Tác động của chương trình marketing mang tính xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN VĂN ĐỊNH

TÁC ĐỘNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
MANG TÍNH XÃ HỘI ĐẾN THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG LÂM TỊNH

TP. Hồ Chí Minh – năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của chương trình marketing mang tính
xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam” là
công trình nghiên cứu thực sự của bản thân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa
học của TS. Hoàng Lâm Tịnh.
Những số liệu và kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực
và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.

TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

TRẦN VĂN ĐỊNH

năm 2014


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố của chương trình marketing mang tính xã
hội tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và thực hiện các nghiên cứu định tính như phương pháp 20 ý
kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt
Nam. Thang đo mới được hình thành với 49 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức đã thực
hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát 305 người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy có 7 nhóm nhân tố của chương trình
marketing mang tính xã hội tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh
nghiệp. Đó là hành vi quản lý, lợi ích nhận thức được, tính xã hội của chương trình, truyền
thông chương trình marketing mang tính xã hội cấp 1 và truyền thông chương trình
marketing mang tính xã hội cấp 2. Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng có sự thay đổi tùy
theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và tình trạng hôn nhân.
Nghiên cứu đã chỉ ra các đề xã hội và cộng đồng đang được quan tâm hiện nay tại
Việt Nam là an toàn thực phẩm, trẻ em, môi trường, đói nghèo, bệnh tật, người cao tuổi,
người khuyết tật,…
Cuối cùng, tác giả trình bày một số hàm ý nghiên cứu cho doanh nghiệp, hạn chế của
nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
DANH MỤC PHỤ LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN .................................................................................................. 1
1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................ 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .................................................................................... 3
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 3
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................. 3
1.5.1. Nguồn dữ liệu ........................................................................................................ 3
1.5.2. Phương pháp thực hiện ........................................................................................ 3
1.6. Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI ............................................................................... 4
1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ...................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................................... 5
2.1. MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI ..................................................................... 5
2.1.1. Giới thiệu về marketing mang tính xã hội ......................................................... 5
2.1.2 Chương trình MMTXH ........................................................................................ 5
2.1.2.1. Các chương trình MMTXH trên thế giới .................................................... 7


2.1.2.2 Các chương trình MMTXH tại Việt Nam .................................................... 7
2.2. THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ...................................................................... 9
2.2.1. Định nghĩa thái độ ................................................................................................ 9
2.2.2. Vai trò của thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp ...................... 10
2.3. HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP ................................................................................ 11

2.3.1. Định nghĩa ........................................................................................................... 11
2.3.2. Đặc điểm của hình ảnh doanh nghiệp .............................................................. 11
2.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................. 13
2.4.1. Mô hình nghiên cứu của Chattananon (2003) ................................................. 13
2.4.2. Mô hình nghiên cứu của Pawlak và Zasuwa (2011) ........................................ 15
2.5. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT .............................................................. 16
2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 19
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 20
3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................................ 20
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................. 20
3.1.2. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 21
3.1.3. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 21
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO ......................................................................................... 22
3.2.1. Thang đo đặc điểm của chương trình marketing mang tính xã hội .............. 23
3.2.2. Thang đo thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp ............... 27
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .......................................................................................... 28
3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 29
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 31
4.1.MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 31
4.1.1. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................... 31


4.1.2. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................. 31
4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG .................................................................... 32
4.2.1. Kiểm định Cronbach anpha đối với các thang đo ........................................... 32
4.2.2. Phân tích khám phá nhân tố EFA .................................................................... 33
4.2.2.1. Đặc điểm chương trình marketing MMTXH ........................................... 34
4.2.2.2. Thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp ................. 37
4.3. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT .................................................................................... 40
4.3.1. Giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H12 ......................................................... 42

4.3.2. Giả thuyết H7 ...................................................................................................... 44
4.3.3. Giả thuyết H8 ...................................................................................................... 46
4.3.4. Giả thuyết H9 ...................................................................................................... 49
4.3.5. Giả thuyết H10 .................................................................................................... 53
4.3.6. Giả thuyết H11 .................................................................................................... 56
4.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 59
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 61
5.1. KẾT LUẬN ................................................................................................................ 61
5.2. MỘT SỐ HÀM Ý ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP ..................................................... 62
5.3. ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN ................................................................................. 65
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

: Analysis of Variance - Phân tích phương sai

KMO

: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

MMTXH

: Societal Marketing - Marketing mang tính xã hội

Sig.

: Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for the Social Science - Phần mềm thống kê cho
khoa học xã hội

T-test

: Independent Sample T Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau
giữa hai trung bình mẫu - trường hợp độc lập

THPT

: Trung học phổ thông

TNXHDN

: Corporate Social Responsibility- Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang
Bảng 2.1. Các bối cảnh trong nghiên cứu tại Ba Lan .................................................... 15
Bảng 3.1. Kết quả phân tích Cronbach anpha trong nghiên cứu sơ bộ ...................... 28
Bảng 3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu sơ bộ .................... 29
Bảng 4.1. Kết quả phân tích Cronbach anpha trong nghiên cứu chính thức ............. 33
Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của đặc điểm chương trình MMTXH

