HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY CAO SMARTMEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỜI TRANG 4VIETNAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.49 MB, 46 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
------
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đề tài:
HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
CAO “SMARTMEN” CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỜI
TRANG 4VIETNAM
Sinh viên thực hiện : Phạm Thị Hằng
Mã sinh viên
: 11131237
Lớp
: Quản trị marketing 55
Giáo viên hướng dẫn : PGS. Trương Đình Chiến
Hà Nội, 5/2017
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Trương Đình Chiến,
người thầy đã hướng dẫn về học thuật và đề tài cho tôi trong suốt thời gian qua.
Cảm ơn thầy đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình
thực hiện đề tài.
Thứ hai, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến toàn thể gia đình, thầy cô và bạn bè
đã luôn theo sát và động viên tôi, cho tôi động lực để hoàn thành thật tốt chuyên
đề thực tập này.
Và cuối cùng, tôi xin cảm ơn ngôi trường Đại học Kinh tế Quốc dân nói
chung và mái nhà Khoa Marketing nói riêng đã cho tôi một cơ hội để đem tất cả
trí lực và thể lực của mình để làm một bài chuyên đề tốt nghiệp trọn vẹn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
SV: Phạm Thị Hằng
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GIÀY CAO “SMARTMEN” VÀ
CÔNG TY CỔ PHẦN THỜI TRANG 4VIETNAM ......................................................4
1.1.
Giới thiệu chung về công ty Cổ phần thời trang 4VietNam ..........................4
1.2.
Thương hiệu sản phẩm giày cao “SMARTMEN” ..........................................5
1.2.1.
Quy mô hoạt động .............................................................................................5
1.2.2.
Các dòng sản phẩm của thương hiệu sản phẩm “SMARTMEN” ..............6
1.2.3.
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2016 .................... 10
1.2.4.
Phân tích môi trường kinh doanh .................................................................. 10
1.2.4.1.
Môi trường vĩ mô ..................................................................................... 10
1.2.4.2.
Môi trường vi mô ..................................................................................... 12
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẦM GIÀY CAO “SMARTMEN” CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THỜI TRANG 4VIETNAM................................................................................ 16
2.1. Thực trạng hoạt động marketing cho thương hi ệu giày cao “SMARTMEN”
tại công ty Cổ phần thời trang 4VietNam .................................................................. 16
2.1.1. Ho ạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng mục tiêu ........................... 16
2.1.2. Chính sách marketing mix cho sản phẩm của thương hiệu giày cao
“Smartmen” .................................................................................................................... 20
2.1.2.1. Chính sách sản phẩm .................................................................................. 20
2.1.2.2. Chính sách giá............................................................................................... 21
2.1.2.3. Chính sách phân phối................................................................................... 23
2.1.2.4. Chính sách xúc tiến hốn hợp ..................................................................... 23
2.1.3. Marketing online cho thương hiệu sản phẩm giày cao “SMARTMEN” .... 25
SV: Phạm Thị Hằng
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
2.2. Phân tích SWOT ...................................................................................................... 29
2.3. Phân tích xu hướng và các yếu tố ảnh hưởng đến sản phẩm của thương
hiệu “SMARTMEN” cho giai đoạn 2017-2018 ......................................................... 31
2.3.1. Thị hiếu người tiêu dùng ................................................................................... 31
2.3.2. Dự đoán thị trường giày 2017........................................................................... 33
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM GIÀY CAO “SMARTMEN” CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỜI
TRANG 4VIETNAM GIAI ĐOẠN 2017-2018 ............................................................. 34
3.1. Mục tiêu chiến lược Marketing cho thương hi ệu sản phẩm giày cao
“SMARTMEN”................................................................................................................ 34
3.2. Đề xuất giải pháp Marketing cho thương hi ệu sản phẩm giày cao
“SMARTMEN” của công ty Cổ phần thời trang 4VietNam trong giai đoạn.... 35
3.2.1. Chiến lược Marketing mix ................................................................................ 35
3.2.2 Chương trình marketing trên internet ................................................................ 38
KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 40
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ 41
SV: Phạm Thị Hằng
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức nhân sự của công ty Cổ phần thời trang 4VietNam ...............5
Sơ đồ 2.1.1: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ............................. 17
Hình 2.1: Kết quả Seo Google cho từ khóa “giày cao nam” ........................................... 28
Bảng 1.2. Báo cáo kết quả doanh thu và lợi nhuân “giày cao SMARTMEN” giai đoạn
2014-2016 ............................................................................................................ 10
Bảng 2.1.2 : Bảng giá sản phẩm của giày cao “Smartmen” ............................................ 22
SV: Phạm Thị Hằng
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Có lẽ với chúng ta, bất kể là nam hay nữ thì nhu cầu ăn mặc luôn được chú
trọng hàng đầu. Thời trang không chỉ đơn giản là để che chắn cho thân thể của
mình trước cái nhìn của người khác, trước mưa nắng của thời tiết mà nó là một
thứ “phi ngôn ngữ” để nói lên con người của chúng ta, giúp chúng ta thể hiện cá
tính, phong cách của chính mình mà không cần phải nói ra cho người khác hiểu.
Nó còn là nguồn tinh thần rất lớn để chúng ta có thể tự tin khi đến bất cứ nơi
đâu. Và nếu như một người có gout ăn mặc thời thượng, đẳng cấp và hiện đại
còn tạo nên sự thu hút và sức hấp dẫn đến với người khác nữa. Thời trang có thể
giúp cho con người che đi những khuyết điểm về ngoại hình cũng như phô ra
những gì đẹp nhất trên thân thể. Thời trang chính là hướng tới sự hoàn hảo, gia
tăng sự tự tin trong mỗi người. Trong cuộc sống hiện đại, yêu cầu của con người
về ngoại hình lại càng mạnh liệt . Chính vì nhu cầu đó của xã hội đã thúc đẩy
mạnh mẽ đến sự phát triển của ngành thời trang và giày dép là một thị trường
béo bở được các cá nhân, doanh nghiệp khai thác kinh doanh đã từ rất lâu. Nhờ
nắm bắt được tâm lý, sự tự ti về chiều cao của một bộ phận lớn người dân Việt
Nam trong cuộc sống. Công ty Cổ phần thời trang 4VietNam đã cho ra đời
thương hiệu sản phẩm giày cao “SMARTMEN” chuyên về các mẫu giày tăng
chiều cao dành cho các bạn nam đang tự ti về chiều cao của mình.
