Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại siêu thị của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên

TÓM LƯỢC
Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, việc tiêu thụ hàng hóa trở nên khó
khăn hơn đối với các doanh nghiệp. Số lượng nhà cung cấp nhiều lên cùng với đó
là khách hàng ngày càng trở nên khó tính. Mức độ canh tranh trong các lĩnh vực
kinh doanh cũng theo đó mà khắc nghiệt hơn. Khi mà chất lượng sản phẩm, giá và
khả năng phân phối của các nhà kinh doanh không còn sự chênh lệch quá lớn thì
XTTM trở thành yếu tố sống còn giúp các doanh nghiệp chinh phục khách hàng và
cạnh tranh có hiệu quả đối với các đối thủ trên thị trường. Tại Việt Nam, trong bối
cảnh hội nhập WTO, các doanh nghiệp đang làm quen dần với việc thực hiện
XTTM.
Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên là một công ty kinh doanh
siêu thị tổng hợp phục vụ khách hàng trên thị trường Hà Nội. Các sản phẩm mà
công ty kinh doanh chủ yếu phục vụ nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Là
một nhà bán lẻ trên thị trường, công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên phải
thực hiện các hoạt động XTTM để tăng doanh thu và thu hút khách hàng. Thử
thách đặt ra cho ban lãnh đạo công ty là làm thế nào để thực hiện các hoạt động
XTTM đạt hiệu quả và phát triển hoạt động XTTM trong thời gian tới khi nền
kinh tế đi vào hội nhập.
Đề tài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại siêu thị của
công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên” được thực hiện dựa trên những cơ
sở lý luận chung và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh để tìm ra những ưu,
nhược điểm còn tồn tại trong quá trình thực hiên các chương trình XTTM nhằm đề
ra các giải pháp để phát triển hoạt động XTTM tại công ty trong thời gian tới.
Trong quá trình nghiên cứu, em đã cố gắng vận dụng kết hợp giữa lý luận
và thực tiễn để có thể đạt kết quả tốt nhất. Tuy nhiên do rào cản trình độ, thời gian
thực tập, kinh nghiệm,…nên các nghiên cứu, đề xuất sẽ khó tránh khỏi có những
hạn chế. Trong đề tài này, em chỉ xin đưa ra một số giải pháp và kiến nghị mang
tính tham khảo và định hướng để giúp công ty cổ phần thương mại đầu tư Long
Biên nâng cao hiệu quả của các hoạt động XTTM.
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập tại trường Đại học Thương mại, em đã được cung

cấp những điều kiện thuận lợi phục vụ cho quá trình học tập, nghiên cứu, tích lũy
kiến thức, kinh nghiệm cả về lý luận và thực tiễn. Đó là nền tảng giúp em có
những kiến thức, kỹ năng cần thiết để phục vụ cho việc thực tập tốt nghiệp và thực
hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Qua đây em gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới
ban Giám hiệu cùng toàn thể các thầy cô giảng viên trường Đại học Thương Mại!
Em xin cảm ơn cô giáo Th.S Đinh Thủy Bích đã hướng dẫn, chỉ bảo tận
tình giúp em giải quyết mọi vướng mắc và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp
cuối khóa!
Em xin cảm ơn công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên – đơn vị đã
tạo điệu kiện giúp em được tiếp xúc với môi trường và công việc thực tế tại đơn vị
thực tập. Trong thời gian thực tập tại công ty em đã được giám đốc công ty cũng
như các cô/chú, anh/chị của phòng Kế hoạch – kinh doanh, phòng Hành chính,
phòng Kế toán chỉ bảo tận tình và cung cấp nhiều tài liệu bổ ích giúp em có đủ
luận cứ cho đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình!
Em xin cảm ơ sự giúp đỡ của các khách hàng tham gia trả lời phiếu điều tra
trắc nghiệm, góp phần cung cấp các thông tin sơ cấp bổ sung vào đề tài khóa luận
tốt nghiệp!
Do còn nhiều hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm của bản thân nên bài khóa
luận tốt nghiệp của em còn nhiều thiếu sót, em rất mong được sự nhận xét, góp ý
của các thầy cô giáo để đề tài khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn chỉnh hơn
nữa!
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 03 tháng 05 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Minh Nhật
MỤC MỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Ý nghĩa
1 XTTM Xúc tiến thương mại