............................................................................................................................ 36
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thái độ người tiêu dùng đối với
hình ảnh doanh nghiệp .................................................................................... 37
Bảng 4.4. Thang đo sau khi phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám
phá ..................................................................................................................... 38
Bảng 4.5. Kết quả phân tích hồi quy đối với niềm tin ................................................... 42
Bảng 4.6. Kết quả phân tích hồi quy đối với cảm xúc ................................................... 43
Bảng 4.7. Kết quả phân tích ảnh hưởng của giới tính đến niềm tin của người tiêu
dùng .................................................................................................................. 45
Bảng 4.8. Kết quả phân tích ảnh hưởng của giới tính đến cảm xúc của người tiêu
dùng .................................................................................................................. 45
Bảng 4.9. Kết quả phân tích ảnh hưởng của độ tuổi đến niềm tin của người tiêu dùng
............................................................................................................................ 47
Bảng 4.10. Kết quả phân tích ảnh hưởng của độ tuổi đến cảm xúc của người tiêu dùng
............................................................................................................................ 48
Bảng 4.11. Kết quả phân tích ảnh hưởng của trình độ học vấn đến niềm tin của người
tiêu dùng ........................................................................................................... 50
Bảng 4.12. Kết quả phân tíchảnh hưởng của trình độ học vấn đến cảm xúc của người
tiêu dùng ........................................................................................................... 52


Bảng 4.13. Kết quả phân tích ảnh hưởng của thu nhập đến niềm tin của người tiêu
dùng ................................................................................................................... 54
Bảng 4.14. Kết quả phân tích ảnh hưởng của thu nhập đến cảm xúc của người tiêu
dùng .................................................................................................................. 55
Bảng 4.15. Kết quả phân tích ảnh hưởng của tình trạng hôn nhân đến niềm tin của
người tiêu dùng................................................................................................ 56
Bảng 4.16. Kết quả phân tích ảnh hưởng của tình trạng hôn nhân đến cảm xúc của
người tiêu dùng................................................................................................ 57
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết .......................................................... 58

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Trang
Hình 2.1.

Các kênh thông tin hiệu quả nhất đối với các chương trình và sản phẩm có
ích cho môi trường và xã hội............................................................................. 6

Hình 2.2.

Tỉ lệ người tiêu dùng trả thêm tiền cho các sản phẩm của các công ty có
cam kết hoạt động cộng đồng và môi trường .................................................. 9

Hình 2.3.

Mô hình tác động của marketing mang tính xã hội đến thái độ về hình ảnh
doanh nghiệp của người tiêu dùng tại Thái Lan ........................................... 14

Hình 2.4.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 19

Hình 3.1.

Quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................... 22

Hình 4.1.

Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân
tố khám phá ...................................................................................................... 41

Hình 4.2.

Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định giả thuyết ....................................... 59

Hình 5.1.

Tỉ lệ % các mối quan tâm hiện nay của xã hội ............................................. 62


DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi thu thập ý kiến
Phụ lục 2 Dàn bài phỏng vấn tay đôi
Phụ lục 3 Kết quả thảo luận nhóm
Phụ lục 4 Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 5 Kết quả phân tích Cronbach anpha các khái niệm trong nghiên cứu sơ bộ
Phụ lục 6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu sơ bộ
Phụ lục 7 Thống kê mô tả các biến quan sát
Phụ lục 8 Đặc điểm mẫu khảo sát chính thức
Phụ lục 9 Kết quả phân tích Cronbach anpha các khái niệm trong nghiên cứu chính
thức
Phụ lục 10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu chính thức


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN

1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thái độ và hành vi của người tiêu dùng luôn là một trong những mối quan tâm lớn
nhất đối với các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn đặt ra câu hỏi điều gì sẽ quyết định
lựa chọn của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Liệu đó có phải
đơn thuần dựa vào chính sách định giá, chất lượng và dịch vụ hậu mãi của sản phẩm hàng
đó và dịch vụ đó hay không? Hay điều đó còn phụ thuộc những vấn đề khác như trách
nhiệm đối với xã hội và môi trường của doanh nghiệp, những cam kết của doanh nghiệp đối
với cộng đồng. Có những tổ chức đã sớm nghiên cứu về vấn đề này như Cone
Commnications, công ty đã thực hiện nghiên cứu khảo sát thái độ của người tiêu dùng đối
với các vấn đề xã hội tại Hoa Kỳ từ năm 1999 hoặc Business in Community thực hiện tại
Vương quốc Anh. Trên phạm vi thế giới, kết quả khảo sát của Cone Communications &
Echo (2013) cho thấy có 7 vấn đề xã hội và môi trường mà người tiêu dùng hiện đang quan
tâm xếp lần lượt là: phát triển kinh tế, môi trường, đói nghèo, quyền con người, giáo dục,
sức khỏe và bệnh tật, nguồn nước. Trong nghiên cứu của Cone Communication & Echo
(2013) còn cho thấy 96% người tiêu dùng trả lời có cái nhìn tích cực đến hình ảnh của doanh
nghiệp khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm liên quan xã hội và môi trường. Cùng với
nhận thức của con người ngày càng cao, sự chú ý về các vấn đề xã hội và môi trường ngày
càng gia tăng. Nếu các doanh nghiệp tận dụng tốt những đặc điểm này sẽ góp phần nâng cao
hình ảnh bản thân trên thị trường, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ. Kotler
(2013) cũng đã chỉ ra doanh nghiệp nào có nhiều hoạt động mang tính bền vững và có tầm
nhìn xa sẽ thu được nhiều lợi ích. Do đó, hiện nay hình thức marketing liên quan đến các
hoạt động xã hội và môi trường được thực hiện phổ biến trên thế giới thông qua các chương
trình cóý nghĩa như chăm sóc trẻ em, các quỹ hỗ trợ học tập, khám sức khỏe cho những
người không có điều kiện, quyên góp từ thiện,…
Trong giai đoạn hiện nay, các doanh nghiệp trong nước vẫn còn phải đương đầu với
nhiều thử thách. Về cơ bản nền kinh tế đã có những dấu hiện khởi sắc tuy nhiên tốc độ tăng
trưởng còn chậm. Ngoài ra, việc nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập với thế giới qua


