và các sản phẩm mang thương hiệu
Wella..................................................................................................................5
2.
Kết quả kinh doanh các sản phẩm Wella Professionals của công ty Cổ phần
chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái...........................................................6
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing cho các sản phẩm Wella
Professionals của công ty cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái..........8
1. Thực trạng hoạt động Marketing cho các sản phẩm Wella Professionals......8
1.
Thị trường mục tiêu........................................................................................8
2.
Chiến lược marketing.....................................................................................9
1.
Chiến lược định vị.....................................................................................9
2.
Chiến lược cạnh tranh...............................................................................10
3.
Các giải pháp marketing.................................................................................11
1.
Sản phẩm...................................................................................................11
2.
Giá.............................................................................................................14
3.
Phân phối...................................................................................................15
4.
Xúc tiến hỗn hợp.......................................................................................17
2. Những thành công và hạn chế trong hoạt động marketing cho thương hiệu
Wella của công ty cổ phần sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái................................19
1.
Thành công.....................................................................................................19
2.
Hạn chế...........................................................................................................19
Chương III: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Wella tại Việt Nam....21
1. Mục tiêu chiến lược thương hiệu........................................................................21
2. Chiến lược thương hiệu.......................................................................................21
1.1. Định vị thương hiệu..........................................................................................21
1.1.1. Các giá trị nền tảng.....................................................................................21
1.2. Triết lý thương hiệu...........................................................................................21
1.3. Tinh túy thương hiệu.........................................................................................22
1.3.1. Khác biệt hóa thương hiệu.........................................................................22
1
1.3.2. Cấu trúc và mô hình thương hiệu...............................................................22
1.3.3. Chiến lược văn hóa thương hiệu................................................................22
3. Thực trạng các hoạt động nhằm xây dựng thương hiệu Wella........................22
1.
Hệ thống nhận diện thương hiệu....................................................................22
2.
Truyền thông thương hiệu..............................................................................23
3.2.1. Mục tiêu......................................................................................................23
3.2.2. Ý tưởng và thông điệp truyền thông thương hiệu.....................................23
3.2.3. Kênh truyền thông......................................................................................24
3.2.4. Thực trạng xây dựng và thực hiện chương trình.......................................24
3.2.5. Chi phí........................................................................................................26
3.2.6. Đánh giá......................................................................................................28
Chương IV: Giải pháp Marketing nhằm xây dựng thương hiệu Wella tại thị
trường Việt Nam........................................................................................................29
1. Định hướng hoạt động xây dựng thương hiệu Wella của công ty Cổ phần
chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái............................................................29
1.1. Tập trung...........................................................................................................29
1.2. Khác biệt hóa.....................................................................................................30
2. Các giải pháp truyền thông thương hiệu Wella tại thị trường Việt Nam.......31
2.1. Truyền thông đối với người tiêu dùng..............................................................31
2.1.1. Mục tiêu......................................................................................................31
2.1.2. Thông điệp cốt lõi......................................................................................31
2.1.3. Nội dung.....................................................................................................31
2.2. Truyền thông nội bộ..........................................................................................32
2.3. Truyền thông đến các đối tác khách hàng........................................................35
2.3.1. Mục tiêu......................................................................................................35
2.3.2. Nội dung.....................................................................................................36
3. Các giải pháp hỗ trợ hoạt động xây dựng thương hiệu Wella tại thị trường
Việt Nam..............................................................................................................36
3.1. Bán hàng cá nhân..............................................................................................36
3.2. Truyền thông online..........................................................................................37
3.2.1. Lựa chọn kênh truyền thông online...........................................................37
3.2.2. Chiến lược nội dung...................................................................................37
3.3. PR......................................................................................................................38
3.4. Các giải pháp quản lý khác...............................................................................39
KẾT LUẬN.....................................................................................................................40
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC SƠ ĐỒ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
PHẦN MỞ ĐẦU
1.
Lý do chọn đề tài:
Khi kinh tế ngày càng phát triển, xã hội hóa kèm theo hội nhập, góp phần giúp
cho đời sống ngày càng cải thiện và phát triển dẫn đến nhu cầu của khách hàng ngày
càng đa dạng và tăng cao. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và đa
dạng, các sản phẩm đủ các chủng loại khiến khách hàng phải phân vân trước quá nhiều
sự lựa chọn. Vậy làm thế nào để sản phẩm, dịch vụ của bạn thu hút được khách hàng?
Tất cả đều do hình ảnh thương hiệu của bạn quyết định. Tuy nhiên khi thế giới thương
hiệu ngày càng phát triển và mở rộng như hiện nay, hình ảnh của bạn phải càng nổi bật
và khác biệt, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh
cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình. Và hơn thế nữa, con người luôn có xu
hướng thích lựa chọn những gì phù hợp với bản thân hơn nhưng cũng không quá tầm
thường. Vậy làm cách nào để thu hút họ đến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phần
nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người
tiêu dùng. Cũng vì vậy, bạn càng phải hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ về thương
hiệu, khi đó bạn sẽ dễ dàng hình dung ra những công việc cần phải làm sau đó.
Nhiều công ty không chú trọng vào việc xây dựng, duy trì và phát triển thương
hiệu của họ như thế nào? Sự ra đời của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của
các nhà thiết kế đồ họa và công ty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu
bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu.
Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa
trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh
nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh khi thị
trường mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia: "không có một thương hiệu
mạnh nào mà trong đó không có một sản phẩm tốt. Bởi thương hiệu chính là một sản
phẩm hoàn chỉnh nhất. Nhận định này sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương
hiệu là một thực thể tách rời khỏi sản phẩm". Tạo được thương hiệu sản phẩm là mục
đích của các nhà kinh doanh nhưng làm thế nào để phát triển được thương hiệu không
phải vấn đề đơn giản trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiến
gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như
trước mà đây nữa mà thực sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của
thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm,
nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng
thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa thương hiệu tự hào hơn, có như vậy bạn
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
mới không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng
"đáng quý" của mình. Và hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn
những gì phù hợp với hơn nhưng cũng không quá tầm thường. Điều này đã đặt ra yêu
cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả.
Đối với các doanh nghiệp trẻ, mới xâm nhập vào thị trường, để khẳng định được
giá trị thương hiệu cũng như giá trị sản phẩm, dịch vụ của mình mang đến cho khách
hàng trên thị trường là một điều rất quan trọng và cần thiết. Nhưng việc xây dựng, phát
triển thương hiệu, tạo dựng thương hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một
vấn đề không đơn giản, đòi hỏi cần phải có những biện pháp, mục tiêu, chiến lược
đúng đắn và kịp thời thì doanh nghiệp mới có thể đứng vững và phát triển được. Chiến
lược phát triển thương hiệu là một khâu quan trọng trong việc khẳng định giá trị của
thương hiệu trên thị trường. Nhưng bên cạnh đó, các chiến lược thương hiệu không
phải lúc nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các công ty, vì vận cần phải đưa ra
các chiến lược cụ thể và phù hợp cho từng thời kì, từng giai đoạn.