Đặt trong nền kinh tế luôn biến động như hiện nay, sự cạnh tranh trên thị
trường luôn luôn là vấn đề nan giải của bất kỳ doanh nghiệp nào. Để có thể tồn
tại và phát triển, các doanh nghiệp phải xây dựng những bước đi vững chắc cho
chính mình, cố gắng tìm ra những hướng đi mới và mở rộng thị trường. Mỗi
doanh nghiệp cần cố gắng tìm kiếm và sử dụng những hướng đi riêng, làm cơ sở
cho sự cạnh tranh và phát triển.
Trải qua gần 4 năm sản xuất và kinh doanh, Công ty Cổ phần thời trang
4VietNam đã từng bước xây dựng cho mình các chiến lược kinh doanh khá đúng
đắn. Trong đó Hoạt động marketing luôn là chiến lươc hàng đầu, được chú trọng
SV: Phạm Thị Hằng
1
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
đầu tư cả về tài chính và con người. Mặc dù đã xác định được sản phẩm và cách
thức hoạt động khá rõ ràng, đúng đắn cho thương hiệu sản phẩm giày cao
“SMARTMEN” . Tuy nhiên, hiện tượng hàng giả hàng kém chất lượng tràn lan
đã nhồi nhét vào tâm trí khách hàng những hình ảnh xấu dẫn đến tình trạng mất
lòng tin của người tiêu dùng. Và để có thể khẳng định được chất lượng sản phẩm
cũng như giá trị thương hiệu của mình trên thị trường, gia tăng vị thế cạnh tranh
bền vững Công ty cần tập trung phát triển hệ thống marketing một cách chuyên
nghiệp và bài bản hơn, phối hợp hiệu quả các công cụ marketing truyền thống và
online. Vì vậy, em lựa chọn đề tài: “Hoạt động marketing cho thương hiệu
sản phẩm giày cao “SMARTMEN” của công ty Cổ phần thời trang
4VietNam” làm chuyên đề tốt nghiệp nhằm đề ra những giải pháp Marketing cụ
thể góp phần làm nên thành công cho hoạt động kinh doanh của thương hiệu sản
phẩm giày cao “SMARTMEN ” .
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho thương
hiệu sản phẩm giày cao “SMARTMEN” của công ty Cổ phần thời trang
4VietNam
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hiện tại của công ty đối với
thương hiệu sản phẩm giày cao “SMARTMEN”
- Đề xuất giải pháp Marketing cho thương hiệu sản phẩm giày cao
“SMARTMEN” giai đoạn 2017-2018
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Hoạt động Internet Marketing hiện tại của công ty cho thương hiệu sản
phẩm giày cao “SMARTMEN” đang có những ưu điểm và hạn chế gì ?
- Môi trường kinh doanh tác động đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp như thế nào ?
- Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm giày tăng chiều cao
của nam giới độ tuổi 18-40
- Xu hướng phát triển của các công cụ Marketing trong thời gian tới ?
SV: Phạm Thị Hằng
2
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
4. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing cho sản phẩm giày tăng
chiều cao của công ty Cổ phần thời trang 4VietNam
- Phạm vi nghiên cứu: Chuỗi cửa hàng bán lẻ của thương hiệu sản phẩm
giày cao “SMARTMEN”
- Phạm vi thời gian: Giai đoạn từ 2014-2016
5. Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập từ thông tin nội bộ của công ty Cổ
phần thời trang 4VietNam, thông tin tìm kiếm trên mạng Internet, kết quả của
cuộc khảo sát “ Hành vi mua sắm giày ” của giới trẻ do Google công bố. Từ đó
có một định hướng nhất định cho cuộc nghiên cứu.
Từ các dữ liễu thu thập được tiến hành thống kê, phân tích , đo lường và
đưa ra các kết quả cho cuộc nghiên cứu
6. Cấu trúc đề tài
Chương 1: Thương hiệu sản phẩm giày cao “SMARTMEN” và công ty Cổ
phần thời trang 4VietNam
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho thương hiệu sản
phẩm giày cao “SMARTMEN” của công ty Cổ phần thời trang 4VietNam
Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing cho thương hiệu sản phẩm giày
cao “SMARTMEN” của công ty Cổ phần thời trang 4VietNam
SV: Phạm Thị Hằng
3
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
CHƯƠNG 1
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GIÀY CAO “SMARTMEN” VÀ
CÔNG TY CỔ PHẦN THỜI TRANG 4VIETNAM
1.1.
Giới thiệu chung về công ty Cổ phần thời trang 4VietNam
Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần thời trang 4VietNam được thành lập vào ngày
21/7/2012 dưới sự điều hành của Tổng giám đốc Lê Văn Quý với số vốn điều
lệ là 1.5 tỷ đồng, trụ sở chính của công ty đặt tại địa chỉ Số 34 ngõ 111 đường
Quan Hoa, Phường Quan Hoa, Quận Cầu Giấy, Hà Nội
Lĩnh vực hoạt động chính của công ty là sản xuất, kinh doanh các sản
phẩm thời trang nam bao gồm: quần áo, giày dép da và các phụ kiện ví da, thắt
lưng…
Giai đoạn 2012-2014:
Khi mới thành lập, công ty tập trung chính vào lĩnh vực kinh doanh quần
áo cao cấp và giày dép da tự gia công dành cho nam với 3 cửa hàng: 2 cửa
hàng đặt tại Hà Nội và 1 cửa hàng đặt tại TP Hồ Chí Minh.
Giai đoạn 2014-2016:
Sau 2 năm hoạt động kinh doanh , công ty nhận thấy thị trường quần áo
dần bão hòa. Xét về lợi nhuận trên cùng một mức vốn đầu tư so sới các mặt
hàng giày dép, phụ kiện thời trang thì lợi nhuận mang lại không cao mà thị
trường cạnh tranh khắc nghiệt. Nguồn cung sản phẩm đều từ các trung gian nên
rất khó quản lý về chất lượng, mẫu mã và giá thành.