2

các sự kiện như gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới (năm 2007) hay mới đây nhất là
sự kiện đàm phán gia nhập Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương trong những năm tới
tạo ra những lợi thế nhất định thì cũng đem lại nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Khi tham
gia vào sân chơi này, doanh nghiệp Việt Nam phải bình đẳng với mọi đối thủ cạnh tranh từ
bên ngoài. Các công ty quốc tế thường có ưu thế về công nghệ, chất lượng và giá thành sản
phẩm. Để cạnh tranh, các doanh nghiệp trong nước có thể chọn cách xây dựng hình ảnh như
là một công ty quan tâm và có trách nhiệm đối với các vấn đề xã hội và môi trường, coi đó
như là mục tiêu mà doanh nghiệp luôn hướng tới để từ đó tác động đến thái độ của người
tiêu dùng.
Tại Việt Nam, từ lâu đã có những doanh nghiệp thực hiện nhiều chương trình đóng
góp vì lợi ích của cộng đồng và xã hội như Vinamilk, Kinh Đô hay Tân Hiệp Phát,… tuy
nhiên việc nghiên cứu tác động của các chương trình marketing liên quan đến các vấn đề xã
hội và môi trường này đối với hình ảnh doanh nghiệp còn khá mới mẻ, chưa có nhiều đánh
giá cụ thể về kết quả của hoạt động này đến thái độ của người tiêu dùng.
Nghiên cứu những tác động của chương trình marketing có liên quan đến các vấn đề
xã hội và môi trường sẽ giúp cho doanh nghiệp có thêm những hiểu biết hoạt động này, từ
đó có cơ sở đề ra chiến lược phù hợp trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
Chính vì những lý do trên tác giả chọn đề tài: “Tác động của chương trình
marketing mang tính xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh
nghiệp tại Việt Nam”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Qua những phân tích trong phần 1.1, cho thấy phần nào các doanh nghiệp hoạt động
trong nước đã chú ý đến các vấn đề về trách nhiệm đối với xã hội và môi trường. Và họ đã
vận dụng những chương trình đó kết hợp với hoạt động marketing mang tính xã hội
(MMTXH) để nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và hướng đến những lợi ích trong dài hạn.
Tuy nhiên ở khía cạnh người tiêu dùng, hiện trong nước vẫn chưa có một nghiên cứu cụ thể
nào về thái độ của họ đối với doanh nghiệp thực hiện markeitng mang tính xã hội.


3

Do đó, đề tài sẽ hướng vào các mục tiêu sau đây:
Xác định các thành phần chính của chương trình MMTXH
Xác định tác động của chương trình MMTXH đến thái độ người tiêu dùng đối với
hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam.
Kiểm tra sự khác biệt về tác động của chương trình MMTXH đến thái độ người tiêu
dùng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và tình trạng hôn nhân.
Tìm hiểu những vấn đề xã hội hiện nay mà người tiêu dùng Việt Nam quan tâm.
Đề xuất một số hàm ý đối với các doanh nghiệp.
1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là “Tác động của chương trình MMTXH đến
thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam”.
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là khảo sát những người tiêu dùng cá nhânở Việt Nam.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1. Nguồn dữ liệu
- Nguồn thông tin từ sách, các bài báo, internet,…
- Nguồn thông tin từ thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, khảo sát bằng bảng câu hỏi.
1.5.2. Phương pháp thực hiện
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước là: nghiên cứu sơ bộ (dùng phương nghiên
cứu pháp định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (dùng phương pháp nghiên cứu
định lượng).
- Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo, làm cơ sở cho việc
xây dựng bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng. Sau khi tham khảo mô hình
nghiên cứu của Chattananon (2003) và Pawlak & Zasuwa (2011), tác giả sử dụng phương
pháp thu thập 20 ý kiến từ 20 người tiêu dùng để tổng hợp những yếu tố mà người tiêu dùng
cho là quan trọng. Sau đó, phương pháp thảo luận tay đôi được tiến hành nhằm đánh giá lại
lần nữa. Bước cuối cùng trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm, với 2 nhóm nam và
nữ riêng biệt (mỗi nhóm 9 người) để tiếp tục khám phá và loại biến thông qua sắp xếp các