2 CPTMĐT Cổ phần thương mại đầu tư
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI SIÊU THỊ CỦA CÔNG TY
CP THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ LONG BIÊN.
1.1 Tính cấp thiết của đề tài:
Đề tài xúc tiến thương mại không phải là mới, tuy nhiên vấn đề đó vẫn luôn
được sự quan tâm của giới nghiên cứu và của cả các nhà quản lý cấp cao của các
doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà quản lý của các doanh nghiệp thương mại. Trong
bối cảnh nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập với nền kinh tế
thế giới thì các đề tài nghiên cứu về xúc tiến thương mại càng trở nên quan trọng.
Kho lưu trữ các đề tài về xúc tiến thương mại đến bây giờ có thể nói là khá lớn,
nhưng nó vẫn còn đó rất nhiều điều mới mẻ, hấp dẫn những người nghiên cứu. Ở
mỗi doanh nghiệp khác nhau, hoạt động xúc tiến thương mại lại có những nét
riêng biệt, nên việc nghiên cứu cụ thể từng doanh nghiệp khác nhau cho ta nhiều
kinh nghiệm và kiến thức bổ ích. Là một sinh viên chuyên ngành Marketing, đề tài
xúc tiến thương mại thật sự có sức hút đối với em.
Xúc tiến thương mại là một trong những hoạt động rất quan trọng trong
kinh doanh đối với các doanh nghiệp bán lẻ. Nó ảnh hưởng rất lớn đến kết quả
kinh doanh và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Ngày
nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt yêu cầu các doanh
nghiệp phải nâng cao sức cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Hầu hết các doanh
nghiệp bán lẻ trên thị trường Việt Nam đã và đang áp dụng các hoạt động xúc tiến
thương mại. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp không có chính sách xúc tiến cụ thể,
cùng với đó là nhiều doanh nghiệp có chính sách xúc tiến chưa hợp lý. Nhìn
chung, hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt Nam chưa thực
sự mạnh. Khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập kinh tế thế giới thì việc phát triển
xúc tiến thương mại là nhiệm vụ hàng đầu của các doanh nghiệp bán lẻ trên thị
trường Việt Nam.
Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên cũng là một doanh nghiệp
bán lẻ nên hoạt động XTTM ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của công

ty. Tuy nhiên hoạt động XTTM tại công ty chưa mạnh, chưa đáp ứng được yêu
cầu phát triển kinh doanh. Cụ thể là hầu hết khách hàng của công ty không biết
đến hình ảnh công ty mà chỉ biết đến các siêu thị của công ty; tốc độ phát triển còn
ở mức trung bình (doanh thu trung bình hàng năm tăng khoảng 20%) trong bối
cảnh lạm phát cao (dao động trong khoảng từ 7% - 18,13% trong 3 năm trở lại
đây); hoạt động XTTM của công ty không đủ sức cạnh tranh với đối thủ cạnh
tranh chính trên thị trường là Big C Long Biên; chính sách XTTM của công ty vẫn
còn những hạn chế như: mục tiêu XTTM chưa tương xứng tiềm năng phát triển;
sử dụng chưa hiệu quả các kênh truyền thông; ngân sách XTTM còn khá thấp….
Do vậy công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên cần phải phát triển hoạt
động XTTM tại các siêu thị của mình.
Tù những lý do đó cùng với sự yêu thích đặc biệt đối với vấn đề phát triển
hoạt động xúc tiến thương mại, em xin chọn đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại tại siêu thị của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên”.
1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề trong đề tài
Hoạt động XTTM là rất quan trọng đối với một doanh nghiệp bán lẻ như
công ty CPTMĐT Long Biên. Tuy nhiên hoạt động XTTM của công ty chưa thực
sự tốt. Vì vậy, em xin xác lập vấn đề nghiên cứu trong đề tài như sau: “Phát triển
hoạt động xúc tiến thương mại tại siêu thị của công ty cổ phần thương mại đầu tư
Long Biên”
Để nghiên cứu vấn đề này em xin xác lập nội dung nghiên cứu như sau:
+ Nghiên cứu thực trạng hoạt động XTTM của công ty CPTMĐT
Long Biên.
+ Nghiên cứu sự phù hợp và hiệu quả của hoạt động XTTM mà công
ty đang áp dụng.
+ Đề xuất các giải pháp giúp công ty CPTMĐT Long Biên nâng cao
hiệu quả của hoạt động XTTM.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những đề tài năm trước
1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại các
năm trước:

“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ thiết kế website của
công ty cổ phần thương mại Hoàng Phú” tác giả Hoàng Thị Ngà
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo jacket của
công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc” tác giả Nguyễn Bích Phương
“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm bê tông ở Công
ty cổ phần Đầu tư và bê tông Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội” tác giả Lê Thị
Hằng
“Phát triển xúc tiến thương mại mặt hàng notebook tại thị trường Hà Nội
của công ty TNHH phân phối FPT” tác giả Nguyễn Hữu Bình
1.3.2 Nhận xét:
Các đề tài nêu trên đều là kết quả nghiên cứu của các sinh viên chuyên
ngành Marketing của trường đại học Thương mại. Mỗi đề tài là một sự dày công
nghiên cứu của các tác giả. Tuy nhiên các đề tài vẫn có những ưu điểm và hạn chế
nhất định.
 Ưu điểm:
- Các đề tài nghiên cứu được thực hiện sát với lý thuyết marketing
- Các đề tài nghiên cứu đều xác định rõ ràng phạm vi, mục tiêu nghiên
cứu phù hợp với yêu cầu nghiên cứu và thực tế của đơn vị thực tập
- Chỉ ra được ưu điểm và hạn chế của chính sách xúc tiến tại công ty thực
tập
- Xây dựng được phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp để phát triển
chính sách xúc tiến tại công ty
 Nhược điểm:
- Các hoạt động xúc tiến thương mại được đề xuất mang nhiều tính lý
thuyết
- Thiếu sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh để làm rõ vấn đề
- Các đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao sức mạnh từ chính sách xúc tiến mà
chưa quan tâm nhiều đến hiệu quả trên chi phí
1.3.3 Kết luận:
Các đề tài nghiên cứu về xúc tiến thương mại không có gì là mới. Tuy

nhiên chưa có đề tài nghiên cứu nào về hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty
cổ phần thương mại đầu tư Long Biên. Sự khác biệt đến từ đơn vị thực tập sẽ giúp
cho đề tài này có tính mới so với các đề tài nghiên cứu về xúc tiến thương mại
trước đó. Hệ thống lý thuyết marketing cho các đề nghiên cứu về xúc tiến thương
mại là thống nhất, tuy nhiên các số liệu và các hoạt động xúc tiến thương mại thực
tế lại có tính độc lập so với các đề tài nghiên cứu khác. Đề tài nghiên cứu của em
sẽ có sự so sánh chính sách xúc tiến của công ty với các đối thủ cạnh tranh, các đề
xuất xúc tiến sẽ không chỉ quan tâm đến phát triển chính sách xúc tiến mà còn
quan tâm đến hiệu quả trên chi phí của nó. Trong quá trình làm khóa luận, em có
tham khảo các đề tài trước để làm cơ sở, so sánh để hoàn thành tốt hơn cho đề tài
nghiên cứu của mình; tuy nhiên sẽ không có sự sao chép từ các đề tài khác.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
- Nghiên cứu đánh giá được hoạt động marketing của công ty từ đó đưa
ra các giải pháp để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại các siêu
thị của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên
 Mục tiêu riêng:
- Lý luận: Xây dựng được hệ thống lý luận về giải pháp Marketing nhằm
phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty thương mại
- Thực trạng: Phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách phát triển hoạt
động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên
- Giải pháp: Đưa ra các nhận xét, kết luận về hoạt động xúc tiến thương
mại của công ty, từ đó đề xuất ra các giải pháp thực tế nhằm phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên
1.5 Phạm vi nghiên cứu:
• Khu vực thị trường: Đề tài này chỉ nghiên cứu trên khu vực thị trường Hà
Nội.
• Thời gian: Sử dụng dữ liệu 3 năm: 2010; 2011 và 2012.
• Đối tượng nghiên cứu: Gồm các đối tượng là tổ chức và cá nhân.
1.6 Phương pháp nghiên cứu:

1.6.1 Phương pháp luận chung:
Sử dụng phương pháp luận chung nhất được sử dụng rộng rãi là phương
pháp luận duy vật biện chứng - là phép biện chứng dựa trên nền tảng của chủ
nghĩa duy vật, xuất phát từ biện chứng khách quan của tự nhiên và xã hội.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
 Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
Đối tượng: Giám đốc, trưởng phòng hành chính, trưởng phòng kế hoạch kinh
doanh, trưởng phòng kế toán của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên.
Quy mô: 4 người.
+ Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:
Đối tượng: Các khách hàng của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên
Quy mô: 100 người.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có
liên quan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.
Nguồn dữ liệu nội bộ:
Phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng giai
đoạn.
Phòng kế toán: các báo cáo tài chính từ 2010 -2012.
Phòng nhân sự: tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinh
doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận.
Nguồn dữ liệu bên ngoài.
Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước.
Các tạp chí xuất bản định kỳ: tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt
Các wesite về kinh tế và marketing: marketingchienluoc.com, vneconomy.com.vn,
tinkinhte.com.
Các sách tham khảo: quản trị marketing (Philip kotler), giáo trình nghiên cứu
marketing - trường ĐH Thương Mại.

 Phương pháp xử lý dữ liệu .
+ Phân tích thống kê các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.
+ Phương pháp tổng hợp, mô hình hóa các sơ đồ bảng biểu.
+ Phương pháp ngoại suy.
1.7 Kết cấu khóa luận:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về Phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại tại doanh nghiệp bán lẻ.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách phát triển
hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại tại siêu thị của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên.
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến phát triển hoạt
động XTTM.
Có rất nhiều quan điểm về xúc tiến thương mại trên thế giới cũng như tại Việt
Nam. Một số quan điểm về xúc tiến thương mại phổ biến như sau:
2.1.1 Một số định nghĩa:
 Quan điểm của các nhà lý luận của các nước tư bản:
Các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển cho rằng: “Xúc tiến là một
hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt
động định hướng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
 Theo quan điểm của các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu:
Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng : xúc tiến là một công cụ,
một chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng
giữa người bán và người mua, là hình thứ hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu
đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của khách hàng tiềm năng về hàng hoá
và dịch vụ.

 Trong luật Thương mại:
Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán
hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại.
 Theo Philip Kotler:
Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt
động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh
nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu
được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông
tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất
nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng.
 Theo quan giáo trình Marketing Thương mại của GS.TS Nguyễn
Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh:
XTTM được hiểu là “một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm
mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích
thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh
hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại
của công ty trên thị trường mục tiêu”.
2.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại:
 Bản chất của xúc tiến thương mại:
Bản chất của xúc tiến thương mại là truyền tin về sản phẩm, doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm.
 Vai trò của xúc tiến thương mại:
Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng
ở nước ngoài. Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị
trừờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị
trường. Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp tiếp cận được
với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho
khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục
chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh

tranh. Các hoạt động xúc tiến thương mại sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp
trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không
ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh
phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Thông
qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng
hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách
hàng.
2.2 Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại:
Có rất nhiều lý thuyết về xúc tiến thương mại, ở đây em xin nêu ra quan
điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS Philip Kotler vì đây là quan điểm xúc
tiến thương mại mà em sẽ sử dụng trong đề tài nghiên cứu này.
 Lý thuyết XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa:
Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketing
thương mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà
xuất bản Thống Kê 2005) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung
+ Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận.
+ Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại.
+ Quyết định phối thức xúc tiến thương mại.
+ Các quyết định thông điệp xúc tiến thương mại.
+ Lựa chọn thông điệp.
+ Quyết định truyền thông điệp.
+ Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi
+ Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến
ở công ty kinh doanh.
 Lý thuyết XTTM của GS Philip Kotler
Theo Philip Kotler (trong cuốn “quản trị markeeting”, Philip Kotler, nhà xuất bản
Thống Kê 2006) thì: phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung:
+ Phát hiện công chúng mục tiêu.