Công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái phân phối các sản phẩm
chăm sóc tóc chuyên nghiệp của thương hiệu Wella, một thương hiệu có lịch sử phát
triển lâu đời và được đánh giá là thương hiệu cung cấp các sản phẩm chăm sóc tóc
hàng đầu trên thế giới. Tuy nhiên thương hiệu này vẫn còn khá lạ lẫm đối với người
tiêu dùng Việt Nam, họ chỉ quen với các thương hiệu như L’oreal, Daviness, Goldwell,
… vốn đã xuất hiện và kinh doanh tại thị trường Việt Nam trong thời gian dài. Do đó,
để có thể đứng vững và phát triển lâu dài tại thị trường Việt Nam cũng như tạo được
dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng Việt, cần phải có những chiến lược phát
triển thương hiệu đúng đắn và đề tài “Các giải pháp Marketing nhằm xây dựng và phát
triển thương hiệu Wella của công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái tại thị
trường Việt Nam” cũng không nằm ngoài mục tiêu đó.
2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing và hoạt động xây dựng thương hiệu
Wella của công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái trong thời gian
qua để từ đó đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu Wella tại thị trường
Việt Nam.
3. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu chủ yếu được thu thập từ thông tin nội bộ của Phú Thái, thông tin tìm
kiếm trên mạng Internet, trong sách, giáo trình, tài liệu về Marketing.
CHƯƠNG I
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂM SÓC SỨC
KHỎE VÀ SẮC ĐẸP PHÚ THÁI VÀ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CÁC SẢN PHẨM MANG THƯƠNG HIỆU WELLA –
WELLA PROFESSIONALS
1. Giới thiệu công ty cổ phần sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái:
1.1. Giới thiệu chung:
Công ty cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái được thành lập vào ngày
21/11/2014 dưới sự điều hành của Giám đốc Phạm Thị Tuyết, là công ty thành viên
của tập đoàn Phú Thái với số vốn điều lệ là 10 tỷ đồng, trụ sở chính đặt tại địa chỉ số
19 ngõ 192 phố Thái Thịnh – Đống Đa – Hà Nội.
Lĩnh vực hoạt động chính của công ty là kinh doanh phân phối độc quyền các sản
phẩm chăm sóc tóc đặc biệt từ thương hiệu Wella, Clairol, Nioxin, System
Professionals cho đối tượng salon tóc và khách hàng của salon tóc tại Việt Nam, cung
cấp các gói dịch vụ chăm sóc tóc cho các khách hàng tại salon với sản phẩm chuyên
biệt từ các thương hiệu trên. Ngoài ra công ty còn cung cấp các khóa học, đào tạo về
tạo mẫu tóc trong nước và ngoài nước.
Từ năm 2014 – 2016, công ty chủ yếu tập trung vào lĩnh vực phân phối các sản
phẩm và dịch vụ chăm sóc tóc đặc biệt từ các thương hiệu Wella, Clairol, Nioxin,
System Professional, mở rộng thị trường và phạm vi hoạt động. Bước sang năm 2017,
bên cạnh sự phát triển qua các năm, doanh nghiệp đã xây dựng được chỗ đứng uy tín
trên thị trường. Và để tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, phát triển
loại hình dịch vụ mới, doanh nghiệp đã cung cấp tới thị trường Việt Nam khóa học tạo
mẫu tóc tại học viện Vidal Sassoon tại London, Anh. Sự thành công của khóa học sẽ
tạo bước tiền đề cho các khóa học tiếp theo, tạo dấu ấn cho danh tiếng của công ty
cũng như mở ra lĩnh vực kinh doanh mới cho thị trường Việt Nam.
1.2. Quy mô hoạt động
Công ty hoạt động với quy mô trên cả nước, tuy nhiên tập trung chủ yếu vào 2 thành
phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái định hướng trở thành 1 trong
những đơn vị phân phối các sản phẩm chăm sóc xử lý tóc chuyên nghiệp với độ tin cậy
lớn nhất cho khách hàng tại Việt Nam
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.3. Cơ cấu tổ chức
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
Giám đốc
Kế toán
Nhân sự
Kinh doanh
Bán hàng
Đào tạo
Marketing
Nguồn: Phòng hành chính nhân sự
Sơ đồ 1 – Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái
1.4. Báo cáo kết quả kinh doanh:
Đơn vị: triệu đồng
ST
T
1
2
3
Chỉ số
2015
2016
Doanh thu
Giá vốn hàng bán
Lợi nhuận gộp
41,466
26,544
14,922
46,023
29,573
16,450
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
4
5
6
7
8
Chi phí bán hàng
Chi phí quản lý doanh nghiệp
Lợi nhuận trước thuế
Chi phí thuế TNDN
Lợi nhuận thuần
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
4,953
3,042
6,927
878
6,049
5,324
3,537
7,589
1,064
6,525
Nguồn: Phòng kế toán
Bảng 1 – Kết quả kinh doanh năm 2015 và 2016 của công ty CP chăm sóc sức khỏe và
sắc đẹp Phú Thái
Có thể thấy doanh thu và lợi nhuận của công ty năm 2016 tăng so với năm 2015
đều ở mức khoảng 10%, đây là một con số tương đối khả quan đối với công ty trong
giai đoạn đầu mới thành lập này. Chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp
tăng do công ty dần mở rộng thị trường, mở rộng tập khách hàng và đào tạo thêm về
nhân lực cũng như củng cố bộ máy hoạt động của công ty.
2. Thực trạng kinh doanh các sản phẩm Wella Professionals của công ty Cổ
phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái
2.1. Giới thiệu lịch sử thương hiệu Wella và các sản phẩm mang thương hiệu
Wella
Câu chuyện về thương hiệu Wella bắt đầu vào thế kỷ 19 tại Đức, với tầm nhìn và
niềm đam mê của một thợ làm tóc, Franz Stroher …Năm 1872 Franz Stroher đến Paris
tìm hiểu và khám phá thời trang tóc mới nhất.
Những năm 1920, các người con của Franz, Karl và Gorge, đã có giấy phép sản
xuất loại sản phẩm làm xoăn tóc vĩnh viễn và cái tên Wella ra đời, xuất phát từ gốc
tiếng Đức có nghĩa là “làn sóng”. Cùng năm đó, thương hiệu Wella được đăng ký và
một kỷ nguyên mới của ngành chăm sóc tóc bắt đầu.
Từ năm 1950 – 1970: thuốc nhuộm tóc Koleston là thuốc nhuộm dạng kem
lần đầu tiên ra đời.
Những năm 1950, Wella tiên phong trong việc sáng tao ra Koleston Perfect, loại
thuốc nhuộm dạng kem đặc đầu tiên có tác dụng nuôi dưỡng tóc. Qua nhiều thập kỷ
Wella luôn sát cánh cùng các Salon, các nhà tạo mẫu trong việc sáng tạo ra các kiểu
dáng và sản phẩm cao cấp bằng các chương trình huấn luyện kỹ thuật chu đáo.
Năm 1953 thợ tóc và khách hàng của họ yêu và sử dụng Koleston – nó có mặt ở
khắp mọi nơi. Trong khoảng thời gian chỉ 3 năm, sản phẩm đạt 5,5 triệu ống bán trên
toàn thế giới, sau đó hàng loạt Koleston 100 được tung ra với một công thức mớ để tóc
có thể sáng bong hơn. Sản phẩm nhanh chóng đổi mới các dịch vụ tại salon.
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
Năm 1960, Wella mở rộng thị trường sang châu Á và trở thành nhà cung cấp
chính thức các sản phẩm chăm sóc tóc cho Thế Vận hội Olympic.
Năm 1967 Wella đầu tư nghiên cứu và phát triển và tiếp cận sâu hơn vào lãnh thổ
vẻ đẹp chưa được khai thác, các công ty bắt đầu kinh doanh ở Nhật Bản, New
Zeanland, Mexico và Iran.