4
biến quan sát theo mức độ quan trọng 1, 2, 3 và không quan trọng. Những biến quan sát
được cho là không quan trọng sẽ loại khỏi bảng câu hỏi khảo sát. Tác giả thiết kế bảng câu
hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 mức độ. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện phân tích
Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá để đưa ra những nhận xét ban đầu về mô
hình và giúp tác giả dự đoán kết quả trong nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thực hiện phân tích Cronbach
anpha, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình giả thuyết với 305 phiếu khảo sát.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sử dụng phần mềm SPSS
20.0 để xử lí số liệu.
1.6. Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu làm sáng tỏ các yếu tố cần thiết khi một công ty xây dựng một
chương trình MMTXH qua cách thức tổ chức, các lợi ích mang lại cho các đối tượng, xã hội
và các kênh truyền thông thích hợp. Đồng thời, nghiên cứu còn xác định những vấn đề xã
hội mà người tiêu dùng đang quan tâm nhất hiện nay. Căn cứ vào những mục tiêu, các
nguồn lực của bản thân và kết hợp với những yếu tố trên, các công ty có thể đề ra chiến lược
MMTXH hợp lý nhằm nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp,
góp phần mang lại lợi thế và lợi ích cho doanh nghiệp.
1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm có các phần:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI
2.1.1. Giới thiệu về marketing mang tính xã hội
Marketing mang tính xã hội được định nghĩa là hoạt động của tổ chức khi đưa ra
quyết định về nhu cầu, mong muốn và sự quan tâm của thị trường mục tiêu và đem lại sự
thỏa mãn theo đòi hỏi ngày càng hiệu quả hơn so với các đối thủ dựa trêncách thức duy trì
và nâng cao lợi ích cho khách hàng và xã hội (Kotler, 2000). Hoạt động MMTXH kêu gọi
những người làm marketing cân nhắc về các vấn đề xã hội và đạo đức trong các hoạt động
marketing (Kotler, 2000). Tương tự như Kotler (2000) nhưng Lamb & ctg (2008) nhấn
mạnh thêm trong định nghĩa MMTXH ở khía cạnh là những lợi ích tốt nhất trong dài hạn
của khách hàng và xã hội. Qua hai định nghĩa trên, ta thấy rằng ngoài sự thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của người tiêu dùng thì MMTXH còn đem lại những lợi ích cho cộng đồng
và xã hội.
Giữa MMTXH và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) có mối quan hệ với
nhau. Bởi vì trong khái niệm của TNXHDN đã nhấn mạnh đến trách nhiệm của doanh
nghiệp trong bất cứ hành động nào tác động đến con người, cộng đồng và môi trường xung
quanh những con người và cộng đồng đó (Frederick & ctg, 1992). TNXHDN thể hiện qua
những hoạt động như bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, hoặc bảo vệ quyền
lợi của người tiêu dùng,… Doanh nghiệp có thể kết hợp MMTXH với các nguyên tắc
TNXHDN để tạo ra những chiến lược hiệu quả cho sự phát triển thương hiệu và hình ảnh
của công ty (Andrianova &Yeleskikh, 2010).
2.1.2 Chương trình MMTXH
Chương trình MMTXH là những hoạt động hay sự kiện marketing được tổ chức
nhằm đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, xã hội, cộng đồng. Chattananon & ctg
(2007) đã tổng hợp những lợi ích do các hoạt động MMTXH mang lại cho doanh nghiệp:
Tạo ra các lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bằng cách xây dựng sự nhận diện
thương hiệu (Barone & ctg, 2000; Bronn & Vrioni, 2001, Creyer & Ross, 1997);

6
Thiết lập sự tín nhiệm thương hiệu (Brown & Dacin, 1997; Madrigal, 2000);
Nâng tầm hình ảnh doanh nghiệp (Morton, 1999; Madrigal, 2000; Ross & Patterson,
1992; Sen & Bhattacharya, 2001);
Kích thích ý định mua của người tiêu dùng (Barone & ctg, 2000;Bennett & Gabriel,
2000; Roy & Graeff, 2003; Sen & Bhattacharya, 2001);
Tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh bằng các tạo ra liên kết
về mặt cảm xúc với người tiêu dùng (Meyer, 1999);
Hình ảnh doanh nghiệp có thể mang lại ảnh hưởng mạnh hơn đến thái độ và hành vi
của người tiêu dùng (Barone & ctg, 2000; Bennett & Gabriel, 2000; Brown & Dacin,
1997; Ellen & ctg, 2000). Một số doanh nghiệp đã đạt được thành tựu đáng kể nhờ áp
dụng hình thức MMTXH (Balabanis & ctg, 1998; Embley, 1993; Kotler, 2003;
Varadarajan & Melon, 1988).
Hình 2.1 cho thấy các kênh thông tin hiệu quả doanh nghiệp nên áp dụng khi tiến
hành các chương trình MMTXH.