Cùng với đó là nhu cầu giày dép của giới trẻ ngày càng tăng cao kèm theo
tâm lý tự ti về chiều cao của một số bộ phận giới trẻ Việt trong cuộc sống và
công việc hàng ngày. Công ty đã sớm nhận ra một thị trường vô cùng béo bở
đối với sản phẩm giày tăng chiều cao dành cho nam giới mà tại thời điểm hiện
tại đang rất ít cá nhân cũng như doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này.
Vì vậy, đến đầu năm 2014 ban điểu hành công ty đã quyết định dồn vốn
đầu tư mở rộng cơ sở sản xuất và kinh doanh sản phẩm giày da tăng chiều cao
dành cho nam, lấy tên thương hiệu sản phẩm giày cao là “SMARTMEN” . Cho
SV: Phạm Thị Hằng
4
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
đến nay công ty đã có 9 cửa hàng trên toàn quốc cùng với xưởng sản xuất giày
da bò đặt tại TP Hải Dương.
Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức nhân sự của công ty Cổ phần thời trang
4VietNam
Ban quản trị
Giám đốc
Phó giám đốc
Trưởng các bộ
phận
Phòng marketing
Phòng kế toán
Phòng chăm sóc
khách hàng
Phòng kinh doanh
1.2. Thương hiệu sản phẩm giày cao “SMARTMEN”
1.2.1. Quy mô hoạt động
Từ khi mới bắt đầu , “SMARTMEN” xác định tập trung vào hai hình
thức phân phối chính là đặt hàng Online và bán trực tiếp tại cửa hàng. Trong
năm 2014, 4VietNam đã cho ra đời với 4 cửa hàng bán lẻ của thương hiệu
“SMARTMEN” phân bố trên các thành phố lớn bao gồm: 2 cửa hàng tại Hà
Nội, 1 cửa hàng tại Đà Nẵng và 1 cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh. Tuy nhiên sau
một thời gian hoạt động kinh doanh, nhận thấy người tiêu dùng Việt Nam có
tâm lý sợ sệt khi đặt hàng qua mạng Internet, có sở thích mặc thử đi thử đối với
SV: Phạm Thị Hằng
5
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
các sản phẩm thời trang trước lúc ra quyết định mua hàng, mặc dù công ty đã
tạo điều kiện hết sức hấp dẫn trong quá trình đặt mua và thanh toán sản phẩm:
Thanh toán ngay tại nhà, được quyền đổi trả hoàn toàn miễn phí nếu không hài
lòng về sản phẩm.
Đến năm 2015, 4VietNam xác định lại kế hoạch kinh doanh cho thương
hiệu “Smartmen ”. Công ty quyết định đầu tư mở thêm các cửa hàng, bao phủ
thị trường toàn quốc. Cho đến nay, giày cao “SMARTMEN” đã có tổng cộng 9
cửa hàng trên 5 tỉnh thành.
4VietNam định hướng đưa thương hiệu giày cao “SMARTMEN” trở
thành thương hiệu số 1 về sản phẩm giày da tăng chiều cao dành chon nam giới
với hệ thống cửa hàng bán lẻ bao phủ toàn quốc trong năm 2018
Hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện tại của giày cao “SMARTMEN”
Tại Hà Nội
CS : Số 34 ngõ 111 phố Quan Hoa - Cầu Giấy - Hà Nội.
CS : Số 504 Nguyễn Trãi - Thanh Xuân - Hà Nội
CS: Số 333A đường Bạch Mai – Hai Bà Trưng - Hà Nôi
Tại TP Hồ Chí Minh
CS: Số 379C đường Cách Mạng Tháng 8, P.13,Q.10,TP.HCM
CS: Số 6 Nguyễn Thái Sơn - Gò Vấp - TP.HCM (Gần ngã 6 Gò
vấp - công viên Gia Định)
CS: SỐ 85 Ông Ich Kiêm – P.10 – Q.11 – HCM
Tại Đà Nẵng
CS: Số 421 đường Lê Duẩn – Thanh Khê – Đà Nẵng
Tại Hải Phòng
CS: Số 128 Trần Phú - Ngô Quyền - Hải Phòng
Tại Quảng Ninh
CS: Số 84 đường Trần Nhân Tông – Uông Bí –Quảng Ninh
1.2.2. Các dòng sản phẩm của thương hiệu sản phẩm “SMARTMEN”
a. Danh mục sản phẩm
Sản phẩm giày được sản xuất bởi chính công ty Cổ phần thời trang
SV: Phạm Thị Hằng
6
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
4VietNam lấy thương hiệu “SMARTMEN” với hàng chục kiểu dáng mẫu mã
khác nhau thay đổi qua từng năm, tất cả đều được làm từ da bò thật 100% với
các nguyên liệu nhập khẩu cao cấp. Các đôi giày đều được thiết kế tăng từ
4-7cm chiều cao nhờ vào phần đế và lớp lót cao bên trong rất tinh tế, không
cho cảm giác khó chịu phô dáng ra ngoài. Tùy theo mục đích sử dụng của
người tiêu dùng, “SMARTMEN” phân chia sản phẩm của mình thành 5 dòng
chính sau:
Giày da dáng thể thao tăng chiều cao: là dòng sản phẩm được bán chủ
yếu vào mùa hè. Khi nhắc đến đôi giày thể thao, các bạn thường nghĩ rằng đó
là những đôi giày vải kiểu như nike hay adidas chỉ thích hợp với những chiếc
quần jean, áo phông… Nhưng với SMARTMEN, đó là những đôi giày được
làm từ da bò nhập khẩu thiết kế mang hơi hướng thể thao năng động nhưng lại
mang nét sang trọng hiện đại vô cùng. Đặc biệt, với dòng sản phẩm này khách
hàng có thể thoải mái kết hợp với quần jean, kaki hay quần âu tùy theo từng
hoàn cảnh sử dụng. Cũng có thể là một chiêc quần ngố với áo phông dạo phố,
sẽ vô cùng tuyệt vời cho các bạn trẻ độ tuổi 18-27
Giày da công sở tăng chiều cao: là dòng sản phẩm phù hơp cho dân văn
phòng hoặc kết hợp đồ trong các buổi tiệc sang trọng. Thiết kế trẻ trung hiện
đại nhưng vô cùng sang trọng và lịch lãm, tập trung vào độ tuổi từ 22- 40 có
thu nhập trung bình khá.