Năm 1995 Koleston Perfect ra đời thiết lập về lợi ích phát triển của sản phẩm,
thành phần chiết xuất từ thiên nhiên đảm bảo mái tóc khỏe mạnh. Koleston Perfect đã
dành được nhiểu giải thưởng uy tín. Trong khi đó các nhóm nghiên cứu và phát triển
giới thiệu việc sử dụng các Karetin để điều trị, sữa chữa tóc hư tổn.
Sau đó, năm 2002 Wella giới thiệu màu nhuộm bán vĩnh cữu Color Touch và tạo
ra một bức tranh đầy sáng tạo về màu sắc. Color Touch với công nghệ Light2 color
complex mang lại cho mái tóc của bãn với những sắc màu óng ánh và kiêu sa giống
như vũ điệu “Dance” với sắc màu.
Trong một thời đại khi các thương hiệu toàn cầu đang đóng vai trò quan trọng
trong các chương trình mang tính toàn cầu hóa, Năm 2011 Wella công bố hợp tác với
Unicef – để tạo ra các chương trình giáo dục toàn cầu cho các nhà tạo mẫu tóc trẽ.
Những vẻ đẹp và thời trang thế giới đã thực sự rung động trong năm 2012 với sự
ra mắt của Illumina Color – thiết lập một tiêu chuẩn mới trong ngành công nghiệp cao
cấp về màu nhờ công nghệ Microlight. Illumina Color trở thành cái tên quen thuộc của
mọi Fashionista, lần đầu tiên trên sàn catwalk tại tuần lễ thời trang Ý.
Năm 2013 chứng kiến sự ra đời Color.id – một sản phẩm mang tính đột phá khi
kết hợp cùng với KP cho phép các tép tóc khác màu đặt cạnh nhau không sử dụng giấy
bạc vẫn không bị lêm màu. Color.id sáng tạo không biên giới.
Cho đến nay, Wella tự hào là một trong những thương hiệu cung cấp mỹ phẩm
lớn nhất hành tinh, đã có mặt tại hơn 150 nước trên toàn thế giới và liêp tiếp trong hơn
15 năm liền được bình chọn là thương hiệu hàng đầu về chăm sóc và điều trị tóc hiệu
quà nhất từ các chuyên gia tóc thế giới.
2.2. Kết quả kinh doanh các sản phẩm Wella Professionals của công ty Cổ phần
chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái
2015
195,193 sản phẩm
20,365 triệu đồng
2016
Số lượng
197,251 sản phẩm
Doanh thu
20,942 triệu đồng
Nguồn: Phòng kế toán
Bảng 2 – Kết quả kinh doanh các sản phẩm Wella Professionals
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
Doanh thu của dòng sản phẩm Wella Professionals năm 2016 tăng khoảng 2,8%
so với năm 2015, so với tốc độ tăng trưởng doanh thu tổng là gần 11% ở bảng 1 thì có
thể thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu của các sản phẩm này còn khá hạn chế. Bên cạnh
đó, số lượng sản phẩm bán ra năm 2016 tăng thêm khoảng 2000 sản phẩm so với năm
2015 là một con số khá khiêm tốn. Tỉ lệ sản phẩm chăm sóc tóc/sản phẩm hóa chất vào
năm 2015 là 0,7, năm 2016 là 0,6 cho thấy các sản phẩm hóa chất có doanh số bán tốt
hơn so với các sản phẩm chăm sóc tóc và mức tăng doanh số của các sản phẩm này
cũng cao hơn so với các sản phẩm chăm sóc tóc cho thấy nhu cầu thị trường đối với
các sản phẩm hóa chất cao hơn so với sản phẩm chăm sóc tóc. Các sản phẩm hóa chất
của công ty hướng tới đối tượng chủ yếu là các khách hàng salon, trong khi các sản
phẩm chăm sóc tóc hướng tới cả đối tượng khách hàng salon và người tiêu dùng
(khách hàng của salon). Điều này có thể phần nào cho thấy công ty hiện đang tập trung
hơn đến đối tượng khách hàng salon. Do vậy cần phải tập trung nghiên cứu, tăng
cường các hoạt động Marketing để xây dựng, phát triển và củng cố thương hiệu Wella
hơn nữa, không chỉ đối với đối tượng khách hàng salon mà cả với người tiêu dùng, vì
chính những khách hàng salon cũng quan tâm tới nhu cầu của đối tượng người tiêu
dùng, nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên cũng sẽ phần nào tăng nhu cầu của các
khách hàng salon.
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÁC SẢN
PHẨM WELLA PROFESSIONALS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CHĂM SÓC SỨC KHỎE VÀ SẮC ĐẸP PHÚ THÁI
1. Thực trạng hoạt động Marketing cho các sản phẩm Wella Professionals
1.1. Thị trường mục tiêu:
•
Khách hàng Salon: là những salon có tay nghề kỹ thuật cao, uy tín và thương
•
•
hiệu trong làng nghề tóc chuyên nghiệp. Có địa điểm, vị trí thuận lợi, số thợ từ
7 người trở lên, giá dịch vụ tốt. Có tầm ảnh hưởng đến với các salon khác.
Người tiêu dùng:
- Chủ yếu là nữ giới
- Tuổi từ 25 – 45
- Nghề nghiệp: nghệ thuật, nhân viên văn phòng,…
- Thu nhập khá trở lên, ít nhạy cảm với giá sản phẩm
- Quan tâm đến việc chăm sóc, bảo vệ mái tóc
- Tần suất đến salon chăm sóc tóc lớn (ít nhất 1 lần/tháng)
- Quyết định mua và tìm kiếm sản phẩm ảnh hưởng nhiều bởi nhóm tham
khảo là người thân, bạn bè
Nhóm đối tượng người tiêu dùng (khách hàng của salon) thường lựa chọn các
salon quen hoặc do người thân, bạn bè giới thiệu để đến chăm sóc tóc và sử
dụng các dịch vụ tóc tại đây. Họ không có nhiều kiến thức, điểm khác biệt của
các sản phẩm hóa chất được sử dụng tại các salon. Tuy nhiên đối với các loại
sản phẩm chăm sóc tóc, da đầu, các sản phẩm giúp chăm sóc tóc tại nhà thì lại
được họ chú ý đến và đặt nhiều quan tâm hơn. Qua giới thiệu của người thân,
bạn bè hoặc các kinh nghiệm được truyền đạt qua các bài viết review về sản
phẩm, khi ấy họ tìm đến nơi bán các sản phẩm này để mua về để trải nghiệm.
Các sản phẩm mang thương hiệu Wella của công ty CP chăm sóc sức khỏe và
sắc đẹp Phú Thái không được cung cấp rộng rãi trên thị trường, các nhà bán lẻ
mỹ phẩm mà chỉ được bán thông qua các salon đang sử dụng các sản phẩm
của công ty. Vì vậy, có thể thấy việc truyền thông thương hiệu đối với các sản
phẩm Wella Professionals là rất quan trọng, góp phần tăng khả năng khách
hàng tìm đến và trải nghiệm sản phẩm hơn. Khi đó, các salon nắm bắt được
nhu cầu của thị trường sẽ tìm cách tăng sức cạnh tranh của mình bằng việc sử
dụng và bán các sản phẩm này. Ngoài ra, các hoạt động tư vấn bán hàng của
nhân viên trong các salon cũng cần được quan tâm để giúp khách hàng hiểu rõ
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
được các sản phẩm mình đang sử dụng, ưu thế, điểm nổi bật của sản phẩm so
với các sản phẩm khác giúp khách hàng có sự tin tưởng và yêu thích đối với
các sản phẩm cũng như thương hiệu.