+ Xác định mục tiêu truyền thông.
+ Thiết kế thông điệp.
+ Lựa chọn các kênh truyền thông.
+ Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi.
+ Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi.
+ Lượng định kết quả khuyến mãi.
+ Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.
Nhận xét: Hai quan điểm trên tuy khác nhau về thứ tự các nhưng đều thể
hiện rõ những nội dung cần thiết để thực hiện XTTM. Trong quá trình học tập
nghiên cứu với vị trí là sinh viên khoa Marketing trường đại học Thương mại em
đã được tiếp cận với cả hai quan điểm này. Em xin dựa vào hai quan điểm trên để
thực hiện nghiên cứu đề tài khóa luận của mình.
2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp Marketing nhằm phát
triển hoạt động xúc tiến thương mại bán lẻ của doanh nghiệp thương mại.
2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin
 Ai là người nhận trọng điểm
Nếu việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hữu
hiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn được
lựa chọn sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn – bởi vậy – trở thành tập người
nhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty. Các dạng thức xúc
tiến khác nhau cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dụng thích hợp.
 Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm
Hầu hết các công ty thường đạt được các kích thước thị phần xác định. Những
thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và
các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Bản sao những thay
đổi thị trường đến thay đổi sụ chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các
chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêm
các dữ liệu từ khách hàng, muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng
để đáp ứng với một mặt hàng hỗn hợp; chỉ ra được % người tiêu dùng biết về
chúng, % người có ý định lớn nhất về một thương hiệu và thị phần kỳ vọng của

nó. Bằng phương pháp phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của tập
khách hàng về các mặt hàng và thương hiệu xác định
 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánh
giá về hình ảnh hiện có của công ty và những công ty cạnh tranh. Những tháy độ
của công chúng và hành vi của họ đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc bởi
những tin tưởng của họ về đối tượng. Hình ảnh là một tập những tin tưởng, ý kiến
và ấn tượng mà một người nắm giữ về một đối tượng.
2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến
Sơ đồ 1. Mô hình xác định mục tiêu xúc tiến
Xác định các mục tiêu xúc tiến thương mại cho phép công ty có được các
tiêu chuẩn đánh giá sau này, đồng thời phân định được khi triển khai thực hiện.
Các mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing-mix và từ
đó có phân công triển khai cho từng công chụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ
phối thức khách nhau.
Thông thường các doanh nghiệp khi xác định các mục tiêu cho chương
trình XTTM bằng các tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi
tiền định vị mua hàng:
- Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm mới, thông báo lý do đặc
biệt để khách hàng mua ngay, tạo sự nhận thức về tồn tại của sản phẩm nhãn hiệu,
cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích và coongdungj mới của sản phẩm.
- Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và
mua sản phẩm; chuyển khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của
DN; thuyết phục khách hàng đến một số phaongf trưng bày, triển lãm để thăm
quan hàng; thuyết phục khách hàng tiếp đón nhân viên khuyến mãi của công ty và
thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm.
- Mục tiêu tiền định vị mua: Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt
nhất để mua; nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm;
liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt; xây dựng hình ảnh niềm tin vào
công ty.