Các mẫu giày công sở chính của “SMARTMEN”
o Giày Oxford: Đây là loại giày đẹp và phổ biến nhất trong giới doanh
nhân. Oxford thường đi với những bộ vest có chất liệu và kiểu dáng sang
trọng. Giày nâu cực hợp với vest màu tím than đậm hoặc màu nâu xám. Giày
đen đẹp với những bộ vest đen, xanh thẫm.
o Giày Derby: là loại giày dễ gây nhầm lẫn với Oxford, tuy nhiên nhìn
vào phần cột dây giày có thể nhận biết được. Derby có phần cột dây có thể “mở”
ra được.
o Giày Loafer: là loại giày tượng trưng cho sự trẻ trung, năng động mà
mọi đôi chân có thể xỏ vào dễ dàng. Chính thiết kế thành giày thấp, không buộc
dây hay khóa cài, chỉ đặc trưng bằng lớp thân trên hình chữ U nối với thành giày
giúp loafer mang lại sự tiện lợi cho người dùng. Loafer là loại giày được cả nam
SV: Phạm Thị Hằng
7
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
lẫn nữ yêu thích, không phân biệt nghề nghiệp, vóc dáng hay tuổi tác. Rất đơn
giản nhưng cực kì thanh lịch.
Đây là mẫu giày được giới trẻ cực kì yêu thích bởi sự tiện lợi của nó. Loafer kết
hợp được cả với vest mang lại sự trẻ trung, lịch lãm. Bên cạnh đó loafer còn có
thể kết hợp với quần ngố và quần đùi mang vẻ năng động cho những chàng trai.
Giày lười tăng chiều cao: đây chính là mẫu giày tiện lợi, dễ sử dụng và dễ
biến hóa với nhiều phong cách thời trang khác nhau. Giày lười được mọi người
biết đến với kiểu dáng đơn giản, các sử dụng cũng vô cùng thuận tiện. Giày
không cần phải buộc dây mà chỉ cần xỏ chân vào là có thể đi được, trong một số
trường hợp còn không cần mang tất khi đi giày. Cái tên giày lười mang đúng
nghĩa của đôi giày rất tiết kiệm thời gian chỉ cần xỏ vào là đi, và phù hợp với
mọi tầng lớp, lứa tuổi.
Các mẫu giày lười chính của “SMARTMEN”
o Giày Silip on : Dáng giày tương tự như tự như giày sneaker được làm
bằng da. Đây là loại giày lười rất được các bạn trẻ ưa chuộng vì kiểu dáng thể
thao, năng động, màu sắc và họa tiết đa dạng. Giày Slip On phù hợp với nhiều
loại quần, từ chinos, jogger, jean cho đến quần short; đi kèm đó là áo thun, áo
len hoặc sơ-mi dáng gọn, xắn tay…
o Giày penney: Giày thường được làm bằng chất liệu da bóng hoặc da
lộn. Phần mũi thuôn nhọn tương tự như giày Derby, gót giày cao 3-4cm tạo cho
người mang một cảm giác vừa thoải mái lại vừa lịch sự. Đây cũng là lý do vì sao
giày lười nam Penny Loafer được giới văn phòng và người trung niên dùng
nhiều hơn cả. Giày có thể phối với quần tây, quần chinos, áo sơ-mi nhẹ nhàng,
blazer hoặc nguyên một “cây” suit.
Giày đi phượt: đây là dòng sản phẩm đặc biệt nhất trong bộ sưu tập giày
của thương hiệu sản phẩm “SMARTMEN” bởi thiết kế độc đáo vô cùng cá tính
phục vụ cho nhóm khách hàng đam mê phượt, du lịch bụi. Lót trong giày được
gia công tỷ mĩ, là loại lót khử mùi thấm mồ hôi cực hiệu quả dù ban có hoạt
động cả ngày cũng sẽ vô cùng thoải mái và thông thoáng. Vì tính chất sử dụng
của những đôi giày này là đi lại và hoạt động nhiều, trong điều kiện tương đối
khó khăn nên đặc tính tăng chiều cao có phần hạn chế hơn so với các mẫu giày
khác ( trong khoảng từ 3-4cm ).
SV: Phạm Thị Hằng
8
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
Dép da: Bên cạnh những đôi giày tăng chiều cao cá tính, hiện đại thì
“SMARTMEN” còn được biết đến với các mẫu dép da cao cấp, do chính Công
ty thiết kế và gia công phân phối độc quyền bởi thương hiệu sản phẩm
“SMARTMEN”. Đây là những đôi dép quai da với phần đế cao su nguyên khối
nhập khẩu cao từ 2-3cm. Dòng sản phẩm này được bày bán quanh năm, thiết
kế trẻ trung phục vụ nhóm khách hàng trẻ tuổi trong khoảng từ 18-25.
Nhận xét
“SMARTMEN ” kinh doanh theo hình thức bán lẻ với các sản phẩm do
chính mình sản xuất nên rất chủ động trong việc cải thiện chất lượng, mẫu mã
sản phẩm theo thị hiếu của khách hàng. Ngoài ra, công ty xác định tạo sự khác
biệt cho thương hiệu và gia tăng lợi thế cạnh tranh thông qua các chính sách
thanh toán, vận chuyển, đổi trả. Tạo ra hệ gia tăng giá trị cho khách hàng như
cung cấp kiến thức về thời trang, tư vấn mua hàng, sự tin cậy và điểm đến cho
những người đam mê thời trang, đang tự ti về chiều cao của mình để họ thêm
phần tự tin trong cuộc sống cũng như công việc.
b. Dịch vụ bổ sung
Những dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng mà “SMARTMEN” cung cấp
Khách hàng sẽ được sữa chữa và làm mới sản phẩm miễn phí trọn đời: các vấn
đề về bong keo, làm mới da giày, thay dây ….