1.2. Chiến lược Marketing:
1.2.1. Chiến lược định vị
Các loại sản phẩm của Wella Professionals được định vị là nhãn hàng được phân
phối vào các salon tóc chuyên nghiệp, yêu cầu trình độ kĩ thuật, độ hiểu biết đối với
các sản phẩm, hướng tới khách hàng là các salon lớn, có trình độ tay nghề cao và đối
tượng người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên. Các sản phẩm mang thương hiệu Wella
được chia ra thành các nhóm sản phẩm với các công dụng khác nhau. Đối với nhóm
sản phẩm chăm sóc tóc, các sản phẩm được định vị là các loại dược mỹ phẩm, với khả
năng chăm sóc chuyên biệt. So sánh so với một số nhãn hàng hiện có tại Việt Nam, các
nhãn Pantene, Sunsilk, Head & Shoulder được phân loại là các sản phẩm bán lẻ, được
phân phối rộng rãi tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa với các công
dụng chủ yếu được biết đến là giảm gàu, làm mềm tóc, mang lại cảm giác mát lạnh da
đầu với lý do tin dùng là công thức làm đẹp. Các thương hiệu Wella Professionals,
Davines, L’Oreal là các sản phẩm chăm sóc chuyên nghiệp với lý do tin dùng là giải
pháp chữa trị cho các loại tóc và da đầu, với các công dụng đa dạng như giảm rụng tóc,
trị gàu, điều trị da đầu,… Các sản phẩm này được phân phối chọn lọc hơn, thường là
các salon tóc lớn hoặc các cơ sở phân phối mỹ phẩm.
Chăm sóc chuyên nghiệp
GoldWell
• Wella Professionals
• Davines
• L’Oreal
•
Ít công dụng
Đa công dụng
•
Pantene
Sunsilk
• Head & Shoulder
•
Bán lẻ
Sơ đồ 2 – Sơ đồ định vị sản phẩm chăm sóc tóc của Wella Professionals
Đối với các sản phẩm hóa chất và màu nhuộm, 2 yếu tố định vị được đưa ra ở đây
là độ ẩm của tóc và độ bóng của tóc sau khi sử dụng. Các sản phẩm Wella
Professionals được đánh giá giữ được độ ẩm tóc tốt và tóc đạt độ bóng tự nhiên sau khi
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
sử dụng. Các sản phẩm L’Oreal được cho là tạo độ bóng thấp, trong khi các sản phẩm
Davines và Goldwell thì tạo được độ ẩm thấp cho tóc sau khi sử dụng.
Độ ẩm tóc cao
•
•
Wella Professionals
L’Oreal
Độ bóng thấp
Độ bóng cao
•
Davines
• GoldWell
Độ ẩm tóc thấp
Sơ đồ 3 – Sơ đồ định vị sản phẩm hóa chất và màu nhuộm của Wella Professionals
1.2.2. Chiến lược cạnh tranh
Công ty Cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái đã sử dụng chiến lược
cạnh tranh khác nhau đối với 2 nhóm sản phẩm là sản phẩm chăm sóc tóc và nhóm sản
phẩm hóa chất màu nhuộm như sau:
Nhóm sản phẩm chăm sóc tóc, công ty sử dụng chiến lược giá cạnh tranh trực tiếp
với các sản phẩm hiện có trên thị trường với các ưu thế về sản phẩm về độ an toàn cho
người sử dụng, hiệu quả rõ rệt sau khi sử dụng đã được kiểm chứng và công nhận bởi
các chuyên gia hàng đầu về tóc trên thế giới, giá cả ngang bằng so với các đối thủ cạnh
tranh như Davines, Goldwell. Ngoài ra các sản phẩm chăm sóc tóc, thành phần chủ yếu
là từ tự nhiên là loại dầu thực vật mang đến sự thân thiện, an toàn cho người sử dụng.
Các sản phẩm đều được nghiên cứu và phát triển kĩ lưỡng, tổng hợp từ các phòng
nghiên cứu từ khắp các vùng trên thế giới để đảm bảo việc sử dụng với nhiều đối tượng
tóc khác nhau.
Nhóm sản phẩm hóa chất và màu nhuộm, công ty sử dụng chiến lược cạnh tranh
với định vị giá cao – chất lượng cao. Các sản phẩm màu nhuộm của Wella có thể nói là
các sản phẩm có bề dày lịch sử lâu đời nhất, trải qua hàng chục năm cải tiến chất lượng
giúp cho sản phẩm tạo được chỗ đứng cũng như danh tiếng trên toàn cầu về chất
lượng. Vì vậy công ty đưa ra chiến lược định vị giá cao, chất lượng cao nhằm khẳng
định với khách hàng về chất lượng cũng như danh tiếng của sản phẩm so với các đối
thủ cạnh tranh.
1.3. Các giải pháp Marketing
1.3.1. Sản phẩm
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.3.1.1. Danh mục sản phẩm
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
Wella Professionals là các sản phẩm chuyên dụng chủ yếu hướng tới đối tượng nữ
với nhu cầu về sử dụng hóa chất cho tóc, chăm sóc tóc cao, bao gồm các dòng sản
phẩm với công năng chuyên biệt dành cho từng loại tóc cũng như mục đích sử dụng
khác nhau bao gồm:
a. Brilliance – Dòng sản phẩm dành cho tóc nhuộm:
•
Công dụng: giúp gia tăng vẻ đẹp của tóc nhuộm, bổ sung độ ẩm cho tóc
nhuộm và giúp phục hồi, tăng cường độ sáng bóng cho tóc nhuộm.
•
Thành phần sản phẩm: bao gồm bụi kim cương, Vitamin E: các chất dinh
dưỡng cần thiết với tác dụng chống oxy hóa, các chất protein cần thiết cho tóc,
bảo vệ, chăm sóc tóc và Axit Gyoxylic giúp duy trì màu nhuộm không bị oxy
hóa.
•
Công nghệ sản phẩm:
- Công nghệ Liquid Crystal
- Công nghệ Triple Blend
•
Cơ cấu sản phẩm: bao gồm dầu gội, dầu xả, hấp dầu và tinh dầu bảo vệ tóc
nhuộm.
b. Enrich – Dòng sản phẩm dành cho tóc khô:
•
Công dụng: giúp phục hồi tóc hư tổn, dưỡng ẩm tóc khô hiệu quả và giúp tóc
khô trở nên mềm mại đến không ngờ.
•
Thành phần sản phẩm:
- Chiết xuất tơ lụa, creatin, panthenol, dầu chiết xuất từ cây hạt mỡ, Vitamin
E: Các chất dinh dưỡng cần thiết với tác dụng chống oxi hóa, dầu
PRUNUS ARMENIACA (APRICOT) KERNEL, dầu Prunus Amygdalus
Dulcis
•
Cơ cấu sản phẩm: bao gồm dầu gội, dầu xả, hấp dầu tăng cường dưỡng chất
enrich, các loại tinh dầu đặc trị, ….
c. Age – Dòng sản phẩm dành cho tóc lão hóa:
•
Công dụng sản phẩm: Giúp phục hồi độ mềm của tóc thô lão hóa/ thiếu sức
sống, tăng tính đàn hồi cho tóc dễ hư tổn và tăng độ đàn hồi của tóc chống lại
ảnh hưởng của thời gian.