Nguồn: Cone Communications & Echo, 2013
Hình 2.1. Các kênh thông tin hiệu quả nhất đối với các chương trình và sản phẩm
có ích cho môi trường và xã hội


7
Theo quan điểm của người tiêu dùng từ nghiên cứu của Cone Communications &
Echo (2013) sản phẩm chính là cách thể hiện trách nhiệm xã hội và môi trường của doanh
nghiệp tốt nhất (Năm 2011 là 22%, 2013 là 24%). Do vậy, trước khi thực hiện các hoạt động
marketing nào cho các sản phẩm, doanh nghiệp vẫn phải ưu tiên trước cho các hoạt động
nghiên cứu và phát triển sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Bên cạnh đó, các hoạt động quảng
báo hoặc thông tin trên các phương tiện truyền thông truyền thống (báo chí, truyền hình)
hoặc hiện đại (internet, mạng xã hội) cũng cần được quan tâm đúng mực từ các doanh

nghiệp. Vì đây là những kênh mà người tiêu dùng đón nhận được thông tin hiệu quả nhất.
2.1.2.1. Các chương trình MMTXH trên thế giới
Trên thế giới, các chương trình MMTXH được thực hiện vô cùng phong phú. Ví dụ
như tập đoàn Microsoft, chương trình “Microsoft YouthSpark” thu hút hàng trăm thanh niên
tham gia phục vụ phi lợi nhuận đã tạo ra những cơ hội mới cho giáo dục, kinh doanh và việc
làm cho hơn 103 triệu thanh niên trên khắp thế giới (Smith, 2013). Trong khi đó, tập đoàn
mỹ phẩm Avon đã bán được 10 triệu USD từ việc bán kẹp tóc ruy băng màu hồng (giá 2
USD) và viết màu hồng (giá 3 USD) tại New York năm 1995 (Cancernetwork, 1995). Năm
1998, tại Los Angeles Avon tổ chức hoạt động đi bộ với 2.000 người tham dự, gây quỹ hộ
trợ. Kết quả, trong giai đoạn 1993-1998, Avon đã thu được 25 triệu USD và hỗ trợ cho 288
chương trình (Cancernetwork, 1998). Avon kết hợp với Tổ chức Liên minh Ung thư vú
Quốc gia (NABCO) để sử dụng số tiền thu được vào các chương trình sức khỏe, giáo dục về
căn bệnh ung thư vú và các dịch vụ y tế giúp phát hiện sớm căn bệnh, đặc biệt cho những
người có thu nhập thấp. Hoặc Coca Cola kết hợp với Active Life Association và Bộ Giáo
dục Thổ Nhĩ Kỳ thực hiện chương trình “Let’s Play” giúp các học sinh tiểu học sáng tạo
hơn, hoạt động thể chất năng động hơn và giúp học sinh tương tác với nhau (Coca Cola
Icecek, 2011). Hay tại Thái Lan, Cerebos tổ chức chương trình Brand’s Educational
Summer Camp - Chương trình cung cấp kỳ thi đầu vào miễn phí vào đại học quốc gia cho
các học sinh đã thu hút khoảng 240.000 học sinh từ năm 1989 (Chattananon, 2003).
2.1.2.2 Các chương trình MMTXH tại Việt Nam
Từ khi mở cửa phát triển kinh tế, các doanh nghiệp trong nước đã bắt đầu làm quen
với khái niệm TNXHDN và chương trình marketing liên quan đến các vấn đề xã hội và môi


8
trường. Tuy nhiên, dường như các nhà quản lý doanh nghiệp vẫn chưa hiểu đầy đủ. Nhận
thức sai lầm phổ biến về TNXHDN ở Việt Nam hiện nay là việc doanh nghiệp chỉ cần tham
gia các hoạt động đóng bóp tiền bạc hoặc đấu giá vì mục đích từ thiện. Điều này chỉ đúng
khi doanh nghiệp đó thực hiện đầy đủ các nguyên tắc bảo vệ quyền lợi và an toàn cho người
lao động, không gây ra các tổn hại cho môi trường và tài nguyên thiên nhiên (Võ Khắc

Tường, 2013). Khi đó, người tiêu dùng thực sự sẽ đánh giá cao những đóng góp của doanh
nghiệp cho xã hội và cộng đồng. Trong một nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh
tế Trung Ương năm 2012 cho biết chỉ có 2% doanh nghiệp đang là thành viên của nhóm
thực hiện các tiêu chuẩn TNXHDN (Thu Uyên, 2013). Ngoài ra, nghiên cứu còn cho biết
mức độ tuân thủ trách nhiệm cộng đồng trong hai năm 2011 và 2012 là không có sự khác
biệt (Thu Uyên, 2013). Có lẽ tỉ lệ số doanh nghiệp thực hiện TNXHDN trong năm 2013 sẽ
thay đổi rất nhỏ so với năm 2012 (nếu có). Và nếu đem so sánh về tỉ lệ số doanh nghiệp có
tác động tích cực đến các vấn đề xã hội và môi trường với các quốc gia khác trong khu vực
châu Á như Trung Quốc (30%), Ấn Độ (37%), Nhật Bản (24%) hoặc toàn cầu (22%) (Cone
Communications & Echo, 2013) sẽ cho thấy một sự chênh lệch lớn.
Tuy vậy tình hình trong nước cũng có những điểm sáng nhất định. Những công ty lớn
thực hiện nhiều hoạt động thể hiện trách nhiệm đối với xã hội thực hiện qua nhiều hình thức,
như công ty FrieslandCampia Việt Nam (chủ sở hữu nhãn hiệu DutchLady) phối hợp với
báo Khăn Quàng Đỏ thực hiện chương trình khuyến học “Đèn Đom Đóm” bắt đầu từ năm
2002, đến nay FrieslandCampia đã dành 30 tỉ VNĐ cho chương trình góp phần xây hơn 10
ngôi trường mới và hơn 20.000 suất học bổng cho học sinh (Minh Trí, 2013); Quỹ Abbott
với dự án bổ sung dinh dưỡng cho trẻ em mầm non tăng cường sức khỏe dinh dưỡng cho
hơn 23.000 trẻ em mầm non và tiểu học ở Miền Trung và Miền Nam, đồng thời Abbott còn
hỗ trợ tập huấn cho 26.400 bác sĩ và 50.000 bà mẹ tham gia những lớp học sinh dưỡng trước
và sau khi sinh (Vân Anh, 2013); đối với các công ty trong nước cũng có nhiều động thái
tiêu biểu như Tân Hiệp Phát hằng năm tài trợ cho giải đua ghe ngo truyền thống tại Sóc
Trăng - mang giá trị tinh thần rất lớn cộng đồng người dân Đồng bằng sông Cửu Long và
phối hợp với Viện Huyết học Truyền máu Trung ương thực hiện chương trình hiến máu
nhân đạo “Hành trình đỏ”. Công ty Kinh Đô hưởng ứng chương trình Tết Trung thu cho
bệnh nhi nghèo đang được điều trị tại một số bệnh viện do quỹ Tấm lòng vàng tổ chức,...