Khách hàng được bảo hành sản phẩm trong vòng 12 tháng khi phát sinh các
lỗi do nhà sản xuất như: bong da, tróc da, đế nứt vỡ hay bị gẫy.
Dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa luôn được đánh giá là thế mạnh của
“SMARTMEN” trong việc gia tăng giá trị cho khách hàng. Ngoài ra, thương
hiệu cũng có những chính sách rất ưu đãi những người đã từng mua hàng của
“SMARTMEN”: bảo hành sản phẩm 1 năm, miễn phí chi phí sửa chữa, bảo
dưỡng, thay thế linh phụ kiện. Các khách hàng cũ còn được áp dụng chính sách
giá ưu đãi cho các sản phẩm tiếp theo: giảm giá 10% cho lần mua thứ 2 và 15%
cho các lần mua tiếp theo.
Bên cạnh đó, “SMARTMEN” cũng có những chính sách hấp dẫn khác
dành cho khách hàng như miễn phí vận chuyển, 1 đổi 1 trong vòng 30 ngày,
thanh toán dưới hình thức COD ( nhận hàng rồi mới trả tiền ) hay chính sách
SV: Phạm Thị Hằng
9
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, việc truyền thông những chính sách này đến
khách hàng còn nhiều thiếu sót. Chỉ những ai đến mua hàng mới được nhân viên
bán hàng thông báo hoặc khi khách hàng hỏi mới trả lời. Điều này là hạn chế lớn
của “SMARTMEN” khi việc truyền tại các dịch vụ hấp dẫn của mình tới khách
hàng chưa được rõ ràng.
1.2.3. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2016
Bảng 1.2. Báo cáo kết quả doanh thu và lợi nhuân “giày cao SMARTMEN”
giai đoạn 2014-2016
Đvt: triệu đồng
Năm
STT
2014
2015
2016
1
Doanh thu
13484
21473
36352
2
Lợi nhuận
3789
5467
9478
1.2.4. Phân tích môi trường kinh doanh
1.2.4.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người tăng lên kéo
theo nhu cầu về các hàng hoá cao cấp tăng lên. Kinh tế phát triển, nhu cầu về
cuộc sống vật chất và tinh thần của con người ngày càng khắt khe hơn luôn
hướng tới sự hoàn mỹ. Hình thức bên ngoài luôn được đánh giá rất cao cả trong
công việc và cuộc sống của giới trẻ ngày nay, kéo theo sự phát triển không
ngừng nghỉ của ngành thời trang.
Nhìn chung, những diễn biến kinh tế trong thời gian trở lại đây cho thấy
sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là ngày càng gay gắt đòi hỏi để tồn tại và
nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, các Doanh nghiệp cần xác định
Marketing như một chiến lược không thể thiếu trong định hướng chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp.
Môi trường công nghệ
SV: Phạm Thị Hằng
10
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
Sự phát triển của khoa học công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin tác
động rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng cũng như tạo ra những cơ hội cũng
như thách thức đối với doanh nghiệp. Theo thống kê, tỷ lệ người dân Việt Nam sử
dụng Internet chiếm khoảng 52% tổng dân số cả nước và dẫn đầu trong khu vực.
Trong năm 2016 và các năm tiếp theo, các xu hướng công nghệ mới được
dự đoán bao gồm: thực tế ảo, bảo đảm an toàn an ninh mạng, cải tiến sạc di
động, sự phát triển đến mức bão hòa của các mạng xã hội.. tất cả các xu hướng
đó đều là tiền cho sự phát triển của hoạt động Marketing trên Internet. Có thể
thấy, thời gian con người dành cho Internet đang lớn dần, thay thế thời gian
dành cho các phương tiện truyền thông truyền thống: TV, in ấn, hay biển quảng
cáo ngoài trời. Nhiều loại sản phẩm đã được số hóa, khách hàng có thể sử dụng
online. Hình thức phân phối qua mạng Internet cũng trở nên phổ biến, khách
hàng sẽ không còn cần phải đến tận nơi mua sắm.
Trong thời đại công nghệ, hoạt động Marketing trên Internet cũng sẽ thay
đổi từng ngày, từng giờ với hình thức đa dạng, phong phú hơn, cách thức tiếp
cận công chúng dễ dàng và thu hút hơn. Nếu cứ đi theo lối mòn của những thủ
thuật, chiêu trò Marketing cũ, tất yếu doanh nghiệp sẽ thất bại.
Môi trường nhân khẩu học
Việt Nam đang trong thời điểm có cơ cấu dân số vàng, số người trong độ
tuổi lao động cao, nhu cầu tiêu dùng lớn mang lại quy mô lớn cho đoạn thị
trường khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Cơ cấu nghề nghiệp có sự thay
đổi cùng với sự ra đời của nhiều ngành nghề mới đem lại nhiều cơ hội kinh
doanh cho doanh nghiệp. Tỷ trọng công nghiệp và dịch vụ tăng dẫn tới nhu cầu
về các mặt hàng thời trang tăng lên. Sự ra đời của nhiều ngành nghề mới giúp
doanh nghiệp tiếp cận dễ dàng hơn với những ý tưởng táo bạo hơn.
Môi trường văn hóa xã hội
Việt Nam có nền văn hoá đa dạng là một lợi thế rất lớn trong việc định
hướng truyền thông và quảng bá sản phẩm. Ngoài ra, quá trình hội nhập đã du
nhập rất nhiều nền văn hoá trên thế giới vào Việt Nam. Doanh nghiệp cần hiểu
được đâu là bản sắc dân tộc, giá trị văn hoá cốt lõi ăn sâu vào tiềm thức người
dân cũng như những xu hướng văn hoá, trào lưu mới du nhập từ nước ngoài để
SV: Phạm Thị Hằng
11
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
có thể xây dựng chiến lược Marketing thật xuất sắc, đánh trúng vào tâm lý
khách hàng mục tiêu của mình.