•
Thành phần sản phẩm:
- Rooibos, Phytokeratin, Karite, Panthenol, Axit Glyoxylic, Vitamin E
•
Công nghệ sản phẩm: Công nghệ Liquid Crystal.
•
Cơ cấu sản phẩm: bao gồm các loại dầu gội, dầu xả, hấp dầu, dung dịch dưỡng
dành cho tóc kém sức sống, bọt, tinh dầu, …
d. Balance – Dòng sản phẩm chăm sóc da đầu:
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
•
Công dụng sản phẩm: Mang đến cảm giác sảng khoái trên da đầu và tái tạo
tóc, giảm lượng tóc rụng tự nhiên bằng cách làm tóc khỏe hơn, làm dịu da đầu
nhạy cảm, trả lại cho bạn mái tóc được làm sạch và trị gàu.
•
Thành phần sản phẩm:
- Zinc Pyrithione, Menthol, Panthenol, Caffeine, chất Alkaloid, Biotin,
Allantoin, Betaine
•
Cơ cấu sản phẩm: bao gồm dầu gội, xả, hấp dầu, tinh chất, …
e. Service – Dòng sản phẩm hỗ trợ:
•
Công dụng sản phẩm:
- Giúp loại bỏ màu nhuộm (tạm thời, bán vĩnh cửu & vĩnh cửu).
- Công thức nhẹ nhàng sau khi nhuộm sẽ giúp bảo vệ và tăng cường hiệu
quả thuốc nhuộm (demi, semi and permanent). Có thể áp dụng các sản
phẩm dầu xả/ hấp dầu khác.
- Mang đến hiệu quả tốt nhất với tất cả các dòng sản phẩm uốn/ duỗi Wella
- Sử dụng đơn giản và công thức tẩy màu thuốc nhuộm giúp bảo vệ da tối đa
•
Thành phần sản phẩm: chiết suất hoa lan, Vitamin E, Panthenol.
•
Cơ cấu sản phẩm: bao gồm dung dịch tẩy màu nhuộm, hấp dầu sau nhuộm,
kem bảo vệ da, dưỡng chất bảo vệ tóc trước khi uốn,…
f. Các sản phẩm màu nhuộm
•
Bao gồm 2 dòng sản phẩm chính:
- Dòng sản phẩm chính: Koleston Perfect, Color Touch, Blondor
- Dòng sản phẩm cao cấp: Illumina color, Color.ID, Magma
•
Nhóm sản phẩm chuyên sử dụng cho việc tẩy, nhuộm màu và chăm sóc tóc
nhuộm màu chuyên nghiệp của Wella Professionals, là dòng sản phẩm nổi bật
nhất của thương hiệu Wella
Ngoài các dòng sản phẩm kể trên còn có thể kể đến như Elements – dòng sản
phẩm chăm sóc tóc chiết suất từ thiên nhiên, các dòng sản phẩm dành cho tóc uốn –
duỗi, các loại tinh dầu phục hồi tóc cũng như các loại sản phẩm hỗ trợ tạo kiểu,…
1.3.1.2. Dịch vụ bổ sung:
Công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái cung cấp dịch vụ bổ sung là
các khóa học, lớp và tạo mẫu tóc như khóa học về màu nhuộm, về cắt tóc, về các xu
hướng mới hiện hành,… với người hướng dẫn là những chuyên gia tới từ nước ngoài,
các chuyên gia trong nước và đội ngũ kĩ thuật của công ty. Các khóa học được áp dụng
dành cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau như khách hàng chưa từng mua sản
phẩm, khách hàng có kí hợp đồng và không kí hợp đồng, khách hàng mới,… Ví dụ:
lớp đào tạo về màu cho khách hàng chưa từng mua sản phẩm, lớp đào tạo tại khu vực
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
cho các salon nhỏ mua hàng từ Nhà phân phối tỉnh, các lớp đào tạo do công ty tổ chức
cho các khách hàng mới,…
Nhận xét: Do hình thức kinh doanh của công ty là phân phối các sản phẩm từ
thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài đến tay người tiêu dùng Việt nên rất khó can
thiệp vào chính sách sản phẩm đã được quyết định bởi nhà cung ứng. Vì vậy công ty
muốn nhấn mạnh vào dịch vụ bổ sung để tạo điểm khác biệt cho thương hiệu Wella
Professionals cũng như cung cấp hệ giá trị gia tăng cho khách hàng như cung cấp kiến
thức, tư vấn mua hàng, chọn sản phẩm và điểm đến tin cậy.
1.3.1.3. Bao gói:
Do các sản phẩm đều được nhập khẩu từ nước ngoài và phân phối tại Việt Nam
nên các quyết định về bao gói, bao bì sản phẩm đều được quyết định bởi Wella toàn
cầu để đảm bảo tính thống nhất trên mọi quốc gia và mọi sản phẩm, tránh tình trạng
làm giả, làm nhái, … Bao gói của các sản phẩm thông thường sẽ 4 yếu tố cấu thành
điển hình:
• Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: thường là dạng chai, tuýp hoặc hũ được
đậy kín và có dán tem kiểm duyệt, tem sản phẩm ở phần nắp. Trên lớp này có
các thông tin đầy đủ về Logo Wella và thông tin mô tả sản phẩm, hạn sử dụng
theo đúng quy định của quốc tế, phần mô tả thông tin sản phẩm đã được dịch
sang tiếng việt đã được dán và kiểm duyệt bởi cơ quan chức năng tại Việt
Nam, …
• Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc: thường là các loại hộp bằng giấy, có màu sắc, kích
thước và các thông tin và logo tương ứng với lớp tiếp xúc trực tiếp.
• Lớp bao bì vận chuyển: là các hộp bìa các tông cứng chuyên dụng để làm bao
bì vận chuyển, kích thước tùy thuộc theo kích thước và số lượng của từng loại
sản phẩm khác nhau và được quyết định bởi Wella toàn cầu. Thông tin bên
trên bao gồm Logo, thông tin lô hàng, điều kiện vận chuyển và bảo quản, …
• Logo và các thông tin trên bao bì sản phẩm đều được đảm bảo đồng nhất và
đáp ứng đúng các quy định về bao bì của quốc tế và Việt Nam
• Các lớp bao bì kể trên đều đảm bảo quy định về chất lượng, độ bền và độ an
toàn theo các quy định nghiêm ngặt của quốc tế
Các lớp bao gói này giúp đảm bảo về chất lượng sản phẩm được chứa bên trong,
giữ an toàn cho người sử dụng khi tránh tiếp xúc trực tiếp da tay với các hóa chất bên
trong, bảo vệ, bảo quản sản phẩm trong quá trình sử dụng, vận chuyển. Ngoài ra còn
giúp cho khách hàng, người tiêu dùng nhận biết thông tin thông qua sự thể hiện bên
ngoài của bao bì như hình dáng bao gói, các phương pháp in ấn, trang trí nhãn hiệu để
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
nhận biết, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác; sản phẩm của công ty với sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh, giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn đúng sản
phẩm mà họ yêu cầu. Bao bì cũng tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm, là yếu tố cơ
bản để “cá biệt hoá” sản phẩm.
1.3.2. Giá
Tùy theo loại sản phẩm, dòng sản phẩm và trọng lượng mà các sản phẩm có các
mức giá khác nhau, dao động từ 100.000 – 1.300.000VND. Ví dụ: dầu gội phục hồi và
tái tạo tóc của dòng Elements trọng lượng 250ml có giá 355.000VND, trọng lượng
1000ml có giá 1.050.000VND, tinh dầu phục hồi tóc hư tổn Oil Reflection 100ml có
giá 520.000VND.