9
Gần đây hơn theo một khảo sát của Nielsen (Doanh nhân Sài Gòn, 2014) cho biết có
73% người tiêu dùng Việt Nam hiện nay sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm của các

công ty có cam kết hoạt động cộng đồng và môi trường. Ngoài ra, có đến 68% người tiêu
dùng trong nước đã mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty hoạt động vì cộng
đồng cao hơn mức 52% của toàn cầu và trong khu vực Đông Nam Á, tỉ lệ này tại Việt Nam
chỉ thấp hơn Philippines với 76% (Doanh nhân Sài Gòn, 2014).
79
73

71
65
57

55
48

Philippines

Việt Nam

Thái Lan

Indonesia

Malaysia

Singapore

Thế giới

Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn, 2014
Hình 2.2. Tỉ lệ % người tiêu dùng trả thêm tiền cho các sản phẩm của các công ty có

cam kết hoạt động cộng đồng và môi trường
2.2. THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1. Định nghĩa thái độ
Hiện nay, trong marketing có nhiều định nghĩa về thái độ. Theo định nghĩa của
Fishbein & Ajzen (1975), thái độ có thể được mô tả như là tình trạng có kinh nghiệm phản
ứng lại theo quan điểm ưa thích hoặc không ưa thích một cách nhất quán về một đối tượng
cho trước. Còn theo Atkinson & ctg (1990), thái độ là thích và không thích - sự ham thích
hay ác cảm đối với những đối tượng, những con người, những nhóm, những tình huống hoặc
bất cứ khía cạnh nào có thể được nhận biết khác của môi trường, bao gồm những ý tưởng
trừu tượng và những chính sách xã hội. Hoặc thái độ được coi là có liên quan đến cảm xúc,


10
sự thuyết phục hoặc ưa thích một đối tượng, ý kiến hay cá nhân (Stevens & ctg, 2000). Qua
các định nghĩa trên đều cho thấy thái độ được hình thành khi con người phản ứng lại với
những đối tượng khác nhau và có liên hệ với cảm xúc.
2.2.2. Vai trò của thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp
Việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp sẽ giúp giải thích
cho hành vi hoặc quan điểm của họ đối với doanh nghiệp. Barich & Kotler (1991) cho rằng
thái độ người tiêu dùng là một trong ba yếu tố hình thành hình ảnh doanh nghiệp, cùng với
niềm tin và ấn tượng. Do vậy, nếu thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp tích cực
thì sẽ nâng cao hình ảnh doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp nên có những hoạt động mang
lại lợi ích cho xã hội để nâng cao hình ảnh trong con mắt người tiêu dùng. Bên cạnh đó,
trong nghiên cứu của Yang & Jolly (2008) cho thấy thái độ của người dùng có tác động tích
cực đến hành vi cùa họ, hoặc trong mô hình tự phục vụ của Curran & Meuter (2005) cũng
cho thấy mối quan hệ giữa thái độ của người dùng và ý định sử dụng, nghĩa là khi thái độ
của họ về doanh nghiệp tích cực thì họ sẽ có ý định sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp
đó.
Manaktola & Jauhari (2007) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đến
doanh nghiệp thực hiện các hoạt động có ích cho môi trường. Trong nghiên cứu của

Chattananon (2003) còn cho biết khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động thể hiện
TNXHDN thì thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua, sự lựa chọn thương hiệu (bao
gồm việc chuyển đổi thương hiệu sang những sản phẩm vì mục đích môi trường) cũng tăng
theo. Những hoạt động mang ý nghĩa xã hội đóng vai trò quan trọng đối với thái độ của
người tiêu dùng đối với sản phẩm và doanh nghiệp, ý định mua hàng và tham gia vào các
hoạt động marketing mang ý nghĩa xã hội. Từ phân tích thực tế thị trường cũng cho kết quả
tương tự như người tiêu dùng Hoa Kỳ sẽ tin tưởng hơn (90%) và trung thành hơn (90%) với
doanh nghiệp, 75% người tiêu dùng Trung Quốc sẽ kể cho gia đình và bạn bè về doanh
nghiệp, hoặc 91% người tiêu dùng Nhật Bản đánh giá cao doanh nghiệp với lòng tin lớn hơn
và ưa chuộng hơn (Cone Communications, 2013; Cone Communications & Echo, 2013).
Trong mô hình nghiên cứu của Chattananon (2003), thái độ người tiêu dùng được đo
lường bởi 2 nhân tố là niềm tin và cảm xúc. Niềm tin đối với một tổ chức là sự nhận thức