1.2.4.2. Môi trường vi mô
Nguồn lực của doanh nghiệp
o Nguồn lực tài chính: Công ty có nguồn lực tài chính khá và đang có dấu
hiệu tăng trưởng tích cực. Doanh thu hiện tại đạt mức gần 36.5tỷ/ năm và lợi
nhuận thuần đạt mức 9.1 tỷ/năm. Từ năm 2015, công ty nhận thấy việc đầu tư
mở rộng thêm các cửa hàng bán lẻ trên các tỉnh thành để xây dựng thương hiệu
vững mạnh. Đến năm 2016, thương hiệu giày cao “SMARTMEN” đã có một vị
trí nhất định trên thị trường và lấy được niềm tin của người tiêu dùng. Cùng thời
điểm đó công ty nhận thấy hình thức kinh doanh phân phối Online đang dần
thống trị thị trường kinh doanh thời trang vì nó tiếp cận được lượng rất lớn
khách hàng, đưa lại doanh thu cao. Vì vậy, công ty đã quyết định tăng ngân sách
đầu tư cho hoạt động Marketing Online từ 40 triệu/tháng lên 150 triệu/tháng từ
năm 2016.
o Nguồn nhân sự: Công ty có ban giám đốc, trưởng các bộ phận dày dặn
kinh nghiệm, chuyên môn và kỹ thuật. Đội ngũ nhân viên trẻ năng động sáng
tạo, luôn có tinh thần làm việc cao đầy nhiệt huyết. Nhân viên làm việc tại văn
phòng đều đạt trình độ đại học trở lên có kiến thức chuyên môn về: Quản trị
kinh doanh, Marketing, công nghệ thông tin, thiết kế và chụp ảnh quay video…
rất thuận lợi cho việc xây dựng kế hoạch và thực hiện các hoạt động Marketing
một cách thật bài bản và chuyên nghiệp.
o Phân bổ nguồn lực trong công ty
- Ban lãnh đạo gồm: Giám đốc, phó giám đốc, trưởng các phòng ban
- Phòng Marketing : 7 người
- Phòng kế toán : 2 người
- Nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng : 10 người
- Nhân viên bán hàng : 20 người
- Nhân viên kho : 4 người
- Nhân viên bảo hành : 3 người
- Nhân viên ship hàng : 4 người
SV: Phạm Thị Hằng
12
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
Nhà cung ứng
“SMARTMEN” hiện có mối quan hệ rất tốt với các nhà cung ứng nguyên
vật liệu sản xuất và gia công giày dép. Vì vậy lượng hàng làm ra luôn ổn định
đảm bảo đủ size đối với từng mẫu mã . Đây là yếu tố rất thuận lợi cho việc kinh
doanh sản phẩm thời trang vì sự có sẵn, kịp thời đáp ứng nhu cầu khách hàng
Nguyên liệu chính để sản xuất giày gồm: da bò, đế cao su, keo dán….
Phần lớn nguyên liệu đều là nhập khẩu
Khách hàng ???
“SMARTMEN” rất chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng từ thái
độ phục vụ đến chuyên môn nghề nghiệp. Vì vậy, hầu hết các khách hàng đã
mua hàng tại đây đều rất hài lòng và thường xuyên giới thiệu bạn bè đến mua
hàng. Tuy nhiên giai đoạn đầu mới chỉ phân phối theo hình thức bán lẻ truyền
thống nên lượng khách hàng đến mua hàng cũng như lượng khách hàng trung
thành là chưa nhiều.
Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường dù muốn hay không thì các doanh nghiệp đều phải đối mặt
với đối thủ cạnh tranh, đó là những người luôn muốn giành giật khách hàng của
doanh nghiệp. Và doanh nghiệp nếu muốn tồn tại trong thị trường cạnh tranh
cần xác định được đối thủ cạnh tranh và hiểu biết chính xác và đầy đủ về chúng.
Giày Hồng Thạnh
Ưu điểm:
- Tồn tại và phát triển, có uy tín lâu năm trên thị trường.
- Danh mục sản phẩm đa dạng, chủ yếu là sản phẩm bình dân cho tới cỡ
trung, cao cấp, khoanh vùng được đối tượng khách hàng mục tiêu
nhắm đến.
- Chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán được thực hiện đều đặn,
thường xuyên, hàng tháng, công ty có khuyến mãi giảm giá lên đến
50% sản phẩm bất kỳ
- Nhân viên bán hàng thân thiện, tư vấn nhiệt tình.
SV: Phạm Thị Hằng
13
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
Nhược điểm:
- Thiết kế sản phẩm còn hạn chế, đa phần là các mẫu mã truyền thống chưa
nắm bắt được xu hướng thời trang giới trẻ
- Các kênh bán hàng Online chưa được chú trọng đầu tư
- Đã tạo dựng website bán hàng nhưng còn đơn thuần, không có góc chia sẻ
kiến thức về sản phẩm công ty đang kinh doanh.
- Hệ thống cửa hàng chưa nhiều, chủ yếu đặt tại 2 thành phố lớn là Hà Nội
và Hồ Chí Minh, chưa tiếp cận nhiều tới lượng lớn khách hàng trên toàn quốc
- Hoạt động trên mạng xã hội chưa hiệu quả, các clip review sản phẩm còn
sơ sài.
Giày tăng chiều cao linken
Ưu điểm
- Các sản phẩm vô cùng đa dạng, giá rẻ
- Các kênh bán hàng online được đầu tư mạnh về tiền của và công sức:
Facebook và Website
- Thiết kế Website thông minh, phân chia danh mục, chủng loại, giá tiền rất
rõ ràng, khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm theo yêu cầu.
- Chính sách bảo dưỡng bảo hành sản phẩm tốt
Nhược điểm:
- Là thương hiệu mới chưa có uy tín vững chắc trên thị trường
- Danh mục sản phẩm quá dàn trải, khó định vị được phân khúc khách hàng
mục tiêu
- Chỉ có 2 cửa hàng tại Hà Nội là một hạn chế lớn trong việc xây dựng uy
tín đối với một thương hiệu kinh doanh bán lẻ mới thành lập
- Hoạt động trên các trang mạng xã hội tấn suất cao nhưng chưa đem lại
hiệu quả khi lượng tương tác thấp, chưa tạo ra sự lan truyền rộng rãi
- Website bán hàng để quá nhiều ảnh sản phẩm trong một trang, gây rối
mắt.