2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Một trong các quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là
phải chi bao nhiêu cho chương trình xúc tiến thương mại. Các công ty và các
ngành khác nhau có ngân sách xúc tiến rất khác biệt nhau. Các công ty thường
quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại thoe bốn phương pháp thông dụng sau:
2.3.3.1 Phương pháp tùy khả năng
Theo phương pháp này, các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến
tùy theo khả năng công ty có thể chi trả được. Phương pháp này hoàn toàn không
tính đến hiệu lực tác động của truyền thông trên lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân sách
xúc tiến hàng năm không ổn định.
+ Ưu điểm: Cách thức xác định đơn giản.
+ Nhược điểm: Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến với
khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn
định gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn.
2.3.3.2 Phương pháp phần trăm trên mức doanh số
Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại
theo một tỷ lệ phần trăm xác định trên doanh số bán hay mức danh số kỳ vọng của
năm tới.
+ Ưu điểm: Cách thức xác định đơn giản.
+ Nhược điểm: Cách thức này khó có thể áp dụng đối với một công ty
mới gia nhập thị trường hoặc các công ty muốn tạo bước phát triển đột phá, tăng
sức cạnh tranh.
2.3.3.3 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách xúc tiến của công ty
mình ngang bằng với mức chi phí của đối thủ cạnh tranh.
+ Ưu điểm: Đảm bảo được sức cạnh tranh so với các đối thủ trên thị
trường.
+ Nhược điểm: Uy tín, nguồn lực, thời cơ và mục tiêu của từng công
ty khác nhau rất xa, nên khó có thể dùng ngân quỹ xúc tiến của họ để làm cơ sở
cho mình được.

2.3.3.4 Phương pháp nhiệm vụ - mục tiêu
Theo phương pháp này, các nhà làm marketing lập ngân sách xúc tiến
thương mại của công ty theo các bước:
(1) Xác định các mục tiêu riêng của công ty
(2) Xác định những công việc phải làm để đạt các mục tiêu trên
(3) Ước định chi phí để hoàn thành những công việc đó. Tổng số các chi
phí này chính là ngân sách xúc tiến thương mại đề nghị.
+ Ưu điểm: Sát với thực tế, mục tiêu, nguồn lực của công ty
+ Nhược điểm: Phải thực hiện qua nhiều bước với sự nghiên cứu kỹ
lưỡng về mục tiêu, nguồn lực của công ty cũng như các thời cơ, thách thức mà
công ty phải đối mặt.
2.3.4 Xác định phối thức xúc tiến thương mại
2.3.4.1 Các công cụ XTTM
 Quảng cáo:
Khái niệm quảng cáo: Quảng cáo là một tập hợp các hoạt động có liên quan
đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các
thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thỏa mãn nhu cầu thị
trường cho tập khách hàng tiềm năng trong những không gian, thời gian xác định.
Đặc điểm của quảng cáo: Quảng cáo là hình thức truyền thông tin thương
mại và là hình thức truyền tin cơ bản nhất. Quảng cáo là hình thức truyền tin một
chiều và phải trả tiền, nhằm vào một nhóm khách hàng hoặc đại đa số công chúng
Các phương tiện quảng cáo: đài phát thanh, tivi, báo, internet….
 Bán hàng cá nhân:
Khái niệm bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là một hình thái đặc biệt
của sự két nối giữa hoạt động chào hàng do cá nhân các đại diện thương mại
(ĐDTM) và các nhan viên bán hàng (NVBH) trực tiếp tiến hành vừa với vị thế là
một khâu tác nghiệp của quá trình bán hàng của cơ sở, vừa là một nội dung trọng
yếu hình thành quy trình công nghệ bán trực tiếp nhằm tăng cường hiệu năng của
đơn đặt hàng và thương vụ với khách mua hàng đó.
Đặc điểm của bán hàng cá nhân: Bao hàm mối quan hệ giữa 2 hay nhiều