11
đối tượng theo thế giới quan cá nhân dựa trên những kiến thức có được và thường không chi
phối bởi cảm xúc (American Marketing Association, 1995). Đối với một người cùng một sự
đối tượng, họ có thể có niềm tin tiêu cực và tích cực, như đá banh có lợi cho sức khỏe tuy
nhiên cũng rất dễ gây chấn thương. Và cần lưu ý rằng không phải niềm tin lúc nào cũng
chính xác, điều này phụ thuộc vào nguồn tri thức cũng như thời điểm mà họ tiếp nhận. Cảm
xúc bao gồm nhiều cung bậc trạng thái tình cảm và tâm trạng khác nhau thể hiện sự phản
ứng lại với các đối tượng. Ví dụ như một người dân có thể phản đối việc chặt cây xanh trong
thành phố vào thời điểm bình thường nhưng nếu việc chặt cây phục vụ cho các mục đích xã
hội khác thì họ sẽ ủng hộ. Trong một số trường hợp có liên quan đến niềm tin như hút thuốc
gây tác hại cho sức khỏe, do đó khi thấy người khác hút thuốc bạn sẽ cảm thấy khó chịu.
2.3. HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
2.3.1. Định nghĩa
Hình ảnh của một đối tượng được mô tả là toàn bộ niềm tin, thái độ, ấn tượng của
một người hay một nhóm người về đối tượng. Đối tượng có thể là công ty, sản phẩm,
thương hiệu, nơi chốn hoặc địa điểm (Barich & Kotler, 1991). Mở rộng ra, hình ảnh doanh

nghiệp là một phần được hình thành từ toàn bộ danh tiếng của tổ chức, là cách nó tổ chức và
thực hiện các hoạt động (Teng Fatt & ctg, 2000). Ngoài ra, hình ảnh có liên quan với tên
kinh doanh, kiến trúc, sự đa dạng về sản phẩm/ dịch vụ, truyền thống, hệ tư tưởng, và ấn
tượng về chất lượng được truyền đạt từ mỗi nhân viên khi tương tác với các khách hàng của
tổ chức (Nguyen & LeBlanc, 2002).
2.3.2. Đặc điểm của hình ảnh doanh nghiệp
Qua định nghĩa, có thể hiểu hình ảnh doanh nghiệp chính là cách nhìn nhận, đánh giá
của cá nhân, tổ chức hoặc công chúng đến doanh nghiệp. Hình ảnh doanh nghiệp thể hiện ở
bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Bên trong, đó là qua những tương tác của các nhân
viên trong nội bộ công ty, giữa công ty với các cổ đông. Ở bên ngoài, đó là khi doanh
nghiệp thực hiện các hoạt động trao đổi thông tin, giao dịch, mua và bán với các cá nhân/tổ
chức bên ngoài hoặc tiến hành marketing, quảng bá sản phẩm ra ngoài thị trường,…
LeBlanc & Nguyen (1996) cho rằng hình ảnh doanh nghiệp có đặc tính không cố
định và phức tạp. Hai đặc tính này có thể hiểu là kết quả do của sự tương tác của những đối


12
tượng có liên quan đến tổ chức nên hình ảnh doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào trạng thái cảm
xúc, thái độ hoặc kinh nghiệm của đối tượng với tổ chức; xây dựng thương hiệu là một quá
trình lâu dài, có thể được cải thiện nhanh chóng nhờ những đột phá và thành tựu về kỹ thuật
hoặc bị phá hủy do không chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của công chúng - những người
tương tác với doanh nghiệp.
Theo nghiên cứu của Teng Fatt & ctg (2000), hình ảnh doanh nghiệp chịu sự tác động
của bốn nhóm đối tượng liên quan đến doanh nghiệp, gồm: nhân viên, khách hàng, nhà đầu
tư, công chúng. Đầu tiên, Teng Fatt & ctg (2000) giải thích nhân viên có vai trò quan trọng
đối với hình ảnh doanh nghiệp do hành vi và thái độ của họ tác động đến kết quả hoạt động
kinh doanh. Ngoài ra, nhận thức về hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến các
hành vi của nhân viên. Ví dụ như, trong các tập đoàn lớn người nhân viên thường ý thức
được vai trò của mình tốt hơn, đồng thời người bên ngoài cũng đánh gia họ cao hơn. Doanh
nghiệp có thể nâng cao hình ảnh bằng các đưa ra những chính sách tích cực đến các nhân