- Website đơn thuần là website bán hàng, không kèm blog hay góc chia sẻ
kiến thức về sản phẩm.
- Hoạt động truyền thông, PR, quảng cáo chưa được đẩy mạnh, chưa thông
minh trong việc kết hợp các công cụ Marketing truyền thống và online
SV: Phạm Thị Hằng
14
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
- Chưa xây dựng được hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp cũng
như các chương trình marketing kích thích mua hàng hiệu quả
Giày tốt
Ưu điểm
- Đã tồn tại và phát triển lâu năm, có vị trí vững chắc trên thị trường
- Là thương hiệu có uy tín, xây dựng được long tin khá tốt trong tâm trí
người tiêu dùng
- Nguồn tài chính dồi dào, nhân viên giàu kinh nghiệm có kiến thức chuyên
môn
- Đội nhóm marketing của giày tốt rất chất, am hiểu thị trường giày dép
cũng như tâm lý khách hàng. Các hoạt động truyền thông, Pr , quảng cáo luôn
được đầu tư bài bản có nội dung chuyên sâu rất sáng tạo
- Hoạt động trên mạng xã hội với tần xuất cao, đầu tư mạnh trong việc
quảng cáo trên facebook và google
- Ảnh và video được đầu tư chất lượng.
- Chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán được thực hiện đều đặn, thường
xuyên, hàng tháng, nhiều phần quà hấp dẫn
Nhược điểm
- Kiểu dáng mẫu mã sản phẩm ít, hạn chế sự lựa chọn của khách hàng
- Hệ thống cửa hàng chưa bao phủ toàn quốc
- Giá sản phẩm tương đối cao trong khi dòng sản phẩm tập trung vào độ
tuổi tương đối trẻ (18-35 tuổi )
- Chính sách vận chuyển, cách thức thanh toán cho các đơn hàng online
còn nhiều hạn chế gây khó khăn trong việc mua hàng
SV: Phạm Thị Hằng
15
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẦM GIÀY CAO “SMARTMEN” CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THỜI TRANG 4VIETNAM
2.1. Thực trạng hoạt động Marketing cho thương hiệu giày cao
“SMARTMEN” tại công ty Cổ phần thời trang 4VietNam
2.1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng mục tiêu
Nghiên cứu thị trường: là hoạt động của con người diễn ra trong mối
quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trường, từ đó
có thể nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Nghiên
cứu thị trường có nhiều chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và
công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin, những
thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ
hội Marketing, là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing.
Người nghiên cứu thị trường là người tìm kiếm các thông tin của người
mua cũng như nhu cầu mong muốn và các phản ứng của họ để cải tiến hoàn
thiện hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa người mua. Nghiên cứu thị trường
là việc nhận dạng, lựa chọn thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục
đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn
đề và cơ hội Marketing.
Cách thức nghiên cứu thị trường và khách hàng mục tiêu cho thương hiệu
sản phẩm giày cao “SMARTMEN ” của công ty Cổ phần thời trang 4VietNam:
Nghiên cứu thị trường là công việc do bộ phận Marketing trong công ty đảm
nhận, hoạt động nghiên cứu thị trường hiện tại bao gồm các cuộc phỏng vấn trực
tiếp khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ của “SMARTMEN” và phỏng vấn ngẫu
nhiên nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu trên địa bàn Hà Nội. Tần suất diễn
ra các cuộc phỏng vẫn là 2 tháng/lần.
Nội dung nghiên cứu: Tìm hiểu về nhu cầu mong muốn của khách hàng đối
với các mẫu mã sản phẩm trong tương lai: màu sắc, chất liệu, kiểu dáng… Đánh
SV: Phạm Thị Hằng
16
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
giá chất lượng sản phẩm các loại giày hiện có trên thị trường đã đáp ứng được
những gì so với yêu cầu của thị trường và khách hàng mục tiêu. Thu thập thông
tin, ý kiến của khách hàng về sản phẩm dịch vụ hiện tại mà thương hiệu sản
phẩm giày cao “SMARTMEN” cung cấp từ đó phân tích đánh giá để cải tiến
hoàn thiện hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa người mua.
Nghiên cứu khách hàng mục tiêu
Đặc điểm nhân khẩu học
- Giới tính: Nam
- Độ tuổi: từ 18-40 tuổi
- Nghề nghiệp: sinh viên, người đi làm
- Thu nhập: không có thu nhập và trung bình khá trở lên.
- Thói quen: sử dụng giày da, có đam mê với thời trang
- Đặc điểm: Chiều cao khiêm tốn
Đặc điểm hành vi mua
Quá trình ra quyết định mua hàng:
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá lựa chọn
Mua hàng
Nhận biết nhu cầu
Sơ đồ 2.1.1: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
+ Nhận biết nhu cầu: là giai đoạn khách hàng nhận thấy sự khác biệt giữa tình
trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Họ cảm thấy chiều cao của mình khiêm
tốn, họ tự ti với ngoại hình hiện tại của mình từ đó mong muốn mãnh liệt về một
giải pháp tăng chiều cao nhờ vào thời trang và giày tăng chiều cao chính là lựa
chọn hiệu quả
Giai đoạn này công ty đã tiến hành các công cụ truyền thông như quảng cáo
SV: Phạm Thị Hằng
17
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
trên Tivi, Internet, qua các công cụ tờ rơi, banner, phông, gọi điện,...đây là các
cách thức giúp khách hàng nhận thức nhu cầu cũng như gợi tạo như cầu cho
khách hàng.
+Tìm kiếm thông tin: Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường
trực của người tiêu dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa
mãn nhu cầu. Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản
phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng của các doanh nghiệp liên quan tới các
phương án lựa chọn của khách hàng và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng.