người, có thể trực tiếp quan sát cá tính, sở thích của nhau. Vun đúc mối quan hệ
giữa người bán và người mua. Tạo được sự ưa thích, niềm tin, động lực mua sắm
cho khách hàng.
 Xúc tiến bán
Khái niệm xúc tiến bán: Xúc tiến bán là các hoạt động marketing chuyên
biệt bao gồm những sửa chỉnh trong một khoảng thời gian xác định việc chào hàng
cơ bản của công ty theo hướng đưa ra một lợi ích đặc trưng (vật chất hoặc tâm lý)
thuận lợi cho một tập khách hàng tiềm năng và một tập mặt hàng trọng điểm xác
định.
Đặc điểm của xúc tiến bán: Xúc tiến bán trở thành một điều chỉnh tạm thời
chào hàng cơ bản, theo chiều hướng có cải tiến. Làm cho tập người nhận mục tiêu
được thu hút vào các hoạt động xác định trên cơ sở gây ra một sự thôi thúc, một
kích thích hoặc một tăng tốc trực tiếp hay gián tiếp của số cầu.
Xúc tiến bán thường hữu hiệu nhất khi được vận dụng phối hợp với quảng cáo
hoặc chào bán hàng cá nhân trực tiếp.
Hình thức của xúc tiến bán: giảm giá, phân phát mẫu hàng miễn phí, chiết
khấu, phiếu mua hàng, thương vụ có chiết giá nhỏ, thi cá cược, trò chơi, quà tặng,
phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên,…
 Marketing trực tiếp:
Khái niệm Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương
tác marketing trực tuyến từ người bán đến khách hàng của mình trong đó sử dụng
một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có hiệu quả, một đáp ứng có thể
đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm nào.
Đặc điểm của marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp được sử dụng để thu
hút được những đơn đặt hàng trực tiếp từ những khách hàng trọng điểm hay những
khách hàng triển vọng
 Quan hệ công chúng:
Khái niệm quan hệ công chúng: Là việc một cơ quan tổ chức hay doanh
nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn
một hình ảnh tích cực của mình.

Đặc điểm của quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng bao gồm sự quản
lý những vấn đề hay sự kiện ma tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần
chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ.
Hình thức của quan hệ công chúng: tham gia vào các hoạt động xã hội như
các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng; hoặc tham gia dưới hình
thức một nhà tài trợ các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các
hội chợ triển lãm tầm cỡ
2.3.4.1 Các yếu tố quyết định phối thức XTTM
 Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường
Hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị
trường kỹ nghệ. Các công ty thương mại hàng tiêu dùng thường dành phần lớn
kinh phí cho chòa hàng trực tiếp, quảng cáo, kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR. Các
công ty thương mại hàng kỹ nghệ thì ưu tiên ngân quỹ cho việc chào bán hàng
trực tiếp, tới xúc tiến bán, quảng cáo rồi đến PR. Nói chung chào bán hàng trực
tiếp được dùng chủ yếu trong việc bán hàng hóa giá trị cao, chất lượng cao, có tính
kỹ thuật cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có số người bán ít nhưng quy
mô lớn (thị trường kỹ nghệ, thị trường bán buôn). Quảng cáo trong thị trường kỹ
nghệ tỏ ra ít hiệu quả. Trong khi đó quảng cáo được sử nhiều trong khu vực thị
trường bán hàng hóa tiêu dùng.
 Cơ chế kéo – đẩy
Sơ đồ 2. Cơ chế kéo – đẩy
Cơ chế đẩy
Cơ chế kéo
Công ty sản
xuất truyền
thông năng
động
Công ty sản
xuất truyền
thông năng

động tới
Công ty
bán buôn
truyền
thông năng
động
Công ty
bán buôn
Công ty
bán lẻ
Công ty
bán lẻ
truyền
thông năng
động
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng
Các công cụ của XTTM có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn chấp
nhận và sẵn sàng mua khác nhau của người mua. Các giai đoạn của quá trình chấp
nhận và sẵn sàng mua của khách hàng bao gồm: biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt
hàng và tái đặt hàng. Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò quan trọng
nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn nữa với việc viếng thăm của các đại diện
bán hàng hay chính là công cụ xúc tiến bán. Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác
động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Niềm tin của khách hàng chịu
tác động chính của bán hàng trực tiếp và phần nhỏ hơn của quảng cáo, xúc tiến
bán. Việc tái đặt hàng cũng chịu ảnh hưởng của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiến
bán, cùng với một phần nào đó có ảnh hưởng lớn nhất trong những giai đoạn đầu