viên khuyến khích họ phát huy năng lực. Thứ hai là khách hàng. Quản lý danh tiếng giúp
công ty tạo được lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ bởi vì danh tiếng tốt, là một tài sản
doanh nghiệp có sức mạnh to lớn, có thể là nền tảng của quyết định mua hàng của người tiêu
dùng; bên cạnh đó, công ty cũng nên hướng đến việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng
bởi vì có mối tương quan tích cực giữa sự thỏa mãn của khách hàng và danh tiếng của doanh
nghiệp (Teng Fatt & ctg, 2000). Bên cạnh nhân viên và khách hàng, nhà đầu tư/ cổ đông
cũng là một đối tượng có ảnh hưởng khác. Tình trạng tài chính vững chắc của tổ chức là một
yếu tố quyết định quan trọng cho hình ảnh doanh nghiệp (Teng Fatt & ctg, 2000). Thông
thường, tình trạng vững chắc này giúp một doanh nghiệp có thể vay vốn với lãi suất thấp
hơn hoặc phát hành nhiều cổ phiếu hơn. Các nhà đầu tư quan tâm nhiều nhất đến tình trạng
hoạt động của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, danh tiếng của công ty và khả năng sinh
lời. Do đó, công ty có thể truyền thông điệp cho các nhà đầu tư thấy doanh nghiệp đang hoạt
động tốt như thế nào. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên cung cấp những thông tin về kết quả
kinh doanh trong quá khứ và các kế hoạch trong tương lai hoặc thuê một công ty kiểm toán
độc lập nổi tiếng kiểm toán doanh nghiệp tạo sự tín nhiệm cho doanh nghiệp (Teng Fatt &
ctg, 2000). Đối tượng cuối cùng có ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp là công chúng.


13
Đôi khi, sự cải tiến và sáng tạo không đủ đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp
trong thế kỉ 21 (Teng Fatt & ctg, 2000). Có thể lý giải điều này là do ý thức con người ngày
càng cao nên họ gia tăng sự chú ý đến các vấn đề về môi trường, khí hậu, tài nguyên thiên
nhiên. Mối quan tâm của công chúng về doanh nghiệp không chỉ đơn thuần tập trung vào
chức năng sản phẩm như trước đây, hiện nay họ quan sát cách thức doanh nghiệp sản xuất
như thế nào, nguồn nguyên liệu đầu vào ra sao, quá trình đó có gây tác động ra bên ngoài
hay không, việc sử dụng sản phẩm có gây hại cho môi trường không, mục tiêu và đường lối
hoạt động của doanh nghiệp… Đồng thời, công chúng cũng lưu ý và đề cao đến trách nhiệm
xã hội mà doanh nghiệp mang lại cho cộng đồng thông qua những hoạt động tài trợ, đóng
góp cho xã hội.
2.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1. Mô hình nghiên cứu của Chattananon (2003)
Mô hình của Chattananon (2003) tập trung vào việc xem xét thái độ của của người
tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp như thế nào khi họ thực hiện những chương trình
MMTXH tại Thái Lan.
Nhóm yếu tố đặc điểm chương trình MMTXH gồm có 7 yếu tố lần lượt là:biểu tượng
hình ảnh, các phương tiện hữu hình khác, hành vi quản lý, lợi ích nhận thức được, truyền
thông chương trình cấp 1, truyền thông chương trình cấp 2, truyền thông chương trình cấp 3
(Chattananon, 2003). Nhóm truyền thông marketing doanh nghiệp là những hoạtđộng
marketing của doanh nghiệp nói chung, gồm có 3 yếu tố lần lượt là truyền thông marketing
cấp 1, truyền thông marketing cấp 2 và truyền thông marketing cấp 3 (Chattananon, 2003).
Yếu tố truyền thông cấp 1 đại diện cho những nguồn thông tin trực tiếp mà người tiêu dùng
đón nhận được từ công ty. Yếu tố truyền thông cấp 2 là những nguồn thông tin đại chúng
phổ biến. Còn yếu tố truyền thông cấp 3 là nguồn thông tin người tiêu dùng có được từ
những mối quan hệ trong xã hội.


14
Hành vi quản lý
Lợi ích nhận thức được
Biểu tượng hữu hình
Các phương tiện hữu hình khác

MMTXH

Truyền thông chương trình cấp 1
Truyền thông chương trình cấp 2
Truyền thông chương trình cấp 3
Niềm tin
Truyền thôngmarketing cấp 1
Truyền thông marketing cấp 2

Thái độ

TTMCT

Truyền thông marketing cấp 3
Cảm xúc
TĐHV

TTHN

Nguồn: Chattananon (2003)
Ghi chú:

MMTXH: Chương trình marketing mang tính xã hội
TĐHV: Trình độ học vấn
TTHN: Tình trạng hôn nhân

Hình 2.3. Mô hình tác động của chương trình MMTXH đến thái độ đối với hình ảnh
doanh nghiệp của người tiêu dùng tại Thái Lan
Về đặt điểm nhân khẩu học, mô hình giả thuyết ban đầu xem xét ảnh hưởng của 5
yếu tố là giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và tình trạng hôn nhân. Tuy nhiên, sau
khi khảo sát kết quả chỉ còn lại hai biến là trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân tác động
đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Điều đặc biệt là trình độ học vấn thấp
có tác động tích cực hơn đến MMTXH, trái ngược với giả thuyết ban đầu. Chattananon