Công ty xác định phương pháp định giá dựa theo chi phí và định giá cạnh tranh
theo đối thủ trực tiếp (L’Oreal, Goldwell, Davines, Schwarzkopf,…). Với phương pháp
định giá theo chi phí, giá dự kiến = chi phí 1 đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến trong đó chi
phí của sản phẩm bao gồm giá nhập khẩu, chi phí vận chuyển, chi phí kho,… Phương
pháp định giá theo chi phí được áp dụng cho nhóm sản phẩm chăm sóc tóc, phương
pháp định giá cạnh tranh theo đối thủ trực tiếp áp dụng cho nhóm sản phẩm hóa chất
(màu nhuộm, uốn, duỗi, ép,…). Cụ thể, trong tương quan giá so với các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp, các sản phẩm chăm sóc tóc mang thương hiệu Wella có mức giá tương
đương với các đối thủ cạnh tranh là Davines, Goldwell và thấp hơn so với các sản
phẩm L’Oreal. Đối với các sản phẩm hóa chất và màu nhuộm, với chiến lược cạnh
tranh chất lượng cao – giá cao, mức giá các sản phẩm của Wella cao hơn so với các sản
phẩm của Davines và L’Oreal và Goldwell.
Đối với chính sách giá cho dòng sản phẩm, gói sản phẩm, công ty đưa ra mức giá
ưu đãi hơn so với việc khách hàng mua đơn lẻ từng sản phẩm. Ví dụ, với các dòng sản
phẩm, nếu khách hàng mua cả dòng sản phẩm chăm sóc tóc mức giá sẽ được giảm từ
5-10% so với việc mua lẻ các sản phẩm. Với các gói sản phẩm như gói sản phẩm màu
nhuộm + hóa chất, khách hàng sẽ được tặng thêm sản phẩm hoặc giảm giá cho các sản
phẩm FMOT (dụng cụ). Ngoài ra với các gói hàng có giá trị lớn từ trên 50 triệu đồng,
khách hàng có cơ hội tham gia một số chương trình tưởng thưởng như tham quan, du
lịch trong và ngoài nước, các khóa đào tạo tại nước ngoài,…
1.3.3. Phân phối
Phân phối
SV: Trần Anh Tuấn
Công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái
Salon lớn tại
Hà Nội và
Tp.HCM
Lớp: Quản trị Marketing 55
Nhà phân phối tỉnh
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
Salon nhỏ
thuộc thị
trấn, huyện
Sơ đồ 4 – Sơ đồ kênh phân phối công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái
Do sản phẩm của công ty kinh doanh là các sản phẩm chăm sóc tóc đặc biệt, đòi
hỏi kỹ thuật, kiến thức và tay nghề hoặc phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ
để có thể sử dụng nên đối với các khách hàng là các salon tại 2 thành phố lớn là Hà
Nội và Tp.HCM, công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp thông qua các saleman của
công ty mà không thông qua các trung gian phân phối nào. Với loại kênh này, nó đảm
bảo sự giao tiếp chặt chẽ của công ty, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo
tính chủ đạo của công ty trong phân phối. Thông tin mà công thu được sẽ thực hơn và
hữu ích hơn, công ty được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của
họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối. Bên cạnh đó loại hình
kênh phân phối này phù hợp với công ty do thị trường công ty hướng đến là thị trường
có quy mô nhỏ.
Đối với các salon nhỏ ở tuyến huyện, thị trấn, do mức độ quy mô nhỏ và không
tập trung nên công ty sử dụng loại hình kênh phân phối 1 cấp với trung gian phân phối
là các nhà phân phối sản phẩm về tóc lớn nhất tại các tỉnh thành và có mối quan hệ
thân thiết với các salon nói trên. Việc sử dụng loại hình kênh 1 cấp này một mặt vẫn
giữ được các ưu điểm của kênh trực tiếp, một mặt giúp tăng tính chuyên môn hóa.
Một số chính sách chung với các đối tác khách hàng:
Khách có hợp đồng
Chính sách chung
Khách hàng mục tiêu
Định nghĩa mở mới
Định hướng ngành
hàng
Công nợ
Quyền lợi ưu đãi
Chiết
khấu
tiếp/Tặng sản
miễn phí
SV: Trần Anh Tuấn
Saleman tập trung salon lớn trong danh sách khách hàng. Các sa
Salon được ghi nhận là mở mới khi phát sinh đơn hàng có bao g
Ưu tiên salon dùng hàng hóa chất, hướng tới 10
Khi mở mới salon, NVKD đề nghị salon tham gia vào các lớp đ
tạo tại salon.
Tối đa 15 ngày cho tất cả các khách hàng
trực
phẩm
Lớp: Quản trị Marketing 55
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
Đầu tư hình ảnh (Decor - Nội dung đầu tư: Tủ kệ, biển hiệu, hình ảnh có giá trị cao như
Salon)
kính,
mica…
- Chiết khấu 20% (có thể cao hơn tùy theo quy mô và giá trị
hợp
đồng).
- Khách VIP: Nếu có nhu cầu xin làm hình ảnh miễn phí, CBD
phải làm đề xuất và được GĐKD phê duyệt, chi tiết nội dung
thay
đổi
tùy
theo
trường
hợp
cụ
thể.
- Khách mới: Bắt đầu đầu tư hình ảnh khi hoàn tất 50% doanh
số hợp đồng.
FMOT
-Nội dung đầu tư: Xe đẩy, bát nhuộm, chổi, cọ, áo thợ, bảng
màu,
áo
cắt,
đồng
hồ,
cân....
-Chỉ tặng dụng cụ cho salon có sử dụng sản phẩm kĩ thuật của
công
ty
-Đối với doanh số các HĐ có mức chiết khấu < 25%, CBD có
ngân sách 3% doanh số bán hàng để chủ động hỗ trợ FMOT
như áo choàng, chén cọ nhuộm và poster cho khách hàng trong
khu
vực
mình
quản
lí.
-Các khách hàng đã kí hợp đồng đặc biệt như chương trình
Xuân, chương trình đầu tư tạm thời không áp dụng tỷ lệ đầu tư
thêm. Trường hợp đặc biệt đề xuất BGĐ riêng.
Đối với các nhà phân phối tỉnh, mức chiết khấu được quyết định theo doanh số và
chính sách riêng theo hợp đồng kí kết với công ty.
1.3.4. Xúc tiến hỗn hợp
•
•
Quảng cáo:
- Online: chủ yếu thông qua quảng cáo trên facebook, website, google.
- Offline: chủ yếu tại các salon, nhà phân phối tỉnh thông qua hoạt động đầu
tư hình ảnh, dụng cụ FMOT.
Khuyến mãi: áp dụng các chính sách khuyến mãi bao gồm:
- Mua hàng tặng hàng. Ví dụ: đối với khách hàng không có hợp đồng hoặc
khách hàng mới, chính sách tặng hàng tương ứng là mua 20 tặng 6 và mua
50 tặng 20.
- Mua gói hàng để hưởng các chương trình tưởng thưởng (các chuyến du
lịch, khóa đào tạo). Ví dụ: các khách hàng vip, mua gói hàng với trị giá
trên 200 triệu đồng có cơ hội đăng kí tham gia khóa học tại học viện
Sassoon, London.
- Các chương trình khuyến mãi theo kì. Ví dụ: chương trình khuyến mãi đầu
năm có trị giá 1 triệu đồng cho tất cả các đơn hàng thanh toán ngay có giá
trị trên 20 triệu đồng.