của quá trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và xúc
tiến bán thì có hiệu quả trong những giai đoạn cuối. Biết được những đặc điểm của
từng công cụ để có thể triển khai hoạt động xúc tiến cho sản phẩm trong từng giai
đoạn thích hợp nhằm đạt được sự chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng.
 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Các công cụ XTTM cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn
khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường
thì quảng cáo và quan hệ công chúng rất cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn việc
xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua hàng dùng thử đối với khách
hàng. Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có
hiệu lực, với xúc tiến bán có phần giảm bớt lại vì ít cần đến kích thích nhất thời.
Giai đoạn bão hòa xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo.
Lúc này khách hàng đã biết đến nhãn hiệu của công ty nên chỉ cần quảng cáo ở
mức độ nhắc nhở. Quan hệ công chúng cũng giảm dần, xúc tiến bán vẫn có thể
tiếp tục tăng cường, nhất là trường hợp mặt hàng có cải tiến. Cuối cùng là trong
giai đoạn suy thoái xúc tiến bán vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và quan
hệ công chúng thì có chiều hướng thuyên giảm và nhân viên bán hàng chỉ thu hút
được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.
2.3.5 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
2.3.5.1 Xác lập thông điệp XTTM
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng
ngôn ngữ nào đó như: hội họa, lời văn thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng…
tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn các ngôn ngữ
phù hợp. Để nhằm đảm bảo tính hiệu quả thì yêu cầu đối với nội dung thông điệp
là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối
tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu văn hóa, về thời gian và không gian nhận tin.
Việc soạn thảo nội dung thông điệp cần phải quyết định 3 vấn đề:
 Nội dung thông điệp: có thể lựa chọn theo 4 thể loại đề tài sau:
- Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua và sử dụng sản phẩm
- Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua

- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: đó là cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn,
hài hước để gây hiệu quả.
- Đề cập tới khía cạnh đạo đức.
 Bố cục thông điệp: Phải hợp lý, logic để nâng cao tính thuyết
phục. Có thể có 3 quyết định như sau cần thực hiện
- Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để cho khách tự kết luận?
- Nên dduwda ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó
- Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”?
 HÌnh thức thông tin: hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao
hiệu quả xúc tiến. Do vậy cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp màu
sắc và hình ảnh…để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin.
2.3.5.2 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông:
Nhà quản trị Marketing cần phải lựa chọn các kênh truyền thông hữu hiệu.
Các kênh này có hai loại lớn: có tính chất cá biệt, cá nhân và có tính chất đại
chúng
 Kênh có tính cá biệt là loại kênh mà phía công ty và khách hàng
trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ,
mạng internet,… Các kênh truyền thong cá biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá
nhân nên phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những
phản ứng của khách hàng. Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính là kênh có
tính chất biện hộ, kênh có tính chất chuyên gia và kênh có tính chất xã hội.
 Kênh có tính chất đại chúng là các phương cách truyền đi các
thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng hướng tới tập
người nhận chyên biệt. Thông qua các hoạt động như quảng cáo, thông qua các hệ
thống cửa hàng, thông qua đội ngũ bán hàng của công ty, thông qua các hoạt động
xã hội, để truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu.
2.3.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến:
2.3.6.1 Các chỉ tiêu định tính:
 Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những
khách hàng hưởng ứng chương trình và họ có hành vi như thế nào khi kết thúc

chương trình xúc tiến thương mại. Để có thêm thông tin bổ sung công ty có thể
tiến hành thăm dò dư luận khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều người trong số họ
nhớ đến chương trình xúc tiến thương mại? Họ nghĩ gì vào thời điểm đang triển
khai chương trình, có nhiều khách hàng đã tận dụng được những lợi ích đã đề ra
hay không? Chương trình xúc tiến thương mại đã ảnh hưởng như thế nào đến hành
vi mua hàng và sau đó trong việc lựa chọn nhãn hiệu người cung ứng.
 Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá như thế nào
về chương trình xúc tiến thương mại.
2.3.6.2 Các chỉ tiêu định lượng
+ Chỉ tiêu doanh số: cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước,
trong và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến. Tuy nhiên, trong thực tế phương