Với các sản phẩm thời trang như giày dép, người dùng thường tìm kiếm
thông tin trên mạng Internet, xem xét đánh giá và so sánh giá cả chất lượng sản
phẩm trên trang website của các nhà cung ứng. Ngoài ra, họ còn trực tiếp đi tới
các cửa hàng có trưng bày sản phẩm
Đây là giai đoạn công ty tập trung đẩy mạnh các hoạt động truyền thông
quảng cáo để đưa thông tin đến khách hàng. Phải đưa nhãn hiệu, hàng hóa của
thương hiệu vào hệ thống mà khách hàng mục tiêu của thương hiệu có thể và dễ
tiếp cận nhất. Tìm hiểu mục đích tìm kiếm thông tin của khách hàng, các loại
thông tin mà họ cần và loại thông tin giúp họ có thể đưa ra quyết định sẽ mua
sản phẩm. Xác định kênh truyền thông và xây dựng chương trình truyền
thông đảm bảo thông tin dễ dàng tới với người tiêu dùng và giúp họ giải mã
thông điệp đúng với nội dung công ty mong muốn.
+ Giai đoạn đánh giá lựa chọn: Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về sản
phẩm/ dịch vụ của các thương hiệu có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản
thân, người dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu
có những đặc trưng điển hình khác nhau và sẽ được đánh giá để chọn ra phương
án mà người tiêu dùng cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất. Đây được coi là
quá trình sắp xếp các ‘giá trị’ của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của
khách hàng.
Doanh nghiệp cần:
Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của khách hàng về các tiêu chí:
quan niệm về chất lượng (thế nào là sản phẩm có chất lượng tốt đối với doanh
nghiệp), quan niệm về giá cả, sự thuận tiện khi mua hàng…
SV: Phạm Thị Hằng
18
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
So sánh sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan điểm của
người tiêu dùng từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu để có chiến lược
Marketing phù hợp. “SMARTMEN” đưa ra các chương trình truyền thông để
củng cố niềm tin của khách hàng với mục đích làm họ chọn sản phẩm của mình
chứ không phải của đối thủ cạnh tranh: sản phẩm của giày cao “SMARTMEN”
từng được lên chương trình hãy chọn giá đúng cuả đài truyền hình Việt Nam...
+ Mua hàng: Theo như thống kê và phân tích từ các kết quả nghiên cứu, tỷ lệ
người mua sắm giày dép của nhóm khách hàng nam có xu hướng lựa chọn
những đôi giày tăng chiều cao tăng đáng kể qua các năm.
Một trong những rào cản lớn nhất ảnh hưởng đến quyết định chi tiền của
người tiêu dùng Việt đó là thói quen mua sắm. Họ có tâm lý e ngại về chất
lượng hàng hóa vì vậy luôn muốn trực tiếp chạm tay, trải nghiệm về sản phẩm.
Ngoài ra ngay cả việc không được “mặc cả” cũng là một trong những nguyên
nhân khiến mọi người không hào hứng với việc mua hàng. Vì vậy ở giai đoạn
này, những người làm Marketing cần phát hiện ra các vấn đề cản trở quyết định
mua của khách hàng và tìm giải pháp xử lý, khắc phục những cản trở đó.
+ Đánh giá sau mua : Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan
điểm và hành động của khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm của một thương
hiệu. Là đánh giá trực tiếp liên quan tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi
sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Điều đó phụ thuộc vào mức độ
chênh lệnh giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua sản phẩm so với chất
lượng thực sự của hàng hóa/dịch vụ đem lại khi sử dụng.
Nếu hài lòng: Khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của thương hiệu
là cao và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của thương hiệu
Nếu không hài lòng: khả năng họ quay lại sử dụng sản phẩm của thương
hiệu là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác.
Nhóm khách hàng mục tiêu của “SMARTMEN đều là nam, họ thường rất
trung thành với các thương hiệu khi mà nhu cầu được thỏa mãn.
Chiến lược hiện tại của công ty
Theo dõi, thu thập thông tin về hành vi sau khi mua của khách hàng: cả
thông tin tốt và thông tin không tốt vế sản phẩm/dịch vụ
SV: Phạm Thị Hằng
19
Lớp: Quản trị Marketing
Chuyên đề thực tập
GVHD: PGS.TS. Trương Đình Chiến
Đánh giá ảnh hưởng của các phản ứng đó đối với hiệu quả kinh doanh của
công ty
Phân tích nguyên nhân dẫn tới hành vi và tìm hiểu bản chất của vấn đề
Thực hiện các chương trình hậu bán: chăm sóc khách hàng, xây dựng
nhóm khách hàng trung thành
2.1.2. Chính sách Marketing mix cho sản phẩm của thương hiệu giày cao
“SMARTMEN”
2.1.2.1. Chính sách sản phẩm
Là yếu tố đầu tiên trong hệ thống Marketing mix. Chất lượng sản phẩm
được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận
được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược
lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà
còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự
công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.
Tất cả các dòng sản phẩm của giày cao “SMARTMEN” đều dó công ty
4VietNam thiết kế và gia công sản xuất, phân phối độc quyền.
+ Đặc điểm chung về các dòng sản phẩm của giày cao “SMARTMEN”
Kiểu dáng: trẻ trung, năng động và hiện đại tăng từ 4-7cm chiều cao
Chất liệu: da bò cao cấp, đế cao su nguyên khối nhập khẩu. Lót trong có
đặc tính khử mùi và thấm hút mồ hôi hiệu quả
Màu sắc: Tất cả sản phẩm chỉ gồm 2 màu chủ đạo là đen và nâu
Các dòng sản phẩm chính của “SMARTMEN”
- Giày da công sở
- Giày lười
- Giày da kiểu dáng thể thao
- Giày đi phượt
- Dép quai da
+ Chiến lược phát triển sản phẩm mới: là vấn đề rất quan trọng và sống còn
đối với mỗi doanh nghiệp. Nhất là trong giai đoạn hiện nay, nó càng quan trọng và
khắt khe hơn từ sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, từ yêu cầu nâng cao chất
lượng sản phẩm ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng. Doanh
SV: Phạm Thị Hằng
20
Lớp: Quản trị Marketing