- Các chương trình hỗ trợ đầu tư về mặt hình ảnh, dụng cụ FMOT, các
chương trình khuyến mãi cho khách hàng VIP, khách hàng mới,…
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
•
Bán hàng cá nhân: Các salemans của công ty là cầu nối trực tiếp giữa công ty
và khách hàng là các salon tại Hà Nội, Tp.HCM và các nhà phân phối tỉnh.
Hoạt động bán hàng các nhân của công ty cổ phần chăm sóc sức khỏe và sắc
đẹp Phú Thái đạt hiểu quả khá tốt, với đội ngũ salemans giàu kinh nghiệm,
được đào tạo chuyên sâu và am hiểu tường tận về ngành tóc, có tay nghề làm
tóc đem đến hiệu quả cao trong việc giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách
hàng, xây dựng các tập khách hàng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng
tốt. Các salemans có khả năng chủ động để hỗ trợ khách hàng và đề bạt các
chính sách hỗ trợ khách hàng với ban giảm đốc để được xem xét.
•
Tổ chức sự kiện: các sự kiện công ty tổ chức thường là các sự kiện tập trung
khách hàng với nhau như: ra mắt sản phẩm mới, đào tạo kĩ thuật, hairshow.
Một chương trình thường niên tổ chức mỗi năm một lần mang đậm dấu ấn của
Wella là cuộc thi tạo mẫu tóc cho các nhà tạo mẫu tóc Việt Nam là National
Trend Vision là sân chơi năng động nhằm tìm ra những nhà tạo mẫu tóc tài
năng, đại diện cho Việt Nam tham gia tranh tài với các thí sinh đến từ mọi nơi
trên thế giới tại cuộc thi International Trend Vision do Wella toàn cầu tổ chức.
•
PR: các hoạt động PR thường được xây dựng đi kèm với các sự kiện được tổ
chức thông qua các bài báo trên các trang báo mạng, các hoạt động content
marketing cho sự kiện, livestream trực tiếp sự kiện và hoạt động bình chọn,…
•
Quan hệ khách hàng: Tùy theo tầm ảnh hưởng của các salon và khả năng mua
hàng mà mỗi salon sẽ có các chính sách khác nhau. Các chính sách sẽ được
quyết định bởi ban giảm đốc. Ngoài ra các salemans sẽ có lượng ngân sách
trên doanh số bán hàng để chủ động hỗ trợ khách hàng về đầu tư dụng cụ
FMOT cũng như đầu tư hình ảnh. Các salemans có thể đưa ra các đề xuất để
hỗ trợ các khách hàng với ban giảm đốc để được xem xét và đưa ra quyết định
cuối cũng. Bên cạnh đó còn có các chương trình chăm sóc khách hàng như
tặng hóa/bánh sinh nhật, lễ khai trương, lễ tết,… dành cho các đối tượng khách
VIP, đã kí hợp đồng với công ty, khách hàng thân thiết và các khách hàng tiềm
năng.
2. Những thành công và hạn chế trong hoạt động marketing cho thương hiệu
Wella của công ty cổ phần sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái
2.1. Thành công
Với việc thực hiện các chính sách trên, công ty đã đạt được một số thành công về
doanh số, lợi nhuận trong những năm gần đây. Cụ thể như tính trên năm 2016, số
lượng khách hàng là salon mới tăng 119 so với năm 2015 với tổng giá trị mua tăng
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
thêm là khoảng 1,67 tỷ đồng, doanh số từ các salon duy trì mua hàng của năm 2016 so
với năm 2015 tăng 1,25 lần (theo số liệu từ phòng kinh doanh)
Có thể nói điểm mạnh lớn nhất của công ty là về chính sách sản phẩm. Với việc
các sản phẩm đã có bề dày lịch sử và được ưu chuộng trên toàn thế giới, được giới
chuyên môn đánh giá cao và liên tục trong 15 năm liền được bình chọn là thương hiệu
hàng đầu về chăm sóc và điều trị tóc hiệu quà nhất. Điều này tạo nên uy tín về chất
lượng cho sản phẩm, tạo dựng cho khách hàng niềm tin về sản phẩm. Về dịch vụ bổ
sung, là các khóa học chuyên sâu về kĩ thuật chuyên môn từ những chuyên gia, đội ngũ
kĩ thuật của công ty giúp tăng giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được làm tăng
khả năng thuyết phục khách hàng và dẫn tới việc thúc đẩy quyết định mua của khách
hàng.
Đối với chính sách phân phối, cách thiết lập cấu trúc kênh phân phối trên giúp
đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa công ty và khác hàng, thuận lợi cho việc quản lý
dòng chảy sản phẩm trong phân phối và dễ dàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
Minh chứng của việc này là các sản phẩm Wella bán trôi nổi trên thị trường là rất ít,
thường là các cá nhân kinh doanh hàng xách tay, hàng giả hàng nhái được kiểm soát
chặt chẽ giúp đảm bảo về chất lượng sản phẩm cho khách hàng, tăng uy tín của công
ty.
2.2. Hạn chế
Về mặt hạn chế của công ty, các hoạt động truyền thông trong xúc tiến bán ít
được đầu tư và còn khá nghèo nàn. Với việc danh tiếng thương hiệu Wella trên thế giới
đã rất nổi tiếng và được ưa chuộng, ngân sách chi cho việc truyền thông của công ty
được đưa ra rất ít. Đây là một việc không nên vì tuy là thương hiệu này đã nổi tiếng
trên thế giới nhưng đối với đối tượng người tiêu dùng Việt (khách hàng của salon), đây
là một thương hiệu khá mới mẻ nên việc không nắm được thông tin về sản phẩm và
thương hiệu vẫn còn tồn tại. Điều này dẫn tới việc các salon do dự khi đưa ra quyết
định mua sản phẩm của công ty do khách hàng của họ không có thông tin về thương
hiệu Wella cũng như không có sự an tâm đối với các sản phẩm.
Các hoạt động truyền thông online của công ty còn khá dậm chân tại chỗ và gần
như không được đầu tư. Với fanpage Wella Professionals Vietnam trên facebook, tổng
số lượt like page là 14937 lượt, tuy nhiên lượng tăng like fanpage tự nhiên chỉ rơi vào
khoảng 0,3%. Lượt reach tự nhiên trung bình trên mỗi post khoảng 1000, khá thấp so
với lượng like fanpage. Tỷ lệ tương tác trên mỗi post cũng chỉ rơi vào khoảng 0,2 –
0,4% trên mỗi post, tức là chỉ khoảng 2 – 4 like/post. Ngoài ra các nội dung trên
fanpage khá nghèo nàn, chủ yếu là giới thiệu về các sản phẩm, thiếu các nội dung cung
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
cấp giá trị cho khách hàng, các hoạt động tăng tương tác đối với người dùng mạng. Đối
với website Wella, về dao diện web còn khá nghèo nàn về thông tin cũng nội dung các
bài viết. Tính tương tác trên Website vẫn còn thấp khi các banner lớn chỉ thuần nhất là
ảnh chứ không có các nội dung và đường dẫn tới nội dung cụ thể và chi tiết. Nội dung
website rất nghèo nàn, không có sự cập nhật liên tục trong thời gian dài dẫn tới việc
không giữ chân được người dùng lâu. Có thể nói các hoạt động truyền thông online của
công ty hiện tại chỉ đang hoạt động một cách cầm chừng và không có sự đầu tư chu
đáo.
Về phía các hoạt động PR, các hoạt động chỉ được hoạt động đi kèm với sự kiện
của công ty và dưới hình thức cung cấp thông tin cho các cơ quan báo chí mạng. Ngoài
ra công ty cũng không hề đầu tư vào chính sách Marketing trực tiếp.
CHƯƠNG III
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
WELLA TẠI VIỆT NAM
1. Mục tiêu chiến lược thương hiệu
• Khẳng định giá trị thương hiệu: 1 trong 4 thương hiệu nổi tiếng nhất trên thế
giới về chăm sóc tóc chuyên nghiệp và cũng là thương hiệu tốt được khách
hàng tin tưởng và sử dụng trên 130 năm.
• Đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ đào tạo đi kèm.
• Tăng lượng khách hàng mới, khách hàng kí hợp đồng và các khách hàng VIP,
từ đó tăng doanh thu cho công ty.
2. Chiến lược thương hiệu
2.1. Định vị thương hiệu
2.1.1. Các giá trị nền tảng
• Tầm nhìn: trở thành thương hiệu hàng đầu cung cấp các sản phẩm chuyên
dụng cho các salon tại Việt Nam
• Sứ mệnh: khám phá và phát triển nghề tạo mẫu tóc và mang đến sự hoàn hảo
cho mái tóc của người Việt
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
•
•
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
Giá trị cốt lõi: sáng tạo, tay nghề và giáo dục
Mục tiêu: làm hài lòng thị trường Việt Nam với các sản phẩm chăm sóc tóc và
da đầu đến từ thương hiệu nổi tiếng toàn cầu: Wella.
2.1.2. Lịch sử thương hiệu
Thương hiệu với bề dày lịch sử trên 130 năm, đã có mặt tại hơn 150 quốc gia trên
thế giới và hơn 15 năm liên tiếp được bình chọn là thương hiệu hàng đầu về chăm sóc
và điều trị tóc hiệu quả nhất từ các chuyên gia tóc trên thế giới.
2.2. Triết lý thương hiệu
Triết lý thương hiệu Wella là “The heart of hairdressing – trái tim của nghề tóc”
thể hiện trọng tâm hướng tới nghề tạo mẫu tóc, mang đến các sản phẩm hoàn hảo cho
nghề tạo mẫu tóc. Triết lý thương hiệu này cũng lột tả được sứ mệnh của thương hiệu
là không ngừng khám phá và phát triển ngành tạo mẫu tóc với các sản phẩm của mình.
2.3. Tinh túy thương hiệu
2.3.1. Khác biệt hóa thương hiệu
Công ty sử dụng yếu tố dịch vụ bổ sung là các khóa đào tạo, các lớp tạo mẫu tóc
làm yếu tố khác biệt hóa cho thương hiệu. Với triết lý là hướng tới nghề tạo mẫu tóc,
phát triển và khám phá nghề tạo mẫu tóc thì việc đào tạo con người là yếu tố không thể
thiếu. Con người chính là thứ sẽ phát triển ngành tạo mẫu tóc và phát triển các sản
phẩm chuyên dụng để phục vụ cho ngành tạo mẫu tóc. Vì vậy đây là một yếu tố rất
quan trọng và là lợi ích lý tính mà khách hàng có thể cảm nhận được một cách rõ ràng.
2.3.2. Cấu trúc và mô hình thương hiệu
Cấu trúc và mô hình thương hiệu ở đây là một thương hiệu cho toàn cấu trúc. Ưu
điểm của việc sử dụng cấu trúc thương hiệu này là khả năng tập trung nguồn lực truyền
thông và quảng bá để xây dựng 1 thương hiệu duy nhất (Wella Professionals)
2.3.3. Chiến lược văn hóa thương hiệu
Về chiến lược văn hóa, hàng năm, Wella toàn cầu kết hợp cũng các Wella nước
thành viên tổ chức sự kiện thường niên là cuộc thi International Trend Vision và
National Trend Vision nhằm tôn vinh các tài năng về tạo mẫu tóc đến từ các quốc gia
từ khắp nơi trên thế giới và quảng bá các sản phẩm Wella với việc sử dụng các sản
phẩm Wella Professionals để sáng tạo ra các kiểu tóc sáng tạo, dẫn đầu xu hướng. Năm
2016 vừa qua, nhà tạo mẫu tóc Huy Việt đã dành được thứ hạng cao nhất trong cuộc
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
25
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS.Nguyễn Hoài Long
thi National Trend Vision Award tại Việt Nam và đại diện cho nước nhà tham gia
International Trend Vision Award 2016 tại Barcelona, Tây Ban Nha.
Ngoài ra từ năm 2011, Wella hợp tác với Unicef để tạo ra các chương trình giáo
dục các nhà tạo mẫu tóc trẻ trên toàn thế giới. Năm 2016, Wella toàn cầu cũng với
Unicef và công ty CP chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Phú Thái đã tổ chức các lớp đào
tạo cho các nhà tạo mẫu tóc trẻ tại Việt Nam.
3. Thực trạng các hoạt động nhằm xây dựng thương hiệu Wella
3.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
•
Logo: Logo của Wella Professionals bao gồm hình
phần đầu của 1 cô gái quay ngang với mái tóc dài và
gợn sóng mô tả ý nghĩa từ “wella – làn sóng”. Logo
tập trung mô tả mái tóc như làn sóng giúp dễ dàng
nhận biết thương hiệu này là các sản phẩm chăm sóc
tóc. Logo có màu đỏ nổi bật, dễ nhận biết với dòng
chữ Wella Professionals bên dưới. Từ đó có thể thấy
logo này nói lên đây là một thương hiệu sáng tạo, quan tâm hướng tới các sản
phẩm giúp tạo sự hoàn hảo cho mái tóc và cho nghề tạo mẫu tóc.
•
Slogan: “The heart of hairdressing – trái tim nghề tóc” thể hiện trọng tâm
hướng tới nghề tạo mẫu tóc, hướng tới đối tượng là các salon, các nhà tạo mẫu
tóc chuyên nghiệp. Slogan cũng cho thấy được yếu tố cảm xúc khi tập trung
vào đối tượng salon, nhà tạo mẫu tóc chuyên nghiệp với tình yêu nghề, tình
yêu mái tóc của họ.
•
Bao bì: Tất cả các loại bao bì sản phẩm Wella Professionals đều có in Logo
của thương hiệu. Tuy nhiên màu của logo có thể là màu bạc hoặc đỏ tùy theo
màu nền hoặc chất liệu của bao bì để làm nổi bật lên Logo.
•
Ngoài ra trên các loại hình nhận diện thương hiệu khác như quảng cáo, băng
rôn, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo,… đều được thống nhất có
Logo Wella với màu đỏ ở trên.
3.2. Truyền thông thương hiệu
Các hoạt động truyền thông thương hiệu không được công ty chú trọng, chủ yếu
thông qua các chương trình, sự kiện tập trung khách hàng và đối tác như ra mắt sản
phẩm mới, chương trình đào tạo, cuộc thi NTVA – ITVA. Sự kiện ra mắt sản phẩm
mới được tổ chức mang tính bị động khi có sản phẩm mới được Wella toàn cầu tung ra
thị trường hoặc sản phẩm mới được công ty nhập về kinh doanh. Năm 2016 vừa qua
công ty chủ yếu tập trung vào hoạt động NTVA – ITVA, chương trình mang tầm vóc
SV: Trần Anh Tuấn
Lớp: Quản trị Marketing 55
